1

Social Media: Unternehmen stellen sich vor

Aditya Siddhartha ChaturvedulaKonstantina DalgiannakiNadine Mensdorf

2AgendaEine Einfhrung in die Social Media HR-Perspektive

Relevanz der Nutzung von Social Networking Sites im HR-BereichDifferenzierung der Begriffe des PersonalwesensTrendberblickMglichkeiten fr die HR-Abteilungen - die KanleChancen und RisikenZusammenfassung und Ausblick

Eine Einfhrung in die Social Media Marketing PerspektiveDer Einfluss von Web based Customer Services auf die Kundenzufriedenheit

3

4

Quelle:The Conversation Prism by Brian Solis and JESS35Digital Natives vs. Digital Immigrants

Quelle: http://jkirbydigitalmedia.blogspot.com/2012/09/digital-natives-vs-digital-immigrants.html(Prensky, 2001)6Die Notwendigkeit der NutzungUnternehmen mssen die Bedrfnisse der Net-Generation bercksichtigenVerfehlung der Zielgruppeschaffen sie dieses nicht:(Krn, 2009)7Aktive vs. Passive Bewerber

Quelle: http://bagtas.ibk.me/data/kundendaten/231710/unternehmen.jpg(Joos, 2008)8Das Personalmarketing (1/2) Personalmarketing im engeren SinnePersonalmarketing, das erweiterte VerstndnisPersonalmarketing, die ausgedehnteste Form(Drumm, 1995) (Steinmetz, 1997) (Scholz, 2000)9Das Personalmarketing (2/2) (Beck, 2008) (Krn, 2009)10Das Recruiting - die Historie

Quellen:http://www.bewerbertage.com/wp-content/uploads/2012/06/2289_00_GRP_B_LR3.jpghttp://www.softgarden.de/wp-content/uploads/Widgets_Fresenius1.pnghttp://www.centraltest.de/ct_fr/upload/images/actualite/monster.jpghttp://www.yoosocial.ch/social-networking-platform.jpg

(Krn, 2009)11HR-Trendberblick

(Weitzel et al. 2012) 12Employer BrandingDas Bilden einer Arbeitgebermarke

Aufgaben(Barrow/Mosley, 2005)13Internal BrandingDie interne Steigerung der Arbeitgebermarke (Ries, 2012) (Hulberg, 2006)14Analyse der Hufigkeit von Website-Besuchen(1) Google(6) Wikipedia(2) Facebook(7) Windows Live(3) Youtube(8) Amazon.com(4) Yahoo(9) QQ.com(5) Baidu.com(10) Twitter

(12) Blogspot.com (13) LinkedIn (Alexa, 2012)15HR Social Media Kanle - Blogs, am Beispiel von Twitter

Quelle:http://www.zdnet.de/wp-content/uploads/2012/05/twitter-birdlogo.png(Asur/Huberman, 2010) (Ries, 2012)16HR Social Media Kanle - Beziehungsportale

fragwrdigAlternative

beruflichorientiert

Quellen:http://isogermany.com/wp-content/uploads/2010/04/studivz.pnghttp://www.hifi-agent.de/sites/hifi-agent.de/files/myspace.jpghttp://images.computerwoche.de/images/computerwoche/bdb/1863457/890.jpghttp://www.burda-news.de/sites/default/files/bilder/800px-Xing_logo.pnghttp://www.wordtracker.com/attachments/LinkedIn-Logo.png

(Krn, 2009) (Ries, 2012)17Chancen und Risiken (1/2)

Informationenknnen besserdargestellt werdenVermittlungauthentischerInformationenVerkrzter Prozessder Informations-vermittlung

(Ries, 2012)18Chancen und Risiken (2/2)

Informationenknnen besserdargestellt werdenVermittlungauthentischerInformationenVerkrzter Prozessder Informations-vermittlung

(Ries, 2012)19Social Networking Sites als Recherchekanal?

Bewerber knnen z.B. aufFacebook nher untersuchtwerdenFacebook bietet vielseitigereInformationenkostengnstigffentliche ProfileAuswirkung aufden Einstellungs-prozess(Brown/Vaughn, 2011) (Oleniczak, 2010) (Ries, 2012)20Social Networking Sites liefern

Momentaufnahme?Messungen des NutzensAussagekraft?Verschiebung der KostenKontrollverlustAufwandAngst vor Neuem (Zielinski, 2012) (Ries, 2012)Was nun zu tun istBedrfnisse der Net-Generation einbinden

Interviews angemessen fhren, um Folgewirkungen zu vermeiden

Glaubwrdigkeit bewahren

Soziale Plattformen sind integraler Bestandteil des digitalen Zeitalters geworden

Whats next?

Quelle:http://www.vitaminbe.info/wp-content/uploads/2011/08/socialmedia-wegweiser-arrow-Fotolia_M.jpg21(Krn, 2009) (Ries, 2012) (Hulberg, 2006) (Ferr, 2011)

AgendaDie HR-Perspektive

Die Social Media Marketing Perspektive

Populre Social Media PlattformenDas mobile Marketing KonzeptElektronische Mund-zu-Mund-Propaganda (e-WOM)Zusammenfassung und Ausblick

Der Einfluss von Web based Customer Services auf die Kundenzufriedenheit

22232323Die Social Media Marketing PerspektiveWeb 1.0

Internetnutzer: passive Empfnger der Marketingbotschaften

Internetnutzer konsumieren passiv Inhalte im Internet

Einfache Informierung ber Produkte und Dienstleistungen

(Quellen: Klein & Totz 2004,Garretson 2008)Web 2.0

Aktive Rolle der Internetnutzer im Marketingprozess Aktive Prosumers: Internetnutzer Teil des Produktionsprozesses

Online Kontakt mit anderen Usern via Social Media

(Quellen: Klein & Totz 2004, Garretson 2008, Kaplan & Haenlein 2010)242424Populre Social Media PlattformenWorld Wide WebBlogs

Erste Social Media Plattformen Selbst verfasste Artikel auf Webseiten stellen Von einem Blogger oder einem Unternehmen betrieben Interaktivitt durch Kommentare

verstrken die Wahrnehmung der Unternehmen und steigern die Umstze

(Kaplan & Haenlein, 2010) (Hanna et al. 2011)2525 Soziale NetzwerkeWebanwendung, durch welche Nutzer eigene Profile erstellen

Mit Freunden und Kollegen via E-Mails und Kurznachrichten in Kontakt treten

Das grte soziale Netzwerk ist Facebook: 500 Millionen Mitglieder weltweit

Unternehmen benutzen bereits Ziel: Image aufbessern und Informationen ber Kunden erhalten

(Richter et al. 2011) (Kaplan & Haenlein, 2010)2626 Content Communities Ermglichen gemeinsame Nutzung von Medieninhalten wie z.B. Fotos, Videos und PowerPoint-Prsentationen

100 Millionen neue Videos jeden Tag auf

Content Communities als Kommunikationskanle fr Botschaften an den Kunden

(Kaplan & Haenlein, 2010)2727 Das mobile Marketing KonzeptMarketingaktivitt, die den Konsumenten erlaubt, an einem Netzwerk stndig angeschlossen zu seinVoraussetzungen:

Nutzung von Mobilgerten

Zugriff an einem Netzwerk

(Kaplan, 2012)2828 Unternehmen passen Botschaften individuell jedem Benutzer an und erreichen eine 1:1 Kommunikation

Wird durch das Unternehmen eingeleitet Erfolgt durch die Konsumenten

(Kaplan, 2012)2929 Mobile Social MediaGruppe von Marketinganwendungen, die die Kreativitt der Benutzer und den Austausch von user-generated-content frdert

Bietet wertvolle Informationen ber die Kunden an sowie kostengnstige Mglichkeiten Marketingbotschaften schnell zu versenden

Unternehmen kommunizieren effektiv & effizient mit Kunden

(Kaplan, 2012)3030Beispiel: Anwendung Wo bist du gerade?

Online Check-in an irgendeinem Ort

Via der Webseite von Foursquare oder mittels Mobilgerten etc.

Schnell mglichst andere Benutzer ber unseren Aufenthaltsort benachrichtigen

(Kaplan, 2012)

3131Mobile Social Media als Marketing Tool fr UnternehmenFeedback von Kunden Allgemeine statistische Kriterien Daten ber KundenDaten durch Data-Mining zusammenfassen Verkaufsfrderung

Beispiel Lufthansa: Promotion whrend des Oktoberfestes in Mnchen ber FoursquareKunden konnten sich an drei verschiedenen Veranstaltungsorten in Mnchen ber Foursquare online einchecken Preis: Gutschein fr ein weiteres Flugticket

(Kaplan, 2012)32

Solche Promotionen bzw. Marketingaktivitten ber mobile Social Media

Erwecken das Interesse der Kunden Sind besonders unterhaltsamVerstrken das UnternehmensimageVerbessern die Beziehung zwischen den Kunden und den Unternehmen

vs.

(Kaplan, 2012)33Elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda(e-WOM) frheres WOMAustausch von Informationen ber Produkte, Dienstleistungen etc. zwischen den Konsumenten und ihrem sozialen Kreis

WOM beeinflusst erheblich das Verhalten der Konsumenten

WOM sieben Mal effektiver auf das Wechselverhalten als die traditionelle Werbung

Vorteile sowohl fr den Sender als auch fr den Empfnger

(Kaplan & Haenlein, 2011) (Katz & Lazarsfeld, 1955) (Chiu, 2007)

34Elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda (e-WOM)Beispiel: Kundenrezensionen auf der Webseite von Amazone-WOM hilft bei der KundengewinnungUnternehmen knnen hhere Umstze und Marktanteile erreichen und wertvolle Informationen ber ihre Kunden in Erfahrung bringen

e-WOM bietet zwei Vorteile im Vergleich zur traditionellen WOM

Hhere Diffusionsgeschwindigkeit der Informationen

Leichtere berwachung der Aussagen auf den Plattformen

(Kaplan & Haenlein, 2011,) (Chevalier & Mayzlin, 2006) (Trusov, 2009) (Dellarocas, 2003/2006)

35Elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda virales Marketing

Mund-zu-Mund-Propaganda, die durch die Social Media sich verbreitet, wchst und reproduziert

Das Wort viral hat seinen Ursprung in der Medizin

bertragung von Informationen wie wenn ein Virus sich innerhalb krzester Zeit bei Menschen verbreitet

(Langner, 2005) (Kaplan & Haenlein, 2011)

36Die richtigen Konditionen fr eine EpidemieDie richtigen Personen mssen die richtigen Botschaften unter den richtigen Umstnden erhaltenMarktkennerSocial Hubshaben Zugang zu einer groen Menge von Markt-informationensind zustndig fr Gesprche und fr die Verbreitung der Informationenempfangen zuerst die Marketingbotschaften

verbreiten die Botschaften weiterverfgen ber eine besonders groe Anzahl von online VerbindungenVertriebsmitarbeiterBotschaften von Marktkennern erhalten und sie bearbeiten (Kaplan & Haenlein , 2011)Die richtigen BotschaftenInteressant & unvergesslichHumorvoll oder groteskEmotionale WirkungNeu & innovativ Die richtigen Umstnde Die Unternehmen sollen die ersten Botschaften nicht einer zu groen Masse zukommen lassenBildung einer infektisen BotschaftFaktor Glck: Vorherige Ereignisse, die einst erfolgreich waren, knnen in anderen Situationen wirkungslos sein

(Kaplan & Haenlein, 2011) (Dobele, 2007)

3738Die Fallstudie von United AirlinesUnited Airlines zerbrach die Gitarre des Sngers Dave Caroll im Jahr 2008

Dave Caroll hat ein Musikvideo darber auf Youtube hochgeladen

Ergebnis: 12 Millionen Aufrufe auf Youtube

Image-Schaden der Firma United Airlines

(Kietzmann et al. 2011)

39Optimale Nutzung von Social Media fr UnternehmenWhrend dem Kontakt mit den Kunden immer bescheiden und ehrlich bleiben

Aktualitt der Inhalte immer sicherstellen und im stndigenKontakt mit den Kunden bleiben

berwachung der Plattform undbestimmte Richtlinien fr die optimale Nutzung entwickeln

Wahl der richtigen PlattformMake or Buy:an einer bereits bestehendenPlattform teilnehmenoder eigene Plattform bilden

(Kaplan & Haenlein , 2010)

Zusammenfassung und AusblickSocial Media:Ermglicht Unternehmen, eine direkte und kostengnstige Kommunikation zu den Verbraucherngibt Verbrauchern eine starke Stimme und Position im Marketingprozess (WOM & virales Marketing) Mobile Social Media:Beitrag zur technologischen Entwicklung Benutzer wurden vom Desktop wegbewegt AllerdingsSocial Media ist keine leichte AufgabeRisiken sowohl fr die Unternehmen als auch fr die ganze Gesellschaft Unabhngig davon, Unternehmen sollen rasante Entwicklung zur Kenntnis nehmen Nicht auf der Strecke bleiben

(Kaplan & Haenlein, 2010)

40

41AgendaEine Einfhrung in die Social Media HR-Perspektive

Eine Einfhrung in die Social Media Marketing Perspektive

Der Einfluss von Web based Customer Services auf die Kundenzufriedenheit

1. kurze Darstellung der Kontaktaufnahmemglichkeit2. Web based customer services und Einfluss auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0

42AgendaEine Einfhrung in die Social Media HR-Perspektive

Eine Einfhrung in die Social Media Marketing Perspektive

Der Einfluss von Web based Customer Services auf die Kundenzufriedenheit

3. Web based customer services und Einfluss auf Kundenzufriedenheit im Web 2.04. Fazit

Warum Web based Customer Services und Kundenzufriedenheit? 431.Kontaktaufnahme (On-/Offline)Kontaktaufnahmemglichkeiten (Kunde-Unternehmen)

44OfflineOnlinedirekter Kontakt vor OrtTelefon. KontaktaufnahmeFaxPost etc.In der Regel nicht Face- to-FaceUser InterfaceVirtuelles UmfeldE-Mail, Chat, Foren (Foscht/Schloffer, 2011) (Wolfinberger/Gilly, 2003)1.Kontaktaufnahme (On-/Offline)Merkmale (Offline-/Online Kontaktaufnahme)

45Offline OnlinePersonalisierte BeziehungenStrkere Kundenrelationen

PrivatsphreDatenschutz/VertraulichkeitGrere InformationsvielfaltFragen bereits Online mglich zu beantwortenBessere Mglichkeiten der Selbsthilfe; Unabhngigkeit(Walsh et al. 2009) (Wolfinberger/Gilly, 2003) (Semeijn et al. 2005)

1.Kontaktaufnahme (On-/Offline)Interaktion in beiden Fllen relevant

Fokus auf Customer Services, die soziale Interaktion voraussetzen, da diese strkeren Bezug hierauf haben

Das bedeutet Ausschluss von beispielsweise reinen E-Services wie z.B. Navigierbarkeit der Webseite etc.

Bzw. reine Mensch-Computer Interaktion46(Foscht/Schloffer, 2012)

Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0Zahlreiche Studien die versuchten Zusammenhang zwischen Customer Services und Kundenzufriedenheit herzustellen

SERVQUAL Ansatz von Parasuraman et. al. (1988) einer der bekanntesten in diesem Zusammenhang

Wurde speziell fr Offline Handel konzipiert 47(Parasuraman et al. 1988)2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.05 Untersuchungsdimensionen:

Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy (Li et. al 2009).

Dimensionen beziehen sich auf Faktoren, die den Kunden bei Services wichtig sind

Probleme bei bertragung auf Online Services

48(Li et al. 2009)2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0Modifikationen/ bertragungen auf Online Kontext49AutorenDimensionenContextWolfinbarger and Gilly (2002,2003)Website design, reliability, security and customer serviceOnline Shopping SitesYang et. al (2003)Responsiveness, credibility, ease of use, reliabilityOnline RetailingParasuraman et. al (2005)Efficiency, availability, responsivness, privacy, contact, compensationE-Service

(Wolfinbarger/Gilly 2002/2003) (Yang et al. 2003) (Parasuraman et al. 2005)2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0AutorenDimensionenContextLee et. al (2005)Website Design, reliability, responsiveness, trust, personalizationOnline RetailingKim et. al (2006)Efficiency, Fulfillment, System availability, privacy, responsiveness, compensation, contact..Online RetailingCristobal et. al (2007)Website Design, Customer Service, Assurance, Order managementE-Service

50(Lee et al. 2005) (Kim et al. 2006) (Cristobal et al. 2007)2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0Zahlreiche Studien die unterschiedliche Untersuchungsdimensionen aufweisen

Umfangreiche Dimensionen, die sich auf E-Service beziehen; hnliche Erhebungs-/ Forschungsmethoden

Dimensionen wie z.B. responsiveness, Customer Service, contact: hier relevant, da sie soziale Interaktion voraussetzen und Web based customer Services zugeordnet werden knnen512. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0Untersuchungen kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen

Teilweise keine przisen Aussagen, da Kunden keine Hilfe seitens des Unternehmens bentigten (Wolfinbarger/Gilly 2003)

Zusammenhang zwischen Web based Customer Services und Kundenzufriedenheit in allen Studien nachgewiesen (unterschiedliche Strke des Zusammenhangs)52(Wolfinbarger/Gilly, 2003)2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0Faktoren wie reliable/prompt responses oder responsiveness haben einigen Untersuchungen zufolge groe Auswirkung auf Kundenzufriedenheit

Aufkommende Frage: hat sich dies im Zuge des Web 2.0 verndert ?

53(Yang et al. 2003)3. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 2.054(Burmann et al.2012) (Smith/Ze Zook, 2012) (Toepfer et al. 2008)3. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 2.0Lsst Vermuten, dass sich auch Dimensionen gendert haben bzw. Relevanz der bisherigen Dimensionen

Twitter, FAQ-Foren deuten darauf hin: User helfen sich gegenseitig; Entlastung von Unternehmen

Schwer verlssliche Aussagen treffen zu knnen; UGC/UCC Seiten stellen i.d.R. kostenlose, immaterielle Gter zur Verfgung

55(Kim et al. 2012)Erwhnen, dass Autoren zu Gegenteiligen Ergebnissen aufgrund dessen gekommen sind.553. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 2.0Relativ neues Gebiet deswegen kaum Forschungen auf diesem Gebiet vorhanden

56(Kim et al. 2012)Diskrepanz zwischen Theorie und WirklichkeitIn Realitt Kunden hufig unzufrieden mit Customer Services (Kim et. al 2012).

Zu lange Bearbeitungszeiten (Geierhos 2011), Teilweise berhaupt keine Problembearbeitung, Do-Not-reply E-Mails. IT-gesttzte CRM-Systeme/Software kann dem Unternehmen helfen, Probleme zu minimieren

57(Kim et al. 2012) (Geierhos, 2011)

4. Fazit58(Shah/Murtaza, 2005)584. FazitWeb based Customer Services Faktor von enormer Relevanz fr Unternehmen (Kundenbindung, Kundengewinnung)

Unternehmen mssen deshalb versuchen ihren Kunden einen angemessenen Service ber das Web anzubieten (trotz Web 2.0 Entwicklungen)

Bedarf noch weiterer Forschung insbesondere im Hinblick auf Zusammenhang von Customer Services im Web 2.0 und Kundenzufriedenheit

59(Shah/Murtaza, 2005)Social Media - AusblickSocial Media als Teilgebiet des Web 2.0 wird auch zuknftig eine wichtige Rolle spielen.

Aufgrund zunehmenden Drucks ist es sehr wichtig Social Media Strategien in Unternehmensstrategie einzubinden

Interaktivitt und stndiger Lernprozess60(Pietsch, 2012)Social Media - AusblickBei richtiger Implementierung knnen die Unternehmen langfristig enorm davon profitieren.61Vielen herzlichen Dank fr eure Aufmerksamkeit

Wir freuen uns auf eure Fragen!62

BACK-UP FOLIEN

6364HR Social Media Kanle - PodcastsAudiodateien, die ber das Internet abgerufen werden knnen

Glaubwrdigkeit Bsp. Siemens:Bewerbungs-/VorstellungsprozessBsp. IBM:Kommunikation derMitarbeiter(Joos, 2008) (Krn, 2009)65HR Social Media Kanle - Videoportale

Arbeitgeber-marketingvideosEinbinden von EmotionenAuthentizittwichtig(Joos, 2008) (Krn, 2009)4. CRM basierte Anstze66(Toepfer et al. 2008)4. CRM basierte AnstzeSocial CRM als neue business Strategie um verstrktes Vertrauen zum Kunden aufzubauen (Woodcock et al. 2011) Social Media ermglicht es Unternehmen besser und persnlicher mit Kunden zu interagieren (Woodcock et. al 2011) Dadurch mglich Vertrauen aufzubauen und Erzielung hherer wahrgenommener Kundenzufriedenheit

67(Woodcock et al. 2011)4. CRM basierte Anstze684. CRM basierte AnstzeABER !!!69