-i-

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ

«ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ»

ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ

Μελέτη και πρόταση βελτιστοποίησης

διαφημιστικών ενεργειών σε κοινωνικά

ιστολόγια : Η περίπτωση Google

AdSense σε blogs

Διπλωματική Εργασία του

Σωτηρίου Καραχάλιου (ΑΕΜ: 404)

Εξεταστική Επιτροπή

Επιβλέπων: Βακάλη Αθηνά

Μέλη: Πετρίδου Ευγενία

Τσαδήρας Αθανάσιος

ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ

ΜΑΡΤΙΟΣ 2014

-i-

Πρόλογος

Η παρούσα διπλωματική εργασία εκπονήθηκε στο πλαίσιο του Διατμηματικού

Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών «Πληροφορική και Διοίκηση» των Τμημάτων

Πληροφορικής και Οικονομικών Επιστημών του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου

Θεσσαλονίκης.

Το αντικείμενο της εργασίας αυτής είναι η μελέτη των διαφημιστικών ενεργειών που

εμφανίζονται στα ιστολόγια (blogs) και η παρουσίαση των βέλτιστων πρακτικών για

την βελτιστοποίηση της απόδοσης αυτών.

Στα πλαίσια της διπλωματικής εργασίας, μελετάται επίσης η περίπτωση της υπηρεσίας

Google AdSense στα ιστολόγια και δίνονται προτάσεις, βάσει των αποτελεσμάτων των

πειραμάτων που διενεργούνται, για την βελτιστοποίηση της απόδοσής τους.

Στο σημείο αυτό, θα ήθελα να εκφράσω τις ευχαριστίες μου στην κυρία Αθηνά

Βακάλη, καθηγήτρια του τμήματος Πληροφορικής του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου,

για την εμπιστοσύνη, την καθοδήγηση και την παρότρυνση στο πλαίσιο της εκπόνησης

της διπλωματικής αυτής εργασίας.

Επιπρόσθετα, οφείλω να παραθέσω τις ευχαριστίες μου στην κυρία Ευγενία Πετρίδου,

καθηγήτρια του Οικονομικού Τμήματος του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου, και στον

κύριο Αθανάσιο Τσαδήρα, επίκουρο καθηγητή του Οικονομικού Τμήματος του

Αριστοτελείου Πανεπιστημίου, που δέχθηκαν να αξιολογήσουν το περιεχόμενο της

παρούσας διπλωματικής εργασίας.

Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω την σύζυγό μου, Μαρία, και την οικογένειά μου που

με στήριξαν καθ’ όλη τη διάρκεια των σπουδών μου.

Σωτήριος Καραχάλιος

15-3-2014

-ii-

Περίληψη

Η εμφάνιση του Web 2.0 άλλαξε σημαντικά την δομή του παγκόσμιου ιστού. Στην

εποχή του Web 1.0, ο παγκόσμιος ιστός απαρτιζόταν μόνο από ιστοσελίδες, χωρίς να

υπάρχει το κοινωνικό στοιχείο. Αντίθετα, με την έλευση του Web 2.0, το κοινωνικό

αυτό στοιχείο έχει εδραιωθεί πλέον, καθώς μεγάλο μέρος του παγκόσμιου ιστού

αποτελείται από κοινωνικές εφαρμογές, όπως τα ιστολόγια, τα κοινωνικά δίκτυα, τα

wikis κτλ.

Η νέα γενιά του παγκόσμιου ιστού, εκτός από την εξάπλωση των νέων κοινωνικών

εφαρμογών, έφερε και την εξάπλωση των διαφημιστικών υπηρεσιών. Σε αυτό βοήθησε,

εκτός των άλλων, και η ραγδαία αύξηση του αριθμού των ιστολογίων, καθώς δόθηκε η

δυνατότητα στους διαφημιστές να έχουν περισσότερες επιλογές διαφήμισης για τα

προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Η εξάπλωση της διαδικτυακής διαφήμισης είναι τόσο

μεγάλη που μέσα στο 2015 εκτιμάται ότι θα φτάσει το 25% της συνολικής

διαφημιστικής αγοράς.

Μία από τις δημοφιλέστερες διαφημιστικές υπηρεσίες είναι και το Google AdSense, το

οποίο είναι μέρος του Google Display Network. Την παρούσα χρονική περίοδο

καλύπτει περίπου το 80% των συνολικών χρηστών του διαδικτύου και αποφέρει έσοδα

αρκετών δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Σκοπός λοιπόν της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι να προσπαθήσει να δώσει

κατευθύνσεις για τις διαφημιστικές ενέργειες που πρέπει να γίνουν στα κοινωνικά

ιστολόγια, έτσι ώστε να βελτιστοποιηθεί η απόδοση των διαφημίσεων που

προβάλλονται σε αυτά.

Αρκετοί ερευνητές, μέσα σε αυτούς και η ίδια η Google, έχουν ασχοληθεί με το φλέγον

θέμα της απόδοσης της διαδικτυακής διαφήμισης και τους παράγοντες που την

επηρεάζουν. Βάσει της υπάρχουσας βιβλιογραφίας, η μελέτη απόδοσης της

διαδικτυακής διαφήμισης μπορεί να χωριστεί σε 4 κατηγορίες. Αυτές είναι η απόδοση

της διαδικτυακής διαφήμισης βάσει της τοποθέτησης, του μεγέθους, της αντίθεσης και

του περιεχομένου της.

Σύμφωνα λοιπόν με τους σκοπούς της παρούσας διπλωματικής εργασίας,

διενεργήθηκαν 5 πειράματα βασισμένα στις 4 κατηγορίες μελέτης απόδοσης

διαδικτυακής διαφήμισης που αναφέρθηκαν παραπάνω και τα αποτελέσματά τους

-iii-

μπορούν να δώσουν κατευθύνσεις σχετικά με τους παράγοντες που βελτιστοποιούν το

CTR (click through rate) των διαφημίσεων.

Λέξεις κλειδιά: Web 2.0, ιστολόγια, WordPress, Google AdSense, CTR, απόδοση

διαδικτυακής διαφήμισης

Abstract

The emergence of Web 2.0 has significantly changed the structure of the Web. In the

era of Web 1.0, the Web consisted only of websites, without the social component.

Instead, with the advent of Web 2.0, the social dimension of the Web has been

established on the grounds that a great part of the worldwide web consists of social

applications such as blogs, social networks, wikis, etc.

The new generation of the Web, apart from the spread of new social applications, has

also brought a wide spread of advertising services. The result of this being, among other

things, the rapidly increasing number of blogs, as well as the provision of an

opportunity for advertisers to have more options for advertising their products and

services. The growth of internet advertising is so great that in 2015 it is estimated that it

will reach 25% of the total advertising market.

One of the popular services for online advertising is Google AdSense, which is part of

the Google Display Network. During the period in which this thesis was written, Google

AdSense covered about 80% of total internet users and generated revenues of several

billion dollars.

Therefore, the aim of this thesis is to try to give guidelines for advertising activities to

be executed in social blogs so as to optimize the performance of ads running on them.

Several researchers, Google within them, have dealt with the hot topic of the

performance of online advertising and the factors affecting it. Based on existing

bibliography, the study of performance of online advertising can be divided into 4

categories. These are performance based on online advertising placement, size, contrast

and content.

So according to the purposes of this thesis, five experiments were conducted based on

the four categories of performance of online advertising, which are mentioned above,

-iv-

and their results can give guidance on the factors that optimize the CTR (click through

rate) of the advertisements.

Keywords: Web 2.0, blogs, WordPress, Google AdSense, CTR, online advertising

performance

-v-

Περιεχόμενα

ΠΡΟΛΟΓΟΣ .................................................................................................................... I

ΠΕΡΙΛΗΨΗ ................................................................................................................... II

ABSTRACT ................................................................................................................. III

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ............................................................................................................ V

1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ................................................................................................................ 1

1.1 ΔΟΜΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ......................................................................... 3

1.2 ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ ....................................................................................... 4

2 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ......................................................................... 7

2.1 GOOGLE ADSENSE ............................................................................................ 7

2.1.1 Ορισμοί και οντότητες της διαδικτυακής διαφήμισης .................... 10

2.1.2 Προτεινόμενες και δημοφιλείς μονάδες διαφήμισης της

υπηρεσίας Google AdSense ....................................................................... 13

2.2 ΙΣΤΟΛΟΓΙΑ ......................................................................................................... 19

2.2.1 Ορισμοί για τα ιστολόγια ................................................................... 19

2.2.2 Χαρακτηριστικά ιστολογίων .............................................................. 20

2.2.3 Ιστορικό εξέλιξης ιστολογίων ........................................................... 22

2.2.4 Στατιστικά για το blogging παγκοσμίως .......................................... 22

2.2.5 Το blogging στην Ελλάδα ................................................................. 24

2.2.6 Ορισμοί και δομικά στοιχεία των ιστολογίων ................................. 25

2.2.7 Η πετυχημένη πρακτική της πλατφόρμας WordPress ................. 27

2.3 ΜΕΛΕΤΕΣ ΣΧΕΤΙΚΕΣ ΜΕ ΤΗΝ ΑΠΟΔΟΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ......... 30

2.3.1 Οι μελέτες της Google για την βελτιστοποίηση της απόδοσης των

διαφημιστικών μονάδων της υπηρεσίας Google AdSense ..................... 31

2.3.2 Μελέτες σχετικές με την απόδοση της διαδικτυακής διαφήμισης

από άλλους ερευνητές .................................................................................. 35

2.4 ΑΝΟΙΧΤΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ .................................................................................... 40

-vi-

3 ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ: ΈΝΑΣ

ΠΕΙΡΑΜΑΤΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ............................................................................... 43

3.1 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΠΕΙΡΑΜΑΤΩΝ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ............ 43

3.2 ΣΤΑΔΙΑ ΔΙΕΞΑΓΩΓΗΣ ΠΕΙΡΑΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ .. 44

3.3 ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΙ ΚΑΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΩΝ ΠΕΙΡΑΜΑΤΩΝ ........................................... 45

3.4 ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ....................................................................................... 46

3.5 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΔΙΕΞΑΓΩΓΗΣ ΠΕΙΡΑΜΑΤΩΝ .......................................................... 48

3.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΠΕΙΡΑΜΑΤΩΝ ............................................................................ 50

3.6.1 Πείραμα 1ο : Μέτρηση CTR βάσει της τοποθέτησης της

διαφημιστικής μονάδας (ενδογενής vs εξωγενής παράθεση) ................ 50

3.6.2 Πείραμα 2ο: Μέτρηση CTR βάσει της τοποθέτησης της

διαφήμισης (ενδογενής παράθεση στην αρχή του περιεχομένου vs

εξωγενής παράθεση ως συνέχιση του περιεχομένου) ............................ 52

3.6.3 Πείραμα 3ο: Μέτρηση CTR βάσει του περιεχομένου των

διαφημιστικών μονάδων (διαφημίσεις κειμένου vs διαφημίσεις εικόνας

και λοιπών πολυμέσων) ............................................................................... 53

3.6.4 Πείραμα 4ο: Μέτρηση CTR βάσει της αντίθεσης των

διαφημιστικών μονάδων (διαφημίσεις χαμηλής αντίθεσης vs διαφημίσεις

υψηλής αντίθεσης) ........................................................................................ 53

3.6.5 Πείραμα 5ο: Μέτρηση CTR βάσει του μεγέθους της διαφημιστικής

μονάδας (μεσαίο ορθογώνιο vs μεγάλο ορθογώνιο) ............................... 55

4 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΕΙΡΑΜΑΤΩΝ .................................................................... 57

4.1 ΠΕΙΡΑΜΑ 1Ο : ΜΕΤΡΗΣΗ CTR ΒΑΣΕΙ ΤΗΣ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ

ΜΟΝΑΔΑΣ (ΕΝΔΟΓΕΝΗΣ VS ΕΞΩΓΕΝΗΣ ΠΑΡΑΘΕΣΗ) .................................................. 58

4.2 ΠΕΙΡΑΜΑ 2Ο: ΜΕΤΡΗΣΗ CTR ΒΑΣΕΙ ΤΗΣ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

(ΕΝΔΟΓΕΝΗΣ ΠΑΡΑΘΕΣΗ ΣΤΗΝ ΑΡΧΗ ΤΟΥ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ VS ΕΞΩΓΕΝΗΣ ΠΑΡΑΘΕΣΗ

ΩΣ ΣΥΝΕΧΙΣΗ ΤΟΥ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ) .......................................................................... 59

4.3 ΠΕΙΡΑΜΑ 3Ο: ΜΕΤΡΗΣΗ CTR ΒΑΣΕΙ ΤΟΥ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ

ΜΟΝΑΔΩΝ (ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΚΕΙΜΕΝΟΥ VS ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΚΑΙ ΛΟΙΠΩΝ

ΠΟΛΥΜΕΣΩΝ) ............................................................................................................ 61

4.4 ΠΕΙΡΑΜΑ 4Ο: ΜΕΤΡΗΣΗ CTR ΒΑΣΕΙ ΤΗΣ ΑΝΤΙΘΕΣΗΣ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ

ΜΟΝΑΔΩΝ (ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΧΑΜΗΛΗΣ ΑΝΤΙΘΕΣΗΣ VS ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΥΨΗΛΗΣ ΑΝΤΙΘΕΣΗΣ)

63

-vii-

4.5 ΠΕΙΡΑΜΑ 5Ο: ΜΕΤΡΗΣΗ CTR ΒΑΣΕΙ ΤΟΥ ΜΕΓΕΘΟΥΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ

ΜΟΝΑΔΑΣ (ΜΕΣΑΙΟ ΟΡΘΟΓΩΝΙΟ VS ΜΕΓΑΛΟ ΟΡΘΟΓΩΝΙΟ) ........................................ 65

4.6 ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ ΤΩΝ ΠΕΙΡΑΜΑΤΩΝ ....................................................................... 66

5 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ............................................ 69

5.1 ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΕΡΕΥΝΑ ......................................................................................... 70

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ........................................................................................................... 73

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ............................................................................................................... 81

-1-

1 Εισαγωγή

Με την εμφάνιση του Web 2.0, γνωστού και ως κοινωνικού ιστού, δόθηκε η

δυνατότητα στους απλούς χρήστες να αποκτήσουν την δική τους παρουσία μέσα στον

παγκόσμιο ιστό, με τη χρήση των ιστολογίων (blogs), των κοινωνικών δικτύων (social

networks), των wikis κ.ά.. Όσο το Web 2.0 αναπτυσσόταν, τόσο περισσότερο τα

ιστολόγια άρχισαν να παίζουν σημαντικό ρόλο στη καθημερινότητα του διαδικτύου,

δημιουργώντας μια τεράστια κοινότητα ιστολογίων (Εικόνα 1), γνωστή και ως

μπλογκόσφαιρα (blogosphere).

Εικόνα 1: Οπτική απεικόνιση της μπλογκόσφαιρας, με δεδομένα ιστολογίων του 2007 [ΗΒ1]

Τα ιστολόγια έχουν εδραιωθεί σε τέτοιο βαθμό στη καθημερινότητα των χρηστών του

διαδικτύου, που δεν είναι λίγες οι φορές που η πλειοψηφία τους καταφεύγει σε αυτά, με

σκοπό να λάβει πληροφορίες από άτομα εξειδικευμένα στο αντικείμενο που την

ενδιαφέρουν.

-2-

Η ραγδαία αυτή εξάπλωση των ιστολογίων στον παγκόσμιο ιστό, βοήθησε επίσης στην

εξάπλωση διαφημιστικών υπηρεσιών, όπως το Google AdSense1, και κατέστησε

δυνατή την ανταμοιβή των bloggers για τις πληροφορίες που παρείχαν.

Η υπηρεσία Google AdSense είναι μια δωρεάν υπηρεσία που προσφέρει την

δυνατότητα στους διαχειριστές ιστοσελίδων να αποκομίσουν έσοδα από το περιεχόμενο

των ιστοσελίδων τους. Το παραπάνω είναι εφικτό με την τοποθέτηση διαφημιστικών

μονάδων της υπηρεσίας και την απόδοση μιας μεταβαλλόμενης χρηματικής ανταμοιβής

(Cost Per Click) κάθε φορά που κάποιος επισκέπτης κάνει click πάνω στις διαφημίσεις.

Είναι μια ιδιαίτερα δημοφιλής υπηρεσία που χρησιμοποιείται κυρίως από μεγάλες

ενημερωτικές ιστοσελίδες και ιστολόγια. Μάλιστα, το 2013 είχε ήδη πάνω από 2

εκατομμύρια εγγεγραμμένους χρήστες και απέφερε σε αυτούς κέρδη της τάξης των 7

δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Επιπρόσθετα, ως συνέπεια της αύξησης του αριθμού των ιστολογίων και της

εξάπλωσης των διαφημιστικών υπηρεσιών στο διαδίκτυο, παρατηρείται μια αύξηση στα

ποσά που δαπανούνται στη διαδικτυακή διαφήμιση. Για παράδειγμα, το 2013 η

Αυστραλία ξόδεψε 1,9 δισεκατομμύρια δολάρια στη διαδικτυακή διαφήμιση, σε

αντίθεση με τα μόλις 263 εκατομμύρια δολάρια που ξοδεύτηκαν το 2003 [ΗΒ2], ενώ τα

3 πρώτα τρίμηνα του 2013 αυξήθηκαν οι δαπάνες για διαδικτυακή διαφήμιση

παγκοσμίως κατά 32,4% σε σχέση με το 2012 [ΗΒ3]. Μάλιστα σύμφωνα με έρευνα της

WebDAM [ΗΒ4], το 2014 τα τμήματα marketing των εταιρειών θα ξοδέψουν πάνω από

135 δισεκατομμύρια δολάρια σε ψηφιακό υλικό marketing και αναμένεται να

πενταπλασιαστούν οι δαπάνες διαφήμισης στα κοινωνικά δίκτυα, ενώ τέλος αναφέρεται

ότι η διαδικτυακή διαφήμιση θα κατέχει το 25% της συνολικής διαφημιστικής αγοράς

μέχρι το 2015.

Έτσι λοιπόν, η διαδικτυακή διαφήμιση αρχίζει να παίζει σημαντικό ρόλο στην αγορά

της διαφήμισης [1] και θα πρέπει να μελετηθεί εκτενώς.

Για να λειτουργήσει όμως αποδοτικότερα το οικοσύστημα της διαδικτυακής

διαφήμισης, θα πρέπει να δοθούν κάποιες συστάσεις σχετικά με την τοποθέτηση και

τον σχεδιασμό των διαφημιστικών μονάδων που προβάλλονται στα ιστολόγια και στις

ιστοσελίδες, έτσι ώστε οι bloggers και οι ιδιοκτήτες ιστοσελίδων να αποκομίσουν

1http://adsense.google.com

-3-

μεγαλύτερα έσοδα και επιπρόσθετα να αυξηθεί η προβολή των προϊόντων και

υπηρεσιών των διαφημιστών.

Σκοπός λοιπόν της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι να δώσει κατευθύνσεις

σχετικά με τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν, έτσι ώστε να αυξηθεί η απόδοση των

διαφημιστικών μονάδων που τοποθετούνται σε ιστολόγια, με ανάλογη προέκταση σε

ιστοσελίδες που διαθέτουν παρόμοια δομή, και απευθύνεται σε άτομα που είτε δεν

γνωρίζουν πώς να βελτιώσουν την απόδοση των διαφημίσεων Google, είτε δεν έχουν

χρόνο να δοκιμάσουν τις εναλλακτικές λύσεις, έτσι ώστε να βελτιστοποιήσουν την

απόδοσή τους. Η βελτιστοποίηση της απόδοσης, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, θα

οδηγήσει σε αύξηση των εσόδων των bloggers και των ιδιοκτητών ιστοσελίδων ενώ θα

προκαλέσει αύξηση στη προβολή των διαφημιστών. Επομένως, κατά έναν τρόπο, θα

βοηθήσει στην αύξηση της αποτελεσματικότητας του οικοσυστήματος της

διαδικτυακής διαφήμισης και στην περαιτέρω ανάπτυξή του.

1.1 Δομή διπλωματικής εργασίας

Στη παρούσα ενότητα παρατίθεται συνοπτικά η δομή της διπλωματικής εργασίας.

Στο πρώτο κεφάλαιο δίνονται γενικές πληροφορίες για το αντικείμενο της

παρούσας διπλωματικής εργασίας, αναφέρονται οικονομικά στοιχεία της

διαδικτυακής διαφήμισης και γίνεται αναφορά στους σκοπούς της μελέτης.

Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται η βιβλιογραφική αναφορά που αφορά την

υπηρεσία Google AdSense, δίνονται ορισμοί σχετικοί με την διαδικτυακή

διαφήμιση και αναλύονται τα χαρακτηριστικά των προτεινόμενων

διαφημιστικών μονάδων. Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται επίσης αναφορά στα

ιστολόγια, παρέχονται ορισμοί και αναλύονται τα δομικά στοιχεία ενός

ιστολογίου, δίνονται ενδιαφέροντα στατιστικά για το blogging στην Ελλάδα και

παγκοσμίως, παρουσιάζεται η δημοφιλέστερη πλατφόρμα ιστολογίων κατά την

περίοδο της εκπόνησης της παρούσας διπλωματικής εργασίας, το WordPress2,

ενώ τέλος παρουσιάζονται και μελέτες σχετικές με την αποδοτικότητα των

διαφημίσεων στο διαδίκτυο, οι οποίες χωρίζονται σε 4 κατηγορίες.

2http://wordpress.org

-4-

Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται ο σχεδιασμός των 5 πειραμάτων σχετικών με

τη βελτιστοποίηση του Click Through Rate (CTR) στα ιστολόγια, τα οποία

έχουν βασιστεί στις μελέτες που αναλύθηκαν στο δεύτερο κεφάλαιο.

Στο τέταρτο κεφάλαιο γίνεται η παρουσίαση των αποτελεσμάτων των

πειραμάτων και ο σχολιασμός τους.

Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της μελέτης, καθώς

επίσης δίδονται και προτάσεις για μελλοντική έρευνα πάνω στις διαφημίσεις

Google και στα ιστολόγια.

1.2 Σκοπός της μελέτης

Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, σκοπός της μελέτης είναι η ανάδειξη των καλύτερων

ενεργειών, σχετικά με την τοποθέτηση, το μέγεθος, την αντίθεση και το περιεχόμενο

των διαφημίσεων, που μπορούν να κάνουν οι διαχειριστές ιστολογιών, έτσι ώστε να

βελτιστοποιήσουν το CTR των διαφημίσεων Google που προβάλλονται στο ιστολόγιό

τους. Τα αποτελέσματα της μελέτης μπορούν να γενικευτούν και στις ιστοσελίδες που

διαθέτουν ανάλογη δομή.

Η βελτιστοποίηση της απόδοσης της διαδικτυακής διαφήμισης είναι ένα θέμα με το

οποίο έχει ασχοληθεί εκτενώς η Google, με δικές της μελέτες, και άλλοι ερευνητές, οι

οποίοι προσπάθησαν να αναλύσουν τους παράγοντες που επηρεάζουν την απόδοση των

διαφημίσεων στο διαδίκτυο.

Οι μελέτες της Google όμως, δεν προσφέρουν εμπειρικά δεδομένα για την

διασταύρωση των συμπερασμάτων τους σχετικά με την αποτελεσματικότητα των

ενεργειών που προτείνουν για τη βελτιστοποίηση της απόδοσης των διαφημιστικών

μονάδων της. Επίσης οι μελέτες διαφόρων ερευνητών σχετικά με την απόδοση της

διαδικτυακής διαφήμισης, αν και αρκετές, είναι είτε παλιές (με τον ρυθμό που αλλάζει

μορφή η διαδικτυακή διαφήμιση και οι ιστοσελίδες, μερικά συμπεράσματα των

ερευνών τους δεν έχουν ισχύ σήμερα), είτε καλύπτουν ένα μικρό μέρος της συνολικής

μελέτης πάνω στον τομέα της βελτιστοποίησης της απόδοσης των διαδικτυακής

διαφήμισης, αφήνοντας κάποια κενά που επιδιώκει να καλύψει η παρούσα διπλωματική

εργασία.

Σχετικά λοιπόν με τα παραπάνω ανοιχτά θέματα, η παρούσα διπλωματική εργασία θα

προσπαθήσει:

-5-

να επικυρώσει τα αποτελέσματα των ερευνών της Google με εμπειρικά

δεδομένα και να δείξει ποιες από τις ενέργειες που προτείνει είναι

αποτελεσματικές.

να επαληθεύσει τα αποτελέσματα προηγούμενων ερευνών διαφόρων μελετητών,

και τέλος,

να εμπλουτίσει την παρούσα εργασία πάνω στην βελτιστοποίηση της απόδοσης

της διαδικτυακής διαφήμισης.

-7-

2 Βιβλιογραφική επισκόπηση

Στην παρούσα ενότητα θα γίνει βιβλιογραφική αναφορά σχετικά με την υπηρεσία

Google AdSense και τα ιστολόγια, θα αναπτυχθούν ορισμοί σχετικοί με τις

διαδικτυακές διαφημίσεις και τα δομικά στοιχεία των ιστολογίων και τέλος θα

παρουσιαστούν οι σημαντικότερες μελέτες που διεξήχθησαν πάνω στο τομέα της

απόδοσης της διαδικτυακής διαφήμισης.

2.1 Google AdSense

To Google AdSense είναι μια δωρεάν υπηρεσία για εκδότες ιστού (web publishers), με

την οποία τους δίνεται η δυνατότητα να προβάλλουν συναφείς διαφημίσεις στις

ιστοσελίδες ή τα ιστολόγιά τους και να αποκομίζουν κέρδος [ΗΒ5] κάθε φορά που ένας

επισκέπτης κάνει click πάνω σε αυτές (μοντέλο Cost Per Click ή CPC) ή με βάση τις

1.000 προβολές διαφήμισης (μοντέλο Cost Per Thousand Impressions ή CPM).

Εικόνα 2: Το λογότυπο της υπηρεσίας Google AdSense

To Google AdSense, μαζί με την υπηρεσία Google AdWords, ανήκει στο διαφημιστικό

δίκτυο Google Display Network, γνωστό παλαιότερα και ως Content Network [2], το

οποίο είναι το μεγαλύτερο διαφημιστικό δίκτυο στον κόσμο. Το Google Display

Network καλύπτει το 80% των παγκόσμιων χρηστών του διαδικτύου και συνεργάζεται

με χιλιάδες διαφημιστές παγκοσμίως [ΗΒ6].

-8-

Η Google ξεκίνησε την υπηρεσία AdSense το 2003, όταν ανακοίνωσε μια νέα

διαφημιστική υπηρεσία με στόχευση περιεχομένου, η οποία δίνει σε μικρούς και

μεγάλους εκδότες πρόσβαση στο τεράστιο δίκτυο διαφημιζομένων της. Ιδιαίτερα

χρήσιμη για την ανάπτυξη της υπηρεσίας ήταν η εξαγορά της Applied Semantics, στις

23 Απριλίου 2003, στην τεχνολογία της οποίας βασίζεται η υπηρεσία AdSense [ΗΒ7].

Στην υπηρεσία, σύμφωνα με τα στοιχεία της Google, συμμετέχουν πάνω από 2

εκατομμύρια εκδότες, ενώ καθημερινά προστίθενται χιλιάδες νέοι εκδότες.

Το Google Display Network, μέρος του οποίου, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, είναι

η υπηρεσία Google AdSense, θεωρείται από τα πιο κερδοφόρα διαφημιστικά δίκτυα

στο διαδίκτυο καθώς μόνο για το πρώτο εξάμηνο του 2013 απέφερε κέρδη 14

δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με τον CEO της εταιρείας, Larry Page [ΗΒ8].

Από τα παραπάνω κέρδη, τα 3,26 δισεκατομμύρια δολάρια δημιουργήθηκαν από

ιστοσελίδες και ιστολόγια που συμμετείχαν στην υπηρεσία Google AdSense, ενώ η ίδια

η εταιρεία ανακοίνωσε ότι μοιράστηκε περισσότερα από 9 δισεκατομμύρια δολάρια με

τους συνεργάτες-εκδότες της στο πρόγραμμα AdSense μέσα στο 2013.

Όπως φαίνεται και παραπάνω, η υπηρεσία Google AdSense είναι αρκετά αποδοτική και

αυτό οφείλεται κυρίως στη τεχνολογία στόχευσης και στον τεράστιο αριθμό

διαφημιστών που βρίσκονται στο Google AdWords[3].

Η υπηρεσία με την πάροδο του χρόνου αναπτύχθηκε αρκετά, δίνοντας έτσι στους

εκδότες αρκετές νέες δυνατότητες, περισσότερες διαφημιστικές μονάδες, μεγαλύτερη

ευκολία στη χρήση και πιο αποτελεσματικό κώδικα και tracking.

Μερικά παραδείγματα από τις νέες δυνατότητες που εισήγαγε η υπηρεσία Google

AdSense είναι:

Η εισαγωγή ασύγχρονου κώδικα στις διαφημιστικές μονάδες [ΗΒ9]. Ο

ασύγχρονος κώδικας βοηθάει στη γρηγορότερη προσπέλαση της ιστοσελίδας,

φορτώνοντας τον κώδικα της διαφημιστικής μονάδας αφού έχει ολοκληρωθεί η

φόρτωση της ιστοσελίδας. Σύμφωνα με μια μελέτη της εταιρείας Akamai

[ΗΒ10], η ταχύτερη προσπέλαση μιας ιστοσελίδας προσφέρει μεγαλύτερη

ικανοποίηση στον επισκέπτη και περισσότερα έσοδα στον ιδιοκτήτη της.

Η καταπολέμηση του click fraud. Η Google αποφάσισε να δώσει τέλος σε ένα

από τα μεγαλύτερα προβλήματα της διαδικτυακής διαφήμισης, το οποίο είναι η

δημιουργία άκυρων click σε διαφημίσεις που γίνονται με σκοπό την απάτη. Το

πρόβλημα είναι τόσο μεγάλο (αρκετές εταιρείες έχουν ζημιωθεί με αρκετές

-9-

χιλιάδες ευρώ, κάτι που προκαλεί μεγάλα προβλήματα στο οικοσύστημα της

διαδικτυακής διαφήμισης), ώστε έχουν γίνει αρκετές μελέτες για την ανίχνευση

και την αντιμετώπιση του φαινομένου [4],[5],[6]. Η υπηρεσία Google AdSense

με το νέο αλγόριθμό της, κατάφερε να εντοπίζει μεγάλο ποσοστό άκυρων clicks

και έτσι στις αναφορές της δεν περιέχονται πλέον τα άκυρα clicks.

Η χρήση EFT (Electronic Funds Transfer) [ΗΒ11] για ταχύτερη και

ασφαλέστερη πληρωμή των εκδοτών.

H εισαγωγή των ανταποκρινόμενων διαφημίσεων (responsive ads) [ΗΒ12]. Με

τη ραγδαία αύξηση της χρήσης κινητών συσκευών, οι ιστοσελίδες

απεικονίζονται πια σε μικρότερες οθόνες με συνέπεια οι συμβατικές

διαφημίσεις που προορίζονται για επιτραπέζιους υπολογιστές να

παραμορφώνουν τις ανταποκρινόμενες ιστοσελίδες. Τη λύση σε αυτό το

πρόβλημα προσφέρουν οι ανταποκρινόμενες διαφημίσεις που προσαρμόζονται

σε κάθε ανάλυση κινητής συσκευής, προσφέροντας στον επισκέπτη μια

περιήγηση χωρίς προβλήματα.

Η δημιουργία του Google Publisher Toolbar. Το συγκεκριμένο toolbar είναι μια

επέκταση (extension) για τον φυλλομετρητή Google Chrome, το οποίο δίνει την

δυνατότητα στον εκδότη του Google AdSense να δει πληροφορίες σχετικές με

τα κέρδη του και την απόδοση των διαφημίσεων την ώρα που περιηγείται στην

ιστοσελίδα του [ΗΒ13]. Το εργαλείο αυτό, εκτός από την διευκόλυνση της

λήψης χρήσιμων πληροφοριών σχετικών με τον λογαριασμό του εκδότη,

παρέχει και άλλες χρήσιμες υπηρεσίες, όπως η επικάλυψη των διαφημίσεων για

την αποτροπή κατά λάθος αλληλεπίδρασης του εκδότη με τις διαφημιστικές

μονάδες (accidental clicks), φραγή ανεπιθύμητων διαφημίσεων κ.α.. Στη

παρακάτω εικόνα (Εικόνα 3) απεικονίζεται η επέκταση Google Publisher

Toolbar καθώς επίσης και μερικές από τις χρήσιμες υπηρεσίες που παρέχει

στους εκδότες.

-10-

Εικόνα 3: Η επέκταση Google Publisher Toolbar

Δεν είναι λίγες οι φορές που η Google άλλαξε την εμφάνιση των διαφημίσεών της με

σκοπό να βελτιστοποιήσει την απόδοσή τους. Μερικά παραδείγματα είναι η προσθήκη

βέλους στις διαφημίσεις κειμένου, έτσι ώστε να προσελκύεται αποδοτικότερα η

προσοχή των χρηστών και να γίνεται πιο εύκολη η αλληλεπίδραση με αυτές από τους

χρήστες των κινητών συσκευών αφής, η αύξηση του μεγέθους της γραμματοσειράς, η

αλλαγή του χρώματος των υπερσυνδέσμων όταν ο κέρσορας του χρήστη μεταφέρεται

πάνω από αυτούς (κάνοντας τις διαφημίσεις να μοιάζουν με περιεχόμενο) και τέλος η

προσθήκη μεγαλύτερων διαφημιστικών μονάδων που, όπως αναφέρει η ίδια η Google,

προσφέρουν μεγαλύτερη απόδοση σε σχέση με τα συμβατικά μεγέθη.

2.1.1 Ορισμοί και οντότητες της διαδικτυακής διαφήμισης

Στη παρούσα ενότητα θα αναλυθούν οι βασικές οντότητες της διαδικτυακής

διαφήμισης και θα δοθούν οι ορισμοί που την αφορούν.

1. Click

Στη διαδικτυακή διαφήμιση ως click νοείται η ενέργεια του χρήστη κατά την οποία

αλληλεπιδρά με μια ενεργή περιοχή του διαφημιστικού μηνύματος με συνέπεια τη

μεταφορά του στην ιστοσελίδα του διαφημιζομένου για την αγορά του προϊόντος ή της

υπηρεσίας του [7]. Η καταμέτρηση των clicks που επιτεύχθηκαν κατά τη διάρκεια μιας

καμπάνιας αποτελεί ένα από τα μέτρα αποτελεσματικότητάς της.

-11-

2. Διαφημιστική μονάδα (ad unit)

Διαφημιστική μονάδα θεωρείται μια μονάδα που προβάλλει έναν ή και περισσότερους

από τους παρακάτω τύπους διαφήμισης:

Κείμενο

Εικόνα

Πλούσια μέσα (rich media)

Flash

Video

Κινούμενη εικόνα

Ήχο

Υπερσυνδέσμους (links)

Να σημειωθεί ότι μια διαφημιστική μονάδα ενδέχεται να περιέχει περισσότερες από μία

διαφημίσεις κειμένου.

3. Προβολή διαφήμισης (ad impression)

Μια προβολή διαφήμισης καταγράφεται όταν ένας επισκέπτης εμφανίζει την διαφήμιση

στον φυλλομετρητή του κατά τη διάρκεια της επίσκεψής του στην ιστοσελίδα. Μια

διαφημιστική μονάδα ενδέχεται να έχει περισσότερες από μία προβολές διαφημίσεων,

αν εμφανίζονται σε αυτήν διαφημίσεις κειμένου.

4. Αίτημα διαφήμισης (ad request)

Με τον όρο αίτημα διαφήμισης νοείται το αίτημα για προβολή διαφημιστικής μονάδας

μέσα σε μια ιστοσελίδα. Τα αιτήματα διαφήμισης θα χρησιμοποιηθούν για τον

υπολογισμό του CTR των διαφημιστικών μονάδων στην παρούσα διπλωματική

εργασία.

5. Click through rate (CTR)[102]

Ως click through rate (CTR) ορίζεται η αναλογία του αριθμού των clicks ως προς τα

αιτήματα των διαφημίσεων * 100% δηλαδή:

CTR = (Clicks / # of ad requests) * 100%

Αν για παράδειγμα, γίνουν 7 clicks σε 1.000 αιτήματα διαφημίσεων, τότε το CTR θα

ισούται με 0.7%.

-12-

Το CTR χρησιμοποιείται ως ένα από τα μέτρα αποτελεσματικότητας της διαδικτυακής

διαφήμισης, καθώς επίσης και ως μέτρο ποιότητας της διαφήμισης, εφόσον έχει γίνει

αντιληπτή από τον χρήστη [8].

6. Εκδότης (publisher)[9]

Εκδότης θεωρείται ο κάθε συνεργάτης της Google, ο οποίος είναι εγγεγραμμένος στην

υπηρεσία Google AdSense και τοποθετεί διαφημιστικές μονάδες στις ιστοσελίδες του

με σκοπό την απόκτηση κερδών.

7. Cost per click (CPC)

Ως cost per click (CPC) ορίζεται το ποσό που θα λάβει ένας εκδότης κάθε φόρα που οι

επισκέπτες της ιστοσελίδας του αλληλεπιδρούν με μια διαφήμιση της υπηρεσίας

Google AdSense. Το χρηματικό ποσό ορίζεται από τον διαφημιστή και συνήθως

καθορίζεται από το ποσό, το οποίο είναι διατεθειμένος να ξοδέψει για την προβολή του

προϊόντος ή της υπηρεσίας του.

8. RPM (Revenue per 1.000 impressions)

To RPM ισούται με τα προβλεπόμενα κέρδη ενός εκδότη από 1000 εμφανίσεις

διαφημίσεων.

9. Click fraud

To click fraud, όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, είναι ένα φαινόμενο, κατά το

οποίο δημιουργούνται ψεύτικα clicks, με σκοπό την αύξηση των εσόδων των εκδοτών

εις βάρος των διαφημιστών [10].

10. Συναφείς διαφημίσεις (contextual ads)

Συναφείς διαφημίσεις νοούνται οι διαφημίσεις που προβάλλονται σε μια ιστοσελίδα

βάσει του περιεχομένου της [11].

11. A/B Test

H μέθοδος A/B test χρησιμοποιείται για την ταυτόχρονη δοκιμή 2 εναλλακτικών

λύσεων σε μια ιστοσελίδα. Τα αντικείμενα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε ένα

A/B test μπορεί να είναι από μια διαφημιστική μονάδα έως μια ολόκληρη ιστοσελίδα.

Με την ολοκλήρωση του A/B test ελέγχεται κατά πόσο η νέα λύση είναι πιο αποδοτική

από την υπάρχουσα. Είναι ουσιαστικά μια μέθοδος, η οποία χρησιμοποιεί και τα 2

αντικείμενα ταυτόχρονα, συνήθως με μια αναλογία εμφάνισης για κάθε αντικείμενο,

και βάσει των αποτελεσμάτων (π.χ. μεγαλύτερο CTR) επικυρώνει ποιο αντικείμενο θα

χρησιμοποιηθεί τελικά [ΗΒ14].

-13-

2.1.2 Προτεινόμενες και δημοφιλείς μονάδες διαφήμισης της υπηρεσίας Google AdSense

Οι διαφημιστικές μονάδες που χρησιμοποιούνται στην υπηρεσία Google AdSense

μπορούν να παραμετροποιηθούν με δύο τρόπους. Ο πρώτος είναι βάσει των

διαστάσεων της διαφημιστικής μονάδας (για διαφημίσεις κειμένου, εικόνας και λοιπών

πολυμέσων) και ο δεύτερος βάσει του χρώματος του φόντου, του περιγράμματος και

της γραμματοσειράς της διαφημιστικής μονάδας (για διαφημίσεις κειμένου). Παρακάτω

αναφέρονται οι βασικότερες μονάδες διαφημίσεων που χρησιμοποιούνται στην

υπηρεσία Google AdSense, οι οποίες είναι σύμφωνες με τα πρότυπα του Interactive

Advertising Bureau (IAB)3.

Εικόνα 4: Το λογότυπο του Interactive Advertising Bureau

Σύμφωνα με το IAB, τα παρακάτω προτεινόμενα μεγέθη διαφημιστικών μονάδων έχουν

ως σκοπό τη διευκόλυνση της επικοινωνίας μεταξύ των παρόχων περιεχομένου

(εκδότες) και των διαφημιστικών εταιρειών, όσον αφορά το σχεδιασμό, την υλοποίηση

και την αγοραπωλησία διαδραστικής διαφήμισης. Το ΙΑΒ επίσης προτείνει στους

εκδότες να εξετάσουν τα προτεινόμενα μεγέθη, και να σχεδιάσουν το περιεχόμενό τους

με βάση αυτά, και στις διαφημιστικές εταιρείες να συνεργαστούν με τους εκδότες για

την καθιέρωσή τους, ώστε να διευκολυνθεί η δουλειά τους (π.χ. να εξαλειφθεί η τυχόν

ανάγκη για πολλές μικρο-προσαρμογές του δημιουργικού για διάχυση σε

διαφορετικούς εκδότες).

3 http://www.iab.gr/

-14-

Στον παρακάτω πίνακα (Πίνακας 2.1) αναφέρονται εν συντομία οι διαφημιστικές

μονάδες που θα αναλυθούν στην παρούσα ενότητα

Πίνακας 2.1 : Διαφημιστικές μονάδες

Αα Όνομα διαφημιστικής μονάδας Μέγεθος διαφημιστικής μονάδας

1 Μεσαίο ορθογώνιο (medium rectangle) 300x250 pixels

2 Μεγάλο ορθογώνιο (large rectangle) 336x280 pixels

3 Leaderboard 728x90 pixels

4 Banner 468x90 pixels

5 Ευρύς ουρανοξύστης (wide skyscraper) 160x600 pixels

6 Διαφήμιση μισής σελίδας (half page ad) 300x600 pixels

7.1 Ανταποκρινόμενες διαφημίσεις

(Responsive ads) Μεταβλητό ανάλογα με την συσκευή

7.2 Διαφημίσεις προσαρμοσμένου μεγέθους

(custom-sized ad units) Προσαρμοσμένο μέγεθος

1. 300 x 250 pixels - Μεσαίο ορθογώνιο (medium rectangle)

Το μεσαίο ορθογώνιο είναι μια από τις πιο διαδεδομένες διαφημιστικές μονάδες για

διαδικτυακή διαφήμιση. Προσφέρει αρκετό χώρο για την προβολή πολλαπλών

διαφημίσεων κειμένου, καθώς και μεγάλων σε μέγεθος διαφημίσεων εικόνας και

λοιπών πολυμέσων.

Χρησιμοποιείται ιδιαίτερα από μεγάλες εταιρείες και είναι αρκετά δημοφιλές στους

εκδότες. Σχετικά με την τοποθέτηση της διαφημιστικής μονάδας σε ιστολόγιο, συνήθως

τοποθετείται κάτω από τον τίτλο μιας ανάρτησης, στην πλευρική στήλη ή στο τέλος

μιας ανάρτησης.

Ένας από τους λόγους που προτείνει η Google την χρήση του μεσαίου ορθογωνίου,

είναι η προτίμηση του από τους διαφημιστές για την δημιουργία διαφημίσεων εικόνας

και λοιπών πολυμέσων. Η πληθώρα δημιουργικών δημιουργεί μεγάλο ανταγωνισμό,

αυξάνοντας το CPC της διαφήμισης και κατ’ επέκταση τα έσοδα των εκδοτών.

Παρακάτω (Εικόνα 5) φαίνεται ένα τυπικό 300x250 pixels μεσαίο ορθογώνιο με

διαφημίσεις κειμένου:

-15-

Εικόνα 5:300x250 pixels μεσαίο ορθογώνιο με διαφημίσεις κειμένου

2. 336 x 280 pixels – Μεγάλο ορθογώνιο (large rectangle)

Το μεγάλο ορθογώνιο αποτελεί επίσης μια αρκετά διαδεδομένη διαφημιστική μονάδα

για διαδικτυακή διαφήμιση. Με μέγεθος μεγαλύτερο από το μεσαίο ορθογώνιο, το

μεγάλο ορθογώνιο προσφέρει ακόμα περισσότερο χώρο για διαφημίσεις εικόνας και

λοιπών πολυμέσων και ακόμα περισσότερο χώρο για μεγαλύτερο αριθμό διαφημίσεων

κειμένου. Σε παλαιότερες ιστοσελίδες προτιμάται το μεσαίο ορθογώνιο αντί του

μεγάλου, κυρίως λόγω έλλειψης χώρου. Στις σύγχρονες όμως ιστοσελίδες, που έχουν

δημιουργηθεί για μεγαλύτερη ανάλυση οθόνης, το μεγάλο ορθογώνιο είναι αρκετά

διαδεδομένο.

Παρακάτω απεικονίζεται ένα τυπικό μεγάλο ορθογώνιο με διαφήμιση εικόνας:

Εικόνα 6: 336x280 pixels μεγάλο ορθογώνιο με διαφήμιση εικόνας

-16-

3. 728 x 90 pixels – Leaderboard

Το 728x90 pixels leaderboard είναι ένα μεγάλο οριζόντιο ορθογώνιο το οποίο

χρησιμοποιείται συνήθως στο πάνω μέρος των ιστοσελίδων ή των ιστολογίων. Το

μέγεθος της διαφημιστικής μονάδας κάνει δύσκολη την ενσωμάτωσή της μέσα στο

κυρίως περιεχόμενο και έτσι χρησιμοποιείται κατά κύριο λόγο δεξιά από τον τίτλο της

ιστοσελίδας, κάτω από αυτόν ή στο υποσέλιδο μιας ιστοσελίδας. H Google πάντως

συστήνει την χρήση του 728x90 pixels leaderboard αντί του 468x60 pixels banner,

καθώς, σύμφωνα με τον Ivan Heneghan, ειδικό βελτιστοποίησης απόδοσης των

διαφημίσεων Google, οι διαφημιστικές μονάδες με μέγεθος 728x90 pixels είναι 70%

πιο αποδοτικές από αυτές με μέγεθος 468x60 pixels [ΗΒ15]. Παρακάτω απεικονίζεται

ένα 728x90 pixels leaderboard με διαφήμιση κειμένου:

Εικόνα 7:728x90 pixels leaderboard με διαφήμιση κειμένου

4. 468 x 90 pixels - Banner

Η διαφημιστική μονάδα banner θεωρείται από τις πλέον παρωχημένες διαφημιστικές

μονάδες. Είναι αρκετά διαδεδομένη σε παλαιότερες ιστοσελίδες λόγω της έλλειψης

χώρου και συμφώνα με αρκετές μελέτες έχει αρκετά μικρή απόδοση και συστήνεται η

χρησιμοποίηση μεγαλύτερων διαφημιστικών μονάδων [12], [13].

Παρακάτω φαίνεται μια διαφημιστική μονάδα 468x60 Banner με διαφήμιση εικόνας:

Εικόνα 8:Διαφημιστική μονάδα 468x60 pixels με διαφήμιση εικόνας

5. 160x600 pixels –Ευρύς ουρανοξύστης (wide skyscraper)

Θεωρείται από την Google ως μια από τις προτεινόμενες διαφημιστικές μονάδες, αλλά

μετά την έλευση της διαφημιστικής μονάδας 300x600 pixels – διαφήμιση μισής σελίδας

(half page ad) [HB16], αρκετοί ιδιοκτήτες ιστοσελίδων και ιστολογίων σταματήσαν να

την χρησιμοποιούν. Ο λόγος είναι ότι οι πλευρικές στήλες των ιστολογίων κυρίως

μεγάλωσαν, δίνοντας έτσι περισσότερο χώρο σε διαφημιστικές μονάδες να

προβληθούν. Ουσιαστικά, αυτό που συμβαίνει είναι ότι η διαφημιστική μονάδα

-17-

300x600 pixels «τραβάει» περισσότερο τα βλέμματα των επισκεπτών λόγω του όγκου

της. Άλλωστε σύμφωνα και με μια μελέτη του Bruner, R. E. [13] φαίνεται ότι η

διαφημιστική μονάδα half page ad υπερτερεί κατά πολύ της διαφημιστικής μονάδας

wide skyscraper στο τομέα του CTR. Στη παρακάτω εικόνα παρουσιάζεται η μορφή του

ευρέως ουρανοξύστη με διαφημίσεις κειμένου:

Εικόνα 9: 160x600 pixels wide skyscraper με 5 διαφημίσεις κειμένου

6. 300x600 pixels –Διαφήμιση μισής σελίδας (half page ad)

Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, η διαφημιστική μονάδα half page ad είναι μια από τις

πιο πρόσφατες προσθήκες διαφημιστικών μονάδων στην υπηρεσία Google AdSense. Ο

λόγος που εισήχθη στην υπηρεσία είναι η σχετικά μεγάλη απόδοση που είχε στο CTR

σε πειραματικό επίπεδο, καθώς επίσης και η επιθυμία των διαφημιστών να μπορούν να

-18-

προβάλουν ακόμα μεγαλύτερες κάθετες διαφημίσεις. Αν και δεν θεωρείται ακόμα από

την Google ως προτεινόμενη διαφημιστική μονάδα, κυρίως λόγω του χαμηλού

αποθέματος διαφημίσεων εικόνας και λοιπών πολυμέσων, συγκαταλέγεται στις

διαφημιστικές μονάδες με το μεγαλύτερο CTR [12]. Στην εικόνα 6 απεικονίζεται μια

διαφημιστική μονάδα half page ad με διαφήμιση εικόνας:

Εικόνα 10: 300x600 pixels half page ad με διαφήμιση εικόνας

7. Άλλες μορφές διαφημιστικών μονάδων

Πρόσφατα, η Google εισήγαγε δύο νέες μορφές διαφημιστικών μονάδων: τις

ανταποκρινόμενες διαφημίσεις (responsive ads) [ΗΒ12] και τις διαφημίσεις με

προσαρμοσμένο μέγεθος [ΗΒ17].

-19-

Οι ανταποκρινόμενες διαφημίσεις ουσιαστικά αλλάζουν αυτόματα τις διαστάσεις τους,

ανάλογα με τη συσκευή που χρησιμοποιεί ο χρήστης για να προσπελάσει την

ιστοσελίδα ή το ιστολόγιο (π.χ. επιτραπέζιος υπολογιστής, tablet, smartphone κ.α.). Η

εισαγωγή αυτών των διαφημίσεων θεωρήθηκε από την Google άκρως απαραίτητη,

καθώς οι χρήστες κινητών συσκευών έχουν αυξηθεί ραγδαία [14], [15] και οι

διαφημίσεις για ιστοσελίδες που εμφανίζονται στους επιτραπέζιους υπολογιστές

παραμορφώνουν τις κινητές εκδόσεις τους λόγω μεγέθους. Μάλιστα, σύμφωνα με τον

Minato, C. (2012) [16], ο οποίος δημοσίευσε έρευνα της ComScore4, οι χρήστες των

κινητών συσκευών θα ξεπεράσουν τους χρήστες των επιτραπέζιων υπολογιστών μέσα

στο 2014, οπότε η χρήση των ανταποκρινόμενων διαφημίσεων είναι άκρως απαραίτητη.

Σχετικά με τις διαφημίσεις προσαρμοσμένου μεγέθους, η Google δίνει την δυνατότητα

στους ιδιοκτήτες ιστοσελίδων και ιστολογίων να προσαρμόσουν τις διαφημιστικές

μονάδες ακριβώς πάνω στον διαθέσιμο χώρο που διαθέτουν. Αυτές οι διαφημιστικές

μονάδες βελτιώνουν την «αισθητική» της ιστοσελίδας, αλλά όμως δεν είναι ιδανικές για

επισκέπτες από κινητές συσκευές, διότι όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, αρκετές

φορές παραμορφώνουν τη διάταξη της ιστοσελίδας, ιδιαίτερα αν είναι μεγάλες σε

μέγεθος.

2.2 Ιστολόγια

Το ιστολόγιο (blog ή weblog) είναι μια εφαρμογή Web 2.0 με την οποία μπορούν οι

χρήστες να δημιουργήσουν μια ιστόθεση με αναρτήσεις σε αντίστροφη χρονολογική

σειρά, ενώ άλλοι επισκέπτες μπορούν να βλέπουν το περιεχόμενο και να

αλληλεπιδρούν μαζί του, κυρίως σχολιάζοντας τις αναρτήσεις. Είναι ουσιαστικά ένα

μέσο, το οποίο δίνει το δικαίωμα στους χρήστες του διαδικτύου να μεταφέρουν

ελεύθερα και γρήγορα τις ιδέες και τις σκέψεις τους σε ένα μεγάλο αριθμό ανθρώπων

[17].

2.2.1 Ορισμοί για τα ιστολόγια

Έχουν δοθεί αρκετοί ορισμοί για τα ιστολόγια από διάφορους ερευνητές. Παρακάτω

παρατίθενται μερικοί από τους σημαντικότερους:

4 http://www.comscore.com/

-20-

«Ιστολόγιο είναι ένα ημερολόγιο που βασίζεται στον παγκόσμιο ιστό, στο οποίο

οι εγγραφές αναρτώνται με αντίστροφη χρονολογική σειρά.» [18]

«Ιστολόγιο είναι μια ιστοσελίδα που είναι σχεδιασμένη έτσι ώστε να

ανανεώνεται με ένα χρονολογικά καθορισμένο γραμμικό τρόπο, όπως ακριβώς

και με ένα προσωπικό ημερολόγιο, αλλά με τη διαφορά ότι το περιεχόμενό του

στοχεύει στη δημόσια κατανάλωση. Διαχειρίσιμα συχνά από ειδικό λογισμικό,

τα ιστολόγια περιέχουν άρθρα ή εγγραφές που ομαδοποιούνται κυρίως από την

ημερομηνία και την ώρα που δημοσιεύθηκαν.»[19]

«Τα ιστολόγια είναι πολυμεσικές και εύκολες στη χρήση ιστοσελίδες που μέσα

από τη χρονολογική τους δομή και τις αρχειοθετικές τους δυνατότητες

λειτουργούν ως εξατομικευμένα και διασυνδεδεμένα φίλτρα του παγκόσμιου

ιστού δημιουργώντας μια νέα online «δημόσια σφαίρα» που γύρισε τον

παγκόσμιο ιστό «πίσω στον κόσμο»». [20]

2.2.2 Χαρακτηριστικά ιστολογίων

Ένα ιστολόγιο μπορεί να είναι προσωπικό ή ομαδικό, ενώ η θεματολογία του ποικίλει

και μπορεί να κυμανθεί από ανάλαφρα θέματα έως και πολύ σοβαρά. Ενδεικτικές

θεματολογίες είναι π.χ. αθλητισμός, πολιτική, θέματα καθημερινότητας, τεχνολογία,

μαγειρική, μόδα, ειδήσεις, παιχνίδια κ.ά..

Οι κυριότερες κατηγορίες ιστολογίων είναι (α) το προσωπικό ιστολόγιο, το οποίο ο

διαχειριστής του το χρησιμοποιεί σαν προσωπικό ημερολόγιο, όπου καταγράφει

σκέψεις και σχολιάζει περιστατικά από την ζωή του ή από την επικαιρότητα, (β) το

εταιρικό ή επιχειρηματικό ιστολόγιο, όπου μια εταιρεία ή επιχείρηση διατηρεί ένα

εσωτερικό ιστολόγιο για την ενημέρωση των υπαλλήλων της για θέματα σχετικά με τον

οργανισμό και για την δημιουργία καναλιού επικοινωνίας ανάμεσα στους υπαλλήλους

της ή ένα εξωτερικό ιστολόγιο για την προσέλκυση νέων πελατών, την δημιουργία

δημόσιων σχέσεων και την προώθηση προϊόντων, και τέλος (γ) το microblogging, όπου

οι χρήστες αναρτούν σύντομα μηνύματα μεγέθους έως 140 χαρακτήρων, και συνήθως

σχολιάζουν θέματα της επικαιρότητας. Ένα από τα πιο γνωστά παραδείγματα

microblogging είναι το Twitter5.

Σχετικά με το περιεχόμενο, τα ιστολόγια χωρίζονται στις παρακάτω κατηγορίες:

5 http://twitter.com

-21-

Τυπικά ιστολόγια: ιστολόγια που περιέχουν κείμενο, εικόνα και λοιπά

πολυμέσα.

Vlogs: ιστολόγια που περιέχουν κυρίως videos.

Linkblogs: ιστολόγια που περιέχουν μόνο υπερσυνδέσμους.

Photoblogs: ιστολόγια όπου αναρτιούνται μόνο φωτογραφίες.

Tumbleblogs: τυπικά ιστολόγια όπου οι αναρτήσεις είναι σχετικά μικρές,

μεγαλύτερες όμως από τις αναρτήσεις του microblogging.

Ένα τυπικό blog συνήθως αποτελείται από τα παρακάτω βασικά δομικά στοιχεία:

Έναν τίτλο. Συνήθως βρίσκεται στη κορυφή του ιστολογίου και μπορεί να είναι

εικόνα ή κείμενο. Αρκετές φορές χρησιμοποιείται και ως υπερσύνδεσμος προς

την αρχική σελίδα του ιστολογίου.

Το κυρίως μέρος, το οποίο αποτελείται από τις αναρτήσεις του ιστολογίου και

τα σχόλια αυτών.

Την πλευρική στήλη, όπου συνήθως περιέχονται πληροφορίες για το ιστολόγιο,

διαφημίσεις και widgets ποικίλου περιεχομένου.

Στη παρακάτω εικόνα φαίνεται η μορφή ενός τυπικού ελληνικού ιστολογίου:

Εικόνα 11: Αρχική σελίδα του ιστολογίου «xblog»6, όπου φαίνεται ο τίτλος στο πάνω μέρος, οι

αναρτήσεις στα αριστερά και η πλευρική στήλη στα δεξιά

6 http://xblog.gr

-22-

2.2.3 Ιστορικό εξέλιξης ιστολογίων

Τα πρώτα ιστολόγια άρχισαν να εμφανίζονται στα μέσα της δεκαετίας του ’90, ενώ ο

όρος weblog αναφέρθηκε για πρώτη φορά στις 17 Δεκεμβρίου του 1997 από τον John

Barger [21],[22]. Ο σύντομος ορισμός «blog» ουσιαστικά δόθηκε από τον Peter

Merholz τον Απρίλιο του 1999, ο οποίος διαχώρισε τον όρο weblog σε «we blog» στην

πλευρική στήλη του ιστολογίου του Peterme.com7[ΗΒ18].

Τα ιστολόγια άρχισαν να γίνονται αρκετά δημοφιλή το 1999 όταν έκαναν την εμφάνισή

τους 3 δημοφιλείς, για εκείνη την εποχή, πλατφόρμες blogging, το LiveJournal8, το

Pitas9 και το Blogger10. Οι παραπάνω πλατφόρμες έδιναν την δυνατότητα στον καθένα,

εντελώς δωρεάν, να δημιουργήσει εύκολα και γρήγορα το δικό του ιστολόγιο, χωρίς να

χρειάζεται να έχει γνώσεις HTML.

To 2004, η κοινότητα των ιστολογίων είχε αναπτυχθεί αρκετά και για πρώτη φορά

χρησιμοποιήθηκε ο όρος blogosphere (σε ελληνική απόδοση μπλογκόσφαιρα) από τους

Schneider και Foot [23].

Με την πάροδο του χρόνου, αρκετοί bloggers αποφάσισαν να μεταφέρουν τα ιστολόγια

τους από τις δημοφιλείς πλατφόρμες blogging σε ιδιόκτητα domains. Σε αυτό βοήθησε

η ραγδαία ανάπτυξη της self-hosted έκδοσης του WordPress, η επιθυμία των bloggers

για ανεξαρτησία από το Blogger, το LiveJournal κτλ. και η προσθήκη περισσοτέρων

δυνατοτήτων που οι self-hosted εκδόσεις προσέφεραν.

2.2.4 Στατιστικά για το blogging παγκοσμίως

Ο αριθμός των ιστολογίων είναι αρκετά μεγάλος και αυξάνεται καθημερινά με γοργούς

ρυθμούς. Το 2006 το Technorati11 κατέγραψε γύρω στα 50 εκατομμύρια blogs [24], ενώ

υπολόγισε ότι περίπου 175.000 νέα ιστολόγια δημιουργούνται καθημερινά. Μια άλλη

μελέτη του 2007 [25] έδειξε ότι το 8% των χρηστών του διαδικτύου στις Η.Π.Α. έχουν

δημιουργήσει το δικό τους ιστολόγιο, ενώ περίπου το 39% διαβάζει τακτικά άλλα

ιστολόγια.

7 http://peterme.com

8 http://www.livejournal.com/

9 http://pitas.com

10 http://blogger.com

11 http://technorati.com

-23-

Το Φεβρουάριο του 2011 καταγράφηκαν πάνω από 156 εκατομμύρια δημόσια

ιστολόγια από την εταιρεία Nielsen, ενώ σήμερα υπάρχουν πάνω από 175 εκατομμύρια

ιστολόγια στη πλατφόρμα Tumblr [ΗΒ19] και πάνω από 76 εκατομμύρια ιστολόγια στη

πλατφόρμα του WordPress [ΗΒ20].

Στη τελευταία έρευνα του Technorati, με τίτλο «State of the Blogosphere 2011»

[ΗΒ21], αναφέρονται μερικά πολύ ενδιαφέροντα στατιστικά για την κατάσταση της

μπλογκόσφαιρας το 2011.

Σύμφωνα λοιπόν με την παραπάνω έρευνα, το 2011 παρατηρήθηκε ραγδαία αύξηση της

ενασχόλησης των bloggers με το ιστολόγιό τους (αυξήθηκε κατά πολύ ο ρυθμός

ενημέρωσης των ιστολογίων). Επίσης καταγράφηκαν τα ποσοστά των ιστολογίων

ανάλογα με το είδος τους, όπως φαίνονται και στην παρακάτω γραφική παράσταση:

Εικόνα 12: Κατηγορίες δραστηριοτήτων blogging για το 2011 [ΗΒ21]

Πιο συγκεκριμένα, οι άνθρωποι που χρησιμοποιούν το blogging ως χόμπι αποτελούν το

61% των συνολικών bloggers. Οι συγκεκριμένοι bloggers δηλώνουν ότι κάνουν

blogging «για πλάκα», δεν αναφέρουν κάποιο εισόδημα από αυτήν την ασχολία, ενώ

ασχολούνται περίπου 3 ώρες την εβδομάδα με το ιστολόγιό τους.

Οι bloggers της δεύτερης κατηγορίας κατέχουν το 18% του συνόλου των bloggers και

σε αυτή συμπεριλαμβάνονται όσοι ασχολούνται με το blogging επαγγελματικά με

στόχο την απόκτηση εισοδήματος. Σε αυτήν την κατηγορία ανήκουν bloggers που είτε

απασχολούνται full time είτε part time, ενώ οι περισσότεροι θεωρούν το blogging ως

ένα επιπρόσθετο εισόδημα.

-24-

Στην τρίτη κατηγορία περιλαμβάνονται τα εταιρικά ιστολόγια που αντιπροσωπεύουν το

8% των συνολικών ιστολογίων. Οι bloggers της κατηγορίας αυτής είτε απασχολούνται

αποκλειστικά με το blogging για την εταιρεία που δουλεύουν, είτε το blogging

θεωρείται κομμάτι της δουλειάς τους. Συνήθως γράφουν για θέματα σχετικά με την

τεχνολογία και την επιχειρηματικότητα και ο σκοπός τους είναι να μοιράσουν την

εμπειρία τους (70%), να αποκτήσουν επαγγελματική αναγνώριση (61%) και να

προσελκύσουν νέους πελάτες (52%). Το 63% των εταιρικών bloggers χρησιμοποιούν

τον αριθμό των μοναδικών επισκεπτών για να μετρήσουν την επιτυχία του ιστολογίου.

Στην τέταρτη και τελευταία κατηγορία περιλαμβάνονται τα επιχειρηματικά ιστολόγια

(13%). Οι bloggers αυτής της κατηγορίας, γράφουν για θέματα σχετικά με την

επιχείρηση ή τον οργανισμό, του οποίου οι ίδιοι είναι ιδιοκτήτες. Το 84% των bloggers

γράφουν κυρίως για τον τομέα δραστηριοποίησης της επιχείρησής τους, το 76% για να

μοιράσουν την εμπειρία τους, το 70% για να αποκτήσουν επαγγελματική αναγνώριση

και τέλος 68% για να προσελκύσουν νέους πελάτες για την επιχείρησή τους.

2.2.5 Το blogging στην Ελλάδα

Αν και δεν υπάρχουν επίσημα στοιχεία για το πότε ξεκίνησε το blogging στην Ελλάδα,

αρκετοί εικάζουν ότι οι πρώτοι Έλληνες bloggers εμφανίστηκαν στις αρχές του 2000.

Αρκετά ενδιαφέροντα στατιστικά για το blogging στην Ελλάδα δίνει η έρευνα του

Ζαφείρη Καραμπάση με τίτλο «Το blogging στην Ελλάδα : Προφίλ, κίνητρα και

πρακτικές των ελληνόφωνων bloggers» [26] τα οποία παρατίθενται παρακάτω.

Σύμφωνα λοιπόν με αυτήν την έρευνα, ο μέσος Έλληνας blogger είναι άνδρας ηλικίας

περίπου 30 χρονών, κατέχει πτυχίο ανώτατης σχολής (πιθανώς και μεταπτυχιακό) και

ζει στην Αθήνα ή τη Θεσσαλονίκη. Εργάζεται κυρίως σε επαγγέλματα σχετικά με τις

τεχνολογίες της Πληροφορίας και της Επικοινωνίας, τα ΜΜΕ και την εκπαίδευση και

τα κίνητρα του για το blogging είναι η προσωπική ευχαρίστηση και η άσκηση επιρροής

στους αναγνώστες του. Τέλος χρησιμοποιεί το διαδίκτυο περισσότερες από 4 ώρες την

ημέρα και συνδέεται από το σπίτι του με ADSL, ενώ ασχολείται με το ιστολόγιό του

περίπου 10 ώρες την εβδομάδα.

Σχετικά με το τυπικό ελληνικό ιστολόγιο, η έρευνα δείχνει ότι βρίσκεται σε ξένο

domain, ο κάτοχός του γράφει με ψευδώνυμο (το 58% χρησιμοποιεί ψευδώνυμο, το

24% το πραγματικό του όνομα και το 18% υπογραφή που συνδυάζει στοιχεία του

πραγματικού ονόματος και του ψευδωνύμου), δεν περιέχει διαφημίσεις, παρέχει τη

-25-

δυνατότητα σχολιασμού στους επισκέπτες του, έχει επισκεψιμότητα λιγότερη των 100

ατόμων και τα θέματα που προσεγγίζει είναι πολυποίκιλα και αφορούν κυρίως στην

κουλτούρα και στον πολιτισμό, ενώ τέλος οι επικρατέστερες μορφές υλικού είναι το

γραπτό κείμενο και η φωτογραφία.

Οι γυναίκες bloggers αποτελούν το 1/3 των Ελλήνων bloggers και συνήθως επιλέγουν

θεματολογία που αγγίζει περισσότερο το προσωπικό επίπεδο και τον πολιτισμό, ενώ οι

λόγοι που τις ωθούν στη δημιουργία ιστολογίου σχετίζονται με την «ημερολογιακή

έκφραση», την «επικοινωνία με φίλους» και τη «δημιουργική γραφή».

Τα δημοσιογραφικά ιστολόγια αφορούν κυρίως τη δημόσια σφαίρα και οι αιτίες

δημιουργίας τους είναι η «άσκηση επιρροής», η «συσσώρευση γνώσης», η «δημιουργία

κοινότητας» και η «διατήρηση ιστότοπου». Τέλος, οι bloggers που κατέχουν

δημοσιογραφικό ιστολόγιο κατά ένα μεγάλο ποσοστό είναι άνδρες, δεν αποκρύπτουν

την πραγματική τους ταυτότητα και χρησιμοποιούν πολλούς υπερσυνδέσμους.

Δυστυχώς δεν υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία για τον ακριβή αριθμό των ελληνικών

ιστολογίων τα τελευταία χρόνια. Ο blogger Shel Israel αναφέρει ότι το 2007 υπήρχαν

περίπου 23.000 ελληνικά ιστολόγια στη παγκόσμια μπλογκόσφαιρα [HB22] σε

αντίθεση με το 2005 που υπήρχαν μόλις 1.000 ελληνικά ιστολόγια. Τέλος, στο Greek

Blogger Camp 2008, που έγινε στην Ίο, ο Matt Mullenweg δήλωσε ότι υπάρχουν

12.142 ελληνικά blogs στο WordPress.com [HB23]. Συγκεκριμένα, το 2007 τα

ελληνικά ιστολόγια του WordPress.com δημιούργησαν 23.726.701 προβολές σελίδας,

ενώ το 2008 και μέχρι περίπου το μέσο της χρονιάς, οι προβολές σελίδας είχαν φτάσει

τις 19.359.152.

2.2.6 Ορισμοί και δομικά στοιχεία των ιστολογίων

Παρακάτω παρατίθενται ορισμοί σχετικοί με τα ιστολόγια, καθώς και τα δομικά

στοιχεία τους που θα χρησιμοποιηθούν στην παρούσα διπλωματική εργασία.

Η παρακάτω εικόνα (Εικόνα 13) απεικονίζει τα δομικά στοιχεία ενός τυπικού

ιστολογίου για την καλύτερη κατανόησή τους. Το στιγμιότυπο οθόνης προέρχεται από

το ιστολόγιο «apantisemou.com»12.

12 http://apantisemou.com

-26-

Εικόνα 13: Δομικά στοιχεία του ιστολογίου «apantisemou.com»

1. Ανάρτηση (post)

Ανάρτηση θεωρείται μια εγγραφή στο ιστολόγιο και αποτελείται από τον τίτλο, το

κυρίως περιεχόμενο και τις ετικέτες που περιγράφουν την ανάρτηση. Οι αναρτήσεις

καταχωρούνται στο ιστολόγιο με χρονολογική σειρά και μπορεί να αναφέρονται σε

ποικίλα θέματα που απασχολούν τον εκάστοτε blogger.

2. Κυρίως περιεχόμενο (main content)

Το κυρίως περιεχόμενο αποτελεί μέρος μιας ανάρτησης. Συνήθως βρίσκεται στα

αριστερά του ιστολογίου και τοποθετείται κάτω από τον τίτλο της ανάρτησης και πάνω

από τα σχόλια.

3. Πλευρική στήλη (sidebar)

Η πλευρική στήλη, όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενη ενότητα, είναι το μέρος του

ιστολογίου όπου τοποθετούνται πληροφορίες σχετικές με αυτό, καθώς και διάφορα

widgets, τα οποία μπορούν να περιέχουν και διαφημίσεις, και συνήθως παραμένει

σταθερή σε όλες τις σελίδες του. Η συνηθέστερη θέση της πλευρικής στήλης είναι στα

δεξιά.

-27-

4. Widget

Ως widget ορίζεται μια μονάδα που βρίσκεται συνήθως στη πλευρική στήλη ενός

ιστολογίου. Το περιεχόμενό του μπορεί να είναι οτιδήποτε, συμπεριλαμβανομένων και

των διαφημίσεων.

5. Αρχική σελίδα (front page)

Αρχική σελίδα είναι μια σελίδα που περιέχει μέρος ή το σύνολο από τις αναρτήσεις

ενός ιστολογίου. Είναι επίσης η σελίδα που συναντάει ο επισκέπτης όταν επισκέπτεται

για πρώτη φορά το ιστολόγιο.

6. Blogger

Blogger θεωρείται ο κάθε ιδιοκτήτης ενός ιστολογίου που μπορεί να γράφει είτε από

χόμπι, είτε επαγγελματικά. Μπορεί να είναι επίσης ο διαχειριστής ή και ο συγγραφέας

ενός ιστολογίου [27].

7. Μπλογκόσφαιρα (blogosphere)

Ως μπλογκόσφαιρα, νοείται η διαδικτυακή κοινότητα των ιστολογίων.

8. Επισκέψεις

Μια επίσκεψη καταγράφεται στα στατιστικά ενός ιστολογίου όταν ένα χρήστης

επισκέπτεται ένα ιστολόγιο από οποιαδήποτε πηγή (π.χ. κοινωνικά δίκτυα, οργανική

αναζήτηση κτλ.)

9. Μοναδικές επισκέψεις

Ως μοναδικές επισκέψεις θεωρείται ο αριθμός των διαφορετικών χρηστών που

επισκέφτηκαν το ιστολόγιο σε μια χρονική στιγμή [ΗΒ24].

2.2.7 Η πετυχημένη πρακτική της πλατφόρμας WordPress

Το WordPress είναι μια πλατφόρμα ανοικτού λογισμικού που επιτρέπει σε άτομα να

στήσουν εύκολα και γρήγορα το δικό τους ιστολόγιο [28]. Μάλιστα, έχει μια από τις

μεγαλύτερες παγκόσμιες κοινότητες με ενθουσιώδεις χρήστες, προγραμματιστές και

κοινότητα υποστήριξης [29].

To 2001, δημιουργήθηκε η πλατφόρμα ανοιχτού λογισμικού, στην οποία βασίζεται το

WordPress, με όνομα b2/cafelog. Το b2/cafelog συνέχισε να αναπτύσσεται μέχρι το

2003, όπου και σταμάτησε αφού εγκαταλήφθηκε από τους δημιουργούς του. Εκείνη την

περίοδο, ο πρωτοετής φοιτητής του πανεπιστημίου του Houston, Matt Mullenweg, ο

οποίος ήταν και χρήστης του b2/cafelog, αποφάσισε μαζί με έναν ακόμα χρήστη του

-28-

b2/cafelog, τον Mike Little, να πάρει τον κώδικα της πλατφόρμας και με την διαδικασία

του forking, να δημιουργήσει τη νέα πλατφόρμα WordPress. Ένα χρόνο αργότερα, το

2004, κυκλοφόρησε η έκδοση 1.2 η οποία περιείχε και τα πρώτα plugins και API, κάτι

που έκανε το WordPress ιδιαίτερα ευέλικτο [30].

Από τότε έχουν κυκλοφορήσει πολλές νέες εκδόσεις της πλατφόρμας, προσθέτοντας

αρκετή λειτουργικότητα και ευκολία στη χρήση, ενώ με το πέρασμα του χρόνου το

WordPress μετατράπηκε από πλατφόρμα blogging σε πλατφόρμα CMS (content

management system). Τη χρονική στιγμή της συγγραφής της παρούσας διπλωματικής

εργασίας, η τρέχουσα έκδοση είναι η 3.8 «Parker» προς τιμήν του Charles «Charlie»

Parker, Jr, Αμερικανού σαξοφωνίστα και συνθέτη [ΗΒ25].

H πλατφόρμα του WordPress είναι αρκετά διαδεδομένη, καθώς σύμφωνα με το

w3techs13, το 2013, το 60.1% όλων των γνωστών CMS χρησιμοποιήσαν το WordPress.

Στο σύνολο όλων των ιστοσελίδων παγκοσμίως, το 21,5% βασίζεται στο WordPress

[ΗΒ26]. Μάλιστα σε μια μελέτη του 2008 σχετικά με το μερίδιο αγοράς των Open

Source CMS, το WordPress κατέχει την πρώτη θέση [31]. Τέλος, σύμφωνα με τα

επίσημα στατιστικά του WordPress.com [ΗΒ20], στις 10 Μαρτίου του 2014

καταμετρήθηκαν 76,6 εκατομμύρια ιστολόγια στη πλατφόρμα του.

Στο παρακάτω διάγραμμα, παρουσιάζεται το ποσοστό των ιστοσελίδων παγκοσμίως

που είναι βασισμένο σε WordPress.

Εικόνα 14: Ποσοστό ιστοσελίδων βασισμένων σε WordPress [HB26]

13 http://w3techs.com

-29-

Υπάρχουν 2 τρόποι χρήσης της πλατφόρμας WordPress: η self-hosted έκδοση, όπου ο

χρήστης μπορεί να κάνει λήψη των αρχείων της πλατφόρμας από την ιστοσελίδα

WordPress.org14 (Εικόνα 15) και έπειτα να κάνει μεταφόρτωση των αρχείων σε δικό

του domain και η cloud έκδοση του WordPress.com15 (Εικόνα 16), όπου ο χρήστης

μπορεί να δημιουργήσει το δικό του ιστολόγιο με λίγα μόλις clicks.

Εικόνα 15: Η αρχική σελίδα της ιστοσελίδας WordPress.org

Εικόνα 16: Η αρχική σελίδα της ιστοσελίδας WordPress.com

14 http://wordpress.org

15 http://wordpress.com

-30-

Στον παρακάτω πίνακα παρατίθενται τα χαρακτηριστικά της κάθε έκδοσης [32]:

Πίνακας 2.2: Χαρακτηριστικά των 2 εκδόσεων της πλατφόρμας WordPress

Χαρακτηριστικό Self-hosted

(Wordpress.org) Wordpress.com

Κόστος Δωρεάν Δωρεάν

Μεταφόρτωση λογισμικού Ναι Όχι

Εγκατάσταση λογισμικού Ναι Όχι

Ανάγκη γιαWeb Hosting Ναι Όχι

Προσαρμοσμένο CSS Ναι Όχι

Πρόσβαση σε πρότυπα Ναι Όχι

Widgets πλευρικής στήλης Ναι Ναι

RSS Ναι Ναι

Πρόσβαση στον κώδικα Ναι Όχι

Δυνατότητα εγκατάστασης plugin Ναι Όχι

Δυνατότητα εγκατάστασης θέματος Ναι Επιλογή από διαθέσιμα

Πολλαπλοί συγγραφείς Ναι Ναι

Πολλαπλά ιστολόγια με 1 λογαριασμό Ναι Ναι

Forum κοινότητας Ναι Ναι

Από τον παραπάνω πίνακα, φαίνεται καθαρά ότι η έκδοση self–hosted παρέχει

περισσότερη ευελιξία και περισσότερες δυνατότητες στον ιδιοκτήτη του ιστολογίου.

2.3 Μελέτες σχετικές με την απόδοση της διαδικτυακής διαφήμισης

Στην παρούσα ενότητα θα παρουσιαστούν μελέτες σχετικές με την απόδοση της

διαδικτυακής διαφήμισης, οι οποίες χωρίζονται σε 4 κατηγορίες:

1. Μελέτη απόδοσης βάσει τοποθέτησης.

2. Μελέτη απόδοσης βάσει μεγέθους.

3. Μελέτη απόδοσης βάσει αντίθεσης.

4. Μελέτη απόδοσης βάσει περιεχομένου.

-31-

2.3.1 Οι μελέτες της Google για την βελτιστοποίηση της απόδοσης των διαφημιστικών μονάδων της υπηρεσίας Google AdSense

Η Google έχει διεξάγει αρκετές έρευνες σχετικά με την απόδοση των διαφημιστικών

μονάδων της υπηρεσίας Google AdSense. Αν και δεν προσφέρει εμπειρικά δεδομένα

για τις έρευνες που έχει πραγματοποιήσει, δίνει εντούτοις συστάσεις σχετικά με τις

ενέργειες που πρέπει να γίνουν από την πλευρά των εκδοτών, έτσι ώστε να επιτευχθεί

βελτιστοποίηση του CTR των διαφημίσεων σε ιστοσελίδες και ιστολόγια.

Παρακάτω παρατίθενται οι σημαντικότερες μελέτες της Google σχετικά με την

απόδοση των διαφημιστικών μονάδων της υπηρεσίας Google AdSense, οι οποίες

χωρίζονται στις 4 κατηγορίες που αναφέρθηκαν προηγουμένως.

1. Μελέτη απόδοσης διαφημιστικών μονάδων βάσει της τοποθέτησής τους στην

ιστοσελίδα ή το ιστολόγιο

Στο τομέα της τοποθέτησης των διαφημίσεων μέσα σε ιστοσελίδες ή ιστολόγια, έτσι

ώστε να βελτιστοποιηθεί το CTR , η Google έχει δημοσιεύσει 2 πίνακες (heatmaps).

Έναν πίνακα για ιστοσελίδες και ιστολόγια, στον οποίο φαίνονται χρωματικά οι πιο

αποδοτικές περιοχές, στις οποίες μπορούν να τοποθετηθούν οι διαφημιστικές μονάδες

[ΗΒ27] (Εικόνα 17) και έναν ακόμα πίνακα αποκλειστικά για ιστολόγια, όπου φαίνεται

η βέλτιστη τοποθέτηση διαφημιστικών μονάδων ανάλογα με την τοποθέτηση της

πλευρικής στήλης του ιστολογίου [ΗΒ28] (Εικόνα 18&19).

Εικόνα 17: Google AdSense heatmap για ιστοσελίδες και ιστολόγια

-32-

Στο πίνακα της εικόνας 17 απεικονίζονται οι βέλτιστες θέσεις με κόκκινο και

πορτοκαλί χρώμα, ενώ οι θέσεις που πρέπει να αποφύγουν οι διαχειριστές ιστοσελίδων

και ιστολογίων συμβολίζονται με ανοικτό κίτρινο και άσπρο χρώμα.

Όπως φαίνεται καθαρά, οι καλύτερες θέσεις για την τοποθέτηση των διαφημιστικών

μονάδων του Google AdSense, από άποψη απόδοσης, είναι πάνω ή αριστερά από το

κυρίως περιεχόμενο, ενώ αντίθετα οι λιγότερο αποδοτικές είναι στο κάτω μέρος της

ιστοσελίδας και δεξιά του κυρίως περιεχομένου. Μάλιστα η Google αναφέρει ότι οι

θέσεις που προσφέρουν το καλύτερο CTR είναι αυτές που βρίσκονται «above the fold»,

δηλαδή στο πάνω μέρος της ιστοσελίδας, κάτι που υποστηρίζει και ο Darren Rowse σε

δική του έρευνα [ΗΒ29].

Όσον αφορά τα ιστολόγια, η Google έχει εκδώσει ξεχωριστό πίνακα με τις καλύτερες

θέσεις που μπορεί ο διαχειριστής του ιστολογίου να τοποθετήσει τις διαφημίσεις,

ανάλογα με τη θέση της πλευρικής του στήλης. Όταν η πλευρική στήλη βρίσκεται στα

αριστερά του ιστολογίου, η καλύτερη τοποθέτηση φαίνεται στην εικόνα 18, ενώ αν

βρίσκεται στα δεξιά, τότε η καλύτερη τοποθέτηση απεικονίζεται στην εικόνα 19.

Εικόνα 18: Βέλτιστη τοποθέτηση διαφημιστικών μονάδων σε ιστολόγιο με πλευρική στήλη στα

αριστερά

-33-

Εικόνα 19: Βέλτιστη τοποθέτηση διαφημιστικών μονάδων σε ιστολόγιο με πλευρική στήλη στα

δεξιά

Σε γενικές γραμμές οι παραπάνω πίνακες δείχνουν ότι η βέλτιστη πρακτική για

βελτιστοποίηση του CTR των διαφημίσεων είναι η τοποθέτηση μεγάλων

διαφημιστικών μονάδων μέσα στο κυρίως περιεχόμενο και κάτω από αυτό, ενώ μπορεί

να προστεθεί και μια μεγάλη διαφημιστική μονάδα στη πλευρική στήλη.

2. Μελέτη απόδοσης διαφημιστικών μονάδων βάσει του μεγέθους τους

Σχετικά με το μέγεθος των διαφημίσεων, η Google προτείνει την χρήση μεγάλων

διαφημιστικών μονάδων μεγέθους 336x280 pixels (μεγάλο ορθογώνιο), 300x250 pixels

(μεσαίο ορθογώνιο), 728x90 pixels (leaderboard) και 160x600 pixels (wide skyscraper)

[ΗΒ30]. Μάλιστα προσφέρει και έναν αναλυτικό οδηγό για το πώς πρέπει να

χρησιμοποιηθεί το κάθε μέγεθος ανάλογα με τη τοποθέτησή του και τον τρόπο

προσπέλασης της ιστοσελίδας ή του ιστολογίου (π.χ. μέσω επιτραπέζιου υπολογιστή,

tablet ή κινητού τηλεφώνου) [ΗΒ31].

3. Μελέτη απόδοσης διαφημιστικών μονάδων βάσει της αντίθεσης τους

Όσον αφορά την αντίθεση που βελτιστοποιεί το CTR των διαφημίσεων, η Google

προτείνει 3 τεχνικές αντίθεσης που μπορούν να χρησιμοποιηθούν, ανάλογα με το στυλ

της ιστοσελίδας ή του ιστολογίου, που προβάλλονται οι διαφημίσεις [ΗΒ32] (Εικόνα

20):

-34-

Τεχνική blend: χρήση ίδιου φόντου και περιγράμματος στις διαφημιστικές

μονάδες με το φόντο της ιστοσελίδας ή του ιστολογίου.

Τεχνική complement: χρήση των χρωμάτων που χρησιμοποιήθηκαν στην

ιστοσελίδα ή το ιστολόγιο (υπερσύνδεσμοι), αλλά χρήση διαφορετικών

χρωμάτων για φόντο και περιθώριο των διαφημιστικών μονάδων.

Τεχνική contrast: χρήση χρωμάτων στη διαφημιστική μονάδα, που δημιουργούν

μεγάλη αντίθεση με τα χρώματα που χρησιμοποιούνται στην ιστοσελίδα ή το

ιστολόγιο.

Εικόνα 20: Οι 3 τεχνικές αντίθεσης που προτείνει η Google.

Για την βελτιστοποίηση του CTR σε διαφορετικούς τύπους ιστοσελίδων και

ιστολογίων, η Google προτείνει τις τεχνικές του πίνακα 2.3:

Πίνακας 2.3: Οι προτάσεις της Google σχετικά με τις τεχνικές αντίθεσης

Διαφημίσεις μέσα στο

περιεχόμενο

Διαφημίσεις κοντά στο

περιεχόμενο

Ανοιχτό φόντο πίσω από

τις διαφημίσεις Blend Blend και Complement

Σκούρο φόντο πίσω από

τις διαφημίσεις

Blend, Complement ή

Contrast Contrast ή Complement

-35-

4. Μελέτη απόδοσης διαφημιστικών μονάδων βάσει περιεχομένου

Δεν έχει διεξαχθεί κάποια έρευνα από την Google σχετικά με την απόδοση των

διαφημιστικών μονάδων βάσει περιεχομένου (διαφημίσεις κειμένου, διαφημίσεις

εικόνας και λοιπών πολυμέσων) αλλά προτείνεται η χρήση και των 2 κατηγοριών

περιεχομένου καθώς έτσι αυξάνεται το εισόδημα των εκδοτών (CPC) από τον

μεγαλύτερο ανταγωνισμό των διαφημιστών [ΗΒ33]. Στην παρούσα διπλωματική

εργασία, όμως, θα εξεταστεί παρά ταύτα η απόδοση των διαφημιστικών μονάδων βάσει

του περιεχομένου τους.

2.3.2 Μελέτες σχετικές με την απόδοση της διαδικτυακής διαφήμισης από άλλους ερευνητές

Εκτός από την Google, αρκετοί ερευνητές ασχολήθηκαν με την μελέτη της απόδοσης

των διαφημίσεων σε ιστοσελίδες και ιστολόγια.

Οι μελέτες τους, όπως και οι μελέτες της Google που αναλύθηκαν στη προηγούμενη

ενότητα, χωρίζονται στις 4 κατηγορίες μελέτης απόδοσης διαδικτυακής διαφήμισης.

Στον παρακάτω πίνακα παρατίθενται οι ερευνητικές ομάδες καθώς και οι κατηγορίες

μελέτης απόδοσης διαδικτυακής διαφήμισης που ανήκουν.

Ερευνητική ομάδα Κατηγορία μελέτης απόδοσης διαφήμισης

Doug Fox et al. 1 και 3

Doyle K. et al. 1

Richardson, M. et al. 1

Cole 2

Adam Sigel et al. 2

Rae, N. και Brennan, M 4

Cho et al. 4

Hofacker και Murphy 4

1. Μελέτη απόδοσης διαφημιστικών μονάδων βάσει της τοποθέτησης τους στην

ιστοσελίδα ή το ιστολόγιο

Η μελέτη του Doug Fox et al. [33] προσπάθησε να συλλέξει εμπειρικά δεδομένα, έτσι

ώστε να μπορέσει να επικυρώσει τις συστάσεις της Google για τη βελτιστοποίηση του

CTR των διαφημίσεων της σχετικά με τη θέση και την αντίθεσή τους. Η συγκεκριμένη

-36-

μελέτη, εκτός από την πρώτη κατηγορία, ανήκει και στην τρίτη κατηγορία μελέτης

απόδοσης διαδικτυακής διαφήμισης, καθώς ασχολείται με την απόδοση των

διαφημιστικών μονάδων βάσει της αντίθεσης.

Για το πείραμα τους χρησιμοποιήθηκε μια ανάρτηση σε ιστολόγιο στο Blogger,

τοποθετήθηκαν 3 διαφημίσεις σε 3 διαφορετικά σημεία της ανάρτησης (Εικόνα 21) και

χρησιμοποιήθηκαν 2 διαφορετικές τεχνικές αντίθεσης (high contrast και low contrast).

Εικόνα 21: Η τοποθέτηση των 3 διαφημιστικών μονάδων του πειράματος

Στο πείραμα συμμετείχαν 90 άτομα (56 γυναίκες και 34 άνδρες), από τους οποίους οι

περισσότεροι ήταν φοιτητές και ανήκαν στο ηλικιακό group 18-29 χρονών.

Το πείραμα διεξήχθη σε έναν υπολογιστή που είχε ενσωματωμένο λογισμικό

αναγνώρισης βλέμματος (ClearViewTM 2.7.0) και μετρήθηκε η διαδρομή του

βλέμματος των συμμετεχόντων, καθώς και η διάρκεια εστίασης σε διάφορα σημεία

ενδιαφέροντος. Στο τέλος οι συμμετέχοντες συμπλήρωσαν ένα ερωτηματολόγιο

-37-

σχετικά με τις διαφημίσεις που βρίσκονταν στο ιστολόγιο (αν παρατήρησαν

διαφημίσεις, τι θέμα είχαν οι διαφημίσεις κτλ.).

Τα αποτελέσματα του πειράματος έδειξαν ότι οι διαφημίσεις με χρώματα υψηλής

αντίθεσης είχαν την μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα, ενώ οι διαφημίσεις που

βρίσκονταν υψηλότερα είχαν την μεγαλύτερη χρονική διάρκεια εστίασης από τους

συμμετέχοντες. Μάλιστα, οι συμμετέχοντες απομνημόνευσαν περισσότερες

πληροφορίες από τις διαφημίσεις με υψηλή αντίθεση χρωμάτων σε αντίθεση με αυτές

που είχαν χαμηλή αντίθεση. Τέλος οι ερευνητές συμπεραίνουν ότι οι διαφημίσεις με

μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα έχουν την τάση να έχουν υψηλό CTR, καθώς επίσης και

ότι οι διαφημίσεις με την μεγαλύτερη χρονική διάρκεια εστίασης που βρίσκονταν στο

πάνω μέρος του ιστολογίου δεν είχαν την ίδια αναγνωρισιμότητα με τις διαφημίσεις με

έντονη αντίθεση χρωμάτων.

Μια σχετικά παλιά έρευνα που διεξήχθη από τον Doyle K. et al. [34], προσπάθησε να

καταγράψει την απόδοση των διαφημίσεων στην ιστοσελίδα Webreference16 βάσει της

τοποθέτησης των διαφημιστικών μονάδων.

Το πείραμα της έρευνας διήρκησε μια εβδομάδα και τα αποτελέσματα έδειξαν ότι:

Οι διαφημιστικές μονάδες που βρίσκονται δίπλα στη μπάρα κύλισης (scroll bar)

είχαν 228% υψηλότερο CTR από τις διαφημιστικές μονάδες που βρίσκονταν

στο πάνω μέρος της ιστοσελίδας.

Οι διαφημίσεις που τοποθετήθηκαν στο 1/3 του κάτω μέρους της ιστοσελίδας

είχαν 77% μεγαλύτερο CTR από τις διαφημίσεις που βρίσκονταν στο πάνω

μέρος της ιστοσελίδας.

Όταν τοποθετούνται 2 διαφημιστικές μονάδες στην ιστοσελίδα (στο πάνω και

στο κάτω μέρος), τα αποτελέσματα που εξάγονται είναι ασαφή.

Όπως παρατηρείται, τα αποτελέσματα της έρευνας έρχονται σε αντίθεση με τις

συστάσεις της Google σχετικά με την τοποθέτηση των διαφημιστικών μονάδων. Αυτό

έχει να κάνει με την παλαιότητα της έρευνας, καθώς π.χ. την περίοδο κατά την οποία

διενεργήθηκε η έρευνα, οι επισκέπτες της ιστοσελίδας χρησιμοποιούσαν τη μπάρα

κύλισης για να περιηγηθούν στην ιστοσελίδα, ενώ σήμερα οι περισσότεροι

χρησιμοποιούν το κουμπί κύλισης του ποντικιού. Έτσι, σε αντίθεση με την περίοδο

16 http://webreference.com

-38-

διενέργειας της έρευνας, οι σημερινοί επισκέπτες συνήθως αγνοούν τις διαφημιστικές

μονάδες που βρίσκονται στη πλευρική στήλη στα δεξιά, όπου βρίσκεται και η μπάρα

κύλισης. Βέβαια, αυτή η αντίθεση των αποτελεσμάτων θα μελετηθεί σε πείραμα που θα

διεξαχθεί στην παρούσα διπλωματική εργασία, όπως θα παρουσιαστεί και στο επόμενο

κεφάλαιο του πειραματικού σχεδιασμού.

Τέλος, σε έρευνα που διεξήχθη από τον Richardson, M. et al. [35], υποστηρίχθηκε ότι

όσο πιο χαμηλά βρίσκεται μια διαφήμιση σε μια ιστοσελίδα, τόσο μικρότερο θα είναι

και το CTR της.

2. Μελέτη απόδοσης διαφημιστικών μονάδων βάσει του μεγέθους τους

Η μελέτη του Adam Sigel et al. [36] ασχολήθηκε με την επίδραση των διαφόρων στυλ

banner στην απόδοση των διαφημίσεων. Στη μελέτη τους χρησιμοποιήθηκαν

διαφορετικά μεγέθη, στυλ και προσανατολισμοί διαφημίσεων και συλλέχθηκαν

προβολές διαφημίσεων, ρυθμοί αλληλεπίδρασης (κατά πόσο κάποιος επισκέπτης

τοποθέτησε τον κέρσορα πάνω σε ένα banner για να αναδιπλωθεί η διαφήμιση) και

τέλος τα CTR των διαφημιστικών μονάδων.

Τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ότι η διαφημιστική μονάδα με μέγεθος 160x600

pixels (ευρύς ουρανοξύστης) είχε το διπλάσιο περίπου CTR και στις 2 ιστοσελίδες του

πειράματος (ξεπέρασε κατά πολύ τη διαφημιστική μονάδα μεγέθους 728x90 pixels

(leaderboard)), ενώ στη δεύτερη ιστοσελίδα, η διαφημιστική μονάδα μεγέθους 300x250

pixels (μεσαίο ορθογώνιο) είχε τον μεγαλύτερο ρυθμό αλληλεπίδρασης. Επίσης

αναφέρουν ότι τα αποτελέσματα τους έρχονται σε αντίθεση με τα ευρήματα ερευνών

από την Google και την Yahoo [ΗΒ34]. Τα αποτελέσματα της έρευνας της Yahoo,

σχετικά με την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων στο διαδίκτυο, δείχνουν ότι η πιο

αποδοτική μονάδα διαφήμισης είναι το leaderboard με αμέσως επόμενες τις

διαφημιστικές μονάδες που βρίσκονται μέσα στο κυρίως περιεχόμενο. Αντίθετα, η

μελέτη της Google δείχνει ότι η πιο αποδοτική μονάδα είναι το μεγάλο ορθογώνιο

(336x280 pixels), αλλά αναφέρει ότι διαφορετικές μονάδες διαφήμισης είναι

αποδοτικότερες σε διαφορετικά είδη ιστοσελίδων.

Βέβαια, στη μελέτη αναφέρεται ότι τα αποτελέσματα ενδέχεται να επηρεάζονται από

άλλους παράγοντες, όπως π.χ. την ηλικία των επισκεπτών των ιστοσελίδων, όπου το

μεγαλύτερο ποσοστό ήταν παιδιά και έφηβοι. Έχει δειχθεί, ότι τα παιδιά ηλικίας έως 12

ετών τείνουν να έχουν μεγαλύτερη αλληλεπίδραση με τις διαδικτυακές διαφημίσεις

(μεγαλύτερο CTR) από το μέσο όρο, ενώ οι έφηβοι ηλικίας 12-17 έχουν μικρότερη

-39-

αλληλεπίδραση από το μέσο όρο. Οι νέοι ηλικίας 18 έως 20 χρονών τείνουν να

αλληλοεπιδρούν λιγότερο από όλους, έχοντας το χαμηλότερο CTR από όλες τις ομάδες

ηλικίας [HB35]. Επιπλέον η μελέτη δεν διαχωρίζει το μέγεθος των διαφημιστικών

μονάδων από τον προσανατολισμό, οπότε, όπως προτείνεται και από τους μελετητές, θα

πρέπει να γίνει περαιτέρω έρευνα με διαφημιστικές μονάδες διαφορετικών μεγεθών.

Σχετικά πάλι με την απόδοση των διαφημίσεων βάσει του μεγέθους της διαφημιστικής

μονάδας, ο Cole αναφέρει στην έρευνά του [ΗΒ36], ότι οι πιο αποδοτικές από άποψη

CTR είναι οι διαφημίσεις με μεγάλο μέγεθος. Μάλιστα αναφέρει ότι οι πιο αποδοτικές

είναι η διαφήμιση μισής σελίδας (300x600 pixels), το μεγάλο ορθογώνιο (336x280

pixels) και το μεσαίο ορθογώνιο (300x250 pixels).

3. Μελέτη απόδοσης διαφημιστικών μονάδων βάσει της αντίθεσής τους

Σε αυτήν την κατηγορία ανήκει η μελέτη του Doug Fox et al. [33], όπως αναφέρθηκε

και παραπάνω. Δεν υπάρχουν άλλες μελέτες που να εξετάζουν την απόδοση των

διαφημιστικών μονάδων βάσει της αντίθεσής τους, οπότε τα αποτελέσματα των

πειραμάτων της παρούσας διπλωματικής εργασίας θα συγκριθούν με την παραπάνω

έρευνα και την έρευνα που διεξήγαγε η Google.

4. Μελέτη απόδοσης διαφημιστικών μονάδων βάσει περιεχομένου

Η έρευνα του Cho et al. [37] εξηγεί τους σημαντικότερους λόγους που οι επισκέπτες

ιστοσελίδων αποφεύγουν τα διαφημιστικά banners, κάτι που μειώνει δραστικά το CTR

των διαφημίσεων στο διαδίκτυο. Δύο από τους σημαντικότερους λόγους είναι ότι

εμποδίζει την επίτευξη των στόχων των επισκεπτών της ιστοσελίδας και ότι γενικότερα

οι επισκέπτες απωθούνται από οτιδήποτε μοιάζει με διαφήμιση.

Ακόμα μια μελέτη από τους Rae, N. και Brennan, M [38] εξετάζει την επίδραση στο

CTR των διαφημίσεων σχετικά με την προσθήκη ήχου, κινούμενου κειμένου

(animation) και κουμπιού που να αναγράφει «click here». Σύμφωνα λοιπόν με αυτή την

έρευνα, οι διαφημίσεις που είχαν ήχο και κουμπί που προέτρεπε τους χρήστες να

κάνουν click στη διαφήμιση, είχαν αυξημένο CTR σε σχέση με τις άλλες, ενώ ένα από

τα συμπεράσματα που δεν ήταν αναμενόμενο, ήταν ότι οι διαφημίσεις με κινούμενο

κείμενο είχαν χαμηλότερο CTR σε σχέση με τις άλλες. Η εξήγηση που δίνουν οι

μελετητές ήταν ότι ενδεχομένως οι διαφημίσεις με κινούμενο κείμενο μπερδεύουν τους

χρήστες, με αποτέλεσμα αυτοί να μην καταλαβαίνουν ότι πρόκειται για διαφημίσεις και

ότι πρέπει να κάνουν click πάνω τους για να μεταφερθούν στην ιστοσελίδα του

διαφημιστή.

-40-

Το παραπάνω συμπέρασμα, σχετικά με την απόδοση μιας διαφήμισης που αναγράφει

«click here», προκύπτει και από την έρευνα των Hofacker και Murphy [7], όπου

αναφέρεται ότι η προτροπή στους χρήστες να πατήσουν click στη διαφήμιση, αύξησε

αισθητά το CTR των διαφημίσεων.

Οι συγκεκριμένες μελέτες θα εξεταστούν στο 3ο πείραμα, που θα αναλυθεί στο επόμενο

κεφάλαιο, όπου θα μετρηθεί η απόδοση διαφημίσεων κειμένου συγκριτικά με την

απόδοση των διαφημίσεων εικόνας και λοιπών πολυμέσων.

5. Άλλες μελέτες

Μια ενδιαφέρουσα έρευνα που δεν ανήκει στις παραπάνω κατηγορίες, αλλά αφορά την

μέτρηση του CTR των διαφημιστικών μονάδων, είναι του Yukihiro Tagami et al. [11].

Στην έρευνά τους παρουσίασαν έναν αλγόριθμο που προβλέπει το CTR συναφών

διαφημίσεων και όπως αναφέρουν, το CTR μιας διαφήμισης μπορεί να επηρεάζεται από

πολλούς παράγοντες, όπως είναι η διαμόρφωση της σελίδας και ο χρήστης που την

επισκέπτεται. Αναφέρουν επίσης, ότι σύμφωνα με μια έρευνα της Comscore [ΗΒ37],

περίπου το 31% των διαφημίσεων δεν προβλήθηκαν ποτέ στους επισκέπτες, λόγω της

λάθος τοποθέτησης τους στην ιστοσελίδα. Τέλος αναφέρουν ότι η πρόβλεψη του CTR

παίζει καθοριστικό ρόλο στα έσοδα του εκδότη, στη πληρωμή του διαφημιστή και στην

εμπειρία του επισκέπτη, καθώς η κατάταξη, το φιλτράρισμα, η τοποθέτηση και η

τιμολόγηση των διαφημίσεων βασίζονται πάνω σε αυτό.

2.4 Ανοιχτά προβλήματα

Τα ανοικτά προβλήματα που παρατηρούνται από την ανάλυση των παραπάνω ερευνών

είναι ότι οι συστάσεις από τις έρευνες της Google θα πρέπει να επαληθευτούν με

εμπειρικά δεδομένα για να μπορούν να θεωρηθούν ως αξιόπιστες, καθώς επίσης να

αναδειχθούν τα κενά των μελετών των ερευνητών που ασχολήθηκαν με την απόδοση

της διαδικτυακής διαφήμισης. Πολλές από αυτές τις μελέτες εξάγουν διαφορετικά

συμπεράσματα σε σχέση με τις μελέτες της Google, οπότε θα ήταν καλό να εξεταστεί

ποια πλευρά έχει εξάγει τα σωστά αποτελέσματα. Επίσης αρκετές μελέτες έχουν

διεξαχθεί αρκετά παλαιότερα, οπότε τα ευρήματά τους ενδέχεται να μην ισχύουν

σήμερα.

Έτσι λοιπόν θα πρέπει να δημιουργηθούν πειράματα τα οποία θα βασίζονται πάνω στις

προαναφερθείσες μελέτες και θα αξιολογούν τα αποτελέσματά τους. Τα πειράματα

-41-

αυτά θα βασίζονται στις 4 βασικές κατηγορίες που αναφέρθηκαν σε προηγούμενη

ενότητα και θα παρουσιαστούν αναλυτικά στο επόμενο κεφάλαιο.

-43-

3 Βελτίωση απόδοσης διαδικτυακής διαφήμισης: Ένας πειραματικός σχεδιασμός

Για τη λήψη όσο το δυνατόν καλύτερων αποτελεσμάτων θα πρέπει να γίνει σωστή

καταγραφή των παραμέτρων του πειραματικού σχεδιασμού.

Σύμφωνα με τις έρευνες που αναλύθηκαν στο 2ο κεφάλαιο, εξάχθηκαν 5 πειράματα που

μπορούν να βασιστούν πάνω σε αυτές, έτσι ώστε να επικυρώσουν τα αποτελέσματά

τους με εμπειρικά δεδομένα. Τα 5 αυτά πειράματα κατηγοριοποιούνται βάσει των 4

κατηγοριών που αναφέρθηκαν στο 2ο κεφάλαιο.

Στις επόμενες ενότητες θα αναλυθούν τα στάδια των πειραμάτων που εξάγονται για την

μελέτη της απόδοσης της διαδικτυακής διαφήμισης, θα αναφερθούν οι παράμετροι

αλλά και οι περιορισμοί των πειραμάτων, έτσι ώστε να γίνουν όσο πιο αντικειμενικά

γίνεται, και τέλος θα γίνει αναλυτική παρουσίαση των 5 πειραμάτων.

3.1 Μεθοδολογία πειραμάτων απόδοσης διαδικτυακής διαφήμισης

Οι έρευνες που ασχολούνται με την μελέτη απόδοσης διαδικτυακής διαφήμισης

συνήθως αποτελούνται από 4 στάδια. Η Google, συστήνει στους εκδότες την χρήση

των πρώτων 3 σταδίων για τον πειραματισμό τους σχετικά με την απόδοση των

διαφημιστικών μονάδων της υπηρεσίας Google AdSense.

Στο πρώτο στάδιο, αναλύεται ο σκοπός του πειράματος και δημιουργούνται οι

διαφημιστικές μονάδες με βάση τους σκοπούς που πρέπει να επιτευχθούν.

Στο δεύτερο στάδιο τοποθετούνται οι διαφημιστικές μονάδες στις κατάλληλες θέσεις

και χρησιμοποιείται η μέθοδος A/B Test για την μεγαλύτερη αντικειμενικότητα των

εξαγόμενων αποτελεσμάτων.

-44-

Στο τρίτο στάδιο γίνεται η συλλογή των αποτελεσμάτων από κάποιο πρόγραμμα

analytics και η εξαγωγή τους σε αρχείο .csv για περαιτέρω στατιστική ανάλυση. Σε

περίπτωση εκδοτών της υπηρεσίας Google AdSense, γίνεται απλώς σύγκριση των

ποσοστών του CTR των διαφορετικών διαφημιστικών μονάδων, σε περίπτωση που δεν

επιθυμούν περαιτέρω στατιστική ανάλυση.

Στο τελευταίο στάδιο γίνεται η στατιστική ανάλυση των αποτελεσμάτων, έτσι ώστε να

δειχθεί αν η διαφορά στην απόδοση των διαφημιστικών μονάδων είναι στατιστικά

σημαντική. Για το λόγο αυτό χρησιμοποιούνται είτε ο έλεγχος «paired samples t-test»

είτε η ανάλυση διασποράς (test ANOVA).

3.2 Στάδια διεξαγωγής πειραμάτων της παρούσας διπλωματικής εργασίας

Αφού αναφέρθηκε η μεθοδολογία της μελέτης απόδοσης διαφημιστικών μονάδων,

παρακάτω παρατίθενται τα στάδια της διεξαγωγής των πειραμάτων της παρούσας

διπλωματικής εργασίας. (Εικόνα 22):

Εικόνα 22: Τα 4 στάδια των πειραμάτων της παρούσας διπλωματικής εργασίας

-45-

1. Δημιουργία διαφήμισης με τα κατάλληλα χαρακτηριστικά κάθε πειράματος από

την ιστοσελίδα διαχείρισης διαφημίσεων Google AdSense17 (καρτέλα: «οι

διαφημίσεις μου») και λήψη του κώδικα της διαφημιστικής μονάδας. Σε

περίπτωση χρήσης Α/Β Test, γίνεται δημιουργία νέου κώδικα με τον συνδυασμό

του κώδικα των 2 διαφημιστικών μονάδων που ελέγχονται στο εκάστοτε

πείραμα.

2. Τοποθέτηση διαφήμισης στο κατάλληλο χώρο του ιστολογίου που έχει σχέση με

το κάθε πείραμα. Χρήση ετικέτας <Div>, όπου χρειάζεται, για την εισαγωγή του

κώδικα της διαφημιστικής μονάδας στο αριστερό μέρος του κυρίως

περιεχομένου.

3. Συλλογή αποτελεσμάτων, διάρκειας 2 εβδομάδων, για κάθε πείραμα. Εξαγωγή

αρχείου .csv με τα αποτελέσματα από την ιστοσελίδα διαχείρισης διαφημίσεων

Google AdSense18 (καρτέλα: «αναφορές απόδοσης»).

4. Εισαγωγή αρχείου .csv στο στατιστικό πρόγραμμα SPSS 18.0, έλεγχος

ορθότητας εισαγόμενων δεδομένων, δημιουργία θηκογράμματος για κάθε

δείγμα και διεξαγωγή ελέγχου «paired samples t-test», έτσι ώστε να διαπιστωθεί

εάν οι μέσες τιμές των δειγμάτων έχουν στατιστικά σημαντική διαφορά.

3.3 Παράμετροι και περιορισμοί των πειραμάτων

Η μέτρηση του CTR έγινε μόνο στις διαφημίσεις της επιτραπέζιας έκδοσης του

ιστολογίου (έχουν απενεργοποιηθεί οι διαφημίσεις για προσπέλαση του ιστολογίου σε

κινητές συσκευές καθώς αυτό θα μπορούσε να επηρεάσει τα αποτελέσματα). Επίσης, οι

διαφημιστικές μονάδες τοποθετήθηκαν σε σελίδες με αναρτήσεις και όχι στην αρχική

σελίδα του ιστολογίου. Επιπρόσθετα, για την αντικειμενικότητα των αποτελεσμάτων

των πειραμάτων, χρησιμοποιήθηκαν, όσο το δυνατόν γίνεται, οι ίδιες συνθήκες

περιβάλλοντος των πειραμάτων.

Στις διαφημίσεις κειμένου, με τον όρο default τιμές εννοούνται οι παρακάτω τιμές:

Χρώμα τίτλου και υπερσυνδέσμων - βαθύ μπλε #0000ff

Χρώμα κειμένου διαφημίσεων - μαύρο #000000

17 https://www.google.com/adsense/app#myads-springboard

18 https://www.google.com/adsense/app#viewreports

-46-

Χρώμα φόντου - λευκό #ffffff

Χρώμα περιγράμματος - λευκό #ffffff

Μέγεθος και τύπος γραμματοσειράς – default τιμή

Σε αντίθετη περίπτωση θα αναφέρονται σε κάθε πείραμα οι τιμές των παραπάνω

παραμέτρων.

Τέλος, ένας περιορισμός των πειραμάτων που διεξάγονται στην παρούσα διπλωματική

εργασία είναι ότι δεν μπορεί να γίνει έλεγχος των διαφημίσεων που προβάλλονται,

καθώς αυτές προβάλλονται αυτόματα από την υπηρεσία Google AdSense. Αυτό θα

μπορούσε να επηρεάσει τα αποτελέσματα από την άποψη ότι μερικές διαφημίσεις

ενδέχεται να είναι πιο ελκυστικές στους επισκέπτες του ιστολογίου, ανεξάρτητα π.χ.

από την θέση ή το μέγεθος της διαφημιστικής μονάδας, σε σχέση με τις άλλες.

3.4 Στατιστική ανάλυση

Η ανάλυση των αποτελεσμάτων έγινε με τη χρήση του στατιστικού προγράμματος

SPSS 18.0.

Μετά την εισαγωγή των δεδομένων των πειραμάτων με αρχείο .csv και επαλήθευση της

ορθότητας των δεδομένων, δημιουργείται μια γραφική απεικόνιση των 2 εξαρτημένων

δειγμάτων (CTR για κάθε διαφημιστική μονάδα) με θηκογράμματα.

Το θηκόγραμμα είναι μια γραφική παράσταση που παρουσιάζει τα κυριότερα

χαρακτηριστικά μιας κατανομής και κάνει δυνατή την άντληση περισσότερων

πληροφοριών από αυτήν [39]. Συνήθως αποτελείται από ένα ορθογώνιο πλαίσιο, του

οποίου οι βάσεις είναι το πρώτο και το τρίτο τεταρτημόριο, και εντός του πλαισίου

βρίσκεται η διάμεσος των δεδομένων του δείγματος (το 2ο τεταρτημόριο). Εκτός του

πλαισίου απεικονίζονται με μια γραμμή η μέγιστη και η ελάχιστη τιμή του δείγματος,

ενώ υπάρχουν και άλλες τιμές εκτός των οριακών τιμών, οι οποίες δηλώνονται συνήθως

με αστερίσκους ή κουκκίδες.

Στη παρακάτω εικόνα απεικονίζεται ένα τυπικό θηκόγραμμα, όπου φαίνονται τα

τεταρτημόρια, η ελάχιστη και η μέγιστη τιμή ενός δείγματος.

-47-

Εικόνα 23: Ένα τυπικό θηκόγραμμα όπου απεικονίζονται τα τεταρτημόρια, η ελάχιστη και η

μέγιστη τιμή ενός δείγματος [ΗΒ38]

Στη συνέχεια της στατιστικής ανάλυσης, ορίζονται 2 υποθέσεις σχετικά με τις 2

μεταβλητές που εξετάζονται:

Η0: μ1=μ2

Η1: μ1≠μ2

Στην αρχική υπόθεση, θεωρείται ότι οι 2 μέσες τιμές είναι ίσες, ενώ στη δεύτερη

υπόθεση θεωρείται ότι οι 2 μέσες τιμές είναι άνισες.

Τέλος, χρησιμοποιείται ο έλεγχος «paired samples t-test» για να προσδιοριστεί κατά

πόσο υπάρχει σημαντικά στατιστική διαφορά μεταξύ των μέσων τιμών της ίδιας

μέτρησης που γίνεται κάτω από 2 διαφορετικές συνθήκες (στη συγκεκριμένη

περίπτωση η μέτρηση είναι το CTR και οι 2 διαφορετικές συνθήκες είναι η παράμετρος

της κάθε διαφημιστικής μονάδας) [ΗΒ39]. Σε περίπτωση που το p-value είναι

μεγαλύτερο από 0.05, η αρχική υπόθεση δεν μπορεί να απορριφθεί, οπότε οι μέσες

τιμές των 2 δειγμάτων θεωρούνται ίσες. Σε αντίθεση περίπτωση, η αρχική υπόθεση δεν

γίνεται δεκτή, οπότε οι μέσες τιμές των 2 δειγμάτων θεωρούνται άνισες.

-48-

3.5 Περιβάλλον διεξαγωγής πειραμάτων

Τα πειράματα διεξήχθησαν στο ιστολόγιο endiaferonta.com19 (Εικόνα 24). Πρόκειται

για ένα ιστολόγιο ποικίλης ύλης που δημιουργήθηκε το Δεκέμβριο του 2009 και

προσελκύει χιλιάδες επισκέπτες μηνιαίως από την Ελλάδα και άλλες χώρες του κόσμου

που κατοικούν Έλληνες. Το συγκεκριμένο ιστολόγιο μπορεί να θεωρηθεί ως ένα τυπικό

ελληνικό ιστολόγιο, το οποίο έχει το κυρίως περιεχόμενο στα αριστερά και τη πλευρική

στήλη στα δεξιά.

Στη διάρκεια των 4 χρονών λειτουργίας του, έχουν αναρτηθεί πάνω από 6.500

αναρτήσεις ενώ έχουν πραγματοποιηθεί πάνω από 1.000 σχόλια από τους επισκέπτες

του ιστολογίου.

Το ιστολόγιο είναι επίσης άκρως συνδεδεμένο με τα κοινωνικά δίκτυα. Στην σελίδα του

ιστολογίου στο κοινωνικό δίκτυο Facebook20 υπάρχουν πάνω από 5.500 fans, στο

κοινωνικό δίκτυο Twitter21, το ιστολόγιο έχει πάνω από 1.000 followers, ενώ υπάρχουν

πάνω από 2.000 εγγεγραμμένοι χρήστες στο newsletter του ιστολογίου μέσω e-mail και

την υπηρεσία RSS22.

Εικόνα 24: Η αρχική σελίδα του ιστολογίου «Endiaferonta.com»

19 http://endiaferonta.com

20 https://www.facebook.com/endiaferonta

21 https://twitter.com/Endiaferonta

22 http://feeds.feedburner.com/Endiaferontacom

-49-

Τα 5 πειράματα διήρκησαν από τις 22/10/2013 έως τις 24/12/13. Για την αύξηση της

αντικειμενικότητας των αποτελεσμάτων των πειραμάτων, κανένας από τους επισκέπτες

του ιστολογίου δεν γνώριζε ότι συμμετείχε σε πείραμα. Επίσης, εφόσον οι διαφημίσεις

είναι συναφείς με το περιεχόμενο (contextual ads), υπάρχει αυξημένο ενδιαφέρον από

τους επισκέπτες σε αυτές, αυξάνοντας την πιθανότητά τους να αλληλεπιδράσουν μαζί

τους [11].

Παρακάτω παρατίθενται δημογραφικά στατιστικά για το ιστολόγιο από την υπηρεσία

Google Analytics23 (1η Ιανουαρίου 2013 με 1η Ιανουαρίου 2014):

Τον τελευταίο χρόνο είχε 360.817 επισκέψεις από τις οποίες οι 280.854 ήταν

μοναδικές επισκέψεις. Οι 274.622 (76,11%) είναι νέοι επισκέπτες ενώ οι

υπόλοιποι 86.195 (23,89%) είναι επαναλαμβανόμενοι επισκέπτες.

Το ιστολόγιο κατέγραψε 654.887 προβολές σελίδας.

Ο μέσος χρόνος παραμονής του επισκέπτη ήταν 1 λεπτό και 27 δευτερόλεπτα

και κατά την διάρκεια της επίσκεψής του επισκεπτόταν περίπου 1,82 σελίδες.

Το 76,49% των επισκεπτών είχαν λειτουργικό σύστημα με την Ελληνική

γλώσσα ενώ 22,27% είχαν λειτουργικό σύστημα με την Αγγλική γλώσσα. Κατά

κύριο λόγο, οι επισκέπτες χρησιμοποιήσαν το λειτουργικό σύστημα Windows,

ενώ ακολουθούν το Android και iOS με ποσοστό 6,75% και 6,66% αντίστοιχα.

Το 90,22% των επισκεπτών προέρχεται από την Ελλάδα, το 4,29% από Κύπρο

και ακολουθούν η Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο με 1,36% και 0,71%

αντίστοιχα.

Σχετικά με τις πόλεις από όπου προέρχονται οι επισκέπτες, το 58,29%

προέρχεται από την Αθήνα, το 12,27% από Θεσσαλονίκη και το 2,85% από

Λευκωσία.

Το μεγαλύτερο ποσοστό των επισκεπτών χρησιμοποίησε τον Google Chrome

(42,34%) ως φυλλομετρητή ιστοσελίδων, με τον Firefox να ακολουθεί με

ποσοστό 28,14%. Τέλος οι χρήστες του φυλλομετρητή Internet Explorer είχαν

ποσοστό 13,01%.

Οι πηγές επισκεψιμότητας έχουν ως εξής:

o Google / οργανική αναζήτηση: 214.740 επισκέψεις (59,51%)

23 http://www.google.com/analytics/

-50-

o Απευθείας επίσκεψη στο ιστολόγιο: 44.542 επισκέψεις (12,34%)

o Κοινωνικό δίκτυο Facebook: 40.936 επισκέψεις (11,35%)

o Feedburner (email newsletter και RSS) 8.731(2,42%)

o Λοιπές ιστοσελίδες και ιστολόγια (14,38%)

3.6 Ανάλυση των πειραμάτων

Στην παρούσα ενότητα θα αναλυθούν τα 5 πειράματα που διενεργήθηκαν στα πλαίσια

της διπλωματικής εργασίας σχετικά με την απόδοση των διαφημίσεων Google σε

ιστολόγια. Στον παρακάτω πίνακα παρατίθεται μια σύντομη περιγραφή των

πειραμάτων:

Πίνακας 3.1 Σύντομη περιγραφή των 5 πειραμάτων

Περιγραφή πειράματος Κατηγορία μελέτης

Πείραμα 1ο Ενδογενής (κυρίως περιεχόμενο) vs εξωγενής

παράθεση (πλευρική στήλη) 1η κατηγορία

Πείραμα 2ο Ενδογενής (κυρίως περιεχόμενο) vs εξωγενής

παράθεση ως συνέχιση του περιεχομένου 1η κατηγορία

Πείραμα 3ο Διαφημίσεις κειμένου vs διαφημίσεις εικόνας και

λοιπών πολυμέσων 4η κατηγορία

Πείραμα 4ο Διαφημίσεις χαμηλής αντίθεσης vs διαφημίσεις

υψηλής αντίθεσης 3η κατηγορία

Πείραμα 5ο Διαφημιστικές μονάδες διαφορετικού μεγέθους 2η κατηγορία

Στις επόμενες ενότητες θα γίνει αναλυτική περιγραφή καθώς και ανάλυση των

παραμέτρων του κάθε πειράματος.

3.6.1 Πείραμα 1ο : Μέτρηση CTR βάσει της τοποθέτησης της διαφημιστικής μονάδας (ενδογενής vs εξωγενής παράθεση)

Στο πρώτο πείραμα μελετάται η απόδοση των διαφημίσεων Google σχετικά με την

τοποθέτηση των διαφημιστικών μονάδων στο ιστολόγιο. Σκοπός του πειράματος είναι

να δειχθεί κατά πόσο ο χρήστης αλληλεπιδράει με διαφημίσεις που βρίσκονται στο

κυρίως περιεχόμενο του ιστολογίου (ενδογενής παράθεση) ή αν αλληλεπιδράει

-51-

περισσότερο με τις διαφημίσεις που βρίσκονται στη πλευρική στήλη στα δεξιά του

ιστολογίου (εξωγενής παράθεση).

Στο πείραμα αυτό χρησιμοποιήθηκαν 2 διαφημιστικές μονάδες («300x250 test ad unit

top» για την διαφημιστική μονάδα με ενδογενή παράθεση και «300x250 test ad unit

sidebar» για τη διαφημιστική μονάδα με εξωγενή παράθεση). Χρησιμοποιήθηκε το

μέγεθος 300x250 pixels και οι διαφημιστικές μονάδες τοποθετήθηκαν στο ίδιο ύψος

του ιστολογίου. Οι διαφημιστικές μονάδες πρόβαλλαν διαφημίσεις κείμενου, εικόνας

και πολυμέσων και έγινε χρήση ασύγχρονου κώδικα και default τιμών για τις

παραμέτρους χρωμάτων και γραμματοσειρών στις διαφημίσεις κειμένου.

Το συγκεκριμένο πείραμα ανήκει στην πρώτη κατηγορία μελέτης, δηλαδή τη μελέτη

απόδοσης διαφημιστικών μονάδων βάσει τοποθέτησης.

Στην παρακάτω εικόνα εμφανίζονται γραφικά οι τοποθεσίες των 2 διαφημιστικών

μονάδων στο ιστολόγιο:

Εικόνα 25: Τοποθέτηση των διαφημιστικών μονάδων «300x250 test unit top» και «300x250 test

unit sidebar» σε ανάρτηση του ιστολογίου endiaferonta.com

-52-

3.6.2 Πείραμα 2ο: Μέτρηση CTR βάσει της τοποθέτησης της διαφήμισης (ενδογενής παράθεση στην αρχή του περιεχομένου vs εξωγενής παράθεση ως συνέχιση του περιεχομένου)

Ο σκοπός αυτού του πειράματος είναι να βρεθεί η αλληλεπίδραση των επισκεπτών με

τις διαφημίσεις που βρίσκονται στην αρχή του κυρίως περιεχομένου (ενδογενής

παράθεση στην αρχή του περιεχομένου) έναντι των διαφημίσεων που βρίσκονται κάτω

από το κυρίως περιεχόμενο (εξωγενής παράθεση ως συνέχιση του περιεχομένου).

Για το πείραμα αυτό χρησιμοποιήθηκαν 2 διαφημιστικές μονάδες, η «300x250 test ad

unit top» και η «300x250 test ad unit bottom». Το μέγεθος των μονάδων ήταν 300x250

pixels και όπως και στο πρώτο πείραμα, χρησιμοποιήθηκε ασύγχρονος κώδικας, default

τιμές για τα χρώματα και την γραμματοσειρά των διαφημιστικών μονάδων και

επιλέχθηκε να εμφανίζονται διαφημίσεις κειμένου, εικόνας και λοιπών πολυμέσων.

Στην παρακάτω εικόνα απεικονίζεται η τοποθέτηση των διαφημιστικών μονάδων του

δεύτερου πειράματος:

Εικόνα 26: Τοποθέτηση στων διαφημιστικών μονάδων «300x250 test unit top» και «300x250

test unit bottom» σε ανάρτηση του ιστολογίου endiaferonta.com

-53-

Το 2ο πείραμα ανήκει επίσης στην 1η κατηγορία μελέτης απόδοσης διαφημιστικών

μονάδων όπως και το 1ο πείραμα.

3.6.3 Πείραμα 3ο: Μέτρηση CTR βάσει του περιεχομένου των διαφημιστικών μονάδων (διαφημίσεις κειμένου vs διαφημίσεις εικόνας και λοιπών πολυμέσων)

Σκοπός του συγκεκριμένου πειράματος είναι η μελέτη της αλληλεπίδρασης των

επισκεπτών με τις διαφημιστικές μονάδες, όταν αυτές περιέχουν είτε μόνο διαφημίσεις

κείμενου, είτε μόνο διαφημίσεις εικόνας και λοιπών πολυμέσων. Όπως αναφέρθηκε και

στο 2ο κεφάλαιο, υπάρχουν διάφορες μελέτες [37] όπου δείχνουν ότι οι επισκέπτες

συνήθως αγνοούν τις διαφημίσεις εικόνας και λοιπών πολυμέσων, συνεπώς το

συγκεκριμένο πείραμα θα προσπαθήσει να επικυρώσει τους παραπάνω ισχυρισμούς.

Για τις ανάγκες του πειράματος, χρησιμοποιήθηκε η τεχνική A/B Test, όπου οι 2

διαφημιστικές μονάδες («Test unit image» – με διαφημίσεις μόνο εικόνας και λοιπών

πολυμέσων και «Test unit text» – με διαφημίσεις μόνο κειμένου) τοποθετήθηκαν στην

ίδια θέση, αλλά εμφανίστηκαν με αναλογία 50% η καθεμία, έτσι ώστε το πείραμα να

μην επηρεάζεται από άλλους παράγοντες και να αυξηθεί η αντικειμενικότητά του. Για

τη μονάδα διαφήμισης κειμένου χρησιμοποιήθηκαν οι default τιμές για τα χρώματα και

τη γραμματοσειρά, ενώ και για τις δύο διαφημιστικές μονάδες χρησιμοποιήθηκε

ασύγχρονος κώδικας και οι διαστάσεις 300x250 pixels.

Το 3ο πείραμα ανήκει στην 4η κατηγορία μελέτης, δηλαδή μελέτη απόδοσης βάσει του

περιεχομένου των διαφημιστικών μονάδων.

3.6.4 Πείραμα 4ο: Μέτρηση CTR βάσει της αντίθεσης των διαφημιστικών μονάδων (διαφημίσεις χαμηλής αντίθεσης vs διαφημίσεις υψηλής αντίθεσης)

Βάσει της μελέτης της Google σχετικά με τις 3 τεχνικές χρωμάτων των διαφημιστικών

μονάδων, διενεργήθηκε ένα πείραμα όπου μετρήθηκε το CTR 2 διαφημιστικών

μονάδων, όπου στην πρώτη χρησιμοποιήθηκε η τεχνική «blend», ενώ στη δεύτερη η

τεχνική «contrast».

Οι 2 διαφημιστικές μονάδες πρόβαλλαν μόνο διαφημίσεις κειμένου και το μέγεθος τους

ήταν 300x250 pixels. Τοποθετήθηκαν στο πάνω μέρος του κυρίως περιεχομένου και

εναλλάχθηκαν με την τεχνική του A/B Test με 50% πιθανότητα εμφάνισης η κάθε μία.

Ο κώδικας που χρησιμοποιήθηκε ήταν ασύγχρονος .

-54-

Για τη διαφημιστική μονάδα που χρησιμοποιήθηκε η τεχνική «blend» (Test unit blend)

χρησιμοποιήθηκαν οι default τιμές για τη γραμματοσειρά, το χρώμα του φόντου της

γραμματοσειράς και του περιγράμματος, οι οποίες ταιριάζουν και με το φόντο (#ffffff)

και το χρώμα των υπερσυνδέσμων του ιστολογίου (#0000ff).

Για τη διαφημιστική μονάδα που χρησιμοποιήθηκε η τεχνική «contrast» (Test unit no

blend) χρησιμοποιήθηκαν παράμετροι που έκαναν την διαφημιστική μονάδα να έχει

μεγάλη αντίθεση σε σχέση με τα χρώματα που χρησιμοποιούνται στο ιστολόγιο. Πιο

συγκεκριμένα χρησιμοποιήθηκαν οι παρακάτω τιμές:

Περίγραμμα: κόκκινο (#CC0000)

Τίτλος: κόκκινος (#CC0000)

Φόντο: κίτρινο (#FFFF66)

Κείμενο: μαύρο (#000000)

Διεύθυνση URL: κόκκινη (#CC0000)

Οικογένεια και χρώμα γραμματοσειρών (προεπιλεγμένο)

Το πείραμα αυτό ανήκει στην 3η κατηγορία μελέτης απόδοσης CTR, δηλαδή τη μελέτη

απόδοσης βάσει της αντίθεσης των διαφημιστικών μονάδων.

Στις παρακάτω εικόνες απεικονίζονται οι δύο διαφημιστικές μονάδες που

χρησιμοποιήθηκαν στο συγκεκριμένο πείραμα:

Εικόνα 27: Διαφημιστική μονάδα με την τεχνική “blend”

-55-

Εικόνα 28: Διαφημιστική μονάδα με την τεχνική “contrast”

3.6.5 Πείραμα 5ο: Μέτρηση CTR βάσει του μεγέθους της διαφημιστικής μονάδας (μεσαίο ορθογώνιο vs μεγάλο ορθογώνιο)

Όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενο κεφάλαιο, φαίνεται ότι το μέγεθος επιδρά στο

CTR μιας διαφήμισης. Βάσει λοιπόν του παραπάνω, το πείραμα εξέτασε την επίδραση

που έχει στο CTR το μέγεθος των διαφημιστικών μονάδων. Όπως είναι φανερό, το

πείραμα αυτό ανήκει στη δεύτερη κατηγορία μελετών, δηλαδή τη μελέτη απόδοσης των

διαφημιστικών μονάδων βάσει του μεγέθους τους.

Η πρώτη διαφημιστική μονάδα είχε μέγεθος 300x250 pixels (μεσαίο ορθογώνιο) και

ονομάστηκε «Test unit 300x250», ενώ το μέγεθος της δεύτερης διαφημιστικής μονάδας

(μεγάλο ορθογώνιο) ήταν 336x280 pixels και ονομάστηκε «Test unit 336x280».

Εφόσον οι συνθήκες του πειράματος είναι ίδιες με το πρώτο πείραμα και εφόσον δε

μπορεί να γίνει A/B Test λόγω του διαφορετικού μεγέθους των διαφημιστικών

μονάδων, τα δεδομένα της διαφημιστικής μονάδας «300x250 test unit top» εισήχθησαν

στη διαφημιστική μονάδα «Test unit 300x250», τα οποία χρησιμοποιήθηκαν και στη

στατιστική ανάλυση. Οι 2 διαφημιστικές μονάδες τοποθετήθηκαν στην ίδια θέση με τη

διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit top» (δηλαδή στο πάνω και αριστερά μέρος

του κυρίως περιεχομένου), και είχαν default τιμές για όλες τις παραμέτρους

γραμματοσειράς, χρώματος, φόντου και περιγράμματος.

Και στις 2 διαφημιστικές μονάδες επιλέχθηκε να εμφανίζονται διαφημίσεις κειμένου

και εικόνας ενώ για τη διαφημιστική μονάδα «μεγάλο ορθογώνιο» απενεργοποιήθηκε η

επιλογή της χρήσης μικρότερης διαφήμισης εικόνας. Η συγκεκριμένη επιλογή

-56-

προστέθηκε πρόσφατα από τη Google και δίνει τη δυνατότητα εμφάνισης μικρότερης

σε διαστάσεις διαφήμισης στο «μεγάλο ορθογώνιο». Ο λόγος είναι ότι αρκετές φορές,

μια διαφήμιση μικρότερου μεγέθους ενδέχεται να έχει μεγαλύτερο CPC, οπότε

προτιμάται από μια διαφήμιση μεγαλύτερου μεγέθους. Για τις ανάγκες όμως του

πειράματος απενεργοποιήθηκε αυτή η επιλογή, έτσι ώστε να εξαχθούν πιο

αντικειμενικά αποτελέσματα.

-57-

4 Αποτελέσματα πειραμάτων

Στην ενότητα αυτή θα παρουσιαστούν τα αποτελέσματα του πειραματικού μέρους της

μελέτης και θα δοθούν ερμηνείες των αποτελεσμάτων.

Τα 5 πειράματα διεξήχθησαν από τις 22/10/2013 έως τις 24/12/2013 και το καθένα

διήρκησε 14 μέρες.

Στον παρακάτω πίνακα παρατίθενται διάφορα στατιστικά, σχετικά με τα πειράματα που

διεξήχθησαν:

Πίνακας 4.1: Στατιστικά πειραμάτων

Επισκέψεις 50.108

Μοναδικές επισκέψεις 41.900

Προβολές σελίδας 90.064

Μέσος όρος διάρκειας επίσκεψης 1 λεπτό και 28 δευτερόλεπτα

Σελίδες/επίσκεψη 1,8

Προέλευση επισκεπτών 45.583 ( 90,97%) Ελλάδα, 1.726 (3,44%)

Κύπρος, 765 (1,53%) Γερμανία

Πρόγραμμα περιήγησης

22.627 (45,16%) Google Chrome, 12.743

(25,43%) Mozilla Firefox, 4.909 (9,80%)

Internet Explorer, 3.683 (7,35%) Safari

Για την σύγκριση των μέσων τιμών των δειγμάτων χρησιμοποιήθηκε, όπως

αναφέρθηκε και στο 3ο κεφάλαιο, το στατιστικό πρόγραμμα SPSS και η διαδικασία

«paired-samples t-test». Υπενθυμίζεται ότι οι 2 υποθέσεις είναι:

Η0: μ1=μ2

Η1: μ1≠μ2

Στην αρχική υπόθεση, θεωρείται ότι οι δύο μέσες τιμές είναι ίσες, ενώ στη δεύτερη

υπόθεση θεωρείται ότι οι δύο μέσες τιμές είναι άνισες.

Στις επόμενες ενότητες, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα των πειραμάτων.

-58-

4.1 Πείραμα 1ο : Μέτρηση CTR βάσει της τοποθέτησης της διαφημιστικής μονάδας (ενδογενής vs εξωγενής παράθεση)

Το πείραμα διεξήχθη τη χρονική διάρκεια από 22/10/2013 έως 4/11/2013 και η

διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit top» δέχτηκε 14.082 προβολές, ενώ η

διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit sidebar» 15.583 προβολές. Στον παρακάτω

πίνακα παρέχονται τα CTR των 2 διαφημιστικών μονάδων για κάθε μέρα του

πειράματος.

Πίνακας 4.2: CTR διαφημιστικών μονάδων 1ου πειράματος (%)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Top 1,97 1,41 0,70 0,93 0,80 2,24 0,97 1,02 0,71 2,05 0,98 1,30 1,15 1,09

Sidebar 0,12 0,31 0,53 0,16 0,43 0 0,12 0,07 0 0,08 0,15 0,49 0,30 0

Αρχικά είναι εμφανές ότι η διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit top» έχει

υψηλότερο CTR από τη διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit sidebar», κάτι που

δείχνεται και γραφικά στο παρακάτω θηκόγραμμα (Εικόνα 29)

Εικόνα 29: Θηκόγραμμα των 2 διαφημιστικών μονάδων του 1ου πειράματος

-59-

Παρατηρείται ότι η ελάχιστη τιμή του δείγματος «300x250 test unit top» είναι

μεγαλύτερη από την μέγιστη τιμή του δείγματος «300x250 test unit sidebar». Επίσης

παρατηρείται και μια ακραία τιμή για το δείγμα «300x250 test unit top» όπου

συμβολίζεται με τον αριθμό 6. Είναι αρκετά εμφανές ότι το CTR της διαφημιστικής

μονάδας «300x250 test unit top» είναι μεγαλύτερο από το CTR της διαφημιστικής

μονάδας «300x250 test unit sidebar», κάτι που επιβεβαιώνεται και με τον έλεγχο paired

samples t-test παρακάτω.

Η διαδικασία «paired samples t-test» επικυρώνει ότι οι μέσες τιμές των 2 δειγμάτων

έχουν στατιστικά σημαντική διαφορά (sig. < 0,001). Άρα η διαφημιστική μονάδα

«300x250 test unit top», η οποία έχει μέση τιμή 1,2371% έχει υψηλότερο CTR από την

διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit sidebar», η οποία έχει μέση τιμή 0,1971%.

Το αποτέλεσμα του πρώτου πειράματος δείχνει ότι οι περισσότεροι επισκέπτες του

ιστολογίου αγνοούν την πλευρική στήλη του και επικεντρώνονται στο κυρίως

περιεχόμενο. Τα αποτελέσματα του πειράματος έρχονται σε συμφωνία με την μελέτη

που είχε γίνει από τον Hotchkiss, G. et al. [12], όπου παρακολούθησαν τις κινήσεις των

ματιών των επισκεπτών στην αναζήτηση της Google και βρήκαν ότι οι επισκέπτες

εστιάζουν ελάχιστα στη δεξιά πλευρά της σελίδας όπου δεν βρίσκεται το κυρίως

περιεχόμενο. Επίσης, τα αποτελέσματα έρχονται σε πλήρη συμφωνία με τις συστάσεις

που έχει κάνει η Google για την αποδοτικότερη τοποθέτηση των διαφημιστικών

μονάδων.

Έτσι λοιπόν, συνίσταται στους ιδιοκτήτες ιστολογίων να τοποθετούν διαφημιστικές

μονάδες στο κυρίως περιεχόμενο του ιστολογίου, έτσι ώστε να επιτευχθεί υψηλότερο

CTR σε σχέση με την τοποθέτηση των διαφημίσεων στην πλευρική στήλη.

4.2 Πείραμα 2ο: Μέτρηση CTR βάσει της τοποθέτησης της διαφήμισης (ενδογενής παράθεση στην αρχή του περιεχομένου vs εξωγενής παράθεση ως συνέχιση του περιεχομένου)

Το συγκεκριμένο πείραμα διεξήχθη ταυτόχρονα με το προηγούμενο και η διαφημιστική

μονάδα «300x250 test unit top» δέχθηκε 14.082 προβολές, ενώ η διαφημιστική μονάδα

«300x250 test unit bottom» δέχθηκε 13.725 προβολές. Οι τιμές των CTR για τις 14

μέρες του πειράματος παρατίθενται στον παρακάτω πίνακα:

-60-

Πίνακας 4.3: CTR διαφημιστικών μονάδων 2ου πειράματος (%)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Top 1,97 1,41 0,70 0,93 0,80 2,24 0,97 1,02 0,71 2,05 0,98 1,30 1,15 1,09

Bottom 0,54 0,54 0,24 0,96 0 0,77 0,46 0,67 0 0,67 0,92 0 0,67 0,45

Από τον παραπάνω πίνακα φαίνεται ότι η διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit top»

έχει υψηλότερο CTR από τη διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit bottom» τις

περισσότερες μέρες του πειράματος. Η διαφορά αυτή φαίνεται καθαρά και στο

παρακάτω θηκόγραμμα (Εικόνα 30).

Εικόνα 30: Θηκόγραμμα διαφημιστικών μονάδων του 2ου πειράματος

Αν και υπάρχει μια μικρή επικάλυψη, φαίνεται ότι η διαφημιστική μονάδα «300x250

test unit top» έχει υψηλότερο CTR.

Η παραπάνω διαπίστωση φαίνεται και στον έλεγχο paired sample t-test, όπου δείχνεται

ότι οι μέσες τιμές των 2 δειγμάτων έχουν στατιστικά σημαντική διαφορά (sig. < 0,001).

Άρα η διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit top», η οποία έχει μέση τιμή 1,2371%

-61-

έχει υψηλότερο CTR από τη διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit bottom», η οποία

έχει μέση τιμή 0,1971%.

Μια λογική εξήγηση του παραπάνω αποτελέσματος είναι ότι η διαφήμιση που

βρίσκεται στο πάνω μέρος του κυρίως περιεχομένου είναι η διαφήμιση που θα τραβήξει

το μάτι του επισκέπτη, καθώς είναι η πρώτη διαφήμιση που θα δει όταν εισέλθει στο

ιστολόγιο. Επιπρόσθετα, η διαφημιστική μονάδα που βρίσκεται στο κάτω μέρος του

κυρίως περιεχομένου μπορεί να μην έχει μεγάλη αλληλεπίδραση με τους επισκέπτες

του ιστολογίου, διότι μετά το τέλος της ανάγνωσης της ανάρτησης οι επισκέπτες

συνήθως αποχωρούν από το ιστολόγιο. Τέλος, η διαφορά στις προβολές των 2

διαφημιστικών μονάδων ενδέχεται να δείχνει ότι μερικοί επισκέπτες αποχωρούν από το

ιστολόγιο πριν φτάσουν στο τέλος της ανάρτησης.

4.3 Πείραμα 3ο: Μέτρηση CTR βάσει του περιεχομένου των διαφημιστικών μονάδων (διαφημίσεις κειμένου vs διαφημίσεις εικόνας και λοιπών πολυμέσων)

Το πείραμα διεξήχθη από τις 6/11/2013 έως τις 20/11/2013. Η διαφημιστική μονάδα

«Test unit text» δέχθηκε 7.520 προβολές, ενώ η διαφημιστική μονάδα «Test unit

image» δέχθηκε 7.517 προβολές. Στον παρακάτω πίνακα παρέχονται τα CTR των

διαφημιστικών μονάδων για κάθε μέρα του πειράματος:

Πίνακας 4.4: CTR διαφημιστικών μονάδων 3ου πειράματος (%)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Text 1,27 1,50 2,04 1,59 1,44 1,20 1,15 0,85 1,44 1,51 1,83 2,05 1,17 1,50

Image 0,65 0,94 0,23 0,68 0,67 0,66 1,30 0,74 0,46 0,98 0,59 0 0,66 0,57

Από τον παραπάνω πίνακα, καθώς και από το θηκόγραμμα στην εικόνα 31, φαίνεται ότι

το CTR των διαφημιστικών μονάδων που περιέχουν μόνο διαφημίσεις κειμένου είναι

υψηλότερο από αυτό των διαφημιστικών μονάδων που έχουν μόνο διαφημίσεις εικόνας

και λοιπών πολυμέσων.

-62-

Εικόνα 31: Θηκόγραμμα των 2 διαφημιστικών μονάδων του 3ου πειράματος

Στο θηκόγραμμα φαίνεται ότι το δείγμα της διαφημιστικής μονάδας «Test unit image»

έχει 3 ακραίες τιμές, ενώ υπάρχει μια μικρή επικάλυψη ανάμεσα στα 2 θηκογράμματα.

Χρησιμοποιώντας τον έλεγχο «paired sample t-test», φαίνεται ότι οι μέσες τιμές των 2

δειγμάτων έχουν στατιστικά σημαντική διαφορά (sig. < 0,001). Άρα η μέση τιμή του

CTR της διαφημιστικής μονάδας «Test unit text» (1,4671%) είναι υψηλότερη από τη

μέση τιμή του CTR της διαφημιστικής μονάδας «Test unit image» (0,6521%).

Παρατηρείται λοιπόν ότι οι επισκέπτες αγνοούν τις διαφημίσεις εικόνας και λοιπών

πολυμέσων, όπως δείχθηκε και σε έρευνες που αναφέρθηκαν σε προηγούμενο κεφάλαιο

[37], και έτσι δεν αλληλοεπιδρούν μαζί τους. Επιπρόσθετα, οι διαφημίσεις κειμένου,

λόγω και της μορφής τους που μοιάζει με τη μορφή του κειμένου και των

υπερσυνδέσμων του ιστολογίου, φαίνεται ότι αντιλαμβάνονται από τους επισκέπτες ως

μέρος του κυρίως περιεχομένου και αλληλοεπιδρούν μαζί τους πιο φυσικά, πιστεύοντας

ότι οι υπερσύνδεσμοι μπορούν να τους προσφέρουν παραπάνω πληροφορίες σχετικά με

το αντικείμενο το οποίο πραγματεύεται η ανάρτηση.

-63-

Αξίζει να αναφερθεί ότι, αν και το CTR των διαφημίσεων κειμένου είναι υψηλότερο

από το CTR των διαφημίσεων εικόνας, η Google προτείνει τη χρήση και των 2 μορφών

διαφημίσεων, έτσι ώστε ο εκδότης να έχει υψηλότερα έσοδα [ΗΒ40]. Αυτό

επιτυγχάνεται από την πραγματοποίηση μιας πιο ανταγωνιστικής δημοπρασίας και την

επίτευξη μεγαλύτερου CPC για τις διαφημίσεις αυτές.

4.4 Πείραμα 4ο: Μέτρηση CTR βάσει της αντίθεσης των διαφημιστικών μονάδων (διαφημίσεις χαμηλής αντίθεσης vs διαφημίσεις υψηλής αντίθεσης)

Το συγκεκριμένο πείραμα διεξήχθη στις 21/11/2013 έως 4/12/2013 και οι

διαφημιστικές μονάδες «Test unit blend» και «Test unit no blend» έλαβαν 7.841 και

7.744 προβολές αντίστοιχα. Στον παρακάτω πίνακα φαίνονται οι τιμές που έλαβε το

CTR των διαφημιστικών μονάδων για κάθε μέρα του πειράματος:

Πίνακας 4.5: CTR διαφημιστικών μονάδων 4ου πειράματος (%)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Blend 1,40 1,39 1,34 1,41 1,26 1,09 1,36 2,17 1,58 0,72 1,44 0,5 1,76 1,55

NoBlend 1,03 0,76 1,05 0,16 1,07 0,32 0,63 0,35 0,40 1,46 0,17 0,72 1,08 0,62

Η μέση τιμή του CTR για τη διαφημιστική μονάδα «Test unit blend» είναι 1,3550%,

ενώ για τη διαφημιστική μονάδα «Test unit no blend» είναι 0,7014%. Η διαφορά στη

διασπορά των τιμών και οι διάμεσοι των 2 διαφημιστικών μονάδων φαίνονται στο

θηκόγραμμα της εικόνας 32.

Παρατηρείται ότι οι τιμές του CTR για τη διαφημιστική μονάδα «Test unit blend» είναι

περισσότερο συγκεντρωμένες γύρω από τη διάμεσο του δείγματος, ενώ υπάρχουν και

λίγες ακραίες τιμές. Αντίθετα, για τη διαφημιστική μονάδα «Test unit no blend”

φαίνεται ότι οι τιμές είναι πιο διασκορπισμένες.

-64-

Εικόνα 32: Θηκόγραμμα των 2 διαφημιστικών μονάδων του 4ου πειράματος

Κατά την εκτέλεση του ελέγχου «paired samples t-test» αυτού του πειράματος,

δείχθηκε ότι οι μέσες τιμές των 2 δειγμάτων έχουν στατιστικά σημαντική διαφορά (sig.

= 0,003).

Σε προηγούμενο κεφάλαιο είχε αναφερθεί μια έρευνα, όπου οι ερευνητές συμπέραναν

ότι η μεγάλη αντίθεση των διαφημίσεων φέρνει και μεγαλύτερο CTR [33], αλλά αυτό

το συμπέρασμα έρχεται σε αντίθεση με τα αποτελέσματα αυτού του πειράματος.

Ενδέχεται η μεγάλη αντίθεση να ελκύει τη προσοχή του επισκέπτη του ιστολογίου (κάτι

που δεν εξετάστηκε στο συγκεκριμένο πείραμα), αλλά το χαμηλό CTR δείχνει ότι οι

επισκέπτες αντιλαμβάνονται ότι το περιεχόμενο των διαφημιστικών μονάδων ήταν

διαφημιστικό, όποτε και τις απέφευγαν, σε σχέση με τις διαφημιστικές μονάδες όπου

έδεναν αρμονικά με τα χρώματα και το περιεχόμενο του ιστολογίου.

-65-

4.5 Πείραμα 5ο: Μέτρηση CTR βάσει του μεγέθους της διαφημιστικής μονάδας (μεσαίο ορθογώνιο vs μεγάλο ορθογώνιο)

Το συγκεκριμένο πείραμα διεξήχθη στις 11/12/13 έως 24/12/13 για την διαφημιστική

μονάδα «Test unit 336x280», ενώ για τη διαφημιστική μονάδα «Test unit 300x250»

εισήχθησαν τα αποτελέσματα από τη διαφημιστική μονάδα «300x250 test unit top». Τα

CTR των διαφημιστικών μονάδων ανά ημέρα πειράματος παρατίθενται στον παρακάτω

πίνακα:

Πίνακας 4.6: CTR διαφημιστικών μονάδων 5ου πειράματος (%)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

300x250 1,97 1,41 0,70 0,93 0,80 2,24 0,97 1,02 0,71 2,05 0,98 1,30 1,15 1,09

336x280 1,17 0,64 1,38 1,17 1,40 1,43 0,82 2,05 2,62 2,79 2,26 1,8 0,61 0,91

Η μέση τιμή του CTR για τη διαφημιστική μονάδα «Test unit 300x250» είναι 1,2371%,

ενώ για τη διαφημιστική μονάδα «Test unit 336x280» είναι 1,5036%. Φαίνεται λοιπόν

ότι η διαφημιστική μονάδα «Test unit 336x280» έχει μεγαλύτερο CTR από τη

διαφημιστική μονάδα «Test unit 300x250», όμως το παρακάτω θηκόγραμμα δείχνει ότι

η διαφορά τους ενδέχεται να μην είναι στατιστικά σημαντική.

Εικόνα 33: Θηκόγραμμα των 2 διαφημιστικών μονάδων του 5ου πειράματος

-66-

Αν και οι τιμές του CTR για τη διαφημιστική μονάδα «Test unit 300x250» είναι

περισσότερο συσπειρωμένες γύρω από τη διάμεσο, υπάρχει αρκετά μεγάλη επικάλυψη

στα 2 θηκογράμματα.

Εκτελώντας τον έλεγχο, παρατηρούμε ότι τελικά οι μέσες τιμές των 2 δειγμάτων δεν

έχουν στατιστικά σημαντική διαφορά (sig. = 0,259 > 0,05).

Συμπερασματικά, φαίνεται ότι το μέγεθος της διαφημιστικής μονάδας δεν επηρεάζει

πολύ το CTR της, αν και για καλύτερα αποτελέσματα χρειάζεται να γίνουν

περισσότερα πειράματα με διαφημιστικές μονάδες που έχουν μεγαλύτερη διαφορά

μεγέθους (π.χ. 336x280 pixels με 150x150 pixels).

4.6 Συνεισφορά των πειραμάτων

Η διενέργεια των παραπάνω πειραμάτων βοήθησε στην επικύρωση με εμπειρικά

δεδομένα των ερευνών της Google και άλλων ερευνητών σχετικά με την απόδοση της

διαδικτυακής διαφήμισης.

Σχετικά με την απόδοση των διαφημίσεων βάσει της τοποθέτησής τους (1η κατηγορία

μελέτης απόδοσης διαφημιστικών μονάδων), τα αποτελέσματα των 2 πρώτων

πειραμάτων, έδειξαν ότι συμφωνούν με τα αποτελέσματα των ερευνών της Google, ενώ

αντίθετα δεν συμφωνούν πλήρως με τα αποτελέσματα διαφόρων ερευνητών.

Πιο συγκεκριμένα, δείχθηκε ότι οι συστάσεις της Google σχετικά με την τοποθέτηση

των διαφημιστικών μονάδων σε ιστοσελίδες και ιστολόγια, μέσω των heatmaps που

προσφέρει, είναι όντως σωστές και ότι η τοποθέτηση των διαφημιστικών μονάδων στις

προτεινόμενες τοποθεσίες βελτιώνει την απόδοση των διαφημίσεων. Η έρευνα του

Doug Fox et al. [33] έδειξε ότι οι διαφημίσεις στο πάνω μέρος του ιστολογίου, παρόλο

που είχαν μεγαλύτερη διάρκεια εστίασης, δεν είχαν την ίδια μεγάλη αναγνωρισιμότητα,

οπότε είχαν και μικρότερο CTR από τις άλλες διαφημίσεις, κάτι που έρχεται σε

αντίθεση με τα αποτελέσματα της παρούσας διπλωματικής εργασίας, όπου η

διαφημιστική μονάδα που βρίσκεται στο πάνω μέρος του ιστολογίου φαίνεται ότι έχει

το μεγαλύτερο CTR σε σχέση με τις διαφημίσεις που βρίσκονται στη πλευρική στήλη

και στο κάτω μέρος της ανάρτησης.

Επίσης τα αποτελέσματα της παρούσας διπλωματικής εργασίας έρχονται σε πλήρη

αντίθεση με τα αποτελέσματα της έρευνας του Doyle et al. [34]. Στην έρευνά τους

έδειξαν ότι οι διαφημιστικές μονάδες στην πλευρική στήλη, αλλά και στο κάτω μέρος

του ιστολογίου είχαν υψηλότερο CTR σε σχέση με τη διαφήμιση που ήταν στο πάνω

-67-

μέρος της ιστοσελίδας του πειράματος, ενώ αντίθετα, βάσει των αποτελεσμάτων των

πειραμάτων της παρούσας διπλωματικής εργασίας, κάτι τέτοιο δεν ισχύει.

Αντίθετα με τις 2 προηγούμενες μελέτες, τα αποτελέσματα της παρούσας διπλωματικής

εργασίας έρχονται σε πλήρη συμφωνία με την μελέτη του Richardson, M. et al. [35],

καθώς όντως οι διαφημιστικές μονάδες που τοποθετούνται χαμηλότερα έχουν

μικρότερο CTR σε σχέση με αυτές που τοποθετούνται υψηλότερα.

Σχετικά με τη δεύτερη κατηγορία μελέτης απόδοσης διαδικτυακής διαφήμισης, αν και

το μεγάλο ορθογώνιο είχε καλύτερη απόδοση από το μεσαίο ορθογώνιο, η διαφορά

τους δεν ήταν στατιστικά σημαντική. Ενδέχεται τα αποτελέσματα να ήταν διαφορετικά

αν υπήρχε μεγαλύτερη διαφορά στο μέγεθος των διαφημιστικών μονάδων, οπότε θα

πρέπει να γίνει περαιτέρω έρευνα στη συγκεκριμένη κατηγορία μελέτης απόδοσης

διαδικτυακής διαφήμισης.

Στην 3η κατηγορία μελέτης απόδοσης διαδικτυακής διαφήμισης, τα αποτελέσματα του

πειράματος έδειξαν ότι οι διαφημίσεις με μικρή αντίθεση είχαν το υψηλότερο CTR σε

σχέση με αυτές που είχαν μεγάλη αντίθεση. Τα αποτελέσματα του πειράματος έρχονται

σε αντίθεση με τα αποτελέσματα της έρευνας του Doug Fox et al. [33], όπου έδειξαν

ότι οι διαφημιστικές μονάδες με μεγάλη αντίθεση έχουν υψηλότερο CTR από τις άλλες.

Επιπρόσθετα, τα αποτελέσματα του 4ου πειράματος έρχονται σε πλήρη συμφωνία με τις

συστάσεις της Google για την τεχνική αντίθεσης που πρέπει να χρησιμοποιηθεί σε

ανοιχτόχρωμο φόντο. Πιο συγκεκριμένα, η Google προτείνει την τεχνική «blend» σε

διαφημίσεις που βρίσκονται μέσα στο κυρίως περιεχόμενο το οποίο έχει ανοιχτόχρωμο

φόντο, κάτι που επαληθεύτηκε πλήρως από το πείραμα.

Τέλος, σχετικά με την 4η κατηγορία απόδοσης διαδικτυακής διαφήμισης, οι διαφημίσεις

κειμένου φαίνεται να έχουν υψηλότερο CTR σε σχέση με τις διαφημίσεις εικόνας και

λοιπών πολυμέσων. Τα αποτελέσματα του πειράματος δείχνουν ότι οι επισκέπτες του

ιστολογίου αποφεύγουν να κάνουν click σε διαφημίσεις εικόνας, καθώς τις θεωρούν

διαφημίσεις, κάτι που έρχεται σε πλήρη συμφωνία με την έρευνα του Cho et al. [137].

Ανακεφαλαιώνοντας, τα αποτελέσματα των πειραμάτων που διενεργήθηκαν στην

παρούσα διπλωματική εργασία δείχνουν ότι για να επιτευχθεί υψηλότερο CTR σε

διαφημίσεις που τοποθετούνται σε ιστολογία (ή σε ιστοσελίδες με ανάλογη δομή) θα

πρέπει οι διαφημιστικές μονάδες να τοποθετούνται στο κυρίως περιεχόμενο, να έχουν

χαμηλή αντίθεση αν το χρώμα του φόντου είναι ανοιχτό, να είναι μεγάλες σε μέγεθος

και να προτιμώνται διαφημίσεις κειμένου.

-68-

-69-

5 Συμπεράσματα και μελλοντική έρευνα

Σε μια εποχή όπου η διάδοση των εφαρμογών του Web 2.0, όπως είναι τα ιστολόγια και

τα κοινωνικά δίκτυα, και η διαδικτυακή διαφήμιση έχουν ραγδαία αυξητική τάση, είναι

αναγκαίο να μελετηθεί το πώς μπορεί να βελτιωθεί η απόδοση των διαφημίσεων που

προβάλλονται στα ιστολόγια και τις ιστοσελίδες, έτσι ώστε να αυξηθεί το εισόδημα των

εκδοτών και να μεγιστοποιηθεί η προβολή των διαφημιστών, βελτιώνοντας το

διαφημιστικό οικοσύστημα του διαδικτύου.

Η παρούσα διπλωματική εργασία προσπάθησε να μελετήσει σε μεγάλο βαθμό την

επίδραση διαφόρων παραγόντων στο CTR των διαφημίσεων Google, βάσει των

ερευνών που έχει κάνει ήδη η Google και άλλοι ερευνητές, ενώ δόθηκαν και προτάσεις

σχετικές με τη βελτιστοποίηση της απόδοσής τους.

Αφού έγινε εκτενής αναφορά σε έρευνες που έχουν διεξαχθεί από τη Google και

άλλους μελετητές, σχετικά με τους παράγοντες που επιδρούν στο CTR των

διαφημίσεων που προβάλλονται σε ιστολόγια και ιστοσελίδες, γίνεται μια

κατηγοριοποίηση αυτών των παραγόντων σε 4 κύριες κατηγορίες:

1. Απόδοση διαφημίσεων βάσει της τοποθεσίας

2. Απόδοση διαφημίσεων βάσει του μεγέθους της διαφημιστικής μονάδας

3. Απόδοση διαφημίσεων βάσει της αντίθεσης της διαφημιστικής μονάδας σε

σχέση με την ιστοσελίδα που προβάλλεται

4. Απόδοση διαφημίσεων βάσει του περιεχομένου των διαφημιστικών μονάδων

Για τις ανάγκες της έρευνας στην παρούσα διπλωματική εργασία, διενεργήθηκαν 5

πειράματα, βασισμένα στις παραπάνω κατηγορίες, έτσι ώστε να επικυρωθούν με

εμπειρικά δεδομένα τα αποτελέσματα των ερευνών της Google και των άλλων

ερευνητών.

Πιο συγκεκριμένα, μερικά από τα συμπεράσματα της παρούσας διπλωματικής, τα οποία

εξάχθηκαν από 5 πειράματα, είναι:

-70-

Οι επισκέπτες αλληλεπιδρούν καλύτερα με τις διαφημίσεις που βρίσκονται στο

κυρίως περιεχόμενο των ιστολογίων και ειδικότερα με αυτές που βρίσκονται

στην αρχή μιας ανάρτησης ιστολογίου.

Οι διαφημίσεις με κείμενο ελκύουν περισσότερο την προσοχή των επισκεπτών

των ιστολογίων, καθώς όπως φαίνεται, τις θεωρούν κομμάτι της ανάρτησης του

ιστολογίου, ενώ αντίθετα αποφεύγουν τις διαφημίσεις εικόνας και λοιπών

πολυμέσων όταν καταλαβαίνουν ότι αυτές είναι διαφημίσεις.

Σχετικά με τις διαφημίσεις που είχαν χαμηλή αντίθεση σε σχέση με το υπόλοιπο

ιστολόγιο (τεχνική «blend»), δείχθηκε ότι έχουν υψηλότερο CTR από τις

διαφημίσεις που χρησιμοποίησαν την τεχνική «contrast». Φαίνεται ότι οι

επισκέπτες θεωρούν τις διαφημίσεις με τεχνική «blend» ως μέρος της

ανάρτησης και δεν τις απορρίπτουν, σε αντίθεση με τις διαφημίσεις με την

τεχνική «contrast», όπου παρόλο που τραβούν την προσοχή των επισκεπτών,

απορρίφθηκαν από μεγάλο μέρος τους, καθώς θεωρήθηκαν ως διαφημίσεις.

Οι διαφημίσεις με μεγαλύτερο μέγεθος φαίνεται ότι έχουν μεγαλύτερο CTR, αν

και στατιστικά δεν φαίνεται να υπάρχει σημαντική διαφορά. Θα πρέπει να γίνει

περαιτέρω έρευνα με διαφορετικά μεγέθη, έτσι ώστε να μπορέσει να δοθεί μια

πιο αξιόπιστη απάντηση σχετικά με το αν οι διαφημίσεις με μεγαλύτερες

διαστάσεις επιτυγχάνουν μεγαλύτερο CTR σε σχέση με τις διαφημίσεις

μικρότερου μεγέθους.

Σε γενικές γραμμές τα αποτελέσματα που εξάχθηκαν από τα πειράματα έρχονται σε

συμφωνία με τις συστάσεις της Google και τα αποτελεσμάτων μελετών άλλων

ερευνητών, ενώ ήρθαν σε αντίθεση με τα αποτελέσματα άλλων ερευνητών, όπως π.χ.

του Doyle K. et al. [34].

5.1 Περαιτέρω έρευνα

Η παρούσα διπλωματική εργασία φυσικά δεν θα μπορούσε να καλύψει όλες τις

παραμέτρους σχετικά με την απόδοση των διαφημίσεων Google, όμως μπορεί να

συνεισφέρει υλικό για περαιτέρω έρευνα σε ακόμα πιο πολλές κατευθύνσεις.

Παρακάτω αναφέρονται μερικοί τομείς, όπου θα μπορούσαν να διερευνηθούν και να

προσφέρουν ακόμα περισσότερη πληροφορία στον τομέα της απόδοσης της

διαδικτυακής διαφήμισης:

-71-

Μελέτη απόδοσης διαφημίσεων Google σε κινητές συσκευές, καθώς όπως

αναφέρθηκε και σε προηγούμενο κεφάλαιο, μέσα στο 2014 οι χρήστες κινητών

συσκευών θα ξεπεράσουν τους χρήστες επιτραπέζιων υπολογιστών.

Μελέτη βελτιστοποίησης του CPC της διαδικτυακής διαφήμισης. Στην παρούσα

διπλωματική αναλύθηκε η βελτιστοποίηση του CTR, αλλά στα κέρδη των

εκδοτών σημαντικό ρόλο παίζει και το CPC των διαφημίσεων. Θα μπορούσε να

μελετηθεί το CPC σε σχέση με το περιεχόμενο της ιστοσελίδας και την

προέλευση των χρηστών (π.χ. διαφορετικό CPC για χρήστες που προέρχονται

από μηχανές αναζήτησης, από κοινωνικά δίκτυα, κτλ.)

Πειραματισμός με περισσότερες διαστάσεις (π.χ. 300x600 pixels, 468x60 pixels

κ.ά.) και είδος διαφημίσεων (π.χ. διαφημίσεις flash, διαφημίσεις video κ.ά.) και

μέτρηση της απόδοσης αυτών των διαφημίσεων.

Μελέτη απόδοσης διαφημίσεων σε περισσότερες τοποθεσίες μιας ιστοσελίδας ή

ιστολογίου (π.χ. πάνω δεξιά, δίπλα στον τίτλο της ιστοσελίδας, στο μέσο μιας

ανάρτησης κ.ά.)

-73-

Βιβλιογραφία

[1] Zhang, L., & Guan, Y. (2008, June). Detecting click fraud in pay-per-click streams

of online advertising networks. In Distributed Computing Systems, 2008. ICDCS'08.

The 28th International Conference on (pp. 77-84). IEEE.

[2] [38] Geddes, B. (2010). Advanced Google AdWords. Indianapolis: Wiley

Publishing Inc.

[3] Thomas, J. (2004). Google's AdSense shakes up internet advertising. Boulder

County Business Report, 23(12)

[4] Zhang, L., & Guan, Y. (2008, June). Detecting click fraud in pay-per-click streams

of online advertising networks. In Distributed Computing Systems, 2008. ICDCS'08.

The 28th International Conference on (pp. 77-84). IEEE.

[5] Haddadi, H. (2010). Fighting online click-fraud using bluff ads. ACM SIGCOMM

Computer Communication Review, 40(2), 21-25.

[6] Zwicky, R. K. (2010). U.S. Patent No. 7,657,626. Washington, DC: U.S. Patent and

Trademark Office.

[7] Hofacker, C., & Murphy, J. (1998). World Wide Web Banner Advertisement Copy

Testing. European Journal of Marketing , 38 (7/8), 703-712.

[8] Dembczynski, K., Kotlowski, W., & Weiss, D. (2008, April). Predicting ads’ click-

through rate with decision rules. In Workshop on Targeting and Ranking in Online

Advertising (Vol. 2008).

[9] Hai, L., & Zhao, I. (2010). An Integrated Framework for the Design of Optimal Web

Banners. Netnomics , 11, 69-83.

[10] Immorlica, N., Jain, K., Mahdian, M., & Talwar, K. (2005). Click fraud resistant

methods for learning click-through rates. In Internet and Network Economics (pp. 34-

45). Springer Berlin Heidelberg.

[11] Tagami, Y., Ono, S., Yamamoto, K., Tsukamoto, K., & Tajima, A. (2013, August).

CTR prediction for contextual advertising: learning-to-rank approach. In Proceedings of

-74-

the Seventh International Workshop on Data Mining for Online Advertising (p. 4).

ACM.

[12] Hotchkiss, G., Alston, S., & Edwards, G. (2005). Eye tracking study. Research

white paper, Enquiro Search Solutions Inc.

[13] Bruner, R. E. (2006). Best practices for optimizing web advertising effectiveness.

DoubleClick Inc. White Paper.

[14] Lardinois, F. (2009). ComScore: Mobile Internet Usage Doubled in 2008. Read

Write Web, 16.

[15] Steele, J. (2009). comScore: mobile internet becoming a daily activity for many.

Website, March.

[16] Minato, C. (2012). ComScore: Mobile Will Force Desktop Into Its Twilight In

2014. Business insider, 14, 2012.

[17] Bhatt, J., (2005), «Blogging as a tool: innovative approaches to information

access», Library Hi Tech News, Vol. 9, No. 22, pp. 28-32.

[18] Herring, S.C. et al., (2005). Conversations in the Blogosphere: An Analysis “From

the Bottom Up”. Proceedings of the Thirty-Eighth Hawai’i International Conference on

System Sciences. Los Alamitos, USA, pp 107-118.

[19] Stauffer, Todd (2002). Blog On: The Essential Guide to Building Dynamic

Weblogs. New York: McGraw-Hill/Osborne.

[20] Rodzvilla, J., Ed. (2002). We've Got Blog: How Weblogs are Changing Our

Culture. Cambridge, MA: Perseus Publishing.

[21] Johnson, T. J., & Kaye, B. K. (2004). Wag the blog: How reliance on traditional

media and the Internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users.

Journalism & Mass Communication Quarterly, 81 (3), 622–642.

[22] Blood, R, (2004). “How blogging software reshapes the online community”,

Communications of the ACM, December 2004. Vol. 47, No 12.

[23] Schneider, S. M., & Foot, K. A. (2004). The web as an object of study. New media

& society, 6(1), 114-122.

[24] Li, B., Xu, S., & Zhang, J. (2007). Enhancing clustering blog documents by

utilizing author/reader comments. Proceedings of Association for Computer Machinery

SouthEast, USA, 45, 94-99.

-75-

[25] Xu, Y. & Resnick, M. L. (2007). The importance of context in the design of

collaborative media. Preceedings of the Human Factors and Ergonomics society, USA,

51, 827-831.

[26] Καραμπάσης, Ζ. (2008). Το blogging στην Ελλάδα: προφίλ, κίνητρα και πρακτικές

των ελληνόφωνων bloggers.

[27] Κατσαρού, Γ., & Κουτσομίχα, Δ. (2007). Τα blogs και η χρήση τους στις

βιβλιοθήκες. Άρθρα.

[28] Mullenweg, M., Boren, R., Jaquith, M., Ozz, A., & Westwood, P. (2011).

WordPress.

[29] Williams, B., Damstra, D., & Stern, H. (2012). Professional WordPress: Design

and Development. John Wiley & Sons.

[30] Brazell, A. (2010). WordPress Bible (Vol. 634). John Wiley & Sons.

[31] Shreves, R. (2008). Open Source CMS market share. white paper, Water&Stone,

Summer.

[32] Sabin-Wilson, L. (2011). WordPress for dummies. John Wiley & Sons.

[33] Fox, D., Smith, A., Chaparro, B. S., & Shaikh, A. D. (2009, October). Optimizing

presentation of Adsense ads within blogs. In Proceedings of the Human Factors and

Ergonomics Society Annual Meeting (Vol. 53, No. 18, pp. 1267-1271). SAGE

Publications.

[34] Doyle, K., Minor, A., & Weyrich, C. (1997). Banner ad placement study. Online

AVL: URL: http://webreference. com/dev/banners/(Stand: 20.10. 1998).

[35] Richardson, M., Dominowska, E., & Ragno, R. (2007, May). Predicting clicks:

estimating the click-through rate for new ads. In Proceedings of the 16th international

conference on World Wide Web (pp. 521-530). ACM.

[36] Sigel, A., Braun, G., & Sena, M. (2008). The impact of Banner ad styles on

interaction and click-through rates. Issues in Information Systems, 9(2), 337-342.

[37] Cho, C. H., & as-, U. O. T. A. A. I. A. (2004). Why do people avoid advertising on

the internet?. Journal of advertising, 33(4), 89-97.

[38] Rae, N., & Brennan, M. (1998). The relative effectiveness of sound and animation

in web banner advertisments. Marketing bulletin-department of marketing massey

university, 9, 76-82.

-76-

[39] Κοκολάκης, Γ., & Φουσκάκης, Δ. (2009). Στατιστική Θεωρία & Εφαρμογές.

Εκδόσεις Συμεών.

Ηλεκτρονική βιβλιογραφία24

[ΗΒ1] Data Mining: Mapping The Blogosphere.

http://datamining.typepad.com/gallery/blog-map-gallery.html

[ΗΒ2] Newswire. Then and Now: A Look at How Australia's Connected Consumers

Have Changed.

http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/then-and-now-a-look-at-how-australias-

connected-consumers-have-changed-.html

[ΗΒ3] Newswire. TV Remains the Reigning Champ, but Display Internet Ads are the

MVPs of 3Q.

http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2014/tv-remains-the-reigning-champ-but-

display-internet-ads-are-the-mvps-of-3q.html

[ΗΒ4] DAM IT! - The Blog. WebDAM Infographic 20 Captivating Marketing Statistics

to Drive 2014 Comments.

http://www.webdam.com/blog/2014-marketing-statistics-infographic/

[ΗΒ5] Google AdSense. - AdSense Help.

https://support.google.com/adsense/answer/9712?hl=en

[ΗΒ6] Google Inc. (2010). CPA Performance Trends on the Google Display Network.

https://docs.google.com/a/google.com/viewer?url=http%3A%2F%2Fwww.google.com

%2Fadwords%2Fdisplaynetwork%2FGDN_Whitepaper.pdf

[ΗΒ7] Google.com - Our history in depth.

http://www.google.com/about/company/history/#2003

[ΗΒ8] Google Investor Relations - Google Inc. Announces First Quarter 2013 Results.

http://investor.google.com/earnings/2013/Q1_google_earnings.html

[ΗΒ9] Land, J. Inside AdSense: Faster, more robust web with AdSense. Inside

AdSense.

http://adsense.blogspot.gr/2013/07/faster-more-robust-web-with-adsense.html

24 Οι υπερσύνδεσμοι της ηλεκτρονικής βιβλιογραφίας μελετήθηκαν τον Φεβρουάριο του 2014.

-77-

[ΗΒ10] Akamai Reveals 2 Seconds as the New Threshold of Acceptability for

ECommerce Web Page Response Times. Akamai.com.

http://www.akamai.com/html/about/press/releases/2009/press_091409.html

[ΗΒ11] Inside AdSense: For faster, more secure payments, try EFT. Inside AdSense.

http://adsense.blogspot.gr/2005/12/for-faster-more-secure-payments-try.html

[ΗΒ12] Inside AdSense: The responsive web + AdSense. Inside AdSense.

http://adsense.blogspot.gr/2013/07/the-responsive-web-adsense.html

[ΗΒ13] About the Google Publisher Toolbar. - AdSense Help.

https://support.google.com/adsense/answer/2411951?hl=en

[HB14] Smashing Magazine. The Ultimate Guide To A/B Testing.

http://www.smashingmagazine.com/2010/06/24/the-ultimate-guide-to-a-b-testing/

[ΗΒ15] Inside AdSense: Meet Ivan the optimiser -- but please, no paparazzi. Inside

AdSense.

http://adsense.blogspot.gr/2006/04/meet-ivan-optimiser-but-please-no.html

[ΗΒ16] Inside AdSense: Larger, brand-friendly ad sizes available in AdSense: 300x600.

Inside AdSense.

http://adsense.blogspot.gr/2012/11/larger-brand-friendly-ad-sizes.html

[ΗΒ17] Inside AdSense: Introducing custom ad sizes: More ad formats to fit your site.

Inside AdSense.

http://adsense.blogspot.gr/2013/12/the-next-evolution-of-responsive-ads.html

[ΗΒ18] It's the links, stupid. (2006, April 22). The Economist.

http://www.economist.com/node/6794172

[ΗΒ19] Tumblr. – About page.

http://www.tumblr.com/about

[ΗΒ20] WordPress.com. - WordPress Stats.

http://en.wordpress.com/stats/

[ΗΒ21] State of the Blogosphere 2011: Introduction and Methodology. - Technorati

Social Media.

http://technorati.com/social-media/article/state-of-the-blogosphere-2011-introduction/

-78-

[HB22] Israel, S. GREECE HAS 23,000 BLOGGERS, UP UMTEEN ZILLION

PERCENT. 'Global Neighbourhoods'.

http://redcouch.typepad.com/weblog/2007/11/greece-has-2300.html

[ΗΒ23] Κωφόπουλος, Σ. Στατιστικά για τα Ελληνικά WordPress.com blogs (we rock).

Pestaola.gr.

http://www.pestaola.gr/stats-for-el-wordpress-com-blogs/

[ΗΒ24] Definition of: unique visitors. PC Magazine Encyclopedia.

http://www.pcmag.com/encyclopedia/term/53438/unique-visitors

[ΗΒ25] WordPress.org. WordPress News.

https://wordpress.org/news/2013/12/parker/

[ΗΒ26] Usage statistics and market share of WordPress for websites. W3techs.

http://w3techs.com/technologies/details/cm-wordpress/all/all

[ΗΒ27] Britton, E. (2011, September 26). This Cool Google Heatmap Will Show You

Where AdSense Ads Work Best. Business Insider.

http://www.businessinsider.com/ten-adsense-optimization-tips-2011-9

[ΗΒ28] Best practices for ad placement for blogs. - AdSense Help.

https://support.google.com/adsense/answer/187653?hl=en&ref_topic=29880

[ΗΒ29] Rowse, D. (2008). Ad Positioning: Tactics to Increase Your AdSense Earnings

Overnight.

http://www.problogger.net/archives/2008/05/10/adpositioning-tactics-to-increase-your-

adsense-earningsovernight/

[ΗΒ30] Most successful ad sizes. - AdSense Help.

https://support.google.com/adsense/answer/17955?hl=en&ref_topic=2717009

[ΗΒ31] Guide to ad sizes. - AdSense Help.

https://support.google.com/adsense/answer/2953032?hl=en

[ΗΒ32] What Color Palettes Are the Most Successful? - AdSense Help.

https://www.google.com/adsense/support/bin/answer.py?answer=17957

[ΗΒ33] Image ads. - AdSense Help.

https://support.google.com/adsense/answer/9739?hl=en

[ΗΒ34] Kaiser, S. Banner Ads: The Best Performing Banner Ad Sizes, Formats,

Locations, and Colors.

-79-

http://websitetips.com/articles/marketing/banneradsizes/.

[ΗΒ35] Saunders, C. Study: Kids Click Banner Ads Most, Teens Least. - The ClickZ

Network.

http://www.clickz.com/showPage.html?page=43

[ΗΒ36] Cole, S. (2008, September). Creative Insights on Rich Media.

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com/e

n/doubleclick/pdfs/DoubleClick-09-2008-Creative-Insights-on-Rich-Media.pdf

[ΗΒ37] comScore Inc. comscore releases full results of vceTM charter study involving

12 leading u.s. advertisers.

http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/3/comScore_Releases_Full_R

esults_of_vCE_Charter_Study.

[ΗΒ38] Box Plot: Display of Distribution.

http://www.physics.csbsju.edu/stats/box2.htm

[HB39] The Statistics Glossary – “Paired Sample t-test”

http://www.stats.gla.ac.uk/glossary/?q=node/355

[ΗΒ40] Inside AdSense: Your optimization checklist, Part 1. Inside AdSense

http://adsense.blogspot.gr/2013/01/your-optimization-checklist-part-1.html

-80-

-81-

Παράρτημα

Κώδικας διαφημιστικών μονάδων

1. Κώδικας διαφημιστικής μονάδας «300x250 test unit top»

<script async

src="//pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js"></script>

<!-- test unit top -->

<ins class="adsbygoogle"

style="display:inline-block;width:300px;height:250px"

data-ad-client="ca-pub-4807959324675807"

data-ad-slot="6697076201"></ins>

<script>

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

</script>

2. Κώδικας διαφημιστικής μονάδας «300x250 test unit bottom»

<script async

src="//pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js"></script>

<!-- test 300x250 unit bottom -->

<ins class="adsbygoogle"

style="display:inline-block;width:300px;height:250px"

data-ad-client="ca-pub-4807959324675807"

data-ad-slot="6557475408"></ins>

<script>

-82-

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

</script>

3. Κώδικας διαφημιστικής μονάδας «300x250 test unit sidebar»

<script async

src="//pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js"></script>

<!-- test 300x250 unit sidebar -->

<ins class="adsbygoogle"

style="display:inline-block;width:300px;height:250px"

data-ad-client="ca-pub-4807959324675807"

data-ad-slot="8034208600"></ins>

<script>

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

</script>

4. Κώδικας A/Β test - Test unit image και Test unit text

<script async

src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js"></script>

<ins class="adsbygoogle"

style="display:inline-block;width:300px;height:250px"

data-ad-client="ca-publisher-id">

</ins>

<script>

if (Math.random() < .5) {

mySlotId = '9399217003';

} else {

mySlotId = '6306149801';

}

-83-

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({

params: { google_ad_slot: mySlotId }

});

</script>

5. Κώδικας A/B Test (Test unit blend και Test unit no blend)

<div style="float: left; width: 315px; height: 260px;">

<script async

src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js"></script>

<ins class="adsbygoogle"

style="display:inline-block;width:300px;height:250px"

data-ad-client="pub-4807959324675807">

</ins>

<script>

if (Math.random() < .5) {

mySlotId = '5365323409';

} else {

mySlotId = '8318789801';

}

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({

params: { google_ad_slot: mySlotId }

});

</script></div>

6. Κώδικας διαφημιστικής μονάδας «Test unit 336x280»

<script async

src="//pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js"></script>

<!-- Test unit 336x280 -->

-84-

<ins class="adsbygoogle"

style="display:inline-block;width:336px;height:280px"

data-ad-client="ca-pub-4807959324675807"

data-ad-slot="1009712203"></ins>

<script>

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

</script>