Case study

« Α Ρ Χ Ε Δ Ι Ο Ι Κ Η Η Κ Α Ι Σ ΡΑΣ Η Γ Ι Κ Η Τ Π Η Ρ Ε Ι Ω Ν Τ Γ Ε Ι Α » Διδάσκων καθηγητής: Νικόλαος Μανιαδάκης, PhD, Καθηγητής

Δ ι κ α ί ο ς Β ο υ δ ι γ ά ρ η ς

Α θ ή ν α , Ν ο έ μ β ρ ι ο ς 2 0 1 1

ΠΕΡΙΕΦΟΜΕΝΑ

1. Εισαγωγή

2. Οργανωσιακή κουλτούρα

3. Παράγοντες που επηρεάζουν τις αεροπορικές εταιρίες

4. Ανάλυση easyJet

5. τρατηγική της easyJet

6. Προτάσεις

7. υμπεράσματα

1. ΕΙΑΓΩΓΗ

1.1 IΣΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ

1995: Ίδρυση της easyJet (2 αεροσκάφη) από τον ερ τέλιο Φατζηιωάννου. Πτήσεις Λούτον - Εδιμβούργο και Γλασκόβη.

1996: Διεθνής πτήση προς Άμστερνταμ από Λούτον με το πρώτο ιδιόκτητο σκάφος.

1997: easyJet.com => 4 χρόνια μετά 10 εκ. online θέσεις.

1998: Αγορά 40% της “TEA Basel AG” => easyJet Switzerland‟

και δημιουργία easyGroup.

1999: ειρά „Airline‟ στο ITV 10 εκ. τηλεθεατές.

1.1 IΣΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ

2000: Φρηματιστήριο Λονδίνου (LSE).

2001: Gatwick 5η βάση => easyJet 2η μεγαλύτερη αεροπορική εταιρεία στο αεροδρόμιο.

2002: Εξαγορά Go (374 mil BP) => No 1 ευρωπαϊκό δίκτυο μεταφοράς. Παραίτηση του τέλιου από CEO.

2003: Πρώτη πτήση Airbus A319 στην Γενεύη, 12 μήνες μετά τη συμφωνία για την αγορά μέχρι 240 αεροσκαφών.

1.1 IΣΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ

2004: Διεύρυνση Ε.Ε. => πτήσεις σε Ουγγαρία & λοβενία.

2005: Παραλαβή 100ου αεροσκάφους

2006: Speedy Boarding

2007: Αλλαγή κεντρικών γραφείων

σε υπόστεγο αεροσκαφών στο

αεροδρόμιο του Λούτον

2008: Απόκτηση της GB Airways (£103.5m), με

δρομολόγια σε Νότια Ευρώπη και Βόρεια Αφρική.

1.1 IΣΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ

2009: 400 γραμμές με πάνω από

175 αεροσκάφη σε 27 χώρες. Για πρώτη

φορά, πάνω από το 50% των

επιβατών της easyJet προέρχονται από

χώρες εκτός του Ηνωμένου Βασιλείου.

2010: Ενδυνάμωση

στρατηγικής: “Turning

Europe Orange”

1.2 ΠΕΡΙΓΡΑΥΗ easyJet

Όμιλος easyGroup

1 . 1 E a s y J e t

1 . 2 E a s y I n t e r n e t c a f é

1 . 3 E a s y C a r . c o m

1 . 4 E a s y M o n e y

1 . 5 E a s y C i n e m a

1 . 6 E a s y C i n e m a D V D R e n t a l

1 . 7 E a s y B u s

1 . 8 E a s y 4 M e n

1 . 9 E a s y P i z z a

1 . 1 0 E a s y M u s i c

1 . 1 1 E a s y C r u i s e

1 . 1 2 E a s y M o b i l e

1 . 1 3 E a s y H o t e l

1 . 1 4 E a s y G y m

1.2 ΠΕΡΙΓΡΑΥΗ easyJet

Βραβεία

- 2011 Europe's Leading Low-Cost Airline

- 2010 Europe's Leading Low-Cost Airline

- 2009 World's Leading Budget / No Frills Airline

- 2009 Europe's Leading Budget / No Frills Airline

- 2006 World's Leading Low-Cost Airline Website

- 2005 World's Leading Low-Cost Airline Website

- 2004 Europe's Leading Budget / No Frills Airline

- 2002 Europe's Leading Budget / No Frills Airline

1.2 ΠΕΡΙΓΡΑΥΗ easyJet

Βραβεία

- 2011 Europe's Leading Low-Cost Airline

1.2 ΠΕΡΙΓΡΑΥΗ easyJet

Nominations

- 2011 World's Leading Low-Cost Airline

- 2010 World's Leading Low-Cost Airline

- 2008 World's Leading Budget / No Frills Airline

- 2007 Europe's Leading Budget / No Frills Airline

- 2006 Europe's Leading Budget / No Frills Airline

- 2005 Europe's Leading Budget / No Frills Airline

2. ΟΡΓΑΝΩΙΑKΗ ΚΟΤΛΣΟΤΡΑ

2. 1 ΑΠΟΣ ΤΟΛΗ

Να προσφέρουμε στους πελάτες μας ασφαλε ίς , καλής αξ ίας , po int - to -po int αεροπορ ικές υπηρεσ ί ε ς .

Να διαμορφώνουμε & να προσφέρουμε ένα συνεπές & αξιόπιστο προϊόν και ελκυστικά ναύλα στους τομείς της αναψυχής και της επαγγελματικής δραστηριότητας, σε ένα μεγάλο εύρος ευρωπαϊκών διαδρομών.

Για να το πετύχουμε αυτό θα αναπτύξουμε τους ανθρώπους μας και θα δημιουργήσουμε χρόνιες σχέσεις με τους προμηθευτές μας.

•Ασφάλεια: Πρώτη μας προτεραιότητα, χωρίς συμβιβασμούς.

•Ομαδική εργασία: Θα φτάσουμε εκεί πιο γρήγορα μαζί.

•Πρωτοποριακοί: πάμε το «καλούπι» για να βρούμε νέους τρόπους και νέες ευκαιρίες.

•Πάθος: Υιλοδοξούμε να είμαστε όσο το δυνατόν καλύτεροι.

•Ακεραιότητα: Εμείς εννοούμε αυτά που λέμε και τα κάνουμε!

2.2 ΑΞΙΕ

2.3 ΟΡΑΜΑ

2. 4 ΣΡΑΣΗΓΙΚΟΙ ΣΟΦΟΙ

1. ΑΥΑΛΕΙΑ 2.End-to-end customer proposition

3. AΝΘΡΩΠΙΝΟ ΔΤΝΑΜΙΚΟ

4. ΕΠΙΦΕΙΡΗΙΑΚΗ ΑΡΙΣΕΙΑ

5. ΕΞΤΠΝΗ ΔΙΑΦΕΙΡΙΗ ΚΟΣΟΤ

3. ΠΑΡAΓΟΝΣΕ ΠΟΤ ΕΠΗΡΕΑΖΟΤΝ ΣΙ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΕ

ΕΣΑΙΡΙΕ

3. ΠΑΡAΓΟΝΣΕ ΠΟΤ ΕΠΗΡΕΑΖΟΤΝ ΣΙ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΕ ΕΣΑΙΡΙΕ

Ζήτηση

αγοράς Ανταγωνιστές

Τιμή πετρελαίου

Τρομοκρατία

Φυσικές καταστροφές

/ επιδημία

Κυβερνητικές παρεμβάσεις

3.1 ΖΗΣΗΗ ΑΓΟΡΑ

Αυξημένη ζήτηση για αεροπορικά ταξίδια, λόγω:

• Μείωση των αεροπορικών ναύλων

• Αύξηση του μέσου όρου των εισοδημάτων

Ανταγωνιστική αγορά Δεν μπορεί να επηρεάσει τις τρέχουσες τιμές της αγοράς

Σο αεροπορικό ταξίδι θεωρείται αγαθό πολυτέλειας Η ζήτηση είναι ελαστική

3.2 ΑΝΣΑΓΩΝΙΣΕ

Παρουσία των ανταγωνιστών που προσφέρουν παρόμοια προϊόντα

ύγκριση των τιμών μπορεί να γίνει εύκολα μέσω του διαδικτύου

3.3 ΣΙΜΗ ΠΕΣΡΕΛΑΙΟΤ

Οι διακυμάνσεις στις τιμές του πετρελαίου

Αστάθεια στη Μέση Ανατολή – Καρτέλ πετρελαϊκών εταιριών

Τα αποθέματα πετρελαίου στερεύουν

↑Σιμής πετρελαίου => ↑Κόστος παραγωγής => ↑Σιμή

Μικρότερο περιθώριο κέρδους

Οι πελάτες πρέπει να πληρώνουν περισσότερο

3.4 ΣΡΟΜΟΚΡΑΣΙΑ

Απειλή από την τρομοκρατία

Ο φόβος της πτήσης: Μπορεί να αποφύγει τα αεροπορικά ταξίδια μέχρι το ψυχολογικό σοκ έχει ξεπεραστεί

• Π.χ.: Βομβιστική επίθεση στο Λονδίνο, στις 7, Ιουλίου του 2005

3.5 ΥΤΙΚΕ ΚΑΣΑΣΡΟΥΕ / ΕΠΙΔΗΜΙΑ

Ηφαιστειακή στάχτη/σύννεφο στην Ευρώπη (Απρ. 2010)

Διακοπή πτήσεων

Απώλεια 200 εκατ. δολαρίων σε μία ημέρα

SARS (Νοέμβριος 2002)

Φόβος από τη πιθανότητα μετάδοσης

3.6 ΚΤΒΕΡΝΗΣΙΚΕ ΠΑΡΕΜΒΑΕΙ

Η μόλυνση του περιβάλλοντος έχει γίνει σημαντικό ζήτημα

Αύξηση στην έμφαση για αειφόρο ανάπτυξη

Eπένδυση σε σύγχρονα αεροσκάφη με υψηλή απόδοση καυσίμου

4. ΑΝΑΛΤΗ easyJet

4.1 E.Π. – 5 ΔΤΝΑΜΕΙ ΠΟΡΣΕΡ

Τφιστάμενοι ανταγωνιστές

Νέοι εισερχόμενοι

Αγοραστές

Τποκατάστατα

Προμηθευτές Τφιστάμενοι ανταγωνιστές

Τποκατάστατα

4.1 E.Π. – 5 ΔΤΝΑΜΕΙ ΠΟΡΣΕΡ

Τφιστάμενοι ανταγωνιστές

• Άλλες εταιρίες χαμηλού κόστους (Αir Berlin, Norwegian, Ryan Air)

• υμβατικές αεροπορικές εταιρίες

υμπέρασμα: σημαντικός παράγοντας

4.1 E.Π. – 5 ΔΤΝΑΜΕΙ ΠΟΡΣΕΡ

Απειλή νέων ανταγωνιστών

• Οικονομίες κλίμακας

• Επένδυση μεγάλων κεφαλαίων

• χεδόν κορεσμένος τομέας

• Μικρά περιθώρια κέρδους

• Διαθεσιμότητα διαδρομών

υμπέρασμα: ασήμαντος παράγοντας

4.1 E.Π. – 5 ΔΤΝΑΜΕΙ ΠΟΡΣΕΡ

Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών

• Διαθεσιμότητα διαδρομών

• Αερολιμενικά τέλη

• Κόστος καυσίμων

• Προμηθευτές αεροσκαφών

• Μέγεθος στόλου easyJet

υμπέρασμα: σημαντικός παράγοντας

4.1 E.Π. – 5 ΔΤΝΑΜΕΙ ΠΟΡΣΕΡ

Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών

• Ελαστική ζήτηση

• Άλλες εταιρίες χαμηλού κόστους

υμπέρασμα: πολύ σημαντικός παράγοντας

4.1 E.Π. – 5 ΔΤΝΑΜΕΙ ΠΟΡΣΕΡ

Απειλή υποκατάστατων αγαθών και υπηρεσιών

• Ίντερνετ

• Σρένο, αυτοκίνητο, λεωφορείο (για μικρές διαδρομές π.χ. Εurostar)

υμπέρασμα: σχετικά ασήμαντος παράγοντας

4.2 Ε.Π. PEST ΑΝΑΛΤΗ

Πολιτικό

• Αναταραχές στη Μ.Α.

• Διεύρυνση της ΕΕ

Οικονομικό

• ↑Τιμή πετρελαίοσ

• Επιθσμία για ↓κόστοσς από τις επιτειρήσεις

• Ο πελάτης πληρώνει περισσότερα.

Κοινωνικό

• Κρυφά κόστη => δυσαρέσκεια πελατών

Τεχνολογικό

• Ανανεώσιμες πηγές ενέργειες

• Αποδοτικότερες μηχανές

• Ε-commerce

4.3 ΕΩΣΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

• 204 αεροσκάφη

• 125 αεροδρόμια

• 29 χώρες

• 7359 εργαζόμενοι

4.3 ΕΩΣΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

4.4 SWOT

4.4 SWOΣ - ΔΤΝΑΜΕΙ

• Brand awareness

• Πτήσεις σε μεγάλα αεροδρόμια

• Χαμηλό κόστος

• Αγορά εισιτηρίων μέσω διαδικτύου

• 11.5 ώρες μ.ό./αεροσκάφος

• Νεανικός στόλος

• «Επίπεδος» οργανισμός

• Έξυπνη διαχείριση κόστους – yield management

• Paperless office

• Υψηλός βαθμός ικανοποίησης πελατών και προσωπικού

4.4 SWOΣ - ΑΔΤΝΑΜΙΕ

• «Στενό» αεροπλάνο

• «Κρυφά» κόστη

• Ηγεσία κόστους ως κύρια στρατηγική

• Μεγάλος στόλος – νεκρές περιόδους, υποχρησιμοποίηση

4.4 SWOΣ - ΕΤΚΑΡΙΕ

• Αγορές εκτός Ευρώπης (Κίνα, Μέση Ανατολή, Νότια Αμερική)

• Πρόοδος τεχνολογίας (αποδοτικότερες μηχανές, «καθαρότερα» καύσιμα κ.ά.)

• Μαρκετάρισμα περιβαλλοντικής στρατηγικής

• Οικονομική κρίση

4.4 SWOΣ - ΑΠΕΙΛΕ

• Οικονομική κρίση

• Αποδυνάμωση ευρώ έναντι της λίρας

• Ανταγωνιστές

• Ίντερνετ

• Άλλα μέσα μεταφοράς

• Τρομοκρατία

• Πανδημίες

• Τιμές πετρελαίου

• Φυσικές καταστροφές

5. ΣΡΑΣΗΓΙΚΗ ΣΗ EΑSYJET

5. ΣΡΑΣΗΓΙΚΗ ΣΗ EΑSYJET

Corporate level

τρατηγική Ανάπτυξης Αγοράς ( Παραγγελία νέων αεροσκαφών – πτήσεις προς Ν. Αφρική)

Business level

τρατηγική ηγεσίας κόστους με στοιχεία διαφοροποίησης

Functional level

Yield management (logistics, πτήσεις, οργάνωση επιχείρησης), aggressive marketing

6. ΠΡΟΣΑΕΙ

• Προώθηση της easyJet ως «πράσινη» εταιρία

• Διαφοροποίηση και ενδυνάμωση του brand name.

• ύνδεση στο μυαλό του πελάτη με περιβάλλον.

• Φαμηλότερο κόστος λειτουργίας

• Προώθηση και διαφήμιση μέσω περιβαλλοντικών γκρουπς με μηδενικό ή πολύ χαμηλό κόστος.

• Αποδοτικότερα ως προς την κατανάλωση αεροσκάφη

6. ΠΡΟΣΑΕΙ

• Ελκυστικότερη για επαγγελματίες και εταιρίες

• Διαφήμιση ως οικολογικά ευσυνείδητες

• Μείωση εξόδων

6. ΠΡΟΣΑΕΙ

Πως;

• Επένδυση σε πράσινη τεχνολογία

• Η NASA αναπτύσσει τεχνολογία που θα επιτρέπει σε Boeing 737 και Airbus A320 αεροσκάφη, να κάψουν 25% λιγότερα καύσιμα και να μείωσουν την εκπομπή οξειδίων του αζώτου κατά 80%.

• Φρήση μπογιάς που μειώνει την κατανάλωση καυσίμων.

7. ΤΜΠΕΡΑΜΑΣΑ

• Δεν μπορεί να βασιστεί στην ηγεσία κόστους μακροπρόθεσμα

• Μόνο ένα στοιχείο της ευρύτερης στρατηγικής μάρκετινγκ

• Επιδιώξη να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές

• «Πράσινη» στρατηγική

• Εξοικονόμηση κόστους λόγω αποδοτικού καυσίμου

• υνέχεια προσφοράς χαμηλής τιμής

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΥΙΑ

• www.telegraph.co.uk (20/11/2011)

• www.easyJet.com (20/11/2011)

• www.airstewardess.org/ (29/11/2011)

• http://www.theccc.org.uk/sectors/aviation/demand-for-air-travel (24/11/2011)

• http://www.airstewardess.org/easyjet-using-special-paint-to-save-fuel/ (24/11/2011)

• http://en.wikipedia.org/wiki/EasyJet (20/11/2011)

• ημειώσεις μαθήματος «Αρχές Διοίκησης και στρατηγικής Τπηρεσιών Τγείας».