John Deere Case Study

1970

JD 750 (110 ίππων) Η πρώτη μεγάλη

μηχανή της Deere.

Θέτει για πρώτηφορά ζήτημα άμεσου ανταγωνισμού με τις μεγάλες μηχανές της

Caterpillar.

late1970

J.Deere ηγέτης στην αγορά των Η.Π.Α. για

μηχανές κάτω των 100 ίππων με ένα

μερίδιο αγοράς της τάξης περίπου του

60%.

Περιγραφή CASE STUDY | J.Deere | vol. 1

1970

Caterpillar ηγέτης στην αγορά για μηχανές άνω των 100 ίππων

με ένα μερίδιο αγοράς 45% σε όλο τον κόσμο

Περιγραφή CASE STUDY | J.Deere | vol. 2

Ρόλος μας: Σύμβουλος Marketing

Ζητείται εκτίμηση της ολικής στρατηγικής

Marketing και ειδικότερα μελέτη

τιμολογιακήςστρατηγικής για το

JD 750.

Κατασκευάζει αγροτικά μηχανήματα

(που ακόμη αποτελούν τηνπλειοψηφία των εργασιών

της) ανέπτυξε φήμη για την αξιοπιστία και την

μηχανική υπεροχήτους.

JohnDeere

Στις αρχές του 1960 άρχισε να κατασκευάζει μπουλντόζες

επικεντρώνοντας την προσοχή της στις

μικρότερες μηχανές<100hp

1960

Ηγέτης στην αγορά

των Η.Π.Α. για μηχανές κάτω

των 100 ίππων.

Brand Positioning

Χαρακτηριστικά πελατών J.Deere

•Αγοραστές μικρότερων μηχανημάτων.

•Μικρού μεγέθους εργολάβοι για γενικού είδους

κατασκευές και σκοπούς πρακτικής φύσεως.

•Αγοράζουν με βάση την προσωπική τους νοοτροπία και εμπειρία.•Η τιμή κριτήριο επιλογής

•Υπολογίζει στον τοπικό dealer

Κλάδος Α΄

Brand Positioning

Άριστο after sales service

Επιπλέον κέρδηγια τον πελάτη

Brand Positioning

Έμφαση στο R&D

Σταθερή ποιότητα κατασκευής

Υψηλές επίδοσης / παραγωγικότητα

Σταθερή

μελλοντική

πορεία

• Μικρή εμπειρία στο κλάδομπουλντόζας άνω των 100hp

• Ελάχιστη εξαγωγική δραστηριότητα.•Μικρή προστασία με δίπλωμα

ευρεσιτεχνίας.•Οι dealers της αντιμετωπίζουν

σκληρό ανταγωνισμό στην αγορά αντικατάστασης•Caterpillar- ήδη ηγέτης

του κλάδου με πολλά κέρδη.

• Δυναμική απάντηση Ανταγωνιστών.

• Έντονος ανταγωνισμός κλάδου.•Πολλοί ανταγωνιστές /

μικρός κλάδος•Ευκολία αντιγραφής

καινοτομιών.

• Τεχνολογική υπεροχή στο κλάδο.• Έμφαση στοR&D.

• Ηγέτης στο τμήμα της εγχώριας μικρομεσαίας αγοράς .

• Ισχυρό δίκτυο διανομής.• ποιότητα / αξιοπιστία / επιδόσεις.

• Βrand awareness.

• Πολλά υποσχόμενη βιομηχανία.

• Διπλάσια κέρδη.• Δυναμική ανάπτυξη της

αγοράς των μικρομεσαίων μηχανημάτων.

•Ευκαιρία ανάπτυξης Εξαγωγικού δικτύου διανομής

Specific

• Διεκδίκηση μεγάλου μεριδίου αγοράς στο κλάδο μπουλντόζας άνω των 100hp

• Μεγιστοποίηση των κερδών / χρηματοδότηση R&D

• Σύσταση του νέου μοντέλου και των καινοτομιών του στο τμήμα της αγοράς.

• Να χτίσουμε Βrand awareness στον κλάδο > 100hp.

• Χτίσιμο ισχυρής σχέσης εμπιστοσύνης & σεβασμού μεταξύ πελάτη & dealer.

• Σταθερό πελατολόγιο – Κυκλικές Πωλήσεις

Measurable

• Ανταγωνιστική / αποδοτική τιμολογιακή πολιτική. (specific price)

• Μερίδιο αγοράς στο κλάδο μπουλντόζας άνω των 100hp (specific percentage)

• Στόχος κερδών σε ετήσια βάση μετά την εφαρμογή στρατηγικής MKT.

• Κίνητρα πώλησης για τους dealers. (specific targets)

Attainable

• Workshops επίδειξης και επιμόρφωσης των νεοτερισμών του JD750 σε υποψήφιους πελάτες και dealers.

• Κίνητρα πώλησης για τους dealers.

• Σύσταση του νέου μοντέλου και των καινοτομιών του στο τμήμα της αγοράς.

• ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ : τιμή σύμφωνα με τις προσδοκίες του πελάτη.

• ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ : Ενθάρρυνση και ενίσχυση των δοκιμών και τωνεπιδείξεων του νέου προϊόντος / διαφήμιση σε τεχνικά έντυπα και περιοδικά.

Relevant / Reasonable

• Εάν και συρρικνωμένη αγορά έχει υψηλότερα περιθώρια κέρδους

• Το νέο προϊόν καλύπτει οικονομικά και αποδοτικά τις βασικές ανάγκες του κλάδου.

• Κατάλληλη στιγμή μιας και η JD είναι ήδη ηγέτης στις <100hp μηχανές.

• Είμαστε ικανοί λόγω της τεχνολογικής μας υπεροχής.

Time-bound

• Από τη πρώτη διετία – νέα επένδυση σε R&D για “new innovative model”Στόχος μας η διατήρηση του μεριδίου αγοράς μας και το brand awarness

• Τους επόμενους 12 μήνες έντονη προωθητική διαδικασία σύμφωνα με το Marketing plan .

• Από το πρώτο χρόνο προώθησης και μετά αύξηση παραγωγικής διαδικασίας μονάδων

• Μέσα σε λιγότερο από 5 χρόνια (πριν χάσουμε το πλεονέκτημα της καινοτομίας) να κερδίσουμε το 30% της αγοράς - κέρδη – απόσβεση υψηλής αρχικής επένδυσης στο R&D.

Segmentation

Κατάκτηση μεγάλουτμήματος της αγοράς

μπουλντόζας άνω των 100 hp

Targeting

Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ για

προσέλκυση μεγαλοεργολάβων.

Segmentation | Targeting | Positioning

Positioning

Ταύτιση της εικόνας των προϊόντων της επιχείρησης με τις έννοιες : ποιότητα / αντοχή / απόδοση /

αξιοπιστία / σταθερή υποστήριξη (after sales)

Τι στρατηγικές / τακτικές θα προτείνατε για την αντιμετώπιση;


Product• Πρώτη μηχανή με πλήρως αυτοματοποιημένο διπλό υδροστατικό μηχανισμό οδήγησης.• Μείωσε την ανάγκη για τον χειριστή να αλλάζει ταχύτητες.• Βελτίωσε ουσιωδώς την ευελιξία και τον έλεγχο της ταχύτητας και της δύναμης.• JD 750 δίνει 10-15% υψηλότερη παραγωγικότητα – εξασφαλίζει USP.• Αποτελέσματα από τεστ στο JD 750 έδειξαν ότι συμβάδιζαν με τα αποτελέσματα της D6 της Caterpillar και ότι ξεπερνούσαν την D5. • Augmented product.

Product| Place

Place• Εκμετάλλευση του ήδη καλού δικτύου διανομής και υποστήριξης.• Εντοπισμός μεγάλων κατασκευαστικών έργων και προώθηση του νέου προϊόντος.• Ενημέρωση & εκπαίδευση των πωλητών στις καινοτομίες & τις δυνατότητες του JD 750.• Διατήρηση αποθέματος ανταλλακτικών για άμεση και αξιόπιστη υποστήριξη. • Μελέτη των καναλιών εξαγωγικής διανομής της CAT & υιοθέτηση παρόμοιας λογικής.• Βελτίωση του μηχανογραφικού συστήματος Logistics


Promotion• Δημόσιες Σχέσεις – Προσωπικές πωλήσεις.• Διαφημίσεις σε τεχνικά έντυπα και περιοδικά.• Μεθοδική και στρατηγική προώθηση σε heavy users / opinion leaders.• Δωρεάν προγράμματα εκπαίδευσης χειριστών για μεγάλους πελάτες.• Διάδοση θετικών εντυπώσεων – διατήρηση του Buzz.• Συχνές επιδείξεις χρήσεις που επιβεβαιώνουν την ποιότητα την αξιοπιστία και την 10- 15% παραπάνω παραγωγικότητα.• IMC tools

Promotion| Price

Price• Ελκυστικοί πιστωτικοί όροι για τους Dealers.• Ευέλικτη τιμολογιακή πολιτική ανάλογα με το είδος της παραγγελίας .• Τιμή ανάλογη αλλά ελαφρός υψηλότερη από το αντίστοιχο μοντέλο του ανταγωνισμού.• Τιμολογιακή πολιτική με βάση την οπτική γωνία του πελάτη. • Τιμή αντάξια της αξίας που λαμβάνει και αναμένει να λάβει ο πελάτης .• ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΤΙΜΗΣ


Financial Data | Profit margin on sales

Profit margin on sales - ΥπολογισμόςΜε βάση το υψηλότερο περιθώριο απόδοσης για την αγορά μηχανών έως 100hp :

κέρδος $155 εκατ. / τζίρος $3 εκατ. = 5,1 %

Με βάση το υψηλότερο περιθώριο απόδοσης για την αγορά μηχανών άνω των 100hpσύμφωνα με τα στοιχεία της CAT :

κέρδος $653 εκατ. / τζίρος $5 εκατ. = 13%


Financial Data . . .

$60.000 : βάση τιμολόγησης / τιμή ανταγωνιστικού προϊόντος.

$54.000 : (0,9*60.000 ) / χρήση εξαρτημάτων και service.

$200.000 : ($20*10.000h ) / μισθοδοσία χειριστών .

$3.000 : (0,05*60.000) / έξοδα καυσίμων.

$317.000 : συνολικό κόστος.

Να σημειωθεί πως τα παραπάνω νούμερα είναι βασισμένα στα δεδομένα κόστους λειτουργίας του μοντέλου της CAT / D5


Financial Data|Pricing Policy|JD 750

10% αυξημένης παραγωγικότητας

$20.000: ($200.000*0,1) / μείωση εργατικού κόστους.

$300: ($3.000*0,1) / μείωση κόστους καυσίμων.

$20.300: συνολικό οικονομικό όφελος.

15% αυξημένης παραγωγικότητας

$30.000: ($200.000*0,15) / μείωση εργατικού κόστους.

$450: ($3.000*0,15) / μείωση κόστους καυσίμων.

$30.450: συνολικό οικονομικό όφελος.

Τιμή JD750$80.300:

($60.000+20.300)Added value

Τιμή JD750$90.510:

($60.000+30.450)Added value

ΌμωςΓια τη τελική μας

τιμή πρέπει να συνυπολογίσουμε

τα ακόλουθα:

economic value


Financial Data|Pricing Policy|JD 750

•Η Cat είναι leaderτης αγοράς μηχανών άνω των 100hp.•Follow the leader•Πιστοί πελάτες•Δε θα αρκεστούν σε μια δελεαστική τιμήπόσο μάλλον σε μια υψηλότερη από αυτή που περιμένουν.

•Το JD750 πρέπει να έχει τιμή υψηλότερη από το D5 και κάπως να πλησιάζει το D6. Έτσι δηλώνει πώς είναι ένα ΚΑΛΥΤΕΡΟ καινοτόμο προϊόν με ανταγωνιστική τιμή εάν αναλογιστεί κάνεις τα οφέλη της επιπλέον παραγωγικότητας που προσφέρει.

Η τιμή πρέπει να συνάδει περισσότερο με τις προσδοκίες του

πελάτη και να δικαιολογεί την αξία όπως την

αντιλαμβάνεται και να μην στηρίζεται τόσο στο κόστος

παραγωγής.

Άρα

Aggressive pricing policyΛαμβάνοντας υπόψη και τις τιμές των ανταγωνιστών.


Marketing Oriented Pricing Policy|JD 750

Μετά τη διαμόρφωση των τιμών σύμφωνα με τη φιλοσοφία

perceived value έχουμε :

Average price

$ 81.135

Τιμή JD750 (10% productivity)

economic value$80.300:

($60.000+20.300)

perceived value$76.285:

($80.300 – 5%) Τιμή JD750 (15% productivity)

economic value$90.510:

($60.000+30.450)

perceived value$85.984:

($90.510 – 5%)

PRICE RANGE$76.285 - $85.984



H a r v a r d B u s i n e s s P u b l i s h i n g



Ως Σύμβουλοι Marketingπροτείνουμε την

περαιτέρω μείωση της τιμής πώλησης κατά 5%.

• Για να είναι πιο ανταγωνιστική και όχι

αποτρεπτική.•Περισσότερο Value στο

πελάτη.•Πιο κοντά στις τιμές του

leader της αγοράς.

Ευχαριστούμε

John Deere Case Study

Documents

Transcript of John Deere Case Study