20/6/2012

ΠΑΝΑΓΙΩΤΗΣ ΓΑΖΟΥΛΗΣ - ΕΥΘΥΜΙΟΥ ΑΛΕΞΑΝΔΡΟΣ

Axe- Excite ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ

Περιεχόμενα

Περιγραφή εταιρίας …………………………………………………………..….…….2

Σύντομη Ιστορία της Ελαϊς –Unilever Hellas………………..………..3

Περιγραφή και χαρακτηριστικά προϊόντος…………………………………..…4

Δίκτυα διανομής…………………………………………………………………………….5

Η αγορά, οι τάσεις και οι προοπτικές του προϊόντος ……………………...5

Περιγραφή του καταναλωτή που μας ενδιαφέρει……….………………….7

Ανταγωνιστικά προϊόντα……………………………………………………………....8

Στόχοι επιχείρησης……………………………………………………………………….9

Καθορισμός ποσού για τη διαφημιστική δαπάνη……………………….....9

Σε ποια χρονική περίοδο θα κάνω τη διαφήμισή μου……………………10

Περιγραφή διαφημιστικών μέσων………………………………………………..10

Σε ποια μέσα, κανάλια και εκπομπές θα διαφημιστώ και γιατί……..14

1

H εργασία, η οποία θα σας παρουσιάσουμε, έχει ως αντικείμενο τη διαδικασία σχεδιασμού και οργάνωσης μια διαφημιστικής καμπάνιας ενός προϊόντος. Στην περίπτωσή μας το προϊόν αυτό είναι το αποσμητικό ΑΧΕ Excite for men της εταιρείας Unilever. Θα ήταν ωφέλιμο λοιπόν να ξεκινήσουμε την παρουσίαση, αναφέροντας πληροφορίες σχετικά με την εταιρεία και το προϊόν που θα διαφημίσουμε.

Περιγραφή της εταιρίας

Η Unilever είναι μια από τις μεγαλύτερες εταιρίες καταναλωτικών προϊόντων παγκοσμίως, με κύκλο εργασιών που ανέρχεται στα 44,3 δις ευρώ (στοιχεία 2010). Τα προϊόντα της πωλούνται σε περισσότερες από 180 χώρες. Παράγει περισσότερα από 400 επώνυμα προϊόντα στους τομείς των τροφίμων, παγωτών, της οικιακής και προσωπικής φροντίδας και υγιεινής. Η Unilever το 2010 επένδυσε περίπου 90 εκατ. ευρώ σε δράσεις κοινωνικής ευθύνης, ενώ για 12η συνεχή χρονιά βρίσκεται στην 1η θέση του Δείκτη Αειφορίας Dow Jones (Dow Jones Sustainability World Index), για τον κλάδο των τροφίμων. Η εταιρία απασχολεί 167.000 ανθρώπους παγκοσμίως. Το Δεκέμβριο του 2009, η Unilever ανακοίνωσε το νέο όραμά της «να διπλασιάσει το μέγεθος της εταιρίας, μειώνοντας παράλληλα το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα».

Στην Ελλάδα, η Unilever δραστηριοποιείται με την επωνυμία ΕΛΑΪΣ-UNILEVER HELLAS Α.Ε., διαθέτοντας στο χαρτοφυλάκιό της πληθώρα προϊόντων στους τομείς των Τροφίμων (συμπεριλαμβανομένου του Παγωτού), της Οικιακής και Προσωπικής φροντίδας και υγιεινής. Είναι η 3η σε μέγεθος εταιρία σε μη διαρκή καταναλωτικά προϊόντα (πλην πετρελαιοειδών), με ετήσιο τζίρο, το 2010, ύψους 535,2 εκατ. ευρώ. Διακινεί 1600 κωδικούς προϊόντων και είναι ο Νο 1 προμηθευτής στο λιανεμπόριο, με «δυνατή» παρουσία σε 35 διαφορετικά σημεία μέσα στα Super Markets.

Η ΕΛΑΪΣ-UNILEVER HELLAS Α.Ε. συνεργάζεται με διάφορους Επιστημονικούς Οργανισμούς και ΜΚΟ, προκειμένου να προωθήσει τοπικά Αειφόρες πρακτικές και πρωτοβουλίες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης.

Το Δεκέμβριο του 2010, η Unilever εξαγόρασε και στην Ελλάδα τον Τομέα Προσωπικής Υγιεινής της Sara Lee (εκτός από το Sanex), ενδυναμώνοντας έτσι τη θέση της στην ελληνική αγορά.

2

Το 2011, η ΕΛΑΪΣ-UNILEVER HELLAS Α.Ε. εξαγόρασε επίσης την ιστορική ελληνική μάρκα παγωτών ΕΒΓΑ, καταλαμβάνοντας έτσι την ηγετική θέση στην ελληνική αγορά παγωτών.

Η UNILEVER HELLAS Α.Ε. κατέχει ηγετική θέση στο 90% των κατηγοριών στις οποίες δραστηριοποιείται. Στα πιο γνωστά και αγαπημένα προϊόντα της συμπεριλαμβάνονται:

Τρόφιμα όπως: Ελαιόλαδα και προϊόντα ελιάς Άλτις, Μαργαρίνες/spreads (Βιτάμ Soft, Becel pro-activ, Άλτις Soft), Σπορέλαια (Φλώρα, Sol), Τσάι (Lipton), Κύβοι, σάλτσες, σούπες, έτοιμα γεύματα Knorr, Ροφήματα φρούτων και λαχανικών (Knorr Vie), Μαγιονέζες και dressings Hellmann’s, Τοματικά προϊόντα

Pummaro, Άλλα τρόφιμα (κρέμα και μπεσαμέλ Carte d’Or) , Παγωτά Algida (Magic, Cornetto, Carte D’ Or, Ben & jerry’s), Παγωτά ΕΒΓΑ (Scandal, Variete)

Αλλά και προϊόντα οικιακής & προσωπικής φροντίδας και υγιεινής όπως: Καθαριστικά σπιτιού (Χλωρίνης® Klinex, Cif), Απορρυπαντικά και μαλακτικά ρούχων (Skip, OMO, Cajoline), Προϊόντα περιποίησης προσώπου και σώματος (Dove, Lux), Προϊόντα στοματικής υγιεινής Aim, Προϊόντα περιποίησης μαλλιών (Ultrex, Sunsilk), Αποσμητικά (Axe, Rexona), Προϊόντα Sara Lee (Proderm, Fissan, Badedas)

Το 14% του τζίρου της ΕΛΑΪΣ-UNILEVER HELLAS Α.Ε. (στοιχεία 2010) «επεστράφη» στην ελληνική κοινωνία, ως φόροι προς το Δημόσιο, παροχές προς το προσωπικό, αποθεματικά προς την επιχείρηση και δωρεές-χορηγίες.

Τα κεντρικά γραφεία της ΕΛΑΪΣ-UNILEVER HELLAS Α.Ε. βρίσκονται στο Μαρούσι. Η εταιρία διαθέτει επίσης 3 εργοστάσια στις περιοχές του Ρέντη, του Νέου Φαλήρου και στη Γαστούνη Ηλείας, καθώς και ένα σύγχρονο Κέντρο Διανομής και Αποθήκευσης στο Σχηματάρι Βοιωτίας.

Σύντομη Ιστορία της Ελαϊς – Unilever Hellas A . E .

Η ιστορία της ΕΛΑΪΣ-Unilever Hellas Α.Ε. ξεκινάει το 1920, όταν έξι Έλληνες επιχειρηματίες ίδρυσαν μία προσωπική εταιρία με την επωνυμία «Αριστοτέλης Κ. Μακρής & Σία Ε.Ε.». Το 1932 η εταιρία αυτή μετονομάζεται σε ΕΛΑΪΣ και στα επόμενα χρόνια καταφέρνει να πετύχει μια ραγδαία επιχειρηματική ανάπτυξη.

3

Το 1962 η ΕΛΑΪΣ επισφραγίζει την επιτυχία της, μέσω της συνεργασία της με την Unilever, έναν παγκοσμίου κύρους κολοσσό στο χώρο των τροφίμων και των ειδών οικιακής και προσωπικής φροντίδας.

Το 1963 η Unilever διεισδύει στην αγορά των καθαριστικών, με την απόκτηση της χλωρίνης® KLINEX ενώ το 1987 πραγματοποιεί ένα ακόμα νέο ξεκίνημα στην αγορά των παγωτών, αυτή τη φορά με τα προϊόντα Algida.

Το 1999 τα τοματικά προϊόντα Pummaro εξαγοράζονται και εντάσσονται στην κατηγορία των τροφίμων της ΕΛΑΪΣ-Unilever και το 2001 πραγματοποιείται η παγκόσμια συνεργασία της Unilever με την Knorr BestfoodsHellas.

Περιγραφή και χαρακτηριστικά προϊόντος

Το Axe ξεκίνησε από τη Γαλλία το 1983 και τώρα χρησιμοποιείται από άνδρες, σε περισσότερες από 60 χώρες σε όλο τον κόσμο. Κατέχει τη Νο 1 θέση, σε διάφορες αγορές της Ευρώπης και της Λατινικής Αμερικής και εδραιώνει, μια ολοένα και πιο ισχυρή παρουσία στην Ασία και τις ΗΠΑ, όπου παρουσιάστηκε για πρώτη φορά το 2003.

Το προϊον AXE Excite κυκλοφορεί τον τελευταίο χρόνο στο εμπόριο (Απρίλιος 2011) και θεωρείται ένα από τα πιο επιτυχημένα αποσμητικά που έχει εκδόσει ποτέ η axe ως αναφορά τις πωλήσεις που έχει κάνει μέχρι τώρα. Εκτός από αποσμητικό το axe excite κυκλοφορεί σε κολώνια, σαμπουάν και after shave. Το axe excite προσφέρει ένα μοναδικό και καλοκαιρινό άρωμα, το οποίο ωστόσο όπως δείχνουν οι πωλήσεις έχει σταθερό αγοραστικό κοινό καθ’όλη τη διαρκεια του έτους. Αυτή τη στιγμή (Ιούνιος 2012) διατίθεται στην αγορά στην τιμή των 4,21 ευρώ και σε ποσότητα 150 ml. Ιδανικό στο να κάνει την περιοχή της μασχάλης να διατηρείται στεγνή και να μυρίζει όμορφα για αρκετές ώρες μετά τη χρήση του, το axe excite, λόγω της ανάλαφρης μυρωδιάς του, αρχικά προβλημάτιζε για το αν απευθύνεται σε αντρικό ή γυναικείο κοινό. Θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως unisex προϊόν παρ’όλα αυτά έχει επικρατήσει να συνδυάζεται με το αντρικό sex appeal εξαιτίας και του πολύ επιτυχημένου διαφημιστικού spot.

Είναι γεγονός ότι η διαφήμιση του axe excite είχε προκαλέσει έντονη αίσθηση λόγω του concept της και της συχνής επαναληψιμότητα της. Η εικόνα ενός ημίγυμνου άντρα να περπατάει στο δρόμο και όμορφες κοπέλες να τον πλησιάζουν μαγεμένες από τη μυρωδιά του, ντυμένες με χαρακτηριστικά

4

αγγέλου( φωτοστέφανο, φτερά) σε συνδυασμό με το slogan «κολάζει μέχρι και αγγέλους» είχε πείσει τους άντρες τουλάχιστον για τη δοκιμή του.

Ο άνδρας του ΑΧΕ ενδιαφέρεται για το παιχνίδι της κατάκτησης του γυναικείου φύλου, ξέρει πώς να διασκεδάζει καλά, και βρίσκεται σε μια διαρκή εγρήγορση για νέα πράγματα.Με τα σαγηνευτικά του αρώματα και τις πρωτότυπες συσκευασίες του, το AXE έχει εδραιωθεί στη συνείδηση των ανδρών, ως ένα κορυφαίο προϊόν ανδρικής περιποίησης και αυτό γιατί παρουσιάζει συνεχώς νέες ιδέες που βοηθούν τους άνδρες να έχουν το προβάδισμα στο παιχνίδι των δύο φύλων.

Συνεπώς, το axe excite συγκεντρώνει πολλά θετικά χαρακτηριστικά τα οποία μπορούν να ωθήσουν τον καταναλωτή προς την αγορά του προϊόντος (σαγηνευτική μυρωδιά, διάρκεια στο χρόνο, εμπιστοσύνη σε μια εταιρία (AXE) που έχει αντέξει στο χρόνο λόγο της ποιότητας που παρέχει στον αγοραστή). Οι αδυναμίες του συγκεκριμένου προϊόντος συγκεντρώνονται στο γεγονός ότι υπάρχει ισχυρός ανταγωνισμός εξαιτίας της ύπαρξης αρκετών παρόμοιων προϊόντων στην αγορά. Το φαινόμενο αυτό γίνεται ακόμα πιο ισχυρό αν σκεφτεί κανείς πως υπάρχουν αρκετά χαμηλότερες τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων και ειδικά σε περιόδους κρίσης όπως αυτές που διανύουμε, ακόμα και μια μικρή διαφορά στην τιμή μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή.

Δίκτυα διανομής

Ως αναφόρα τα δίκτυα διανομής, το axe excite είναι διαθέσιμο σε όλα τα μεγάλα super markets ακόμα στα μικρότερα καθώς και σε καταστήματα πώλησης προϊόντων ομορφιάς σε όλη την Ελλάδα αλλά και σε 170 χώρες του εξωτερικού. Είναι γεγονός πως τα σημεία πώλησης πριν από την οικονομική κρίση ήταν περισσότερα και η επέλαση αυτής έκανε πολλά mini market και μικρά καταστήματα πώλησης καλλιντικών.

Η αγορά, οι τάσεις και οι προοπτικές του προϊόντος

Η βαθιά ύφεση που έπληξε το Ελληνικό εμπόριο επηρέασε και το λιανικό εμπόριο καλλυντικών. Οι συνολικές λιανικές πωλήσεις των καταστημάτων καλλυντικών μειώθηκαν σχεδόν κατά 4% το 2009, ενώ μεγαλύτερη ήταν η πτώση το 2010. Οι προβλέψεις για το 2011 δεν είναι αισιόδοξες.

Στο λιανικό εμπόριο καλλυντικών διακρίνονται τρεις βασικές κατηγορίες καταστημάτων: τα μη ειδικευμένα καταστήματα (τα οποία διαθέτουν προϊόντα με πολλά εμπορικά σήματα), τα ειδικευμένα καταστήματα (τα οποία διαθέτουν

5

αποκλειστικά τα προϊόντα ενός συγκεκριμένου εμπορικού σήματος και αναπτύσσονται με βάση μια συγκεκριμένη και αναγνωρίσιμη εταιρική ταυτότητα) και τα πολυκαταστήματα (τα οποία διαθέτουν ξεχωριστό τμήμα καλλυντικών – “perfume hall”).

Στην αγορά καταστημάτων λιανικής διάθεσης καλλυντικών ο βαθμός συγκέντρωσης είναι υψηλός, καθώς λίγες μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων συγκεντρώνουν το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς. Το 2010 ο αριθμός των μεγάλων καταστημάτων καλλυντικών εμφανίζει πτωτικές τάσεις σε σχέση με το 2009. Η περιοχή της πρωτεύουσας συγκεντρώνει το 43,3% των σημείων λιανικής διάθεσης καλλυντικών. Τα συμπεράσματα αυτά προκύπτουν από την κλαδική μελέτη «Καταστήματα Λιανικής Πώλησης Καλλυντικών» που εκπόνησε πρόσφατα η Διεύθυνση Οικονομικών Μελετών της ICAP Group.

Στα μη ειδικευμένα καταστήματα και τα πολυκαταστήματα ο ανταγωνισμός εντοπίζεται στις τιμές, στην εφαρμογή προγραμμάτων πιστότητας (loyalty schemes), στις παρουσιάσεις προϊόντων κλπ. Στα καλλυντικά επιλεκτικής διανομής ο ανταγωνισμός εντοπίζεται και σε επίπεδο προσωπικού σέρβις (από αισθητικούς), πέρα από τις τιμές.

Οι συνθήκες ύφεσης που επικρατούν και η έλλειψη ρευστότητας στην αγορά δημιουργούν προβλήματα στο σύνολο του λιανικού εμπορίου και κατ’ επέκταση και στο λιανικό εμπόριο καλλυντικών. Τα εν λόγω προϊόντα δεν καλύπτουν βασικές ανάγκες των καταναλωτών, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις τους να επηρεάζονται περισσότερο σε περιόδους «κρίσης».

Το 2009 η αξία της αγοράς καλλυντικών που διατέθηκαν αποκλειστικά μέσω των εξεταζόμενων στη μελέτη καταστημάτων (εξαιρουμένων σουπερμάρκετ, φαρμακείων κ.α.) εμφάνισε μείωση 4,5% σε σχέση με το 2008.

Η υφιστάμενη οικονομική συγκυρία δημιουργεί κλίμα αβεβαιότητας και πλήττει σε μεγάλο βαθμό την ελληνική οικονομία γενικότερα. Ως εκ τούτου, οι βραχυπρόθεσμες προοπτικές και για τον εξεταζόμενο κλάδο δεν είναι ενθαρρυντικές. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις παραγόντων του κλάδου, το μέγεθος αγοράς των καταστημάτων καλλυντικών κινήθηκε πτωτικά το 2010, με ποσοστά μείωσης της τάξης του 5%-10%, ενώ οι προβλέψεις και για το 2011 δεν είναι αισιόδοξες, με ό,τι αυτό συνεπάγεται και για τον αριθμό των καταστημάτων πώλησης.

Στα πλαίσια της μελέτης έγινε και χρηματοοικονομική ανάλυση των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης καλλυντικών βάσει επιλεγμένων αριθμοδεικτών. Επίσης, συνετάχθη ομαδοποιημένος ισολογισμός βάσει αντιπροσωπευτικού δείγματος 46 επιχειρήσεων, για τις οποίες υπήρχαν διαθέσιμα στοιχεία

6

ισολογισμών των χρήσεων 2008 και 2009. Όπως προκύπτει από τα δεδομένα αυτά, οι πωλήσεις τους σημείωσαν μείωση 1,83% το 2009. Το μικτό κέρδος μειώθηκε κατά 3,67%. Τα κέρδη EBITDA μειώθηκαν , λόγω όμως της αύξησης των μη λειτουργικών εσόδων.

Είναι προφανές πως η ύφεση αυτή αγγίζει και το προϊόν μας, εφόσον ανήκει στον τομέα των καλλυντικών και στα πλαίσια αυτής της σφοδρής οικονομικής κρίσης είναι λογικό οι προωθητικές μας ενέργειες να είναι μετρημένες και να συμβαδίζουν με τις συνθήκες της εποχής. Συνεπώς θα πρέπει να σκεφτούμε προσεκτικά και να αναθεωρήσουμε συγκριτικά με άλλες χρονιές τον ορισμό του budget μας. Η αγορά που ανήκει το προϊόν μας είναι μελλοντικά επίφοβη και αβέβαιη ως προς την άνοδό της ακόμα και ως προς τη στασιμότητά της και οποιοδήποτε οικονομικό ρίσκο ίσως αποβεί καταστροφικό για την συνέχιση και την εξέλιξη της εταιρίας μας.

Περιγραφή του καταναλωτή που μας ενδιαφέρει

Αναφορικά με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών στους οποίους απευθυνόμαστε (target group) θα πρέπει να δώσουμε ιδιαίτερη προσοχή και να τα μελετήσουμε αναλυτικά για να αποκτήσουμε το ανάλογο και επιθυμητό αποτέλεσμα. Αυτό το στάδιο είναι πολύ σημαντικό για την πορεία της διαφημιστικής μας καμπάνιας καθώς το να ξέρουμε σε ποιους απευθυνόμαστε και τι προσφέρουμε σε αυτούς καθορίζει τον τρόπο που θα σκεφτούμε για την προώθηση του προϊόντος μας. Διαφορετικές θα είναι οι κινήσεις μας αν απευθυνόμαστε σε μια αγοραστική ομάδα ηλικίας 17-35 ετών και διαφορετικές σε μια άνω των 40. Διαφορετική προσέγγιση χρειάζεται μια γυναικεία καταναλωτική ομάδα και διαφορέτικη μια αντρική. Διαφορετικά θα απευθυνθούμε σε ένα κοινό με υψηλό μορφωτικό επίπεδο και διαφορετικά σε ένα κοινό όχι και τόσο μορφωμένο. Τέλος θα πρέπει να προσέξουμε την οικονομική κλάση του κοινού-στόχου μας, καθώς είναι πολύ πιθανό να διαμορφώσουμε την τιμή του προϊόντος μας ανάλογα αν αυτό μας είναι εφικτό από πλευράς κόστους.

Το Axe excite λοιπόν, απευθύνεται σε καθαρά νεανικό αντρικό κοινό ηλικίας 17- 35 ίσως ακόμα και ως 40 ετών. Η μυρωδιά του παραπέμπει σε ένα άτομο νεανικό, φρέσκο, με όρεξη για ζωή και παιχνίδισμα με το γυναικείο φύλο. Το Axe excite χρησιμοποιείται από έφηβους-άντρες που προσέχουν τον εαυτό τους, δίνουν βάση στην εικόνα τους και τους ενδιαφέρει η άποψη που σχηματίζουν οι γύρω τους,ιδίως οι γυναίκες, για το sex appeal τους. Συνεπώς μπορεί άνετα να χρησιμοποιηθεί από έναν λίγο πιο ώριμο άντρα, ηλικίας 35-40 ετών, εφόσον ο ίδιος

7

αποπνέει νεανικότητα, φροντίζει τον εαυτό του, ακολουθεί τη μόδα και ίσως δείχνει και μικρότερος από την ηλικία του.

Η οικονομική κατάσταση του καταναλωτή-στόχου μας θα πρέπει να είναι σαφώς μικρομεσαία και άνω, καθώς τις κατώτερες (τάξεις) δεν τις απασχολεί το προϊόν. Το θεωρούν είδος πολυτελείας, εφόσον για αυτούς το σημσντικότερο είναι να εξασφαλίσουν τα προς το ζην και ειδικότερα στον κλάδο των καλλυντικών- προϊόντων υγειινής-ομορφιάς τα άκρως απαραίτητα όπως σαμπουάν, αφρόλουτρο αφρό ξυρίσματος και οδοντόκρεμα.

Τέλος, το μορφωτικό επίπεδο θεωρούμε πως δεν παίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο από την άποψη ότι η μυρωδιά είναι κάτι το υποκειμενικό και δε χρειάζεται γνώσεις και μόρφωση ως αναφορά το προϊόν αποσμητικού που θα επιλέξει ο καταναλωτής. Από μια γενικότερη άποψη, όμως, είναι απαραίτητο το κοινό μας στόχος να έχει ένα Α μορφωτικό επίπεδο,ώστε να γνωρίζει πόσο σημαντικό είναι να χρησιμοποιούμε τέτοιου είδους προϊόντα για την καλύτερη εικόνα μας προς τους άλλους και την αύξηση της αυτοπεποίθησής μας χρησιμοποιώντας τα.

Ανταγωνιστικά προϊόντα

Είναι γνωστό πως στο εμπόριο κυκλοφορούν πολλά αντρικά αποσμητικά, συνεπώς ο ανταγωνισμός για την AXE είναι μεγάλος. Παρ’όλα αυτά πολύ λίγα προϊόντα είναι αυτά που μπορούμε να δούμε ως ουσιαστικά ανταγωνιστικά της από πλευράς πωλήσεων.

Δε θα σταθούμε στα υπόλοιπα AXE αποσμητικά που κατά μία έννοια ανταγωνίζονται το Axe Excite, αλλά στα τρία βασικά ανταγωνιστικά της προϊόντα που είναι αποσμητικά της NIVEA και της DOVE και της ADIDAS. Αναλυτικότερα η διαφημιστική δαπάνη της NIVEA για το αντρικό της αποσμητικό NIVEA FOR MEN για το έτος 2008 ήταν €264.181,70 και της DOVE για το αντίστοιχο αποσμητικό το αντίστοιχο έτος ήταν περίπου 400.000 ευρώ, ενώ της ADIDAS περίπου 450.000 ευρώ. Η αντίστοιχη διαφημιστική δαπάνη του αποσμητικού AXE EXCITE το περσινό έτος(2011),στο οποίο και πρώτη φορά κυκλοφόρησε, ήταν της τάξεως των 600.000 ευρώ περίπου. Και οι τρεις εταιρίες θέλησαν να επενδύσουν τα χρήματά τους κατά το μεγαλύτερο μέρος στην τηλεόραση, κατά αρκετά μικρότερο στα περιοδικά και την υπαίθρια διαφήμιση και ένα ελάχιστο μέρος στο ραδιόφωνο και το διαδίκτυο.

Το AXE EXCITE όπως έχουμε αναφέρει πωλείται στην αγορά στην τιμή των 4,21 ευρώ και σε ποσότητα 150 ml. Το DOVE FOR MEN στην ίδια ποσότητα κοστίζει 3,88 ευρώ, ενώ το NIVEA FOR MEN κοστίζει 2,73 ευρώ. Τέλος, το αποσμητικό της

8

ADIDAS(150ml) κοστίζει 3,89 ευρώ και μικρότερου βελινεκούς αποσμητικά τύπου straight κυμαίνονται από 2 έως 2,5 ευρώ.

Στόχοι επιχείρησης

Η επιχείρηση έχει δυο πολύ δυνατούς ανταγωνιστές οι οποίοι διαφημίζονται όλο και πιο συχνά για να πάρουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στο συγκεκριμένο προϊόν. Η επιχείρησή μας θέλει να ποντάρει στην μοναδική πρόταση πώλησης. Θέλουμε να ποντάρουμε στην μοναδικό άρωμα που έχει το προϊόν μας και κρατάει για πάνω απο 24ώρες. Με αυτόν τον τρόπο θέλουμε αρχικά να θυμήσουμε την αξία – χρησιμότητα του προϊόντος στον καταναλωτή και με την ποιότητά μας θα ποντάρουμε στο να γίνουν ξανά πιστοί πελάτες του προϊόντός μας και εκείνοι οι οποίοι το είχαν ξεχάσει αλλά και με ένα έξυπνο spot να τραβήξουμε νέους πελάτες. Δεύτερος στόχος της επιχείρησης είναι να ενδυναμώσουμε τη θέση του επώνυμου προϊόντος μας στον κατάλογο των υποψηφίων για αγορά προϊόντων. Τέλος, μας ενδιαφέρει η αύξηση των πωλήσεων μας στο 5% μέχρι το τέλος του 2013 και του μεριδίου αγοράς σε σχέση με τους ανταγωνιστές μας . Οι προσδοκίες μας θα μπορούσαν να είναι σαφώς υψηλότερες, λόγω της οικονομικής κρίσης όμως που μαστίζει την αγορά και την κοινωνία γενικότερα θα ήμασταν ικανοποιημένοι έστω και με αυτή τη μικρή άνοδο των πωλήσεων μας.

Καθορισμός ποσού για τη διαφημιστική δαπάνη

Το budget της επιχείρησης σε σχέση με τη σεζόν 2011 είναι αρκετά μειωμένο . Για του λόγου το αληθές το 2011 το ποσό που δώθηκε για διαφημιστική καμπάνια ήταν περίπου 600,000 €. Φέτος λόγο της οικονομικής κρίσης, η επιχείρηση μπορεί να προσφέρει συνολικά 450,000 €. Μπορεί να έχουμε ένα προϊόν το οποίο πάντα θα έχει ζήτηση απο τους καταναλωτές, παρόλο αυτά οι πωλήσεις έχουν πέσει και δεν μπορούμε να δώσουμε παραπάνω χρήματα και να “ρισκάρουμε” το μέλλον της επιχείρησης. Πρέπει να κινηθούμε με σταθερά και προσεκτικά βήματα προς τα εμπρός. Είναι σαφές, ότι η καταναλωτική δραστηριότητα έχει μειωθεί. Δεν έχει όμως εξαλειφθεί. Οι καταναλωτές εξακολουθούν να αγοράζουν με κριτήρια, όμως, εντελώς διαφορετικά από ό,τι παλαιότερα. Πραγματοποιούν εκτενέστερη έρευνα

9

αγοράς και επιλέγουν από αυτά που βλέπουν εκείνα που θεωρούν απαραίτητα και πιο ποιοτικά σε σχέση με την τιμή τους.

Σε ποια χρονική περίοδο θα κάνω τη διαφήμισή μου

Τη διαφήμισή μου θα την κάνω από την 1/1/2013 έως την 31/12/2013 δηλαδή καθ’όλη τη διάρκεια του έτους 2013.

Το αποσμητικό είναι ένα προϊόν το οποίο χρησιμοποιείται όλες τις εποχές του χρόνου , για να μυρίζει όμορφα η περιοχή της μασχάλης που ξέρουμε πόσο δύσκολο είναι να διατηρηθεί στεγνή ( μη ιδρωμένη) και εύοσμη, ειδικότερα τους καλοκαιρινούς μήνες. Για το λόγο αυτό η διαφήμισή μου θα προβάλλεται ναι μεν καθ’όλη τη διάρκεια του έτους, είναι λογικό όμως να δίνεται βαρύτητα και ένταση, δηλαδή συχνότερη επαναληψιμότητα, στην προβολή της κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού και λίγους μήνες πριν τον ερχομό αυτού.

Έτσι είναι ορθό η διαφήμισή μου να παρουσιάζεται από την 1/1/2013 έως την 31/3/2013 σε μία αρκετά χαμηλή επαναληψιμότητα, από την 1/4/2013 έως την 31/5/2013 σε μία αρκετά υψηλή επαναληψιμότητα, από την 1/6/2013 έως την 30/9/2013 σε μία πολύ υψηλή επαναληψιμότητα σε σχέση με τους προηγούμενους μήνες, και, τέλος, από την 1/10/2013 έως την 31/12/2013 σε μία αρκετά χαμηλή επαναληψιμότητα.

Περιγραφή διαφημιστικών μέσων

Τα διαφημιστικά μέσα τα οποία θα περιγράψουμε είναι τα εξής: τηλεόραση, ραδιόφωνο, κινηματογράφος, διαδίκτυο, υπαίθρια διαφήμιση, κινητή διαφήμιση, τύπος (εφημερίδες- περιοδικά).

Ξεκινώντας από την τηλεόραση, πρέπει να τονίσουμε ότι είναι προφανώς το ισχυρότερο διαφημιστικό μέσο αν σκεφτεί κανείς ότι εκμεταλλεύεται τα πλεονεκτήματα της ταυτόχρονης μετάδοσης ήχου και εικόνας και μάλιστα όχι με σταθερή αλλά με κινούμενη εικόνα. Αυτό είναι το κυριότερό της προτέρημα όμως δεν είναι το μόνο. Στη καθιέρωση της τηλέορασης ως το ισχυρότερο διαφημιστικό μέσο έχουν συμβάλλει και άλλοι παράγοντες όπως η υψηλή κάλυψη (reach) και συχνότητα (frequency) που παρέχει , το φθηνό CPM (κόστος ανά χιλιάδα) που

10

διαθέτει, καθώς και τα στοιχεία από έρευνες που συγκεντρώνει, βοηθώντας τους διαφημιστές να επενδύσουνε στο κανάλι που τους εκφράζει και στη χρονική περίοδο που τους εκφράζει. Επίσης δημιουργεί ένα κύρος και μια εμπιστοσύνη στον τηλεθεατή ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που διαφημίζονται είναι αξιόλογα, διαφορετικά οι εταιρίες δεν θα ξοδευαν τόσα χρήματα για τη διαφήμισή τους.

Ως μειονεκτήματα του διαφημιστικού μέσου της τηλεόρασης θα μπορούσαν να θεωρηθούν τα εξής: Αρχικά το υψηλό-απόλυτο κόστος που προκαλεί στους διαφημιζόμενους , εννοώντας αστρονομικά ποσά τα οποία οι ίδιοι διακυνδινεύουν στο βωμό του κέρδους. Συνεχίζοντας, ο υψηλός ανταγωνισμός δεν βοηθά όλους όσους θα ήθελαν να διαφημιστούν στην τηλεόραση να το κάνουν καθώς ο χρόνος είναι συγκεκριμένος και περιορισμένος. Επίσης οι διαφημιστές πρέπει να ξεπεράσουν το πρόβλημα της συσσώρευσης πληροφοριών (clutter) καθώς και τη συνεχή αναζήτηση σταθμών από τους θεατές τη στιγμή των διαφημίσεων (zapping). Αν συνδιαστούν αυτά με τη δυσκολία που έχει η τηλεόραση ως μέσο να απευθυνθεί ακριβώς στο κοινό που ενδιαφέρει το προϊόν, τότε το κόστος της τηλεοπτικής διαφήμισης ανεβαίνει ακόμα περισσότερο.

Το ραδιόφωνο μοιάζει με την τηλεόραση σε όλα τα χαρακτηριστικά εκτός από ένα πολύ βασικό στοιχείο, την έλλειψη της εικόνας , που μειώνει σημαντικά και το κόστος της διαφήμισης. Αυτό θα μπορούσε να θεωρηθεί και ως μειονέκτημα καθώς λόγω της έλλειψης εικόνας μειώνεται και η προσοχή του κοινού από την άποψη ότι η εικόνα είναι πιο ελκυστική.Το ραδιόφωνο, λειτουργεί συνήθως ως συμπληρωματικό μέσο, γιατί έχει το πλεονέκτημα ότι είναι εύκολο να το ακούει κάποιος στο σπίτι όταν ασχολείται με κάτι άλλο, όταν οδηγεί, ακόμη και όταν ψωνίζει. Οι πωλητές ραδιοφωνικού διαφημιστικού χρόνου, συνηθίζουν να λένε «μπορείς να βλέπεις τηλεόραση όταν ξυρίζεσαι ή να διαβάζεις εφημερίδα όταν οδηγείς; Μπορείς όμως να ακούς ραδιόφωνο!». Επίσης τα διαφημιστικά μηνύματα του ραδιοφώνουδεν είναι εύκολο να τα αποφύγει ο ακροατής, επειδή το ραδιόφωνο είναι λιγότερο τυπικά δομημένο σε σχέση με την τηλεόραση, όπου ο ακροατής μπορεί να χρησιμοποιήσει τηλεχειριστήριο.

Στα μειονεκτήματα του ραδιοφώνου μπορεί να καταχωρηθεί η μεγάλη κατάτμηση του ακροαματικού κοινού σε πολλούς σταθμούς ή προγράμματα, λόγω των πολλών ραδιοφωνικών σταθμών, ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια με τη την εμφάνιση της ιδιωτικής ραδιοφωνίας. Από την άλλη πλεύρα ισχυρά πλεονεκτήματα του ραδιοφώνου θεωρούνται η υψηλή κάλυψη που παρέχει καθώς και το ότι είναι φθηνό μέσο τόσο σε απόλυτες όσο και σε CPM τιμές.

Ο κινηματογράφος είναι πολύ ισχυρό διαφημιστικό μέσο αν σκεφτεί κανείς ότι η εικόνα είναι μεγαλύτερη σε σχέση με την τηλεόραση και ο ήχος ακούγεται πολύ καλύτερα. Συνεπώς, η όποια διαφήμιση θα τραβήξει το ενδιαφέρον του θεατή στο έπακρο καθώς είναι δύσκολο να μην τον εντυπωσιάσουν τα ηχητικά εφέ και η

11

έκταση της οθόνης. Πολύ σημαντικό πλεονέκτημα για το διαφημιστικό κλάδο είναι επίσης ότι κατά τη διάρκεια της διαφήμισης ο θεατής δεν μπορεί να αλλάξει κανάλι ή να ασχοληθεί με κάτι άλλο, για παράδειγμα να βρεθεί σε άλλο χώρο.

Στα μειονεκτήματα του κινηματογράφου μπορεί να καταταχθεί το ότι είναι διαφημιστικό μέσο με πολύ υψηλό κόστος, τις περισσότερες φορές υψηλότερο και από την τηλεόραση, κάτι το οποίο κάνει πολλές φορές τη διαφήμιση απαγορευτική. Τέλος, εξίσου σοβαρό μειονέκτημα είναι το γεγονός ότι ο κινηματογράφος δεν μπορεί να υπάρξει στο σπίτι μας, κάτι που καθορίζει την τηλεόραση ως το ισχυρότερο διαφημιστικό μέσο.

Ο τύπος ,ως διαφημιστικό μέσο, περιλαμβάνει τις εφημερίδες και τα κάθε κατηγορίας περιοδικά. Είναι σχετικά φθηνό και προσιτό μέσο με μεγάλη ευελιξία από πλευράς προγραμματισμού και δυνατότητες αλλαγής του μηνύματος. Διευκολύνει ιδιαίτερα τις μικρές επιχειρήσεις και συχνά λειτουργεί συμπληρωματικά με τα άλλα μέσα, το ραδιόφωνο, την τηλεόραση και τον κινηματογράφο.

Ως αναφορά μεμονομένα τις εφημερίδες και τα περιοδικά, ξεκινώντας από τις εφημερίδες, να τονιστεί ότι είναι δυναμικό μέσο με υψηλή κάλυψη και συχνότητα, έχει μέσο κόστος τόσο σε απόλυτες όσο και σε CPM τιμές, παρέχει ευελιξία χρόνου και απευθύνεται σε συγκεκριμένα κοινά. Ειδικά το τελευταίο πλεονέκτημα είναι πολύ σημαντικό αφού οι εφημερίδες απευθύνονται σε μεγαλύτερης ηλικίας κοινά και είναι πολύ πιο εύκολο για τους διαφημιστές να προωθήσουν τα ανάλογα προϊόντα.

Στα αρνητικά της εφημερίδας ως διαφημιστικού μέσου μπορεί να καταταχθεί η μικρή διάρκεια ζωής,αφού η επόμενη θα βγει σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα και επομένως η διαφήμιση θα εξαφανιστεί. Επίσης δεν υπάρχει <μεταφορά> της διαφήμισης από την άποψη ότι την εφημερίδα τη διαβάζει σχετικά μικρό ποσοστό κοινού και ο πολύ στενός τους κύκλος .

Τα περιοδικά σε σχέση με τις εφημερίδες προσφέρονται ως πιο αποτελεσματικό μέσο, λόγω του μεγάλου χώρου, των χρωμάτων, της ποιότητας εκτύπωσης και της μεγαλύτερης διάρκειας ανάγνωσης. Τα κοινά τους είναι επίσης επιλεγμένα με το πλεονέκτημα ότι είναι νεαρής κυρίως ηλικίας, κάτι που βοηθά πολύ τους διαφημιστές να επενδύσουν πιο εύκολα σε αυτά, αφού οι επιλογές είναι περισσότερες.

Στα μειονεκτήματα του περιοδικού ως μέσο διαφήμισης μπορεί να καταταχθεί το ότι είναι χρονικά ανελαστικό μέσο, η κυκλοφορία του δεν είναι πάντα εγγυημένη και είναι σχετικά ακριβό διαφημιστικό μέσο, τουλάχιστον αρκετά ακριβότερο από την εφημερίδα.

12

Το διαδίκτυο είναι ένα εναλλακτικό μέσο διαφήμισης και φαίνεται να κινείται αυξητικά και ειδικότερα τα τελευταία χρόνια, αφού είναι χαμηλού κόστους. Τα κοινά του είναι επιλεγμένα και συγκεκριμένα, δηλαδή χρήστες του internet που συνήθως είναι νεανικά. Κάτι που χαρακτηρίζει αυτό το μέσο διαφήμισης επίσης είναι η διαδραστικότητά του. Αυτό σημαίνει ότι το καταναλωτικό κοινό μπορεί να επηρεαστεί από την διαφήμιση και ταυτόχρονα να μπει στη διαδικασία να αγοράσει το προϊόν μέσω του διαδικτύου. Από τα αρνητικά αυτού του μέσου διαφήμισης είναι η χαμηλή πληθυσμιακή διείσδυση, καθώς το κοινό που το χρησιμοποιεί είναι συγκεκριμένο, όπως ανέφερα και παραπάνω.

Οι κυριότερες κατηγορίες υπαίθριας διαφήμισης είναι: οι αφίσες, οι φωτεινές επιγραφές, οι διαφημιστικές πινακίδες, η διαφήμιση στα μεταφορικά μέσα, αεροπλάνα, τρόλεϊ, λεωφορεία, τραίνα, πλοία,τα γνωστά αερόστατα ή μικρά αεροπλάνα που πετούν πάνω από τη πόλη με διαφημιστικά μηνύματα. Διαφημίσεις σε παρκόμετρο, σε καροτσάκια των super market και των αεροδρομίων, πάνω σε συσκευασίες συμπληρωματικών προϊόντων και στα σημεία πώλησης των προϊόντων.

Το κυριότερο πλεονέκτημα αυτού του μέσου διαφήμισης είναι ότι παρέχει γεωγραφική ευελιξία, δηλαδή η διαφήμιση μπορεί να τοποθετηθεί και να λειτουργήσει ακόμα και στο πιο απρόσμενο μέρος. Επίσης σημαντικά πλεονεκτήματα είναι ότι αποτελεί βοηθητικό μέσο, έχει υψηλή συχνότητα, έχει χάμηλο CPM, δηλαδή είναι σχετικά φθηνό μέσο διαφήμισης και τέλος έχει χαμηλό ανταγωνισμό (clutter).

Στα μειονεκτήματα της υπαίθριας-κινητής διαφήμισης είναι η χαμηλή επιλεξιμότητα κοινού. Αυτό σημαίνει ότι λίγοι καταναλωτές θα δώσουν σημασία σε μια τέτοιου είδους διαφήμιση και ακόμαπιο λίγοι αύτοι που θα επηρεαστούν από αυτή και θα μπουν στη διαδικασία να αγοράσουν το προϊόν-υπηρεσία. Επίσης υπάρχουν δημιουργικοί περιορισμοί ως αναφορά τον τρόπο παρουσίασης της διαφήμισης από την άποψη ότι μπορεί αποτυπωθεί μόνο σε ένα κομμάτι χαρτί, σε ένα στυλό, σε μια μπλούζα κτλ

Κλείνοντας, όλα τα διαφημιστικά μέσα είναι χρήσιμα, καθώς το καθένα μπορεί να εξυπηρετήσει διαφορετικές ανάγκες για την προώθηση ένος προϊόντος-υπηρεσίας. Έτσι οι διαφημιστές μπορούν να επιλέξουν αναλόγως και να κάνουν πιο ευέλικτο και πιο δημιουργικό τον κλάδο της διαφήμισης.

Σε ποια μέσα, κανάλια και εκπομπές θα διαφημιστώ και γιατί

13

Τα διαφημιστικά μέσα τα οποία θα επιλέξουμε να διαφημιστούμε είναι τα εξής τρία: τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδύκτιο. Όπως έχουμε αναφέρει το προϊόν axe excite είναι ένα νεανικό προϊόν, το οποίο απευθύνεται στο αντρικό φύλο. Συνεπώς, θα πρέπει να διαφημιστούμε σε νεανικές εκπομπές και ώρες που να μπορέσει να παρακολουθήσει τη διαφήμιση ο άντρας από 17 έως 35 ετών.

Διαφήμιση στο διαδύκτιο

Στην εποχή μας, όποια εταιρία δεν έχει σελίδα στο ίντερνετ είναι σαν να μην έχει γραφείο ή κατάστημα. Το να δημιουργήσεις μια ιστιοσελίδα , πλέον είναι πολυ εύκολο πράγμα. Το κόστος για την συντηρηση της είναι πολύ μικρό. Πλέον μέχρι και το περίπτερο της γειτονιάς μπορεί να κάνει μια σελίδα που να προβάλει τα θετικά του ή τις προσφορές που κάνει. Αρχικά ως επιχείρηση θα δημιουργήσουμε μια ιστιοσελίδα η οποία θα είναι αποκλειστικά και μόνο για το προϊόν μας. Εκει πέρα θα μπορεί ο κόσμοςνα εκφράσει τα παράπονά του , να πεί τις απόψεις του για το προϊόν ακόμα και να δώσει ιδέες για την βελτίωσή του . Ο jeff Jarvies (Αμερικάνος δημοσιογράφος) είχε πεί «Δώσε στους ανθρώπους τον έλεγχο , και αυτοί θα τον χρησιμοποιήσουν». Άμα αφήσεις τον κόσμο να εκφραστεί , θα έχει θετικό αντικτυπο γιατί είναι σαν να του δείχνεις οτι νοιάζεσαι γι’ αυτόν . Με αυτόν τον τρόπο ,το κοινωνικό πρόσωπο της εταιρίας θα βελτιωθεί. Αυτή θα είναι η διαφήμισή μας στο διαδύκτιο. Δεν θα μπούμε ούτε ως banner ούτε ως pay per click σε κάποια άλλη ιστιοσελίδα.(Σύμφωνα με το βιλίο «Διαφήμηση» η ιστιοσελίδα μπορεί να θεωρηθεί και ως διαφήμιση).

Το να αγοράσουμε ένα όνομα ιστιοσελίδας (domain name) αξίζει 20 euro και ένα πακέτο φιλοξενίας για να την ανεβάσουμε στο διαδύκτιο κάπου στα 50 euro (τιμές για 2 χρόνια).

Άρα συνολικό κόστος είναι 50 euro ( για 1 χρόνο).+ κόστος δημιουργίας της σελίδας 450 ευρώ .

Σύνολο 500 €

Διαφήμιση στην τηλεόραση

Το προϊόν μας είναι ήδη γνωστό στους καταναλωτές . Η τηλεόραση είναι ακριβό μέσο και λόγω κρίσης και μικρού budget δεν θα ήταν σωστό να σπαταλίσουμε εκεί ένα μεγάλο μέρος του ποσού που έχουμε στην διάθεσή μας. Έτσι αποφασίσαμε να διαφημίζουμε το προϊόν μας 4-5 φορές την εβδομάδα, με μεγαλύτερη ένταση τους καλοκαιρινούς μήνες . Θα ξεκινήσουμε με 2 διαφημίσεις την εβδομάδα, από την 1/1/2013 έως την 31/3/2013, έπειτα θα αυξήσυομε, από τις διαφημίσεις σε 6 την εβδομάδα απο 1/4/2013 έως την 31/5/2013 και 8/ εβδομάδα από την 1/6/2013 έως

14

την 30/9/2013 και, τέλος, από την 1/10/2013 έως την 31/12/2013 σε μία αρκετά χαμηλή επαναληψιμότητα με 2 διαφημίσεις την εβδομάδα.

Επιλογή εκπομπών – καναλίων που θα διαφημιστούμε στην τηλεόραση.

Απευθυνόμαστε σε ένα κοινό ηλικίας 17- 35 ίσως ακόμα και ως 40 ετών.Μπορούμε να πούμε οτι ειδικότερα οι καταναλωτές που το αγοράζουν είναι συνύθως αθλητές. Το Axe excite χρησιμοποιείται από έφηβους-άντρες που προσέχουν τον εαυτό τους, δίνουν βάση στην εικόνα τους και τους ενδιαφέρει η άποψη που σχηματίζουν οι γύρω τους,ιδίως οι γυναίκες, για το sex appeal τους. Συνεπώς θα πρέπει να διαφημιστούμε τις ώρες που αυτές οι ηλικίες είναι στο σπίτι και έχουν ανοιχτή την τηλεόραση ή σε εκπομπές – σειρές που παρακολουθούν .

1/1/2013 έως την 31/3/2013

Επιλέγουμε την Δευτέρα και την Παρασκευή. Πιστεύουμε ότι η Δευτέρα είναι μια μέρα της εβδομάδας που το μεσημέρι είσαι σπίτι γιατί μπορούσες να βγείς όλο το σαββατοκύριακο έξω. Έτσι θα πετύχουμε στο να μας δούνε περισσότεροι καταναλωτές. Η Παρασκευή επιλέχθηκε γιατί είναι μια μέρα που ο κόσμος πηγαίνει πιο συχνά στα supermarket όπου υπάρχει το προϊόν μας και θα του είναι πιο “φρέσκια” στην μνήμη του η εικόνα της διαφήμισής μας. Επιλέγουμε την σειρά “Κωσταντίνου και Ελένης” (14.40) επειδή οι έρευνες δείχνουν οτι στις ηλικίες που στοχεύουμε αυτες η εκπομπές έχουν μεγαλύτερη απήχηση.

13 εβδομάδες σύνολικά. 2 φορές την εβδομάδα.

26 φορές θα διαφημιστούμε την περίοδο αυτή. Το spot μας είναι 16sec .Άρα σύμφωνα με τους καταλώγους του Ant1 (Alpha x1,5) 90 euro το sec.

Συνολικό κόστος =26*16*90 = 37.440 €

1/4/2013 έως την 31/5/2013

Αυξάνουμε τις διαφημίσεις σε 4 εκτός απο αυτές τις 2 που είχαμε (Κωσταντίνου και Ελένης) προσθέτουμε τις ίδιες μέρες άλλες 2 στο show “Πλάκα κάνεις ” (18.00) .

8 Εβδομάδες συνολικά . 4 φορές την εβδομάδα

32 φορές θα διαφημιστούμε την περίοδο αυτή. Το spot μας είναι 16 sec. Άρα σύμφωνα με τους καταλώγους του Ant1 (Alpha x1,5) 90 euro κόστος του sec για την σειρά” Κωσταντίνου και Ελένης” και 75 το κόστος για το “Πλάκα κάνεις “.

8*2*90*16=23.040€ Κόστος για “ Κωσταντίνου και Ελένης ”

8*2*75*16= 19.200€ Κόστος για το show “Πλάκα κάνεις”

15

Συνολικό κόστος 42.240 €

1/6/2013 έως την 30/9/2013

Καλοκαιρινή σεζόν. Οι διαφημίσεις μας αυξάνονται σε 5 την εβδομάδα.

Οι διαφημίσεις μας αυξάντονται σε 5 την εβδομάδα. Εκτός Δευτέρας και Παρασκευής βάζουμε και την Τετάρτη . Αλλάζουμε τις ώρες γιατί το μεσημέρι οι ηλικίες που απευθυνόμαστε είναι εκτός σπιτιού. Επιλέγουμε το παιχνίδι “Black out” (19.00 ANT1)κάθε Δευτέρα Τετάρτη Παρασκευή και την εκπομπή “school tube” κάθε Τρίτη και Παρασκευή (17.00 ΝΕΤ). To spot μας θα αυξηθεί σε 18 sec.

17 εβδομάδες συνολικά.

“Black out” κόστος = 17*3*75*18 = 68.850€

“School tube” κόστος =17*2*50*18= 30.600€

Συνολικό κόστος = 99.450€

την 1/10/2013 έως την 31/12/2013

Διαφημιζόμαστε 2 φορές την εβδομάδα με spot 16sec.

Επιλέγουμε το κανάλι alpha και συγκεκριμένα τους αγώνες Οπαπ (Superleage) που ξεκινάνε 19.00 κάθε Σάββατο και Κυριακή.

13 εβδομάδες ,2 φορες την εβδομάδα , 50€/ sec. Μειώνουμε πάλι την χρονική διάρκεια του spot μας σε 16 sec.

13*2*50*16= 20.800€

Συνολικό κόστος διαφήμισης στην τηλεόραση για όλο έτος 2013 είναι : 199.930€

(37.440 + 42.240 + 99.450 + 20.800 )

Διαφήμιση στο ραδιόφωνο

Επιλέγουμε σταθμούς οι οποίοι απευθύνονται σε κοινά ηλικίας 18-35. Η τηλεόραση κάθε μέρα έχει προγράμματα που απευθύνονται και σε μικρές ηλικίες , αλλά και άλλα που απευθύνονται σε μεγαλύτερες. Αυτό διαφέρει απο τους σταθμους.

16

Συνήθως ένας ραδιοφωνικός σταθμός έχει το ξεχωριστό κοινό του. Για παράδειγμα ο σταθμός Radio DEE Jay Athens τον ακούνε περισσότερο οι νέοι. Οι εκπομπές που βάζει και τα τραγούδια ταιριάζουν περισσότερο με αυτά που θέλουν να ακούσουν οι ηλικίες 16-30. Αντίθετα ο σταθμός SKAI FM απευθύνεται σε μεγαλύτερης ηλικίας άτομα , γιαυτί έχει ενημεροτικές εκπομπές , μιλάνε για χρηματιστήριο ,κ.α. ,πράγματα που δεν ενδιαφέρουν ένα νέο. Οι σταθμοί που θα επιλέξουμε λοιπόν θα πρέπει απευθύνονται σε ηλικίες 17-35.

Έτσι επιλέξαμε τους παρακάτω σταθμούς.

Athens Radio Deejay

Kiss Fm

Mad Radio

Dromos fm

Σύμφωνα με τον Real fm έχουμε βάλει τον kiss fm (x 1,5) , Mad Radio ( x1,4) , Dromos Fm (x1,5) , Athens Dee jay Radio (x 2,0)

1/1/2013 έως την 31/3/2013

Θα διαφημιστούμε στους σταθμούς Dromos fm και Kiss fm. Θα επιλέξουμε πρωινές ώρες (08.00-10.00) τις οποίες συνήθως οι φοιτητές πηγαίνουν στην σχολή του και οι νέεοι στην δουλειά τους. Επειδή είναι χειμώνας επιλέξαμε αυτούς τους σταθμούς γιατί πιστεύουμε οτι δύσκολα η ακροαματικότητα ενώς σταθμού που παίζει καλοκαιρινά τραγούδια θα είναι μεγαλύερη.

Καθημερινά Δευτέρα –Παρασκευή 08.30 ( real fm αξία 1,4€/s) . 64 ημέρες.

15sec το spot.

Dromos fm=1,4*1,5*64*15= 2016 €

Kiss fm= 1,4 * 1,5*64*15= 2016€

Σύνολο 4032€

1/4/2013 έως την 31/5/2013

Αυτή την περίοδο θα επιλέξουμε 3 σταθμούς Dromos fm , Kiss fm ,Mad radio. Τις ίδιες πρωινές ώρες (08.00-10.00) .

17

Καθημερινά Δευτέρα –Παρασκευή 08.30 ( real fm αξία 1,4€/s) . 43 ημέρες.

Dromos fm=1,4*1,5*43*15= 1354 €

Kiss fm= 1,4 * 1,5*43*15= 1354€

Μad Radio= 1,4*1,4 *43*15= 1264€

Σύνολο 3972€

1/6/2013 έως την 30/9/2013

Αυξάνουμε κατα πολύ την διαφήμιση στο ραδιόφωνο. Αυτη την εποχή το ραδιόφωνο είναι πιο αποτελεσματικό μέσο και πιο φτηνό για το target group μας. Επιλέγουμε και τους 4 σταθμούς. Προσθέτουμε τον σταθμό Radio Dee jay επειδή λόγω καλοκαιριου είναι απο τους σταθμούς με την μεγαλύτερη ακροαματικότητα αυτή την περίοδο.

Τετάρτη μέχρι Κυριακή (11.15 Αξία στον Real fm 5,5€/sec).

Συνοιλικά 86 ημέρες

Dromos fm=5,5*1,5*15*86=10.643€

Kiss fm=5,5*1,5*15*86=10.643€

Μad Radio=5,5*1,4*15*86=9933€

Radio Dee jay =5,5*2*15*86=14.190€

Σύνολο 45.409€

την 1/10/2013 έως την 31/12/2013

Θα μειωθεί η διαφημιστική μας επαναληπτικότητα. Είναι η εποχή που πέφτουν συνήθως οι πωλήσεις λόγω χειμώνα. Θα διαφημιστουμε στους σταθμούς Dromos fm και Kiss fm.

Παρασκευή και Σάββατο (επειδή όλοι οι καταναλωτές πηγαίνουν αυτές τις μέρες στα supermarket και έτσι θα έχουν πιο φρέσκια την διαφήμιση μας). Ωρα 08.30

( real fm αξία 1,4€/s).

Σύνολο 26 μέρες αυτή την περίοδο.

Dromos fm=1,4*1,5*26*15=819 €

Kiss fm= 1,4 * 1,5*26*15=819€

18

Σύνολο 1.638€

ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΚΟΣΤΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΜΑΣ ΣΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ΓΙΑ ΤΟ ΕΤΟΣ 2013

55.051€

Συνολικό κόστος διαφημιστικής δαπάνης =

Κόστος διαφήμισης στην τηλεόραση + κόστος διαφήμισης στο ραδιόφωνο + κόστος διαφήμισης στο διαδύκτιο +εκτιμώμενο κόστος για την δημιουργία των διαφημίσεων για κάθε μέσο ξεχωριστά= 199.930 + 55.051 + 500 +100.000 =

= 355.481

Εκτιμήσαμε οτι το κόστος για την δημιουργία διαφημίσεων στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο είναι συνολικά 100.000 €. (80.000 στην τηλεόραση και 20.000 στο ραδιόφωνο).

Το συνολικό budget μας είναι 450.000

Πλέον μας έχει μείνει 450.000 - 355.481 = 44.519€

Απο αυτά τα χρήματα τα 10.000 θα τα διαθέσουμε στην προώθηση πωλήσεων . Άλλα 10.000 θα τα δώσουμε σε φιλανθωπικούς οργανισμούς .Και τα υπόλοιπα 24.500 θα τα κρατήσουμε μήπως διαφημιστούμε σε κάποια στιγμή την οποία γίνει ένα μεγάλο γεγονός για την χώρα μας κ αποφασισήσουμε τελευταία στιγμή οτι πρέπει να προσθέσουμε εκείνη την στιγμή 1-2 διαφημίσεις ακόμα , όπως για παράδειγμα εάν η εθνική ομάδα ποδοσφαίρου πάει στον τελικό του Mudial.

19

20

Πηγές

Βιβλία:

« Διαφήμηση».

«Ειδαγωγή στο Marketing»

Site:

Unilever.com

Publishity guide

Nivea.com

Adidas.com

Dove.com

Focus.gr (focus Bari)

21