Post on 07-Jul-2020
บทท 1 : แนวคดและทฤษฏการสอสารมวลชน
อาจารยวภาณ แมนอนทร
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 2
ค ว า ม ห ม า ย ข อ ง ก า ร ส อ ส า ร ม ว ล ช น (mass communication)
Wright แสดงทศนะไววา การสอสารมวลชน หมายถง การสอสารทมงสงสารไปยงผรบสารจ านวนมาก ซงมความแตก ตางกนและไมเปนทรจกของผสงสาร สารจะถกสงผานสอมวลชน เพอใหผรบสารทวไปไดรบสารนนไดอยางรวดเรวในเวลาเดยวกน สารทสงไปนนจะมอายจ ากดไมยงยน และผสงสารจะเปนองคการ ซงด าเนนงานภายใตโครงสรางทสลบซบซอน และมคาใชจาย จ านวนมาก
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 3
Trenholm อธบายวา การสอสารมวลชน หมายถง การสอสารรปแบบหนงทผสงสารซงอยในรปขององคการ สงสารไปยงกลมผรบสารขนาดใหญหลากหลายกลม ซงมสมาชกทแตกตางกนแตละบคคล การตดตอสอสารในลกษณะดงกลาวนนเปนการสอสารทางออม โดยใชสอเปนตวกลางระหวางผสงสารและผรบสาร
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 4
สรป
การสอสารมวลชน หมายถง กระบวนการซงองคการสอมวลชนสงสารผานสอมวลชนไปยงมวลชน ผรบสาร ซงกระจดกระจายในพนทตาง ๆ และ มภมหล งท แตกต า งกน ให ได รบสารน นอย า ง รวดเรวในเวลาเดยวกนหรอเวลาใกลเคยงกน
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 5
ลกษณะส าคญของการสอสารมวลชน 1. ผสงสาร 1.1 อยในรปขององคการสอสารมวลชน (Mass media
organization ) 1.2 ผสงสารไมรจกผรบสารเปนการสวนตว และไมมเจตนา
สงสารไปยงผรบสารคนหนงคนใดโดยเฉพาะ 1 .3 ผส งสารมสถานะเปนสถาบนทางส งคม (Social
institute) 1.4 ผสงสารจะท าหนาทเปนผรกษาชองทางการสอสารหรอ
นายทวารขาวสาร (Gatekeeper)
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 6
2. สาร
2.1 สารในกระบวนการส อสารมวลชนมความเปนสาธารณะ (Public)
2.2 สารถกสงออกไปอยางรวดเรว (Rapid)
2.3 สารของกระบวนการสอสารมวลชนมอายจ ากดไมยงยน (Transient)
2.4 สารในกระบวนการสอสารมวลชนตองมความหลากหลาย (Variety)
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 7
3. สอ
3.1 ตองเปนสอทสามารถน าขาวสารไปยงมวลชนผรบสารซงอาศยในหลากหลายพนทไดอยางรวดเรว
3.2 เปนส อทมความสลบซบซอนเน องจากตองอาศยเทคโนโลยในการด าเนนงานและตองมการลงทนสง
3.3 เปนสอมลกษณะเปนการสอสารแบบเอกวถและไมเออใหเกดปฏกรยาตอบกลบแบบทนททนใด
3.4 สอมวลชนมหลายประเภทและมหลากหลายทางเลอกในสอประเภทเดยวกน
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 8
3.5 สอมวลชนมขอจ ากดเรองชองทางการรบร
3.6 เมอเปรยบเทยบกบกระบวนการสอสารระหวางบคคลแลว สอมวลชนมศกยภาพในการใหขาวสาร ขอมล หรอความรสงกวาสอบคคล
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 9
4. ผรบสาร
4.1 ผรบสารในกระบวนการสอสารมวลชนมจ านวนมาก
4.2 ผรบสารมความแตกตางกน
4.3 ผสงสารไมรจกผรบสาร
4.4 ในขณะรบสารจากกระบวนการสอสารมวลชนนน ผรบสารจะมลกษณะความเปนปจเจกบคคลมากกวาความเปนสมาชกของกลมตาง ๆ ซงปจเจกบคคลนนเปนสมาชก
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 10
สรปลกษณะส าคญของการสอสารมวลชน
1. ผสงสารเปนองคการสอมวลชนซงมโครงสรางการปฏบตงานทชดเจน มการลงทนสงและมการแขงขนเพอผลประโยชนในการประกอบการ
2. ผรบสารจ านวนมากซงมความแตกตางกนทงถนทอยอาศย ภมหลงและความแตกตางดานจตวทยา
3. มความสามารถในการเขาถงผรบสารจ านวนมากไดอยางรวดเรว
4. เนอหาสาระทมากมายและหลากหลาย เพอสนองความตองการของมวลชนผรบสาร ซงมความตองการทแตกตางกน
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 11
5. มความถกตองของสารสง เพราะผานกระบวนการเลอกสรร คดกรอง และตรวจสอบอยางเขมงวด
6. เปนการสอสารแบบเอกวถ มขอจ ากดในเรองชองทางการรบร และโอกาสทจ ากดในการแสดงปฏกรยาตอบกลบแบบทนททนใด
7. ไมสามารถเลอกผรบสารและขจดการเลอกรบสารของผรบสารได
8. ประสทธผลของการสอสารมจ ากด เนองจากขอจ ากดเรองปฏกรยาตอบกลบจากผรบสาร
9.มศกยภาพในการใหขอมลขาวสารไดมากกวาการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรม
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 12
ความส าคญของการสอสารมวลชน
1. ความส าคญในฐานะผรายงานขาวสาร
2. ความส าคญในฐานะผสรางและผขยายโลกทรรศนของประชาชน
3. ความส าคญในฐานะตวเรงใหประชาชนเกดการเปลยนแปลงความร ทศนคต และพฤตกรรม
4. ความส าคญในฐานะผสนบสนนระบบและกลไกของสงคม
5. ความส าคญในฐานะผสรางและผสะทอนประชามต
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 13
6. ความส าคญในฐานะเปนเวทเพอการอภปรายแสดงความคดเหน
7. ความส าคญในฐานะผสงเสรมและถายทอดมรดกทางสงคมและวฒนธรรม
8. ความส าคญในฐานะปจจยหนงในการก าหนดแนวทางการด าเนนชวตของประชาชนและรปแบบทางสงคม
9. ความส าคญในฐานะผสงเสรมธรกจและอตสาหกรรม
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 14
10. ความส าคญในฐานะผสรางความบนเทง
11 . คว ามส าคญ ในฐานะผ ส ง เ สร มและต ว เ ร งกระบวนการโลกาภวฒน
12. ความส าคญในฐานะผสงเสรมความสมพนธทดระหวางประเทศตาง ๆ ในสงคมโลก
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 15
บทบาทหนาทของการสอสารมวลชน
1. แนวคดของแฮโรลด ด ลาสเวลล
บทบาทหนาทส าคญ 3 ประการของสอมวลชน คอ
1.1 หนาทในการสงเกตการณหรอสอดสองระวงระไวสภาพแวดลอมในสงคม
1.2 หนาทในการประสานสวนตาง ๆ ในสงคม
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 16
1.3 หนาทในการถายทอดมรดกทางสงคมไปสคนรนตอไป
ตอมา ไรท ไดเพมบทบาทหนาทประการท 4 เพมเตม คอ หนาทในการใหความบนเทง
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 17
2. แนวคดของเดนส แมคเควล
เสนอบทบาทหนาทของสอมวลชนไว 5 ประการ ดงน
2.1 หนาทในการใหขาวสาร 2.1.1 การใหขาวสารเกยวกบเหตการณและสถานการณในสงคมและสงคมโลก
2.1.2 แสดงความสมพนธระหวางอ านาจตาง ๆ ในสงคม
2.1.3 ชวยสงเสรมใหเกดนวตกรรม การปรบตว และความกาวหนาทางสงคม
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 18
2.2 หนาทในการประสานสมพนธ 2.2.1 ก ารอธบาย การแปลความหมาย และการวพากษวจารณความหมายของเหตการณและขาวสารทน าเสนอ
2.2.2 ใหการสนบสนนแกสถาบนหลกของสงคม และบรรทดฐานซงเปนทยอมรบของสงคม
2.2.3 ชวยใหเกดกระบวนการขดเกลาทางสงคม
2.2.4 ชวยประสานกลมคนและกจกรรมตาง ๆ ของสงคม
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 19
2.2.5 ชวยสรางความสอดคลองตองกนของคนในสงคม ท าใหเกดความยนยอมพรอมใจในประเดนตาง ๆ
2.2.6 ชวยในการก าหนดวาระหรอประเดนทางสงคม
2.3 หนาทในการสรางความตอเนองทางสงคม 2.3.1 ชวยในการถายทอดวฒนธรรมกระแสหลกของสงคมชวยใหเกดการยอมรบวฒนธรรมยอยและวฒนธรรมใหม
2.3.2 ชวยเสรมสรางและธ ารงรกษาคานยมพนฐานของสงคม
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 20
2.4 หนาทในการใหความเพลดเพลนหรอความบนเทงแกสมาชกของสงคม
2.5 หนาทในการรณรงคทางสงคม เศรษฐกจ และการเมอง
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 21
ผลกระทบของการสอสารมวลชน (Effect of Mass Communication)
หมายถง สงทเกดขนหลงจากทการท าการสอสารและ ผลนนอาจ เปนการ เปล ยนแปลงในด านอารมณ ความรสกนกคด ตลอดจนความรความเขาใจและพฤตกรรมของผรบสาร
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 22
การสอสารอาจกอใหเกดผลกระทบ 4 ระดบ
1. ระดบปจเจกบคคล ความร (knowledge) และความเหน (opinion) ทศนคต
และดานพฤตกรรม
2. ระดบกลมหรอองคกร รายการดนตร บนเทงตาง ๆ ทมอทธพลตอการสราง
วฒนธรรมยอยของกลมเดกและวยรน หรอการโฆษณามอถอทท าใหคนรนใหมตดโทรศพทและนยมสอสารกนดวยภาษาผสมดวยถอยค านน ๆ
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 23
3. ระดบสถาบนทางสงคม การเสนอขาวในทางลบเกยวกบพระสงฆบอย ท าให
สถาบนศาสนาไดรบผลกระทบจนน าไปสการปฏรปสถาบนสงฆ
4. ระดบสงคมและวฒนธรรม การจดงานประกวดนางงามและการเสนอเปนขาวใหญ
อยางตอเนอง เปนการตอกย าคานยมเกยวกบผหญงในเรองรปเปนทรพย เทากบเปนการสนบสนนใหธ ารงสถานภาพสงคมชายเปนสวนใหญ
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 24
ทฤษฏการสอสารมวลชน
1. ทฤษฏกระสนเงน (Silver bullet theory) หรอ แบบจ าลองเขมฉดยา (Hypodermic needle model ) หรอ ทฤษฏสงเราและการตอบสนอง (S-R theory)
สารจากสอมวลชนกอใหเกดการตอบสนองจากผรบสารในลกษณะทผสงสารตองการ สอมวลชนมอทธพลโดยตรงในรปแบบเดยวกบการยงหรอฉดยาพวกผรบสารเพอกอใหเกดปฏกรยาตอบสนองทตองการ
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 25
2. ทฤษฏการก าหนดวาระทางสงคมหรอทฤษฎการจดวาระขาวสาร (Agenda-setting Theory) สอมวลชนสามารถบอกเราวาประเดนใด เรอง
อะไร หรอบคคลใดมความส าคญ เรองตาง ๆ บคคล ตาง ๆ หรอประเดนตาง ๆ ทสอใหความสนใจจะกลายเปนสงส าคญในทศนะของผรบสาร
ประเดนขาวในเมองไทย
1. สถานการณอโบลาในไทย
2. พล.อ.ประยทธ จนทรโอชา นายกฯ คนท 29 ของไทย
3. เดกนร.นยมจางท าการบานออนไลน
4. กระแส IceBucketChallenge
5. เอซ มลาน ทม 16 ลานปอนดซอ บารโลเตล
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 26
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 27
3. แนวคดเรองอทธพลของสอมวลชนในฐานะผรกษาชองทางการสอสาร หรอนายทวารขาวสาร (gatekeeper)
แบบจ าลองผเฝาประตของ ด เอม ไวท (1950)
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 28
4. ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจตอสอ (Uses and Gratifications Theory)
ผรบสารใชสอมวลชนเพอตอบสนองความตองการสวนตวของตวเอง ผรบสารทมสภาวะแวดลอมทางสงคมและจตใจทแตกตางกน จะมความตองการในการทจะรบสอทแตกตางกนดวย
ผรบสารเลอกเปดรบสารทมความสอดคลองกบความตองการของตนเองทงดานจตใจและกายภาพ ความตองการใชสอของมนษยม 4 ประการ
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 29
1. ความตองการในการสรางเอกลกษณของตน
2. ความตองการทจะมการตดตอทางสงคมกบผอน
3. ความตองการสงแปลกใหมและความบนเทง
4. ความตองการขอความจรงและความรเกยวกบ ความเปนไปของโลก
แบบจ าลองการใชสอเพอสนองความพงพอใจ
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 30
ส ภ า ว ะทางสงคมและจตใจ
ค ว า มตองการพนฐาน
ก า รคาดคะเนค ว า มพ อ ใ จ ทจะไดรบจากสอ
พฤตกรรม
ในการ ใชสอ
ค ว า ม พ งพอ ใจท จ ะไ ด ร บ จ า กสอ
ผลอน ๆ
ทตามมา
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 31
5. ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร (Media exposure)
กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงประกอบดวยการกลนกรอง 4 ขนตามล าดบดงตอไปน
1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure)
2. การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention)
3. การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Interpretation)
4. การเลอกจดจ า (Selective Retention)
6. แบบจ าลองการสอสารมวลชนของชแรมม
วลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm) ไดอธบายกระบวนการสอสารมวลชนดวยแบบจ าลองทแสดงใหเหนถงแหลงผลตสารโดยองคกรสอมวลชน และการรบสารโดยผ ร บ จ า น วนม า ก พ ร อ ม ท ง แ ส ด ง ใ ห เ ห น ว า ก า รสอสารมวลชนนน อาจมการปอนกลบจากผรบในลกษณะอนมาน (inferential feedback) หรอทเวสลยกบแมคลน เร ยกว า “การปอนกลบแบบไม ไดม งหมาย ” (non-purposive feedback)
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 32
แบบจ าลองการสอสารมวลชนของชแรมม (ค.ศ.1954)
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 33
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 34
7. แบบจ าลองปรากฏการณการสะสมของความเงยบ (The spiral of silence)
แสดงใหเหนถงอทธพลของสอมวลชนทมตอผรบสารในดานการสะทอนประชามต และการสรางหรอน าประชามต
9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 35