ppt ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ

Τ.Ε.Ι. ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑΟ ρόλος της εμπειρίας της μάρκας κατά τη διάρκεια μιας προϊοντικής κρίσης

ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑΣ: ΜΠΑΣΤΑΝΗ ΣΠΥΡΙΔΟΥΛΑ Α.Μ.: 2482

ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑΣ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑΣ: κ. ΑΜΑΛΙΑ ΤΡΙΑΝΤΑΦΥΛΛΙΔΟΥ

ΚΑΣΤΟΡΙΑ, ΜΑΪΟΣ 2013

01/05/23 ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

2

Περιεχόμενα

• Ορισμός της έννοιας «κρίση», τυπολογία, αίτια που την προκαλούν

και τρόπους αντιμετώπισης

• Παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά των καταναλωτών

σε μία κρίση και συνέπειες αυτής

• Εμπειρία καταναλωτή κατά την διάρκεια μιας κρίσης

• Ερευνητικές υποθέσεις – Μεθοδολογία έρευνας

• Αποτελέσματα Έρευνας

• Συμπεράσματα


3

Ορισμοί κρίσης

Η κρίση ορίζεται ως μία κατάσταση που είναι επικίνδυνη, ικανή να

προκαλέσει διάλυση, μεγάλης έκτασης, είναι αιφνίδια, έντονη, απαιτεί

έγκαιρη απόκριση και κυμαίνεται πέρα από τα συνήθη πλαίσια λειτουργίας

της επιχείρησης (Reilly, 1993).

Οι κρίσεις είναι συχνά δύσκολο να προβλεφθούν και να αποτραπούν. Αυτός

είναι και ο κύριος λόγος που πολλοί ερευνητές εμβαθύνουν σε προληπτικές

πρακτικές διαχείρισης, όπως η εκπαίδευση μονάδων διαχείρισης κρίσεων

κ.α. (Vassilikopoulou et al, 2008).


4


O Hermann (1972) εξέφρασε την ανησυχία του για το

γεγονός ότι δεν υπάρχει κοινός ορισμός της έννοιας

«κρίση» και για αυτόν τον λόγο πρότεινε ότι η κρίση

χαρακτηρίζεται από τρεις διαστάσεις: υψηλό κίνδυνο,

μικρό χρονικό διάστημα για τη λήψη της απόφασης και

το στοιχείο του αιφνιδιασμού.


5


Οι Miller & Isacoe (1972) εξέτασαν διάφορα

χαρακτηριστικά της κρίσης σε μια κοινωνιολογική και

ψυχολογική έρευνα. Κατά αυτούς λοιπόν η κρίση:

δεν έχει συγκεκριμένη διάρκεια

προκαλεί αλλαγές στη συμπεριφορά

απειλεί τους στόχους των εμπλεκόμενων μερών

χαρακτηρίζεται από σχετικότητα

δημιουργεί ένταση και άγχος στα εμπλεκόμενα μέρη


6

Είδη και αίτια κρίσηςΟι κρίσεις είναι δυνατόν να

διακριθούν σε αυτές που

προκαλούνται από εσωτερικές ή

εξωτερικές δυνάμεις και επιρροές

(McMullan, 1997). Η διάκριση

προκύπτει από κρίσεις που μπορούν

να αποδοθούν σε ανθρώπινους

παράγοντες (φήμες κ.α.) και αυτές

που μπορούν να αποδοθούν σε

τεχνικούς / οικονομικούς παράγοντες.

Νομικά

Ανωτέρας Βίας

Ανταγωνιστικά Εμπορικά

Οικονομικά

Διοικητικά

Οργανωτικά

ΑΙΤΙΑ


7

Επιχειρησιακές ΚρίσειςΚατά τους Pearson & Clair, (1998):

• Είναι ισχυρά διφορούμενες καταστάσεις των οποίων οι αιτίες και οι

επιδράσεις είναι άγνωστες

• Έχουν μικρή πιθανότητα πραγματοποίησης, όμως αποτελούν

σημαντική απειλή για την επιβίωση της εταιρείας

• Παρέχουν μικρό χρόνο απόκρισης

• Αιφνιδιάζουν τα μέλη της επιχείρησης

• Παρουσιάζουν δίλημμα για τη λήψη μιας απόφασης που θα καταλήξει

σε αλλαγή προς το καλύτερο ή το χειρότερο


8

Τυπολογία κρίσεων

• σημαντικές ατέλειες / ελαττώματα προϊόντων

• εχθρικές εξαγορές• επί τόπου σαμποτάζ / φθορά

προϊόντων• εκτός εγκαταστάσεων σαμποτάζ /

φθορά προϊόντων• πλαστογραφίες• απομιμήσεις• ανακριβείς φήμες, συκοφαντίες

• δωροδοκία• σεξουαλική παρενόχληση• τρομοκρατία• μποϋκοτάζ • ανακλήσεις• απώλειες σημαντικών πληροφοριών• λαθεμένη πληροφόρηση / επικοινωνία

Κατά τον Mittroff (1988) μία από τις πιο περιεκτικές λίστες κρίσεων συμπεριλαμβάνουν κρίσεις από:


9

Τυπολογία κρίσεων

Ο Richardson (1994) κατηγοριοποίησε τους τύπους του

Mittroff σε τέσσερις κατηγορίες που περιλαμβάνουν:

• καταστροφές του οικοσυστήματος

• κοινωνικο-τεχνικές καταστροφές

• οικονομικές αποτυχίες

• κοινωνικο-παθητικές επιθέσεις


10

Κρίσεις από επιβλαβή προϊόντα

Επιβλαβή θεωρούνται τα ελαττωματικά,

μη επισφαλή ή και ακατάλληλα για την

υγεία του καταναλωτή προϊόντα, ενώ η

κρίση αυτών ορίζεται ως η ξαφνική

διακοπή της παραγωγικής τους

διαδικασίας (Dawar & Pillutla, 2000).

Η κρίση επιβλαβούς προϊόντος μπορεί να

οδηγήσει σε ένα τεράστιο οικονομικό κόστος για την

επιχείρηση (Siomkos,1999).

Financial Times: περίπτωση υψηλής

δημοσιότητας που προκαλείται από ένα

προϊόν που έχει βρεθεί να είναι

ελαττωματικό, να είναι μολυσμένο ή και

επιζήμιο για τους καταναλωτές.


11

Διαχείριση Κρίσεων –Στάδια και Στρατηγικές

Τα στάδια διαχείρισης της κρίσης είναι τα εξής τρία :

Πρόληψη

Προετοιμασία και σχέδιο επικοινωνίας

Αντιμετώπιση της κρίσης

Σύμφωνα με τον Shrivastava, (1989):

Οι βασικές στρατηγικές διαχείρισης μιας κρίσης είναι τέσσερις: Η υπερπροσπάθεια (Super effort) Η εθελούσια συμμόρφωση (voluntary effort) Η αναγκαστική συμμόρφωση (involuntary effort) Η άρνηση (denial)


12

Παράγοντες που επηρεάζουν τις αντιλήψεις των καταναλωτών

Οι παρακάτω παράγοντες εμπλέκουν το επιβλαβές προϊόν και την

επιρροή που αυτό έχει, στις ανταποκρίσεις των καταναλωτών για

μία επιχείρηση (Vassilikopoulou et al., 2008) :

• η φήμη της εταιρείας

• η εταιρική κοινωνική ευθύνη

• η απάντηση της εταιρείας στην κατάσταση της κρίσης που

δημιουργήθηκε

• ο αριθμός των κρουσμάτων που προκλήθηκαν και οι εξωτερικές

επιδράσεις κατά τη διάρκεια της κρίσης


13

Συνέπειες κρίσης

Στρατηγικές συνέπειες :

1. Περιορισμός ή αδυναμία ανάπτυξης της εταιρείας

2. Καταστροφή της φήμης της εταιρείας

3. Χρηματοοικονομικά κόστη

4. Απόσυρση του προϊόντος


14

Κρίση μάρκας

Διακρίνονται τέσσερις τύποι brand crisis ανάλογα με τις αιτίες που

την προκαλούν (Huber et al., 2009) :

Η ποιότητα του προϊόντος διαφέρει από τις προσδοκίες

Η έλλειψη προσανατολισμού στις υπηρεσίες του καταναλωτή

Συμβολική - ψυχολογική αποτυχία της μάρκας

Κοινωνικά αμφιλεγόμενες δράσεις


15

Εμπειρία μάρκας

Οι Brakus et al, (2009) αναφέρουν ότι, η εμπειρία μάρκας γίνεται

αντιληπτή ως το σύνολο των αισθήσεων, των συναισθημάτων, των

γνώσεων και της συμπεριφοράς που σχετίζονται με τα ερεθίσματα,

που δέχεται ο καταναλωτής κατά την επαφή του με μία μάρκα.

Αυτά είναι μέρος του σχεδιασμού, της ταυτότητας, της

συσκευασίας, των επικοινωνιακών πολιτικών και του

περιβάλλοντος της μάρκας. Πάραυτα, οι εμπειρίες μάρκας

διαφέρουν στην απόδοσή τους (Zarantonello & Schmitt, 2010) .


16

Εμπειρία μάρκας

Διαστάσεις της εμπειρίας της μάρκας σύμφωνα με

τους Zarantonello & Schmitt :

• Διάσταση των αισθήσεων

• Συναισθηματική διάσταση

• Πνευματική διάσταση

• Συμπεριφοριστική διάσταση


17

Μορφές-Τύποι Εμπειρίας μάρκας

Σύμφωνα με τους Arnould & Price, (1993) υπάρχουν

τρεις τύποι ηδονικών εμπειριών κατανάλωσης:

• Αξέχαστη εμπειρία

• Κορυφαία εμπειρία

• Εμπειρία προσήλωσης


18

Σκοπός έρευνας και υποθέσεις

• Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να διερευνηθούν οι

παράγοντες που επηρεάζουν τις αντιλήψεις των καταναλωτών κατά

τη διάρκεια μιας προϊοντικής κρίσης.

• Επιμέρους στόχος της έρευνας είναι να διαπιστωθεί το αν η

εμπειρία της μάρκας λειτουργεί θετικά κατά τη διάρκεια μιας

προϊοντικής κρίσης, μειώνοντας τις αρνητικές συνέπειες μιας κρίσης.


19

Μεθοδολογία έρευνας

• Ποσοτική έρευνα

• Δημιουργήθηκαν 2 Χ 2 Χ 2 X 2 = 8 σενάρια

• Συμπληρώθηκαν 8 Χ 33 = 264 ερωτηματολόγια

• Μέθοδος ευκολίας με δείγμα ευκολίας


20

Αποτελέσματα Πίνακες συχνοτήτων

σχετικά με το φύλο και το μορφωτικό επίπεδο των

συμμετεχόντων στην έρευνα

Συχνότητα Ποσοστό

Άνδρας 130 49,2

Γυναίκα 134 50,8

Σύνολο 264 100,0

Συχνότητα Ποσοστ

ό

Απόφοιτος Γυμνασίου/

Λυκείου

68 25,8

Απόφοιτος ΙΕΚ/Ιδιωτικής

Σχολής

62 23,5

Απόφοιτος Ανωτάτου

Εκπαιδευτικού

Ιδρύματος/Τεχνολογικού

Εκπαιδευτικού Ιδρύματος

118 44,7

Κάτοχος Μεταπτυχιακού 11 4,2

Κάτοχος Διδακτορικού 5 1,9

Σύνολο 264 100,0


21

Αποτελέσματα – ρεαλιστικότητας και πειστικότητας σεναρίων

Συχνότητα Ποσοστό

Διαφωνώ

Απόλυτα

20 7,6

Διαφωνώ 27 10,2

Ούτε Συμφωνώ

-Ούτε Διαφωνώ

57 21,6

Συμφωνώ 126 47,7

Συμφωνώ

Απόλυτα

34 12,9

Σύνολο 264 100,0

ΡΕΑΛΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ

Συχνότητ

α

Ποσοστό

Διαφωνώ

Απόλυτα

28 10,6

Διαφωνώ 49 18,6

Ούτε Συμφωνώ -

Ούτε Διαφωνώ

67 25,4

Συμφωνώ 95 36,0

Συμφωνώ

Απόλυτα

25 9,5

Σύνολο 264 100,0

ΠΕΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ


22

1η ερευνητική υπόθεση

Έλεγχος υποθέσεων

ανεξάρτητης μεταβλητής «Εμπειρία μάρκας»

Εμπειρία Μέση τιμή

Πρόθεση για

αρνητική Word Of

Mouth σύσταση

Χαμηλή 3,98

Υψηλή 3,27

Αρνητική Word Of


Χαμηλή 3,95

Υψηλή 3,21

Θετική Word Of


Χαμηλή 2,00

Υψηλή 2,55

Πρόθεση αγοράς Χαμηλή 1,98

Υψηλή 2,17


23


Έλεγχος υποθέσεων για

ανεξάρτητη μεταβλητή

«Ένταση κρίσης»

Ένταση

κρίσης

Μέσες τιμές




Low extent 3,55

High extent 3,70



Low extent 3,49

High extent 3,67



Low extent 2,38

High extent 2,17

Πρόθεση αγοράς Low extent 2,18

High extent 1,97


24


Έλεγχος υποθέσεων

για ανεξάρτητη μεταβλητή

«Αντίδραση εταιρείας»

Αντίδραση

εταιρείας

Μέσες

τιμές




Άρνηση 3,77

Υπερπροσπάθεια 3,48



Άρνηση 3,76




Άρνηση 2,09


Πρόθεση αγοράς Άρνηση 1,93



25

Συμπεράσματα

• Χαμηλή - Υψηλή εμπειρία καταναλωτών

• Αντίδραση εταιρείας (super effort-denial)

• Εμπειρία μάρκας οδηγεί στη μείωση συνεπειών

• Αύξηση συναισθηματικού φορτίου μάρκας


26

ΣΑΣ ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΠΟΛΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ!!!

ppt ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ

Documents

Transcript of ppt ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ