Πως να χρησιμοποιήσετε σωστά την έρευνα αγοράς

Η έρευνα αγοράς, είναι ένα από τα πιο πολύτιμα εργαλεία του σύγχρονου Μάρκετινγκ.

Ωστόσο, η σωστή χρήση της απαιτεί γνώση και μεθοδικότητα όχι μόνο από την πλευρά

του ερευνητή αλλά κι από την πλευρά του χρήστη. Για να γίνει η έρευνα αγοράς

αποτελεσματικό "εργαλείο" στα χέρια σας πρέπει να γνωρίζετε καλά τις "οδηγίες

χρήσεως" αυτού του εργαλείου. Οι οδηγίες αυτές συνοψίζονται στα εξής:

Μη κάνετε έρευνα αν δεν ξέρετε ακριβώς το γιατί. Σίγουρα έχετε ακούσει ότι η

έρευνα αγοράς αποτελεί προαπαιτούμενο ενός σωστά προετοιμασμένου προγράμματος

μάρκετινγκ. Αυτό δε σημαίνει ότι πρέπει να κάνετε οπωσδήποτε έρευνα αν δεν έχετε

ξεκαθαρίσει απόλυτα ποιο είναι το πρόβλημα σας, τι θέλετε να διερευνήσετε και πως θ'

αξιοποιήσετε τ' αποτελέσματα της έρευνας. Αυτή είναι η σπουδαιότερη προϋπόθεση για

την επιτυχία μιας έρευνας αγοράς. Αν αποφασίσετε να προχωρήσετε στη διεξαγωγή

χωρίς αυτή την προϋπόθεση τότε είναι βέβαιο ότι η έρευνα θα σας κοστίσει ακριβά κι

ακόμα ακριβότερα οι λαθεμένες αποφάσεις που θα πάρετε με βάση τ' αποτελέσματα της

έρευνας.

Μη προσπαθείτε να τα μάθετε "όλα" από μια έρευνα. Η διερεύνηση κάθε

προβλήματος απαιτεί διαφορετική προσέγγιση και κατ' επέκταση διαφορετική

μεθοδολογία έρευνας. Η αναζήτηση λύσεων σε πολλά προβλήματα ταυτόχρονα είναι

επικίνδυνη γιατί η υιοθέτηση μιας λύσης για όλα τα προβλήματα ή η ανάμιξη

διαφορετικών μεθόδων είναι πολύ πιθανό να οδηγήσουν σε αποτελέσματα που δεν θα'

χουν καμιά αξία και πρακτική χρησιμότητα.

Μη ζητάτε "προσφορές" από τις εταιρίες ερευνών. Ζητείστε προσφορά μόνο αν έχετε

αποφασίσει ότι μοναδικό κριτήριο της επιλογής σας είναι η χαμηλή τιμή. Αν αυτό

συμβαίνει, αναθέστε την επιλογή της εταιρίας ερευνών στο τμήμα προμηθειών ή τον

λογιστή σας. Έτσι, θ' απαλλαγείτε από ένα ακόμα "πονοκέφαλο". Να έχετε υπόψη σας

ότι δεν έχει νόημα να συγκρίνετε τις τιμές των διαφόρων εταιριών έρευνας αγοράς,

προκειμένου να αναθέσετε τη διεξαγωγή μιας έρευνας γιατί ίσως συγκρίνετε ανόμοια

πράγματα. Το κόστος μιας έρευνας προσδιορίζεται κυρίως από τη μεθοδολογία της

έρευνας και το μέγεθος του δείγματος. Συνεπώς πριν αρχίσετε να ψάχνετε για διαφορές

στις τιμές, ψάξτε για διαφορές στη μεθοδολογία και το δείγμα. Η απόφαση σας πρέπει να

στηρίζεται στην αξιολόγηση της μεθοδολογίας της συγκεκριμένης έρευνας, το μέγεθος

του δείγματος, τ' αναμενόμενα αποτελέσματα και τη σφαιρική αξιολόγηση του τρόπου

δουλειάς κάθε εταιρίας. Κατά συνέπεια, από τις εταιρίες έρευνας αγοράς να ζητάτε

προτάσεις κι’ όχι απλά προσφορές.

Μην επιλέγετε βιαστικά εταιρία ερευνών. Η έρευνα αγοράς είναι επένδυση. Όταν

αποφασίζετε να επενδύσετε στην έρευνα αγοράς σημαίνει ότι έχετε αποφασίσει να

λάβετε σοβαρά υπόψη σας τ' αποτελέσματα της έρευνας στις μελλοντικές

επιχειρηματικές σας αποφάσεις. Κατά συνέπεια, πρέπει να είστε πολύ προσεκτικοί στην

επιλογή του φορέα που θ' αναλάβει τη διεξαγωγή της έρευνας ή των ερευνών που σας

ενδιαφέρουν για ν' αποδώσει η επένδυση σας τ' αναμενόμενα αποτελέσματα.

2

Η διαδικασία της επιλογής απαιτεί χρόνο και μεθοδικότητα. Αρχίστε τη διαδικασία

επιλογής αποκλείοντας συμβούλους επιχειρήσεων ή άτομα με άλλη ιδιότητα που

δηλώνουν ότι μπορούν να κάνουν ...και έρευνα αγοράς. Είναι προτιμότερο να

συνεργαστείτε με κάποια αναγνωρισμένη εταιρία ερευνών αγοράς. Έτσι κι' αλλιώς

μπορείτε εύκολα να τις εντοπίσετε αφού ο αριθμός τους είναι περιορισμένος. Πριν

αποφασίσετε με ποια εταιρία θα συνεργαστείτε τελικά, φροντίστε να επιλέξετε 2-3 που

φαίνονται ότι μπορούν ν' ανταποκριθούν στις ανάγκες σας και αξιολογήστε τις με

κριτήρια όπως τα παρακάτω:

Τεχνογνωσία (Know-how) στις σύγχρονες τεχνικές έρευνας.

Ποιότητα στελεχών εταιρίας (Σπουδές, εξειδίκευση, πείρα, κ. λ. π.).

Πείρα της εταιρίας στο είδος της έρευνας που σας ενδιαφέρει.

Αναλυτική και συνθετική ικανότητα της εταιρίας σχετικά με το αντικείμενο

της έρευνας.

Ποιότητα εξυπηρέτησης, κ.λ.π.

Αυτός είναι ο μόνος ασφαλής τρόπος επιλογής.

Μη προχωράτε στη διεξαγωγή μιας έρευνας αν δεν έχει προηγηθεί λεπτομερές

"briefing" προς την εταιρία ερευνών. Η βάση για τη σωστή διεξαγωγή μιας έρευνας

είναι η πλήρης και σωστή ενημέρωση του ερευνητή. Αυτή εξασφαλίζει κατ' αρχήν με το

γραπτό "briefing". Μη προχωράτε ποτέ στη διεξαγωγή μιας έρευνας αν προηγουμένως

δεν έχετε διαθέσει λίγο από το χρόνο σας για να προετοιμάσετε ένα "μεστό" κείμενο 2-3

σελίδων στο οποίο να περιέχονται:

Η "ταυτότητα" της εταιρίας σας.

Ο σκοπός της έρευνας.

Οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας.

Ο χρόνος που πρέπει να είναι διαθέσιμα τ' αποτελέσματα.

Μην αρνείστε να δώσετε λίγο από τον χρόνο σας στον ερευνητή αν σας το ζητήσει - για

τυχόν διευκρινιστικές ερωτήσεις έστω κι αν εσείς πιστεύετε ότι έχετε καλύψει τα πάντα

με το αρχικό σας "briefing". Κάθε απάντηση σας είναι πολύτιμη για τον ερευνητή και

βοηθάει σημαντικά στο σωστό σχεδιασμό της έρευνας που προετοιμάζει για λογαριασμό

σας.

Μην επεμβαίνετε στη διατύπωση του ερωτηματολογίου της έρευνας. Η προετοιμασία

του ερωτηματολογίου μιας έρευνας είναι πάρα πολύ λεπτή υπόθεση. Η ποιότητα των

αποτελεσμάτων μιας έρευνας είναι μεταξύ άλλων και συνάρτηση της ποιότητας των

ερωτήσεων που υποβάλλει ο ερευνητής. Όσο πιο σαφείς, συγκεκριμένες και προσεκτικά

διατυπωμένες είναι οι ερωτήσεις, τόσο πιο ακριβείς και αμερόληπτες απαντήσεις δίνει ο

ερωτώμενος. Αφήστε τη διατύπωση του ερωτηματολογίου στους ειδικούς. Αρκεστείτε

μόνο στον έλεγχο του ερωτηματολογίου που σας προτείνει ο ερευνητής. Αν έχετε

αντιρρήσεις πείτε την άποψη σας. Να είστε βέβαιοι ότι ο ερευνητής θα τη λάβει σοβαρά

υπόψη του και θα αναμορφώσει το ερωτηματολόγιο εφόσον χρειάζεται. Μη πιέζετε για

ερωτήσεις για τις οποίες ο ερευνητής έχει αντιρρήσεις γιατί ο πρώτος που θα ζημιωθεί θα

είστε εσείς.

Μην επεμβαίνετε στην επιλογή και το μέγεθος του δείγματος. Η ποιότητα μιας

έρευνας εξαρτάται άμεσα από την ποιότητα και το μέγεθος του δείγματος. Η επιλογή του

3

δείγματος είναι δουλειά του ερευνητή. Αφήστε τον να επιλέξει με κριτήριο τους κανόνες

της στατιστικής επιστήμης και την πείρα του. Η εμμονή σας σε απόψεις σχετικά με τη

μέθοδο δειγματοληψίας και το μέγεθος του δείγματος που δεν έχουν τη σύμφωνη γνώμη

του ερευνητή θα οδηγήσουν αναπόφευκτα σε μεροληπτικά σφάλματα και κατ' επέκταση

σε λανθασμένα συμπεράσματα και κακές επιχειρηματικές αποφάσεις.

Μη ζητάτε αποτελέσματα "χθες". Η έρευνα αγοράς δεν είναι προϊόν

"ετοιμοπαράδοτο". Κάθε έρευνα "κόβεται και ράβεται" στα μέτρα σας ανάλογα με τις

ανάγκες σας. Κατά συνέπεια, απαιτείται προσεκτικός σχεδιασμός και χρόνος για τη

συλλογή, επεξεργασία και έλεγχο στοιχείων. Δώστε λοιπόν στον ερευνητή τον αναγκαίο

χρόνο για να μπορέσει να προετοιμάσει και να πραγματοποιήσει σωστά την έρευνα σας.

Μη ζητάτε αποτελέσματα "χθες" γιατί η ενέργεια σας αυτή ωθεί σε διεξαγωγή της

έρευνας σε ακατάλληλο χρόνο ή σε συμπίεση του χρόνου που απαιτείται για τη συλλογή

των στοιχείων (fieldwork). Αν συμβεί αυτό τότε είναι πιθανό ν' αλλοιωθεί η ποιότητα

του δείγματος και να δημιουργηθούν σφάλματα μεροληψίας που τελικά θα οδηγήσουν

στην εξαγωγή λαθεμένων συμπερασμάτων. Να θυμάστε ότι ο χρόνος αναμονής

αποτελεσμάτων όσο μεγάλος κι αν είναι σίγουρα θα είναι κατά πολύ μικρότερος από

αυτόν που θα χρειαστεί να διαθέσετε για να διορθώσετε - αν αυτό βέβαια είναι εφικτό -

τυχόν λάθη στις επιχειρηματικές σας αποφάσεις που θα προέρχονται από τη βιαστική

διεξαγωγή της έρευνας.

Μην αμφισβητείτε την αξιοπιστία της έρευνας επειδή δεν σας αρέσουν τα

αποτελέσματα. Τα αποτελέσματα μιας έρευνας αγοράς πρέπει πρώτα απ' όλα να είναι

χρήσιμα για τους μάνατζερ που θα κληθούν να πάρουν αποφάσεις βάσει αυτών. Αυτό

δεν σημαίνει ότι τα αποτελέσματα πρέπει να είναι και ευχάριστα. Η έρευνα αγοράς

συνήθως γίνεται για ν' αποκαλύψει καταστάσεις που δεν είναι άμεσα ορατές όπως πχ.

επιχειρηματικές ευκαιρίες ή απειλές. Όταν αυτές οι καταστάσεις αποδεικνύονται

δυσάρεστες είναι φυσικό να δημιουργούν δυσάρεστα συναισθήματα. Αυτός όμως δεν

είναι λόγος αμφισβήτησης των αποτελεσμάτων μιας έρευνας. Σκεφτείτε αν τα

αποτελέσματα της έρευνας σας "βόλευαν", θα είχατε λόγους ν' αμφισβητείτε την

αξιοπιστία της έρευνας; Αν ναι, τότε συζητείστε το θέμα πολύ σοβαρά με τους

υπεύθυνους διεξαγωγής της έρευνας. Αν όχι, αντί να λειτουργείτε αρνητικά

αμφισβητώντας τα αποτελέσματα της έρευνας λειτουργείστε θετικά. Σκεφτείτε ότι κάθε

πρόβλημα είναι ταυτόχρονα και μια ευκαιρία για δημιουργική δράση. Αρπάξτε την

ευκαιρία και μαζί με τους συνεργάτες σας προσπαθήστε να δείτε τα πράγματα μέσα από

το πρίσμα των αποτελεσμάτων της έρευνας. Τότε είναι βέβαιο ότι θα βρείτε και τη λύση

του προβλήματος σας.

Μη μεταφέρετε ευρήματα ή συμπεράσματα μιας έρευνας σε άλλες εποχές αγορές ή

γενικότερες συνθήκες περιβάλλοντος. Τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς μοιάζουν

με "φωτογραφία". Μόνο που η φωτογραφία επιδέχεται ρετουσάρισμα και μοντάζ, τα

αποτελέσματα της έρευνας ποτέ. Κάθε απόπειρα μεταφοράς αποτελεσμάτων και

συμπερασμάτων σε άλλη αγορά, άλλο χρόνο κλπ. μπορεί να έχει ολέθριες συνέπειες για

την επιχείρηση σας.

4

Είναι προτιμότερο να αγνοήσετε τα αποτελέσματα μιας προηγούμενης έρευνας αγοράς

αν δεν μπορείτε να κάνετε μια νέα, παρά να επιχειρήσετε να ερμηνεύσετε με "μπαγιάτικα

αποτελέσματα" νέες καταστάσεις σε διαφορετικές συνθήκες περιβάλλοντος.

Μην εμπιστεύεστε τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς «στα τυφλά». Παράλληλα

με τ' αποτελέσματα της έρευνας χρησιμοποιήστε και την κρίση σας. Τα αποτελέσματα

της έρευνας φωτίζουν το δρόμο σας. Αν θ' ακολουθήσετε αυτό το δρόμο ή όχι είναι δική

σας υπόθεση. Να θυμάστε όμως ότι υπάρχουν και δρόμοι με παγίδες. Μην εμπιστεύεστε

λοιπόν τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς «στα τυφλά».

Μη το παρακάνετε Εντάξει, μην εμπιστεύεστε τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς

«στα τυφλά». Φροντίστε όμως να μην το παρακάνετε. Το να εμπιστεύεστε μόνο το

επιχειρηματικό σας "δαιμόνιο", είναι σήμερα περισσότερο επικίνδυνο από το να

εμπιστεύεστε στα "τυφλά" τα αποτελέσματα μιας έρευνας αγοράς.

Αν θέλετε να μάθετε περισσότερα για την Έρευνα Αγοράς, να σχεδιάσετε ένα ερωτηματολόγιο ή να

πραγματοποιήσετε μια έρευνα για την επιχείρηση σας μπορείτε να ανατρέξετε στο βιβλίο του Νίκου Καζάζη:

«Αποτελεσματικό Μάρκετινγκ για Κερδοφόρες Πωλήσεις»

Εναλλακτικά, μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί μας για μια δωρεάν συμβουλευτική συνεδρία.

Για να επικοινωνήσετε μαζί μας πατήστε εδώ