Gestão de Serviços - Universidade Gama Filho

A logomarca representa as letras do alfabeto grego, alfa α e beta β, que

originaram a palavra alfabeto. Ambas, na versão minúscula, compõem a

estética no símbolo do logotipo. Em essência, indica o campo de atuação da empresa: educacional, branding e cultural. O alfabeto sintetiza o

objetivo da empresa AZ - Inteligência em Projetos, de A a Z.

Cursos AZ Educacional

Gestão de serviços

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Alexandre Rodriguez

  Publicitário, professor e escritor

  Pós Graduado em Marketing

  Mestre em Administração

  20 anos na área de marketing

  Diretor executivo da AZ Marketing Educacional


Parábolas


Nosso dia

Manhã: •  Os serviços – conceituação e importância •  Gestão de marketing de serviços •  Gamestorming

Tarde:   Processos dos serviços   Pessoas em serviços   Fechamento do gamestorming


“Não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o mais receptivo às mudanças” Charles Darwin


•  Alta competição,

•  Mercados saturados,

•  Necessidade de resultados de curto prazo, •  Consumidor paga cada vez menos e é mais exigente,

•  Cliente quer fazer parte do processo - prosumer

Desafios complexos


NOSSO DIA ESTÁ REPLETO DE SERVIÇOS E PERCEPÇÕES SOBRE EMPRESAS, MARCAS E PRODUTOS

Mais de 3.000 impactos/dia


Poucos chamam nossa atenção


Serviços

Participação dos serviços no PIB Brasileiro

Fonte: Fecomercio 2011


Participação dos serviços no PIB americano

Fonte: Fecomercio 2011

Serviços


Estrutura dos empregos na economia

Serviços


Serviços

O que é um Serviço?

•  Ato ou performance oferecido por uma parte (empresa) a outra (cliente).

•  Um serviço pode estar relacionado com um produto (ex. manutenção de uma máquina), é essencialmente intangível.

•  Normalmente não resulta na propriedade de nenhum dos fatores de produção.


O que é um Serviço?

•  Atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específicos, tendo por base um desejo de mudança ou manutenção de algum bem tangível.

Serviços


Indústria: equipamentos, medicamentos, aparelhos

Os players do setor:

Operadores de serviços: planos de saúde, médicos, hospitais, clínicas, associações

Pacientes (clientes): consumidores finais ou corporativos

Saúde


Indústria: • Biotecnologia em alta

• Alta tecnologia

• Propagandistas como principal forma de ativação de vendas

A quantas anda o setor de saúde?

Saúde


Prestadores de serviços: •  Alta competição

•  Dependem de ferramentas de marketing

•  Buscam rever suas estratégias


Saúde


Operadoras de plano de saúde: •  Baixa remuneração aos médicos

•  Alta competição

•  Baixa credibilidade

•  Devem atender às exigências da ANS


Saúde


Rompendo paradigma do atendimento “frio e técnico”


Multinacionais enfatizando o tema da saúde


Inovações previstas para 2020 Vacinas comestíveis. Uma simples fatia de banana seria o bastante para inocular uma criança por um preço 15 vezes menor que o de uma injeção, e não exigiria a “cadeia fria” para manter as vacinas refrigeradas até o local de sua aplicação.

Saúde


A distinção entre alimentos, cosméticos e medicina vem se desfazendo; a Unilever está lançando alimentos medicinais, como a margarina que reduz a taxa de colesterol.

Cosméticos como o Retinol, da Johnson & Johnson, são considerados de valor medicinal.

A Shiseido financia pesquisas em biofarmacêutica e foi a primeira a desenvolver uma variedade de arroz não-alergênico.

Inovações previstas para 2020

Saúde


A Samsung oferece uma ferramenta de diagnóstico doméstico, uma espécie de Médico de Família: uma cápsula que, ingerida, examina os órgãos internos e transmite os dados para um médico.

Inovações previstas para 2020

Saúde


E o consumidor?


Eu ideal Eu real


Marketing

•  U#litária

Aquela definida por seu aspecto racional, obje6vo.

•  Hedônica ou Experimentada

A que busca respostas subje6vas, bem estar, conforto, status.

Necessidades


MARKETING É OLHAR E ENCANTAR O CONSUMIDOR. É ENTENDER E ATENDER NECESSIDADES E DESEJOS POR MEIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS e ACIMA DE TUDO, ESTAR PRESENTE EM SEU DIA A DIA

Marketing


ANÁLISE INTERNA

ANÁLISE EXTERNA

Novo cenário no marketing

Marketing


As 4 características básicas dos serviços:

Intangível Inseparável

Heterogêneo Perecível

Cada característica representa um fator de gestão em serviços


Intangibilidade: • Impossibilidade de armazenamento • Falta de proteção de patentes • Dificuldade de mostrar ou comunicar • Dificuldade para determinar o preço

• Uso de indícios tangíveis • Uso de fontes pessoais de informação • Criação de imagem

Marketing


Marketing

Escala de tangibilidade dos serviços


Inseparabilidade: •  Ligação com o provedor de serviços •  Envolvimento do cliente em todo o processo •  Envolvimento de outros clientes

•  Seleção e treinamento de pessoal •  Gerenciamento do cliente •  Uso de múltiplas localizações

Marketing


Heterogeneidade: •  Dificuldade em padronizar os serviços e manter um controle de qualidade

•  Customização •  Segmentação

Marketing


Perecebilidade: •  Demanda maior do que a oferta •  Demanda menor que a oferta •  O serviço termina no momento em que é prestado

• Fixação criativa de preços •  Desenvolvimento de serviços complementares •  Compartilhamento de capacidade com terceiros •  Adequação do horário do serviço

Marketing


Marketing

Quando falamos de produtos:

Produto

Promoção

Preço Ponto

Distribuição Varejo Conveniência Estoque Transporte

Publicidade Imprensa RP Promoção Eventos

Preço tabela Descontos Prazos de pagamento Formas de pagamento

Embalagem Posicionamento Formato Praticidade


Quando falamos de serviços:

Elementos do Produto

Lugar e Tempo

Promoção e Educação

Preço e outros Custos

Processo

Produtividade e Qualidade

Pessoas

Evidência física

Marketing


Afinal, qual é o produto de um

serviço?


Produto Esperado (Expectativas)

Produto Alargado (Serviços)

Produto (Utilidade)

E o que é um produto?


O Marketing Mix dos Serviços

1. Produto: Constituído de Core > Serviço Base e Serviços Suplementares, que formatam o que é entregue nos serviços

Marketing


Informação

Segurança

Consulta

Encomenda

Hospitalidade Exceções

Faturamento

Pagamento

Core

Marketing


2. Processo: Cadeia de suprimento dos serviços. A seqüência de ações das operações dos serviços.

Back Office > Front Office

Marketing


Marketing

Centro Técnico

Invisível para o Cliente

Suporte Físico

Contato Pessoal

Serviço A

Serviço B

Cliente A

Cliente B

Visível para o Cliente

Interações Diretas

Interações Indiretas


Operações de Serviços

Entrega de Serviços

Sistema de Marketing de

Serviços

Marketing


3. Momento e Lugar. Onde que quando serviços são prestados (entregues) ao cliente

Dependem da natureza do serviço: Serviços puros e/ou híbridos

Marketing


4. Produtividade e Qualidade: A forma como os inputs são transformados em outputs, que são percebidos como serviços de qualidade pelos consumidores.


5. Pessoas: Característica relacionada a inseparabilidade dos serviços que envolve o sistema de informações de marketing

Interações entre colaboradores > Clientes

Marketing


6. Comunicação e Educação: Fornecimento de informação necessária e conselhos, persuasão dos benefícios de um serviço.

Marketing


7. Evidência Física: O que “tangibiliza” o serviço são as características físicas e evidências marcantes para os consumidores.

Marketing


8. Preço e outros Custos dos serviços: O preço do serviço não está somente ligado a prestação do serviço, mas também a sua experiência e exclusividade percebida.

Marketing


Definição de marketing

Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).

É válida?

Marketing


“ O obje(vo do marke(ng é tornar a venda supérflua, é conhecer e

compreender o cliente de tal forma, que o produto ou serviço

oferecido se ajuste perfeitamente à eles...E venda por si próprio.”

Peter Drucker

Marketing


1920

1950

1960

1980

2000

1990

Marketing


Anos 50

•  Foco em distribuição e produ6vidade

•  Consumidor inocente e pouco negociador

•  Concorrência pra6camente inexiste

Marketing


Marketing

Anos 60

•  Surgem os primeiros mercadólogos

•  Confusão do que é MÁGICA e do que é CIENTÍFICO

•  Início do princípio de atrair e lidar com os consumidores


Anos 70

•  Surgem os primeiros departamentos de marke6ng no Brasil •  Mul6plicação de supermercados, shoppings e franquias

Marketing


Marketing

Anos 80

•  Euforia da propaganda no Brasil •  O trabalho das agências começa a ser reconhecido internacionalmente


Anos 90

•  Avanço tecnológico •  Início do comércio eletrônico

•  Novas formas de distribuição e formas de pagamento

•  Busca da personalização

Marketing


2000 em diante

•  Velocidade e diversidade •  Interação •  Colaboração

Marketing


1


Conectado

Engajado

Tem o “poder”

Multi-tarefa

Atua em “várias realidades

Descrente

O consumidor"


Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

•  Dificuldade na Avaliação •  Não existem inventários. •  Importância do tempo. •  Canal físico ou eletrônico •  Armazenamento

•  Propriedade •  Intangibilidade •  Envolvimento dos consumidores •  Participação de outras pessoas •  Variabilidade na produção

Marketing


Marketing de bens x marketing de serviços

Marketing


Um serviço pode ser:

•  Bem tangível associado a serviço

•  Híbrido

•  Serviço principal + serviços secundários

•  Serviço puro

Marketing


Os “riscos” da decisão pelos serviços

•  Risco Funcional •  Risco Financeiro •  Risco Temporal •  Risco Físico •  Risco Psicológico •  Risco Social •  Risco Sensorial

Este cartão vai ser aceito em qualquer lugar?

Terei despesas adicionais na viagem?

Quanto tempo ficarei interado?

Ficarei doente se viajar para o Norte?

Será que o avião vai cair?

O que meus amigos vão pensar se eu ficar neste hotel barato?

A cama deste hotel é confortável?

Marketing


Processo com pessoas: Contato com o espaço físico onde o serviço é produzido e entregue

Processo


Processo com bens O envolvimento dos clientes é limitado à entrega do objeto que necessitam do serviço, ou o pedido do serviço.

Processo


Processo com a mente Qualquer tipo de atividade que tem alguma influência sobre a mente das pessoas e está ligado a uma experiência ou ganho subjetivo como cultural, educacional ou psicológico.

Processo


Processo com informações A informação é a forma mais intangível de um output de um serviço. A informação é inerente a este tipo de serviço.

Processo


Se o pessoal e as operações do backstage falham a tal ponto que afetam a qualidade do serviços, o cliente vai notar.

Processo


Categorização dos Processos dos Serviços

Ações Tangíveis Processo c/ pessoas

•  Restaurante

•  Lojas

•  Supermercados

•  Dentista

•  Saúde

•  Internet

•  Telefonia

•  Mídias

Ações Intangíveis

Processo c/ bens

Processo c/ mente Processo c/ informações

•  Reciclagem de lixo

•  Consertos

•  Artes e cultura

•  Cinema

•  Educação

•  Entretenimento

•  Política, Religião Processo


EQUIPAMENTOS

Alto Contato

PESSOAS

Baixo contato

Qual o nível de contato e em que estão embasados os seguintes serviços?

Processo


Pontos de contato que favorecem ou prejudicam a relação com os clientes:

Atendimento Propaganda Marca A HORA DA VERDADE!

Processo


Estágios da qualidade na prestação de serviços:

1- Disponível 2- Competente 3- Competência diferenciada 4- Excelência em serviços

Processo


Protegem os clientes da concorrência

Pode criar vantagens sustentáveis

Reduz custos de possíveis falhas

Baixo custo para atrair novos clientes

Realça/promove informações positivas

Reforça comportamento de lealdade

O Papel central da Satisfação

Satisfação do cliente

(Qualidade do serviço)

Processo


Dimensões da Satisfação:

Intangíveis •  Confiança na empresa;

•  Disponibilidade; •  Competência;

•  Cortesia; •  Acessibilidade;

•  Segurança; •  Comunicação

Processo


Dimensões da Satisfação:

Tangíveis •  Instalações da empresa;

•  Limpeza, conservação dos equipamentos e aparência do pessoal;

•  Algo que permanece com usuário depois do processo de prestação do serviço (gifs, atestados...)

Processo


1. Em que estágio de qualidade está o seu serviço? 2. Mapeie seus pontos de contato e as atividades do processo que devem ser realizadas.


Um Check List de Qualidade

Como estamos em cada um destes pontos? Marque de 1 a 10 (1 = mal a 10 = excelente)

Total = 80

Processo


1.  Toda equipe entende a estratégia do serviço ao cliente? ( )

2. Temos uma estratégia de comparação da qualidade de nossos serviços em relação aos

concorrentes? ( )

3. Podemos medir a satisfação do cliente? ( )

4. Temos as medições de satisfação dos cliente ligadas as nossas políticas de preços? ( )

5. Conseguimos e implementamos padrões de serviço para clientes específicos? ( )

6. Podemos diferenciar a qualidade do serviço ou pelo menos priorizar as expectativas? ( )

7. Os dirigentes dão bom exemplo na entrega de serviço e qualidade aos clientes? ( )

8. Temos como remover barreiras na qualidade do serviço prestado? ( )

Adaptado de Qualidade em Serviços, Las Casas

Processo


O Fator “pessoas”

Fazer com que todos os colaboradores tenham a mesma visão... RESULTADOS, GESTÃO, METAS, ORGANIZAÇÃO

Pessoas


CLIMA INTERNO CARREIRA

$$

Pessoas


Os comportamentos mais irritantes para os clientes:

1.  Apatia 2.  Rejeição 3.  Frieza 4.  Complacência 5.  Robotismo 6.  Manual de regras 7.  Passa Passa Fonte: At America’s Service

Pessoas


Os principais conflitos em serviços

1. Pessoa x Função 2. Organização x Pessoa 3. Clientes x Clientes

Quais seriam possíveis soluções para cada conflito?

Pessoas


Questões para o Fechamento

-  Quais são pontos de encontro dos serviços – cliente e fornecedor?

-  Identifique as evidências físicas do serviço. O que pode melhorar?

-  O que pode/deve estar no backoffice que garante a prestação dos

serviços?

-  Que serviços adicionais ela pode oferecer para aprimorar o relacionamento

com os consumidores?


“Customer satisfaction results from the realization of high levels of value compared to competitors.

Value is created by satisfied, committed, loyal, and productive employees”

James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., And Leonard L. Schlesinger


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