1_Marketing_M.Sc._EBS G.Mourtikas

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ

ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ, ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΚΑΙ ΔΙΕΘΝΩΝ

ΣΠΟΥΔΩΝ

ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ

«ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ»

ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ

Μάθημα: Μάρκετινγκ

Θέμα: Τουριστικό Μάρκετινγκ

και ρόλος του στον

ελληνικό τουρισμό

Ακαδημαϊκό Έτος 2013-2014

Διδάσκων: Ι. Πολλάλης

Μουρτίκας Γεώργιος, Α.Μ. : ΜΟΕΣ 1349

M.sc in Economic & Business Strategy

1

Περιεχόμενα

Περίληψη………………………………………………………………3

Κεφάλαιο 1 Εισαγωγή στο Σύγχρονο Μάρκετινγκ………..….4

1.1 Ορισμός Μάρκετινγκ…………………………………………………4

1.2 Στρατηγικό Μάρκετινγκ……………………………………………...5

1.3 Ο ρόλος του Μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση…………………………6

1.4 Το Μίγμα Μάρκετινγκ ………………………………………………7

1.4.1 Προϊόν……………………………………………………………8

1.4.2 Τιμή………………………………………………………………8

1.4.3 Διανομή…………………………………………………………..8

1.4.4 Προώθηση………………………………………………………..8

Κεφάλαιο 2 Ανάλυση Τουρίστα…………………………………...9

2.1 Τι είναι Τουρίστας……………………………………………………9

2.2 Τι είναι τουρισμός…………………………………………………..10

2.3 Μορφές Τουρισμού…………………………………………………10

2.4 Είδη Τουρισμού - Εναλλακτικός τουρισμός………………………..13

2.5 Τουριστικά Προϊόντα……………………………………………….15

2.5.1 Τουριστικός Προορισμός……………………………………….15

2.6 Τουριστικές ανάγκες και επιθυμίες…………………………………16

2.7 Συμπεριφορά Τουρίστα……………………………………………..17

Κεφάλαιο 3 Ανάλυση Τουριστικού Μάρκετινγκ…………….17

3.1 Ορισμός Τουριστικού Μάρκετινγκ…………………………………17

3.2 Λόγοι που το Τουριστικό Μάρκετινγκ Καθίσταται Αναγκαίο……..18

3.3 Χάραξη Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ……………………19

3.4 Τρόποι Προώθησης Τουριστικού Προϊόντος…………….…………21

3.4.1 Καθορισμός μίγματος προώθησης …………………………….22

3.4.2 Η Διαφήμιση στον Τουρισμό………………………………….24

3.4.3 Ενημερωτικά Φυλλάδια……………………………………….25

3.4.4 Δημόσιες Σχέσεις……………………………………………...26


2

3.5 Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (Ε.Ο.Τ) …………………….27

3.5.1 Διαφημιστικές Καμπάνιες Ε.Ο.Τ……………………………….28

Κεφάλαιο 4 Τουριστικό Μάρκετινγκ και Social Media…….29

4.1 Τι είναι Social Media………………………………………………..29

4.2 Οι κυριότερες Social Media Ιστοσελίδες…………………………...30

4.3 Ο ρόλος των Social Media στον Τουρισμό…………………………30

4.4 Στρατηγικές Προώθησης μέσω των Social Media………………….31

4.5 Μειονεκτήματα του μάρκετινγκ μέσω των Social Media…………..32

Κεφάλαιο 5 Τουρισμός και Ελλάδα…………………………….34

5.1 Η Εξέλιξη του Ελληνικού Τουρισμού………………………………34

5.2 Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα Ελληνικού Τουρισμού……………...35

5.3 Η Συμβολή του Τουρισμού στην Ελληνική Οικονομία Κατά το

Παρελθόν και Σήμερα…………………………………………………..36

5.4 Στόχοι, Προοπτικές και Προτάσεις για τον Ελληνικό Τουρισμό…...40

Κεφάλαιο 6 Μελέτη Περίπτωσης της Στρατηγικής του

Hotel Ανατολή στην Κρήτη………………………………………42

6.1 Διοικητική Δομή……………………………………………………43

6.2 Σχεδιασμός Στρατηγικής…………………………………………....43

6.2.1 Τιμολογιακή Πολιτική………………………………………….44

6.2.2 Επιχειρηματική Στρατηγική…………………………………….44

6.2.3 Corporate Strategy………………………………………………44

6.3 Στρατηγική Μάρκετινγκ…………………………………………….45

6.4 SWOT Ανάλυση…………………………………………………….45

6.5 Συμπεράσματα που Αφορούν το Ξενοδοχείο……………………….47

Επίλογος………………………………………………………………48

Βιβλιογραφία………………………………………………………...49


3

Περίληψη

Η συγκεκριμένη εργασία ασχολείται με το μάρκετινγκ τουριστικών

προϊόντων και πιο συγκεκριμένα με το ρόλο του μάρκετινγκ στον ελληνικό

τουρισμό. Αρχικά γίνεται μία σύντομη αναφορά των γενικών όρων του

μάρκετινγκ, αναλύεται η συμπεριφορά του τουρίστα καθώς και με ποιο

τρόπο ικανοποιούνται οι ανάγκες και οι επιθυμίες του. Στη συνέχεια η

ανάλυση γίνεται πιο συγκεκριμένη και προσανατολίζεται στο τουριστικό

μάρκετινγκ, στους τρόπους προώθησης τουριστικών προϊόντων και στις

στρατηγικές χάραξης της πολιτικής μάρκετινγκ. Ακόμα, περιγράφεται ένα

μεγάλο και σχετικά καινούργιο εργαλείο προώθησης τουριστικών

προϊόντων και δεν είναι άλλο από τα δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης.

Εν συνεχεία, περιγράφεται η σημασία του ελληνικού τουρισμού για την

ελληνική οικονομία, οι ιδιαιτερότητες του καθώς και οι προοπτικές

περαιτέρω ανάπτυξης του κλάδου.

Τέλος παρουσιάζεται συνοπτικά η μελέτη περίπτωσης του ξενοδοχείου

¨Hotel Ανατολή¨ στην Κρήτη, όπου βλέπουμε μια πρακτική εφαρμογή

όλων όσων θεωρητικά ειπώθηκαν στα πρώτα πέντε κεφάλαια.


4

Κεφάλαιο 1 Εισαγωγή στο Σύγχρονο Μάρκετινγκ

1.1 Ορισμός Μάρκετινγκ

Υπάρχουν κυριολεκτικά δεκάδες ορισμοί που προσπαθούν να ορίσουν

τι είναι Μάρκετινγκ. Παρακάτω θα παρατεθούν οι ορισμοί που είναι

περισσότερο αποδεκτοί από ακαδημαϊκούς και επαγγελματικές ενώσεις

και ανταποκρίνονται πιο κοντά στην πραγματικότητα.

Σύμφωνα με την Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ, μάρκετινγκ είναι: οι

δραστηριότητες στο σύνολο των επιχειρήσεων και οργανισμών για τη

δημιουργία, την επικοινωνία, τη διανομή και την ανταλλαγή προϊόντων ή

υπηρεσιών που έχουν αξία για τους πελάτες, τους συνεργάτες και γενικότερα

την κοινωνία.

Το ίδιο το Chartered Institute of Marketing προτείνει ότι το μάρκετινγκ

είναι: η διοικητική λειτουργία η οποία οργανώνει και κατευθύνει όλες

εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που εμπλέκονται στην

αξιολόγηση των αναγκών του πελάτη και στη μετατροπή της αγοραστικής

δύναμης του, σε αποτελεσματική ζήτηση για συγκεκριμένο προϊόν ή

υπηρεσία. Επιπλέον οι λειτουργίες αυτές συμβάλουν στη μετακίνηση αυτού

του προϊόντος ή της υπηρεσίας στον τελικό καταναλωτή, έτσι ώστε να

επιτευχθεί ο στόχος του κέρδους ή όποιο άλλο σύνολο αντικειμενικών

στόχων έχει η εταιρεία ή ο εκάστοτε οργανισμός.

Τελευταίος ορισμός που συνοψίζει τι είναι το μάρκετινγκ, είναι αυτός

που ορίζει το μάρκετινγκ ως: τη διαδικασία με την οποία οι επιχειρήσεις

και οι οργανισμοί δημιουργούν αξία για τους πελάτες και χτίζουν ισχυρές

σχέσεις με αυτούς, ώστε να λάβουν σε ανταπόδοση αξία δηλαδή κέρδος.

Με βάση τους πάνω ορισμούς μπορούμε να συμπεράνουμε τα βασικά

χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ. Αυτά είναι ότι το μάρκετινγκ:

Είναι μια διοικητική λειτουργία

Προσφέρει το πλαίσιο και αποτελεί υπόβαθρο για τις δραστηριότητες

της επιχείρησης

Έχει ως στόχο την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης

Θέτει ως επίκεντρο την ανταλλαγή

Προσανατολίζεται στην ικανοποίηση του καταναλωτικού κοινού και

θέτει ως αφετηρία των λειτουργιών της επιχείρησης την ικανοποίηση

των πελατών.


5

Και περιλαμβάνει:

Την έρευνα και την ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς των

καταναλωτών

Την τμηματοποίηση της αγοράς και επιλογής της σχετικής αγοράς που

θα απευθυνθεί το εκάστοτε προϊόν της επιχείρησης

Την τιμολογιακή πολιτική των προϊόντων

Τα μέσα επικοινωνίας και προώθησης

Τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες

Το συντονισμό όλων των πιο πάνω ενεργειών ώστε να γίνεται πιο

αποτελεσματικός ο έλεγχος και η παρακολούθηση των

αποτελεσμάτων.

1.2 Στρατηγικό Μάρκετινγκ Οι στρατηγικές μάρκετινγκ, ασχολούνται με την κατανομή των πόρων

που έχουν στη διάθεσή τους οι επιχειρήσεις προκειμένου να τους

αξιοποιήσουν όσο το δυνατό πιο αποτελεσματικά, ώστε να ανταποκριθούν

σε κάθε πρόκληση καθώς και να προσπεράσουν τον ανταγωνισμό. Οι

επιχειρήσεις επιλέγουν τις στρατηγικές που ταιριάζουν περισσότερο στην

αγορά την οποία δραστηριοποιούνται καθώς και εκείνες που τους βοηθούν

να προβάλουν τα πλεονεκτήματα τα οποία έχουν συγκριτικά με τους

ανταγωνιστές τους.

Υπάρχουν τρεις στρατηγικές σύμφωνα με τον Μάικλ Πόρτερ που οι

επιχειρήσεις εφαρμόζουν για να κερδίσουν ή να διατηρήσουν στρατηγικά

ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα σε διάφορες αγορές. 1) Η ηγεσία

συνολικού κόστους, 2) Η διαφοροποίηση – δημιουργία προσλήψεων στους

πελάτες ανώτερης ποιότητας προϊόντων, 3) Οι στρατηγικές εστίασης, όπου

η επιχείρηση αποφεύγει την άμεση σύγκρουση με τους βασικούς

ανταγωνιστές της και εστιάζει την προσοχή της σε αυστηρά καθορισμένα

ειδικά τμήματα της αγοράς.

Οι Ρόμπερτ Μάιλς και Τσαρλς Σνόου αναγνώρισαν μια ομάδα

επιχειρησιακών στρατηγικών με βάση την προβλεπόμενη ανάπτυξη μιας

εταιρείας. Ταξινομούν τις επιχειρηματικές μονάδες σε τέσσερις

στρατηγικούς τύπους. 1) Κυνηγοί (ανάπτυξη μέσω εξέλιξης νέων

προϊόντων), 2)αμυνόμενοι (συγκεντρώνονται στη διατήρηση της θέσης

τους και δίνουν μικρότερη έμφαση στην ανάπτυξη νέων προϊόντων)

3)αναλυτές (κάτι ενδιάμεσο των δυο προηγούμενων), 4) αντιδραστικοί

(δεν διαθέτουν κάποια σαφή στρατηγική).


6

Τέλος, θα πρέπει να τονίσουμε ότι κάθε μία από τις παραπάνω

κατηγορίες μπορεί να διαιρεθεί ακόμη περισσότερο καθώς υπάρχουν

πολλές ακόμα στρατηγικές ,ανάλογα με την αγορά και τους στόχους που

έχει θέσει η εκάστοτε επιχείρηση. Επιπλέον, καλό θα ήταν να μπορούσαμε

να εξηγήσουμε πότε εφαρμόζεται η κάθε στρατηγική, ποια τα

πλεονεκτήματα, ποια τα μειονεκτήματά της αλλά και τα ιδιαίτερα

χαρακτηριστικά της όμως με μια τέτοιου είδους ανάλυση, η εργασία θα

έπαιρνε τεράστια έκταση καθώς και μια τέτοιου είδους ανάλυση θα

μπορούσε να αποτελέσει μια εργασία από μόνη της.

1.3 Ο ρόλος του Μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση

Σήμερα, περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη εποχή γίνεται όλο και

περισσότερος λόγος για το μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις. Ενώ το

μάρκετινγκ υφίσταται σε πεδίο μελέτης από τη δεκαετία του 1950 έχει

πλέον γίνει ένα συστατικό στοιχείο απαραίτητο σε οποιαδήποτε

επιχείρηση. Τα καθήκοντα του μάρκετινγκ ποικίλουν και απαιτούν την

εφαρμογή διοικητικών και πρακτικών δεξιοτήτων. Η ικανότητα να κάνει

κανείς επιτυχημένες πωλήσεις, να οργανώνει μια αποτελεσματική

διαφήμιση, να δημιουργεί μια βιτρίνα που να είναι ελκυστική, να διεξάγει

επιτυχημένες έρευνες συνδέονται με τις διοικητικές λειτουργίες και είναι

πλεονεκτήματα των οργανισμών που δαπανούν και επενδύουν στον τομέα

μάρκετινγκ.

Ειδικότερα, μέσω των τακτικών του μάρκετινγκ, τα στελέχη μίας

επιχείρησης ή ενός οργανισμού προσπαθούν να δημιουργήσουν μία

μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη, προσφέροντας υψηλή αξία στα

προϊόντα καθώς και κάνοντάς τα να είναι ή να φαίνονται καλύτερα από

τα αντίστοιχα του ανταγωνισμού. Μέσα από την υψηλότερη αυτή αξία

επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης, δηλαδή η

υπεροχή της ίδιας και των προϊόντων της έναντι του ανταγωνισμού. Όλα

τα παραπάνω με τη σειρά τους οδηγούν σε πιστότητα των πελατών και

τελικά σε επαναλαμβανόμενες-συνεχείς πωλήσεις των προϊόντων της

επιχείρησης.

Σε δύσκολες περιόδους όπως αυτές των οικονομικών κρίσεων είναι

συνηθισμένο οι μάνατζερ να μειώνουν τα έξοδα από τον προϋπολογισμό

του μάρκετινγκ νομίζοντας ότι με τον τρόπο αυτό θα ¨βγάλουν¨ από την

δύσκολη κατάσταση την εταιρεία τους. Εκείνοι που σκέφτονται με αυτό

τον τρόπο ξεχνούν εντελώς την μακροχρόνια σχέση η οποία υποτίθεται θα

http://www.en-gr.com/index.php/el/advertisegreek


7

πρέπει να συνεχίζεται με τους πελάτες και η οποία θα πρέπει να υπάρχει

όταν η οικονομία ανακάμψει ξανά.

Σύμφωνα με τις μελέτες, το μάρκετινγκ είναι από τα ¨πράγματα¨ που οι

εταιρίες θα πρέπει να επενδύσουν επιθετικά κατά την διάρκεια

μιας οικονομικής κρίσης. Οι μελέτες δείχνουν ότι επιχειρήσεις που

συνέχιζαν να επενδύουν στο μάρκετινγκ, αυξάνοντας μάλιστα τα ποσά σε

περιόδους οικονομικής κρίσης, όχι μόνο δεν είχαν σημαντικές απώλειες

πωλήσεων αλλά αντιθέτως οι πωλήσεις και κατ’ επέκταση τα κέρδη

αυξήθηκαν πολύ πιο γρήγορα με το τέλος της κρίσης συγκριτικά με τις

εταιρείες που έκοψαν τις δαπάνες από τον προϋπολογισμό του μάρκετινγκ

την ίδια περίοδο.

Εκτός από μελέτες υπάρχουν και μαρτυρίες όπως αυτή του Mark

Simpson, διευθυντή μάρκετινγκ της Ford στο Ηνωμένο Βασίλειο. Όπως

ανέφερε σε μία συνέντευξη του το 2009 (περίοδος που η κρίση είχε

χτυπήσει την Βρετανία) είπε ότι είναι πολύ σημαντικό να συνεχίσει κανείς

να επενδύει σε μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια μιας οικονομικής

κρίσης. Επιπλέον αναφέρει ότι σε μια αντίστοιχα δύσκολη περίοδο (1990-

1991) έκοψαν όλα τα κόστη τους για το μάρκετινγκ και κατέληξαν να

έχουν χαμηλής ποιότητας προϊόντα κάτι που οδήγησε την εταιρεία στο να

μην είναι ανταγωνιστική μετά την κρίση. Συμπερασματικά για όλους τους

παραπάνω λόγους διαπιστώνουμε ότι είναι επιτακτική η ανάγκη να

επενδύσει μια επιχείρηση σε μάρκετινγκ καθώς είναι καθοριστικός

παράγοντας ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι της μέσω της δημιουργίας

ισχυρών σχέσεων με τους πελάτες.

1.4 Το Μίγμα Μάρκετινγκ

Το μείγμα μάρκετινγκ ορίζεται ως το σύνολο των εργαλείων που

χρησιμοποιεί η εταιρεία στην προώθηση των στόχων της μάρκετινγκ στις

αγορές στόχους και είναι από τις πιο σημαντικές έννοιες στην προώθηση

των προϊόντων. Τα κύρια στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ ή αλλιώς τα

λεγόμενα 4P είναι πολυάριθμα και μπορούν να χωριστούν σε τέσσερεις

κατηγορίες οι οποίες είναι: το προϊόν (product), η τιμή (price), ο τόπος

(place) και η προώθηση (promotion).

Υπάρχουν άπειροι τρόποι με τους οποίους ένας διευθυντής μάρκετινγκ

μπορεί να αποφασίσει την κατανομή του προϋπολογισμού ανάμεσα σε

αυτά τα εργαλεία αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι υπάρχει μεγάλη

αλληλεξάρτηση μεταξύ τους και ότι το μέγεθος του ενός επηρεάζει

σημαντικά τα μεγέθη των άλλων.


8

1.4.1 Προϊόν

Με τον όρο προϊόν δεν εννοούμε μόνο το τελικό αγαθό ή υπηρεσία που

φτάνει στον καταναλωτή αλλά αναφερόμαστε στη χρησιμότητα και την

ωφέλεια που παρέχει σε αυτόν. Με την έννοια αυτή προϊόν δεν είναι μόνο

ένα υλικό αντικείμενο αλλά περιλαμβάνει και την αντίληψη που έχει ο

καταναλωτής για το προϊόν καθώς και την προσδοκία που έχει να του

ικανοποιήσει την ανάγκη.

1.4.2 Τιμή

Η τιμή είναι ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που καθορίζουν

το μερίδιο αγοράς της εταιρείας. Για το λόγο αυτό η τιμολόγηση των

προϊόντων παραμένει ένα από τα πιο βασικά στοιχεία της στρατηγικής

μάρκετινγκ της κάθε εταιρείας και πρέπει να είναι αντίστοιχη του

προϊόντος, της ποιότητας κατασκευής του και της χρησιμότητας που

προσφέρει στον καταναλωτή. Έτσι μπορεί ένα απλό αντικείμενο με πολύ

μικρό κόστος κατασκευής, μεσαίας ποιότητας και χωρίς μεγάλη

χρησιμότητα να πωλείται ακριβά λόγω της μεγάλης χρησιμότητας ή αξίας

που νομίζει ο κόσμος ότι αποκομίζει από αυτό.

1.4.3 Διανομή

Τα κανάλια διανομής αφορούν την εξεύρεση των κατάλληλων σημείων

πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών που παράγει η εταιρεία καθώς

και αφορούν τη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρει. Αποφάσεις που

σχετίζονται με τα κανάλια διανομής έχουν τεράστια σημασία διότι τα

σημεία πώλησης στα οποία διατίθενται τα προϊόντα της εταιρείας (σε

συνδυασμό με τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ)

επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις της και κατ’ επέκταση την επιβίωση της.

1.4.4 Προώθηση

Η προώθηση περιλαμβάνει 1) την διαφήμιση, 2) την προσωπική

πώληση, 3) την προώθηση πωλήσεων και 4) τις δημόσιες σχέσεις της

εταιρείας. Όλες οι ενέργειες που γίνονται για την προώθηση των

προϊόντων αποσκοπούν στη δημιουργία δημοσιότητας και θετικής εικόνας

για την επιχείρηση και τα προϊόντα που διαθέτει. Επίσης προσπαθούν να

κάνουν το προϊόν να υπερτερεί (φαίνεται καλύτερο) σε σχέση με τον

http://el.wikipedia.org/wiki/%CE%A0%CF%81%CE%BF%CF%8E%CE%B8%CE%B7%CF%83%CE%B7_%CE%A0%CF%89%CE%BB%CE%AE%CF%83%CE%B5%CF%89%CE%BD

http://el.wikipedia.org/wiki/%CE%94%CE%B7%CE%BC%CF%8C%CF%83%CE%B9%CE%B5%CF%82_%CF%83%CF%87%CE%AD%CF%83%CE%B5%CE%B9%CF%82


9

ανταγωνισμό (ακόμα και όταν δεν είναι). Οι στρατηγικές προώθησης των

προϊόντων θα αναφερθούν εκτενέστερα στο κεφάλαιο 3 όπου δεν έχουμε

μια θεωρητική ανάλυση αλλά μια στοχευμένη ανάλυση στον τουρισμό και

στους τρόπους προώθησης τουριστικών προϊόντων όπου είναι και το

βασικό αντικείμενο της εργασίας.

Κεφάλαιο 2 Ανάλυση Τουρίστα

2.1 Τι είναι Τουρίστας Βασική προϋπόθεση για την ύπαρξη των τουριστικών επιχειρήσεων και

γενικότερα την ύπαρξη της τουριστικής οικονομίας είναι η ύπαρξη ενός

ικανοποιητικού αριθμού ανθρώπων που έχουν παρόμοιες ανάγκες και

επιδιώκουν την επιδίωξή τους. Αυτοί οι άνθρωποι αποκαλούνται τουρίστες

και μέσα από αυτούς γεννιούνται οι τουριστικές επιθυμίες όπου οι

τουριστικές επιχειρήσεις προσπαθούν να ικανοποιήσουν. Σημαντική

διευκρίνιση είναι ότι τουρίστες δεν είναι όλοι όσοι έχουν επιθυμίες (όπως

για παράδειγμα αναζήτηση εμπειριών διασκέδασης ή αναψυχής) αλλά

αυτοί που και έχουν αυτές τις επιθυμίες, θέλουν να τις ικανοποιήσουν και

μπορούν να το κάνουν.

Ο τουρίστας μετακινείται σε διάφορους τουριστικούς προορισμούς και

οι μετακινήσεις αυτές είναι προσωρινού και βραχυχρόνιου χαρακτήρα

πράγμα που σημαίνει, ότι πρόθεση τους είναι να επιστρέψουν στον τόπο

μόνιμης κατοικίας τους μέσα σε λίγες μέρες, εβδομάδες ή μήνες. Ένας

κοινά αποδεκτός ορισμός για το ποιοι είναι οι τουρίστες ορίζει ότι είναι τα

άτομα όπου είναι προσωρινοί επισκέπτες, η παραμονή των οποίων στην

επισκεπτόμενη χώρα ή στο επισκεπτόμενο μέρος υπερβαίνει τις 24 ώρες. Τα

κίνητρα τους μπορεί να είναι:

Οι διακοπές

Η αναζήτηση εμπειριών

Η ανάπαυση

Η υγεία

Η θεραπεία

Οι σπουδές

Τα σπορ

Οι επαγγελματικές υποθέσεις

Η εκπαίδευση

Διάφοροι οικογενειακοί λόγοι


10

2.2 Τι είναι τουρισμός

Ο όρος τουρισμός προέρχεται από τη γαλλική λέξη «tour» και την

αγγλική «touring» όπου στα Ελληνικά σημαίνουν περιήγηση. Η ρίζα και

των δύο αυτών λέξεων προέρχεται από την λατινική λέξη tornus.

Οι μελετητές του τουρισμού έχουν συναντήσει πολλές και σοβαρές

δυσκολίες στην προσπάθειά τους να δώσουν ένα σαφή ορισμό για το τι

είναι ο τουρισμός. Παρακάτω θα παρατεθούν οι ορισμοί που αναλύουν την

έννοια του τουρισμού.

1) Τουρισμός θεωρείται οποιαδήποτε δραστηριότητα πραγματοποιεί ένα

άτομο, η οποία περιλαμβάνει, ταξίδι και διαμονή σε έναν προορισμό

διαφορετικό από το σύνηθες περιβάλλον του ατόμου για λόγους ξεκούρασης

ή αναψυχής, εργασίας, αποφυγής προβλημάτων καθημερινότητας καθώς και

άλλους λόγους.

2) Η μετακίνηση ανθρώπων σε διάφορους τουριστικούς προορισμούς,

όπου είναι προσωρινού και βραχυχρόνιου χαρακτήρα, που σημαίνει ότι,

πρόθεση τους είναι να επιστρέψουν στον τόπο της μόνιμης κατοικίας τους

μέσα σε λίγες μέρες, εβδομάδες ή μήνες.

3) Ο τουρισμός περιλαμβάνει τις δραστηριότητες των ατόμων που

ταξιδεύουν και διαμένουν σε περιοχές εκτός του συνηθισμένου

περιβάλλοντος τους, για χρονικό διάστημα μικρότερο του ενός συνεχόμενου

έτους, για αναψυχή, επαγγελματικούς ή άλλους λόγους.


11

2.3 Μορφές Τουρισμού

Στην παρούσα υποενότητα θα αναλυθούν οι μορφές του τουρισμού.

Υπάρχουν 3 βασικές μορφές όπου χωρίζονται με βάση την προέλευση του

τουρίστα και είναι:

Μορφές Τουρισμού με κριτήριο την προέλευση του

τουρίστα

Ο Εσωτερικός τουρισμός: Στην συγκεκριμένη περίπτωση που

αναλύουμε την Ελληνική

τουριστική αγορά, εσωτερικός

τουρισμός είναι όταν κάτοικοι της

χώρας μας ταξιδεύουν σε

προορισμούς εντός της ελληνικής

επικράτειας.

Ο προς τα μέσα (έσω) τουρισμός: Είναι ο τουρισμός όπου

δημιουργείται από την επίσκεψη

αλλοδαπών κατοίκων.

Προς τα έξω τουρισμός: Είναι το αντίθετο του προς τα μέσα

τουρισμού δηλαδή είναι όταν

Έλληνες κάτοικοι της χώρας μας

επισκέπτονται μια ξένη χώρα.

Βέβαια οι παραπάνω μορφές μπορούν να συνδυαστούν και να συμβάλουν

στη δημιουργία των ακόλουθων σχηματισμών:

Εσωτερικός τουρισμός όπου περιλαμβάνει τον εγχώριο και τον προς τα

έσω.

Εσωτερικός Τουρισμός

Εγχώριος Τουρισμός + Προς τα έσω τουρισμός


12

Ο εθνικός όπου περιλαμβάνει τον εγχώριο και τον προς τα έξω τουρισμό.

Εθνικός Τουρισμός

Εγχώριος Τουρισμός + Προς τα έξω τουρισμός

Και τον διεθνή που περιλαμβάνει τον προς τα μέσα(έσω) και προς τα έξω

τουρισμό.

Διεθνής Τουρισμός

Προς τα έσω Τουρισμός + Προς τα έξω τουρισμός

Επιπλέον μορφές βάσει τις οποίες μπορούμε να διαχωρίσουμε την

τουριστική δραστηριότητα είναι:

Με βάση την εποχή: Θερινός Τουρισμός

Χειμερινός τουρισμός

Με βάση τον αριθμό των

συμμετεχόντων: Ατομικός τουρισμός

Μαζικός τουρισμός

Με βάση την ηλικία:

Τουρισμός νεολαίας

Τουρισμός μεσηλίκων

Τουρισμός πρεσβυτέρων

(τρίτης ηλικίας)

Με βάση το κατάλυμα Ξενοδοχειακός Τουρισμός

Κατασκηνωτικός Τουρισμό

Με βάση τα κοινωνιολογικά

χαρακτηριστικά Τουρισμός Πολυτελείας

Παραδοσιακός Τουρισμός

Με βάση του τρόπου

χρηματοδότησης Κοινωνικός Τουρισμός

Εργοστασιακός Τουρισμός

Τουρισμός Απόρων


13

Με βάση τις επιπτώσεις στο

ισοζύγιο πληρωμών της χώρας Εισερχόμενος Τουρισμός

Εξερχόμενος Τουρισμός

2.4 Είδη Τουρισμού-Εναλλακτικός Τουρισμός

Στο σημείο αυτό θα γίνει ανάλυση των ειδών τουρισμού και θα

εξηγήσουμε ποια η διαφορά με τις μορφές τουρισμού που αναλύθηκε στην

προηγούμενη ενότητα. Σύμφωνα με τα εξωτερικά φαινόμενα και τις

επιδράσεις που προκαλεί η συμμετοχή του τουρίστα στον τουρισμό

διακρίνουμε τις μορφές του. Εδώ ουσιαστικά ο τρόπος διαχωρισμού των

ειδών τουρισμού είναι το κίνητρο που ώθησε τον τουρίστα.

Πρώτο και σημαντικότερο είδος είναι ο τουρισμός ανάπαυσης και

αναψυχής. Είναι ο παραδοσιακός ή κλασικός τουρισμός διακοπών και

αποτελεί μια δραστηριότητα του ελεύθερου χρόνου του ατόμου που

σχετίζεται στενά με την ανάγκη που έχει για ανάπαυση και αναψυχή. Η

μορφή αυτή όπως είπαμε παραπάνω είναι αναμφίβολα η σημαντικότερη

τόσο από άποψη μεγέθους όσο και από άποψη αναγκών σε πόρους και

υπηρεσίες, που απαιτούνται προκειμένου να υπάρξει καλύτερη

εξυπηρέτηση των τουριστών.

Ο αθλητικός τουρισμός o οποίος περιλαμβάνει τον τουρισμό αθλητών

και θεατών αθλητικών γεγονότων. Κίνητρο σε αυτό το είδος εναλλακτικού

τουρισμού είναι η άσκηση ή η παρακολούθηση ενός αθλήματος ή ενός

αθλητικού γεγονότος.

Ο αγροτουρισμός ο οποίος είναι ένα είδος εναλλακτικού τουρισμού που

περιλαμβάνει την επίσκεψη σε αγροτικές περιοχές δίνοντας στον

επισκέπτη την ευκαιρία να γνωρίσει τις αγροτικές περιοχές, τις αγροτικές

ασχολίες, τα αγροτικά προϊόντα, την τοπική κουζίνα, την παράδοση και τα

πολιτισμικά στοιχεία του τόπου επίσκεψης. Είναι μια ήπια μορφή

βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης, φέρνει τον επισκέπτη σε επαφή με τη

φύση καθώς και με τις δραστηριότητες στην ύπαιθρο, στις οποίες μπορεί

να ψυχαγωγηθεί και να νοιώσει τη χαρά της περιήγησης.

Ο οικολογικός τουρισμός ορίζεται ως η εναλλακτική εκείνη μορφή

τουρισμού που αναφέρεται στο κίνητρο της «πράσινης εμπειρίας».

Σύμφωνα με έναν καλύτερο ορισμό, οικολογικός τουρισμός είναι η

αναζήτηση της εμπειρίας που συνοδεύεται από την οικονομική στήριξη της

περιβαλλοντικής διαχείρισης και την περιβαλλοντική εκπαίδευση. Αυτό το

είδος τουρισμού συνδυάζει την τοπική-οικονομική ανάπτυξη με τη


14

διαφύλαξη της ποιότητας του περιβάλλοντος καθώς και την ανάδειξη των

φυσικών πλεονεκτημάτων που διαθέτει μια περιοχή με γνώμονα πάντα τον

σεβασμό στο περιβάλλον και την αποφυγή διατάραξης της ισορροπίας του

οικοσυστήματος.

Ο θρησκευτικός τουρισμός, είναι μια μορφή τουρισμού, που αφορά μια

κατηγορία ατόμων που επισκέπτονται θρησκευτικούς τόπους για λόγους

λατρείας ή για να πάρουν μέρος σε κάποιες θρησκευτικές εκδηλώσεις.

Ο τουρισμός υγείας αφορά τη μορφή τουρισμού όπου τα άτομα που

μετέχουν σε αυτόν έχουν σαν κύριο κίνητρο την αποκατάσταση και

διατήρηση της ψυχικής και σωματικής τους υγείας.

Ο επιλεκτικός τουρισμός πραγματοποιείται κατά κανόνα από άτομα

υψηλής εισοδηματικής στάθμης που όχι μόνο θέλουν, αλλά και μπορούν

να ξοδέψουν μεγάλα ποσά για την ικανοποίηση των αναγκών ή επιθυμιών

τους. Τα άτομα αυτά ξοδεύουν μεν πολλά χρήματα για την ικανοποίηση

των τουριστικών τους αναγκών ή επιθυμιών, αλλά ταυτόχρονα είναι και

απαιτητικά. Συγκεκριμένα έχουν την απαίτηση τα χρήματα που ξοδεύουν

για την αγορά τουριστικών προϊόντων να τους προσφέρουν την

ικανοποίηση που προσδοκούν.

Ο επαγγελματικός τουρισμός-συνεδριακός τουρισμός, ο οποίος

περιλαμβάνει την οργάνωση συνεδρίων και διεθνών επαγγελματικών

γεγονότων. Τα μέχρι σήμερα αποτελέσματα έχουν δείξει ότι οι

ξενοδοχειακές επιχειρήσεις που επένδυσαν σε συνεδριακά κέντρα

διαπίστωσαν ότι ο τζίρος των συνεδριακών πελατών τους ήταν διπλάσιος

από αυτόν των άλλων πελατών και ότι παρά την ύφεση, η ζήτηση για

συνεδριακό τουρισμό συνεχώς αυξάνει. Το θετικό με αυτό το είδος

τουρισμού είναι ότι μπορεί να συνδυαστεί και με άλλου είδους γεγονότα

όπως για παράδειγμα τα αθλητικά.

Ο πολιτιστικός τουρισμός αποτελεί μια μορφή τουρισμού, στην οποία

τα άτομα έχουν σαν κύριο σκοπό τη συμμετοχή σε πολιτιστικές

εκδηλώσεις. Αυτό το είδος τουρισμού περιλαμβάνει επισκέψεις σε

ιστορικά μνημεία, αρχαιολογικούς χώρους, μουσεία, παρακολουθήσεις

συναυλιών, θεατρικών παραστάσεων, όπερας, καθώς επίσης συμμετοχές

σε πολιτιστικές εκδηλώσεις ή σεμινάρια.


15

2.5 Τουριστικά Προϊόντα

Τα τουριστικά προϊόντα μπορεί να έχουν τη μορφή τόσο υλικών όσο και

άυλων προϊόντων. Τα υλικά, μπορεί να είναι φαγητά ή ποτά που

καταναλώνονται από τους τουρίστες ή μπορεί να είναι υπηρεσίες όπως για

παράδειγμα η διαμονή και η ψυχαγωγία. Στα άυλα τουριστικά προϊόντα

μπορεί να περιλαμβάνονται καταστάσεις απαραίτητες για την παραγωγή

υπηρεσιών φιλοξενίας. Παραδείγματα άυλων τουριστικών προϊόντων

είναι ο κλιματισμός, η θέρμανση, η επικοινωνία, η ύπαρξη διαδικτύου

κ.τ.λ.

Επιπλέον, τα τουριστικά προϊόντα αυτά χαρακτηρίζονται από αδυναμία

αποθήκευσης (όπως για παράδειγμα η θέση αεροπλάνου) και από

ανελαστική προσφορά. Είναι συμπληρωματικά, καταναλώνονται στον

τόπο παραγωγής και η παραγωγή, η κατανάλωση τους πραγματοποιείται

ταυτόχρονα στον ίδιο χώρο.

Τέλος πρέπει να επισημάνουμε ότι η ικανοποίηση των τουριστικών

αναγκών ή επιθυμιών των μελών μιας σύγχρονης κοινωνίας προϋποθέτει

την παραγωγή όσο το δυνατόν περισσότερων τουριστικών προϊόντων, τα

οποία πρέπει να είναι ποιοτικά και να ανταποκρίνονται επάξια στις

ανάγκες του κοινού. Τα προϊόντα αυτά συμβάλουν στο να αποκτήσει ο

τουρίστας αγαθά και υπηρεσίες ώστε να ικανοποιήσει τις αυξημένες του

τουριστικές επιθυμίες ή ανάγκες. Σημαντική παρατήρηση είναι ότι ναι μεν

τα προϊόντα αυτά ικανοποιούν τις ανάγκες του τουρίστα αλλά έχουν

ταυτόχρονα στόχο να δημιουργήσουν νέες ανάγκες σε αυτόν. Από τη μεριά

τους, οι επιχειρήσεις, προσφέρουν τουριστικά προϊόντα με στόχο να

μεγιστοποιούν την τουριστική κατανάλωση προκειμένου να αυξήσουν τα

έσοδά τους.

2.5.1 Τουριστικός Προορισμός

Μέχρι πρόσφατα με τον όρο τουριστικός προορισμός εννοούσαμε τον

γεωγραφικό χώρο ή τόπο μια χώρας ή ενός τόπου. Η ερμηνεία αυτή

ξεπεράστηκε και σύμφωνα με τον Δημήτριο Μπούχαλη τουριστικός

προορισμός είναι: ένα σύνολο τουριστικών προϊόντων ή υπηρεσιών. Οι

περισσότεροι αποτελούνται από τουριστικά θέλγητρα, προσβασιμότητα,

υπηρεσίες, διαθέσιμα πακέτα, δραστηριότητες και βοηθητικές υπηρεσίες.


16

Μπορούμε να διακρίνουμε τις ακόλουθες κατηγορίες τουριστικών

προορισμών και αυτές είναι:

Αστικοί προορισμοί

Παραθαλάσσιοι προορισμοί

Θέρετρα Προορισμοί

Αγροτικοί προορισμοί

Αλπικοί προορισμοί

Εξωτικοί προορισμοί

Προορισμοί σε χώρες του τρίτου κόσμου

Εδώ πρέπει να αναφέρουμε ότι μπορεί να υπάρξει μεγάλη ανάλυση για

την κάθε κατηγορία προορισμού καθώς και ότι υπάρχει αρκετή

βιβλιογραφία, η οποία εξηγεί τις διαφορετικότητες της κάθε κατηγορίας,

τα διαφορετικά κίνητρα καθώς και τις διαφορετικές ανάγκες που μια

τουριστική επιχείρηση καλείται να ικανοποιήσει.

2.6 Τουριστικές ανάγκες και επιθυμίες

Ο άνθρωπος εκτός από την ικανοποίηση των βασικών αναγκών έχει

την ανάγκη να ικανοποιήσει και άλλες, όπως είναι και οι τουριστικές. Τα

μέσα που χρησιμοποιούνται για την ικανοποίηση των τουριστικών

αναγκών ή επιθυμιών των ανθρώπων χαρακτηρίζονται σαν τουριστικά

προϊόντα και αυτά είναι τα τουριστικά αγαθά και οι τουριστικές υπηρεσίες.

Όπως όλες οι επιθυμίες των ανθρώπων διαρκώς αυξάνουν έτσι και οι

τουριστικές ανάγκες και επιθυμίες μεταβάλλονται τόσο από πλευράς

ποσότητας όσο και από πλευράς ποιότητας.

Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τονίσουμε ότι οι τουριστικές ανάγκες

είναι αυτές που αναγκάζουν τους ανθρώπους να αναπτύξουν οικονομικές

δραστηριότητες ώστε να εξασφαλίσουν τα μέσα δηλαδή τους πόρους ώστε

να μπορέσουν να τις ικανοποιήσουν πλήρως ή όσο το δυνατόν

περισσότερες από αυτές.

Τέλος θα πρέπει να αναφέρουμε ότι η γνώση των τουριστικών αναγκών

είναι ιδιαίτερα σημαντική για την τουριστική οικονομία καθώς αποτελεί

το βασικό προσανατολισμό των διαφόρων οικονομικών δραστηριοτήτων

της τουριστικής οικονομίας και των επιχειρήσεων που

δραστηριοποιούνται σε αυτή.


17

2.7 Συμπεριφορά Τουρίστα

Όπως αναφέρθηκε στην ενότητα 2.6, ο άνθρωπος καταναλώνει

τουριστικά προϊόντα ή υπηρεσίες προκειμένου να ικανοποιήσει τις

τουριστικές του ανάγκες. Είναι λοιπόν λογικό να περιμένει κανείς ότι ο

τουρίστας επιδιώκει από την κατανάλωση των προϊόντων αυτών να

αποκομίσει την μεγαλύτερη δυνατή ωφέλεια.

Για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο ο τουρίστας έχει ορισμένες

τουριστικές ανάγκες ή επιθυμίες που θέλει να τις ικανοποιήσει όμως έχει

ένα περιορισμένο χρηματικό εισόδημα που μπορεί να διαθέσει. Εδώ

γεννιέται το ερώτημα του πως θα αποφασίσει ο τουρίστας ποιες από τις

τουριστικές του ανάγκες θα ικανοποιήσει και επομένως ποια τουριστικά

αγαθά και σε ποιες ποσότητες θα αγοράσει. Ο τουρίστας θα επιλέξει εκείνα

τα τουριστικά προϊόντα και σε εκείνες τις ποσότητες ώστε να

μεγιστοποιήσει τη χρησιμότητά την οποία απολαμβάνει με περιορισμό

πάντα το εισόδημά του. Όταν λοιπόν ένας τουρίστας δρα ορθολογικά

συμπεριφέρεται με αυτόν τον τρόπο. Τέτοιου είδους τουρίστες που δρουν

με αυτό τον τρόπο λέμε ότι βρίσκονται σε ισορροπία που σημαίνει αν όλοι

οι παράγοντες παραμείνουν σταθεροί δεν θα έχουν κανένα απολύτως λόγο

να αλλάξουν τη συμπεριφορά τους και θα συνεχίσουν να καταναλώνουν

τις ίδιες ποσότητες και τις ίδιες ποικιλίες τουριστικών προϊόντων ή

υπηρεσιών.

Κεφάλαιο 3 Ανάλυση Τουριστικού Μάρκετινγκ

3.1 Ορισμός Τουριστικού Μάρκετινγκ

Όπως συμβαίνει με την προσπάθεια εύρεσης ενός κοινά αποδεκτού

ορισμού που να εξηγεί τι είναι μάρκετινγκ, το ίδιο ακριβώς συμβαίνει και

με την προσπάθεια εξήγησης του τι είναι τουριστικό μάρκετινγκ.

Παρακάτω παραθέτουμε τους αποδεκτούς από την ακαδημαϊκή κοινότητα

ορισμούς για το τουριστικό μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με τον ορισμό που έδωσε ο Coltman το 1989, τουριστικό

μάρκετινγκ είναι: μια φιλοσοφία διοίκησης που από την πλευρά της

τουριστικής ζήτησης, που κάνει δυνατή την πρόβλεψη και επιλογή της

τοποθέτησης τουριστικών προϊόντων στην αγορά με σκοπό το μεγαλύτερο

δυνατό όφελος για την επιχείρηση. Ακόμα είναι μια κατευθυνόμενη

δραστηριότητα που αποσκοπεί στην εξισορρόπηση των στόχων των

τουριστικών προορισμών ή προμηθευτών με τις ανάγκες των τουριστών.


18

Σύμφωνα με τον Λ. Χυτήρη (1995), με τον όρο Τουριστικό Μάρκετινγκ

εννοούμε: το σύνολο των συστηματικών και συντονισμένων ενεργειών που

απορρέουν από την εκτέλεση ενός προγράμματος επιχειρησιακής πολιτικής

στην τουριστική μονάδα και στοχεύουν στην επίτευξη της μέγιστης

ικανοποίησης των καταναλωτών κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να απολαμβάνει

η τουριστική επιχείρηση αντίστοιχη οικονομική ωφέλεια.

Σημαντικές σημειώσεις για το τουριστικό μάρκετινγκ είναι ότι

διαμορφώνεται και καθορίζεται από τη φύση της ζήτησης. Οι τρόποι

προώθησης και διανομής που χρησιμοποιούνται για τις τουριστικές

υπηρεσίες έχουν επίσης τα δικά τους χαρακτηριστικά που ξεχωρίζουν

συγκριτικά με άλλες βιομηχανίες εκτός του τουριστικού τομέα. Όλα αυτά

διαμορφώνουν το κοινό σημείο στο οποίο βασίζεται το τουριστικό

μάρκετινγκ και ουσιαστικά το διαφοροποιούν από το «απλό» μάρκετινγκ

των άλλων επιχειρήσεων (στην πραγματικότητα μόνο απλό δεν είναι).

Τέλος να τονίσουμε ότι οι τουριστικές επιχειρήσεις σχεδιάζονται,

παράγονται και προωθούνται στην τουριστική αγορά για να

ικανοποιήσουν συγκεκριμένες τουριστικές ανάγκες ή επιθυμίες των

ανθρώπων εκείνων που θέλουν, αλλά και έχουν τα οικονομικά μέσα να τις

ικανοποιήσουν. Αυτό είναι το κοινό σημείο που έχει το τουριστικό

μάρκετινγκ με όλες τις υπόλοιπες μορφές μάρκετινγκ.

3.2 Λόγοι που το Τουριστικό Μάρκετινγκ Καθίσταται

Αναγκαίο

Ο τουριστικός κλάδος, είναι αναμφίβολα ένας κλάδος με μεγάλη

δυναμική και για το λόγο αυτό είναι επιτακτική η έρευνα και η περαιτέρω

ενασχόληση με αυτόν. Μια τουριστική επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει με

ακρίβεια τι θέλουν οι τουρίστες καθώς και αν τα προϊόντα που παράγει

ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους. Επιπλέον στην περίπτωση μείωσης

των αφίξεων ή των πωλήσεων, θα πρέπει να γνωρίζει εάν αυτή η μείωση

οφείλεται σε μια γενική μείωση της τουριστικής δραστηριότητας, για

παράδειγμα λόγω οικονομικής κρίσης ή είναι αποτέλεσμα αλλαγής της

καταναλωτικής συμπεριφοράς των τουριστών.

Σε κάθε περίπτωση η επιχείρηση, θα πρέπει να είναι σε θέση να

αντιμετωπίσει την όποια αιτία μείωσης της οικονομικής δραστηριότητας,

με την κατάρτιση διαφορετικών προγραμμάτων τουριστικού μάρκετινγκ,

αφού πρώτα γίνει συγκέντρωση των αναγκαίων στοιχείων και

πληροφοριών μέσω της σχετικής έρευνας τουριστικού μάρκετινγκ.


19

Μέσω της έρευνας τουριστικού μάρκετινγκ, η επιχείρηση έχει στόχο να

κατανοήσει τη φύση της τουριστικής αγοράς στην οποία προσπαθεί να

διαθέσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Ακριβώς το ίδιο ισχύει και για

τους φορείς των τουριστικών προορισμών, αφού η έρευνα τουριστικού

μάρκετινγκ μπορεί να τους βοηθήσει να λάβουν σωστότερες αποφάσεις

και να οργανώσουν πιο επιτυχημένα τις στρατηγικές τους, τόσο για την

προώθηση του τουριστικού προορισμού όσο και για τη βελτίωση ή αλλαγή

της εικόνας του, αν αυτό κρίνεται απαραίτητο.

Επομένως, θα λέγαμε, ότι η οργανωμένη και συστηματική συλλογή

στοιχείων και πληροφοριών κρίνεται αναγκαία τόσο για τις τουριστικές

επιχειρήσεις όσο και για τους τουριστικούς προορισμούς. Η έρευνα αυτή

είναι αναγκαία προκειμένου οι τουριστικές μονάδες να ανταποκριθούν

όσο το δυνατό καλύτερα στις ανάγκες των καταναλωτών και να επιτύχουν

το στόχο τους που δεν είναι άλλος από τις υψηλές πωλήσεις.

3.3 Χάραξη Στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ

Ο Στρατηγικός σχεδιασμός μια τουριστικής επιχείρησης είναι μια

διαδικασία, όπου καθορίζει την κατεύθυνση και την λήψη των αποφάσεων

σχετικά με την κατανομή των πόρων. Η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει

ακριβώς πού βρίσκεται προκειμένου να προσδιορίζει εκεί που θέλει να

φτάσει και πώς θα φτάσει εκεί. Το έγγραφο που προκύπτει από αυτή την

διαδικασία ονομάζεται «στρατηγικό σχέδιο».

Ο στρατηγικός σχεδιασμός αν και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την

αποτελεσματική αποτύπωση της μακροπρόθεσμης κατεύθυνσης της

εταιρείας, δεν μπορεί κανείς να τον χρησιμοποιήσει για να προβλέψει

αξιόπιστα πως θα εξελιχθεί η αγορά και ποια θέματα θα προκύψουν στο

άμεσο μέλλον. Ο στρατηγικός σχεδιασμός ασχολείται με το τι θα κάνει η

επιχείρηση, για ποιόν θα το κάνει καθώς και πως μπορεί να υπερέχει έναντι

του ανταγωνισμού. Επιπλέον, προσδιορίζει το όραμα και την αποστολή

της επιχείρησης, θέτει τους στόχους της, διαμορφώνει τις τακτικές

προσέγγισης του τουριστικού κοινού καθώς και κατευθύνεται σε

στρατηγικές ανάπτυξης.

Για να το θέσουμε πιο απλά, ο σχεδιασμός έχει σκοπό να συνδέσει τους

στόχους και τους πόρους ενός οργανισμού ώστε να γίνει καλύτερη

αξιοποίηση των πόρων αυτών. Επομένως είναι σαφές ότι πρώτα πρέπει να

γνωρίζει η επιχείρηση τους πόρους που έχει στη διάθεσή της, τους στόχους

που θέλει να επιτύχει και μετά πρέπει να θέσει σε εφαρμογή τον σχεδιασμό

μάρκετινγκ και την υλοποίηση του προγράμματος.


20

Το περιβάλλον μάρκετινγκ, υπόκειται σε συνεχείς αλλαγές και για αυτό

η αποτυχία ανάπτυξης ενός στρατηγικού προγράμματος μάρκετινγκ που

να ανταποκρίνεται στην όποια αλλαγή μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα την

κατάρρευση των επιχειρήσεων του κλάδου με την λιγότερο επαρκή

διαχείριση. Εδώ ο προγραμματισμός είναι το μέσο επιβίωσης σε ένα τόσο

ανταγωνιστικό και γρήγορα μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Οι μάνατζερ θα

πρέπει να είναι σε θέση να προβλέψουν την κατάσταση των χρηματικών

ροών και να κρίνουν αν τα κεφάλαια αυτά θα είναι επαρκή για την κάλυψη

των τρεχόντων εξόδων. Το πρόγραμμα μάρκετινγκ καθορίζει τι χρειάζεται

να πουληθεί σε κάθε δεδομένη περίοδο, σε όποια δεδομένη τιμή καθώς και

πως θα επιτευχθούν τα προηγούμενα δύο ώστε να καλύπτονται τα

λειτουργικά έξοδα. Επιπλέον, πρέπει να είναι σε θέση να προγραμματίζει

τόσο τους βραχυχρόνιους όσο και τους μακροχρόνιους στόχους (για

παράδειγμα η επίτευξη των μακροχρόνιων στόχων μπορεί να προβλέπει

την άντληση επιπλέον πηγών κεφαλαίων κάτι το οποίο η επιχείρηση θα

πρέπει να το γνωρίζει εκ των προτέρων προκειμένου να οργανώσει τον

κατάλληλο προγραμματισμό).

Τέλος πρέπει να επισημάνουμε την σημασία καθορισμού των στόχων

της επιχείρησης. Οι τυπικοί αντικειμενικοί στόχοι μιας τουριστικής

επιχείρησης είναι:

Η επίτευξη ενός συγκεκριμένου ύψους πωλήσεων σε ένα

συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Εδώ πρέπει να τονίσουμε ότι η

επιχείρηση προβλέπει αναλυτικά τον αριθμό των αφίξεων που

αναμένει να έχει καθώς και το μέσο έσοδο ανά επισκέπτη.

Η απόκτηση ενός συγκεκριμένου μεριδίου αγοράς μέσα σε μια

συγκεκριμένη χρονική περίοδο.

Η στρατηγική και το πρόγραμμα μάρκετινγκ δημιουργούνται με

γνώμονα την επίτευξη των προαναφερθέντων στόχων. Από την πλευρά

των μάνατζερ σκοπός θα ήταν η ικανοποίηση όλων των αντικειμενικών

στόχων, όμως, όπως έχουν μάθει οι τουριστικές επιχειρήσεις (και μάλιστα

το έχουν μάθει με μεγάλο κόστος), η προσπάθεια αύξησης του μεριδίου

αγοράς ή η όποια πολιτική μακροπρόθεσμης ανάπτυξης μπορεί να αποβεί

σε βάρος των βραχυπρόθεσμων κερδών.

Ο υπεύθυνος χάραξης της πολιτικής, έρχεται αντιμέτωπος με πολλές

εναλλακτικές στρατηγικές όπως για παράδειγμα μείωση ή αύξηση τιμής

ή εισαγωγή σε νέες τουριστικές αγορές. Αυτή είναι μια δύσκολη επιλογή

και εκείνος πρέπει να επιλέξει την πιο κατάλληλη. Στην περίπτωση ενός

ομίλου που δραστηριοποιείται σε πολλές αγορές (για παράδειγμα ένας

όμιλος ξενοδοχείων μπορεί να έχει ξενοδοχεία πολυτελείας που

απευθύνονται σε αρκετά εύπορο και απαιτητικό καταναλωτικό κοινό


21

αλλά μπορεί να δραστηριοποιείται και σε ξενοδοχεία τα οποία

απευθύνονται στο μέση ελληνική οικογένεια) πρέπει να είναι σε θέση να

ορίζει διαφορετικούς στόχους και να υιοθετεί διαφορετικά σχέδια για

κάθε μία από τις αγορές αυτές.

3.4 Τρόποι Προώθησης Τουριστικού Προϊόντος

Από τη στιγμή που δημιουργείται ένα τουριστικό προϊόν και

καθορίζεται η τιμή του καθώς και το καταναλωτικό κοινό στο οποίο

απευθύνεται, η εστίαση του τμήματος μάρκετινγκ στρέφεται στον τρόπο

με τον οποίο θα γίνει η προώθηση του προϊόντος αυτού. Η εταιρεία πρέπει

να λάβει απόφαση για τα καταλληλότερα μέσα με τα οποία θα

γνωστοποιήσει στους δυνητικούς πελάτες της το προϊόν, διότι όσο και

καλό να είναι ένα προϊόν δεν θα πουληθεί από μόνο του. Βλέπουμε ότι

παρά το γεγονός ότι ένα ταξίδι δεν είναι ένα χειροπιαστό προϊόν, υπάρχει

πάλι η ανάγκη εξεύρεσης των καναλιών με τα οποία θα προωθηθεί.

Η τουριστική επιχείρηση, προκειμένου να γνωστοποιήσει στο

καταναλωτικό κοινό το προϊόν της, πρέπει να αποφασίσει τον αποδέκτη

δηλαδή το καταναλωτικό κοινό στο οποίο στοχεύει καθώς και να

αποφασίσει το μήνυμα το οποίο θέλει να μεταδώσει. Το μήνυμα αυτό

πρέπει να είναι κατάλληλα κωδικοποιημένο ώστε να λάβει τη μέγιστη

δυνατή ανταπόκριση από την αγορά-στόχο.

Επόμενο βήμα μετά την εξεύρεση του μηνύματος είναι η απόφαση για

το κανάλι με το οποίο θέλει να μεταδώσει το μήνυμα αυτό. Το μήνυμα

μπορεί να προωθηθεί μέσω περιοδικών ή εφημερίδων, μέσω ταξιδιωτικών

πρακτόρων ή μέσω ενημερωτικών φυλλαδίων. Καθημερινά χιλιάδες

πιθανοί πελάτες βομβαρδίζονται από εκατοντάδες μηνύματα. Αυτός ο

λόγος καθώς και η ύπαρξη άλλων απρόβλεπτων παραγόντων ενισχύουν

την πιθανότητα το μήνυμα αυτό να αγνοηθεί. Η εκάστοτε επιχείρηση εάν

έχει κάνει σωστό σχεδιασμό της επικοινωνιακής διαδικασίας, δηλαδή εάν

έχει επιλέξει το σωστό μήνυμα, το οποίο θέλει να περάσει καθώς και τα

σωστά μέσα προώθησης, έχει καταφέρει να ελαχιστοποιήσει την απώλεια

των μηνυμάτων που θέλει να μεταδώσει.


22

3.4.1 Καθορισμός μίγματος προώθησης

Η διεύθυνση μάρκετινγκ, προκειμένου να προωθήσει το κατάλληλο

μήνυμα στο κοινό το οποίο απευθύνεται, ακολουθεί τις κάτωθι ενέργειες:

Δραστηριότητες προώθησης των πωλήσεων

Διαφήμιση του προϊόντος μέσω επιλεγμένων μέσων ενημέρωσης

Προώθηση μέσω προσωπικών πωλήσεων

Δημιουργία δημοσιότητας μέσω ενεργειών δημοσίων σχέσεων

Επίσης πρέπει να επισημανθεί ότι ένα μεγάλο μέρος της προώθησης και

γνωστοποίησης των προϊόντων ή των παρεχόμενων υπηρεσιών

πραγματοποιείται με προσωπικές συστάσεις. Δεν είναι εύκολη η

πρόβλεψη του πόσο χρήσιμα είναι τα σχόλια ενός ικανοποιημένου πελάτη

που μιλάει για το προϊόν της υπό εξέταση εταιρείας. Αυτοί οι πελάτες ή

όπως αλλιώς οι επιχειρήσεις τους αποκαλούν ¨αφανείς πωλητές¨ έχουν

μηδενικό κόστος για τις επιχειρήσεις και είναι η πιο αποτελεσματική

μέθοδος επικοινωνίας, αφού οι προσωπικές συστάσεις θεωρούνται από τον

κόσμο αξιόπιστες και τις λαμβάνει περισσότερο υπόψη του από μια

διαφήμιση σε κάποιο μέσω ενημέρωσης. Βέβαια, εάν ένας πελάτης δεν

μείνει ικανοποιημένος από το προϊόν που η εταιρεία του προσφέρει, θα

μεταφέρει προφορικά την όποια άσχημη εμπειρία του κάτι το οποίο θα έχει

έντονο αντίκτυπο στην αγορά. Μάλιστα, έχει αποδειχτεί ότι οι άνθρωποι

μεταφέρουν ή διηγούνται τις άσχημες εμπειρίες τους σε δεκαπλάσιο βαθμό

σε σχέση με τη διήγηση μιας καλής και ευχάριστης στιγμής.

Σε πολλές περιπτώσεις, άλλες εταιρείες επιλέγουν να χρησιμοποιούν

ένα μόνο από τα προαναφερθέντα στοιχεία του μίγματος προώθησης, ενώ

άλλες τα συνδυάζουν όλα. Δεν υπάρχει σωστή ή λάθος τακτική. Το τελικό

αποτέλεσμα επιτυχίας ή αποτυχίας θα κρίνει αν έγιναν οι σωστές κινήσεις

όμως όπως και να έχει υπάρχουν κατευθυντήριες γραμμές που στηρίζονται

στα ακόλουθα κριτήρια:

Η φύση του προϊόντος όπου όπως είναι σαφές υπάρχει δυσκολία στην

πώληση ενός σύνθετου ή τεχνικού προϊόντος χωρίς την ύπαρξη

πωλητή, ο οποίος να έχει συμβουλευτικό ρόλο. Χαρακτηριστικό

παράδειγμα είναι η επιλογή μεταξύ θέρετρου και ξενοδοχείου.

Κάποιος μη γνώστης του αντικειμένου θα μπορούσε να χαρακτηρίσει

μια τέτοιου είδους επιλογή ως εύκολη, όμως, ερωτήματα που αφορούν

το περιβάλλον του θέρετρου, την ποιότητα του φαγητού, το είδος των

άλλων ατόμων που κάνουν εκεί διακοπές, μπορεί να απαντηθεί μόνο

με προσωπική επαφή και μόνο ο πωλητής μπορεί να βοηθήσει ώστε να


23

ταιριάξουν οι ανάγκες του εκάστοτε πελάτη με τα προσφερόμενα

προϊόντα ή υπηρεσίες.

Ο στόχος στον οποίο απευθύνεται το μήνυμα. Εδώ η επιχείρηση θα

πρέπει να λάβει υπόψη για το εάν τα μηνύματα απευθύνονται στον

καταναλωτή ή στον κλάδο. Αυτά τα οποία απευθύνονται στον κλάδο

έχουν ως στόχο την ενθάρρυνση των αντιπροσώπων για την προώθηση

των υπηρεσιών που προσφέρουν στο καταναλωτικό κοινό. Αυτά τα

οποία απευθύνονται απευθείας στους εν δυνάμει πελάτες έχουν ως

στόχο να αυξήσουν τη ζήτηση.

Το κριτήριο αυτό έχει να κάνει με την φάση του κύκλου ζωής στην

οποία βρίσκεται στο προϊόν. Εάν ένα προϊόν είναι νέο και εισέρχεται

τώρα στην αγορά, στόχος του τμήματος μάρκετινγκ είναι να μεταδίδει

συνεχόμενα και μαζικά μηνύματα, ώστε να κάνει το προϊόν γνωστό.

Αργότερα, όταν παρατηρείται αύξηση του ανταγωνισμού, στόχος της

εταιρείας είναι να πείσει τους καταναλωτές ότι το προϊόν της είναι

καλύτερο σε σχέση με τα ανταγωνιστικά καθώς και ότι έχει κάτι

καλύτερο, κάτι ακόμα που δεν έχουν τα υπόλοιπα προϊόντα. Τέλος

όταν υπάρχει καθιέρωση του προϊόντος, αποστολή του προγράμματος

προώθησης είναι απλά να υπενθυμίζει στους καταναλωτές ότι το

προϊόν υπάρχει.

Τελευταίο αλλά σίγουρα όχι λιγότερο σημαντικό είναι ο

προϋπολογισμός που διαθέτει η εταιρεία για την προωθητική της

στρατηγική. Ο βαθμός και η ένταση των προωθητικών ενεργειών της

εταιρείας εξαρτάται από το Budget που έχει στη διάθεσή της να

ξοδέψει για την στρατηγική που θα ακολουθήσει.


24

Παρακάτω παρουσιάζεται μια διαγραμματική απεικόνιση της ανάπτυξης

ενός προγράμματος προώθησης.

3.4.2 Η διαφήμιση στον τουρισμό

Η διαφήμιση στον τουρισμό παρουσιάζει πολλά κοινά στοιχεία με την

διαφήμιση σε οποιονδήποτε άλλο κλάδο και για το λόγο αυτό δεν θα

δώσουμε ιδιαίτερη έμφαση στην ανάλυση της. Το μοντέλο το οποίο

ακολουθείται είναι το AIDA όπου είναι τα αρχικά των ακόλουθων λέξεων:

Attention

Interest

Desire

Action

Στόχος της διαφήμισης σύμφωνα με το παραπάνω μοντέλο είναι να

τραβήξει την προσοχή, να κεντρίσει το ενδιαφέρον, να δημιουργήσει νέο


25

ενδιαφέρον καθώς και η υποκίνηση δράσης. Κατά το παρελθόν οι

τουριστικές επιχειρήσεις εστίαζαν κυρίως στα δυο πρώτα ωστόσο, η

συνεχής τάση για καλύτερη απόδοση αύξησε την ανάγκη για δράση και

για το λόγο αυτό οι εταιρείες εφαρμόζουν και τα τέσσερα ¨στοιχεία¨ του

μοντέλου AIDA.

3.4.3 Ενημερωτικά Φυλλάδια

Οποιοδήποτε και αν είναι το ταξιδιωτικό προϊόν το οποίο θέλει η

επιχείρηση να προωθήσει είναι πολύ πιθανό να χρησιμοποιήσει κάποιο

ενημερωτικό φυλλάδιο. Το ταξιδιωτικό ενημερωτικό φυλλάδιο θεωρείται

ως το πιο σημαντικό στοιχείο στην προώθηση ενός τουριστικού προϊόντος.

Υπάρχουν διαφορετικοί τύποι ταξιδιωτικών ενημερωτικών φυλλαδίων

όμως ο κάθε τύπος διαδραματίζει διαφορετικό ρόλο και έχει διαφορετική

σπουδαιότητα.

Κάθε τουριστική εταιρεία θέλει να φτιάξει ένα τουριστικό φυλλάδιο το

οποίο θα ξεχωρίζει και θα είναι ελκυστικό για τον καταναλωτή. Παρά το

γεγονός ότι σύμφωνα με έρευνες, ένα ενημερωτικό φυλλάδιο μπορεί

αρχικά να έχει ελάχιστο χρόνο ώστε να επηρεάσει τους καταναλωτές, είναι

το μοναδικό χειροπιαστό στοιχείο που έχει ο καταναλωτής για τις

υπηρεσίες τις οποίες υπόσχεται η εταιρεία. Επιγραμματικά θα αναφέρουμε

ότι οι παράγοντες που χαρακτηρίζουν ένα φυλλάδιο ως ¨καλό¨, είναι:

Εξώφυλλο (Ποιότητα επιφάνειας και σχεδίαση)

Πλήθος, ποιότητα και χρώματα φωτογραφιών

Μέγεθος φυλλαδίου

Σαφήνεια και σωστή παρουσίαση των προϊόντων

Αν και εύκολα θα μπορούσε κάποιος να πιστεύει ότι τα ενημερωτικά

φυλλάδια αλλάζουν ανάλογα με τη ¨μόδα¨, σήμερα τα περισσότερα

φυλλάδια έχουν μια συγκεκριμένη μορφή. Στην αρχή του φυλλαδίου

υπάρχουν οι εισαγωγικές σελίδες όπου παρουσιάζεται η εταιρεία καθώς

και ένα ευρετήριο. Στη συνέχεια ακολουθούν οι προορισμοί και γενικά το

προϊόν που θέλει να μας παρουσιάσει η εκάστοτε εταιρεία (αρχίζοντας

από το καλύτερο για αυτή προϊόν ή προορισμό) και στη συνέχεια

υπάρχουν οι σελίδες κλεισίματος, όπου περιλαμβάνουν λεπτομέρειες για

το διαφημιζόμενο προϊόν (εξωτερικές πληροφορίες, ασφαλιστικές

προτάσεις καθώς και όποιες άλλες λεπτομέρειες προβλέπονται από τη

νομοθεσία).


26

3.4.4 Δημόσιες Σχέσεις

Ένας τομέας ο οποίος παραβλέπει ο τουριστικός κλάδος είναι αυτός των

δημοσίων σχέσεων. Βασικός παράγοντας για τον οποίο οι δημόσιες

σχέσεις δεν προτιμώνται είναι λόγω της δυσκολίας προσδιορισμού των

ωφελειών σε σχέση με τις άλλες μορφές προώθησης καθώς και ότι

χρειάζονται αρκετό χρονικό διάστημα για να υπάρξουν εμφανή

αποτελέσματα.

Προσπαθώντας να δώσουμε ένα ορισμό για το τι είναι δημόσιες σχέσεις

μπορούμε να πούμε ότι είναι: ένα σύνολο τεχνικών επικοινωνίας που έχουν

ως σκοπό την δημιουργία και διατήρηση ευνοϊκότερων σχέσεων ανάμεσα

στην επιχείρηση και τις ομάδες που αυτή συναναστρέφεται. Οι δημόσιες

σχέσεις δεν έχουν να κάνουν μόνο με τις σχέσεις της επιχείρησης με τους

πελάτες αλλά ασχολούνται και με τις σχέσεις με τους προμηθευτές, τους

μετόχους, τους εργαζόμενους, κ.τ.λ.

Καθώς άρχισε να μεγεθύνεται ο τουριστικός κλάδος και οι επιχειρήσεις

που δραστηριοποιούνται σε αυτόν, ανέκυψε η ανάγκη ανάπτυξης των

δημοσίων σχέσεων. Ο λόγος είναι, ότι η εκάστοτε επιχείρηση γινόταν όλο

και πιο απρόσωπη και φάνταζε στα μάτια των πελατών ως αδιάφορη. Κάτι

τέτοιο όπως είναι κατανοητό είχε αρνητικό αντίκτυπο στους πελάτες.

Έτσι, όταν οι τουριστικές επιχειρήσεις τη δεκαετία του εβδομήντα

διαπίστωσαν αυτό το φαινόμενο, συνειδητοποίησαν την αξία και την

σπουδαιότητα των δημοσίων σχέσεων και άρχισαν να επενδύουν σε αυτό

τον τομέα.

Στο σημείο αυτό θα αναφέρουμε ποιες είναι οι πέντε βασικές επιδιώξεις

του προαναφερθέντος τομέα:

Η Δημοσιότητα του Προϊόντος Αναφέρεται στην εφαρμογή

τακτικών που έχουν σκοπό να

προκαλέσουν την προσοχή του

κοινού.

Η Εταιρική Δημοσιότητα Αναφέρεται στην εφαρμογή

τακτικών που έχουν σκοπό να

προβάλουν την εταιρεία.

Συμβουλευτική

Ασχολείται με τον υπεύθυνο

δημοσίων σχέσεων και τον

συμβουλευτικό του ρόλο στη

διοίκηση.


27

Οι Σχέσεις με τον Τύπο Έχει να κάνει με τις σχέσεις της

εταιρείας με τα μέσα ενημέρωσης

καθώς και τη δημιουργία ευνοϊκής

δημοσιότητας εκμεταλλεύοντας την

όποια δυνατή ευκαιρία.

Η Άσκηση πιέσεων Αφορά την δυνατότητα που έχει η

τουριστική επιχείρηση να ασκεί

πίεση ώστε να μπορεί να επιτύχει

τους στόχους της. Αφορά κυρίως

την άσκηση πιέσεων στην

κυβέρνηση ή σε θέματα για τα οποία

είναι αρμοδιότητα της τοπικής

αυτοδιοίκησης.

Όπως μπορεί εύκολα να παρατηρήσει κανείς, μερικές από τις

προαναφερθέντες επιδιώξεις των δημοσίων σχέσεων είναι δραστηριότητες

οι οποίες σχετίζονται άμεσα με τις λειτουργίες του μάρκετινγκ.

Τέλος, πρέπει να τονιστεί η σπουδαιότητα των δημοσίων σχέσεων, όπου

μέσω χάραξης σωστής στρατηγικής από τον υπεύθυνο δημοσίων σχέσεων,

μέσω καλλιέργησης σωστών σχέσεων με τον τύπο, δημιουργίας καλής

φήμης και εκμετάλλευσης των ευκαιριών, οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να

αποδώσουν και να δώσουν σημαντικά οφέλη και μεγάλη

αναγνωρισιμότητα στην εταιρεία.

3.5 Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (Ε.Ο.Τ)

O Ελληνικός Οργανισμός τουρισμού (Ε.Ο.Τ) ιδρύθηκε το 1950 και είναι

ο βασικότερος οργανισμός προώθησης του Ελληνικού τουρισμού. Έχει

την ευθύνη για την εκτέλεση των προγραμμάτων τουριστικής πολιτικής

της χώρας τόσο εξωτερικό όσο και στο εσωτερικό.

Μια σύντομη ιστορία των τελευταίων δεκαπέντε ετών, δείχνει ότι ο ΕΟΤ

στις αρχές του 2000, παρά το γεγονός ότι εφάρμοζε τουριστική πολιτική,

δεν είχε ένα σύγχρονο στρατηγικό μοντέλο τουριστικής ανάπτυξης. Με τη

διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων της Αθήνας το 2004, χάραξε μια

αποτελεσματική στρατηγική για την προώθηση του ελληνικού τουρισμού

και κατάφερε να επαναπροσδιορίσει τη θέση του στην παγκόσμια

τουριστική βιομηχανία. Η στρατηγική αυτή, είχε σκοπό να δημιουργήσει

μια εθνική καμπάνια μέσω της οποίας να αποκαλύπτονται και να


28

προβάλλονται οι εμπειρίες που προσφέρει η κατανάλωση των ελληνικών

τουριστικών προϊόντων καθώς και οι διαφορετικές εμπειρίες που

προσφέρει η χώρα, πάντα σε σχέση με αυτά που προσφέρουν οι

ανταγωνιστές της.

Όσον αφορά την χρήση του διαδικτύου για το μάρκετινγκ ο Ε.Ο.Τ.

φαίνεται να υστερούσε μέχρι τα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας. Πλέον

μπορούμε να πούμε ότι ασχολείται με την προώθηση του ελληνικού

τουρισμού μέσω του διαδικτύου καθώς γίνονται ενέργειες, οι οποίες

βελτιώνουν την ανταγωνιστικότητα. Στον διαδικτυακό χώρο του

οργανισμού, υπάρχει αναλυτικό πρόγραμμα της στρατηγικής και του

προγράμματος προβολής του ελληνικού τουρισμού για την τριετία 2014-

2015-2016 το οποίο έχει προσαρμοστεί βάσει των νέων συνθηκών που

επικρατούν στο διεθνές ανταγωνιστικό περιβάλλον.

3.5.1 Διαφημιστικές Καμπάνιες ΕΟΤ Ο Εθνικός Οργανισμός Τουρισμού δημιουργεί διαφημιστικές καμπάνιες

προκειμένου να προωθήσει το ελληνικό τουριστικό προϊόν στην Ελλάδα

αλλά κυρίως στο εξωτερικό. Στη συνέχεια θα δώσουμε κάποια δείγματα

(αφίσες και βίντεο) προώθησης του ελληνικού τουριστικού προϊόντος.

Αφίσες:


29

Βίντεο:

Σημείωση: Στο τέλος της εργασίας υπάρχει cd με την εργασία σε ψηφιακή

μορφή (έγγραφο Pdf). Επιπλέον, στο φάκελο διαφημιστικές καμπάνιες

Ε.Ο.Τ. είναι δυνατή η αναπαραγωγή των παραπάνω βίντεο προώθησης

του ελληνικού τουρισμού τα οποία έχουν δημιουργηθεί από τον Ε.Ο.Τ

Κεφάλαιο 4 Τουριστικό Μάρκετινγκ και Social Media

4.1 Τι είναι τα Social Media

Ο όρος Social Media ή αλλιώς μέσα κοινωνικής δικτύωσης ,αναφέρεται

στα διαδικτυακά μέσα κοινοτήτων με τη βοήθεια των οποίων

αλληλοεπιδρούν ομάδες ανθρώπων. Ο όρος αυτός αποτελείται από δυο

λέξεις. Η πρώτη λέξη ¨social¨ αναφέρεται στην κοινωνικότητα των

ανθρώπων και στην ανάγκη επικοινωνίας τους, ενώ η δεύτερη αναφέρεται

στα μέσα τα οποία χρησιμοποιούνται ώστε να μπορέσει να

πραγματοποιηθεί αυτή η επικοινωνία.

Τα Social Media, με την είσοδό τους στο διαδίκτυο, αντιμετωπιστήκαν

με αρνητική και επιφυλακτική στάση από τις περισσότερες επιχειρήσεις.

Τώρα η πλειονότητα των επιχειρήσεων εφαρμόζει στρατηγικές

προώθησης μέσω αυτού του μέσου. Μάλιστα, πλέον, η προώθηση μέσω

των social media αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι του τμήματος

μάρκετινγκ της κάθε εταιρείας.

https://www.youtube.com/watch?v=kwo7CUoE1Ds&feature=youtube_gdata_player

https://www.youtube.com/watch?v=w820ica6JUk&feature=youtube_gdata_player


30

4.2 Οι κυριότερες Social Media Ιστοσελίδες

Το Facebook είναι μία διαδικτυακή υπηρεσία κοινωνικής δικτύωσης

που ξεκίνησε τη λειτουργία της στις αρχές του 2004. Σήμερα

αριθμεί εκατομμύρια χρήστες και χρησιμοποιείται ευρέως ως

κανάλι προώθησης τουριστικών προϊόντων.

Το twitter όπου είναι μια υπηρεσία κοινωνικής δικτύωσης όπου

παρουσιάζει πολλές ομοιότητες με το Facebook. Όταν μιλάμε για

ομοιότητες εννοούμε ομοιότητες στον τρόπο προώθησης τουριστών

υπηρεσιών.

Το YouTube, όπου ανήκει στην κατηγορία video sharing και

επιτρέπει στον οποιοδήποτε να παρακολουθήσει και να ανεβάσει

ψηφιακά βίντεο.

Τέλος, το LinkedIn όπου είναι μια επαγγελματική ιστοσελίδα

κοινωνικής δικτύωσης όπου χρησιμοποιείται από πιο εξειδικευμένο

κοινό.

4.3 Ο ρόλος των Social Media στον Τουρισμό

Η χρησιμοποίηση του διαδικτύου και ειδικότερα των μέσων κοινωνικής

δικτύωσης έχει επιφέρει αλλαγές στον τρόπο δράσης τόσο των

επιχειρήσεων όσο και των πολιτών. Οι αλλαγές αυτές έχουν ως

αποτέλεσμα, αλλαγές στις επιχειρησιακές στρατηγικές των επιχειρήσεων,

συμπεριλαμβανομένης της επιχειρηματικής δραστηριότητας των

τουριστικών επιχειρήσεων.

Η διάχυση των σελίδων κοινωνικής δικτύωσης δημιουργεί πλήθος

ευκαιριών για τον τουρισμό, αφού με μηδενικό κόστος οι τουριστικές

επιχειρήσεις μπορούν να προωθήσουν μια εικόνα ή ένα βίντεο στους

εκατομμύρια χρήστες αυτών των μέσων. Το μηδενικό τους κόστος, η

ευρεία αποδοχή από το κοινό και η εύκολη παρακολούθηση της τάσης της

αγοράς μέσα από αυτά τα ¨κανάλια¨, κάνει τις τουριστικές επιχειρήσεις να

συμμετέχουν όλο και πιο ενεργά στις υπηρεσίες κοινωνικής δικτύωσης. Η

συμμετοχή αυτή έχει στόχο την ενίσχυση της επιχειρηματικής τους

εικόνας στη συνείδηση των καταναλωτών. Επιπλέον, τα μέσα αυτά, δίνουν

την δυνατότητα στους καταναλωτές να ανταλλάσσουν απόψεις και

εμπειρίες για προορισμούς, ξενοδοχεία κ.τ.λ. καθώς και την δυνατότητα

έγκαιρης και σαφούς πληροφόρησης, η οποία παρέχεται στους

καταναλωτές από τις αρμόδιες επιχειρήσεις.


31

Συμπερασματικά μπορούμε να πούμε ότι τα Social Media έχουν φέρει

την ̈ επανάσταση¨ στην ταξιδιωτική βιομηχανία αφού εξασφαλίζουν νέους

τρόπους επικοινωνίας και δημιουργίας εμπειρίας για τους καταναλωτές,

διευκολύνουν τους ενδιαφερόμενους στο να σχεδιάζουν τα ταξίδια τους

και να αναζητούν τα τουριστικά προϊόντα που τους ενδιαφέρουν. Από τη

μεριά των επιχειρήσεων, τα social media, τις διευκολύνουν γιατί μπορούν

εύκολα να εντοπίζουν πελάτες και να τους διαχωρίζουν ανάλογα με τις

προτιμήσεις τους καθώς και να συλλέγουν στοιχεία για την αγορά και την

αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών. Μεγάλο πλεονέκτημα είναι ότι

όλα αυτά γίνονται με μηδαμινό κόστος.

4.4 Στρατηγικές Προώθησης μέσω των Social Media

Στην ενότητα αυτή θα ασχοληθούμε με τις στρατηγικές όπου οι

επιχειρήσεις, οι οποίες ασχολούνται με τον τουρισμό, μπορούν να

εφαρμόσουν ώστε να προωθήσουν τις υπηρεσίες τους. Όταν μια

τουριστική επιχείρηση εφαρμόζει τέτοιου είδους στρατηγικές λέμε ότι

εφαρμόζει ένα Social Media Marketing πρόγραμμα.

Σκοπός της εφαρμογής ενός τέτοιου προγράμματος είναι:

Η δημιουργία εμπορικού σήματος και καλής φήμης της

επιχείρησης

Η αύξηση του μεριδίου της αγοράς μέσω της διατήρησης των

υπαρχόντων πελατών και προσέλκυσης νέων

Η βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών

Η αύξηση των εσόδων και κατ’ επέκταση η επίτευξη υψηλότερης

κερδοφορίας

Η βελτίωση των μέσων προώθησης με σκοπό την ενίσχυση και

βελτίωση των σχέσεων με τους πελάτες

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα πρέπει να συμπεριλαμβάνονται στο

μίγμα προώθησης κατά την εκτέλεση των στρατηγικών μάρκετινγκ. Όπως

πριν την έναρξη κάθε προγράμματος προώθησης, έτσι πριν την έναρξη

ενός Social Media Marketing προγράμματος, είναι αναγκαίος ο

καθορισμός των στόχων που επιθυμεί να επιτύχει η επιχείρηση.

Οι υπεύθυνοι χάραξης αυτής της πολιτικής θα πρέπει να προσπαθήσουν

να ενσωματώσουν τα Social Media στις στρατηγικές μάρκετινγκ που

εφαρμόζουν. Μια τέτοιου είδους ενέργεια μόνο εύκολη δεν είναι αφού

πρέπει να συνδυάζουν, τα χαρακτηριστικά των παραδοσιακών εργαλείων

μάρκετινγκ, με τις σύγχρονες τακτικές που προστάζει η εξέλιξη της


32

τεχνολογίας. Ο συνδυασμός αυτός, μέσω της συνεχούς επικοινωνίας και

της υψηλής δέσμευσης, αποσκοπεί στη μέγιστη προσέλκυση της προσοχής

των καταναλωτών για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. Η δέσμευση της

επιχείρησης προς τους πελάτες, αυξάνει το επίπεδο συμμετοχής και

οικειότητας για το προϊόν και δημιουργεί με την πάροδο του χρόνου

ευνοϊκή στάση-επιρροή των καταναλωτών απέναντι στο εμπορικό σήμα

της επιχείρησης. Όταν οι πελάτες δεσμεύονται με ένα προϊόν, μία

υπηρεσία ή μία ιδέα, καθώς και όταν νιώθουν ότι γνωρίζουν αρκετά το

προϊόν και την εταιρεία, είναι πολύ πιθανό αυτή τους την εμπειρία να την

διαδώσουν και να την κοινοποιήσουν μέσω των μέσων κοινωνικής

δικτύωσης.

Μια άλλη λοιπόν σημαντική τακτική, είναι η προσπάθεια δημιουργίας

συναισθηματικού δεσίματος με τα προϊόντα ή το εμπορικό σήμα της

επιχείρησης αφού οι καταναλωτές ενημερώνουν άλλα άτομα, για προϊόντα

και υπηρεσίες με τις οποίες είναι συναισθηματικά συνδεδεμένοι. Η

επιχείρηση για να επιτύχει ένα τέτοιου είδους συναισθηματικό δέσιμο

παρέχει αποκλειστικότητα σε ορισμένους πελάτες, κάνοντάς τους να

αισθάνονται ιδιαίτερα σημαντικοί. Η αποκλειστικότητα αυτή, εδράζεται

στο ότι τους προσφέρει πληροφορίες και γενικότερα ειδικές προσφορές οι

οποίες είναι διαθέσιμες αποκλειστικά και μόνο σε αυτούς τους

¨σημαντικούς πελάτες¨. Οι καταναλωτές από την πλευρά τους, το πιο

πιθανό είναι να ενημερώσουν άλλα άτομα για τα συγκεκριμένα προϊόντα

και ειδικότερα, όταν αυτά τα προϊόντα υποστηρίζουν την εικόνα και την

ποιότητα την οποία εκείνοι επιθυμούν.

4.5 Μειονεκτήματα του marketing μέσω των Social Media Όπως όλα τα νομίσματα έχουν δυο όψεις, έτσι οι τακτικές προώθησης

μέσω των καναλιών κοινωνικής δικτύωσης παρουσιάζουν εκτός από

πλεονεκτήματα και αδυναμίες. Στο σημείο αυτό θα αναφερθούν τα

στοιχεία εκείνα τα οποία υπάρχει πιθανότητα να δημιουργήσουν αρνητικές

επιπτώσεις και σοβαρά προβλήματα στη λειτουργία της τουριστικής

επιχείρησης.

Οι επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να προωθήσουν ένα τουριστικό

προϊόν μέσω των Social Media, δημιουργούν στρατηγικές από τις οποίες

απουσιάζει ο σωστός προγραμματισμός. Κάτι τέτοιο έχει ως αποτέλεσμα,

να κοινοποιούνται στους καταναλωτές λανθασμένα μηνύματα και οι

τελευταίοι να σχηματίζουν εσφαλμένη εικόνα για την επιχείρηση, η οποία

είναι λογικό να μην είναι αποδεκτή από τους καταναλωτές. Λόγω της

φύσης των Social Media, μια λάθος κίνηση διαδίδεται από τους χρήστες


33

πολύ γρήγορα, με αποτέλεσμα να θέτει την επιχείρηση σε μεγάλο κίνδυνο.

Επίσης, όταν οι επιχειρήσεις δεν κατανοούν τον τρόπο λειτουργίας και την

αξία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και δεν εκμεταλλεύονται τις

δυνατότητες που τους προσφέρουν, τις περισσότερες φορές χάνουν μεγάλο

μερίδιο της αγοράς και υστερούν έναντι των ανταγωνιστών τους.

Η εκάστοτε επιχείρηση θα πρέπει να ορίσει ένα άτομο το οποίο θα είναι

υπεύθυνο για την προώθηση της εικόνας της στο διαδίκτυο. Το άτομο

αυτό, θα πρέπει να παρακολουθεί τα σχόλια, να απαντά σε ερωτήσεις, να

είναι υπεύθυνο για την τακτική ανανέωση των σελίδων καθώς και να

συμμετέχει σε κάθε συζήτηση η οποία αφορά την επιχείρηση και τα

προϊόντα που προσφέρει. Η δέσμευση του χρόνου, είναι ο λόγος που

πολλές μικρές τουριστικές επιχειρήσεις δεν συμμετέχουν στην προώθηση

των προϊόντων τους μέσω των σελίδων κοινωνικής δικτύωσης. Σημαντικό

είναι να αναφερθεί, ότι μάρκετινγκ μέσω των Social Media είναι μια

μακροπρόθεσμη στρατηγική για τις επιχειρήσεις και αν παρατηρήσει

κανείς τα αποτελέσματα μιας τέτοιου είδους στρατηγικής, διαπιστώνει ότι

απαιτείται αρκετός χρόνος ώστε να γίνουν εμφανή τα αποτελέσματα. Η

χρονική περίοδος αυτή, θα μπορούσε να διαρκέσει από λίγους μήνες έως

ένα χρόνο.

Τέλος, δεν θα μπορούσε να μην γίνει αναφορά για το ρίσκο που

αναλαμβάνει μία τουριστική επιχείρηση ανοίγοντας δημόσιο διάλογο με

τους πελάτες της. Σε ένα τέτοιου είδους δημόσιο διάλογο υπάρχει ο

κίνδυνος δημοσίευσης αρνητικών σχόλιων ως προς ένα προϊόν ή και

ακόμα ως προς την ίδια την εταιρεία.


34

Κεφάλαιο 5 Τουρισμός και Ελλάδα

5.1 Η Εξέλιξη του Ελληνικού Τουρισμού

Η Ελλάδα ήταν γνωστή ως προορισμός για τους Ευρωπαίους πολίτες

πολύ πριν ο τουρισμός αποκτήσει τη σημερινή του μορφή. Από τον 17ο

αιώνα, όταν ακόμα πολλά Ευρωπαϊκά μέρη ήταν απροσπέλαστα,

παρατηρούνται εκπαιδευτικά ταξίδια στην Ελλάδα. Τα ταξίδια αυτά

πραγματοποιούνταν κυρίως από ταξιδιώτες με κλασικές σπουδές που

είχαν γνωρίσει για την Ελλάδα και την αρχαιολογική της αξία μέσα από

τα γραπτά των αρχαίων Ελλήνων.

Το 1896 με την αναβίωση των Ολυμπιακών Αγώνων σηματοδοτήθηκε

η αρχή της άνθησης του ελληνικού τουρισμού. Άρχισαν επίσης να

εμφανίζονται πολλά άγνωστα μέχρι εκείνη την εποχή επαγγέλματα τα

οποία έχουν σχέση με τον τουρισμό. Η Ελλάδα προσελκύοντας πολλούς

τουρίστες, άρχισε να δημιουργεί πολλές ξενοδοχειακές μονάδες στην

Αθήνα, το Ναύπλιο, την Κέρκυρα και σε άλλες ελληνικές πόλεις. Εδώ

πρέπει να τονίσουμε ότι η ανάπτυξη αυτή του τουριστικού τομέα άρχισε

να γίνεται κυρίως από Έλληνες και ξένους επιχειρηματίες χωρίς να

υπάρχει κάποια επίσημη κρατική συμμετοχή.

Το 1929 με τη δημιουργία σχετικού νομοθετικού πλαισίου δόθηκε

σημασία στη βελτίωση των ξενοδοχειακών μονάδων γεγονός που οδήγησε

στη δημιουργία μερικών από τα καλύτερα ξενοδοχεία της Ελληνικής

πρωτεύουσας. Η τουριστική ανάπτυξη άρχισε να εμφανίζεται στις

περιοχές όπου ήταν εύκολη η πρόσβαση των τουριστών με αυτοκίνητο ή

με σιδηρόδρομο. Εντύπωση προκαλεί το γεγονός ότι μέχρι τότε, δεν είχε

αναπτυχθεί ο Μεσογειακός τουρισμός ¨του ήλιου και της θάλασσας¨.

Αυτός είναι και ο λόγος που δεν υπήρχαν ξενοδοχεία σε παραλιακές

περιοχές αλλά μόνο σε πόλεις με ιστορικό και αρχαιολογικό ενδιαφέρον.

Επιπλέον σταθμός στην ιστορία του Ελληνικού τουρισμού αποτέλεσε

το 1929, όπου ιδρύθηκε ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού. Από εκεί

και έπειτα οργανώθηκαν τα πρώτα διαφημιστικά προγράμματα,

δημιουργήθηκαν τα πρώτα έντυπα καθώς και οι πρώτες ξενόγλωσσες

αφίσες. Επίσης κατασκευάστηκαν περίπτερα δίπλα στους αρχαιολογικούς

χώρους ενώ θεσπιστήκαν οι πρώτες τεχνικές προδιαγραφές, οι οποίες

πρέπει να ακολουθούνται από τα ξενοδοχεία. Ακόμα, η συνεισφορά του

Ε.Ο.Τ ήταν καθοριστική στην ανάπτυξη του τουρισμού στα ελληνικά

νησιά αφού μπόρεσε και εξασφάλισε μεγάλες κινηματογραφικές

παραγωγές του Χόλυγουντ και έτσι προβλήθηκαν τα ελληνικά τοπία και

οι ελληνικές ομορφιές.


35

Η ανοδική πορεία του ελληνικού τουρισμού συνεχίστηκε και κατά τη

δεκαετία 1970-1980. Από εκείνη την περίοδο και έπειτα τέθηκαν οι βάσεις

για τη δημιουργία σύγχρονων τουριστικών μονάδων. Σε αυτό συνέβαλε

και ο ευνοϊκός τραπεζικός δανεισμός οπότε και βοήθησε στο να αυξηθούν

σημαντικά οι ξενοδοχειακές υποδομές της χώρας, με τη δημιουργία μικρού

ή μεσαίου μεγέθους ξενοδοχειακών. Μάλιστα το 1985 εξαγγέλθηκε μια

τουριστική πολιτική όπου κατευθυνόταν στη βελτίωση της ποιότητας των

ελληνικών τουριστικών προϊόντων, επιδίωκε την αξιοποίηση όλων των

συγκριτικών πλεονεκτημάτων της χώρας και προσανατολίστηκε στην

ανάπτυξη των ειδικών μορφών τουρισμού. Να σημειωθεί ότι η

προαναφερθείσα πολιτική, με κάποιες μικρές αλλαγές, είναι αυτή που

ισχύει μέχρι σήμερα.

5.2 Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα Ελληνικού Τουρισμού

Η Ελλάδα είναι ένας παραδοσιακός προορισμός διακοπών και αποτελεί

υπολογίσιμη δύναμη για τις ανταγωνίστριες χώρες. Ο τουρισμός αποτελεί

έναν από τους σημαντικότερους παραγωγικούς τομείς της ελληνικής

οικονομίας και μια σπουδαία πηγή οικονομικής ανάπτυξης. Η

δυναμικότητα της χώρας σε κλίνες ξεπερνά το ένα εκατομμύριο. Η εικόνα

της χώρας που έχει διαμορφωθεί στους αλλοδαπούς τουρίστες ταυτίζεται

με το περίφημο σλόγκαν (Sun, Sand, Sea, Sex).

Το βασικό πλεονέκτημα του ελληνικού τουρισμού είναι ότι αποτελεί

σημαντικό τουριστικό προορισμό παγκοσμίως λόγω του μεσογειακού

κλίματος. Η Ελλάδα διαθέτει πολύ σημαντικούς ιστορικούς και

πολιτιστικούς χώρους καθώς και πεντακάθαρες-πανέμορφες θάλασσες,

φυσικά τοπία απαράμιλλης ομορφιάς και ιδανικές κλιματολογικές

συνθήκες. Επιπρόσθετα, υπάρχει αφθονία και ποικιλομορφία φυσικών

πόρων καθώς και ευρύτατη παραγωγή προϊόντων πρωτογενούς και

δευτερογενούς τομέα. Ακόμα, η κυριαρχία της απέναντι στους άλλους

λαούς αποδεικνύεται και από την ελληνική φιλοξενία η οποία είναι γνωστή

από τα αρχαία χρόνια και υπάρχουν χιλιάδες αναφορές για αυτήν.

Παρ’ όλα τα πλεονεκτήματα και την θετική συμβολή του ελληνικού

τουρισμού στην ελληνική οικονομία και στις προσπάθειες βελτίωσης του

βιοτικού επιπέδου, υπάρχουν και αρκετά μειονεκτήματα. Το βασικό

μειονέκτημα είναι η ακρίβεια που επικρατεί στην χώρα μας καθώς και η

¨εκμετάλλευση¨ των τουριστών. Ακόμη, υπάρχουν ελλείψεις σε

κοινωνικές υποδομές, εξοπλισμό και κατάλληλα εκπαιδευμένο ανθρώπινο

δυναμικό τόσο σε μέγεθος, όσο και σε σύνθεση. Οι αδυναμίες οργάνωσης

και λειτουργίας των επιμέρους τουριστικών κλάδων οδηγούν σε χαμηλής


36

ποιότητας τουριστικά προϊόντα ή υπηρεσίες. Επίσης, μειονέκτημα

αποτελεί η δημιουργία εξάρτησης από μεγάλα πρακτορεία διεθνούς

τουρισμού, η ύπαρξη άνισης ανάπτυξης μεταξύ των περιφερειών της

χώρας καθώς και η χαμηλή ημερήσια δαπάνη ανά εισερχόμενο τουρίστα

σε συνδυασμό με μικρή διάρκεια παραμονής.

5.3 Η Συμβολή του Τουρισμού στην Ελληνική Οικονομία

Κατά το Παρελθόν και Σήμερα

Η ανάπτυξη του τουρισμού στην Ελλάδα άρχισε οργανωμένα μετά τον

δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο και από τότε και έπειτα δοκιμάστηκαν διάφορα

μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης. Μέχρι το 1990 η τουριστική ανάπτυξη

στην Ελλάδα ήταν ταχύτερη από την υπόλοιπη Ευρώπη. Όμως την

επόμενη δεκαετία παρατηρούμε ότι η μείωση του ρυθμού αύξησης των

αφίξεων είναι μεγαλύτερη στην Ελλάδα από την αντίστοιχη Ευρωπαϊκή.

Ο τουρισμός σήμερα κατέχει σπουδαίο ρόλο στην προσπάθεια

επίτευξης των μακροοικονομικών στόχων της ελληνικής οικονομίας. Με

την εισροή συναλλάγματος και την ανάπτυξη του εμπορίου αυξάνεται η

οικονομική δραστηριότητα και οδηγούμαστε σε αύξηση του ΑΕΠ.

Επιπλέον δεν πρέπει να ξεχνάμε την προσπάθεια βελτίωσης των υποδομών

όπως τα αναπτυξιακά έργα για τη δημιουργία δρόμων , αεροδρομίων και

λιμανιών. Στον τουρισμό οφείλεται η εμφάνιση νέων επαγγελμάτων και

δημιουργούνται νέες θέσεις εργασίας με αποτέλεσμα την καταπολέμηση

της ανεργίας. Ακόμη, επιτυγχάνεται η προβολή του πολιτισμού της χώρας

στο εξωτερικό, η διάδοση ιδεών και η εξάπλωση της κουλτούρας και

παράδοσης. Ακόμα συνδράμει κατά μέσο όρο το 16% του ελληνικού ΑΕΠ

προσφέροντας πάνω από 750.000 θέσεις εργασίας. Παράγει 39,8

δισεκατομμύρια ευρώ ετησίως και αναμένεται να αυξηθούν στα 78

δισεκατομμύρια ευρώ μέχρι το έτος 2017 αυξάνοντας τον αριθμό των

εργαζομένων στον κλάδο κατά 200.000 θέσεις. (ακολουθούν πίνακες με

εκτενέστερη ανάλυση).

Πιο συγκεκριμένα το έτος 2013 αποτέλεσε για τον ελληνικό τουρισμό

μια χρονιά-ρεκόρ, τόσο από πλευράς αφίξεων όσο και εσόδων. Σύμφωνα

με τον γενικό γραμματέα του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού (ΕΟΤ),

Πάνου Λειβαδά, η επισκεψιμότητα ξένων τουριστών στην Ελλάδα ανήρθε

στα 17,6 εκατομμύρια τουρίστες. Τα έσοδα από τον τουρισμό αυξήθηκαν

σε σχέση με το 2012 κατά 15% και ανήλθαν μέχρι τα τέλη Νοεμβρίου σε

10,83 δισεκατομμύρια ευρώ αντιπροσωπεύοντας το 16% του ελληνικού

ΑΕΠ ενώ για πρώτη φορά εδώ και δέκα χρόνια υπήρξε πλεόνασμα στο


37

ισοζύγιο τρεχουσών συναλλαγών. Το ενδιαφέρον που εκδηλώθηκε το

2013 για τον ελληνικό τουρισμό συνεχίζεται αμείωτο και ενισχύεται για

το έτος 2014. Πιο συγκεκριμένα αναμένεται μια αύξηση του αριθμού των

αλλοδαπών τουριστών στην Ελλάδα καθώς και αναμένεται το ύψος των

απασχολούμενων στον κλάδο να ανέλθει στις 950.000 θέσεις εργασίας

Με βάση τα στοιχεία του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών

Επιχειρήσεων παρουσιάζονται πίνακες και διαγραμματικές απεικονίσεις

με στοιχεία για τις ξενοδοχειακές μονάδες, τη συμβολή του τουρισμού

στην μείωση της ανεργίας, τις εισπράξεις καθώς και το ποσοστό

συμμετοχής στο ελληνικό ΑΕΠ.

Διαχρονική Εξέλιξη Ξενοδοχειακών Μονάδων και Δωματίων

Έτος Ξενοδοχειακές

Μονάδες Ετήσια

Μεταβολή Δωμάτια

Ετήσια Μεταβολή

2001 8285 2,63 320467 2,39%

2002 8527 2,92% 330348 3,08%

2003 8689 1,90% 339540 2,78%

2004 8899 2,42% 351891 3,64%

2005 9036 1,54% 358721 1,94%

2006 9111 0,83% 364179 1,52%

2007 9207 1,05% 367992 1,05%

2008 9385 1,93% 375067 1,92%

2009 9559 1,85% 383008 2,12%

2010 9732 1,81% 397660 3,83%

2011 9648 -0,86% 397322 -0,08%

2012 9670 0,23% 400433 0,78%

2000-2012 1597 19,78% 87440 0,78%


38

Κατάταξη Ελληνικού Τουρισμού Βάσει Διεθνών Τουριστικών Εισπράξεων

Έτος Τουριστικές

Εισπράξεις (δις. US$) Σειρά Κατάταξης στον

Κόσμο Σειρά Κατάταξης στον Κόσμο στην Ευρώπη

2007 15,5 12 8

2008 17,1 12 8

2009 14,5 15 8

2010 12,7 21 10

2011 14,6 19 9

2012 12,9 23 11

Τουρισμός και ΑΕΠ

Έτος Ποσοστό Τουριστικής Συμμετοχής στο ΑΕΠ

Άμεσες Τουριστικές Εισπράξεις (Εκατομμύρια Ευρώ)

2000 16,6 10.061,2

2001 17,1 10.579,9

2002 16,5 10.248,7

2003 15,9 9.495,3

2004 16,3 10.347,8

2005 17,6 10.792,5

2006 17,8 11.356,7

2007 17,5 11.319,2

2008 16,8 11.635,9

2009 15,9 10.400,2

2010 16 9.611,3

2011 15,8 10.504,7

2012 16,4 10.024,9


39

Τουρισμός και Απασχόληση Έτος Άμεση Απασχόληση Συνολική Απασχόληση

2000 347.600 788.300

2001 341.700 796.600

2002 340.900 796.200

2003 327.600 776.300

2004 325.800 785.300

2005 360.900 855.100

2006 371.000 885.600

2007 365.400 878.200

2008 361.500 854.400

2009 331.900 798.600

2010 345.300 786.000

2011 329.000 720.600

2012 330.600 688.800

Άμεση απασχόληση ορίζεται ως η απασχόληση σε αμιγώς τουριστικές

επιχειρήσεις ενώ η έμμεση απασχόληση ισούται με την άμεση και την

προκαλούμενη απασχόληση

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Άμεσες Τουριστικές Εισπράξεις

Άμεσες Τουριστικές Εισπράξεις


40

5.4 Στόχοι, Προοπτικές και Προτάσεις για τον Ελληνικό

Τουρισμό

Στόχοι των ελληνικών επιχειρήσεων και της ελληνικής κυβέρνησης

είναι η διαφοροποίηση και η αναβάθμιση της τουριστικής προσφοράς και

ζήτησης καθώς και η αύξηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος του

ελληνικού τουριστικού προϊόντος. Οι στόχοι αυτοί προϋποθέτουν τη

δημιουργία ενός μακροπρόθεσμου σχεδίου για τη μείωση του

προβλήματος της εποχικότητας στον ελληνικό τουρισμό καθώς και την

ανάπτυξη των στοιχείων που αποτελούν συγκριτικά πλεονέκτημα για τη

χώρας μας.

Όσον αφορά την εθνική τουριστική πολιτική θα πρέπει κι αυτή να

στοχεύει στη βελτίωση των υπηρεσιών που παρέχονται από τον δημόσιο

και ιδιωτικό τομέα της οικονομίας. Επιπλέον, πρέπει να εντατικοποιήσει

τις προσπάθειες για την αποτελεσματικότερη αντιμετώπιση των

υπαρχόντων προβλημάτων καθώς και στην αύξηση της παραγωγικότητας.

Προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι αυτοί, θα πρέπει να υπάρχει

βούληση καθώς και τροποποίηση της υπάρχουσας νομοθεσίας. Το νομικό

πλαίσιο πρέπει να προσαρμοστεί στις παρούσες καταστάσεις, ώστε να

μπορούν να αντιμετωπίζονται αποτελεσματικά τα όποια προβλήματα.

Επιπλέον επιτακτική είναι η ανάγκη να δημιουργηθεί ένα πλάνο εργασιών

το οποίο θα εντοπίσει τις αδυναμίες και τις ελλείψεις υποδομών ανά

περιφέρεια.

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

1.000.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Άμεση Απασχόληση Συνολική Απασχόληση


41

Η ορθή λειτουργία και κινητοποίηση του Υπουργείου Τουριστικής

Ανάπτυξης μέσω της διαφήμισης της χώρας μας τόσο στο εξωτερικό όσο

και στο εσωτερικό αλλά και η παροχή κινήτρων στις τουριστικές

επιχειρήσεις θα συνέβαλλε στην ανάπτυξη του τουρισμού. Ακόμη,

σημαντική προϋπόθεση αποτελεί η ύπαρξη καλύτερων υποδομών που θα

παρέχουν έλεγχο στην τουριστική αγωγή, στην βελτίωση συγκοινωνιακού

και επικοινωνιακού δικτύου αλλά και ο εκσυγχρονισμός ξενοδοχειακών

μονάδων, λιμανιών, αεροδρομίων και τουριστικών προγραμμάτων. Επίσης

μέριμνα της πολιτείας πρέπει να είναι η αξιοποίηση των αξιοθέατων καθώς

και των αρχαιολογικών χώρων. Απαιτείται η ύπαρξη πολιτικής και

κοινωνικής μέριμνας καθώς και ειρηνικές διακρατικές σχέσεις.

Επιπρόσθετα, σωτήρια οικονομική πηγή μπορεί να αναδειχθεί η στήριξη

εναλλακτικών μορφών τουρισμού αλλά και η ποιοτική και όχι ποσοτική

αναβάθμιση του τουρισμού (λιγότεροι αλλά ¨καλύτεροι¨ τουρίστες).

Η πρόκληση για το μέλλον της ελληνικής τουριστικής αγοράς, είναι να

καταλάβει τον καταναλωτή και με τον τρόπο αυτό να κερδίσει τον

ανταγωνισμό. Η αγορά μέρα με τη μέρα γίνεται όλο και περισσότερο

σεληνοκεντρική, γεγονός που σημαίνει ότι η επιχείρηση που θέλει να

διακριθεί, θα πρέπει να διερευνά συνεχώς τις ανάγκες του καταναλωτή

ώστε να μπορεί να ανταποκρίνεται σε αυτές. Ο πελάτης σήμερα δεν

αρκείται στην αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. αλλά θέλει να έχει

την αίσθηση της ικανοποίησης από αυτήν την αγορά. Αυτό σημαίνει ότι οι

επιχειρήσεις που έχουν ως στόχο να επιβιώσουν σε ένα περιβάλλον

σκληρού ανταγωνισμού χρειάζεται να αντιλαμβάνονται τα μηνύματα της

αγοράς και να προσαρμόζονται. Προκειμένου να γίνει αυτό απαιτείται

συνεχής έρευνα της αγοράς όπου μέσω της γνώσης που προσφέρει,

αποτελεί ένα από τα εργαλεία τα οποία μπορεί να επιτρέψει στον ελληνικό

τουριστικό προορισμό, όχι μόνο να διατηρήσει αλλά και να αυξήσει τα

συγκριτικά πλεονεκτήματα που διαθέτει.

Ο ανταγωνισμός θα συνεχίσει να εντείνεται τα επόμενα χρόνια λόγω

των εμφανών ορίων που υπάρχουν στην αύξηση τόσο των ταξιδιών

διεθνούς τουρισμού όσο και των ταξιδιών εσωτερικού τουρισμού. Για το

λόγο αυτό, η σημασία του μάρκετινγκ των τουριστικών προορισμών

γίνεται όλο και περισσότερο καθοριστική για την επιβίωση των διαφόρων

τουριστικών περιοχών και η αναζήτηση νέων προτύπων ποιότητας στα

προσφερόμενα τουριστικά προϊόντα γίνεται βασικός παράγοντας που

επηρεάζει τον ανταγωνισμό.

Τέλος, πρέπει να τονίσουμε ότι η Ελλάδα καταβάλλει μεγάλες

προσπάθειες για την επέκταση της τουριστικής περιόδου, καθώς το 70%

των επισκεπτών καταφθάνει στο διάστημα της θερινής περιόδου. Για τον

λόγο αυτό η ελληνική αρμόδια αρχή θέτει ως νέα κέντρα βάρους τον


42

θρησκευτικό τουρισμό (κυρίως για ορθόδοξους πιστούς από τη Ρωσία),

πακέτα θεραπειών για ιατρικό τουρισμό, όπως επίσης πρωτότυπες

τοποθεσίες εκδηλώσεων για μεγάλα συνέδρια, δημιουργία μεγάλων -

σύγχρονων συνεδριακών κέντρων, ενώ ευπρόσδεκτοι είναι τώρα

αλλοδαποί επενδυτές κάτι το οποίο δεν συνέβαινε παλαιότερα. Πρέπει να

τονίσουμε ότι το ενδιαφέρον από αλλοδαπούς τουρίστες για τους

ελληνικούς προορισμούς παραμένει αμείωτο. Αναμένουμε ότι μέχρι το

2020 θα έχουμε μια αύξηση των εισερχόμενων τουριστών κατά 10% ενώ

η μέση καταναλωτική δαπάνη ανά τουρίστα θα αυξηθεί κατά 8%.

Προκειμένου να επιτευχθούν αυτές οι προβλέψεις πρέπει οι τουριστικές

επιχειρήσεις να λειτουργούν με γνώμονα την ικανοποίηση των τουριστών

ώστε να δημιουργηθεί ευνοϊκό κλίμα καθώς και χαμηλές τιμές

προκειμένου να είμαστε σαν χώρα ανταγωνιστικοί.

Κεφάλαιο 6 Μελέτη Περίπτωσης της Στρατηγικής του

Hotel Ανατολή στην Κρήτη

Στο σημείο αυτό θα γίνει μια συνοπτική παρουσίαση του ξενοδοχείου

¨Hotel Ανατολή¨ στην Κρήτη, όπου βλέπουμε μια πρακτική εφαρμογή

όλων όσων θεωρητικά ειπώθηκαν στα προηγούμενα κεφάλαια. Εδώ πρέπει

να τονίσουμε ότι τα περισσότερα στοιχεία έχουν προκύψει μετά από

σχετική επικοινωνία με στελέχη του ξενοδοχείου ενώ ελάχιστα στοιχεία

προέρχονται από δημοσιογραφικές πηγές. Το όνομα του ξενοδοχείου είναι

πλασματικό λόγω επιθυμίας της διοίκησης να κρατήσει την ανωνυμία του.

Το Hotel ανατολή ξεκίνησε τη λειτουργία του το 1971. Είναι πέντε

αστέρων ξενοδοχείο, έχει πολλές διεθνής διακρίσεις στο ενεργητικό του

και βρίσκεται 70 χιλιόμετρα από το λιμάνι του Ηρακλείου της Κρήτης.

Λειτουργεί από το Μάρτιου μέχρι και το Οκτώβριο και η δυναμικότητα

του ανέρχεται σε 250 δωμάτια (580 κλίνες). Επιπλέον το ξενοδοχείο

διαθέτει πέντε εστιατόρια, τρία μπαρ, ένα beach μπαρ καθώς και

συνεδριακό κέντρο υψηλών προδιαγραφών δυναμικότητας εξακοσίων

ατόμων.


43

6.1 Διοικητική Δομή

Παρακάτω παρουσιάζεται το οργανόγραμμα του ξενοδοχείου για να

γίνει καλύτερη κατανόηση του τρόπου λειτουργίας του.

6.2 Σχεδιασμός Στρατηγικής

Ο σχεδιασμός της στρατηγικής, ασχολείται με την ανάπτυξη σχεδίων

προκειμένου να αξιοποιηθούν οι εξωτερικές ευκαιρίες και να

αντιμετωπιστούν οι απειλές λαμβάνοντας πάντα υπόψη τα πλεονεκτήματα

και τα μειονεκτήματα της επιχείρησης. Αποστολή του ξενοδοχείου είναι η

παροχή υψηλού επιπέδου υπηρεσιών σε ανταγωνιστικές τιμές, η

εκπλήρωση των προσδοκιών των πελατών και η δημιουργία

αξιομνημόνευτων εμπειριών για τους επισκέπτες.

Στόχοι της επιχείρησης είναι να αυξήσει τα συνολικά της έσοδα μέσω

προσέλκυσης μεγαλύτερου αριθμού πελατών με υψηλότερα εισοδήματα

και αύξησης της μέσης δαπάνης ανά τουρίστα. Επιπλέον

προσανατολίζεται στην αναβάθμιση της ποιότητας των παρεχόμενων

υπηρεσιών κρατώντας όσο δυνατό χαμηλότερο το κόστος παραγωγής,

στην προσέλκυση μεγαλύτερου αριθμού συνεδρίων και διεθνών


44

επαγγελματικών γεγονότων, στην επέκταση της περιόδου λειτουργίας σε

ετήσια βάση καθώς και στην επένδυση σε νέες εγκαταστάσεις εντός και

εκτός της Κρήτης.

Μια επιχείρηση η οποία θέλει να ικανοποιήσει τους προαναφερθέντες

στόχους πρέπει να είναι σε θέση να εφαρμόζει τρία επίπεδα στρατηγικής:

ένα επίπεδο επιχειρηματικής στρατηγικής, ένα επίπεδο ανταγωνιστικής

στρατηγικής και ένα επίπεδο λειτουργικής στρατηγικής.

6.2.1 Τιμολογιακή Πολιτική

Δεν θα μπορούσε να πει κανείς, ότι για τις προσφερόμενες υπηρεσίες

του ξενοδοχείου, οι τιμές είναι σε χαμηλά επίπεδα. Μπορεί όμως εύκολα

να διαπιστώσει κανείς ότι η επιχείρηση προσφέρει αυτό που λέμε

καλύτερο ¨value for money¨ σε σχέση με τους ανταγωνιστές της.

Κρατώντας σε όσο το δυνατό χαμηλότερα επίπεδα το κόστος παραγωγής,

προσφέρει προϊόντα υψηλότερης ποιότητας σε σχέση με αυτά των

ανταγωνιστών σε ίδιες ή ακόμα και χαμηλότερες τιμές

6.2.2 Επιχειρηματική Στρατηγική

Υπάρχουν τρείς επιχειρηματικές στρατηγικές. Η Cost Leadership

Strategy (Ηγεσία τιμής) ,η Focus Strategy (Εστίασης), Differentiation

Strategy (Διαφοροποίησης).

Το ξενοδοχείο χρησιμοποιεί ένα συνδυασμό της πρώτης και δεύτερης

στρατηγική αφού εστιάζει σε πελάτες με υψηλό εισόδημα και προσπαθεί

να ικανοποιήσει τις όποιες επιθυμίες τους. Όμως έχοντας χαμηλότερο

κόστος σε σχέση με τους ανταγωνιστές, είναι σε θέση να μπορεί να

διαθέτει τα προϊόντα της σε καλύτερες τιμές από αυτούς (περισσότερες

λεπτομέρειες αναφέρθηκαν στην τιμολογιακή πολιτική).

6.2.3 Corporate Strategy

Η στρατηγική που ακολουθεί σε επιχειρηματικό επίπεδο (πρόσφατα

υιοθέτησε αυτή τη στρατηγική) είναι στρατηγική ανάπτυξης που

πραγματοποιείται σε δύο επίπεδα: εσωτερική ανάπτυξη και εξωτερική

μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων.


45

6.3 Στρατηγική Μάρκετινγκ

Η διοίκηση του ξενοδοχείου Ανατολή σε συνεργασία τόσο με την

πολιτεία όσο και με τις τοπικές αρχές έχει θέσει σε εφαρμογή ένα

πρόγραμμα προβολής της Κρήτης ως τουριστικό προορισμό. Επιπλέον η

διοίκηση εφαρμόσει ένα πρόγραμμα το οποίο στοχεύει στην προβολή του

ξενοδοχείου και στην παρουσίαση των στοιχείων στα οποία έχει

πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών. Τα μέσα τα οποία χρησιμοποιεί

για την επίτευξη της στρατηγικής μάρκετινγκ και κατ’ επέκταση

υλοποίησης των στόχων της επιχείρησης είναι τα ακόλουθα:

Ειδικές τιμές σε πελάτες που είναι τακτικοί επισκέπτες

Εφαρμογή ελαστικής τιμολογιακής πολιτικής ώστε να αυξηθούν οι

πωλήσεις

Ενίσχυση της συνεργασίας με τους Tour Operators και έμφαση στην

αγορά της Ευρώπης

Συνεχής αναβάθμισή των υποδομών φιλοξενίας

Βελτίωση των προσφερόμενων υπηρεσιών

Εφαρμογή σύγχρονων στρατηγικών προώθησης και πωλήσεων

Διαφήμιση του προϊόντος μέσω επιλεγμένων μέσων ενημέρωσης

Προώθηση μέσω προσωπικών πωλήσεων

Καλύτερη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες

Δημιουργία δημοσιότητας μέσω ενεργειών δημοσίων σχέσεων

6.4 SWOT Ανάλυση

Η ανάλυση SWOT όπως και όλες οι αναλύσεις που άπτονται του

στρατηγικού σχεδιασμού, έχει τις ρίζες της στις Θεωρίες Στρατηγικής που

αναπτύχθηκαν κατά τη δεκαετία του 1960 στα διάφορα business schools

των ΗΠΑ. Οι μελέτες αυτές επικεντρώθηκαν στην προσπάθεια

συνδυασμού των θετικών εξωτερικών επιρροών (ευκαιρίες και απειλές)

καθώς και του εσωτερικού κόσμου της επιχείρησης (δυνάμεις και

αδυναμίες). Έτσι, με τον τρόπο αυτό, δημιουργήθηκε μια απλή και ευρέως


46

διαδεδομένη στον επιχειρηματικό κόσμο μέθοδος που εμφανίζει από τη

μία πλευρά τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης και από την

άλλη τις ευκαιρίες και τις απειλές. Αξίζει να σημειωθεί ότι η ανάλυση

SWOT προκρίνεται και επιλέγεται συχνότερα σε σχέση με άλλες

παρεμφερείς λόγω του πλεονεκτήματος ότι καταδεικνύει τόσο τις

κατάλληλες όσο και τις λιγότερο αποδοτικές επιλογές στρατηγικού

σχεδιασμού για την εταιρεία.

Η κατασκευή της ανάλυσης SWOT βασίζεται σε μία μήτρα η οποία έχει

τέσσερα τετράγωνα, ένα για κάθε τομέα ενδιαφέροντος. Οι τίτλοι των

τεσσάρων τομέων είναι «ΔΥΝΑΜΕΙΣ», «ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ»,

«ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ» και «ΑΠΕΙΛΕΣ».

Δυνάμεις Αδυναμίες

Ευκαιρίες Απειλές

Έχοντας παρουσιάσει το θεωρητικό υπόβαθρο της ανάλυσης SWOT,

παραθέτουμε τον πίνακα με τις Δυνάμεις, τις Αδυναμίες, τις Ευκαιρίες

αλλά και τις Απειλές που χαρακτηρίζουν και αντιπροσωπεύουν το

ξενοδοχείο Ανατολή. Σύμφωνα με τον πίνακα αυτό, η εταιρεία μπορεί να

έχει μια καθαρή εικόνα σχετικά με τα σημεία όπου την διακρίνει το

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, να εστιάζει σε κάποιες αδυναμίες και

ελλείψεις έτσι ώστε να αντιμετωπίζει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τους

κύριους ανταγωνιστές της, να θέτει στόχους και προοπτικές σύμφωνα με

τις ευκαιρίες που δημιουργούνται και τέλος να προσπαθεί να αναπτύσσει

τις κατάλληλες πολιτικές και τους μηχανισμούς έτσι ώστε να

αντιμετωπίζει τους ενδεχόμενους κινδύνους που απορρέουν από τη

λειτουργία της.


47

ΔΥΝΑΜΕΙΣ

Τοποθεσία εγκαταστάσεων

Ποιότητα παρεχόμενων

υπηρεσιών

Ειδικευμένο ανθρώπινο

δυναμικό

Πρωτοπορία στις

παρεχόμενες υπηρεσίες

Πλήθος δραστηριοτήτων

Φήμη του ξενοδοχείου

ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ

Υψηλό κόστος εργατικού

δυναμικού

Πολύ μεγάλα δωμάτια

Μεγάλες αποστάσεις

ανάμεσα στις

εγκαταστάσεις

Παλιός εξοπλισμός

Μεγάλη απόσταση από το

κέντρο της πόλης

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ

Εκμετάλλευση νέων

αγορών

Διασκέδαση

Κρητική φιλοξενία

Αρχαιολογικοί χώροι σε

μικρή απόσταση

Καιρικές συνθήκες

Παραλίες

ΑΠΕΙΛΕΣ

Αβεβαιότητα στο πολιτικό

περιβάλλον

Αβεβαιότητα στο

Οικονομικό Περιβάλλον

Συνεχώς μεταβαλλόμενο

φορολογικό περιβάλλον

Μεγάλη Απόσταση από το

λιμάνι

Μεγάλη απόσταση από το

αεροδρόμιο

6.5 Συμπεράσματα που Αφορούν το Ξενοδοχείο

Παρατηρώντας προσεχτικά την αγορά στόχο του ομίλου προκύπτουν

κάποια συμπεράσματα. Υπενθυμίζουμε ότι οι πελάτες στους οποίους

απευθύνεται, είναι στη συντριπτική τους πλειοψηφία πελάτες με υψηλά

εισοδήματα. Οι πελάτες αυτοί είναι πολύ απαιτητικοί και θέλουν το όποιο

ποσό το οποίο σπαταλούν να το ̈ παίρνουν πίσω¨ σε αξία-χρησιμότητα την

οποία αποκομίζουν από τις υπηρεσίες του ξενοδοχείου.

Όπως αναφέραμε και σε προηγούμενη ενότητα, το κτήριο δεν είναι

νεόδμητο, παρόλα αυτά γίνονται εργασίες για ανακαίνιση των

εγκαταστάσεων. Η ανακαίνιση αυτή γίνεται με γνώμονα καλύτερη


48

λειτουργικότητα του χώρου καθώς και την ανάγκη προσαρμογής στα νέα

δεδομένα και την μέγιστη ικανοποίηση των πελατών.

Τέλος, σύμφωνα με τη μέχρι τώρα πορεία του ξενοδοχείου στο χώρο,

την εμπειρία και την κατάρτιση των υπαλλήλων, τις ποιοτικές υπηρεσίες

που προσφέρει και τις συνεχείς προσπάθειες για βελτίωση τους, τους

στόχους που έχει θέσει και σύμφωνα με τις καινοτόμους πρακτικές που

προσπαθεί να τους υλοποιήσει έχει θέσει γερές βάσεις για μια

μακροχρόνια και ισχυρή παρουσία στον χώρο της εστίασης.

Επίλογος

Εν μέσω της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης και των προβλημάτων που

μαστίζουν την ελληνική αλλά και την ευρωπαϊκή οικονομία, εντείνεται η

αβεβαιότητα στις αγορές, συνεπώς όποια πρόβλεψη για την πορεία του

ελληνικού τουρισμού κρίνεται επισφαλής. Παρόλα αυτά, επιβεβαιώθηκαν

οι προβλέψεις για το 2013 και υπήρχε δυναμική αύξηση του ελληνικού

τουρισμού πράγμα το οποίο αναμένεται να συνεχιστεί σε μικρότερη όμως

κλίμακα για το παρόν έτος και ιδιαίτερα την θερινή περίοδο.

Ο σύγχρονος τουρίστας έχει την επιθυμία να συμμετέχει σε όλες τις

προσφερόμενες δραστηριότητες κατά την διάρκεια των διακοπών του,

αναζητά νέες μορφές τουρισμού, υψηλή ποιότητα παρεχόμενων

υπηρεσιών και όλα αυτά σε χαμηλές τιμές. Για το λόγο αυτό η επιχειρήσεις

που δραστηριοποιούνται στον ελληνικό τουριστικό κλάδο πρέπει να έχουν

στόχο την μέγιστη ικανοποίηση του τουρίστα προσφέροντάς του όσο το

δυνατόν πιο αξιόλογες υπηρεσίες, σε λογικές τιμές και πάντα λαμβάνοντας

υπόψη τις στρατηγικές των ανταγωνιστριών επιχειρήσεων αλλά και

χωρών.

Τέλος, στόχος των ελληνικών επιχειρήσεων και της ελληνικής

κυβέρνησης είναι η διαφοροποίηση και η αναβάθμιση της τουριστικής

προσφοράς και ζήτησης καθώς και η αύξηση του ανταγωνιστικού

πλεονεκτήματος του ελληνικού τουριστικού προϊόντος. Για το λόγο αυτό

πρέπει να δημιουργηθεί ένα στρατηγικό σχέδιο με ξεκάθαρα

καθορισμένους στόχους και με πρωταρχικό σκοπό την καθιέρωση της

Ελλάδας στις εγχώριες και διεθνείς τουριστικές αγορές.


49

Βιβλιογραφία

Έντυπη Βιβλιογραφία

J Christopher Holloway & Chris Robinson (2003) «Marketing for

Tourism», Εκδόσεις Κλειδάριθμος

Νίκος Γ. Ηγουμενάκης (1997) «Τουριστική Οικονομία», Τόμος Α’,

Εκδόσεις Interbooks

Νίκος Γ. Ηγουμενάκης (1997) «Τουριστική Οικονομία», Τόμος B’,

Εκδόσεις Interbooks

Γεώργιος Σιώμκος (2004) «Στρατηγικό Marketing», Εκδόσεις

Σταμούλης

Χάρμπερ Μποϊντ, Όρβιλ Γουόλκερ, Ζαν-Κλοντ Λαρεσέ (2002), «Το

Μάρκετινγκ και Εισαγωγή στη Διοίκηση Μάρκετινγκ», Τόμος Β’,

Εκδόσεις Παπαζήση

Ηλεκτρονική Βιβλιογραφία

American Market Association, ανάκτηση την 8η Ιουνίου, 2014

https://www.ama.org

Chartered Institute of Marketing, ανάκτηση την 1η Ιουνίου, 2014

http://www.cim.co.uk

Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού

http://www.gnto.gov.gr/

Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων

http://www.sete.gr

Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (Online Βιβλιοθήκη)

http://sete.gr/GR/VIVLIOThIKI

https://www.ama.org/

http://www.cim.co.uk/

http://www.gnto.gov.gr/

http://www.sete.gr/

http://sete.gr/GR/VIVLIOThIKI

1_Marketing_M.Sc._EBS G.Mourtikas

Documents

Transcript of 1_Marketing_M.Sc._EBS G.Mourtikas