ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΙΑΓΟΡΑΣ Ι

Φαίδων ΘεοφανίδηςΦαίδων ΘεοφανίδηςΔιδακτικό υλικό:Διδακτικό υλικό:

www.unipi.gr/faculty/theofanwww.unipi.gr/faculty/theofanE-mail: theofan@unipi.grE-mail: theofan@unipi.gr

ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΝΟΙΑΣ: ΑΓΟΡΑΟΡΙΣΜΟΣ ΕΝΟΙΑΣ: ΑΓΟΡΑΑγορά: Αγορά: marketmarket,, marketing marketing!! - «- «ΑγοράΑγορά της Ερμού» ή « της Ερμού» ή «ΑγοράΑγορά Κολωνακίου». Κολωνακίου». - «- «ΑγοράΑγορά πετρελαίου» ή « πετρελαίου» ή «ΑγοράΑγορά Χρυσού». Χρυσού». - «Λαϊκή Α- «Λαϊκή Αγοράγορά», «Εμπορική », «Εμπορική ΑγοράΑγορά».». - «Δύσκολη η - «Δύσκολη η αγοράαγορά έργων τέχνης», (συνθήκες έργων τέχνης», (συνθήκες

προσφοράς).προσφοράς).Αγορά είναι ένα σύνολο αγοραστών με Αγορά είναι ένα σύνολο αγοραστών με

ανικανοποίητες ανάγκες, που έχουν τόσο την ανικανοποίητες ανάγκες, που έχουν τόσο την δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να τις ικανοποιήσουν.τις ικανοποιήσουν.

ΑΥΞΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣΑΥΞΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣΑύξηση Αύξηση μεγέθους αγοράςμεγέθους αγοράς→αύξηση →αύξηση

δυνατοτήτων αγοράςδυνατοτήτων αγοράς (ανάγκες-άτομα – (ανάγκες-άτομα – εισόδημα ατόμων) → αύξηση εισόδημα ατόμων) → αύξηση δυνατοτήτων πωλήσεων.δυνατοτήτων πωλήσεων.

Ελκυστικές ΑγορέςΕλκυστικές Αγορές (αγορές με ανοδική (αγορές με ανοδική πορεία) ≠ πορεία) ≠ Μη Ελκυστικές Αγορές Μη Ελκυστικές Αγορές (αγορές με καθοδική πορεία).(αγορές με καθοδική πορεία).

Το ΜΚΤο ΜΚT T στοχεύει στις ελκυστικές αγορές ή στοχεύει στις ελκυστικές αγορές ή προσπαθεί να τονώσει τις μη-ελκυστικές προσπαθεί να τονώσει τις μη-ελκυστικές μετατρέποντας αυτές σε ελκυστικές. μετατρέποντας αυτές σε ελκυστικές.

ΚΟΡΕΣΜΟΣ ΑΓΟΡΑΣΚΟΡΕΣΜΟΣ ΑΓΟΡΑΣ Αν π.χ. από τα 10 εκ. Έλληνες τα 7 εκ. Αν π.χ. από τα 10 εκ. Έλληνες τα 7 εκ.

έχουν τηλεόραση, τότε ο βαθμός έχουν τηλεόραση, τότε ο βαθμός κορεσμού της αγοράς της τηλεόρασης κορεσμού της αγοράς της τηλεόρασης είναι 70%.είναι 70%.

Όταν το ποσοστό προσεγγίζει το 100% Όταν το ποσοστό προσεγγίζει το 100% τότε η αγορά θεωρείται κορεσμένη.τότε η αγορά θεωρείται κορεσμένη.

Επιλογές ΜΚΤ: (1) αγορές για μείωση Επιλογές ΜΚΤ: (1) αγορές για μείωση λειτουργικής φθοράς, (2) τεχνολογική λειτουργικής φθοράς, (2) τεχνολογική απαξίωση (νέα μοντέλα απαξίωση (νέα μοντέλα tv).tv).

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ≠ ≠ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ

Στην Στην αγορά καταναλωτώναγορά καταναλωτών τα τα άτομα άτομα αγοράζουν διάφορα αγαθά και υπηρεσίες αγοράζουν διάφορα αγαθά και υπηρεσίες για ικανοποίηση προσωπικών αναγκών ή για ικανοποίηση προσωπικών αναγκών ή αναγκών των προστατευόμενων μελών.αναγκών των προστατευόμενων μελών.

Στην Στην αγορά καταναλωτώναγορά καταναλωτών εντάσσονται εντάσσονται και τα και τα νοικοκυριάνοικοκυριά ( (Households). Households).

Τα νοικοκυριά κάνουν περισσότερες Τα νοικοκυριά κάνουν περισσότερες (τακτικές) και μαζικότερες πωλήσεις (τακτικές) και μαζικότερες πωλήσεις (καλύπτουν τις ανάγκες όλων των μελών) (καλύπτουν τις ανάγκες όλων των μελών) απ’ ότι τα άτομα ξεχωριστά.απ’ ότι τα άτομα ξεχωριστά.

ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Οι αγορές δεν γίνονται για την άμεση ικανοποίηση των Οι αγορές δεν γίνονται για την άμεση ικανοποίηση των

αναγκών των αγοραστών, αλλά για την έμμεση αναγκών των αγοραστών, αλλά για την έμμεση ικανοποίηση αναγκών τρίτων.ικανοποίηση αναγκών τρίτων.

Οι αγορές αφορούν πρώτες ύλες/υπηρεσίες που Οι αγορές αφορούν πρώτες ύλες/υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται για την δημιουργία τελικών χρησιμοποιούνται για την δημιουργία τελικών προϊόντων.προϊόντων. Μεταποιητική Αγορά:Μεταποιητική Αγορά: οι αγοραστές είναι οι οι αγοραστές είναι οι

βιομηχανίες, βιοτεχνίες, αγροτικές μονάδες κ.άβιομηχανίες, βιοτεχνίες, αγροτικές μονάδες κ.ά Κυβερνητική αγορά:Κυβερνητική αγορά: αγοραστής είναι το Κράτος. αγοραστής είναι το Κράτος. Θεσμική αγορά:Θεσμική αγορά: αγοραστές είναι: νοσοκομεία, αγοραστές είναι: νοσοκομεία,

γηροκομεία, μουσεία, εκκλησίες, σχολεία κ.ά (όχι γηροκομεία, μουσεία, εκκλησίες, σχολεία κ.ά (όχι κέρδος).κέρδος).

Μεταπωλητική αγορά:Μεταπωλητική αγορά: αγοραστές είναι οι αγοραστές είναι οι μεταπωλητές, ενδιάμεσοι, λιανέμποροι κ.ά).μεταπωλητές, ενδιάμεσοι, λιανέμποροι κ.ά).

Κυβερνητική Αγορά – Κυβερνητική Αγορά – Κρατικές ΠρομήθειεςΚρατικές Προμήθειες

Εντοπισμός αναγκώνΕντοπισμός αναγκών Προγραμματισμός ικανοποίησης τουςΠρογραμματισμός ικανοποίησης τους Αναλυτικός Καθορισμός των προδιαγραφών Αναλυτικός Καθορισμός των προδιαγραφών

(δηλ. τεχνικών χαρακτηριστικών)(δηλ. τεχνικών χαρακτηριστικών) Προκήρυξη ΔιαγωνισμούΠροκήρυξη Διαγωνισμού Συλλογή προσφορών από προμηθευτέςΣυλλογή προσφορών από προμηθευτές Αξιολόγηση – επιλογή καλύτερης προσφοράς.Αξιολόγηση – επιλογή καλύτερης προσφοράς. Υπογραφή συμβολαίου προμήθειας – ανάθεση.Υπογραφή συμβολαίου προμήθειας – ανάθεση. Παραλαβή και έλεγχος προϊόντων/έργου.Παραλαβή και έλεγχος προϊόντων/έργου.Τρωτά σημεία διαδικασίαςΤρωτά σημεία διαδικασίας, e-procurement., e-procurement.

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ

1.Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών 1.Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών (π.χ. (π.χ. ClustersClusters, , htci)htci)

2.2.Υιοθέτηση σαφών και ορθολογικών Υιοθέτηση σαφών και ορθολογικών κριτηρίων επιλογής (π.χ. οικονομικό κριτηρίων επιλογής (π.χ. οικονομικό υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς).υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς).

3.Συλλογική - πολυπρόσωπη λήψη 3.Συλλογική - πολυπρόσωπη λήψη αποφάσεων για αγορά (π.χ. επιτροπές).αποφάσεων για αγορά (π.χ. επιτροπές).Συνήθως τα αντίθετα ισχύουν για τις Συνήθως τα αντίθετα ισχύουν για τις καταναλωτικές αγορές.καταναλωτικές αγορές.

ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ-ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ-TARGET MARKETTARGET MARKET

Είναι ευθύνη του τμήματος ΜΚΤ μιας Είναι ευθύνη του τμήματος ΜΚΤ μιας επιχείρησης να επιλέξει την επιχείρησης να επιλέξει την αγορά-στόχοαγορά-στόχο, , δημιουργώντας ένα δημιουργώντας ένα μίγμα ΜΚΤμίγμα ΜΚΤ το οποίο θα το οποίο θα καλύπτει τις καλύπτει τις ανάγκες της αγοράςανάγκες της αγοράς στόχου στόχου καλύτερα από τον καλύτερα από τον ανταγωνισμό.ανταγωνισμό.

Η επιλογή της αγοράς στόχου εξαρτάται από το Η επιλογή της αγοράς στόχου εξαρτάται από το περιβάλλονπεριβάλλον, τα , τα χαρακτηριστικά της αγοράς χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου,στόχου, το το προϊόνπροϊόν που εμπορεύεται ή μπορεί που εμπορεύεται ή μπορεί να παράγει η επιχείρηση και την να παράγει η επιχείρηση και την φύση της φύση της επιχείρησηςεπιχείρησης (μέγεθος, οικονομική ευρωστία (μέγεθος, οικονομική ευρωστία κ.ά.)κ.ά.)

ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΥΝΟΛΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ;ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΥΝΟΛΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ;Ναι, αλλά για ελάχιστες κατηγορίες κυρίως Ναι, αλλά για ελάχιστες κατηγορίες κυρίως

βασικών προϊόντων π.χ. αλάτι, ζάχαρη, νωπά βασικών προϊόντων π.χ. αλάτι, ζάχαρη, νωπά λαχανικά, γάλα, τσιμέντο, βενζίνη, τα οποία λαχανικά, γάλα, τσιμέντο, βενζίνη, τα οποία γίνονται αντιληπτά από τον καταναλωτή ως γίνονται αντιληπτά από τον καταναλωτή ως ομοιογενή. ομοιογενή.

Συμφωνείτε με τις παραπάνω κατηγορίες Συμφωνείτε με τις παραπάνω κατηγορίες προϊόντων ότι είναι ομοιογενείς;!προϊόντων ότι είναι ομοιογενείς;!

Όταν το σύνολο της αγοράς θεωρείται ως αγορά Όταν το σύνολο της αγοράς θεωρείται ως αγορά στόχος και έχουμε 1 ΜΚΤ στόχος και έχουμε 1 ΜΚΤ MIXMIX, τότε έχουμε το , τότε έχουμε το ΜΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΜΚΤΜΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΜΚΤ ή ή MASS MASS MARKETING (MARKETING (μαζική παραγωγή, οικονομίες μαζική παραγωγή, οικονομίες κλίμακας, χαμηλό κόστος και τιμές). κλίμακας, χαμηλό κόστος και τιμές).

Σύγχρονη Τάση: Σύγχρονη Τάση: Εγκατάλειψη Εγκατάλειψη Mass MarketingMass Marketing

Η εγκατάλειψη του Η εγκατάλειψη του Mass Marketing Mass Marketing ξεκινάει με ξεκινάει με την την διαφοροποίηση του προϊόντοςδιαφοροποίηση του προϊόντος και και καταλήγει στην καταλήγει στην διαφοροποίηση όλου του διαφοροποίηση όλου του MKT MKT Mix.Mix.

Η διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί να είναι Η διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί να είναι πραγματικήπραγματική ή ή φανταστική:φανταστική:Πραγματική: Πραγματική: διαφοροποίηση χαρακτηριστικών, διαφοροποίηση χαρακτηριστικών, προδιαγραφών (π.χ προδιαγραφών (π.χ PorschPorsch≠≠Zastava)Zastava)Φανταστική:Φανταστική: επιρροή διαφήμισης ή τιμής που επιρροή διαφήμισης ή τιμής που δημιουργεί διαφοροποιημένη εικόνα, χωρίς να δημιουργεί διαφοροποιημένη εικόνα, χωρίς να έχει αλλάξει το προϊόνέχει αλλάξει το προϊόν, , π.χ φρέσκο γάλα π.χ φρέσκο γάλα ΔΕΛΤΑΔΕΛΤΑ≠ΕΒΓΑ≠ΕΒΓΑ).).

ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣΗ Η Τμηματοποίηση της ΑγοράςΤμηματοποίηση της Αγοράς αφορά: αφορά: τη μελέτη της αγοράς με σκοπό να εντοπιστούν τη μελέτη της αγοράς με σκοπό να εντοπιστούν

υποσύνολα καταναλωτών (τμήματα)υποσύνολα καταναλωτών (τμήματα) τα οποία τα οποία έχουν έχουν ομοιογενείς ανάγκες και ομοιογενείς ανάγκες και χαρακτηριστικάχαρακτηριστικά (και που υπονοούν και (και που υπονοούν και ομοιογενή συμπεριφοράομοιογενή συμπεριφορά), ),

έτσι ώστε να δημιουργηθούν έτσι ώστε να δημιουργηθούν κατάλληλα Μίγματα κατάλληλα Μίγματα ΜΚΤΜΚΤ τα οποία θα καλύπτουν τις τα οποία θα καλύπτουν τις ανάγκεςανάγκες του του κάθε υποσυνόλου ή ενός επιλεγμένου κάθε υποσυνόλου ή ενός επιλεγμένου υποσυνόλου καταναλωτών.υποσυνόλου καταναλωτών.

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον λόγο της λόγο της παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:

Τμήμα 1:Τμήμα 1: Οι φοιτητές που έρχονται για να μάθουν Οι φοιτητές που έρχονται για να μάθουν (απαιτητικοί, προγραμματισμένοι, ουσιαστικοί)(απαιτητικοί, προγραμματισμένοι, ουσιαστικοί)

Τμήμα 2:Τμήμα 2: Οι φοιτητές που έρχονται για να παρακολουθούν τη Οι φοιτητές που έρχονται για να παρακολουθούν τη συμβαίνει, ώστε να πάρουν καλό βαθμό στις εξετάσεις συμβαίνει, ώστε να πάρουν καλό βαθμό στις εξετάσεις (Φιλόδοξοι) (Φιλόδοξοι)

Τμήμα 3:Τμήμα 3: Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν φιλίες ή να Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν φιλίες ή να δουν φίλους (Κοινωνικοί)δουν φίλους (Κοινωνικοί)

Τμήμα 4:Τμήμα 4: Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν γνωριμίες Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν γνωριμίες αντίθετου φύλου (Ρομαντικοί)αντίθετου φύλου (Ρομαντικοί)

Τμήμα 5: Τμήμα 5: Οι φοιτητές που έρχονται γιατί δεν έχουν τίποτα Οι φοιτητές που έρχονται γιατί δεν έχουν τίποτα άλλο καλύτερο να κάνουν (απρογραμμάτιστοι). άλλο καλύτερο να κάνουν (απρογραμμάτιστοι).

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ (συνέχεια)ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ (συνέχεια)

Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον συχνότητα συχνότητα παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:

Τμήμα 1: Τμήμα 1: Φοιτητές που δεν έρχονται καθόλου (δώστε Φοιτητές που δεν έρχονται καθόλου (δώστε επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης)επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης)

Τμήμα 2:Τμήμα 2: Οι φοιτητές που έρχονται αραιά (π.χ. 1-2 Οι φοιτητές που έρχονται αραιά (π.χ. 1-2 φορές την εβδομάδα).φορές την εβδομάδα).

Τμήμα 3: Τμήμα 3: Οι φοιτητές που έρχονται τακτικά, αλλά για Οι φοιτητές που έρχονται τακτικά, αλλά για συγκεκριμένα μαθήματα, μέρες και ώρες (δώστε συγκεκριμένα μαθήματα, μέρες και ώρες (δώστε επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης).επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης).

Τμήμα 4:Τμήμα 4: Οι φοιτητές που δεν χάνουν ποτέ κανένα Οι φοιτητές που δεν χάνουν ποτέ κανένα μάθημα (μπράβο τους!)μάθημα (μπράβο τους!)

Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΙΝΑΙ Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΙΝΑΙ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΟΤΑΝ:ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΟΤΑΝ:

1.1. Οι αγοραστές κάθε τμήματος αποτελούν Οι αγοραστές κάθε τμήματος αποτελούν μεταξύ τους μια ομοιογενή ομάδα, δηλ. μεταξύ τους μια ομοιογενή ομάδα, δηλ. συμπεριφέρονται κατά τον ίδιο περίπου τρόπο.συμπεριφέρονται κατά τον ίδιο περίπου τρόπο.

2.2. Οι αγοραστές καθενός από τα τμήματα Οι αγοραστές καθενός από τα τμήματα διαφέρουν από τους αγοραστές των άλλων διαφέρουν από τους αγοραστές των άλλων τμημάτων.τμημάτων.

3.3. Να υπάρχει τουλάχιστον ένα τμήμα το οποίο Να υπάρχει τουλάχιστον ένα τμήμα το οποίο να είναι ελκυστικό, έτσι ώστε να καθορισθεί να είναι ελκυστικό, έτσι ώστε να καθορισθεί σαν αγορά-στόχος.σαν αγορά-στόχος.

4.4. Το τμήμα που θα καθορισθεί σαν αγορά-Το τμήμα που θα καθορισθεί σαν αγορά-στόχος να μπορεί να προσεγγισθεί από το στόχος να μπορεί να προσεγγισθεί από το μίγμα ΜΚΤ.μίγμα ΜΚΤ.