1

Κύριες ενότητες:

1) Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

2) Marketing Plan και Ανάλυση Περιβάλλοντος

3) Ανάλυση Ανταγωνισμού και Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα (USP)

4) Τμηματοποίηση και Τοποθέτηση (Positioning)

5) Προϊόν- Τιμολόγηση

6) ∆ιανομή- Προβολή

7) ∆ιοίκηση των Πωλήσεων

ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΜΚΤ

2

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

1. Ορισμός- Marketing Concept2. Προσανατολισμοί της επιχείρησης3. Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ4. Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς

3

Ορισμός- Marketing Concept

∆ιάφοροι ορισμοί…« η επικερδής ικανοποίηση αναγκών»

Σύμφωνα με την ΑΜΑ: «Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προβολής και της διανομής ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών για τη δημιουργία συναλλαγών που ικανοποιούν ατομικούς και επιχειρησιακούς στόχους»

Ορισμός που αναγνωρίζει το ρόλο που παίζει το Μάρκετινγκ στην κοινωνία: «Το Μάρκετινγκ είναι μια κοινωνιολογική διαδικασία, με την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν αυτό που θέλουν μέσω της δημιουργίας, προσφοράς και ελεύθερης ανταλλαγής προϊόντων και υπηρεσιών»

Από διοικητικής άποψης «Το Μάρκετινγκ είναι η τέχνη του να πουλάς προϊόντα». Το Μάρκετινγκ βέβαια δεν είναι πώληση…..

4

«The selling concept» vs «The Marketing Concept»

Εργοστάσιο Προϊόντα Πώληση & Κέρδη μέσα από Προώθηση όγκο πωλήσεων

Αγορά Ανάγκες Ολοκληρωμένο Κέρδη μέσα από Στόχος Πελατών Μάρκετινγκ ικανοποίηση πελάτη

Εκκίνηση Εστίαση Μέσα Στόχοι

Προσανατολισμός στις πωλήσεις

Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ

5

Εξέλιξη του ρόλου του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση

Πελάτης

Μάρκετινγκ

Παραγωγή

ΜάρκετινγκΠελάτης

Παραγωγή Χρη/ση

Μάρκετινγκ Ανθρ. Πόροι

Παραγωγή

Μάρκετινγκ

Παραγωγή

Χρημ/ση

Ανθρ. Πόροι

Το Μάρκετινγκως ισότιμη λειτουργία

Το Μάρκετινγκ ως σημαντικότερη λειτουργία

Το Μάρκετινγκ ωςη πιο σημαντική λειτουργία

Ο πελάτης ως επίκεντρο της επιχείρησης

Ο πελάτης ως επίκεντρο &το Μάρκετινγκ ως λειτουργία«ολοκλήρωσης»

6

Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ1. ΠροϊόνταΑγαθάΥπηρεσίεςΙδέες

2. Ανάγκες: ό,τι χρειάζεται ο άνθρωπος για να ζήσει (φαγητό, νερό, ρουχισμό, εκπαίδευση, ψυχαγωγία)Επιθυμίες: οι ανάγκες μετατρέπονται σε επιθυμίες όταν για την ικανοποίησή τους κατευθυνόμαστε σε συγκεκριμένο αντικείμενο (ο Έλληνας για να ικανοποιήσει την πείνα του θέλει σουβλάκι, ενώ ο Αμερικάνος θέλει χάμπουργκερ)Απαιτήσεις:είναι επιθυμίες, οι οποίες υποστηρίζονται από την ικανότητα κάποιου να πληρώσει (δεν μπορούν όλοι να πληρώσουν για να αγοράζουν μια Mercedes)

Συμπέρασμα: Το Μάρκετινγκ δε δημιουργεί ανάγκες αλλά παράλληλα με άλλους παράγοντες επηρεάζει τις επιθυμίες των ανθρώπων.

7

Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ

3. Αγορά Στόχος & Τμηματοποίηση∆ιαιρεί την αγορά σε ομάδες και επιλέγει αυτή/ ες τις ομάδες πουπαρουσιάζουν τις καλύτερες ευκαιρίες(αγορά στόχος). ∆ημιουργείται μίαπροϊοντική προσφορά και γίνεται η τοποθέτηση στο μυαλό τουκαταναλωτή. (Volvo, το πιο ασφαλές στην κατηγορία του)Η έννοια της αγοράς. (παραδοσιακά, σύμφωνα με τους οικονομολόγους,σύμφωνα με το Μάρκετινγκ)Παράδειγμα: Προϊοντική αγορά (αγορά παπουτσιών),γεωγραφική αγορά(η ελληνική αγορά), δημογραφική αγορά (η αγορά των ηλικιωμένων)

4. Σχέσεις & ∆ίκτυαRelationship Marketing:Ο στόχος του είναι να χτίσει αμοιβαίες σχέσειςικανοποίησης μεταξύ των βασικών μερών, όπως πελάτες, προμηθευτές,διανομείς, προκειμένου να κερδίσουν και να διατηρήσουν τηδραστηριότητά τους. (προϋποθέσεις, ικανοποίηση ολόκληρης τηςανάγκης (cross- selling), customer share, πουλάμε χρήση, επιλογήπελατών, περιορισμοίΗ απόρροια είναι η δημιουργία ενός δικτύου Μάρκετινγκ (MarketingNetwork)

8

Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ5. Ανταγωνισμός. Περιλαμβάνει όλα τις πραγματικές και δυνητικές προϊοντικές

προσφορές και τα υποκατάστατα που ένας αγοραστής μπορεί να σκεφθεί Επίπεδο ανταγωνισμού Ορισμός Ανταγωνιστών Παραδείγματα

Τύπου Προϊόντος(Product Form)

Απολύτως άμεσος ανταγωνισμός,ανταγωνιστές θεωρούνται όλες οιμάρκες του προϊόντος που στόχοέχουν το ίδιο τμήμα της αγοράς

Coca Cola Light/ Pepsi Light (καιοι δύο είναι αναψυκτικά κόλα καιlight –έχουν λίγες θερμίδες)

Κατηγορία Προϊόντος (Product Category)

Οι ανταγωνιστές είναι όλα ταπροϊόντα που έχουν παρόμοιαχαρακτηριστικά, άσχετα με τοεπίπεδό τους (π.χ. «θερμίδες»άσχετα αν είναι πολλές ή λίγες)

Coca Cola Light/ Pepsi Cola (καιοι δύο μάρκες έχουν το κοινόχαρακτηριστικό του ανθρακικού,έχουν θερμίδες κ.λ.π.)

Γενικό (Generic) Ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόνταπου μεταξύ τους θεωρούνταιυποκατάστατα, αφού ικανοποιούντην ίδια ανάγκη του καταναλωτή

Αναψυκτικά κόλα/ χυμοίπορτοκαλιού (και τα δυο είδηκαταπολεμούν τη δίψα)

Προϋπολογισμού (Budget) Ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόνταπου ανταγωνίζονται το ίδιο διαθέσιμοεισόδημα και προϋπολογισμό τουκαταναλωτή (η γενικότερη μορφή τουανταγωνισμού)

Με το ποσό των €500 ο ίδιοςκαταναλωτής μπορεί να αγοράσειένα δερμάτινο μπουφάν ήδιακοπές μιας εβδομάδας στηνΕυρώπη

9

Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ

6. ΠεριβάλλονΕσωτερικό (βασικοί παίκτες της παραγωγής, διανομής & προβολής)

Η εταιρία, οι προμηθευτές, οι διανομείς, οι μεσίτες και η αγορά στόχος(SWOT Analysis)Εξωτερικό (∆ημογραφικό περιβάλλον, οικονομικό, φυσικό, τεχνολογικό,

πολιτικό-νομικό, κοινωνικό- πολιτιστικό)(PEST Analysis)

7. Marketing Plan- Marketing MixMarketing Plan: Είναι μία μελέτη με πιθανές ευκαιρίες και στρατηγικές, όπου με

επαρκή και επιμελημένο τρόπο προσπαθούμε να στηρίξουμε τιςενέργειές μας.

Marketing Mix: είναι ένα σύνολο εργαλείων του Μάρκετινγκ με τα οποία ηεπιχείρηση θα επιτύχει τους στόχους Μάρκετινγκ στην αγορά στόχο. Ηταξινόμηση αυτών των εργαλείων είναι τα 4P’s (Product, Price,Promotion, Place)

10

Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ

8. Αξία που η επιχείρηση δημιουργεί για τον πελάτη.

9. Ανταλλαγή. Είναι η διαδικασία απόκτησης ενός επιθυμητού προϊόντοςαπό κάποιον και η προσφορά σε αυτού κάτι άλλουΠότε θεωρείται μία ανταλλαγή επιτυχημένη;

1. Προϊόν2. Υπηρεσίες3. Προσωπικό4. Image

1. Χρηματικό2. Χρόνου3. Προσπάθειας4. Ψυχικό

Συνολική ΑξίαΓια τον Πελάτη

Συνολική ΚόστοςΓια τον Πελάτη

Συνολική ΑξίαΠου προσφέρεται

11

Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς

Έρευνα Αγοράς

Συνδετικός κρίκος της Επιχείρησης με το Περιβάλλον

Παροχή ακριβών και χρήσιμων πληροφοριών1. καθορίζοντας, 2. συγκεντρώνοντας, 3. αναλύοντας, 4. ερμηνεύοντας

ΓΙΑ1. σχεδιασμό, 2. επίλυση προβλημάτων, 3. έλεγχο

ΛΗΨΗ ΚΑΛΥΤΕΡΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ

12

Ο ρόλος της Έρευνας ΑγοράςΆλλοι τρόποι λήψης αποφάσεων

Γνώμη Ειδικών μειώνει δραστικά το χρόνο που απαιτείται για τη συλλογή πληροφοριών

∆ιαίσθηση βασίζονται στο ένστικτο και δε συμφωνούν με τα προϋπάρχοντα δεδομένα και εμπειρικά στοιχεία

Εμπειρία είναι εμπειρική γνώση

∆ιαφορά με την έρευνα αγοράς: χρησιμοποιεί ένα συστηματικό τρόπο συλλογής καισυγκέντρωσης στοιχείων. Αν η έρευνα αγοράς εκτελεστεί σωστά, παρέχει τις πιοαξιόπιστες πληροφορίες για τη λήψη των καλύτερων αποφάσεων

Ορισμός σύμφωνα με την ΑΜΑ: Η Έρευνα Αγοράς είναι η λειτουργία, η οποία συνδέειτον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την επιχείρηση μέσωπληροφοριών- πληροφοριών που απαιτούνται για να εντοπιστούν και ναπροσδιοριστούν ευκαιρίες και προβλήματα του Μάρκετινγκ` για να σχεδιασθούν, νααναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα Μάρκετινγκ` για να ελεγχθεί ηαποτελεσματικότητα των στρατηγικών του Μάρκετινγκ` για να κατανοήσουμεκαλύτερα το Μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης αποφάσεων.

13

Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς

∆ευτερογενή Στοιχεία: είναι εκείνα που συνελέγησαν για άλλους σκοπούς και όχι για να επιλύσουν το πρόβλημα που απασχολεί το διοικητικό στέλεχος τη δεδομένη χρονική στιγμή. Τα δευτερογενή στοιχεία ήδη υπάρχουν.

Πρωτογενή Στοιχεία: είναι εκείνα που συγκεντρώνονται για την επίλυση του συγκεκριμένου προβλήματος που τώρα απασχολεί το διοικητικό στέλεχος.

Πλεονεκτήματα ∆ευτερογενών Στοιχείων: Μικρό κόστος, Σύντομο χρονικό διάστημα που απαιτείται για τη συγκέντρωσή τους

Μειονεκτήματα ∆ευτερογενών Στοιχείων:Ακρίβεια∆ιαθεσιμότηταΚαταλληλότηταΕπάρκεια

14

Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς

Πηγές ∆ευτερογενών Στοιχείων:Εσωτερικές Πηγές (λογιστικά αρχεία, αρχεία πωλήσεων)Εξωτερικές Πηγές (ΕΣΥΕ, Ειδικές ή Κλαδικές Μελέτες, ∆ημοσιεύσεις, Τράπεζες πληροφοριών, Τράπεζες, Βιβλία & Περιοδικά, Γραφεία Ερευνών)

Συλλογή Πρωτογενή ΣτοιχείαΠοσοτική Έρευνα ∆ημοσκόπησηΠοιοτική Έρευνα Σε βάθος συνέντευξη, Ομάδα Εστίασης Ενδιαφέροντος, Συγκεκαλυμμένες Τεχνικές, Παρατήρηση)