Στρατηγικό ΜάρκετινγκΣτρατηγικό ΜάρκετινγκΚεφάλαιο 1Κεφάλαιο 1

Χριστίνα ΜπουτσούκηΧριστίνα Μπουτσούκη

Διαδικαστικά Διαδικαστικά

Βιβλίο: Στρατηγικό Μάρκετινγκ, Γ. Βιβλίο: Στρατηγικό Μάρκετινγκ, Γ. Σιώμκος, 2004, 2η Έκδοση, Εκδόσεις Σιώμκος, 2004, 2η Έκδοση, Εκδόσεις ΣταμούληςΣταμούλης

Εκδόσεις ΖΥΓΟΣΕκδόσεις ΖΥΓΟΣ Αξιολόγηση 100% Εξετάσεις ΙουνίουΑξιολόγηση 100% Εξετάσεις Ιουνίου Εργασία Προαιρετική – (2 μονάδες)Εργασία Προαιρετική – (2 μονάδες)

Περιεχόμενο Διάλεξης Περιεχόμενο Διάλεξης

Τι είναι η στρατηγικήΤι είναι η στρατηγική;; Τι είναι το ΜάρκετινγκΤι είναι το Μάρκετινγκ;; Βασικές Έννοιες ΜάρκετινγκΒασικές Έννοιες Μάρκετινγκ Βασικές Έννοιες Στρατηγικής Βασικές Έννοιες Στρατηγικής

Τι είναι το Μάρκετινγκ Τι είναι το Μάρκετινγκ ;;

Marketing is a societal process by which Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, need and want through creating, offering, and freely exchanging products and and freely exchanging products and services of value with others. Philip Kotler services of value with others. Philip Kotler (p. 7)(p. 7)

ΜΚΤΜΚΤ: : Έμφαση στις ανάγκες του Έμφαση στις ανάγκες του καταναλωτήκαταναλωτή

Ένα απλό Σύστημα ΜάρκετινγκΈνα απλό Σύστημα ΜάρκετινγκΈνα απλό Σύστημα ΜάρκετινγκΈνα απλό Σύστημα Μάρκετινγκ

Industry(a collection

of sellers)

Market(a collection

of Buyers)

Goods/services

Money

Communication

Information

Βασικές Έννοιες ΜάρκετινγκΒασικές Έννοιες ΜάρκετινγκΒασικές Έννοιες ΜάρκετινγκΒασικές Έννοιες Μάρκετινγκ

Product or Offering Product or Offering

Value and Satisfaction Value and Satisfaction

Needs, Wants, and DemandsNeeds, Wants, and Demands

Exchange and Transactions Exchange and Transactions

Relationships and Networks Relationships and Networks

Target Markets & Segmentation Target Markets & Segmentation

Marketing Channels Marketing Channels

Supply Chain Supply Chain

Competition Competition

Marketing Environment Marketing Environment

Τα 4Τα 4 Ps Ps & Τα 4 & Τα 4 CsCs Τα 4Τα 4 Ps Ps & Τα 4 & Τα 4 CsCs

MarketingMix

Product

Price Promotion

Place

CustomerSolution

CustomerCost

Communication

Conven-ience

Τι είναι η Στρατηγική Τι είναι η Στρατηγική ;;

Η Στρατηγική αποτελεί ένα ενοποιημένο, Η Στρατηγική αποτελεί ένα ενοποιημένο, περιεκτικό και ολοκληρωμένο σχέδιο που περιεκτικό και ολοκληρωμένο σχέδιο που αναπτύσσεται προκειμένου να διασφαλίσει αναπτύσσεται προκειμένου να διασφαλίσει ότι θα επιτευχθούν οι στόχοι της ότι θα επιτευχθούν οι στόχοι της επιχείρησης. επιχείρησης.

2 βασικά χαρακτηριστικά της Στρατηγικής2 βασικά χαρακτηριστικά της Στρατηγικής: : α) η στρατηγική γίνεται, αναπτύσσεται πριν α) η στρατηγική γίνεται, αναπτύσσεται πριν από τις δραστηριότητες που εφαρμόζεται, από τις δραστηριότητες που εφαρμόζεται, και β) η στρατηγική εφαρμόζεται συνειδητά και β) η στρατηγική εφαρμόζεται συνειδητά και σκόπιμα. και σκόπιμα.

Όραμα (Όραμα (Vision)Vision)

ΤωρινήΚατάσταση

ΦυσιολογικήΚατάσταση

ΕπιθυμητήΚατάσταση

Αποστολή (Αποστολή (Mission)Mission)

Avis Rent-a-Car Avis Rent-a-Car ««Δουλειά μας είναι να Δουλειά μας είναι να νοικιάζουμε αυτοκίνητα. Αποστολή νοικιάζουμε αυτοκίνητα. Αποστολή μας είναι η συνολική ικανοποίηση του μας είναι η συνολική ικανοποίηση του πελάτηπελάτη»»

General Electric General Electric ««Να γίνουμε η πιο Να γίνουμε η πιο ανταγωνιστική επιχείρηση στον κόσμο ανταγωνιστική επιχείρηση στον κόσμο με το να είμαστε οι Νο.1 ή Νο.2 σε με το να είμαστε οι Νο.1 ή Νο.2 σε μερίδιο αγοράς στην κάθε επιχείρηση μερίδιο αγοράς στην κάθε επιχείρηση ή αγορά που δραστηριοποιούμαστεή αγορά που δραστηριοποιούμαστε»»

ΣτόχοιΣτόχοι

Εκφράζονται με ποσοτικούς / Εκφράζονται με ποσοτικούς / μετρήσιμους όρουςμετρήσιμους όρους

Συγκεκριμένη χρονική προθεσμία για Συγκεκριμένη χρονική προθεσμία για την εκπλήρωση τουςτην εκπλήρωση τους

Πρόκληση και εφικτοίΠρόκληση και εφικτοί

Κακοί και καλοί στόχοιΚακοί και καλοί στόχοι

Μεγιστοποίηση Μεγιστοποίηση κερδώνκερδών

Βελτίωση Βελτίωση ποιότητας ποιότητας προϊόντοςπροϊόντος

Ηγεσία αγοράςΗγεσία αγοράς Αύξηση Αύξηση

αποδοτικότηταςαποδοτικότητας

18% απόδοση 18% απόδοση επενδυμένων επενδυμένων κεφαλαίωνκεφαλαίων

35% μερίδιο αγοράς35% μερίδιο αγοράς 8% αύξηση 8% αύξηση

παραγωγικότηταςπαραγωγικότητας 30% των πωλήσεων 30% των πωλήσεων

να προέρχονται από να προέρχονται από νέα προϊόντανέα προϊόντα

Στόχοι–Στρατηγικές–Προγράμματα ΜΚΤΣτόχοι–Στρατηγικές–Προγράμματα ΜΚΤ

Στόχοι ΜΚΤΣτόχοι ΜΚΤ Στρατηγικές Στρατηγικές ΜΚΤΜΚΤ

Στόχοι Στόχοι ΠρογραμμάτωνΠρογραμμάτων

Προγράμματα Προγράμματα ΜΚΤΜΚΤ

Αύξηση Αύξηση πωλήσεων 40% πωλήσεων 40% για το 200για το 20066

Ανάπτυξη Ανάπτυξη εικόνας εικόνας υψηλής υψηλής ποιότηταςποιότητας

Ανάπτυξη Ανάπτυξη βελτιωμένου βελτιωμένου προϊόντος προϊόντος μέχρι Δεκ.200μέχρι Δεκ.20055

Τμήμα Τμήμα R&DR&D επανασχεδιασμεπανασχεδιασμός προϊόντος ός προϊόντος για επίτευξη για επίτευξη ποιότηταςποιότητας

Αύξηση Αύξηση τιμής τιμής

ΕπανασχεδιασμΕπανασχεδιασμός συσκευασίας ός συσκευασίας έως Δεκ. 200έως Δεκ. 20055

επανασχεδιασμεπανασχεδιασμός συσκευασίας ός συσκευασίας για νέα για νέα επιθυμητή εικ.επιθυμητή εικ.

Μείωση Μείωση κόστους κατά κόστους κατά 7% έως 7% έως Δεκ.200Δεκ.20055

Μείωση Μείωση κόστους κόστους υλικώνυλικών

Μελέτη για Μελέτη για μείωσημείωση

στην ανάπτυξη στην ανάπτυξη και τον και τον επανασχεδιαεπανασχεδια--σμόσμό

έρευναέρευνα

Επίπεδα ΣτρατηγικήςΕπίπεδα Στρατηγικής

Επίπεδο Επίπεδο

ΣχεδιασμούΣχεδιασμούManagementManagement ΆξοναςΆξονας

ΣχεδιασμούΣχεδιασμούΤύπος Τύπος

ΣχεδιασμούΣχεδιασμού

ΕπιχείρησηΕπιχείρηση ΑνώτατοΑνώτατο Μείγμα Μείγμα SBUSBU ΣτρατηγικόςΣτρατηγικός

Σχεδιασμός ΜΚΤΣχεδιασμός ΜΚΤ

ΣτρατηγικήΣτρατηγική

Επιχειρησιακή Επιχειρησιακή μονάδα (μονάδα (SBU)SBU)

Διευθυντές Διευθυντές ΕπιχειρησιακώνΕπιχειρησιακών

ΜονάδωνΜονάδων

Μείγμα Μείγμα Προϊόντων Προϊόντων στο στο SBUSBU

ΣτρατηγικόςΣτρατηγικός

Σχεδιασμός ΜΚΤΣχεδιασμός ΜΚΤ

Μονάδα Μονάδα προϊόντος -προϊόντος -αγοράς αγοράς PMUPMU

Διευθυντές Διευθυντές προϊόντων -προϊόντων -μαρκώνμαρκών

Γραμμές Γραμμές προϊόντων και προϊόντων και μαρκώνμαρκών

Σχεδιασμός ΜΚΤΣχεδιασμός ΜΚΤ

Δημιουργία Αξίας …Δημιουργία Αξίας …

ΜΚΤ και δημιουργία αξίαςΜΚΤ και δημιουργία αξίας Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και αξία Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και αξία

καταναλωτήκαταναλωτή

Ιδεολογία του ΜΚΤΙδεολογία του ΜΚΤ

Προσανατολισμός στην αγορά Προσανατολισμός στην αγορά ((market orientation)market orientation)

Προσανατολισμός στον ανταγωνιστήΠροσανατολισμός στον ανταγωνιστή (competitor orientation)(competitor orientation)

Εξωτερικός προσανατολισμόςΕξωτερικός προσανατολισμός (external orientation)(external orientation)

Κοινωνικός προσανατολισμόςΚοινωνικός προσανατολισμός (societal concept)(societal concept)

ΜοντερνισμόςΜοντερνισμός

Προϊόν Α Προϊόν Β

Προϊόν Γ

Προϊόν Δ

Προϊόν Ε

Καταναλωτής

Μεταμοντέρνο ΜΚΤΜεταμοντέρνο ΜΚΤ

(Δεν υπάρχει κέντρο)

Καταναλωτής

ΚαταναλωτήςΚαταναλωτής

Οργανισμός

Οργανισμός

ΟργανισμόςΠροϊόν

Προϊόν

Προϊόν

Στρατηγική ΜΚΤΣτρατηγική ΜΚΤ

Ξεκάθαρος Ξεκάθαρος ορισμός αγοράςορισμός αγοράς

Τοποθέτηση με Τοποθέτηση με έμφαση στα έμφαση στα πλεονεκτήματα πλεονεκτήματα προϊόντων και προϊόντων και υπηρεσιώνυπηρεσιών

Χρονική στιγμή Χρονική στιγμή εισόδου και εξόδου εισόδου και εξόδου από την αγοράαπό την αγορά

Εστίαση σε κρίσιμα Εστίαση σε κρίσιμα πλεονεκτήματα πλεονεκτήματα οράματα και αξίεςοράματα και αξίες

ΕυλυγισίαΕυλυγισία Συντονισμός ΜΚΤ Συντονισμός ΜΚΤ

με άλλες με άλλες λειτουργίεςλειτουργίες

Μακροπρόθεσμη Μακροπρόθεσμη προοπτική.προοπτική.

Μήτρα Στρατηγικού ΣχεδιασμούΜήτρα Στρατηγικού Σχεδιασμού

Δυνατότητα Επιχείρησης να εκμεταλλευτεί

Μεγάλη Μικρή

Μεγάλη

Μικρή

ΕυκαιρίαΣτρατηγικό παράθυρο•Νέα προϊόντα•Νέες αγορές•Υπάρχοντα προϊόντα

Απόκτηση πόρων

Διαποίκιλση (diversification)

Στρατηγικές χαμηλήςΑνάπτυξης

•Niche αγοράς•Αποτελεσματικότητα κόστους

Αποφυγή (Avoid)

Αποεπένδυση (Divest)

Ευελιξία και Εστίαση Ευελιξία και Εστίαση

Εστίαση

Ευελιξία

Χαμηλή

Χαμηλή

Υψηλή

Υψηλή

Εμπλοκή

Παράλυση

Διηνεκής Αναγέννηση

Χάος