ASPECTOS DE LA COMPLEJIDAD EN LA TOMA

DE DECISIONES EN MARKETING

Respuesta de las Ventas a una Variable del Mk.

RV X1

Respuesta de las Ventas a el Mix de Mk.

RVEIM

RV a la Acción de la EIMa + la EIM de la Competencia

RVaEIMa

EIMb RVb

RV Desplazada en el Tiempo

RV (t+Δt) EIM (t)

RV en Distintos Mercados

RV I

EIM

I

II

III

IV

RV II

RV III

RV IV

RV a la Acción de las EIM de Distintos Productos

RVp1EIMp1

EIMp2 RVp2

RV a la Influencia de Interacciones Funcionales

RV EIM

Interacción

Funcional

( Ej. Finanzas)

RV Bajo la Influencia de

Otros Objetivos Estratégicos Generales

RV EIM

OEG

John Little (1970) “Models and Manager”

• Los buenos modelos son difíciles de encontrar.

• La buena parametrización es aún más difícil.

• Los gerentes no entienden los modelos.

• La mayoría de los modelos están incompletos.

Tipos de Modelos

• Verbal

• Gráfico Conceptual

• Matemático

Modelo de Conducta de Compra

FENOMENOLOGICOFENOMENOLOGICO

MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO

NEC.LATENTES

NEC. MANIFIESTAS

PROCESOACTIVIDAD

PREVIA

DECISION DE COMPRA

FORMA DE USOSENTIMIENTOSPOSTERIORES

MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO

NEC.LATENTES

N.M. P.A.P D. C. F.U S.P.

MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO

NEC.ManifiestasN.M. P.A.P D. C. F.U S.P.

MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO

PROCESO DEPROCESO DEACTIVIDADACTIVIDAD

PREVIAPREVIA

•INFORMACION•CONOCIMIENTO•PERCEPCION• PERSUACION•CONVICCION•PREFERENCIAS

NL NM DC FU SP

MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO

DECISION DECISION DE DE

COMPRACOMPRA

•Actividad de otros compradores.•Factores de situación anticipados.•Factores de situación no anticipados.•Riesgo percibido.

NL NM PAP FU SP

MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO

Formas de USON.L. P.A.P D. C.N.M.- S.P.

MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO

SENTIMIENTOSSENTIMIENTOSPOSTERIORESPOSTERIORES A LA COMPRAA LA COMPRA

NL NM PAP FU DC

Teoría del Contraste: La cantidad de insatisfacción será mayor que el vacío producido por el desempeño

Teoría del desconcierto consciente: La cantidad de insatisfacción será menor a causa de que el consumidor tratará de reducir esa discordia atribuyéndole un comportamiento superior

Anderson Ralph “Consumer Satisfaction” Journal of Marketing Research feb. 1973.

MODELO FENOMENOLOGICOMODELO FENOMENOLOGICO

NL NM PAP FU DC SPC

Decisiones sobre Precios

Precio

El Precio puede definirse como la relación entre:

SatisfactorSacrificio

El Valor Percibido

   

VALOR PERCIBIDO

VALOR DE REFERENCIA

VALOR DE DIFERENCIACION

Es igual a:

Más

Precio de la mejor alternativapara el Cliente

Valor de lo que diferencia laoferta de la alternativa de su Cliente

Precio y Producto

Producto

Simbólico

Tangible

PRECIO

CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR

CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR

PRECIO

PRECIO

CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR

CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR

PRECIO

LUGAR DE ENTREGA

PRECIO

CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR

CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR

PRECIO

FECHA DE ENTREGA

PRECIO

CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR

CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR

PRECIO

FECHA DE ENTREGA

PRECIO

CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR

CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR

PRECIO

LUGAR DE ENTREGA

PRECIO

CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR

CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR

PRECIO

CALIDAD

Relaciones

Posiciona-miento

Rentabilidadpor Cantidad

Rentabilidadpor Margen

CantidadDemandada

Capacidad Instalada

Precio

Objetivos de la fijación de precios

Penetración en el mercado Estacionalidad Rápido recupero de la inversión Diferenciación fácilmente imitable Supervivencia Cubrir insuficiencias de Marketing Reducción de stocks Fijar barreras de ingreso Aumentar poder de negociación con

proveedores Imagen de Marca Rápido crecimiento

DECISIONES DE PRECIO

• RAPIDÉZ DEL PROGRESO TECNOLÓGICO• INVENCIÓN VS. INNOVACIÓN

• REDUCCIÓN DE LA VIDA MEDIA DE LOS PRODUCTOS

• CAMBIO EN LAS CONDICIONES DEL CONSUMIDOR

• PROLIFERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS• LÍNEA DE PRODUCTOS

• EXTENSIÓN Y CONTRACCIÓN

• INCREMENTO DE LA DEMANDA DE SERVICIOS

• INCREMENTO DE LA COMPETENCIA EXTRANJERA

• CAMBIOS EN EL ENTORNO LEGAL

• INCERTIDUMBRE ECONÓMICA

DECISIONES DE PRECIO

TIPOS DE PRECIOS

Precio…ConjuntoCorrientede CostoFinalde Línea de Productosde OrigenPolíticoPúblico

DECISIONES DE PRECIO

TIPOS DE PRECIOS

de Referenciade Transferencia o CesiónContablede MercadoAdministradoSpotSugeridoUmbral o Límite

MODELO DEFIJACIÓN DE PRECIOS

RECOPILACIÓN DE DATOS

MEDICIÓNDEL COSTO

IDENTIFICACIÓNDEL

CLIENTE

IDENTIFICACIÓNDEL

COMPETIDOR

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

ANÁLISISFINANCIERO

ANÁLISISDEL

SEGMENTO

ANÁLISISCOMPETITIVO

FORMULACIÓN DE LA

ESTRATEGIA

ESTRATEGIAFINAL

MODELO DE DESARROLLO DE UNA EFECTIVA ESTRATEGIA DE PRECIOS

COSTOS SENSIBILIDAD ALPRECIO

COMPETENCIA

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

METAS

TÁCTICAS

POLÍTICA DE PRECIOS

CUATRO REGLAS BÁSICASSOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS

• CONOCER LOS COSTOS

BASADO FUNDAMENTALMENTE EN ACTIVIDADES RELEVANTES

ANALIZAR Y ENTENDER LA CURVA DE EXPERIENCIA

• CONOCER LA DEMANDA

• CONOCER LA COMPETENCIA Y EL MERCADO

• CONOCER SUS OBJETIVOS

MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Factores Internos

Costos:Margen sobre el precio de costo

 Factores Externos

Demanda:Elasticidad demanda – precio

Competencia:E = P.Bº

E: Esperanza matemática de ganancia P: Probabilidad de ganar la licitación Bº: Beneficio esperado

PRINCIPALES ERRORES

NO APLICAR LOS MISMOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING

PARA LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

OLVIDARSE DEL CONSUMIDOR CUANDO SE DEFINE LA

ESTRATEGIA DE PRECIOS, ENFOCANDO AL PROBLEMA

SÓLO DESDE LA ÓPTICA DE LA EMPRESA

MARKETING MIX

PRODUCTO, LOG. DE DISTRIBUCION, IMPULSION PRECIO

CREAN VALOR EN EL MERCADO

CAPTURA EL VALOR DEL MERCADO

COSTOS FACTURA

ESTRATEGIAS DE PRECIO

PENETRACION DE MERCADO

TAMIZADO DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE PRECIO

PRECIOS PSICOLOGICOS

– RESPUESTA EMOCIONAL

PRECIOS DISCRIMINATORIOS

– POR CLIENTES

– POR PRODUCTO

– POR ZONA

– POR TEMPORADA

ESTRATEGIAS DE PRECIO

PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

– LINEA DE PRODUCTOS

– PRODUCTOS CAUTIVOS

– PRODUCTOS ACCESORIOS

– DE DOS PARTES

ESTRATEGIAS DE PRECIO

PRECIO BASADO EN LA CURVA DE APRENDIZAJE.

– EFECTO APRENDIZAJE

– ECONOMIA DE ESCALA DECRECIENTE.

ESTRATEGIAS DE PRECIO

ADAPTACION DEL PRECIO

DESCUENTOS

– EFVO

– CANTIDAD

– FUNCIONALES

– DE TEMPORADA

PARA REALIZAR DESCUENTOS

ES NECESARIO AL MISMO TIEMPO

AUMENTAR LAS VENTAS VENDER

MAS BARATO QUE LA

COMPETENCIA

AUMENTAR LA ROTACION

DE LAS EXISTENCIAS

NO REALIZAR INVERSIONES SUPERFLUAS

REDUCIR LOS SERVICIOS

AL CLIENTE

BUSCAR MEJORASDE

PRODUCTIVIDAD

COMPRAR BIEN Y

OPTIMIZAR LA LOGISTICA

REDUCIR LOS GASTOS GENERALES

Cross,Victor, Como fijar el precio óptimo.

Ed, Deusto, Madrid 1996

SENSIBILIDAD AL PRECIO

FACTORES DETERMINANTES

1. VALOR EXCLUSIVO

2. CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS

3. DIFICULTAD DE COMPARACIÓN

4. GASTO TOTAL

5. BENEFICIO FINAL

6. COSTO COMPARTIDO

7. COSTO HUNDIDO

8. RELACIÓN CALIDAD - PRECIO

9. INVENTARIO

ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO

1. VALOR EXCLUSIVO

MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE ATRIBUTOS EXCLUSIVOS VALORADOS

¿TIENE EL PRODUCTO ALGÚN ATRIBUTO (TANGIBLE O INTANGIBLE) QUE LO DIFERENCIE?

¿CÓMO VALORAN LOS COMPRADORES ESTOS ATRIBUTOS EXCLUSIVOS?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO

2. CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS

MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE SUSTITUTOS

¿QUÉ ALTERNATIVAS EXISTEN?

¿LOS COMPRADORES CONOCEN LAS ALTERNATIVAS?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO

3. DIFICULTAD DE COMPARACIÓN

MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR DIFICULTAD PARA EVALUAR LA OFERTA DE LA COMPETENCIA

¿CUÁL ES EL GRADO DE DIFICULTAD DE LOS COMPRADORES PARA COMPARAR OFERTAS?

¿LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PUEDEN EVALUARSE POR OBSERVACIÓN O REQUIEREN CONSUMO PREVIO?

¿SE REQUIERE DE ESPECIALISTAS PARA EVALUAR LAS DIFERENCIAS?

¿LOS PRECIOS DE DISTINTOS PROVEEDORES SON FACILMENTE COMPARABLES?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO

5. BENEFICIO FINAL

MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR INFLUENCIA DEL PRECIO EN EL BENEFICIO DEL PRODUCTO FINAL

¿CUÁL ES EL BENEFICIO FINAL ESPERADO?

¿CUÁL ES LA SENSIBILIDAD AL COSTO DEL BENEFICIO FINAL?

¿QUÉ PARTE DEL BENEFICIO REPRESENTA EL PRECIO DEL PRODUCTO?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO

6. COSTO COMPARTIDO

MENOR SENSIBILIDAD A MENOR PARTICIPACIÓN EN EL PAGO DEL PRECIO

¿PAGAN LOS COMPRADORES LA TOTALIDAD DEL COSTO DEL PRODUCTO?

¿QUÉ PARTE PAGAN?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO

7. COSTO HUNDIDO

MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR INVERSIÓN INMOVILIZADA PARA USAR EL PRODUCTO

¿CUÁLES SON LOS GASTOS PREVIOS AL USO CONTINUADO DEL PRODUCTO?

¿DURANTE CUANTO TIEMPO ESTÁN BLOQUEADOS LOS COMPRADORES POR ESTOS GASTOS?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO

8. RELACIÓN CALIDAD - PRECIO

MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD

¿LA IMAGEN DE PRESTIGIO ES UN ATRIBUTO IMPORTANTE DEL PRODUCTO?

¿EL VALOR DEL PRODUCTO SE REFUERZA CUANDO SU PRECIO EXCLUYE CLIENTES?

¿LA CALIDAD DEL PRODUCTO ES DESCONOCIDA?

LA ECONOMÍA DE LASENSIBILIDAD DE PRECIOS

ELASTICIDAD PRECIO:

E = % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS % DE CAMBIO EN EL PRECIO

ELASTICIDAD DEMANDA:

E = . % DE CAMBIO EN EL PRECIO . % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS

LA ECONOMÍA DE LASENSIBILIDAD DE PRECIOS

EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE LAS ELASTICIDADES DE CORTO PLAZO Y LAS DE LARGO PLAZO:

MÁS ALTAS EN EL LARGO PLAZO:

• POR EL CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS

• POR EL EFECTO COSTO HUNDIDO

MÁS ALTAS EN EL CORTO PLAZO:

• POR EL EFECTO ALMACENAMIENTO

LA TRANSVECCION Y LA LOGISTICA DE DISTRIBUCION

MARKETING ESTRATEGICO

• SEGMENTACION

• POSICIONAMIENTO

• PORTFOLIO DE NEGOCIOS

• TRANSVECCION

MARKETING OPERATIVO

• PRODUCTO

• LOGISTICA DE DISTRIBUCION

• IMPULSION

• PRECIO

FUNCIONES

• TRANSPORTAR

• FRACCIONAR

• ADECUAR

• ALMACENAR

• INFORMAR

MODELOS DE CANALES

OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALESOBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES

CARACTERISTICAS DEL MERCADOCARACTERISTICAS DEL MERCADO

CLIENTES PRODUCTO EMPRESA

MODELO DE CANALES

ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANALESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL

CONVENCIONAL COORDINADACONVENCIONAL COORDINADA

DIRECTO INDIRECTO CORTO LARGO

TOMA CONTRACTUAL ADMINISTRADAPROP.

MODELO DE CANALESCanal Directo

VENTAJAS DESVENTAJAS

•Mayor control•Contacto Directo•Sensibilidad•Diferenciación

•Mayor Inversión•Administración más costosa•Financiación directa•Mayor costo por contacto

MODELO DE CANALESCanal Indirecto

VENTAJAS DESVENTAJAS

•Amplia cobertura•Mantenimiento de stocks•Mayor complementariedad•Especialización por zonas

•Menor control.•Menor C.Mg.•Volúmenes de compra dependientes

MODELO DE CANALESPor TOMA de PROPIEDAD

VENTAJAS DESVENTAJAS

•Economía de escala.•Nivelación de la oferta y la demanda.•Mayor coordinación.•Mayor control.•Limita el poder negociador del proveedor.•Diferenciación del producto.•Eleva barreras de ingreso

•Requisitos de capital.•Poca flexibilidad en el cambio de socios.•Apalancamiento operativo,•Exclusión del conocimiento del proveedor.

MODELO DE CANALES

INTENSIDAD DE COBERTURAINTENSIDAD DE COBERTURA

Extensiva Selectiva Exclusiva

MODELO DE CANALES

INTENSIDAD DE COBERTURAINTENSIDAD DE COBERTURA

Extensiva Selectiva Exclusiva

Intensiva

MODELO DE CANALES

• COBERTURA FISICA

C.F= Nro PDV de A

Nro de PDV total• COBERTURA PONDERADA

C.P= Volumen de ventas de PDV de A

Volumen de ventas total

MODELO DE CANALES

ESTRATEGIA DE COMUNICACIONESTRATEGIA DE COMUNICACIONESTRATEGIA DE COMUNICACIONESTRATEGIA DE COMUNICACION

Push Pull Mixta

MODELO DE CANALES

ANALISIS DE LOS COSTOSANALISIS DE LOS COSTOSANALISIS DE LOS COSTOSANALISIS DE LOS COSTOS

MERCHANDISINGEs la parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permite presentar en las mejores condiciones materiales y sicológicas al producto o servicio.

Necesidad del Merchandising

Percepción• Ojos 55%• Oído 18%• Olfato 12%• Tacto 10%• Gusto 5%

Necesidad del Merchandising

• Si estamos 20 minutos en un autoservicio

• Caminamos 1 metro por segundo

• Necesitamos entre 3 y 4 seg para percibir un producto.

• En un supermercado de 3000 a 4000 artículos percibimos 300 a 400 10%

• En un Hiper de 20.000 2%

DEL FABRICANTE DEL DISTRIBUIDOR

Venta de sus Productos

Imagen de la Empresa

Margen y

Rotación

Objetivo Objetivo

MERCHANDISING

OBJETIVO COMUN

Merchandising

• De Visión

• De Gestión

• Dinámico

Merchandising

• De Visión

• De Gestión

• Dinámico

• Fabricante

• Distribuidor

• F y D son Partners

Pilares del Merchandising Visual

• Producto

• Lugar

• Tiempo

• Cantidad

• Precio

• Forma

Pilares del Merchandising de Gestión

• Gestión del Lineal

• Gestión de Stock

• Rentabilidad

• Rotación

Merchandising Dinámico

• Aspecto del Local• Atención de Clientes• Disposición de Productos • Surtido• Servicios• Promoción y Publicidad (in, out)• La Dinámica.

Merchandising del Fabricante

• Desarrollo del Producto• Promoción• Dinámica

Desarrollo del Producto

• Inteligencia Comercial– conocimiento total del segmento– del lugar de exhibición.– adecuación de técnicas

Promoción

• Cupones

• Premios

• Concursos

• Degustaciones

• Pruebas

• Ofertas de reembolso

• Descuentos etc.

Dinámica

• Conocimiento del producto técnicamente y comercialmente.

• Gestión de espacios.

• Conocimiento de las zonas de los locales .

• Técnicas de Promoción de avanzada.

• Equipos de trabajo para reposición asesoramiento, venta asistida.

Merchandising del Distribuidor

• Inteligencia Comercial.

• Espacios de venta.

• Implantación de Productos.

• Rentabilidad de los espacios

• Dinámica.

Inteligencia Comercial.

• Lugar geográfico del local

• Radio de Atracción

• Zona de influencia

• Tipología de Clientes

• Características socio-económicas

• Hábitos y frecuencia de compra

• Competencia

Espacios de venta.

• Distribución de superficies.• División en sectores.• Coeficiente de ocupación de

suelo.• Distribución de los lineales.• Familias de productos.

Implantación de Productos.

• Equilibrio entre el lugar de exhibición el lineal asignado.

• Volúmenes y verticales del lineal.

• Rotación del vertical

• Relación de productos.

• Familia de productos vertical u horizontal.

Niveles de percepción

A Cabeza Ojos 61 %

B Mano

C Suelo

Niveles de percepción

• De C a B +34%

• De C a A +78%

• De B a A +63%

• De A a C -40%

• De B a C -32%

Rentabilidad de los espacios

• Beneficio Bruto

precio - costo x unid. vend.

• Rendimiento del lineal

Beneficio Bruto/mts. Frente de exhib.

Rentabilidad de los espacios

• Stock medio período

Stock ini - Stock final / 2

• Rotación de Stock

Stok medio / unid. Venta x t

Rentabilidad de los espacios

• Coeficiente de Rotación

Venta de unidades / Stock medio

• Beneficio del margen de Rotación

Precio venta - costo / costo x coef. rotación

Dinámica

• Objetivos del establecimiento

• Surtido

• Rotación

• Presentación, Segmentación

• Tipo de margen según familia y producto.

• Objetivos de rentabilidad.