ΠΡΟΪΟΝ ΠΡΟΪΟΝ II

Φαίδων ΘεοφανίδηςΦαίδων Θεοφανίδης

Διδακτικό υλικό:Διδακτικό υλικό: www.unipi.gr/faculty/theofanwww.unipi.gr/faculty/theofan

E-mail: theofan@unipi.grE-mail: theofan@unipi.gr

ΟΡΙΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΟΡΙΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

«Προϊόν είναι ένα σύστημα «Προϊόν είναι ένα σύστημα υλικών υλικών και άυλων στοιχείωνκαι άυλων στοιχείων που δια που δια μέσου των μέσου των χρησιμοτήτωνχρησιμοτήτων δημιουργεί δημιουργεί ωφέλειαωφέλεια».».

Άρα ο παραγωγός δεν πουλάει Άρα ο παραγωγός δεν πουλάει προϊόντα αλλά ωφέλειες προϊόντα αλλά ωφέλειες (προσδοκίες χρησιμοτήτων).(προσδοκίες χρησιμοτήτων).

Με τον όρο «Προϊόν» εννοούμε: Με τον όρο «Προϊόν» εννοούμε:

Προϊόντα - Υπηρεσίες.Προϊόντα - Υπηρεσίες.

Κλίμακας αϋλότητας Κλίμακας αϋλότητας Shostack (1977)Shostack (1977)

Αλάτι----------------------------------Αλάτι------------------------------------ΔιδασκαλίαΔιδασκαλία

Fast-foodFast-food

ΤΕΧΝΙΚΑ (ΥΛΙΚΑ) & ΣΥΜΒΟΛΙΚΑ (ΑΥΛΑ) ΤΕΧΝΙΚΑ (ΥΛΙΚΑ) & ΣΥΜΒΟΛΙΚΑ (ΑΥΛΑ) ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΤΙΚΑΧΑΡΑΚΤΗΡΙΤΙΚΑ

Ποια είναι τα υλικά και άυλα Ποια είναι τα υλικά και άυλα χαρακτηριστικά μιας τράπεζας;χαρακτηριστικά μιας τράπεζας;

Που θα τοποθετούσατε την τράπεζα πάνω Που θα τοποθετούσατε την τράπεζα πάνω στην κλίμακα του στην κλίμακα του ShostackShostack;;

Δώστε παραδείγματα υλικών-άυλων Δώστε παραδείγματα υλικών-άυλων «προϊόντων».«προϊόντων».

Κριτήρια Επιλογής Κριτήρια Επιλογής ΤράπεζαςΤράπεζας

(προσδοκίες (προσδοκίες χρησιμοτήτων)χρησιμοτήτων) Χρόνος εξυπηρέτησης (20,7%)Χρόνος εξυπηρέτησης (20,7%)

Ευγένεια προσωπικού (13,8%)Ευγένεια προσωπικού (13,8%) Ύπαρξη ΑΤΜ (12,8%)Ύπαρξη ΑΤΜ (12,8%) Προσωπική αντιμετώπιση πελάτη Προσωπική αντιμετώπιση πελάτη

(12,8%)(12,8%) Γνώση/εμπειρία προσωπικού (7,8%)Γνώση/εμπειρία προσωπικού (7,8%) Έλλειψη γραφειοκρατίας (7,7%)Έλλειψη γραφειοκρατίας (7,7%) Άλλα (…%).Άλλα (…%).

ΑΞΙΕΣ ΠΡΟΪΌΝΤΟΣΑΞΙΕΣ ΠΡΟΪΌΝΤΟΣ Τεχνικές Αξίες:Τεχνικές Αξίες: χημικές, φυσικές, χημικές, φυσικές,

χειροπιαστές αξίες που μπορούν να χειροπιαστές αξίες που μπορούν να μετρηθούν και να προτυποιηθούν μετρηθούν και να προτυποιηθούν (δημιουργία (δημιουργία standards).standards).

Συμβολικές Αξίες:Συμβολικές Αξίες: φθηνό/ακριβό, φθηνό/ακριβό, υψηλής/χαμηλής κοινωνικής τάξης, υψηλής/χαμηλής κοινωνικής τάξης, ωραίο/ασχημο, υγιεινό/ανθυγιεινο κτλ.ωραίο/ασχημο, υγιεινό/ανθυγιεινο κτλ.

Συμβολικές αξίες: Συμβολικές αξίες: - Αυθύπαρκτες - Αυθύπαρκτες (π.χ. ξενοδοχείο 5 (π.χ. ξενοδοχείο 5 αστέρων, η συμβολική αξία εμπεριέχεται αστέρων, η συμβολική αξία εμπεριέχεται μέσα στην φύση της υπηρεσίας) ή μέσα στην φύση της υπηρεσίας) ή - Επίκτητες- Επίκτητες (π.χ, ενοικιαζόμενο δωμάτιο, (π.χ, ενοικιαζόμενο δωμάτιο, όπου η συμβολική αξία πρέπει να όπου η συμβολική αξία πρέπει να δημιουργηθεί από τον παραγωγό της δημιουργηθεί από τον παραγωγό της υπηρεσίας).υπηρεσίας).

ΣΧΟΛΙΑΣΤΕ ΤΙΣ ΣΧΟΛΙΑΣΤΕ ΤΙΣ ΣΥΜΒΟΛΙΚΕΣ ΑΞΙΕΣ ΤΩΝ ΣΥΜΒΟΛΙΚΕΣ ΑΞΙΕΣ ΤΩΝ

ΠΡΟΪΟΝΤΩΝΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Πατσάς στη Βαρβάκειο Πατσάς στη Βαρβάκειο ≠ ≠ Φιλέτο Στρογγανωφ στο Φιλέτο Στρογγανωφ στο

HILTONHILTON Χαλβάς Χαλβάς ≠ ≠ Κρουασάν.Κρουασάν. Καφές βαρύς γλυκός Καφές βαρύς γλυκός ≠ ≠ Καφές βιενουά.Καφές βιενουά. Τσάι του βουνού Τσάι του βουνού ≠ ≠ Καπουτσίνο ΦρέντοΚαπουτσίνο Φρέντο Σαλαμίνα ≠ ΣεϋχέλλεςΣαλαμίνα ≠ Σεϋχέλλες Zastava Zastava ≠≠ Lamborghini Lamborghini Τάβλι ≠Τάβλι ≠ ΣκάκιΣκάκι

ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΕΣ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΕΣ ΦΙΛΟΣΟΦΙΕΣΦΙΛΟΣΟΦΙΕΣ

ΤΜΗΜΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ: ΤΜΗΜΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ:

«ΤΕΧΝΙΚΑ ΑΡΙΣΤΟ ΠΡΟΪΟΝ»«ΤΕΧΝΙΚΑ ΑΡΙΣΤΟ ΠΡΟΪΟΝ» ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ:

«ΑΡΙΣΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΣΤΑ ΜΑΤΙΑ ΤΟΥ «ΑΡΙΣΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΣΤΑ ΜΑΤΙΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ».ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ».

ΣΥΓΚΡΟΥΣΗ ΦΙΛΟΣΟΦΙΩΝ…ΣΥΓΚΡΟΥΣΗ ΦΙΛΟΣΟΦΙΩΝ…

ΕΙΚΟΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΕΙΚΟΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

ΤΕΧΝΙΚΑ (ΥΛΙΚΑ) & ΣΥΜΒΟΛΙΚΑ (ΑΥΛΑ) ΤΕΧΝΙΚΑ (ΥΛΙΚΑ) & ΣΥΜΒΟΛΙΚΑ (ΑΥΛΑ) ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ = ΕΙΚΟΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ.ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ = ΕΙΚΟΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ.

Το ΜΚΤ πρέπει να δημιουργεί:Το ΜΚΤ πρέπει να δημιουργεί: Μια ισχυρή εικόναΜια ισχυρή εικόνα Μια ξεκάθαρη εικόναΜια ξεκάθαρη εικόνα Μία αποκλειστική εικόναΜία αποκλειστική εικόναΗ Εικόνα του Προϊόντος εξαρτάται εκτός από Η Εικόνα του Προϊόντος εξαρτάται εκτός από

το μίγμα προβολής και από τις το μίγμα προβολής και από τις υποκειμενικές ερμηνείες των υποκειμενικές ερμηνείες των καταναλωτών.καταναλωτών.

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ(Product Positioning)(Product Positioning)

Τοποθέτηση Προϊόντος = Δημιουργία Τοποθέτηση Προϊόντος = Δημιουργία εικόνας για το προϊόν.εικόνας για το προϊόν.

Ορισμός: ο τρόπος όπου ένας Ορισμός: ο τρόπος όπου ένας καταναλωτής βλέπει καταναλωτής βλέπει (αντιλαμβάνεται)(αντιλαμβάνεται) ένα προϊόν ή μια ένα προϊόν ή μια υπηρεσία υπηρεσία σε σχέσησε σχέση με όλα τα άλλα με όλα τα άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες που ο πιθανός προϊόντα ή υπηρεσίες που ο πιθανός αυτός αγοραστής τα αυτός αγοραστής τα θεωρείθεωρεί σαν σαν πιθανά πιθανά υποκατάστατα.υποκατάστατα.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ ΜΕ ΣΚΟΠΟ ΤΗΝ ΜΕ ΣΚΟΠΟ ΤΗΝ

ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Χαρακτηριστικού – ιδιότητας προϊόντος:Χαρακτηριστικού – ιδιότητας προϊόντος:

π.χ. η μόνη ψηφιακή κάμερα με το μεγαλύτερο π.χ. η μόνη ψηφιακή κάμερα με το μεγαλύτερο «ζουμ» που υπάρχει στην αγορά.«ζουμ» που υπάρχει στην αγορά.

Σχέσης Τιμής – Ποιότητας:Σχέσης Τιμής – Ποιότητας: Υψηλή τιμή/υψηλή Υψηλή τιμή/υψηλή ποιότητα, Μεσαία/Υψηλή & Χαμηλή/Υψηλή.ποιότητα, Μεσαία/Υψηλή & Χαμηλή/Υψηλή.

Χρήσης ή εφαρμογής: π.χ Χρήσης ή εφαρμογής: π.χ κατεψυγμένο ρύζι κατεψυγμένο ρύζι το οποίο ετοιμάζεται σε 10 λεπτά με τηγάνισμα.το οποίο ετοιμάζεται σε 10 λεπτά με τηγάνισμα.

Χρήστης Προϊόντος:Χρήστης Προϊόντος: π.χ. μόνο για φοιτητές. π.χ. μόνο για φοιτητές. Κλάσης Προϊόντος: Κλάσης Προϊόντος: π.χ π.χ RTD RTD ποτά, βούτυρο ποτά, βούτυρο

χωρίς θερμίδες.χωρίς θερμίδες. Ανταγωνισμού: Ανταγωνισμού: π.χ π.χ “Top Product”, “Elit “Top Product”, “Elit

Product”.Product”.

ΑΝΤΙΛΗΠΤΙΚΗ ΑΝΤΙΛΗΠΤΙΚΗ ΧΑΡΤΟΓΡΑΦΗΣΗΧΑΡΤΟΓΡΑΦΗΣΗ

((Perceptual Mapping)Perceptual Mapping) Είναι μια αναλυτική μέθοδος έρευνας που Είναι μια αναλυτική μέθοδος έρευνας που

βρίσκει και παρουσιάζει τις τοποθετήσεις βρίσκει και παρουσιάζει τις τοποθετήσεις διάφορων μαρκών μιας κατηγορίας διάφορων μαρκών μιας κατηγορίας προϊόντος (π.χ. το προϊόν είναι αυτοκίνητο προϊόντος (π.χ. το προϊόν είναι αυτοκίνητο και οι μάρκες: και οι μάρκες: OPEL, BMW, VOLVO, AUDI OPEL, BMW, VOLVO, AUDI κτλ.) σε ένα σύστημα συντεταγμένων. κτλ.) σε ένα σύστημα συντεταγμένων.

Οι τοποθετήσεις βασίζονται σε μια σειρά Οι τοποθετήσεις βασίζονται σε μια σειρά κριτηρίων. κριτηρίων.

Οι τοποθετήσεις προέρχονται από Οι τοποθετήσεις προέρχονται από επεξεργασία των απαντήσεων σε δείγμα επεξεργασία των απαντήσεων σε δείγμα καταναλωτών. καταναλωτών.

Ο κάθε άξονας στα άκρα πρέπει να Ο κάθε άξονας στα άκρα πρέπει να χαρακτηρίζεται από αντίθετα κριτήρια.χαρακτηρίζεται από αντίθετα κριτήρια.

ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟ

ΚΛΑΣΙΚΟ

ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΚΟ ΣΠΟΡ

OPEL

PEUGEOT

VOLKSWAGEN

ALFA ROMEO

BMW

PORSCHE

AUDI

VOLVO

ΕΡΓΑΣΙΑΕΡΓΑΣΙΑ

Χωριστείτε σε ομάδες των 5-7 ατόμων.Χωριστείτε σε ομάδες των 5-7 ατόμων. Φτιάξτε στο τετράδιο σας έναν Φτιάξτε στο τετράδιο σας έναν

αντιληπτικό χάρτη για μια αγαπημένη αντιληπτικό χάρτη για μια αγαπημένη σας κατηγορία προϊόντος ή υπηρεσίας.σας κατηγορία προϊόντος ή υπηρεσίας.

Επιλέξτε σαφή κριτήρια τοποθέτησης.Επιλέξτε σαφή κριτήρια τοποθέτησης. Να είστε έτοιμοι να Να είστε έτοιμοι να

επιχειρηματολογήσετε για τις επιχειρηματολογήσετε για τις τοποθετήσεις σας.τοποθετήσεις σας.