บทที่ 1 แนวคิดและทฤษฏี...

บทท 1 : แนวคดและทฤษฏการสอสารมวลชน

อาจารยวภาณ แมนอนทร

9/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 2

ค ว า ม ห ม า ย ข อ ง ก า ร ส อ ส า ร ม ว ล ช น (mass communication)

Wright แสดงทศนะไววา การสอสารมวลชน หมายถง การสอสารทมงสงสารไปยงผรบสารจ านวนมาก ซงมความแตก ตางกนและไมเปนทรจกของผสงสาร สารจะถกสงผานสอมวลชน เพอใหผรบสารทวไปไดรบสารนนไดอยางรวดเรวในเวลาเดยวกน สารทสงไปนนจะมอายจ ากดไมยงยน และผสงสารจะเปนองคการ ซงด าเนนงานภายใตโครงสรางทสลบซบซอน และมคาใชจาย จ านวนมาก


Trenholm อธบายวา การสอสารมวลชน หมายถง การสอสารรปแบบหนงทผสงสารซงอยในรปขององคการ สงสารไปยงกลมผรบสารขนาดใหญหลากหลายกลม ซงมสมาชกทแตกตางกนแตละบคคล การตดตอสอสารในลกษณะดงกลาวนนเปนการสอสารทางออม โดยใชสอเปนตวกลางระหวางผสงสารและผรบสาร


สรป

การสอสารมวลชน หมายถง กระบวนการซงองคการสอมวลชนสงสารผานสอมวลชนไปยงมวลชน ผรบสาร ซงกระจดกระจายในพนทตาง ๆ และ มภมหล งท แตกต า งกน ให ได รบสารน นอย า ง รวดเรวในเวลาเดยวกนหรอเวลาใกลเคยงกน


ลกษณะส าคญของการสอสารมวลชน 1. ผสงสาร 1.1 อยในรปขององคการสอสารมวลชน (Mass media

organization ) 1.2 ผสงสารไมรจกผรบสารเปนการสวนตว และไมมเจตนา

สงสารไปยงผรบสารคนหนงคนใดโดยเฉพาะ 1 .3 ผส งสารมสถานะเปนสถาบนทางส งคม (Social

institute) 1.4 ผสงสารจะท าหนาทเปนผรกษาชองทางการสอสารหรอ

นายทวารขาวสาร (Gatekeeper)


2. สาร

2.1 สารในกระบวนการส อสารมวลชนมความเปนสาธารณะ (Public)

2.2 สารถกสงออกไปอยางรวดเรว (Rapid)

2.3 สารของกระบวนการสอสารมวลชนมอายจ ากดไมยงยน (Transient)

2.4 สารในกระบวนการสอสารมวลชนตองมความหลากหลาย (Variety)


3. สอ

3.1 ตองเปนสอทสามารถน าขาวสารไปยงมวลชนผรบสารซงอาศยในหลากหลายพนทไดอยางรวดเรว

3.2 เปนส อทมความสลบซบซอนเน องจากตองอาศยเทคโนโลยในการด าเนนงานและตองมการลงทนสง

3.3 เปนสอมลกษณะเปนการสอสารแบบเอกวถและไมเออใหเกดปฏกรยาตอบกลบแบบทนททนใด

3.4 สอมวลชนมหลายประเภทและมหลากหลายทางเลอกในสอประเภทเดยวกน


3.5 สอมวลชนมขอจ ากดเรองชองทางการรบร

3.6 เมอเปรยบเทยบกบกระบวนการสอสารระหวางบคคลแลว สอมวลชนมศกยภาพในการใหขาวสาร ขอมล หรอความรสงกวาสอบคคล


4. ผรบสาร

4.1 ผรบสารในกระบวนการสอสารมวลชนมจ านวนมาก

4.2 ผรบสารมความแตกตางกน

4.3 ผสงสารไมรจกผรบสาร

4.4 ในขณะรบสารจากกระบวนการสอสารมวลชนนน ผรบสารจะมลกษณะความเปนปจเจกบคคลมากกวาความเปนสมาชกของกลมตาง ๆ ซงปจเจกบคคลนนเปนสมาชก


สรปลกษณะส าคญของการสอสารมวลชน

1. ผสงสารเปนองคการสอมวลชนซงมโครงสรางการปฏบตงานทชดเจน มการลงทนสงและมการแขงขนเพอผลประโยชนในการประกอบการ

2. ผรบสารจ านวนมากซงมความแตกตางกนทงถนทอยอาศย ภมหลงและความแตกตางดานจตวทยา

3. มความสามารถในการเขาถงผรบสารจ านวนมากไดอยางรวดเรว

4. เนอหาสาระทมากมายและหลากหลาย เพอสนองความตองการของมวลชนผรบสาร ซงมความตองการทแตกตางกน


5. มความถกตองของสารสง เพราะผานกระบวนการเลอกสรร คดกรอง และตรวจสอบอยางเขมงวด

6. เปนการสอสารแบบเอกวถ มขอจ ากดในเรองชองทางการรบร และโอกาสทจ ากดในการแสดงปฏกรยาตอบกลบแบบทนททนใด

7. ไมสามารถเลอกผรบสารและขจดการเลอกรบสารของผรบสารได

8. ประสทธผลของการสอสารมจ ากด เนองจากขอจ ากดเรองปฏกรยาตอบกลบจากผรบสาร

9.มศกยภาพในการใหขอมลขาวสารไดมากกวาการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรม


ความส าคญของการสอสารมวลชน

1. ความส าคญในฐานะผรายงานขาวสาร

2. ความส าคญในฐานะผสรางและผขยายโลกทรรศนของประชาชน

3. ความส าคญในฐานะตวเรงใหประชาชนเกดการเปลยนแปลงความร ทศนคต และพฤตกรรม

4. ความส าคญในฐานะผสนบสนนระบบและกลไกของสงคม

5. ความส าคญในฐานะผสรางและผสะทอนประชามต


6. ความส าคญในฐานะเปนเวทเพอการอภปรายแสดงความคดเหน

7. ความส าคญในฐานะผสงเสรมและถายทอดมรดกทางสงคมและวฒนธรรม

8. ความส าคญในฐานะปจจยหนงในการก าหนดแนวทางการด าเนนชวตของประชาชนและรปแบบทางสงคม

9. ความส าคญในฐานะผสงเสรมธรกจและอตสาหกรรม


10. ความส าคญในฐานะผสรางความบนเทง

11 . คว ามส าคญ ในฐานะผ ส ง เ สร มและต ว เ ร งกระบวนการโลกาภวฒน

12. ความส าคญในฐานะผสงเสรมความสมพนธทดระหวางประเทศตาง ๆ ในสงคมโลก


บทบาทหนาทของการสอสารมวลชน

1. แนวคดของแฮโรลด ด ลาสเวลล

บทบาทหนาทส าคญ 3 ประการของสอมวลชน คอ

1.1 หนาทในการสงเกตการณหรอสอดสองระวงระไวสภาพแวดลอมในสงคม

1.2 หนาทในการประสานสวนตาง ๆ ในสงคม


1.3 หนาทในการถายทอดมรดกทางสงคมไปสคนรนตอไป

ตอมา ไรท ไดเพมบทบาทหนาทประการท 4 เพมเตม คอ หนาทในการใหความบนเทง


2. แนวคดของเดนส แมคเควล

เสนอบทบาทหนาทของสอมวลชนไว 5 ประการ ดงน

2.1 หนาทในการใหขาวสาร 2.1.1 การใหขาวสารเกยวกบเหตการณและสถานการณในสงคมและสงคมโลก

2.1.2 แสดงความสมพนธระหวางอ านาจตาง ๆ ในสงคม

2.1.3 ชวยสงเสรมใหเกดนวตกรรม การปรบตว และความกาวหนาทางสงคม


2.2 หนาทในการประสานสมพนธ 2.2.1 ก ารอธบาย การแปลความหมาย และการวพากษวจารณความหมายของเหตการณและขาวสารทน าเสนอ

2.2.2 ใหการสนบสนนแกสถาบนหลกของสงคม และบรรทดฐานซงเปนทยอมรบของสงคม

2.2.3 ชวยใหเกดกระบวนการขดเกลาทางสงคม

2.2.4 ชวยประสานกลมคนและกจกรรมตาง ๆ ของสงคม


2.2.5 ชวยสรางความสอดคลองตองกนของคนในสงคม ท าใหเกดความยนยอมพรอมใจในประเดนตาง ๆ

2.2.6 ชวยในการก าหนดวาระหรอประเดนทางสงคม

2.3 หนาทในการสรางความตอเนองทางสงคม 2.3.1 ชวยในการถายทอดวฒนธรรมกระแสหลกของสงคมชวยใหเกดการยอมรบวฒนธรรมยอยและวฒนธรรมใหม

2.3.2 ชวยเสรมสรางและธ ารงรกษาคานยมพนฐานของสงคม


2.4 หนาทในการใหความเพลดเพลนหรอความบนเทงแกสมาชกของสงคม

2.5 หนาทในการรณรงคทางสงคม เศรษฐกจ และการเมอง


ผลกระทบของการสอสารมวลชน (Effect of Mass Communication)

หมายถง สงทเกดขนหลงจากทการท าการสอสารและ ผลนนอาจ เปนการ เปล ยนแปลงในด านอารมณ ความรสกนกคด ตลอดจนความรความเขาใจและพฤตกรรมของผรบสาร


การสอสารอาจกอใหเกดผลกระทบ 4 ระดบ

1. ระดบปจเจกบคคล ความร (knowledge) และความเหน (opinion) ทศนคต

และดานพฤตกรรม

2. ระดบกลมหรอองคกร รายการดนตร บนเทงตาง ๆ ทมอทธพลตอการสราง

วฒนธรรมยอยของกลมเดกและวยรน หรอการโฆษณามอถอทท าใหคนรนใหมตดโทรศพทและนยมสอสารกนดวยภาษาผสมดวยถอยค านน ๆ


3. ระดบสถาบนทางสงคม การเสนอขาวในทางลบเกยวกบพระสงฆบอย ท าให

สถาบนศาสนาไดรบผลกระทบจนน าไปสการปฏรปสถาบนสงฆ

4. ระดบสงคมและวฒนธรรม การจดงานประกวดนางงามและการเสนอเปนขาวใหญ

อยางตอเนอง เปนการตอกย าคานยมเกยวกบผหญงในเรองรปเปนทรพย เทากบเปนการสนบสนนใหธ ารงสถานภาพสงคมชายเปนสวนใหญ


ทฤษฏการสอสารมวลชน

1. ทฤษฏกระสนเงน (Silver bullet theory) หรอ แบบจ าลองเขมฉดยา (Hypodermic needle model ) หรอ ทฤษฏสงเราและการตอบสนอง (S-R theory)

สารจากสอมวลชนกอใหเกดการตอบสนองจากผรบสารในลกษณะทผสงสารตองการ สอมวลชนมอทธพลโดยตรงในรปแบบเดยวกบการยงหรอฉดยาพวกผรบสารเพอกอใหเกดปฏกรยาตอบสนองทตองการ


2. ทฤษฏการก าหนดวาระทางสงคมหรอทฤษฎการจดวาระขาวสาร (Agenda-setting Theory) สอมวลชนสามารถบอกเราวาประเดนใด เรอง

อะไร หรอบคคลใดมความส าคญ เรองตาง ๆ บคคล ตาง ๆ หรอประเดนตาง ๆ ทสอใหความสนใจจะกลายเปนสงส าคญในทศนะของผรบสาร

ประเดนขาวในเมองไทย

1. สถานการณอโบลาในไทย

2. พล.อ.ประยทธ จนทรโอชา นายกฯ คนท 29 ของไทย

3. เดกนร.นยมจางท าการบานออนไลน

4. กระแส IceBucketChallenge

5. เอซ มลาน ทม 16 ลานปอนดซอ บารโลเตล



3. แนวคดเรองอทธพลของสอมวลชนในฐานะผรกษาชองทางการสอสาร หรอนายทวารขาวสาร (gatekeeper)

แบบจ าลองผเฝาประตของ ด เอม ไวท (1950)


4. ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจตอสอ (Uses and Gratifications Theory)

ผรบสารใชสอมวลชนเพอตอบสนองความตองการสวนตวของตวเอง ผรบสารทมสภาวะแวดลอมทางสงคมและจตใจทแตกตางกน จะมความตองการในการทจะรบสอทแตกตางกนดวย

ผรบสารเลอกเปดรบสารทมความสอดคลองกบความตองการของตนเองทงดานจตใจและกายภาพ ความตองการใชสอของมนษยม 4 ประการ


1. ความตองการในการสรางเอกลกษณของตน

2. ความตองการทจะมการตดตอทางสงคมกบผอน

3. ความตองการสงแปลกใหมและความบนเทง

4. ความตองการขอความจรงและความรเกยวกบ ความเปนไปของโลก

แบบจ าลองการใชสอเพอสนองความพงพอใจ


ส ภ า ว ะทางสงคมและจตใจ

ค ว า มตองการพนฐาน

ก า รคาดคะเนค ว า มพ อ ใ จ ทจะไดรบจากสอ

พฤตกรรม

ในการ ใชสอ

ค ว า ม พ งพอ ใจท จ ะไ ด ร บ จ า กสอ

ผลอน ๆ

ทตามมา


5. ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร (Media exposure)

กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงประกอบดวยการกลนกรอง 4 ขนตามล าดบดงตอไปน

1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure)

2. การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention)

3. การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Interpretation)

4. การเลอกจดจ า (Selective Retention)

6. แบบจ าลองการสอสารมวลชนของชแรมม

วลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm) ไดอธบายกระบวนการสอสารมวลชนดวยแบบจ าลองทแสดงใหเหนถงแหลงผลตสารโดยองคกรสอมวลชน และการรบสารโดยผ ร บ จ า น วนม า ก พ ร อ ม ท ง แ ส ด ง ใ ห เ ห น ว า ก า รสอสารมวลชนนน อาจมการปอนกลบจากผรบในลกษณะอนมาน (inferential feedback) หรอทเวสลยกบแมคลน เร ยกว า “การปอนกลบแบบไม ไดม งหมาย ” (non-purposive feedback)


แบบจ าลองการสอสารมวลชนของชแรมม (ค.ศ.1954)



7. แบบจ าลองปรากฏการณการสะสมของความเงยบ (The spiral of silence)

แสดงใหเหนถงอทธพลของสอมวลชนทมตอผรบสารในดานการสะทอนประชามต และการสรางหรอน าประชามต

บทที่ 1 แนวคิดและทฤษฏี...

Documents

Transcript of บทที่ 1 แนวคิดและทฤษฏี...