1. Οργάνωση Μάρκετινγκ

1.1 Έννοια και Ορισμός

Ο ορισμός «Οργάνωση Μάρκετινγκ» έχει στη θεωρία και την πράξη δι-αφορετικό περιεχόμενο. Ακολουθώντας μια εξελικτική πορεία, δίχως όμως την επιδίωξη ενός νέου προσανατολισμού1, μετατράπηκε σε πολ-λές επιχειρήσεις το τμήμα Πωλήσεων σε τμήμα Μάρκετινγκ. Ανεξάρτη-τα όμως αν υπάγονται στο μετονομασθέν «Τμήμα Μάρκετινγκ» όλες ή συγκεκριμένες δραστηριότητες των πωλήσεων, εδώ γίνεται αναφορά στην Οργάνωση Μάρκετινγκ.

Η δημιουργία οργανωτικών σχεδιασμών εξασφαλίζει μόνο μερικώς προϋποθέσεις επιτυχίας. Ουσιαστικά η συμβολή της Οργάνωσης Μάρ-κετινγκ στην πραγματοποίηση των επιχειρηματικών στόχων εξαρτάται από τη σωστή κατανομή αρμοδιοτήτων, τη δημιουργία αποτελεσματι-κών συνθηκών πληροφόρησης και ελέγχου, καθώς και από τη συμπερι-φορά των στελεχών σε κάθε επίπεδο της οργάνωσης2. Η Οργάνωση ε-πομένως πρέπει να συμπληρώνεται με συγκεκριμένες οργανωτικές εντο-λές για κάθε τομέα, τμήμα και στέλεχος της.

Συμφωνά με την αντίληψη του σύγχρονου Μάρκετινγκ ως διοικητικός σχεδιασμός, η Οργάνωση Μάρκετινγκ περιέχει τη διαμόρφωση, το σχε-διασμό ολόκληρης της επιχείρησης σε σχέση πάντοτε με τις απαιτήσεις και τις ανάγκες της αγοράς. Κατά προέκταση όλες οι δραστηριότητες και λειτουργίες της επιχείρησης πρέπει να έχουν προσανατολισμό την αγορά. Όλοι οι συνεργάτες και ιδιαίτερα τα ανώτερα στελέχη της Διοί-κησης, πρέπει να σκέπτονται και να ενεργούν με γνώμονα την αγορά.

Αυτός ο διοικητικός σχεδιασμός είναι εύκολα πραγματοποιήσιμος, όταν η επιχείρηση έχει απλοποιημένη δομή3.

1 Δηλαδή πάντα στα πλαίσια μιας διοίκησης με προσανατολισμό την παραγωγή. 2 Bidlingmaier, J.: …, σελ. 179. 3 Με την έννοια της μορφής, των γραμμών προϊόντων και του μεγέθους της.

Διοίκηση Μάρκετινγκ

16

Μια πολυπλοκότητα από πλευράς σχεδιασμού Μάρκετινγκ παρουσιάζε-ται, όταν η επιχείρηση έχει τέτοιο μέγεθος, ώστε η Διοίκηση είναι ανα-γκασμένη να μοιράσει αρμοδιότητες και ευθύνες. Τότε δημιουργείται η ανάγκη της ιδανικής (Optimal) Οργάνωσης Μάρκετινγκ1.

Μια αποδοτική Οργάνωση Μάρκετινγκ πρέπει να εκπληρώνει μια σειρά από προϋποθέσεις, όπως: Ο συντονισμός, η ευελιξία, η δημιουργικότητα και η ευρηματικότητα2.

Η Οργάνωση Μάρκετινγκ πρέπει να διαμορφώνεται με ευέλικτο τρόπο, για να είναι δυνατή η γρήγορη και αποδοτική αντίδραση στις συχνά και πολλές φορές ξαφνικά εναλλασσόμενες συνθήκες αγοράς3. Ένα υψηλό επίπεδο ευελιξίας επιτυγχάνεται ουσιαστικά μέσω μιας αποκέντρωσης των διαδικασιών της λήψης απόφασης, όπως στα πλαίσια του Manage-ment by Objectives4. Επιπλέον αυξάνει ένα διοικητικό ύφος, με έμφαση τη συνεργασία με τα άλλα τμήματα, το βαθμό ευελιξίας5.

Η ποιότητα της Οργάνωσης Μάρκετινγκ αξιολογείται από το βαθμό χρησιμοποίησης της δημιουργικότητας και της ευρηματικότητας. Σύμ-φωνα με τον Steiner6, μια δημιουργική Οργάνωση χαρακτηρίζεται από τα παρακάτω στοιχεία:

- Αναζητεί και προωθεί στελέχη με ιδέες. - Διαθέτει «ανοικτά» κανάλια επικοινωνίας. - Προβλέπει τρόπους και δυνατότητες για «παραγωγή» νέων ιδεών7.

1 Böcker, F./Bartho, Τ.: Produktmanagement - Garant für eine erfolgreiche Produktpolitik? in:

Jahrbuch für Absatz - und Verbrauchsforschung, 27, Jg., 1981, σελ. 20. 2 - Meffert, Η.:, σελ. 402.

-Timmermann, M.: Vertriebsorganisation, in: Jahrbuch des Marketing, Hrsg, v.K. Schöttle, Es-sen 1981, σελ. 12.

- Stanton, W. / Buskirk, R.: Management of the Sales Force, Homewood 1981, σελ. 8. 3 Voegeli, F.: Das Produkt - Manager - Konzept, in: Die Unternehmung, 1/1977, σελ. 12. 4 Στην οργανωτική αυτή τεχνική τίθενται στόχοι σε όλα τα διοικητικά επίπεδα της επιχείρησης

- Odiorne, G.: Management by Objectives, München 1977 - Olsson, D.: Management by Objectives, Palo Alto/Cal. 1978.

5 Kieser, Α.: Zur Flexibilität verschiedener Organisationsstrukturen, in: Zeitschrift für Organisa-tion, Nr. 8,1979, σελ. 8.

6 Steiner G.: Die Kreative Organisation, in: Marketing Management und Organisation, Hrsg. v. Steurat, H. / Boyd, H., München 1978, σελ. 70.

7 Όπως το Brainstorming - Schröder, Η.: Projekt - Management, Wiesbaden 1980, Schweiger, G.: Kriterien für die organisatorische Verwirklichung der Marketing - Konzeption, in: Der Markt, H. 33,1980.

1. Οργάνωση Μάρκετινγκ

17

Οι οργανωτικές παραλλαγές που ακολουθούν, στηρίζονται στην προϋ-πόθεση, ότι στη Διεύθυνση Μάρκετινγκ περιλαμβάνονται και οι λει-τουργίες των Πωλήσεων1.

1.2 Βασικοί τύποι Οργάνωσης

1.2.1 Μονοδιάστατοι τύποι

Σε εξάρτηση από το μέγεθος της επιχείρησης, το πρόγραμμα παραγω-γής2 και πώλησης, τη διεύρυνση της αγοράς, τις συνθήκες ανταγωνι-σμού, δημιουργήθηκαν διάφοροι τύποι Οργάνωσης Μάρκετινγκ. Οι βα-σικοί τύποι έχουν προσανατολισμό3:

- Λειτουργικό

- Το προϊόν

- Τον πελάτη

- Γεωγραφικό

1.2.1.1 Οργάνωση με προσανατολισμό λειτουργικό

Η λειτουργική οργάνωση είναι κατάλληλη σε μικρές ή μεσαίου μεγέ-θους επιχειρήσεις με περιορισμένο, αλλά ομοιογενές πρόγραμμα παρα-γωγής: Στην περίπτωση αυτή οι σχέσεις Μάρκετινγκ και Πωλήσεων προσφέρουν τις ακόλουθες παραλλαγές.

Α. Το Μάρκετινγκ και οι Πωλήσεις εντάσσονται ως ισότιμα τμήματα σε ενιαία Διεύθυνση, η οποία στη χώρα μας συνηθίζεται με την ονομασία εμπορική Διεύθυνση.

1 Συνήθως οι Διευθύνσεις Μάρκετινγκ και Πωλήσεις είναι οργανωτικά ξέχωρες, ιδιαί-τερα σε μεγάλες επιχειρήσεις.

2 Γραμμές, Σύνθεση προϊόντων κ.ά. 3 Wille, F.: Management mit Profit Centers, München, 1980, σελ. 86.

Διοίκηση Μάρκετινγκ

18

1 2 3 4 Β. Η παράλληλη λειτουργία των Διευθύνσεων Μάρκετινγκ και Πωλή-σεων δε συνηθίζεται σε μικρο-μεσαίες επιχειρήσεις. Διαθέτουν βέβαια καλή επικοινωνία μεταξύ τους, ο συντονισμός τους όμως είναι ανεπαρκής.

Πίνακας: Μάρκετινγκ και Πωλήσεις παράλληλα με λειτουργικό προσανα-τολισμό

Στην περίπτωση αυτή το Μάρκετινγκ έχει επιτελικές και οι Πωλήσεις εκτελεστικές αρμοδιότητες.

1 «Εσωτερικοί πωλητές, διοικητικά στελέχη πωλήσεων με διάφορες υπευθυνότητες, όπως αλλη-λογραφία, μεταφράσεις, επίβλεψη/έλεγχο εμπορικών σχέσεων, τιμολόγηση κ.α.

2 Εξωτερικοί πωλητές, αντιπρόσωποι κ.α. 3 Συναρμολόγηση, τοποθέτηση, επιδιόρθωση, αντικατάσταση προϊόντων. 4 Επεξεργασία παραγγελιών, αποθήκευση, συσκευασία και μεταφορά προϊόντων.

Πίνακας: Εμπορική Διεύθυνση με λειτουργικό προσανατολισμό

1. Οργάνωση Μάρκετινγκ

19

Γ. Η Διεύθυνση Μάρκετινγκ περιλαμβάνει και λειτουργίες των πωλή-σεων συνήθως σε μικρές επιχειρήσεις με απλοποιημένο πρόγραμμα πα-ραγωγής.

Πίνακας: Διεύθυνση Μάρκετινγκ με λειτουργικό προσανατολισμό

Η υπερφόρτωση εδώ της Διεύθυνσης Μάρκετινγκ με επιτελικά και εκτελεστικά καθήκοντα είναι φανερή, με συνέπεια η οργανωτική αυτή μορφή να μη θεωρείται κατάλληλη για μεσαίες/ή και μεγάλες επιχειρή:

σεις.

Δ. Η περίπτωση η Διεύθυνση Πωλήσεων να περιλαμβάνει και λειτουρ-γίες του Μάρκετινγκ συνηθίζεται ολοένα και περισσότερο. Εδώ βέβαια την Έρευνα αγοράς, τη Διαφήμιση και τις Δημόσιες Σχέσεις αναλαμβά-νουν εξειδικευμένες εταιρίες, σε συνεργασία με το Διευθυντή Πωλήσε-ων ή άλλο έμπειρο στέλεχος της Διεύθυνσης.

Το βάρος των δραστηριοτήτων επικεντρώνεται εδώ στις πωλήσεις, τη διανομή και την τιμολόγηση.

Πλεονέκτημα της λειτουργικής Οργάνωσης είναι σύμφωνα με τον Mef-fert1 το γεγονός, ότι σε περίπτωση περιορισμένων παραγωγικών δυ-νατοτήτων για ένα ή περισσότερα προϊόντα, λαμβάνονται σχετικά εύκο-λα αποφάσεις παραγωγικής προτεραιότητας. Αυτή η οργανωτική μορφή, αποκλείει τον κίνδυνο, οι γραμμές προϊόντων μιας επιχείρησης, να αντα-γωνίζονται μεταξύ τους στην αγορά.

Ένα σημαντικό μειονέκτημα όλων των Οργανώσεων με λειτουργικό προσανατολισμό εντοπίζεται στις δυσκολίες συντονισμού των τμημά-των, σχετικά με τις βέλτιστες στρατηγικές επιλογές, που πρέπει να προσδιοριστούν για μεμονωμένα προϊόντα ή ομάδες προϊόντων.

1 Meffert, H.: …, σελ. 405.

Διοίκηση Μάρκετινγκ

20

Παραδείγματι ένα πρόβλημα αφορά κάποιο τμήμα της παραγωγής, ανή-κει όμως συγχρόνως, στο χώρο ευθύνης και άλλων τμημάτων1. Συνεπώς πρέπει οι αποφάσεις να ληφθούν από κοινού από τους υπεύθυνους των τμημάτων. Η επίτευξη συμφωνίας είναι δυσκολότερη, όσο μεγαλύτερο και ετερογενές είναι το πρόγραμμα παραγωγής. Δημιουργούνται αντιθέ-σεις, η διευθέτηση των οποίων ανήκει στο χώρο αρμοδιοτήτων του Διευθυντή Μάρκετινγκ ή του Γενικού Διευθυντή. Αυτό πάλι έχει ως συνέπεια την υπερφόρτωση της Διοίκησης2.

1.2.1.2 Οργάνωση με προσανατολισμό το προϊόν

Η παραγωγή πολλών γραμμών προϊόντων ταυτόχρονα και η αυξανόμενη διαφοροποίηση των αγορών δημιούργησαν την ανάγκη, η οργανωτική δομή να καθορίζεται από τα αντικείμενα σχεδιασμού3. Με αυτόν τον τρόπο αυξάνονται η δυνατότητα αντίδρασης και η αμεσότητα προσαρ-μογής στις συνθήκες της αγοράς4.

Η οργάνωση με προσανατολισμό το προϊόν αποφεύγει τη δυσκαμψία στο συντονισμό ανάμεσα στα τμήματα ως προς τη στρατηγική Μάρκε-τινγκ για κάθε προϊόν ξεχωριστά. Η μεγαλύτερη βαρύτητα δίνεται στο προϊόν, ώστε να ικανοποιούνται οι επιθυμίες των καταναλωτών5.

1 Odiorne, G.: …, σελ. 82. 2 Lazo, H./Corbin, Α.: Die Organisation der Marketing - Abteilung, in: Marketing -

Management und Organisation, München 1981, σελ. 102. 3 Andresen, G.: Produkt-Management, in: Management-Enzyklopädie, München 1981, σελ. 180.

4 Gälweiler, Α.: Grundlagen der Divisionalisierung, in: Schwerpunkte unternehmeri-schen Handelns, Frankfurt 1981, σελ. 162.

5 Weber, H.: Funktionsorientierte und produktorientierte Organisation der industriellen Unternehmung, in Zeitschrift für Betriebswirtschaft 48/1978, σελ. 52.

1. Οργάνωση Μάρκετινγκ

21

Πίνακας: Οργάνωση Μάρκετινγκ με προσανατολισμό το προϊόν

Η οργανωτική δομή συμφωνά με το προϊόν προσφέρει τη δυνατότητα εξειδίκευσης, καθώς ο συντονιστής ενός προϊόντος ή ομάδας προϊόντων είναι υπεύθυνος για τη διαδικασία προώθησής του. Αυτή η οργανωτική μορφή χρησιμοποιείται συνήθως από επιχειρήσεις με ευρύ πρόγραμμα παραγωγής ή εξειδικευμένα προϊόντα.

1.2.1.3 Οργάνωση με προσανατολισμό τον πελάτη

Σε επιχειρήσεις οι οποίες διαθέτουν τα προϊόντα τους σε διαφορετικές κατηγορίες πελατών, προσφέρεται η οργανωτική μορφή, κατά την οποία δημιουργούνται υπηρεσίες ή τμήματα για όλες τις κατηγορίες των πελα-τών. Το «Μάνατζμεντ πελατών»1, που μπορεί να προσαρμόζεται στα ιδιαίτερα προβλήματα των πελατών είναι μόνο τότε χρήσιμο, όταν οι αντίστοιχοι τομείς της αγοράς είναι αρκετά μεγάλοι και διαφέρουν με-ταξύ τους σημαντικά σχετικά με τις αγοραστικές πρακτικές, τις ανάγκες σε προϊόντα, τους τρόπους διανομής, την ευελιξία τιμών.

1 Sihler, Η.: Produktmanagement - ein Patentrezept? Hrsg:: Deutsche Marketingverei-

nigung e.v. Düsseldorf 1980, σελ. 15.

Διοίκηση Μάρκετινγκ

22

Ενδεικτικά ένας κατασκευαστής ηλεκτρονικών υπολογιστών μπορεί να διαμορφώσει τμήματα ανάλογα με τις κατηγορίες των πελατών του: Τράπεζες, χονδρικό εμπόριο, Δημόσιες υπηρεσίες, βιομηχανικές επιχει-ρήσεις κ.ά., όπως φαίνεται στον ακόλουθο πίνακα:

Πίνακας: Οργάνωση με προσανατολισμό τον πελάτη

Οι «Μάνατζερ πελατών» έχουν στο σύστημα αυτό ίδια καθήκοντα με τους «Μάνατζερ προϊόντων». Ως κύριο στόχο τους έχουν, τα αποτελέ-σματα των συναλλαγών τους με τις αντίστοιχες κατηγορίες καταναλω-τών να είναι όσο το δυνατό πιο κερδοφόρα. Πρέπει επίσης, για να εξα-σφαλίσουν μακροπρόθεσμα κέρδος, να «επιβάλλουν» στην επιχείρηση την ανάπτυξη νέων προϊόντων ή την προσαρμογή υπαρχόντων συμφωνά με τις επιθυμίες και ανάγκες των πελατών τους. Είναι απαραίτητο να ενημερώνουν διαρκώς τη Διεύθυνση σχετικά με τις συνήθειες και τη συμπεριφορά των πελατών τους.

1. Οργάνωση Μάρκετινγκ

23

Το «Μάνατζμεντ πελατών» (πρέπει να) φροντίζει όσο καμία άλλη ορ-γανωτική μορφή, ώστε οι επιθυμίες των πελατών τους να λαμβάνονται υπόψη στην πολιτική της επιχείρησης1.

1.2.1.4 Οργάνωση με προσανατολισμό γεωγραφικό

Στη μορφή αυτή της Οργάνωσης ολόκληρος ο χώρος διάθεσης των προϊόντων μιας επιχείρησης χωρίζεται σε περιοχές ή περιφέρειες, τις οποίες διευθύνει αντίστοιχα ένας «Περιφερειακός Μάνατζερ».

Ο Περιφερειακός Μάνατζερ επιβλέπει τη διάθεση όλων των προϊόντων στην περιοχή του και είναι υπεύθυνος για όλους τους πελάτες της περιφέρειάς του, όπως παρουσιάζει ο παρακάτω πίνακας2.

Πίνακας: Οργάνωση με προσανατολισμό γεωγραφικό

1 Lazo, Η. / Corbin, Α.:..., σελ. 108 2 Wild, J.:..., σελ. 101.

Διοίκηση Μάρκετινγκ

24

Η γεωγραφική οργάνωση είναι χρήσιμη μόνο σε επιχειρήσεις με προϊόντα που διακινούνται σε εκτεταμένες περιοχές και σε διαφο-ρετικούς χώρους1. Είναι ο κατάλληλος οργανωτικός τύπος για πολυεθνι-κές επιχειρήσεις, αλλά χρησιμοποιείται και σε εθνικό επίπεδο με διαφοροποιημένη μορφή.

Και εδώ, όπως στις προηγούμενες οργανωτικές μορφές, κατανέμεται η επιχείρηση σε τμήματα, με περιφερειακό όμως προσανατολισμό. Στον περιφερειακό Μάνατζερ προσδιορίζονται βραχύ - μεσοπρόθεσμοι στό-χοι, για την επίτευξη των οποίων είναι μόνος υπεύθυνος. Η τήρηση των στόχων, ελέγχεται με δ ιαρκε ί ς συγκρίσεις ανάμεσα στα επιδιωκόμενα και τα πραγματοποιηθέντα αποτελέσματα.

1.2.2 Πολυδιάστατοι τύποι

Ενδείξεις πολυδιάστατων Οργανώσεων φαίνονται σε περιπτώσεις στις οποίες οριζόντιες και κάθετες Οργανώσεις σχηματίζονται με διαφο-ρετικά κριτήρια2.

Οι πραγματικά πολυδιάστατες Οργανώσεις είναι δύο ειδών3.

1.2.2.1 Οργανωτική διάταξη σε διάφορα επίπεδα

Εδώ το οριζόντιο σύστημα είναι οργανωμένο σε διάφορα επίπεδα λήψης απόφασης σύμφωνα με διαφορετικές οργανωτικές αρχές:

Κάτω από τη Διεύθυνση Μάρκετινγκ σχηματίζονται επίπεδα λειτουργι-κά, σύμφωνα με τα προϊόντα, σύμφωνα με τις κατηγορίες / ομάδες πε-λατών και τις περιοχές. Με αυτόν τον τρόπο διακρίνουμε διμελή, τριμε-λή και τετραμελή οργανωτικά συστήματα και έτσι πολλαπλασιάζονται οι δυνατότητες οργανωτικών σχεδιασμών, όπως δείχνουν οι ακόλουθοι πίνακες:

1 Ιδιαίτερα όταν τα προϊόντα προωθούνται σε χώρες, όπου επικρατούν διαφορές σχετι-κά με τη γλώσσα, το δίκαιο, το νόμισμα, τη νοοτροπία κ.ά.

2 Όπως οριζόντιες Οργανώσεις με λειτουργικό προσανατολισμό και κάθετες Οργανώ-σεις με προσανατολισμό το προϊόν.

3 Steiner, Α.: Die kreative Organisation, in: Marketing - Management und Organisati-on, München 1981, σελ. 70.

1. Οργάνωση Μάρκετινγκ

25

Πίνακας: Διμελής οργάνωση με προσανατολισμό λειτουργικό και το προϊόν

Πίνακας: Τριμελής Οργάνωση με προσανατολισμό το προϊόν, τον πελάτη και τις γεωγραφικές περιοχές

Διοίκηση Μάρκετινγκ

26

Πίνακας: Τετραμελής οργάνωση με προσανατολισμό λειτουργικό, το προ-ϊόν, τον πελάτη και τις γεωγραφικές περιοχές

1.2.2.2 Οργανωτική διάταξη στο ίδιο επίπεδο - Οργάνωση Matrix

Στην οργάνωση Matrix επιδρούν στο ίδιο επίπεδο κάτω από τη Διεύ-θυνση Μάρκετινγκ δύο αντίθετες οργανωτικές αρχές1 και δημιουργού-νται έτσι συνειδητά διαφωνίες στη διοικητική διαδικασία: Χρησιμοποι-είται κατά κανόνα από τις επιχειρήσεις με βασική επιδίωξη τον «αποδο-τικό ανταγωνισμό» μέσα των διαφωνιών ανάμεσα στα διοικητικά στελέ-χη και την ενίσχυση της ποιοτικής λήψης απόφασης. Οριζόντια οι λει-τουργίες: Έρευνα αγοράς, Σχεδιασμός προϊόντος και Διαφήμιση και κά-θετα οι ομάδες προϊόντων, όπως δείχνει ο ακόλουθος πίνακας2.

1 Οριζόντιες και κάθετες λειτουργίες 2 - Timmermann, Μ.:..., σελ. 79

- Steinbuch, P.A.: Organisation, Ludwigshafen 1987, σελ. 206

- Leumann, P.: Die Matrix-Organisation, Bern - Stuttgart 1989, σελ. 19

1. Οργάνωση Μάρκετινγκ

27

Πίνακας: Διεύθυνση Μάρκετινγκ σύμφωνα με την Οργάνωση Matrix

1.2.3 Key-Account - Management

Όλες οι επιχειρήσεις ανεξάρτητα από το μέγεθος και τις γραμμές προϊόντων τους, διαθέτουν κάποιους πελάτες, οι οποίοι με συστηματικές παραγγελίες απορροφούν υψηλό ποσοστό της συνολικής παραγωγής. Οι πελάτες αυτοί θεωρούνται «κλειδιά» για τη βιωσιμότητα τη επιχείρησης και ονομάζονται Key Accounts1.

Για τη φροντίδα αυτών των μεγαλο-πελατών αναπτύχθηκε το Key- Ac-count-Management, με έμπειρα στελέχη στις πωλήσεις και ευρύτερα περιθώρια λήψης απόφασης από τα συνηθισμένα στελέχη πωλήσεων. Συνήθως σι Key-Account-Μάνατζερ έχουν εκτελεστικές αρμοδιότητες και εντάσσονται οργανωτικά στις πωλήσεις. Αρκετές όμως φορές λειτουργούν ως επιτελικά στελέχη, με συνέπεια η υπαγωγή τους στο Μάρκετινγκ να μην είναι σπάνια.

1 - Ehrlinger, Ε.: Kundengruppen-Management, in: Die Betriebswirtschaft 1989, σελ.261

- Kemna, H.: Key-Account-Management - Verkaufserfolg der Zukunft durch Kun-denorientierung, München 1989, σελ. 29.

Διοίκηση Μάρκετινγκ

28

Η οργανωτική δομή του Key-Account-Management διακρίνεται από τις ακόλουθες παραλλαγές:

1.2.3.1 Ένταξη στη Διεύθυνση Μάρκετινγκ

Σε περιπτώσεις, στις οποίες το Key-Account-Management έχει επιτελικό προσανατολισμό, τη φροντίδα των μεγάλο-πελατών αναλαμβάνει η Διεύθυνση Μάρκετινγκ1. Ουσιαστικό πλεονέκτημα για την επιχείρηση είναι το χαμηλό κόστος, καθώς και η αμεσότητα στην επικοινωνία με τον πελάτη. Μειονέκτημα αποτελεί ο περιορισμός σε επιτελικά καθήκο-ντα μιας quasi εκτελεστικής λειτουργίας.

1.2.3.2 Τμηματοποίηση της εμπορικής Διεύθυνσης

Σε επιχειρήσεις, στις οποίες λειτουργούν το Μάρκετινγκ και οι Πωλή-σεις ως εμπορική Διεύθυνση το Key-Account-Management διαμορφώ-νεται οργανωτικά με τον ακόλουθο τρόπο.

Πίνακας: Key-Account-Management με τμηματοποίηση του Μάρκετινγκ.

Το οργανωτικό αυτό σχήμα έχει το πλεονέκτημα, ότι είναι λειτουρ-γικό και οι αρμοδιότητες προσδιορισμένες με σαφήνεια. Το υψηλό κό-στος του όμως το περιορίζει σε μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις.

1 Όταν λειτουργεί βέβαια ξέχωρη Διεύθυνση Πωλήσεων, η ένταξη του Key-Account-

Management σε αυτή, αποτελεί τη συνηθέστερη περίπτωση.