cs STARBUCKS!!!

ΜΑΘΗΜΑ : Επιχειρησιακή Πολιτική και Στρατηγική

ΤΜΗΜΑ : ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Cs: Starbucks

ΑΝΤΩΝΑΚΟΥ ΜΑΡΙΑ (m5100008)ΖΕΡΒΑ ΠΑΝΤΕΛΙΝΗ (m5100041) ΜΑΚΡΗ ΑΦΡΟΔΙΤΗ (m5100070) ΝΙΚΟΛΟΠΟΥΛΟΥ ΔΕΣΠΟΙΝΑ (m5100180)

Το 1971 από τους BALDWIN – BOWKER – SIEGL το πρώτο κατάστημα Starbucks ιδρύεται στο Σιάτλ των ΗΠΑ,. Αντικείμενο δραστηριότητας επεξεργασία και πώληση κόκκων καφέ.Το 1982 ο Howard Schultz ανέλαβε τη διεύθυνση των StarbucksΤο 1991 116 καταστήματα. Το 1992 εισάγεται στο χρηματιστήριο.Το 1996 πρώτη σε αναγνωρισιμότητα στις ΗΠΑ. Το 1997-1999 επεκτείνεται και σε άλλες χώρες 2.135 καταστήματα.Το 2000 CEO ο Orin Smith. O Schultz Πρόεδρος και υπεύθυνος στρατηγικής.

Το 2010 17.009 καταστήματα σε 55 χώρες.

Στην Ελλάδα τα Starbucks ήρθαν το 2002 από τον Όμιλο Μαρινόπουλου.

Το 2011 η Μαρινόπουλος - Starbucks επένδυση 300.000 ευρώ σε πρόγραμμα αναδιάρθρωσης του δικτύου της.

Ιστορική αναδρομή

• Υψηλό επίπεδο ποιότητας καθ’ όλη τη δραστηριότητά της.• Στόχος η δημιουργία απόλυτα ικανοποιημένων πελατών.• Παροχή καλού εργασιακού περιβάλλοντος.• Αντιμετώπιση των εργαζομένων με σεβασμό και αξιοπρέπεια.• Σημαντική αρχή η συνεισφορά στις κοινωνίες όπου

δραστηριοποιείται και στο περιβάλλον.

Όραμα και Αξίες

• Πάνω από 30 είδη - χαρμάνια καφέ με βάση κυρίως τον ιταλικό espresso. • Εκτεταμένο μενού που περιλαμβάνει μοναδικά ροφήματα, επιλογές πρωινού και μεσημεριανού γεύματος.

FrappuccinoΤο πιο δημοφιλές ρόφημα

Πώληση σε αλυσίδες supermarket από το 1996

TAZO teas

Παγωτά και γλυκά

Δώρα

Νερό Ethos

Προϊοντικό χαρτοφυλάκιο

Επιχειρηματικό μοντέλο

Προϊόντα

• Ενσωματώνει CDs εντός των καταστημάτων σε συνεργασία με τη Hear Music.• Από το 2001 κυκλοφορεί και η Starbucks Card προσέλκυση μεγαλύτερου αριθμού φοιτητών και επαγγελματιών.

Προμηθευτές

• Το 50% από τη Λατινική Αμερική, το 35% από τις περιοχές του Ειρηνικού και το 15% από την ανατολική Αφρική.

• Ταξινόμηση των ποικιλιών καφέ στα καταστήματα με βάση την προέλευση.• Προδιαγραφές προμήθειας καφέ από το 2000.• Κοινωνικό έργο προς τους παραγωγούς καφέ με σκοπό

βελτίωση πρόσβασης στην παγκόσμια αγορά

βελτίωση της ποιότητας του

καφέ.

Διανομή

• Καταστήματα λιανικής πώλησης • Ηλεκτρονικό κατάστημα• Αλυσίδες supermarket • To 1998 σύμβαση συνεργασίας με την Kraft Foods Inc.• Από το 1991 σε αεροδρόμια και ταξιδιωτικά εμπορικά κέντρα στις ΗΠΑ

• Πολλές φορές λάθος επιλογή τοποθεσίας.• Κανιβαλισμός πωλήσεων μεταξύ κοντινών καταστημάτων

Το περιβάλλον της Starbucks

• Επιλογή τοποθεσίας καταστήματος, σε στρατηγικό σημείο.

• Άνεση, ζεστό και φιλικό περιβάλλον και αστική ατμόσφαιρα.

• Μουσική.• Εικόνες από τις χώρες προέλευσης του καφέ.• Παροχή Wi-Fi.• Πελάτες: νέα ενήλικα άτομα, μορφωμένα, με μέτριο και

πλέον εισόδημα.

Όμως!!!!!


Εργασιακή κουλτούρα

172.000 εργαζόμενοι παγκοσμίως - συνεργάτες με ίσα δικαιώματα και υποχρεώσεις.

Πρόγραμμα Bean Stock δυνατότητα απόκτησης μετοχών της εταιρείας.5 εκατ. ώρες εκπαίδευσης ετησίως.Γαλούχηση στις αξίες και στην κουλτούρα.Coffee Master Program απόκτηση απόλυτης γνώσης του καφέ.

Κοινωνική Προσφορά

Στόχος: Απόκτηση κοινωνικού προσώπου και συμβολή στη βελτίωση της κοινωνίας.

Αντιμετώπιση παιδικού αναλφαβητισμού και κοινωνικού αποκλεισμού στις χώρες που δραστηριοποιείται.

Ευαισθητοποίηση σε περιβαλλοντικά θέματα.


Το 2007 ανακόπηκε η κερδοφόρα ανάπτυξη Χαμηλές πωλήσεις. Μείωση επισκεψιμότητας. Πτώση της τιμής της μετοχής και εμφάνιση ζημιών. Οι πελάτες δεν αντιλαμβάνονται την επίσκεψη ως κάτι ξεχωριστό.

Αίτια αναλυτών: Δεν εκσυγχρονίστηκε με τα δεδομένα της εποχής (μουσική από το i-pod). Η απουσία διαφήμισης. Πληθώρα καταστημάτων μαζικό προϊόν έχασαν την προσωπικότητά τους Πολλοί ανταγωνιστές αποτελούν απειλή (Peet’s Coffee and Τea, Barney’ s Coffee and Teas, Seatle’s Best Coffee, McDonald's κλπ

Λάθη: Κανιβαλισμός μεταξύ καταστημάτων. Πληθώρα νέων προϊόντων. Αυτόματες μηχανές esspresso θεωρούνται κάτι συνηθισμένο χάθηκε η αίσθηση

της ανακάλυψης του καινούργιου και της μοναδικής εμπειρίας.

Προβλήματα

Το 2007 Ενέργειες διάσωσης:

Το Νοέμβριο του 2007 η πρώτη διαφημιστική καμπάνια. Μείωση της εξάπλωσης στις ΗΠΑ. Κλείσιμο καταστημάτων. Συνέχιση προσπάθειας για καινοτομικά προϊόντα. Επιτάχυνση της επέκτασης στο εξωτερικό. Εισαγωγή εκπτώσεων σε γεύματα πρωινού (κίνδυνος διαστρέβλωση της

αντίληψης ότι τα Starbucks παρέχουν προσιτή πολυτέλεια). Εισαγωγή στιγμιαίου καφέ.

Το 2010 ανανέωση στρατηγικής:

Άνοιγμα νέων καταστημάτων εκτός ΗΠΑ, κυρίως στην Κίνα. Ανανέωση σχέσης με τους πελάτες. Αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας στο εξωτερικό. Επιστροφή της «ρομαντικής ατμόσφαιρας». Βελτίωση ικανοποίησης πελατών αυξάνοντας τη φιλικότητα των υπαλλήλων,

βελτιώνοντας τη γεύση του καφέ και την ταχύτητα εξυπηρέτησης .

Ενέργειες…

Μείωση κόστους Κλείσιμο ζημιογόνων καταστημάτων Αναπτέρωση του ηθικού των εργαζομένων Αύξηση της τιμής της μετοχής

Αναζωπύρωση της ζεστασιάς, του ρομαντισμού και της θεατρικότητας. Αύξηση πωλήσεων.

Αποτελέσματα

Στόχοι

Το Στρατηγικό Ρολόι

Η εταιρεία Starbucks από την αρχή της ίδρυσης της (1987) έως σήμερα ακολουθεί την στρατηγική διαφοροποίησης. Πρόκειται για μια στρατηγική που

διαφοροποιεί τα προϊόντα που προσφέρει η Εταιρία από τον ανταγωνισμό, προσφέροντας προϊόντα που απευθύνονται σε μια ευρεία ομάδα πελατών .

Η επιχείρηση ανταγωνίζεται προσφέροντας προϊόντα με γνωρίσματα και μεθόδους τα οποία ο πελάτης τα αντιλαμβάνεται ως διαφορετικά από αυτά των ανταγωνιστών και συνεπώς είναι διατεθειμένος να δεχθεί υψηλότερες τιμές.

Ανταγωνιστική Στρατηγική

• Ποικιλία ειδών καφέ • Άριστη εξυπηρέτηση πελατών• Υψηλή ποιότητα• Προϊόντα απολαυστικά• Ανεση με ζεστή και φιλική ατμόσφαιρα• Παγκοσμίως γνωστή εταιρεία – επωνυμία• Οι πελάτες νιώθουν ότι συνεισφέρουν σε μια

εταιρεία που ασχολείται με την κοινότητα.• Υψηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές

Ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών

Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών αυξήθηκε καθώς εισήχθησαν στην αγορά και άλλες εταιρείες (McDonald΄s και Dunkin΄ Donuts) με παρόμοια προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές.

Αυτό σήμαινε απειλή για τη Starbucks και άμεσο αποτέλεσμα είναι η μείωση επισκεψιμότητας και η μείωση πωλήσεων, άρα μείωση κερδών.

Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών

Ισχυρές σχέσεις με τους προμηθευτές

Βοήθεια μικρών παραγωγώνΚοινωνική δραστηριότητα στις

περιοχές παραγωγής καφέ.

Μικρή διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών

Ευκαιρία για την εταιρεία

Ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter

Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών

Αυξανόμενο ενδιαφέρον για τον καφέ παγκοσμίως Παρουσία κατανάλωσης καφέ ακόμα και στην Κίνα (κατεξοχήν κατανάλωση τσαγιού) Όλο και μεγαλύτερη κατανάλωση καφέ Μεγάλο περιθώριο κέρδους Περιθώρια ανάπτυξης της αγοράςΑπειλή εισόδου νέων ανταγωνιστώνΑπειλή για την εταιρεία

Απειλή Υποκατάστατων προϊόντων

Εμφάνιση ροφημάτων πιο υγιεινών Ιατρικές έρευνες για την κατανάλωση

καφέΑπειλή από υποκατάστατα προϊόνταΑπειλή για την εταιρεία

Ανταγωνισμός

• Εμφάνιση και άλλων αλυσίδων που προσφέρουν υψηλής ποιότητας ροφήματα

• Χαμηλότερες τιμές και προσφορές• Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών• Απειλή για την εταιρεία

Αντιμετωπίζει το καβούρδισμα του καφέ ως μια μορφή τέχνης.Προάγει στο ανθρώπινο δυναμικό τις αξίες της ισότητας, της αλληλεγγύης και της

συνεργασίας.Ενισχύει την αίσθηση επικοινωνίας και αλληλοκατανόησης μεταξύ της διοίκησης και των

υπαλλήλων μέσω του προγράμματος ΄Bean Stock’.

Baristas με ειδικές Γνώσεις και δεξιότητες που ενισχύονται μέσω του προγράμματος εκπαίδευσης ‘Coffee Master Program’.

Αίσθηση ότι απολαμβάνουν εμπειρία πολυτελείας οι πελάτες.Ο κάθε πελάτης αισθάνεται μοναδικός (μοναδική εμπειρία μέσα στο κατάστημα).Το κατάστημα Starbucks αποτελεί το ΄third place’ μεταξύ χώρου εργασίας και σπιτιού.Παροχή Wi-Fi σε όλες τις τοποθεσίες καταστημάτων Starbucks . Ενσωματώνει CDs εντός των καταστημάτων και της προϊοντικής γραμμής.Διαθέτει στα καταστήματά της μηχανές esspresso, δώρα, κούπες, σοκολάτες.

Ικανότητες που υποστηρίζουν την ανταγωνιστική στρατηγική

Αποτελέσματα καλών πρακτικών :→Βραβείο ‘world’s most ethical company’ από τους ειδικούς

καφέ της Allegra Stategies.

→Θέση στη λίστα του περιοδικού Fortune με τις 100 καλύτερες εταιρίες παγκοσμίως για να εργάζεται κάποιος.

Στρατηγικές ανάπτυξης

Η Starbucks χρησιμοποίησε πολλές διαφορετικές στρατηγικές ανάπτυξης άλλες με λιγότερο έμφαση και άλλες με περισσότερη έμφαση.

Στρατηγική κάθετης ολοκλήρωσης• Επέκταση κατά μήκος της αλυσίδας αξίας.• Ένα και δύο βήματα πίσω στην αλυσίδα αξίας καλλιεργώντας και

παράγοντας τους δικούς της αποκλειστικά κόκκους καφέ.• Αναλαμβάνει την λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας αποτελεσματικά

μέσω της καθετής ολοκλήρωσης, καθώς παίρνει μέρος σε όλες τις διαδικασίες πέρα της παραγωγής. Με αυτό τον τρόπο μαθαίνει , πειραματίζεται και καινοτομεί . Πρόσφατα αγόρασε μια φάρμα κόκκων καφέ 600 στην Costa Rica. Όπως είπε ο CEO Howard Schultz , "We are talking about doing innovative things we would not be able to do without this farm.”

Στρατηγική οριζόντιας ολοκλήρωσης• Έλεγχος και απόκτηση άμεσων ανταγωνιστών Μέσω εξαγοράς της Tazo Teas το 1999 Μέσω εξαγοράς της Ethos Water το 2005

1. Στρατηγική Διείσδυσης –

Συγκέντρωσης Αγοράς

3. Στρατηγική Ανάπτυξης

Προϊόντων

4. Στρατηγική Διαφοροποίησης

/ Διασποράς Δραστηριοτήτων


Αγοράς

Υπάρχοντα Προϊόντα Νέα Προϊόντα

Υπάρχουσες Αγορές

Νέες Αγορές


Στρατηγική διείσδυσης στην αγοράΜε τα υπάρχοντα προϊόντα καλύτερη εξυπηρέτηση υπάρχουσας αγοράς. Ενέργειες για αύξηση συχνότητας και ποσότητας χρήσης.Προσέλκυση πελατών ανταγωνιστών με την επιτυχία της διαφοροποίησης του προϊόντος στα μάτια του καταναλωτή.Χρήση προπληρωμένων καρτών.

Στρατηγική ανάπτυξης αγοράςΜε τα υπάρχοντα προϊόντα σε διεθνές επίπεδο. Ενέργειες για ραγδαία αύξηση του αριθμού των καταστημάτων σε όλο τον κόσμο.Απόκτηση ηγετικής θέσης στον κλάδο.

Με Γεωγραφική επέκταση στην Κίνα (μέχρι το 2013 διαθέτει 17,572 καταστήματα σε 55 χώρες)Με Στόχευση νέων Τμημάτων : επιλογές γευμάτων για vegans , επιλογές σνακ χωρίς ίχνη γλουτένης Με εισαγωγή σε νέα κανάλια διανομής : ηλεκτρονικό κατάστημα StarbucksStore.com , σε supermarket (υπογραφή σύμβασης με την Kraft Foods το 1998) , σε εξουσιοδοτημένα αεροδρόμια και εμπορικά κέντρα




Προϊόντων

4. Στρατηγική Διαφοροποίησης/

Διασποράς Δραστηριοτήτων


Αγοράς




Στρατηγικές ανάπτυξης Στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων• Στις υπάρχουσες αγορές με νέα

προϊόντα. • Μεγάλη ποικιλία προϊόντων.• Μεγάλη έμφαση στο τμήμα έρευνας και

ανάπτυξης.• Προσπάθεια ικανοποίησης όλων των

επιθυμιών των πελατών.

Με ανάπτυξη νέων προϊόντων για την υφιστάμενη αγορά

Προσφορά παγωτού με γεύση καφέ από το 1996.

Προϊόντα όπως μηχανές εσπρέσο , δώρα, κούπες καφέ , σοκολάτες Mints.

Με επέκταση προϊοντικής γραμμής Επέκταση γραμμών κρύων , ζεστών

ροφημάτων , τσαγιού , Frappuccino , ροφημάτων σοκολάτας.

Στρατηγική ΔιαφοροποίησηςΣυσχετισμένη διαφοροποίησηΠροσφορά προϊόντων που παρουσιάζουν

ομοιότητες ως προς τις μεθόδους παραγωγής, την τεχνολογία, τις μεθόδους προώθησης στην αγορά και του τρόπου κατανάλωσης (διάφορα ροφήματα καφέ και τσαγιού).

Ασυσχέτιστη διαφοροποίησηΟι δραστηριότητες δε συνδέονται μεταξύ τους:Μέσω συμμαχίας με την Concord Music Group το 2007 για την μουσική εταιρία Hear music του San Francisco ( πώληση μουσικών δίσκων της Hear Music , οργανωση της μουσικής καταστήματος )Μέσω συνεργασίας με την Apple για πώληση μουσικής ως μέρος της εμπειρίας ‘coffeehouse experience’ ( το iTunes Store συνδέεται αυτόματα με το Wifi στα καταστήματα Strabucks των ΗΠΑ και υπάρχει το playlistist στο iTunes Store στην περιοχή Starbucks Entertainment ) To κατάστημα διαθέτει και πουλά βιβλία και ταινίες στις ΗΠΑ από το 2006.




Προϊόντων

4. Στρατηγική Διαφοροποίησης

/ Διασποράς Δραστηριοτήτων


Αγοράς





STARBUCKS TODAY

THANK YOU

cs STARBUCKS!!!

Documents

Transcript of cs STARBUCKS!!!