ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Ενότητα 12: Coffee Wars: Starbucks vs Mikel

Αντωνιάδης Ιωάννης

Τμήμα Διοίκηση Επιχειρήσεων (Κοζάνη)

Άδειες Χρήσης

• Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons.

• Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς.

2

Χρηματοδότηση • Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια

του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα.

• Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανώτατη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού.

• Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

3

Σκοποί ενότητας

Στη διάλεξη αυτή με τη χρήση 2 case study και τη συγκριτική τους ανάλυση ανακεφαλαίωνουμε και εφαρμόζουμε τις έννοιες της στρατηγικής που αναλύσαμε σε ολές τις προηγούμενες διαλέξεις. Παραγγείλτε τον καφέ σας και ξεκινάμε.

4

Περιεχόμενα ενότητας

• Starbucks: Η ιστορία και το επιχειρηματικό μοντέλο του πρώτου.

• Mikel: η καφετέρια από τη Λάρισα που κατέκτησε την Ελλάδα.

• Πολυεθνικές και μικρές Εθνικές Επιχειρήσεις.

5

Το ξεκίνημα των Η ιστορία των Starbucks

Starbucks.

Ένα καφεκοπτείο από το Seattle κυρίαρχος στην παγκόσμια αγορά καφέ.

Εικόνα: Σήμα Starbucks Coffee. Πηγή: http://www.digitallife.gr/wp-content/uploads/2010/07/starbucks.jpg(Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

6

Η ιστορία των Starbucks

1971: Καφεκοπτείο στο Seattle. 1981: προσλαμβάνεται ο Howard Schultz (retail and marketing). 1987: αγοράζεται από τον Schultz (17 καταστήματα). 1988: 34 καταστήματα (ταχυδρομικός κατάλογος). 1991: 116 καταστήματα. 1992: Εισαγωγή στο NASDAQ. 1997: είσοδος στην αγορά της Ασίας (2.135 καταστήματα). 2000: Αποχώρηση Schultz από τη θέση του CEO (3.300 καταστήματα). 2002: είσοδος στην αγορά της Ελλάδας. 2014: 20.519 καταστήματα, σε 64 χώρες,135.000 εργαζόμενοι στις ΗΠΑ.

7

Η εξέλιξη του σήματος

Εικόνα : Σήματα εξέλιξης του logo μαζί με το brand. Πηγή:http://vev.ru/uploads/images/00/01/43/2012/10/20/LogoEvolution_959_487_cy_90_original.jpg (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

Διαφοροποίηση απεικονίζει την πορεία της επιχείρησης.

Η εξέλιξη του logo μαζί με το brand.

8

Εταιρική Αποστολή των Starbucks.

• “Nα εμπνέουμε και να καλλιεργούμε το

ανθρώπινο πνεύμα – έναν άνθρωπο,

μία κούπα καφέ και μία γειτονιά κάθε

φορά”.

9

Προϊόντα

Κάφε - Αναψυκτικά - Χυμούς – Τσαϊ. Παγωτά - snacks - γλυκα. Χαρμάνια καφέ – τσαγιού. Εξοπλισμό για την παραγωγή καφέ. Κούπες - σερβίτσια - αξεσσουάρ καφέ. Μουσικά Cd. Καταναλωτικά προϊόντα (ετοιμοι καφέδες- παγωτά- χαρμάνια) σε super market. Συνεργασίες με Kraft και Unilever.

10

Δίκτυο Διανομής – καταστημάτων Starbucks

Καταστήματα Starbucks. • Επιλογή σημείου σημαντικότερος παράγοντας. • Ειδικό Τμήμα αναλαμβάνει το στήσιμο των

καταστημάτων. • The third place model. • Ατμόσφαιρα και χαρακτήρας χώρου. • Σημασία cross-selling.

Aλυσίδες supermarket. Χρήση Internet.

11

Περιβάλλον καταστήματος.

Εικόνα Περιβάλλον καταστήματος. Πηγή: https://www.flickr.com/photos/uenokyouya/6315234605/ (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

Πελάτης στόχος: • μεσαίο και ανω εισόδημα. • υψηλού μορφωτικού επιπέδου. • ευαίσθητο στην ποιότητα του

προϊόντος.

Περιβάλλον καταστήματος. •Οικία ατμόσφαιρα-περιβάλλον. •Σημασία εμπειρίας πελάτη.

12

Νέες πρακτικές προσέγγισης καταναλωτών.

Εικόνα προσέγγισης πελατών. Πηγή:http://blog.kiip.me/wp-content/uploads/2014/06/1-en0tGZarAQKjHUiHxQRCgQ-1024x602.png (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

• Smartphones, apps, και ασυρματες εφαρμογές πληρωμών.

• ενας νεος θαυμαστός κόσμος για τις εταιρίες και το marketing.

Νέες πρακτικές προσέγγισης καταναλωτών.

13

Προμηθευτές - Εταιρική κοινωνική Ευθύνη

Σημαντικός βαθμός καθετοποίησης παραγωγής προϊόντων (κάθετη ολοκλήρωση και κάθετος συντονισμός). Έμφαση στη χώρα προέλευσης του καφέ. C.A.F.E. Coffee and Farmer Equity - Fair Trade. Στήριξη τοπικών κοινοτήτων μικρών παραγωγών. Προστασία περιβάλλοντος. για 8η χρονιά στη λίστα με τις πιο ηθικές επιχειρήσεις του πλανήτη.

14

Εργαζόμενοι • Partners οχι εργαζόμενοι. • Οι άνθρωποι αποτελούν το

κέντρο της εμπειρίας που προσφέρει η επιχείρηση.

• Εκπαίδευση προσωπικού αναπόσπαστο κομμάτι του επιχειρηματικού μοντέλου.

• Πλήρης ασφαλιστική κάλυψη !!!.

• Bean Stock. • College achievement plan !!!.

Εικόνα: Προσωπικό Starbucks. Πηγή:http://www.worldmag.com/media/images/content/576_576_/starbucks_1.jpg (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

15

Troubles in paradise…

Υπερβολικά πυκνό δίκτυο καταστημάτων - κανιβαλισμός πωλήσεων.

Έλλειψη διαφήμισης.

Απώλεια εστίασης στην ποιότητα – εμπειρία.

Χειροτέρευση επιπέδου εξυπηρέτησης.

Υποβάθμιση ανθρώπινου παράγοντα - επαφής πελάτη εργαζομένου.

Έντονος ανταγωνισμός (οχι πάντα από εταιρείες του κλάδου πχ. McDonalds).

16

Uncle Howie to the rescue • Παρά την αποχώρηση του το

2000 επιστρέφει το 2008 με σκοπό την ανασυγκρότηση της επιχείρησης που έδειχνε να είχε χάσει το βηματισμό της.

Εικόνα: Starbucks CEO Howard Schultz . Πηγή: http://wordsandpics.co.uk/wp-content/uploads/2012/10/Starbucks-GPTW-Final-low.jpeg (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

17

Το σχέδιο εξυγίανσης

Αναδιάρθρωση δικτύου. Διαφήμιση. Lead by example - ηθικό εργαζομένων – communities. Επιστροφή στο μοντέλο της ποιότητας - προσωπικής επάφης - προσιτής πολυτέλειας. Οικονομικές προσφορές - combo και νέα προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές. Ανακοίνωση σχεδίου για υπερδιπλασιασμό καταστημάτων. Εξωστρεφή αναπτυξη σε χώρες εκτός ΗΠΑ με έμφαση στην Κίνα.

18

Η Starbucks στην Κίνα

Εικόνα : Η Starbucks στην Κίνα . Πηγή: http://pri-113a.kxcdn.com/sites/default/files/styles/story_main/public/story/images/318393963_a341372708_o.jpg?itok=1UH5yZyE (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015). Think Different.

Επιλογή σημείων πώλησης. Τοποθέτηση - στόχευση αγοράς. Localizing a global brand. Επιλογή Συνεργάτη - Μακροχρόνια δέσμευση.

H Starbucks στην Κίνα.

19

Ο τοπικός ανταγωνιστής Mikel.

Που μπορεί να φτάσει μια καφετέρια από τη Λάρισα;

Εικόνα: καφετέρια Mikel. Πηγή: http://www.fortunegreece.com/wp-content/uploads/2014/04/06/mikel2.jpeg (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

20

Η ιστορία των Mikel

• 1996 : Ο κ. Κυριακάκης πιάνει δουλειά σαν υπάλληλος καφετέριας.

• 2008 : ανοίγει το πρώτο Mikel στη Λάρισα.

• Οικογενιακή επιχείρηση.

• Μέσα σε 6 χρόνια αριθμεί 120 καταστήματα.

21

Η ποιότητα στο επίκεντρο της στρατηγικής

«Αυτό που διαφοροποιεί τα Mikel από τους ανταγωνιστές του είναι η τεχνογνωσία στην παρασκευή και την τυποποίηση των προϊόντων, που βασίζεται αποκλειστικά σε πρωτόκολλα εργασίας και όχι σε εμπειρικές μεθόδους. Πραγματοποιείται πλήρης έλεγχος της διαδικασίας παραγωγής σε όλα τα στάδια και όλα ανεξαιρέτως τα καταστήματα (επιλογή κόκκων καφέ, ποιότητα μηχανών, τήρηση των φάσεων παρασκευής των ροφημάτων κλπ) ώστε να διασφαλίζεται η σταθερότητα της ποιότητας.».

Χρύσα Γερολυμάτου (υπεύθυνη Ανάπτυξης).

22

Προϊόντα - Mikel

Εικόνα : Σήμα Georgia. Πηγή:http://www.georgiaff.gr/site-logo.jpg (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

Κάφε - ειδική συμφωνία με προμηθευτή. Τμήμα R&D για νέα προϊόντα. Αλκοολούχα ποτά (πιλοτικά). Γλυκά - Μπισκότα. Κρύα πιάτα. Καθετοποίηση παραγωγής – διανομής. Mikel radio.

Εικόνα : Σήμα Mikel. Πηγή:http://www.thrakibiz.gr/images/wolk/logo.png (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

23

Ανταγωνισμός - Η κουλτούρα του καφέ

Starbucks : η πολυεθνική. Flocafe : ο πρωτοπόρος… που εμεινε από καύσιμα. Coffee island : καφεκοπτείο - espresso bar. Γρηγόρης - Everest : coffee to go. Ζαχαροπλαστεία (τοπικά και αλυσίδες). Τοπικές καφετέρειες : μικρες επιχειρήσεις - μεγάλη διασπορά. Η καταγραφή και αποτίμηση της πορείας και της ζήτησης του κλάδου είναι δύσκολη. Καφές στο σπίτι.

24

Δίκτυο Διανομής – καταστημάτων Mikel

• 11 ιδιόκτητα καταστήματα • Franchising - κόστος 160 χιλ.

-350 χιλ. €. • Από 1 κατάστημα το 2008 σε

119 Καταστήματα στο τέλος του 2014.

• Επέκταση στο εξωτερικό με έμφαση στην Ευρωπαϊκή αγορά – Κύπρο.

• Ειδική εκπαίδευση προσωπικού.

• Θέματα τεχνογνωσίας.

Εικόνα: Δίκτυο Διανομής-καταστημάτων. Πηγή: http://www.mikelcc.gr/wp-content/themes/mikelnew/images/mikel-network-map.png (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

25

Ισολογισμός Χρήσης Οικονομικού Έτους 2014 Μικελ Καφε ΑΕ.

Πίνακας: Ισολογισμός Χρήσης Οικονομικού Έτους 2014 Μικελ Καφε ΑΕ.

Πηγή: Site εταιρείας.

26

Χαρακτηριστικά καταστήματος Mikel

Χαρακτηριστικά καταστήματος.

νέοι άνθρωποι. διαφοροποίηση αναλογα με την ώρα. τιμολόγηση ψηλότερη του μέσου όρου. χαρακτηρηστικά “πολυτέλειας” (εμπειρία).

Εικόνα : Σήματα Starbucks και Mikel. Εικόνα Χαρακτηριστικά καταστήματος. Πηγή:http://www.grekomania.ru/images/catalog/1193/gallery/28649_Mikel-Patras-3.jpg (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

27

Εταιρική κοινωνική Ευθύνη

Κάθε κατάστημα MIKEL έχει υιοθετήσει ένα παιδί μέσω του προγράμματος «Γίνε ανάδοχος παιδιού» του μη κερδοσκοπικού οργανισμού Action Aid. Τόσο η διοίκηση όσο και το προσωπικό συμβάλλουν στην ενίσχυση της τράπεζας αίματος της περιοχής. Εβδομαδιαίες δωρεές σε γάλα, cake και muffins στα κατά τόπους ορφανοτροφεία. Χορηγίες σε τοπικά αθλητικά σωματεία. Ενίσχυση του ηλεκτρονικού εξοπλισμού ενός σχολείου κάθε χρόνο. Ενίσχυση με δωρεές τους δήμους για τη διοργάνωση πολιτιστικών εκδηλώσεων.

28

Starbucks vs Mikel

Mikel vs Starbucks Πως μια εθνική εταιρία “νίκησε” την πολυεθνική?

Εικόνα: Σήματα Starbucks και Mikel. Πηγή:http://static.madata.gr/files/0_A_NEW/starbuckvsmikel_234387358.jpg (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

29

Ανταγωνιστικά Στρατηγικά πλεονεκτήματα

• Ρέπλικα των Starbucks ?

• Διαφορετικό οργανωτικό μοντέλο καταστημάτων.

• Μείωση εμπορικών αξιών έδωσαν τη δυνατότητα για μεγάλη ανάπτυξη δικτύου.

• Ανθρώπινο δυναμικό υψηλού επιπέδου.

• Πόροι και ικανότητες ήταν διαθέσιμα και εστιασμένα.

• Κουλτούρα έλληνα καταναλωτή

• Τιμολόγηση - Starbucks έριξε τις τιμές του μόνο στην Ελλάδα!

30

Γιατί δεν πέτυχαν στην Ελλάδα

Γιατί δεν πέτυχαν στην Ελλάδα?

Κουλτούρα καταναλωτών. Οργανωσιακή και επιχειρηματική κουλτούρα. Επιχειρηματικό μοντέλο - προϊόν. Αλαζονεία?

Εικόνα : Σήματα πολυεθνικών εταιρειών. Πηγή:http://www.ifmedia.gr/images/articles/59f94eba003c481c69c20ccded13f243_XL.jpg?ok=0436 (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015).

31

Βιβλιογραφία 1/2

Παπαδάκης, Β.,(2012) Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία, 6η έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα.

Παπαδάκης, Β., (2011) Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία. Ασκήσεις - Μελέτες Περιπτώσεων, 6η έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα.

Johnson, G., Scholes, K. and Whittington R., (2008) Exploring corporate strategy. Text and Cases 8th ed. Harlow: Pearson Education.

Howard Schultz (1999). Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time.

32

Βιβλιογραφία 2/2

http://www.forbes.com/sites/helenwang/2012/08/10/five-things-starbucks-did-to-get-china-right/2/. http://www.starbucks.com/about-us/company-information. http://blog.kiip.me/developers/ios-8-gives-us-a-glimpse-into-apples-real-world-payments/. http://www.kathimerini.gr/773084/article/oikonomia/epixeirhseis/h-ellhnikh-mikel-apeilei-pleon-thn-kyriarxia-twn-starbucks-sta-kafe. http://www.mikelcc.gr/company/. http://origin2.ethnos.gr/article.asp?catid=22768&subid=2&pubid=63991699. http://thepaper.gr/πως-τα-mikel-εξολοθρεύουν-τα-starbucks/. http://www.fortunegreece.com/article/ston-asterismo-tou-kafe/. http://news247.gr/eidiseis/weekend-edition/giati-den-petyxan-sthn-ellada.3144605.html.

33

Τέλος Ενότητας

Σημείωμα Αναφοράς

Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, Αντωνιάδης Ιωάννης. «ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη 2015.

35

Σημείωμα Αδειοδότησης

Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων».

[1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση:

• που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο.

• που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο.

• που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο.

Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί.

36

Διατήρηση Σημειωμάτων

Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει:

το Σημείωμα Αναφοράς.

το Σημείωμα Αδειοδότησης.

τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων.

το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει).

μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους.

37

Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων 1/3

Το Έργο αυτό κάνει χρήση των ακόλουθων έργων:

Εικόνες/Σχήματα/Διαγράμματα/Φωτογραφίες.

• http://www.digitallife.gr/wp-content/uploads/2010/07/starbucks.jpg.

• https://www.flickr.com/photos/uenokyouya/6315234605/.

• http://vev.ru/uploads/images/00/01/43/2012/10/20/LogoEvolution_959_487_cy_90_original.jpg.

• http://www.worldmag.com/media/images/content/576_576_/starbucks_1.jpg.

• http://blog.kiip.me/wp-content/uploads/2014/06/1-en0tGZarAQKjHUiHxQRCgQ-1024x602.png.

38

Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων 2/3

• http://wordsandpics.co.uk/wp-content/uploads/2012/10/Starbucks-GPTW-Final-low.jpeg.

• http://pri-113a.kxcdn.com/sites/default/files/styles/story_main/public/story/images/318393963_a341372708_o.jpg?itok=1UH5yZyE.

• http://www.fortunegreece.com/wp-content/uploads/2014/04/06/mikel2.jpeg.

• http://www.thrakibiz.gr/images/wolk/logo.png.

• http://www.georgiaff.gr/site-logo.jpg.

• http://www.mikelcc.gr/wp-content/themes/mikelnew/images/mikel-network-map.png.

•

39

Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων 3/3

• http://www.grekomania.ru/images/catalog/1193/gallery/28649_Mikel-Patras-3.jpg.

• http://static.madata.gr/files/0_A_NEW/starbuckvsmikel_234387358.jpg.

• http://www.ifmedia.gr/images/articles/59f94eba003c481c69c20ccded13f243_XL.jpg?ok=0436.

40