ΣΧΟΛΗ ΛΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ ΛΙΟΙΚΗΣΗΣ

Τ.Ε.Ι ΚΑΒΑΛΑΣ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΘΕΜΑ: "ΠΟΛΥΕΘΝΙΚΕΣ ΚΑΙ ΛΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ"

ΣΠΟΥΛΑΣΤΗΣ: ΒΑΤΑΛΗΣ ΒΑΣΙΛΕΙΟΣ

ΕΙΣΓΗΤΗΣ: ΠIΤΕΛΗ ΙΩΑΝΝΑ

ΚΑΒΑΛΑ 199U

ΣΧΟΛΗ ώΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ ώΙΟΙΚΗΣΗΣ

T.E.I ΚΑΒΑΛΑΣ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

*i Ε; ^ λ-.ΒΑΛΑΣ: - Σ -Λ ΟV . ,Γν.ν, ·Κί-ι̂ , ·,Σ ε ; , ̂ ί

Α, θ. π.ωτ. η ΐ ο I

ΘΕΜΑ: "ΠΟΛΥΕΘΝΙΚΕΣ ΚΑΙ ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ"

, ΒΑΤΑΛΗΣ ΒΑΣΙΛΕΙΟΣ

ΕΙΣΓΗΤΗΣ: ΠIΤΕΛΗ ΙΩΑΝΝΑ

ΚΑΒΑΛΑ 199α

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΠΡΟΛΟΓΟΣ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ................................................

Α ’ ΜΕΡΟΣ

ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ

Κεφάλαια I

"Οι Πολυεθνικές χθες και σή μερα"..................

Κεφ.1.1."Πολυεθνικές Επιχειρήσεις:

Ενα σύνθετο και πολυδιάστατο φαινόμενο".

Κεφάλαιο II

"Το ώιεθνές Μάρκετινγκ και οι λειτουργίες του".... 11

Κεφ.2.1 "Ξένο Περιβάλλον".............................. 15

Κεφ.2.2 "Πρύβλπμα Τυποποί π σ πς "........................ 23

Κεφάλαιο III

"Πολυεθνικές και Λιεθνές Μάρκετινγκ"................ 26

Κεφ.3.1 "Στρατηγικές για Πολυεθνικό Μάρκετινγκ"... 29

Κεφ.3.2 "Πολυεθνικές και Αναπτυσσόμενες χώρες.

0 ρόλος ταυ Διεθνούς Μάρκετινγκ"........... 37

ΕΠΙΛΟΓΟΣ-ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΙΚΕΣ ΣΚΕΨ ΕΙ Σ..................... 42

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ.............................................. 44

Β ’ ΜΕΡΟΣ

ΠΡΑ<ΤΙΚϋ ΠΛΑΙΣΙΟ

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΑ............................................

Τα κίνητρο το οποίο με ώθησε ώστε να ασχοληθώ με

αυτό τα θέμα είναι η αλματώδης εξέλιξη των Πολυεθνικών

επιχειρήσεων που έχει σαν συνέπεια την καθιέρωσή τους

ως την κυρίαρχη οικονομική μορφή στη διεθνή αγορά. θα

προσπαθήσω να αποδείξω ύτι τα ώιεβνές Μάρκετινγκ είναι

ένα από τα κύρια εργαλεία των Πολυεθνικών επιχειρήσεων

για την καλύτερη και ομαλότερη πρόσβασή τους σε αγορές

άγνωστες και επικίνδυνες με διαφορετικό πάλι τικό-οικο-

ναμικό καθεστώς καθώς και διαφορετικές συνήθειες και

κουλτούρα, ώεν θέλω να κάνω μεγάλη ιστορική αναδρομή

και ούτε θέλω να τοποθετηθώ από την αρχή θετικά ή

αρνητικά όσον αφορά την ύπαρξη και εξέλιξή τους αλλά με

σωστή επιχειρηματολογία θα προσπαθήσω να δώσω την

πραγματική εικόνα που επικρατούσε και επικρατεί

θέλοντας συγχρόνως επαγωγικά να βγαίνουν και τα

συμπεράσματα μου.

Η δι eavoiToi πσπ ταυ κεφαλαίου, ταυ εμπορίου και της

παραγωγής δεν είναι καινούργιο φαινόμενο, ύιάφορες

εκφάνσεις του έχουν επισημανοεί από αιώνες τώρα. ΑυτΟ

που είναι νέα και γ ι ’ αυτό άξια μελέτπς είναι π έκταση

και π μορφή που έχει πάρει σήμερα. Περίπλοκα οικονο­

μικά, πολιτικά και τεχνολογικά αίτια έχουν σήμερα

ενοποιήσει σε βαθμό πρωτοφανή τη διεθνή αγορά και τη

διεθνή παραγωγή. Εκδήλωση και σύμβολο της διεργασίας

ολοκλήρωσης και διεθνοποίησης είναι οι πολυεθνικές

επιχειρήσεις.^

Η ανάπτυξη των πολυεθνικών ήταν το ενδιάμεσο

αποτέλεσμα τόσο της οικονομικής ανάπτυξης των χωρών της

ώύσης όσο και των τεχνολογικών προόδων στους τομείς των

μεταφορών, των επικοινωνιών και της πληροφορικής κατά

τον 20ο αιώνα. Αλλά και η δημιουργία οικονομικών

συνασπισμών ενβάρρυνε τις επενδυτικές τους δραστηριό­

τητες στο εξωτερικό. Ετσι πολλές Αμερικανικές και

Ιαπωνικές επιχειρήσεις έκαναν σημαντικές επενδύσεις

στις χώρες τις ΕΟΚ, προκειμένου να αποφύσουν τη δυσμενή

φορολογική μεταχείρηση των προϊόντων τους που

παράγονται σε χώρες εκτός Ε0Κ.“

Σήμερα καθώς η παγκόσμια οικονομία ενσωματώνεται

Ι. Α.Α. Φιταύρος, "Αίιιια i m ιαίιιτιιή". Αιιίρυρι: ϋαϊΐυεβγικίς ειιχαρήιεις. Διεθνκές επχειρήίεις, μια αυνοαταή εχιαιααηαη. "Ειόάαεις GUTENBERG, Αβάνα 1973, αεί. 198.

2. Αάρμρρς LAROUSSE, ταμος 50. αεί. 1U.

όλο και περισσότερο στα πλαίσια των πολυεθνικών

επιχειρήσεων π δύναμη αυτών αυξάνεται συνεχώς.

Πιστεύω ότι, όσο και αν τις περισσότερες φορές το

Διεθνές Μάρκετινγκ είναι ενσωματωμένο μέσα στις

γενικότερες δραστηριότητες των Πολυεθνικών θα ήταν

καλύτερα να εξετάσω τον κάθε όρο ξεχωριστά, κάτι το

όποιο κάνω στα δύο πρώτα κεφάλαια της εργασίας.

Στη συνέχεια, στο τρίτο κεφάλαιο θα αναλύσω τις

αιτίες που υποχρεώνουν τις Πολυεθνικές να εφαρμόσουν το

Διεθνές Μάρκετινγκ κάτι που τις βοηθάει να εισχωρήσουν

μέσα στις άπειρες κοινωνικές ομάδες, χώρες με συνέπεια

να ελέγχουν οικονομικά αλλά και με κάθε άλλης μορφής

τρόπο το διεθνές εμπόριο. Μελετώντας τη λειτουργία τους

γεννιούνται βασικά ερωιήματα που αφορούν το διεθνές

Μάρκετινγκ και το ρόλο του στο διεθνές εμπόριο και στην

εξελικτική πορεία της πολυεθνικής επιχείρησης, στα

οποία θα προσπαθήσω να δώσω εκτεταμένες απαντήσεις.

Αυτά τα ερωτήματα είναι: Μέχρι ποιο σημείο η επιχείρηση

θα ακολουθήσει το τυποποιημένο μίγμα του μάρκετινγκ:

Πως αντιμετωπίζονται τα προβλήματα προσαρμογής από το

διεθνές μάρκετινγκ; Ποιός ο ρόλος του στην ανακούφιση

των προβλημάτων των υπανάπτυκτων και πυκνοκατοικημένων

χωρών του τρίτου κόσμου: Κατά πόσο η πολιτική του

μάρκετινγκ (στο χώρο του οποίου πολλά αλλάζουν τα

τελευταία χρόνια, τόσο στο επίπεδο της φιλοσοφίας όσο

και στην πρακτική) καθορίζει την πορεία της παλυεθνιής

επιχε ί ρη ση ς;

Αυτή είναι σε γενικές γραμμές π δομή του Α ’ Μέρους

της εργασίας μου που αποτελεί και το θεωρητικό της

πλαίσια. Στο Β ’ Μέρος που αποτελεί το πρακτικό πλαίσιο

σας παραθέτω τρία ερωτηματολόγια τα όποία καταρτίστηκαν

από εμένα και στα οποία απαντούν αντίστοιχα διευθυντικά

στελέχη πολυεθνικών επιχειρήσεων από τα υποκαταστήματα

του στη Θεσσαλονίκη τα οποία λειτουργούν συγκριτικά με

τα όσα αναιρέρω στο θεωρητικό πλαίσιο της εργασίας.

ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ιο

ΟΙ ΠΟΛΥΕΘΝΙΚΕΣ ΧΘΕΣ ΚΑΙ ΣΗΜΕΡΑ

Σαν πρώτες πολυεθνικές επιχειρήσεις θεωρούνται οι

αγγλικές εταιρείες που ανέπτυξαν δραστηριότητες στα

διάφορα μέρη της αγγλικής αποικιοκρατίας. Με τη

βιομηχανική επανάσταση η λειτουργία των επιχειρήσεων

αυτών πέρασε από το στάδιο της παραλαβής πρώτων υλών

και αποστολής αγαθών στο στάδιο της δημιουργίας

αυτόνομων επιχειρηματικών μονάδων. Ετσι το 1876

ιδρύεται η πρώτη θυγατρική εταιρεία της DU PONT και το

1883 n πρώτη θυγατρική εταρεία της EDISON. Οι Αμερικα­

νικές επιχειρήσεις εμφανίζονται μετά το Β ’ Παγκόσμιο

Πόλεμο. Με το τέλος του πολέμου πολλές Αμερικανικές

επιχειρήσεις μπόρεσαν να διαπιστώσουν τα εξής;

Ι)Το εργατικό κόστος σε πολλές χώρες ήταν πολύ

χαμηλότερο α π ’ όσο τις ΗΠΑ.

2) Το κόστος των πρώτων υλών ήταν χαμηλότερο σε άλλες

περιοχές εκτός των ΗΠΑ.

3) Υπήρχε αυξημένη ζήτηση για πολλά αγαθά σε αρκετές από

τις ξένες χώρες.

Επίσης ένας από τους λόγους που οι περισσότερες

πολυεθνικές είναι Αμερικανικές είναι κι ο νόμος περί

μονοπωλίων και τραστ, ο οποίας χρονολογείται από το

1890 στις ΗΠΑ και ο οποίος έθετε εμπόδια σε περαιτέρω

ανάπτυξη πολλών πετυχημένων επιχειρήσεων που δεν είχαν

άλλη διέξοδο παρά μόνο τις ξένες αγορές.

Οι πολυεθνικές επιχειρήσεις σήμερα καλύπτουν το

πλείστον των τομέων τπς οικονομίας, ιδίως του

δευτερογενούς και τριτογενούς τομέα παραγωγής (τρΰιριμα,

τηλεπικοινωνίες, πληροφορική, χημικά, μηχανήματα,

ψυχαγωγία- υπάρχουν ακόμη και πολυεθνικές ελεγκτικές

λογιστικές εταιρείες)". Εκτός από τις ΗΤΤΑ και την

Ιαπωνία πολυεθνικές επιχειρήσεις διαθέτουν και άλλες

χώρες.

Τα παραπάνω έρχονται να επιβεβαιώσουν τα λεγάμενα

του καθηγητή ΡΗ. KOTLER, ο οποίος έγραφε πως: "υπάρχει

ένας πολύ καλός λόγος να πιστέυει κανείς πως οι

περισσότερες εταιρείες θα μετατραπούν σε πολυεθνικές

μέσα στη δεκαετία του 1980 εάν πρόκειται να μεγαλώσουν

κι άλλο. Καθώς ξένες επιχειρήσεις συνεχίζουν να

εισβάλλουν στην εθνική αγορά, οι ντόπιες επιχειρήσεις

θα πρέπει να μπουν "επιθετικά" σ ’ εκείνες τις διεθνείς

αγορές οι οποίες είναι οι καταλληλότερες για τα προϊό­

ντα τους και μέσα στις ικανότητές τους". 0 ίδιος επίσης

τόνιζε πόσο σημαντικό είναι για μια πολυεθνική επιχεί­

ρηση να μελετήσει τα διαφορετικό πολιτικό, οικονομικό

και κοινωνικό περιβάλλον κάθε χώρας καθώς επίσης και

τον καθοριστικό ρόλο του διεθνούς μάρκετινγκ.®

3. ΑπΕίας TaiyiJiiuvc;, "βιιιίΕς αρχές ταυ μάρίΕτιντΕ ΪΙ (χραίαΐή ιαι itpaieimn)". Εε5. Οίιας Α|·ν ΚυριιΐΕί5η. Ιύ . 701.

4. ΕρηρΕρίόι "ΒΗΗΑ", 22 ΝοΕμΒρίαυ 1992. Οιιανομιχή ανίρτυςη - (ίΐΕίος; Ή Ε τ ϋ Ε ς ίαυίΕΐές τια παίμεανιχαύς ΕΐΕκετές" ταυ Ιτ.ΧιιϊΕάΙη, αεί. 42(026).

5. PHILIP KOTLER, "HARKETING HANAGEHENT. ANALTSIS, PLANNING AND CD CONTROL". FOTRTH EDITION. PRENTICE-HALL, NEH JER5ET 1980, αεί, 678.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1.1.

ΠΟΛΥΕΘΝΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ:

ΕΝΑ ΣΥΝΘΕΤΟ Κ Α Ι ΠΟΛΥΡΙΑΣΤΑΤΟ

όροι , ορι. σμοί και έννοιες ιέχουν

χρησ ιμοποι. ηθε ί για την απόδοση του

της δομής και της συμπεριφοράς της

αναπτυχθεί κ

περίεχομένου ,

πολυεθνικής επιχείρπσπς.

Η ποικιλία και πολυμορφία του ορισμού Οφείλεται σε

εννοιολογικές και μεθοδολογικές διαφορές σχετικά με τπν

πολυεθνική επιχείρηση που αποτελεί ένα σύνθετο και

πολυδιάστατο φαινόμενο. Κάθε ορισμός δίνει ιδιαίτερη

έμφαση σε ορισμένα από τα χαρακτηριστικά των

πολυεθνικών επιχειρήσεων, ανάλογα με τους στόχους

ανάλυσης των δραστηριοτήτων της και το σημείο θεώρησης

του αναλυτή. Για κάθε ορισμό συνήθως χρησιμοποιούνται

ορισμένα ελάχιστα κριτήρια (οικονομικά, οργανωτικά και

κριτήρια μάνατζμεντ).·^

Ωστόσο ένας ευρύς ορισμός είναι ο εξής:

"Πολυεθνικές επιχειρήσεις είναι οι επιχειρήσεις εκείνες

που επεκτείνουν δραστηριότητες παραγωγής ή και διανομής

των προϊόντων σε περισσότερες από μία χώρες".

Αναλυτικότερα, οι πολυεθνικές επιχειρήσεις σ'

6. Ιιπινόρίαυ Biiiu, 'ϊΐαΐυεβνιιές επιχειρήιεις ιιι ινιιτικηόμενες χίρες - η ιεριιτναπ τπς ΕΙΙέΡίς", 6εύτερη έεόαρη, Εεάάιεις GUTENBERG, Αβήνι 1986, αεί. 21.

7. Αχκείος ΤαακίΑάεινας, α.α., αεί. 701.

αυτές τις χώρες ανοίγουν υποκαταστήματα με σκοπό π να

προμηθεύονται τις πρώτες ύλες που παράγονται εκεί π να

κατασκευάζουν σ ’ αυτές τα προϊόντα τους, επωφελούεμενες

από τα χαμηλότερα ημερομίσθια ή να πουλούν τις χώρες

στις οποίες εγκαταστάθηκαν τα προϊόντα τους, ανοίγοντας

καινούργιες αγορές ή να κάνουν έρευνα για να

ανακαλύψουν νέες πλουτοπαραγωγικές πηγές κ.ο.κ. Είναι

ολοφάνερο πυας η εμφύτευση των θυγατρικών (οι οποίες

ιδρύονται είτε με την εΐαγορά μιας ξένης επιχείρησης ή

συμμετοχή σ ’ αυτή είτε δημιουργούνται ε ξ ’ αρχής από τη

μητρική στην καρδιά της ξένης αγοράς), αποτελεί ένα

όργανο για την διείσδυση στις ξένες αγορές πιο

αποτελεσματικό από τις εξαγωγές εμπορευμάτων σ ’ αυτές.

Οι πολυεθνικές επιχειρήσεις έχουν άμεσες

επενδύσεις σε πάρα πολλές χώρες και κατευθύνουν τις

δραστηριότητές τους ανάλογα με τις συνθήκες που

επικρατούν σε κάθε περιοχή του κόσμου. Οι κεντρικές

διευθύνσεις των επιχειρήσεων αυτών συνήθως βρίσκονται

στην έδρα της εταιρείας σε μια από τις αναπτυγμένες

βιομηχανικά δυτικές χώρες, άλλες όμως έχουν παραχωρήσει

αυτονομία και αποκέντρωση λήψης αποφάσεων στις κατά

τόπο θυγατρικ έ ς εταιρείες . Η πολιτική. όμως, η

στρατηγική κα;ι 0 γενικός προγραμματισμός καθορί ζονται

από την κεντρί κή διεύθυνση των πολυεθνικώ V επιχειρή-

σεων.® Σήμερα οι Αμερικανικές επιχειρήσεις διατηρούν

8. Ακ»Ε*ος Ταιΐϊιλίμινας, α.ιι., αεί. 704.

σταθερά τπν πρωτοπορία στις ξένες άμεσες επενδύσεις. Οι

Ιαπωνικές ακολουθούν από απόσταση αλλά διευρύνουν τπν

παρουσία τους. 0 τομέας δε των υπηρεσιών παρουσιάζει

τους πιο έντονους ρυθμούς διεθνοποίησης.’’

Από την άποψη της διοίκησης η της λήψης των

επιχειρηματικών αποφάσεων οι πολυεθνικές υποδιακρί-

νονται σε: α) ΤΤολυεθνι κ ές εθνοκεντρι κές (MULTINATIONAL

ETHNOCENTRIC), όταν υψίστανται κεντρικός έλεγχος των

θυγατρικών και υποκαταστημάτων που δρουν στο εξωτερικό,

0)Πολυεθνικές γεωκεντρικές (MULTINATIONAL GEOCENTRIC),

όταν οι θυγατρικές συμμετέχουν στη λήψη αποφάσεων της

μητρικής και γ)Πολυεθνικές πολυκεντρικές (MULTINATIONAL

PLYCEN TRIC), όταν οι θυγατρικές έχουν αυτονομία

α π ο φ ά σ ε ω ν . Α ν α μ φ ι σ β ή τ η τ α , υπάρχει ένα περιθώριο

τριβών μεταξύ των κεντρικών γραψείων και της θυγατρικής

(όπως και μεταξύ μιας θυγατρικής και μια άλλης). Τομείς

διαμάχης αποτελούν τα τμήματα έρευνας, ανάπτυξης και

μάρκετινγκ.

Οι δραστηριότητες των πολυεθνικών προκαλούν

ευνοϊκά και δυσμενή αποτελέσματα στις χώρες που

εγκαθίστούν θυγατρικές. Οι υπερ-υπο-κοστολογήσεις που

εφαρμόζονται στις μεταξύ τους σχέσεις και οι οποίες

έχουν αποτελέσει αντικείμενο πολλών μελετών,

δημιουργούν μία μεγάλη εκροή συναλλάγματος που έχει

9. Οικαναμικός ΐιχυόρομος, *.29(1988), ΙΙ Ιουνίου 1992, οεα. 132. 'ΊΙμοοιτιιές τνν tcvuv επνόύιεκν ιτην EUiii" του ϋέτρου Λινίρόου Puigov.

10. ΐΐάρυρος LftRQUSSE, τύμος 50, ιεΐ, 114,

βλαβερά αποτελέσματα για την χώρα υποδοχής. Με τέτοιες

ακόμα ενέργειες χειροτερεύουν το ισοζύγιο πληρωμών,

αποφεύγουν την καταβολή φόρων, μειώνουν τα διαθέσιμα

για επενδύσεις κεφάλαια, δημιουργούν άσχημες επιδράσεις

στο ΑΕΤΤ της χώρας υποδοχής, κερδοσκοπούν σε βάρος του

νομίσματος, σε περιπτώσεις υποτιμήσεων δημιουργούν

ελλείματα και ζημίες ώστε να αναγκάσουν τη δημόσια

διοίκηση να επέμβει με επιδοτήσεις. Τέλος, ανταγωνί­

ζονται παράνομα το ντόπιο κεφάλαιο και τον επιχειρη­

ματία.

Από την άλλη μεριά υπάρχει και μια σειρά από

ευνοϊκές επιδράσεις που δεν μπορούν να παραμεληθούν,

όπως είναι η προσωρινή βελτίωση του ισοζυγίου πληρωμών,

η μεταφορά προηγμένης τεχνολογίας και μεθόδων παρα­

γωγής, n μετάδοση αποτελεσματικότερου μάνατζμεντ, η

μεταφορά κεφαλαίων, η κατάργηση των εμποδίων στις

διεθνείς οικονομικές σχέσεις και η σύσφιξη των σχέσεων

των λαών, η διευκόλυνση στην επικοινωνία των λαών

μεταφέροντας την κουλτούρα του ενός στον άλλο και

αμβλύνοντας έτσι τις διαφορές τους προωθώντας τον

διεθνισμό. Βοηθούν ακόμα στην καλύτερη εκμετάλλευση και

ανακατανομή των παραγωγικών πηγών σε παγκόσμια

κ λί μα κα. ̂̂

11. Οκανομιιιός Ιιχυόρύμας, 2(1705), 3 Ιινουιιρίοιι 1937, αεί. 35. "Οι ιιπερ-τιμαΐανήιτεις m ια1υεβνιι«ν" τ«ν Σ. Ζενεμμέοη, (. ϋοιόάιαμίομ ηιι Η. Ιϊετρούτιου.

ΤΟ ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ

Πάρα πολλά βιβλία έχουν γραιρτεί για το μάρκετινγκ,

τις λειτουργίες, τη φιλοσοφία του, την οργάνωση του,

τις χρησιμΰτητές του και τους λόγους που ξυπνούν το

ενδιαφέρον μιας εταιρείας γ ι ’ αυτό. Το μάρκετινγκ

αποτελεί τα συνδετικό κρίκο ανάμεσα στις κοινωνικές

ανάγκες και τη βιομηχανική παραγωγή. Το διεθνές

μάρκετινγκ αποτελεί εφαρμογή των αρχών μάρκετινγκ σε

ένα ξένο περιβάλλον. Η οικονομική δε δικαιολΰγησή του,

η οποία πηγάζει από την οικονομική δικαιολαγηση του

διεθνούς εμπορίου, βασίζεται στο συγκριτικό αποτέλεσμα.

Στην ικανότητα δηλαδή μιας χώρας (η οποία μπορεί να

είναι προικισμένη περισσότερο από τις άλλες χώρες σε

έναν από τους βασικούς συντελεστές παραγωγής ή ακόμη να

είναι καλύτερα οργανωμένη), να παράγει προϊόντα

φθηνότερα από άλλες χώρες.

Βασικά οι λειτουργίες του διεθνούς μάρκετινγκ

είναι οι ίδιες σε κάβε χώρα. Εχουν καθολική εφαρμογή

και μεγάλη πρακτική σημασία, ώηλαδή θα πρέπει πρώτα να

αναγνωρίσουμε, να διαπιστώσουμε μία ανάγκη και στη

συνέχεια να ορίσουμε την αγορά δια μέσου έρευνας, θα

πρέπει κατόπιν να αναπτύξουμε ένα προϊόν που θα

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο

12. Αννεΐας Τίΐιιιμίάιιινος, q.i., del. 6

ικανοποιεί την ανάγκη αυτή. Με απλά λόγια βρίσκουμε τι

θέλει ο πελάτης και του το δίνουμε. Το προϊόν θα πρέπει

στη συνέχεια να παραχθεί, να διανεμηθεί, να προωθηθεί

και να τιμολογηθεί. Εννοιολογικά δηλαδή δεν υπάρχει

διαφορά του μάρκετινγκ, γιατί οι αρχές του είναι

εννιαίες ανεξάρτητα από τη χώρα στην οποία εφαρμόζεται.

Εκείνο που διαφέρει είναι ο τρόπος και ο βαθμός της

εφαρμογής του σε ένα ξένο και διαφορετικό περιβάλλον. Η

εφαρμογή αυτή απαιτεί συνεχή προσαρμογή των

παραδοσιακών μεθόδων του μάρκετινγκ στο ξένο αυτό

περιβάλλον και στην ξένη κουλτούρα. Σε μερικές χώρες οι

αλλαγές και η προσαρμογή είναι μικρή, ενώ σε άλλες

μπορεί να είναι δραστική. Αναμφισβήτητα υπάρχει

πρόβλημα πολυπλοκότητας και αβεβαιότητας στο διεθνές

μάρκετινγκ των πολυεθνικών.

Πρώτα απ' όλα, το προϊόν βα πρέπει να γίνει

αποδεκτό από τους ντόπιους καταναλωτές, θα πρέπει να

ικανοποιεί τις προτιμήσεις τους και να είναι σύμφωνο με

τους τόπι,κούς περί. ορισμούς και κανόνι σμούς. θα πρέπει

επιπλέον να συμβι.βάζεται με τους τοπικούς κανόνες

διανομής και τις τοπικές συνθήκες αποθήκευσης και

συντήρησης. Σε πάρα πολλές χώρες η επικοινωνία και η

μεταφορά είναι ανεπαρκείς. Τα τηλέφωνα είναι λίγα και

δεν μπορείς να βασιστείς στα ταχυδρομεία, οι οδικές

γραμμές είναι αναχρονιστικές, δεν υπάρχουν χώροι

αποθήκευσης, η γράφειοκρατεία που απαιτείται για τις

διάφορες άδειες, έγγραφα εισαγωγής, πληρωμή φόρων.

είναι υπερβολική και συνήθως υπάρχει και μεγάλη

διαφθορά.

Η διαφήμιση, καθώς επίσης το προϊόν και η

συσκευασία θα πρέπει να προσαρμόζονται προς την τοπική

κουλτούρα και τα τοπικά ήθη και έθιμα (π.χ. ενώ το

άσπρο χρώμα γίνεται ευχάριστα δεκτό στις δυτικές χώρες,

θεωρείται σαν το χρώμα του θανάτου στις χώρες της Απω

Ανατολής, ενώ στη χώρα μας δεν μπορεί να χρησιμοποιεί­

ται στα προϊόντα το μωβ χρώμα για τον ίδιο λόγο). Η

ιδεολογία, η φιλοσοφία και ο τρόπος ζωής των

καταναλωτών βα πρέπει επίσης να λαμβάνονται υπόψη. Για

το σκοπό αυτό η επιχείρηση θα πρέπει να χρησιμοποιήσει

τις τοπικές διαφημιστικές εταιρείες, αν υπάρχουν, και

αντιπροσώπους ώστε να προσαρμόσουν τη διαφήμιση της

επιχείρησης προς τις τοπικές συνήθειες και συνθήκες.

Η λειτουργία των προσωπικών πωλήσεων παίζει πολύ

σπουδαίο ρόλο στις ξένες χώρες γιατί είναι δύσκολο να

προσαρμοστούν τελείως στις τοπικές συνθήκες αλλά και

επικίνδυνο να βασιστούν αποκλειστικά σε ντόπιο

προσωπικό. Στο θέμα των προσωπικών πωλήσεων οι ξένες

επιχειρήσεις θα πρέπει στην αρχή να χρησιμοποιήσουν

τους δικούς τους πεπειραμένους πωλητές, μέχρι να

εκπαιδευτούν αρκετά και να αποκτήσουν ικανοποιητική

πείρα οι ντόπιοι πωλητές. Σε πολλές χώρες η σχέση

πωλητή-πελάτη είναι πολύ ιδιόρρυθμη και αποκτά τη μορφή

ιεροτελεστίας ή προσωπικής υποχρέωσης, γιατί και η θέση

των επιχειρήσεων και του εμπορίου είναι διαφορετική.

Εδώ θα πρέπει να τονιστεί πως οι πωλτίσεις στις ξένες

αγορές συνδέονται πολλές φορές και με δωροδοκίες σε

επισήμους των διαφόρων κυβερνήσεων για να διευκολύνουν

τις διαπραγματεύσεις και να κάνουν ευνοϊκές εισπγήσεις

για τα προϊόντα τπς εταιρείας. Κατά καιρούς βγαίνουν

στη δημοσιότητα δωροδοκίες προσώπων και δημιουργούνται

σκάνδαλα στην πολιτική ζωή.

Η πολιτική τιμολόγησης στη διεθνή αγορά ακολουθεί

την ίδια τακτική όπως και στην εγχώρια αγορά. Ασφαλώς

θα πρέπει να γίνουν οι αναγκαίες προσαρμογές που

υπαγορεύονται από τους τοπικούς περιορισμούς, κανονι­

σμούς, το συναγωνισμό και το ειδικό κόστος π.χ. των

υψηλών δασμών.

Η έρευνα της αγοράς παρουσιάζει πολλά προβλήματα

για τις ξένες χώρες. Στις αναπτυγμένες βιομηχανικές

χώρες υπάρχουν επίσημες στατιστικές και πληθώρα

στοιχείων τα οποία είναι εξιόπιστα και μπορεί να

βασιστεί σ ’ αυτά η έρευνα του μάρκετινγκ. Οι υπανά­

πτυκτες χώρες, μεταξύ των άλλων, στερούνται και

αξιόπιστων στατιστικών στοιχείων. Επίσης σε πολλές

χώρες και ιδιαίτερα στις υπανάπτυκτες δεν υπάρχουν

γραφεία ερευνών που να μπορούν να διεξάγουν μία έρευνα

της αγοράς. Σε μερικές περιοχές οι άνθρωποι σπάνια

απαντούν σε ερωτήσεις που αφορούν εισόδημα, ηλικία,

προτίμηση προϊόντων, αγοραστικά σχέδια κ.λ.π. Βλέπουν

με πολύ μεγάλη δυσπιστία και καχυποψία τον ερευνητή που

κάνει ερωτήσεις και ίσως σκόπιμα δίνουν εσφαλμένη

απάντηση. Και πάλι απαιτείται μεγάλη προσαρμογή στα

τοπικά ήθη και έθιμα και τις τοπικές συνθήκες.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2.1

ΤΟ ΞΕΝΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Οι πολυεθνικές επιχειρήσεις πρέπει να μελετήσουν

το οικονομικό, πολιτικό, πολιτισμικό, κοινωνικό περι­

βάλλον κάθε χώρας στην οποία επεκτείνουν τις

δραστηριότητές τους. Μπορεί στο διεθνές μάρκετινγκ να

μην έχουμε να κάνουμε με ■ αρχές άγνωστες, ωστόσο

απαιτείται ιδιαίτερη προσοχή εξαιτίας της ολοένα

αυξανόμενης σημασίας του καθώς και του ρίσκου και της

αβεβαιότητας που πηγάζουν από το περιβάλλον μιας χώρας

με διαφορετική κουλτούρα.

Α. Πολιτιστικό και κοινωνικό περιβάλλον

Μπορεί να υποθέτουμε πως στις ξένες αγορές, οι

ξένοι παρακινούνται από τις ίδιες βιολογικές και

ψυχολογικές ανάγκες όπως και στη δική μας αγορά, δεν θα

πρέπει όμως να ξεχνούμε ότι οι

επηρεάζονται πολύ από τα τοπικά ήθη και

ανάγκες αυτές

έθιμα και από

13. ΑίϊίΙιος Τααγιίίιιινος, ο.ι., ιεΙ. 695.

14. PHILIP C0TLER, α.ι., jeI. 678.

την κουλτούρα κάθε χώρας. Με τον όρο "κουλτούρα”

εννοούμε τον τρόπο ζωής μιας ομάδας ανθρώπων, τη

διαμόρφωση δηλαδή ορισμένης συμπεριφοράς που βασίζεται

σε ορισμένα συστατικά στοιχεία, τα οποία συμμερίζονται

όλα τα μέλη της κοινωνίας και που μεταβιβάζονται από

μια γενιά σε άλλη. Ετσι στις διάφορες χώρες συναντούμε

διαφορετικές προτιμήσεις και προτεραιότητες των

καταναλωτών, τις οπαίες θα πρέπει να μελετήσουμε σοβαρά

προτού εφαρμόσουμε αποιαδήποτε στρατηγική μάρκετινγκ σ ’

α υ τ έ ς . < ι αυτό γαιτί η κουλτούρα και το κοινωνικό

περιβάλλον είναι πέρα από τον έλεγχο του μάρκετινγκ,

τουλάχιστον στο εγγύς μέλλον. Οι παραδόσεις και οι

διάφορες αξίες των κοινωνικών τάξεων έχουν την τάση να

αλλάζουν με πολύ αργούς ρυθμούς.

Αν και υπάρχουν κάποια κοινά στοιχεία στον τρόπο

ζωής σε διεθνές επίπεδο, όποιος ασχολείται με τη διεθνή

έρευνα γνωρίζει ότι υπάρχουν πολλές συγκρουόμενες

δυνάμεις, που συνεχίζουν να διαμορφώνουν τις εθνικές

κουλτούρες και την αγορά. Ετσι, μπορεί σήμερα με τη

βοήθεια της έρευνας να προσδιορίζονται πεδία νοημοσύνης

στην υφήλιο (τα οποία μεν δείχνουν την ανάγκη για ιδέες

και εργαλεία έρευνας που έχουν σχέση με το πολιτιστικό

υπόβαθρο, όσον όμως αφορά συγκεκριμένα θέματα

μάρκετινγκ ουσιαστικά τους λείπει ο καθορισμός και η

15. ΑηιΙιος Τπΐϊΐΐάιινος, Q.t., ml. 692.

16. Ε. JER0NE HC. CARTHY, "BASIC HARItETING, A HANAGERIAL APPROACH", FOURTH EOITION, RICHARD 0. IRHIN, INC, ONTARIO, 1971, ml. 61.

ακρίβεια), μπορεί να έχει αναγνωριστεί ένας αριθμός

κοινών πολιτιστικών τάσεων (όπως είναι ο "πδονισμός του

καταναλωτή" και ο "περιβαντολλογισμός") , μπορεί να

μιλούμε για "Ευρώτυπους", μπορεί ακόμη έρευνες να

καταλήγουν στο συμπέρασμα πως οι εθνικές όιαιρορές

γίνονται όλα και μικρότερες (για παράδειγμα ότι οι

γεύσεις σε πολλά καταναλωτικά αγαθά τείνουν να γίνουν

"διεβνείς"^^), ωστόσο υπάρχουν πάρα πολλές μεταβλητές

οι οποίες μπορούν να οδηγήσουν σε λάθος συμπεράσματα αν

δεν πραγματοποιηθεί μία προσεκτική και ευέλικτη

προσέγγιση, σε μια έρευνα των διαφόρων πολιτιστικών

υποβάθρων.^®. Σαν παράδειγμα μπορεί να αναψεροει μία

έρευνα που έγινε στην αγορά της Νέας Υόρκης από πολλούς

ξένους και Αμερικανούς επιχειρηματίες. Σκέφτηκαν πως

αφού η Νέα Υόρκη είναι μία πολύ μεγάλη πόλη, με

κατοίκους διάφορων εθνικοτήτων, θα αντιπροσωπεύει τις

προτιμήσεις των Αμερικανών καταναλωτών. Απέτυχαν

παταγωδώς. Η περιοχή της Νέας Υόρκης μπορεί να έχει

τόσους Ισραηλίτες όσους το Ισραήλ, περίπου 30Χ των

Ισραηλιτών σ ’ όλο τον κόσμο, μπορεί να έχει περισ­

σότερους Πορτορικανούς από το Σαν-Ζουάν, τη μεγαλύτερη

πόλη στο ΤΤουέρτο-Ρί κο, αλλά δεν έχει τόσους Σκανδιναυ-

ούς όσους το Σικάγο ή η Μιννεάπολη ή τόσους Ιάπωνες

17. HICHAEL Ζ. BROQUE AND Η.LEE REHHERS, "THE STRATEGY OF MULTINATIOHAL ENTERPRISE", SECOND EOITiON. PITHAN PUBLISHING PTY LTD, HELBOURNE 1978, jeJ. 72.

18. Opiivtio m OuovQpii, τεύχος 18, ΣεπτέμΒριας-Οπ»Βοιος 1992, οεΐ. A8-52, "Η ιυνεχής i XEmdTOTi της ιαίιτιιτιιής (οιπίίις" ταιι N0BERT ΗΟΗΗΑ.

όσους έχει το Λος Αντζελες.

Σηυαντικΰτστπ καθίσταται και η μελέτη των στάσεων

απέναντι στη ζωή και τη δουλειά, οι οποίες είναι

αντανάκλαση της θρησκείας, των εθνικών και ηβικών

αρχών. Στην Ιαπωνία π.χ. οι πωλητές δεν αμείβονται με

ποσοστά προμήθειας επί των πωλήσεων, αλλά ανάλογα με

τις οικογενειακές ανάγκες και ζητούσαν απασχόληση

μόνιμη για όλη τους τη ζωή. Σε μία αραβική χώρα οι

τοπικοί μάνατζερς ζητούσαν τα οικογενειακά επιδόματα

της εταιρείας να επεκταβούν και να καλύπτουν

περισσότερες από μια γυναίκες. Επίσης μερικά προϊόντα

σε ορισμένες χώρες δεν καταναλώνονται ή απαιτούν ειδική

συσκευασία για θρησκευτικούς λόγους. Η σούπα σε

ορισμένες χώρες θεωρείται κάτι που χρησιμοποιούν στο

φαγητό τους οι "χωριστές", ενώ σε άλλες χώρες τη σούπα

χρησιμοποιούν οι ανώτερες τάξει ς.=^°

Μερικά άτομα διατηρούν μία αρνητική στάση απέναντι

στις επιχειρήσεις και έχουν αμφιβολίες για την

αποτελεσματικότητα των συστημάτων του μάρκετινγκ. Σε

μερικές χώρες η λέξη "κερδίζω" είναι συνώνυμη της λέξης

"ξεγελώ" και οι ξένοι επιχειρηματίες αντιμετωπίζονται

ε χ θ ρ ι κ ά . Κ α τ ά τη διάρκεια των δεκαετιών 1960 και 1970

εμφανίστηκε να υπάρχει ένα αντίπολυεβνικό παρασκήνια σε

19. Ε. JER0HE HC. CARTHY, ο.ι., ιιεί. 65.

20. Απείος Τιιγιΐάιανος, α.ι., ΐ£*. 693.

21. Ε. JER0HE HC. CARTHY, ο.ι.. ι εΙ. 96.

πολλές από τις φιλοξενούσες χώρες και ειδικά σε μερικές

αναπτυσσόμενες. Η δύναμη και το μέγεθος των πολυεθνικών

φΰβησαν τις χώρες που σε πολλές περιπτώσεις θέσπισαν

αυστηρή νομοθεσία για να προστατέφουν τα εθνικά τους

συμφέροντα. Ενα παράδειγμα τέτοιων κανόνων ήταν και η

αξίωση να ανήκει η πλειοφηφία των μετόχων σε ντόπιους.

Η Ινδία ήταν μια χώρα η οποία δεχόταν ακόμα και να

αποσυρθεί η COCA-COLA παρά να αποδεχθεί την παραβίαση

του κανόνα αυτού. Για την αντιμετώπιση μιας πιθανής

τους αποξένωσης και της εχθρικής στάσης των μέσων

ενημέρωσης, μερικές πολυεθνικές εξέδοσαν πολύ

εντυπωσιακά φυλλάδια για την ιδιαίτερη συμβολή τους στο

έργο της φίλοξενούσας χώρας.==

Τέλος, δυνατά εθνικιστικά συναισθήματα, καθορίζουν

σε σημαντικό βαθμό το έργο των μάρκετινγκ - μάνατζερς.

Μπορούν να επηρεάσουν τις πωλήσεις, ακόμη και να

μπλοκάρουν τις ενέργειες του μάρκετινγκ σε μερικές

περιοχές. Εταιρείες πετρελαίου και μεταλλευτικές

βιομηχανίες ένιωσαν τέτοιες πιέσεις, για παράδειγμα,

στην Λατινική Αμερική και την Αφρική. Κινέζικα

προϊόντα έξω από τις Φιλιππίνες. Ινδικά προϊόντα έξω

από Αφρικανικές χώρες. Στις ΗΠΑ ένας μικρός αριθμός

ομάδων προσπαθούσε να αναγκάσει τους συμπατριώτες τους

να εμπορεύονται μόνο δικά τους, εγχώρια, προϊόντα. Εάν

τέτοια συναισθήματα είναι δυνατά, τότε ο πιο πρακτικός

22. J. ftIDAN 0’ REILLY, 'ΆιεβΥίς Ηίρατινγι" Eidain ΟΟΕ αεί. U2.

τρύπας για τα μάρκετινγκ είναι να συμβιβαστεί μαζί ταυς

απΰ τα να πρασπαβεί να τα πάλεμά ή να τα αλλάΐει . Απΰ

την άλλη πλευρά θα μπαρούσε ίσως να γίνει απαδεκτό ένα

ελκυστικό μίγμα μάρκετινγκ, τα απαία θα ήταν μια

μαναδική καιναταμία - έξω από την παραδασιακή

συμπεριιραρά. Και εδώ βα πρέπει να δωβεί έμιρασπ στην

μαναδική στρατηγική μάρκετινγκ παυ θα πρέπει να

ακαλαυθήσει η πολυεθνική για κάθε αγορά.

B , C J \ K g v Q m K O K m ττό Αι τ ικ ά Τ Τ ξ ρ ι β ά λ λ ρ ν

Λιγότερο από 15% του παγκόσμιου πληθυσμού κατοικεί

στις χώρες που χαρακτηρίζονται σαν εμπορικές

οικονομίες, δηλαδή οι κάτοικοί τους εξαρτώνται βασικά

από την ελεύθερη αγορά για την ικανοποίηση των αναγκών

τους. Περισσότερο από 50% του παγκόσμιου πληθυσμού

κατοικεί σε αγροτικές ή γεωργικές περιοχές, όπου κάβε

οικογένεια είναι σχεδόν αυτάρκης και βασίζεται στη δική

της παραγωγή. Οι ίδιοι παράγουν τα τρόφιμα που

χρειάζονται, ράβουν τα ρούχα τους, χτίζουν τα σπίτια

τους και έχουν τη δική τους ψυχαγωγία. Με τα στάνταρ-

ντας των αναπτυγμένων χωρών οι άνθρωποι αυτοί δεν είναι

καταναλωτές. Οι οικονομίες αυτές προσφέρουν

περιορισμένες αγορές και μικρές ευκαιρίες κέρδους. Π α ρ ’

όλα αυτά όμως, πολλές πολυεθνικές επιχειρήσεις

εγκαταστάθηκαν στις υπανάπτυκτες αυτές χώρες και

23. Ε. JER0HE HC. CARTHY, α,ι.. αε*. 65.

ανέπτυξαν σημαντική δραστηριότητα. Παράδειγμα είναι η

COCA-COLA, η οποία κέρδισε εκατομμύρια δολλάρια στις

υπανάπτυκτες χώρες. Σε πολλές φτωχές χώρες ενώ η

οικογένεια πεινάει ο αρχηγός της οικογένειας αγοράζει

COCA-COLA.

Επίσης αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι το 1/3

του παγκόσμιου πληθυσμού ζει σε κατευθυνόμενες

οικονομίες, στις οποίες n διανομή των προϊόντων δεν

γίνεται όπως στην ελεύθερη αγορά, αλλά από κεντρικά

κατευθυνόμενες κρατικές υπηρεσίες. Η πώληση των

προϊόντων στις χώρες αυτές είναι εντελώς διαφορετική

γιατί απευθύνεται σε κρατικές υπηρεσίες με συγκεκριμένα

προγράμματα, πολιτική και ληφθείσες ήδη αποφάσεις. 0

καταναλωτής επομένως και οι ανάγκες του δεν θα παίζουν

ρόλο στη διάθεση των προϊόντων αυτών, αλλά ενδεχόμενα η

τιμή ή τα προϊόντα που θα αγορασθούν σε ανταλλαγή. Πάρα

πολλές ξένες επιχειρήσεις έχουν διεισδύσει και

συναλλάσονται με τις σοσιαλιστικές αυτές αγορές.

Το πολιτικό περιβάλλον μπορεί να είναι και ο πιο

σημαντικός παράγοντας τον οποίο θα πρέπει να λάβουν

αρχικά υπόψη τους οι πολυεθνικές επιχειρήσεις. Γίνεται

εύκολα αντιληπτό ότι α π ’ αυτό εξαρτάται και το νομικό

καθεστώς κάβε χώρας. Ωστόσο δεν είναι πάντοτε ένας

αρνητικός παράγοντας, καθώς πολλές κυβερνήσεις

αποφασίζουν να ενισχύσουν τις επιχειρήσεις και να

24. ΑπΕίιας Ϊιΐϊΐίίιιιν ο ς , α . ι . , ιε ΐ. 692.

προχωρήσουν σε άνοιγμα των αγορών.^®

Μερικοί ακόμη από τους σπουδαιότερους παράγοντες

που επιδρούν στη διαμόρφωση ευμενούς ή δυσμενούς ξένου

περιβάλλοντος είναι και οι παρακάτω:

-α-0 συναγωνισμός από εγχώριες και ξένες εταιρείες

-β-Τα μέσα επικοινωνίας

-γ-Τα μέσα μεταφοράς

-δ-Η ύπαρξη αποθηκευτικών χώρων

-ε-Η ύπαρξη φθηνής και επαρκούς ενέργειας

-στ-Η ύπαρξη ειδικευμένου εργατικού δυναμικού

-ζ-Η ύπαρξη άφθονων και φθηνών πρώτων υλών

-η-Η ύπαρξη περιορισμών

-θ-Το νομικό καθεστώς

-ι-Η τοπική διάλεκτος.

Συμπερασματικά, μπορούμε να καταλήξουμε στο ότι

ναι μεν οι ευκαιρίες στις διεθνείς αγορές είναι

μεγάλες, χρειάζεται ωστόσο προσεκτική ανάλυση και

έρευνα της αγοράς, γιατί οι δ ιαφορές σε κάθε αγορά

είναι σημαντικές και μπορεί να ξεφεύγουν απΟ την

προσοχή των μάρκετινγ κ-μάνατζερς θα πρέπει ακόμη να

σημειωβε ί ότι ένας από τους λόγους αποτυχίας πολλών

προσπαθε ι ών διεθνούς μάρκετι'νγκ είναι και η

υποσυνε ίδητη θεώρηση μι ας ξένης αγοράς με κριτήριο τις

συνθήκες που επικρατούν στην ντόπια αγορά. Για μια

25. Ε. JER0HE HC. CARTHY. α.ι., ιε». 68.

26. Αίκείος ΤίΐϊΐΑάηνος, ο.ι., αεί· 691.

επιτυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ σε μια ξένη χώρα θα

πρέπει ο μάνατζερ να αποιρύγει την επίδραση του

"κριτηρίου προσωπικής αναφοράς", ΰπως ονομάστηκε από

τον J.LEE.=^

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2.2

ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΤΥΠΟΠΟΙΗΣΗΣΗΣ

Ενα από τα βασικότερα προβλήματα που αντιμετωπίζει

μια πολυεθνική εταιρεία είναι το πρόβλημα της τυποποί­

ησης. Μέχρι ποιό σημείο η επιχείρηση θα ακολουθήσει το

τυποποιημένο μίγμα μάρκετινγκ;

Το μίγμα του μάρκετινγκ αποτελεί τη βασική

φιλοσοφία της επιχείρησης για την επίτευξη των αντικει­

μενικών της στόχων. Είναι ένα σύστημα αλληλοεξαρτημένων

και αλληλοσχετιζόμενων δραστηριοτήτων που σχεδιάστηκαν

για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών και τους

στόχους της επιχείρησης. Τέσσερα δε είναι τα συστατικά

στοιχεία ενός αποτελεσματικού "μάρκε τινγκ-μιξ": το

προϊόν, η τιμή, η διανομή και η προώθηση. Ενα προϊόν

πρέπει να προσδιορίζεται ώστε να ανταποκρίνεται στις

ανάγκες της αγοράς. Οσο για την τιμή του, αυτή είναι

που του επιτρέπει να πάρει μια θέση στο ανταγωνιστικό

περιβάλλον. Από την πλευρά της, η διανομή του προϊόντος

27. Ταενύέπνος, ο.ι., lEi. 694.

πρέπει και αυτή να είναι συνάρτηση της πελατείας που

θέλουμε να προσεγγίσουμε. Τέλος μέσα από την προώθηση

το προϊόν γίνεται γνωστό και αποκτά το κύρος που

θέλουμε να του δώσουμε.^®

Η τυποποίηση παρουσιάζει πολλά πλεονεκτήματα και

μεταξύ αυτών "την οικονομία κλίμακας" και επιτρέπει

την άμεση μεταφορά της τεχνολογίας του προϊόντος και

του μάρκετινγκ. Πολλές επιχειρήσεις με τη μέθοδο αυτή

πέτυχαν στις ξένες αγορές, αν και πολλές φορές είχαν να

κάνουν μικρές τροποποιήσεις για να προσαρμόσουν το

προϊόν στις τοπικές συνθήκες. Ωστόσο το πιο σπουδαία

πράγμα στο διεθνές μάρκετινγκ είναι η προσαρμογή.

Σε ορισμένες περιπτώσεις η επιχείρηση εξάγει μόνο

την τεχνολογία του προϊόντος. Η εργασία, το κεφάλαιο

και τα μάρκετινγκ παρέχονται από τις ξένες χώρες.

Τυπικά η εξαγωγική επιχείρηση εκχωρεί τα δικαίωμα

παραγωγής του προϊόντος σε μία εταιρεία της ξένης

χώρας. Η εταιρεία αυτή παράγει είτε ακριβώς το ίδιο

προϊόν ή κάνει ορισμένες προσαρμογές που επιβάλλονται

από τις τοπικές συνθήκες.

Στην εταιρεία αυτή παραχωρείται τα αποκλειστικό

προνόμιο παραγωγής και εμπορίας του προϊόντος αυτού σε

μια ορισμένη περιοχή, π.χ. την περιοχή της Κοινής

Αγοράς, και επιπλέον παρέχεται τεχνική βοήθεια.

Σε άλλες περιπτώσεις οι επιχειρήσεις εξάγουν

28. Οιιαναιικΰς Τιχυόρύμας, 27(1991), 2 Ιουλίου 1992, υελ. 51(ΙΧ), npoihou 2000, "0 ϋλ α ς όραμος οτη μιρμοιο^ιομηχινίμ", Μ. Ι. ΙΙιπινόρϋιτουλος.

τεχνολογία και κεφάλαιο και αναπτύσσουν ένα προϊόν και

ένα μίγμα μάρκετινγκ αποκλειστικά για τπν ξένη χώρα.

Ολα τ ’ άλλα, από τον τύπο του μάνατζμεντ μέχρι τπ μορφή

τπς διαφήμισης, προσαρμόζονται στο ξένο-τοπικό

περίβάλλον.

Τα προβλήματα προσαρμογής είναι που παρακινούν

πολλές επιχειρήσεις να επεκταθούν πρώτα σε χώρες με

παρόμοιο οικονομικό και κοινωνικό σύστημα.®'* Το διεθνές

μάρκετινγκ απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή εζαιτίας του

μεγάλου επιχειρηματικού ρίσκου. Η εταιρεία θα πρέπει να

σταματήσει να θεωρεί τον εαυτό της έναν εθνικό έμπορο ο

οποίος ρισκάρει στο εξωτερικό, θα πρέπει να σκέφτεται

και να ενεργεί ως ένας παγκόσμιος έμπορος ο οποίος δρα

σε πολλές χώρες, συμπεριλαμβανομένου και της δικής του

χώρας. Γι' αυτό το λόγο και σε μια πολυεθνική

επιχείρηση δεν είναι πραγματικά σημαντικά εάν τα

προγράμματα του μάρκετινγκ είναι διεθνώς τυποποιημένα ή

διαφοροποιημένα. Αυτό που έχει τη μεγαλύτερη σημασία

είναι η μέθοδος, μέσα από την οποία τα προγράμματα αυτά

αναπτύσσονται, να είναι τυποποιημένη.^®

29. Aniio; ΤαινιΙιάιιινος, ο.ι., iiii. 689.

30. PHILIP (OILER, o.n., n i. 674.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο

ΠΟΛΥΕΘΝΙΚΕΣ ΚΑΙ ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Μια πολυεθνική εταιρεία η οποία έχει κάνει

αποδεκτή τπ φιλοσοφία του μάρκετινγκ, θα κοιτάζει για

επιχειρηματικές ευκαιρίες με τον ίδιο τρόπο που ενεργεί

στην εγχώρια αγορά, όπλαόή, θα κοιτάζει για ανάγκες που

δεν έχουν ικανοποιηθεί ακόμη, τις οποίες είναι δυνατόν

να ικανοποιήσει με τους υφιστάμενους στόχους της,

πόρους και προϊόντα της. θα αρχίσει δηλαδή με τα

υπάρχοντα προϊόντα και τις ανάγκες που γνωρίζει πως να

ικανοποιήσει και θα προσπαθήσει να θρει νέες αγορές,

οπουδήποτε αυτές υπάρχουν με τις ίδιες ή παρόμοιες μη

ικανοποιηθείσες ανάγκες. Κατόπιν η επιχείρηση

προσαρμόζει το προϊόν και πιθανώς τον τρόπο προώθησης

του προϊόντος της. Αργότερα μπορεί να σκεφτεί για τη

δημιουργία νέων προϊόντων και νέας πολιτικής προώθησής

τους.

Το διεθνές μάρκετινγκ σημαίνει εισαγωγή σε νέες μη

γνωστές αγορές. Αυτό αυζάνει τους κινδύνους. Οσο πιο

άγνωστες είναι οι αγορές τόσο μεγαλύτερος είναι και ο

κίνδυνος αποτυχίας. Η επιχείρηση θα πρέπει να εκτιμήσει

τις ευκαιρίες στη διεθνή αγορά. Κάθε ευκαιρία θα πρέπει

να εκτιμηθεί μέσα στα περιθώρια των μη ελεγχόμενων

μεταβλητών. Στο διεθνές μάρκετινγκ οι μη ελεγχόμενες

μεταβλητές είναι περισσότερες και n ανάλυση και

εκτίμηση των ευκαιριών πολύ πιο δύσκολη. Ιδιαίτερα ΰταν

υπάρχει πολιτικά αβεβαιότητα και οικονομική αστάθεια.

Qi ξένες αγορές συνήθως παρουσιάζουν πολλά προβλήματα.

Υψηλοί φόροι, ασταθείς και πολλές φορές εχθρικές

κυβερνήσεις, περιοριστική νομισματική πολιτική

ιδιαίτερα όσον αφορά την εξαγωγή συναλλάγματος,

ανειδίκευτη εργασία και οξύς ανταγωνισμός μπορεί να

αποτελούν μερικά από τα προβλήματα αυτά, όεν είναι

λίγες οι επιχειρήσεις που έχουν καταστραφεί εντελώς από

τις δραστηριότητές τους στη διεθνή αγορά.

Ενα καλό διεθνές μάρκετινγκ προΙΙποθέτει προσεκτική

κατάτμηση της αγοράς ώστε να υπάρχει μεγάλη διαφοροποί­

ηση περιοχών και χωρών, για να ελαχιστοποιηθεί ο

κίνδυνος γενικής αποτυχίας αν οι συνθήκες αλλάξουν σε

ορισμένες περιοχές. Υπάρχουν 187 χώρες στον κόσμο, η

καθεμιά με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά πληθυσμού,

εισοδήματος, εθίμων κ.λ.π. και βαθμού οικονομικής

ανάπτυξης. Η κατάτμηση της αγοράς είναι απαραίτητη, αν

και παρουσιάζει πολλές δυσκολίες, λόγω των πολλών

μεταβλητών που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Πολλές

επιχειρήσεις μεταχειρίζονται πολλές χώρες με παρόμοια

χαρακτηριστικά σαν μια ευρύτερη περιοχή (π.χ.οι χώρες

της ΕΟΚ). Πολλές χώρες επιβάλλουν αυστηρούς δασμούς επί

των εισαγωγών τους και άλλες εφαρμόζουν το σύστημα των

περιορισμένων ποσοτήτων εισαγωγής και εξαγωγής

προϊόντων. Τέτοιοι περιορισμοί είναι επόμενο ότι

επηρεάζουν το διεθνές μάρκετινγκ και θα πρέπει να

λαμβάνοντπι υπόψη.

Α π ’ όλα όσα προαναιρέρθηκαν διαπιστώνουμε ακόμη μια

φορά ότι υπάρχει πρόβλημα περίπλοκΰτητας και αβεβαιό­

τητας στο διεθνές μάρκετινγκ των πολυεθνικών. Για τον

περιορισμό της αβεβαιότητας μεγάλη έμφαση αποδίδεται

στην εξασφάλιση ουσιαστικών ενημερωμένων πληροφοριών

για την αγορά όπως και για την εκπαίδευση διοικητικών

στελεχών. Υπάρχει πεδίο δράσης για ένα σχέδιο σταδιακής

ανάπτυξης σε πωλήσεις μάρκετινγκ που περιλαμβάνει

έρευνα αγοράς, σχεδιασμΰ προϊόντος και διοίκηση.

Εξάλλου η εξειδίκευση μπορεί να γίνει δυνατή με τη

λειτουργία του μάρκετινγκ- μέσα στο πραγματικό

επιχειρησιακό πλαίσιο. Ενα από τα λιγότερο προβαλλόμενα

πλεονεκτήματα του εντοπισμού της λειτουργίας του

μάρκετινγκ σε μια φιλοξενούσα χώρα, είναι η παροχή

εκπαίδευσης στο μάρκετινγκ στο τοπικό επιτελείο που

ενδέχεται αργότερα να χρησιμοποιηθεί από τις εγχώριες

επιχειρήσεις.

Μια από τις καλύτερες εκπαιδευτικές εμπειρίες για

τους εμπορευόμενους στο διεθνές πεδίο είναι η

μετακίνηση σε διάφορες θέσεις μέσα στην πολυεθνική

ομάδα, έτσι ώστε να εξασφαλιστεί η προσαρμογή στα

διάφορα πολιτιστικά περιβάλλοντα και η παρακολούθηση

των διαφόρων τακτικών διείσδυσης αγοράς από πρώτο

χ έ ρ ι Ε ξ ά λ λ ο υ δεν θα πρέπει να παραλήφουμε το γεγονός

31. Ανηϋας Ιιηιγ(1ιίηινος, ο . ι . , mil. 703.

32. J . AIDAN θ' REILLY, Q .I . . m l. ΙΑΑ.

ΰτι μέχρι σήμερα οι πολυεθνικές επιχειρήσεις ήταν

εκείνες οι οποίες, αναγνωρίζοντας τον καθοριστικό ρόλο

του μάρκετινγκ, εκπαίδευαν στελέχη σε ενδοεπιχειρησιακό

επί πεδο.==

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3.1

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΠΟΛΥΕΘΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Παρακάτω εντοπίζονται πέντε από τις κυριότερες

εναλλακτικές στρατηγικές του διεθνούς μάρκετινγκ. Στην

ανάλυση συμπερι λαμβάνονται και· οι τεχνικές επικοινω­

νίας, που χρησιμοποιούνται για την προώθηση και την

προσβολή ενός πρόϊόντος, επειδή ενσωματώνονται στο ίδιο

το προϊόν.

Α. Ποώτη στρατηγική

Ιδιο προϊόν - ίδιο μήνυμα παντού

Καθώς μια επιχείρηση αρχίζει να κινείται σε ξένες

αγορές, εύλογο είναι να θέλει να ειραρμόσει μια εννιαία

στρατηγική διεθνούς μάρκετινγκ. Αυτό βέβαια σημαίνει,

ότι προσφέρεται ακριβώς το ίδιο προϊόν με την ίδια

διαφημιστική ανταπόκριση σε κάθε ξεχωριστή ξένη αγόρά.

Η εννιαία προσέγγιση έχει πολλά πλεονεκτήματα. Λεν έχει

33. Οιιονομαος Τιχυόρύμας, j.30, 25 Ιοιιΐίαυ 1991, j eL 43(ΙΧ), "Το μάριετίΥΕί Ορος εαιΡίκοης μ ι ιίρε ειιχείρηοη" ταυ Ιιιίραυ Xouiiin.

πολλές δυσκολίες, δεν απαιτεί μεγάλο χρόνο κατάστρωσης

και δεν απαιτεί πολλά χρήματα.

Πολλές επιχειρήσεις στον κόσμο έχουν εφαρμόσει

αυτή τη στρατηγική με διαφόρετικό βαθμό επιτυχίας,

όιηγούμαι για μια επιτυχημένη βελγική εταιρεία

κατασκευής μπισκότων με πολλές εξαγωγές ανά τον κόσμο,

που αποφάσισε να εξαγάγει και στην Κίνα. Οι πρώτες

ενδείξεις ήταν ενθαρρυντικές και ο αντιπρόσωπος της

βελγικής εταιρείας στην Κίνα έγραφε στα κεντρικά, ότι η

γεύση αρέσει στους Κινέζους, αλλά θα έπρεπε να αλλάξει

το λευκό χρώμα της συσκευασίας γιατί στην Κίνα το λευκό

είναι το χρώμα του πένθους. Περήφανα ο Βέλγος

κατασκευαστής απάντησε, πως "αν οι Κινέζοι θέλουν να

τρώνε τα μπισκότα μας, θα τα τρώνε στη λευκή συσκευασία

που έχουμε καθιερώσει". Είναι ήδη περιττό να αναφερθεί,

ότι η επιχείρηση απέτυχε παταγωδώς.

Ωστόσο σήμερα υπάρχουν και μεγάλες πολυεθνικές οι

οποίες πωλούν τα προϊόντα τους με την ίδια στρατηγική

προώθησης και διαφήμισης, ώαπανούν τεράστια ποσά για

διαφημιστικές εκστρατείες που σκοπό έχουν να πείσουν

τους λαούς όλης της γης για την "οι κουμενικότητα" των

προϊόντων τους. Τη διαφημιστική αυτή τακτική ακολουθούν

όλο και περισσότερες εταιρείες, από την BRITISH AIRWAYS

ως την BENETTON, για να πουλήσουν τα προϊόντα τους σε

ολόκληρο τον κόσμμο. Το μήνυμα που θέλουν να δώσουν οι

διαφημιστικές με την "παγκόσμια διαφήμιση" είναι ότι

ανήκουν όλοι στο ίδιο παγκόσμιο χωριό- ότι όλοι θέλουν

τα ίδια πράγματα· ότι όλοι μπορούν να έχουν πρόσβαση σε

αυτά και ότι όλοι αντιδρούμε με τις ίδιες εικόνες.

Αυτό όμως που κρύβεται πίσω από αυτή την τακτική

είναι ότι οι μεγάλες εταιρείες επιθυμούν να τις βλέπει

ο κόσμος ως παγκόσμιους γίγαντες, που ενώνουν τους

λαούς με ένα ζεστό χαμόγελο - ότι καλύτερο για να τους

πουλήσουν τα προϊόντα τους. Οι εταιρείες κερδίζουν

επίσης από το γεγονός ότι χρησιμοποιούν μία μόνο

διαφημιστική εταιρεία για να δημιουργήσει μία ιδέα,

αντί για πολλές εταιρείες - μία σε κάθε χώρα. Αυτό

σημαίνει επίσης και μείωση των εξόδων.

Η COCA-COLA ήταν η πρώτη-εταιρεία που εφάρμοσε την

"παγκόσμια διαφήμιση". Η πιο αξιομνημόνευτη από αυτές

τις διαφημίσεις ήταν εκείνη με το γνωστό τραγουδάκι

" Ι Ό LIKE ΤΟ TEACH THE WORLD TO SING..." που δημιουργή-

θηκε το 1971 και ξαναγυρίστηκε το 1989. Εδώ η απλότητα

είναι το κλειδί. Τα μηνύματα είναι απλά, οι διαφημίσεις

γίνονται εύκολα κατανοητές και παράλληλα συνώνυμες με

το προϊόν. Π α ρ ’ όλα αυτά ακόμη και οι πιο απλές

διαφημίσεις μπορεί να πάνε στραβά και να προσβάλλουν

μια χώρα, τη στιγμή που θεωρούνται άμεμπτες σε μια

άλλη. Είναι μάλλον απίθανο να πάνε καλά στην Τεχεράνη

οι προκλητικές διαφημίσεις με τα παγωτά της HAAGEN-

DANS, που προκάλεσαν αίσθηση στη Μ . Βρετανί α .

Μπορεί εταιρείες όπως η COCA-COLA και η PEPSI να

34. Ε ιη ι ι ε ρ ϋ ι "ΒΗΗΑ", 7 Φε^ροιιιιρίαυ 1993, Ο ιια να ρκή ιινιίιτυξη , α ε ί . 54 (& 3 3 ) , "Η n in n iirp iii ό ιιιή ρ ισ ιι ρέρνει ΐΗ ΐή α ε ις ι ι ι εέρέη" του JONATHAN GLANCEY.

Εφαρμόζουν σήμερα μία πετυχημένη στρατηγική σε πάνω από

120 χώρες, αυτό όμως δυστυχώς δεν μπορεί να γίνει για

πολλά προϊόντα. Ακριβά π.χ. μοντέλα αυτοκινήτων της

Γαλλίας ή της Γερμανίας δεν μπορούν να πουληθούν με τον

ίδιο τρόπο στην Ελλάδα, την Ισπανία, το Βέλγιο, την

Αμερική κ.λ.π. Εδώ απαιτούνται διαφορετικές στρατηγι­

κές. (Το κόστος, όμως, για την κατασκευή προωθητικών

και διαφημιστικών υλικών βα είναι πολύ υψηλό).

Μία εννιαία, λοιπόν, στρατηγική μάρκετινγκ για

όλες τις χώρες, που μας ενδιαφέρει η εξαγωγή, εξαρτάται

από πολλούς παράγοντες και κυρίως από αυτό το ίδιο το

προϊόν και από τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή.

Β. όεύτερη στρατηγική

Τδίο ποοϊόν - διαφορετική προσέγγιση

Οταν ένα προϊόν ικανοποιεί διαφορετικές ανάγκες ή

χρησιμοποιείται διαφορετικά κάτω όμως από ίδιες

συνθήκες, που επικρατούν και στην εσωτερική αγορά, οι

αλλαγές θα πρέπει να γίνουν στις τεχνικές μάρκετινγκ.

Ποδήλατα και μοτοσικλέτες είναι ένα καλό

παράδειγμα. Στις ΗΠΑ αποτελούν μέσο ψυχαγωγίας, ενώ σε

πολλές χώρες είναι βασικό μέσο μεταφοράς. Στις σούπες

επίσης υπάρχουν αρκετά παραδείγματα. Πολλά είδη σούπας

σε φακελάκια στην Ευρώπη πωλούνται για σούπες, ενώ στις

ΗΠΑ χρησιμοποιούνται σε σάλτσες ή κοκταίηλς. Το προϊόν

είναι το ίδιο, αλλά η διαφορετική διαφημιστική

προσέγγιση είναι απαραίτητη. Εδώ θα πρέπει να δοβεί

έμιραση στον τρόπο, που θα δοθούν τα μηνύματα στο

καταναλωτικό κοινό.

Γ,Τρίτη στρατηγική

Οιαφοοετικό προϊόν - ίδια προσέγγιση

Η προσέγγιση αυτή, προσαρμογής δηλαδή του

προϊόντος σε διεθνές επίπεδο, συνιστάται στο να μην

αλλαχθεί η βασική στρατηγική προσέγγιση, που είχε

σχεδιαστεί για την εσωτερική αγορά, αλλά να προσαρμο­

στεί το προϊόν στις κατά χώρες συνθήκες.

Οι εταιρείες πετρελαιοειδών εφαρμόζουν αυτή την

τακτική, αλλάζοντας κατά περίπτωση τα πρόσθετα στοιχεία

(οκτάνια, μόλυβδος, κ.λ.π.) για να αντιμετωπίζουν τις

διαφορετικές κλιματολογικές συνθήκες των διαφόρων

χωρών. Ομως το κεντρικό βασικό μήνυμα παραμένει, (π.χ.

"Βάλτε έναν τίγρη στη μηχανή σας"), καθώς και οι τρόποι

προώθησης και διανομής.

Υπάρχουν πολλά παραδείγματα τέτοιων προσαρμογών.

Οι μεγάλοι κατασκευαστές σαπουνιών και απορρυπαντικών

προσαρμόζουν τα προϊόντα τους ανάλογα με τη σύσταση του

νερού, την υφή της επιδερμίδας και των μαλλιών των

καταναλωτών από διαφορετικές χώρες. Το ίδιο συμβαίνει,

τηρουμένων των αναλογιών, και στα γεωργικά φάρμακα, τις

οικιακές ηλεκτρικές συσκευές, τα αυτοκίνητα κ.λ.π.

ά.Τέταοτη στρατηγική

Μερικές ιρορές οι συνθήκες σγαρώς επιβάλλουν τη

στρατηγική προσαρμογής προϊόντος και επικοινωνίας. Σαν

αποτέλεσμα των διαφορετικών συνθηκών αγοράς και της

διαφορετικής λειτουργίας εξυπηρέτησης του προϊόντος

συνιστώνται οι στρατηγικές δύο και τρία, που

προαναφέρθηκαν.

Ενα από τα πολλά παραδείγματα της στρατηγικής

αυτής, είναι και το εξής: ΙΤρΰβλημα αντιμετώπισαν οι

κατασκευαστές εορταστικών καρτών (Χριστούγεννα,

γενέθλια κ.λ.π.) των ΗΠΑ στην αγορά της Ευρώπης, όπου

συνήθιζεται να υπάρχει χώρος στις κάρτες αυτές για να

γράφει ο αποστολέας το σύντομο ευχετήριο μήνυμά του.

Αντίθετα στην Αμερική τα μηνύματα είναι τυπωμένα πάνω

στην κάρτα.

Ε.Πέυπτη στρατηγική

Οι στρατηγικές προσαρμογής αποτελούν αποτελεσματι­

κές προσεγγίσεις στο διεθνές μάρκετινγκ, όπου οι

καταναλωτικές ανάγκες και οι συνθήκες, κάτω από τις

οποίες χρησιμοποιούνται τα προϊόντα, είναι όμοιες με

αυτές της εγχώριας αγοράς. Δυστυχώς αυτό δεν είναι

πάντα εφικτό, ιδιαίτερα στις λιγότερό αναπτυγμένες

χώρες, που αποτελούν και τα τρία τέταρτα του παγκοσμίου

πληθυσμού.

Για τις αγορές αυτές η στρατηγική θα μπορούσε να

ε(ναι n επινΰηση και η δημιουργία ενός εξ ολοκλήρου

νέου προϊόντος, σχεδιασμένου έτσι ώστε να ικανοποιεί

τις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτή σε τιμή

βέβαια προσιτή σ ’ αυτόν. Αυτή είναι μια δύσκολη, αλλά

οπωσδήποτε κερδοιρόρα στρατηγική προϊόντος για τις

μαζικές αγορές των λιγότερο αναπτυγμένων οικονομικά

αγορών του κόσμου.

Π α ρ ’ όλο που είναι αμέτρητες οι λανθάνουσες

ευκαιρίες για επινοήσεις στο διεθνές μάρκετινγκ,

ελάχιστα τις εκμεταλλεύονται οι διάφορες εταιρείες. Για

παράδειγμα, υπολογίζεται ότι υπάρχουν πάνω από 600

εκατομμύρια γυναίκες στον κόσμο, που πλένουν ακόμα τα

ρούχα με τα χέρια τους. Οι γυναίκες αυτές για αρκετά

χρόνια χρησιμοποιούσαν απλό σαπούνι ή κάποιο απορρυπα­

ντικό. Ομως, μόλις πρόσφατα μια μεγάλη εταιρεία

σκέφτηκε να λανσάρει μια πολύ φθηνή και απλή

χειροποίητη συσκευή πλυσίματος. Οι πωλήσεις ήταν

θεαματικές.

Μερικά προϊόντα απαιτούν προσαρμογές. Αλλά

μεγαλύτερες και άλλα μικρότερες. Αλλα, τέλος, μπορούν

να μείνουν αμετάβλητα. Το ίδιο συμβαίνει και με τις

αγορές. Μερικές μοιάζουν τόσο πολύ με την εγχώρια

αγορά, ώστε δεν χρειάζονται μεγάλες αλλαγές. Αλλες

απαιτούν ελάχιστες και τέλος άλλες είναι τόσο

διαφορετικές, ώστε απαιτούν πλήρη προσαρμογή του

προϊΰντος. Επομένως το πρώτο 0ήμα στη διαμΰρφωση μιας

διεθνούς στρατηγικής προϊόντος είναι η ανάλυση κάθε

προϊόντος ξεχωριστά. ΓΤώς χρησιμοποιείται το προϊόν;

Χρειάζεται αλλαγές συμπληρώματα, προετοιμασία, δυνατό

σέρβις μετά την πώληση; Πολύ συχνά οι Ευρωπαϊκές

επιχειρήσεις παραμελούν την προσαρμογή στην διανομή και

στην επικοινωνία, γιατί πιστεύουν, πως έχουν κάνει ήδη

αρκετές αλλαγές στα φυσικά χαρακτηριστικά του ίδιου του

προϊόντος. Ομως, οι τρόποι προβολής ή διανομής στις

ξένες χώρες είναι πολλές φορές τελείως διαφορετικές.

Αλλά ακόμα κι αν η ανάλυση προϊόντος-αγοράς δείχνει τις

ανάγκες κάποιας προσαρμογής, κάβε επιχείρηση πρέπει να

εξετάζει τον τρόπο επικοινωνίας του προϊόντος με την

αγορά και το κόστος επίτευξής της. Είναι φανερό, πως

κάθε μια από τις στρατηγικές του προϊόντος πρέπει να

αντέξει στον έλεγχο της επίτευξης κέρδους. Η συχνά

επαναλαμβανόμενη προτροπή, ότι στο διεθνές μάρκετινγκ

μία επιχείρηση πρέπει να προσαρμόζει συνέχεια τα

προϊόντα της, τη διαφήμιση και τους τρόπους προώθησης

των πωλήσεων της είναι υπερβολική, γιατί δεν λαμβάνει

υπόφη της το μεγάλο κόστος προσαρμογής των προγραμμάτων

παραγωγής και επικοινωνίας.

Συνοψίζοντας λοιπόν καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι

η επιλογή στρατηγικής προϊόντος και επικοινωνίας στην

ξένη αγορά, εξαρτάται από τρεις βασικούς παράγοντες:

α)Το (όιο το προϊόν, Ρ)τπν αγορά και γ)το κόστος

προσαρμογής των φυσικών χαρακτηριστικών του ίδιου του

προϊόντος, αλλά και τη δραστηριότητα προβολής και

προώθησης του στην αγορά. Μόνο μετά από σχολαστική

ανάλυση της σχέσης προϊΰντος-αγοράς, των παραγωγικών

και οικονομικών δυνατοτήτων της επιχείρησης και της

απαιτοϋμενης δαπάνης θα πρέπει να επιλεγεί η πιο

επικερδής διεθνή στρατηγική.^®

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3.2

ΠΟΛΥΕΘΝΙΚΕΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΣΣΟΜΕΝΕΣ XgPES - □ ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Τα κίνητρα για την επέκταση στις διεθνείς αγορές

είναι η πραγματοποίηση υψηλού κέρδους κα η δυνατότητα

ανάπτυξης των επιχειρήσεων. Η διεθνής αγορά διακρίνεται

βασικά στις αναπτυγμένες ή βιομηχανικές χώρες και στις

αναπτυσσόμενες χώρες. Οι πολυεθνικές επιχειρήσεις είναι

γενικά προϊόν των αναπτυγμένων χωρών. Αυτό φαίνεται όχι

μόνο από τη γεωγραφική κατανομή των ξένων ιδιωτικών

επενδύσεων, αλλά επίσης από τον υψηλό βαθμό συγκέντρω­

σης της προέλευσης των πολυεθνικών επιχειρήσεων.®·^ Αλλά

και οι διεθνείς δραστηριότητες τους συγκεντρώνονται

35. ΟρϊίνΜΠ m Q u o v o p i i, τεύχας 12, ι ε * . 26-18 , " Σ τ ρ ιτ η γ ι ι ίς r i i α α ΐυ εβ νιιο μ ίρ εετ ιν γ ε" ταυ Γεκργίαυ Kauppaiiin.

36. I la m ip ia u Β ίιικ , α . ι . , α ε ί . 29.

κύρια στις αναπτυγμένες χώρες. Επεκτείνονται δηλαόή

κυρίως σε οικονομίες που μοιάζουν σχετικά περισσότερο

με τις οικονομίες προέλευσής τους.=·^ <ι αυτό γιατί ένα

κλίμα εχθρότητας κάνει τις διεθνείς αγορές πολύ

επικίνδυνες. Τούτο έχει ελαττώσει πολύ τις επενδύσεις

σε περιοχές που τις χρειάζονταν περισσότερο, δηλαδή τις

χώρες εκείνες του τρίτου κόσμου που είναι ακόμη

οικονομικά οπισθοδρομικές και πολιτικά ασταθείς.

Το θέμα που ιδιαίτερα προκαλεί διαφωνίες και

συγκρούσεις και μεταξύ των οικονομολόγων και μεταξύ των

φορέων διαμόρφωσης και άσκησης της οικονομικής

πολιτικής αναφέρεται στο ρόλο και στις επιπτώσεις των

πολυεθνικών επιχειρήσεων στην αναπτυξιακή πορεία των

αναπτυσσόμενων χωρών.

Αναμφίβολα οι πολυεθνικές έχουν την δυνατότητα να

επηρεάζουν τις παγκόσμιες υποθέσεις και την πορεία των

γεγονότων στις χώρες υποδοχής τους, ιδιαίτερα στις

αναπτυσσόμενες χώρες. Αν και η πληροφόρηση σχετικά με

την ανάμειξη των πολυεθνικών επιχειρήσεων στις

υποθέσεις των χωρών υποδοχής τους είναι περιορισμένη

και δύσκολο να στοιχειοθετηθει και να αποδειχθεί λόγω

της εσωτερικευσης των συμφερόντων τους από ντόπιες

ομάδες, υπάρχουν παραδείγματα - σκάνδαλα που δείχνουν

την τεράστια σχέση που υπάρχει μεταξύ μεγέθους και

δύναμης.

37. Jinivoptou ΒάΜ, ο.ι., ιε*· 33,

38. B m vBpiou Βάαίιΐ, ο.ι., 29.

Μπορεί το απόλυτο μέγεθος των ξένων επενδύσεων

στις αναπτυσσόμενες χώρες, σε σύγκριση μ ’ αυτό των

αναπτυγμένων χωρών να είναι σχετικά μικρό, π σημασία

τους όμως και οι επιπτώσεις τους είναι αναλογικά πολύ

μεγαλύτερες. (Καθώς οι ξένες άμεσες επενδύσεις αυξάνο­

νται, οξύνεται και ο διακριτικός ανταγωνισμός για την

προσέλκισπ τους. Περισσότερο χώρες εκφράζουν πολύ

ενεργά την εμπιστοσύνη τους στο "ξένο κεφάλαιο", για

τόνωση των αναπτυξιακών τους δυνατοτήτων) . 0

βιομηχανικός τομέας στις αναπτυσσόμενες χώρες είναι

πολύ αναπτυγμένος, έτσι ώστε ένας μικρός σχετικά με τα

διεθνή δεδομένα όγκος ξένων ιδιωτικών επενδύσεων,

μπορεί να συνεπάγεται ότι ένα πολύ μεγάλο μέρος της

βιομηχανίας τους ελέγχεται από τις πολυεθνικές

επιχειρήσεις. Αυτό σημαίνει ότι θα επηρεάσουν όχι μόνο

το ρυθμό ανάπτυξης των αναπτυσσόμενων χωρών, μέσα σε

μια δοσμένη κοινωνική δομή αλλά και τη διαδικασία και

την κατεύθυνση της ανάπτυξης και της κοινωνικής

διαμόρφωσης,

Και το ερώτημα είναι εύλογο: Ποιός είναι ο ρόλος

του μάρκετινγκ στην ανακούφιση των προβλημάτων των

υπανάπτυκτων και πυκνοκατοικημένων χωρών του τρίτου

κόσμου: Η απάντηση είναι ότι το διεθνές μάρκετινγκ και

το διεθνές εμπόριο μπορεί να επιτελέσει πολύ λίγα στις

39. 0UQVQ1IU9? Ταχυδρόμος, f. 24 (1988), 11 Ιουνίου 1992, αεί. 132, "ΙΙρααπιιές τυν ξένιιν ειένδυαεκν ιτον ΕΙΙάδι", του ΙΙέτρου ήινάρδου ΡυΙμόν.

40. ϋααανδρίου Βάοκ, ο.ο., ιεΐ. 51.

χώρες αυτές, (οι οποίες εξάλλου είναι ένας πολύ

ετερογενές σύνολο και οι επιπτώσεις των πολυεθνικών

μπορεί να διαφέρουν σημαντικά κατά περί πτώση"’·) . Πρέπει

πρώτα να προηγηθεί εκβιομηχάνιση και όταν οι

οικονομίες προσανατολιστούν στην κατανάλωση, τότε το

διεθνές μάρκετινγκ θα παίξει ένα πολύ σπουδαίο ρόλο

στην παραπέρα ανάπτυξη των χωρών αυτών. (Ισως όμως ο

πλανήτης μας να μην μπορεί να υποβαστάξει περισσότερες

καταναλωτικές κοινωνίες)."^

Σήμερα υπάρχουν 187 χώρες στην υφήλια, το

μεγαλύτερο μέρας των οποίων ζουν σε πολύ μεγάλη

φτώχεια."^ Οι επιχειρήσεις, οι τόσο παντοδύναμες, δεν

θα πρέπει να αντιμετωπίσουν τις υπανάπτυκτες χώρες σαν

αντικείμενο εκμετάλλευσης και σαν πηγή για υψηλότερα

κέρδη. Η στρατηγική του μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι

τέτοια ώστε να αντανακλά την κοινωνική ευθύνη των

πολυεθνικών επιχειρήσεων. Πολλές επιχειρήσεις έχουν

δώσει μερικά δείγματα της ευθύνης αυτής στις

υπανάπτυκτες χώρες. Ετσι οι PILISBURY, CORNPRODUCT,

MINSANT, και COCA-COLA έχουν αναπτύξει θρεπτικές τροφές

οι οποίες πουλιούνται πολύ φθηνά στις υπανάπτυκτες

χώρες."" Ακόμη έξω από τον εμπορικό τομέα, το κοινωνικό

4 1 . ϋοα νόρΕΟΐι Β ά ι ΐί , α .π . , i e L 52 .

4 2 . Α π εϋ ο ς T a a tE *4 i :iiv o 4 , α . ι . , ι ε ί . 690 .

4 3 . Ο ΐΕο νο μ ίΕο ς Τ ιχ ιιόράμας , 2 9 (1 7 3 2 ), 16 Ια ιιΠ α υ 1987, ι ε ΐ . 4 9 , "Τα α α μ τρ ιίτ α m 187 xnpiiv της υ ρ η λ ία υ " .

4 4 . Α ιτ ε ίο ς Τ α ιτ ε ΙΑ χ ιν α ς , η . ι . , ί ε ΐ . 713 .

μάρκετινγκ μπορεί να "πουλήσει" τον έλεγχο των

γεννήσεων και τον προγραμματισμό οικογενειών, μεθόδους

υγιεινής συντήρησης και μοντέρνας γεωργίας κ.λ.π., αν

πάρουμε για παράδειγμα την Ινδία η οποία χρειάζεται

σήμερα περισσότερο κοινωνικό παρά εμπορικό μάρκε-

τινγκ.

H5. Τιαηλίιινος, ο,ι., aii. 690.

ΕΠΙΛΟΓΟΣ - ΣΥΜ·ΠΕΡΑξΜΑΤΙ|ζ£Σ; ΣΚΕΨΕΙΣ

ϋι πολυεθνικές επιχειρτίσεις έχουν πολυεττί πείρα

προσαρμογών στο πολιτιστικό περιβάλλον τόσο όσο αιρορά

τπ διοίκηση προσωπικού όαο και την προσαρμογή των

προϊόντων και την αντιμετώπιση της συγκεκριμένης

αγοράς. Είναι υποχρεωμένες να αντιπαλεύουν διάφορες

πολιτικές και οικονομικές επιρροές σε πολλές και

διάφορες γλώσσες. Η περίπλοκότητα και η αβεβαιότητα

είναι το καθημερινό τους φαγητό και για όλους αυτούς

τους λόγους, η τοποθέτηση σε διαφορετικά καθήκοντα

μάρκετινγκ, μέσα σε ένα ευρύ πεδίο διαφόρων τόπων,

αποτελεί μια από τις καλύτερες και περισσότερο

επαγγλεματικές εκπαιδευτικές εμπειρίες του διενούς

μάρκετι νγκ .

Η επιλογή στρατηγικής μάρκετινγκ, από την

πολυεθνική επιχείρηση, δεν είναι εύκολη λόγω των πολλών

παραγόντων που πρέπει να ληφθούν υπόψη, αποτελεί δε

καθοριστικό παράγοντα στην εξέλιξη της επιχείρησης και

στον καθορισμό των κερδών της.

Η συνεχής και μόνιμη πλέον διεθνοποίηση των

οικονομικών και των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων

συμβάλλει σε μεγάλο βαθμό στη μεταβολή των βασικών

αρχών πάνω στις οποίες για πολλά χρόνια στηρίχτηκε το

μάρκετινγκ. Σημαντικές αλλαγές έχουν γίνει και στη

46. J. ΑΙΟίΐΝ 0' REILLi, ο,Β.. mi. 144.

φιλοσοφία τπς ίδιας τπς επι χεί ρπσπς.^'^' Αν και πολλοί

στίμερα υποστηρίζουν την άποψη ύτι το διεθνές μάρκετινγκ

και οι πολυεθνικές επιχειρήσεις που το χρησιμοποιούν

δεν αποτελούν παρά κατάλοιπα μιας αποι κ ι οκρατικής

πολιτικής των καταναλωτικών χωρών του περασμένου αιώνα,

που χρησιμοποιούνται ακόμη για την εκμετάλλευση των

φτωχών χωρών, η άποψη αυτή χρειάζεται περισσότερο

ανάλυση και μελέτη και δεν θα πρέπει αβασάνιστα να

γίνει δεκτή, ϋι περισσότερες πολυεθνικές επιχειρήσεις

δρουν σήμερα κατά κύριο λύγο στις αναπτυγμένες χώρες.

Πολλές έχουν εξαπλωθεί στις ανπτυγμένες σοσιαλιστικές

χώρες. Τελικά ο ρόλος και ■ τα κέρδη των πολυεθνικών

επιχειρήσεων δεν είναι ο ίδιος όπως στο παρελθόν.

Πολλές πολυεθνικές έχουν αντιληφθεί και έχουν έμπρακτα

επιδείξει κάποιο βαθμό κοινωνικής ευθύνης."®

47. Οιιανομιιος Τιχμάρόμας, 27(1991), 2 louliou 1992, q.j. ieI. 51(ΙΧ) ilpoilnon 2000, "Q ίΐίος δρόμος n n ραρμιιοδιομηχινίι", ΑΘ.Χ. ϋικνόρύιομίας.

48, ΑϊΚΕίρς Τιταηΐίιινος, α,χ., ρ ε Ι. 714.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

1. Κατσούλας Γεώργιος, "Ερευνα αγοράς και αναπτύξεως

πωλήσεων I (MARKETING I), ΟΕόΒ, Αθήνα 1988.

2. Παπανδρέου Βάσω, "Πολυεθνικές επιχειρήσεις και

αναπτυσσόμενες χώρες - π περίπτωση της Ελλάδας",

δεύτερη έκδοση. Εκδόσεις GUTENBERG, Αθήνα 1986.

3. Ρουμελιώτης Β. Παναγιώτης, "Πολυεθνικές επιχειρήσεις

και υπερκοστολογήσεις - υποκοστολογήσεις στην Ελλάδα".

Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα 1978.

ά.Τσαγκλάκανος Αγγελος, "Βασικές αρχές του μάρκετινγκ

II (προβολή και προώθηση". Εκδοτικός Οίκος Αιρών

Κυριακ ί δη.

Ε.Φατούρος Α.Α., "όίκαιο και πολιτική. Αφιέρωμα:

πολυεθνικές επιχειρήσεις - διεθνικές επιχειρήσεις, μια

συνοπτική επισκόπηση". Εκδόσεις GUTENBERG, Αθήνα 1973.

Β.Ξένη Βιβλιογραφία:

1. MICHAEL Ζ. BROOKE AND Η. LEE REMMERS, "THE

STRATEGY OF MULTINATIONAL ENTERPRISE", SECOND EDITION.

PITMAN PUBLISHING PTY LTD, MELGBOYRNE 1978.

2. E. JEROME MEC CARTHY, "BASIC MARKETING. A MANAGERIAL

APPROACH", FOYRTH EDITION. RICHARD 0. IRWIN, INC, ON­

TARIO 1971.

3. PHILIP KOTLER, "MARKETING MANAGEMENT. ANALYSIS. PLAN­

NING AND CONTROL", FOYRTH EDITION. PRNTICE-HALL, NEW

JERSEY 1980.

4.J. AIDAN Q' REILLY, "ώιεθνείς μάρκετινγκ” . Εκδοση

ΟΠΕ.

Γ,ΕγκίΚ Αοπα( δει ες. ττεοιοδικά κσι ειρησεοιδεσ:

1. Πάπυρος LARQUSSE. Τόμος 50, σελ. 114.

2. ΑΓΟΡΑ, τεύχος 59, 24 Αυγούστου 1989, σελ. 17. "Οι

γίγαντες του κόσμου διψούν για δράση" του Γιάννη

Παπαδύπουλου.

3. MANAGER, τεύχος II, Σεπτέμβριος 1990, σελ. 51-54. "Οι

Ελληνικές επιχειρήσεις στον αστερισμό των εξαγορών” των

Κ.Ζαπουνίδη, X. Σκιαδά και <.Π. Νικολύπουλου.

4. ΟΙΚΟΝ. ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ, ιρ. 2(1705), 8 Ιανουάριου 1987,

σελ. 55. "Οι υπερ-υπο-τιμολογήσε ι ς των πολυεθνικών” των

Σ. Ζενεμπέση, Κ. Παπαδόπουλου και Η.Πετρούτσου.

5. ΟΙΚΟΝ. ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ, φ.29(1732), 16 Ιουλίου 1987, σελ.

49. "Το πορταίτο των 187 χωρών της υιρηλίου” .

6. ΟΙΚΟΝ. ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ, ιρ.30, 25 Ιουλίου 1991, σελ.

43(ΙΧ). "Το μάρκετινγκ όρος επιβίωσης για κάβε

επιχείρηση” του Σπύρου Κουφάλη.

7. ΟΙΚΟΝ. ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ, φ. 24(1988), 11 Ιουνίου 1992, σελ.

132. "Προοπτικές των ξένων επενδύσεων στην Ελλάδα” ταυ

Πέτρου Λινάρδου Ρυλμύν.

8. ΟΙΚΟΝ. ΤΑΧΥΔΡΟΜΟΣ. φ.27(1991), 2 Ιουλίου 1992,

σελ.51(ΙΧ). Πρόκληση 2000, ”0 άλλος δρόμος στη φαρμα­

κοβιομηχανία” ταυ ΑΘ.Χ. Παπανδρόπουλου.

9. ΟΡΓΑΝΩΣΗ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ, τεύχος 12, σελ. 26-28.

"Στρατηγικές για πολυεθνικό μάρκετινγκ” του Γ.

Κουρμοϋσπ.

10. ΟΡΓΑΝΩΣΗ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ, τεύχος 18, Σεπτέμβριας-

Οκτώβριος 1992, σελ. 48-54. "Η συνεχής σχετικύττιτα τπς

πολιτιστικής ποικιλίας" του N08ERT ΗΟΜΜΑ.

11. ΒΗΜΑ, 22 Νοεμβρίου 1992, σελ. 42(026). Οικονομική

ανάπτυξη - Φάκελος, "Μεγάλες δουλειές για πολυεθνικούς

ελεγκτές" του Στ. Χαϊκάλη. · .

12. ΒΗΜΑ, 7 Φεβρουαρίου 1993, σελ. 54 (038). Οικονομική

ανάπτυξη, "Η παγκόσμια διαφήμιση φέρνει πωλήσεις και

κέρδη" του J.GLANCEY.

ΠΡΑΚΤΙΚΟ ΠΛΑΣΙΟ

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ I

HELVETIA A.E.

Γενικός Διευθυντής (σ’ όλη την Ελλάδα)

Βελέντζας Γεώργιος

Assitant Manager θεσ/ν(κπς (Τσιμισκη 38)

Φωκάς Κωνσταντίνος

Ι.Ποιά είναι η χώρα προελεύσεως της εταιρείας σας;

Απ. Η Ελβετία

2. Πότε αναπτύξατε τις δραστηριότητες σας στην Ελλάδα:

Απ. Στις αρχές της δεκαετίας του 1980.

3. Σε ποιες άλλες χώρες έχετε αναπτυχθεί;

Απ. Στις χώρες της ΕΟΚ και στις σκανδιναβικές χώρες

ά.Η Ελλάδα ήταν μια γνωστή και προσιτή σε σας αγορά;

Απ. Σε γενική μοριρη ναι γιατί ήταν μια χώρα με ελεύθερη

οικονομία, καλό βιοτικό επίπεδο κάτι που σημαίνει

ευρύτερη αγορά και μια γενική δομή της οικονομίας της

που δεν διαφέρει και πολύ από των άλλων χωρών όπου

λειτουργούμε .

5.Με ποιά μέσα επιχειρήσατε να κατακτήσετε την αγοράς

της Ελλάδας:

Απ.Με την παροχή υπηρεσιών υφηλών προδιαγραφών με ένα

πακέτο προτάσεων που καλύπτει όλες τις ανάγκες

ασφάλισης των πολιτών. Σύγχρονο Μάρκετινγκ - πολλά

κεφάλαια rrou προσδίδουν φερεγγει ΰτητα της εταιρείας μας

- Αριστα εκπαιδευμένο προσωπικό.

6 .Χρπσι μοπι τίσατε τους βασικούς κανόνες του Διεθνούς

Μάρκετινγκ;

Απ. Ακολουθήσαμε μια από τις βασικές αρχές του Διεθνούς

Μάρκετινγκ. "Ιδιο προϊόν - ίδιό μήνυμα παντού". Η

επιλογή αυτής της στρατηγικής έχει να κάνει με την

γενικότερη λειτουργία μας και του τομέα που υπηρετούμε

και αυτός δεν είναι τίποτα άλλο από το να κατοχυρώνουμε

το δικαίωμα και τα οράματα των ανθρώπων για ένα

καλύτερο και πιο ασφαλές αύριο.

7. Πολυεθνικές και Διεθνές Μάρκετινγκ είναι αλληλένδετοι

όροι :

Απ. Είναι αυτονόητα ότι για μια πολυεθνική εταιρεία η

οποία εκτιμά και σέβεται τους πελάτες της η

χρησιμοποίηση του Διεθνούς Μάρκετινγκ και η τήρηση των

κανόνων του απαιτείτε, ώστε αυτή να αποκτήσει μια σωστή

σχέση μαζί τους η οποία βα βασίζετε στην σιγουριά και

το σεβασμό εκατέρωθεν.

8. Τα κέρδη αξιοποίούνται και επενδύονται στην Ελλάδα ή

διοχετεύονται στο εξωτερικό:

Είμαστε μεια εταιρεία που πιστεύουμε ότι για να

κερδίσουμε πρέπει πρώτα να προσφέρουμε και βραχυχρόνια

και μακροχρόνια.

Το πρώτο το πετυχαίνουμε σήμερα το δεύτερο απαιτεί

συνεχής προσπάθεια και μεγάλες επενδύσεις και φιλοσοφία

μας είναι ότι αυτές οι επανεπενδύσεις θα έλεγα, πρέπει

να yfvouv ξεχωριστά σε κάθε χώρα και αϊτό τις διοικήσεις

της κάθε χώρας ΰιταυ είναι αυτονόητο ότι γνωρίζουν τις

προοπτικές και τις ιδιομοριρίες της. Γνώμη μας είναι

λοιπόν ότι τα κέρδη μας θα πρέπει να αξιοποίούνται στην

Ελλάδα όπως και γίνετε.

9.Σας ευνοεί το κοινωνικο-οικονομι κό καθεστώς που

επικρατεί στην Ελλάδα:

Απ. Σε γενική μοριρή ναι αν και οφείλω να ομολογήσω ότι

η έλλειψη σταθερής οικονομικής πολιτικής εν μέρει είναι

τροχοπέδη για την εισροή ξένων κιεφαλαί ων στην Ελληνική

οικονομί α.

10.Κοινωνικΰτητα των Πολυεθνι κών επ ιχειρήσεων

προεκτάσεις κοινών ικές - οικολογι κές;

Απ.Η υφή μας είναι κοινω\ιική και στόχος μας είναι να

προσφέρουμε κοιν ωνι κό έργο σε όσους περίσσότερους

ανθρώπους μπορούμε

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ II

I.S.S. ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Α.Ε.

ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ: Γενικΰς Λιευθυνττίς (σ’ ΰλη την Ελλάδα)

Δι γενΥις Ξενοφών

ΥΠΕΥΘΥΝΗ: Διευθύντρια (Υποκ/μα Θεσσαλονίκης)

Καβούνπ Μαρία

ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ

Ι.Ποιά είναι η χώρα προελεύσεως της εταιρείας σας;

Αττ. Η Δανία

2. Πότε αναπτύξατε τις δραστηριότητες σας στην Ελλάδα:

Απ.Το 1983

3. Σε ποιες άλλες χώρες έχετε αναπτυχθεί;

Απ.Στις χώρες της ΕΟΚ και στις σκανδιναυϊκές χώρες.

4. Η Ελλάδα ήταν μια γνωστή και προσιτή σε σας αγορά;

Απ.Οχι, αλλά ήταν μια αγορά με μεγάλες προοπτικές και

ανοιχτούς ορίζοντες λόγω της Ελεύθερης οικονομίας της

κάτι το οποίο μας βοήθησε αψού μοιάζει σε αρκετά σημεία

με τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες όπου υπάρχουμε και

λειτουργούμε. Μεγάλο ρόλο σ ’ αυτό είχε και η ένταξή σας

στην ΕΟΚ.

5. Με ποιά μέσα επιχειρήσατε να κατακτήσατε την αγορά

της Ελλάδας;

Απ.Με την οργάνωση, τον προγραμματισμό, τα σύγχρονα

τεχνικά μέσα που διαθέτουμε, την ικανότητά μας να

αναλαμβάνουμε την εξυπηρέτηση πολλών κλάδων μια κια

διαθέτουμε προσωπικά με άριστπ τεχνική κατάρτιση.

6. Χρπσιμοποιήσατε του βασικούς κανόνες του Διεθνούς

Μάρκετινγκ;

Απ.Ναι . Από την δεκαετία του 1970 που οραματιστήκαμε

την είσοδό μας στην ελληνική αγορά έως το 1983 που

πραγματοποιήθηκε αυτή πέρασε ένα διάστημα μέσα από το

οποίο ανιχνεύσαμε την αγορά την ερευνήσαμε, καταλάβαμε

τι χρειάζετε και πως εμείς θα της το πρσφέρουμε. Αλλά

και μετά το 1983 πάντα εφαρμόζουμε τους κανόνες του

διεθνούς μάρκετινγκ γιατί πιστεύουμε ότι κάθε μέρα

γεννιούνται καινούργιες υποχρεώσεις και πρέπει όπως τα

πάντα εξελίσσονται και εκσυχρονίζονται έτσι και εμείς

πρέπει να ακολουθούμε την ροή των πραγμάτων και πολλές

φορές να προβλέπουμε την ροή των πραγμάτων και πολλές

φορές να προβλέπουμε αυτή ώστε να μπορέσουμε να

ανταπεξέλθουμε στις καινούργιες ανάγκες.

7. ΙΤολυεθνι κές και Διεθνές Μάρκετινγκ είναι αηλληλέν-

δετοι όρ οι;

Απ.Διεθνές Μάρκετινγκ δεν κάνουν μόνο οι Πολυεθνικές

αλλά μέσα από τις πολυεθνικές βρίσκει την καλύτερη

έκφρασή του και διευρύνει τους ορίζοντές του μέσα από

την ανάπτυξη αυτών.

8. Τα κέρδη αξιοποίαύνται και επενδύονται στην Ελλάδα ή

διοχετεύονται στο εξωτερικό;

Απ.Στην Ελλάδα και έχουν ως στόχο την συνεχής ανάπτυξη

μας και αυτό γίνετε γιατί πιστεύουμε ότι η καλύτερη

προσαρμογή μας στην ελληνική αγορά απαιτεί την δική μας

πρωτοβουλία μια και ζούμε σ ’ αυτΰν τον τύπο και

γνωρίζουμε τις ιδιομορφίες του αλλά και τις απεριόρι­

στες δυνατότητές του.

9.Σας ευνοεί τα κοινωνικΰ-οικονομικΰ καθεστώς που

επικρατεί στην Ελλάδα;

Οχι, γιατί π οικονομία δεν έχει σταθερούς νόμους και η

διάρθρωσή της εμποδίζει την ανάπτυξη των Πολυεθνικών.

Αλλά αυτό δεν μας πτοεί γιατί είμαστε σίγουροι ότι με

τον καιρό τα πράγματα θα γίνονται όλο και καλύτερα μια

και πιστεύουμε ότι στην Ελλάδα ο όρος ανάπτυξη μέσα από

την ιδιωτική πρωτοβουλία τώρα γίνετε πραγματικά

αντιληπτός, κάτι που σημαίνει ότι σε λίγο καιρό και η

Ελλάδα θα δημιουργήσει τις δικές της μεγάλες επιχει­

ρήσεις που θα εξαπλωθούν και εκτός συνόρων της κάτι που

θα κάνει το επιχειρηματικό κόσμο να μην φοβάται τον

ανταγωνισμό του ξένου κεφαλαίου.

ΙΟ.Κοινωνικότητα των πολυεθνικών - προεκτάσεις κοινω­

νικές - οικολογικές.

Απ.Πιστεύουμε ότι το να παράγουμε κοινωνικό και οικολο­

γικό έργο είναι υποχρεώση μας και γ ι ’ αυτό είναι

σκοπός άμεσα συνιφασμένος με την ύπαρξη και λειτουργία

μας. Τα τεχνικά μέσα που χρησιμοποιούμε δεν βλάπτουν το

περιβάλλον, ενώ δημιουργούμε νέες θέσεις εργασίας και

παρέχουμε εμείς την εκπαίδευση στα προσωπικό μας.

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ III

SHELL COMPANY HELLAS LIMITED

Επιχείρηση πετρελαιοειδών και χημικών

ΓΕΝΙΚΟΣ ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ (σ’ ΰλη την Ελλάδα)

Αντωνακΰπουλος Δημήτριος

ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΑΠΟΘΗΚΗΣ ΚΑΙ ΔΙΑΝΟΜΗΣ (θεσ/νίκη)

Σίμογλου Αριστοτέλης

ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ

Ι.Ποιά είναι η χώρα προέλευσης της εταιρείας σας;

Απ.Η shell είναι αγγλοολανδικπ εταιρεία.

2. Πότε αναπτύξατε τις δραστηριότητες σας στην Ελλάδα;

Απ.Πρίν τον Ιο Παγκόσμιο Πόλεμο.

3. Σε ποιές άλλες χώρες έχετε αναπτυχθεί;

Απ.Σε όλο τον κόσμο.

4. Η Ελλάδα ήταν μια γνωστή και προσιτή σε σας αγορά;

Απ.Καταρχήν είναι τόσο μεγάλη η ιστορία μας στην

Ελληνική αγορά ώστε πρέπει να την διαχωρίσουμε σε δύο

περιόδους. Και αυτό γιατί μέχρι το 1960 (πρώτη

περίοδος) η οικονομία της χώρας αλλά και άλλοι

παράγοντες που αφορύν την δραστηριότητά μας (οδικό

δίκτυο) ήταν σε κατάσταση ισχνής οργάνωσης και μοριρής.

Μετά το 1960 ανάλογα με τις εκάστοτε κυβερνήσεις άλλοτε

υπήρχε θετικό έδαφος για επενδύσεις και άλλοτε όχι.

Αλλά πάντα, λόγω της μεγάλης ιστορίας μας, βρίσκαμε

τρόπους προσαρμογής σε καλές και σε κακές περιόδους.

5. Με ποιά μέσα επιχειρήσατε να κατακτήσετε την Ελληνική

αγορά;

An.Με την παγκοσμι ότπτά μας, την οργάνωσή μας, την

άψογη διανομή των προϊόντων μας και πάνω α π ’ όλα με την

άριστη ποιότητα αυτών.

6.Χρησιμοποιήσατε τους βασικούς κανόνες του όιεθνούς

Μάρκετινγκ ;

Απ.Εϊναι τέτοιος ο τομέας που εξυπηρετούμε ώστε μας

δίνει την δυνατότητα της ενιαίας και παγκόσμιας

διαφήμισης των προϊόντων μας για τον απλούστατο λόγο

ότι η ανάγκη που καλύπτουμε είναι παγκόσμια. Ετσι

λοιπόν δεν θα είχαμε λόγο να παραβλέψουμε τους κανόνες

του όιεθνούς Μάρκετινγκ.

Τ.Πολυεθνικές και όιεβνές Μάρκετινγκ είναι αλληλένδετοι

όροι ;

Απ. Μέσα από υγιείς καταστάσεις ναι. Και το λέω αυτό

γιατί μέσα σε μια σωστή και οργανωμένη οικονομία είναι

απαραίτητο μια πολυεθνική να εφαρμόσει το ώιεθνές

Μάρκετινγκ γιατί αλλιώς δεν θα μπορέσει να αντέξει τις

ιδιομορφίες της αλλά και τον μεγάλο ανταγωνισμό που

επικρατεί σήμερα.

8. Τα κέρδη αξιοποίούνται και επενδύονται στην Ελλάδα ή

διοχετεύονται στο εξωτερικό;

Απ.Στην Ελλάδα γιατί ο μεγάλος ανταγωνισμός προϋποθέτει

εκσυγχρονισμό και διεύρυνση της αγοράς με ασταμάτητους

ρυθμούς.

9. Σας ευνοεί το κοινωνικό-οικονομικό καθεστώς που

επικρατεί στην Ελλάδα.

56

An.Ναι, γιατί πρόκειται για μια ελεύθερη οικονομία που

σου επιτρέπει να αναπτυχθεί και να μεγαλώσει σε πολλούς

τομείς.

ΙΟ.Κοινωνικΰτπτα των Πολυεθνικών - προεκτάσεις κοινω­

νικές - οικολογικές

Απ.Για μας π λέΐπ ΑΣΦΑΛΕΙΑ του παράγοντα ΑΝΘΡΩΠΟΣ

είναι ο μεγαλύτερος στόχος που έχουμε θέσει και έχουμε

καταφέρει μέχρι αυτή την στιγμή. <αι το καταφέρνουμε

γιατί δίνουμε μεγάλη έμφαση στις εργασιακές σχέσεις

στα εργασιακό περιβάλλον στις κοινωνικές εκδηλώσεις -

στο ενημερωτικό περιοδικό της shell που είναι

παγκόσμιας κυκλοφορίας και ενημερώνονται συγχρόνως όλα

τα στελέχη μας. Οπως αναλαμβάνεται όλες αυτές οι

ενέργειες έχουν και ως σκοπΟ και για την προστασία του

περιβάλλοντος το οποίο σε περίπτωση ατυχημάτων

προσβάλετε άμεσα.