ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ

ΕΡΓΑΣΙΑ

ΤΑΞΗ Β’

ΤΜΗΜΑ Β2

Διαφήμιση είναι διαδικασία γνωστοποίησης

και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού

για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή.

Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε

συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο

συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με

την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και

άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη

λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και

πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα

ανταγωνιστικά.

Η αρχή της διαφήμισης τοποθετείται στην

αρχαία Ελλάδα με τη μορφή προφορικής

αγγελίας που πρόσφερε αμοιβή σε όποιον

επέστρεφε στον ιδιοκτήτη το σκλάβο που

είχε δραπετεύσει

Τομή στην εξέλιξη της διαφήμισης

αποτέλεσε η εφεύρεση της τυπογραφίας το

1438 από τον Γουτεμβέργιο . Στο τέλος του

16ου αιώνα εμφανίζονται και τα πρώτα

φέυγ βολάν . Ο όρος βέβαια «διαφήμιση»

δεν έχει διατυπωθεί ακόμα .

Η λέξη αυτή χρησιμοποιείται πρώτη φορά

από τους εκδότες βιβλίων ως επικεφαλίδα

για τις ανακοινώσεις τους τον 17ο αιώνα .

Στις αρχές αυτού του αιώνα κυκλοφορούν οι

πρώτες έντυπες διαφημίσεις της εποχής για

παράξενα και πρωτότυπα προιόντα.

Η 26η μαίου 1657 είναι μια

σπουδαία ημερομηνία καθώς

εμφανίζεται η πρώτη διαφήμιση

για εμπορικό προιόν

Στην εφημερίδα public adviser

για την προώθηση καφέ.

Τον 18ο αιώνα εμφανίζεται και η

κινηματογραφική μορφή της διαφήμισης για

μουστάρδες και σιδηροδρόμους . Κάθε

διαφήμιση είναι ένα έργο τέχνης και το

διαπιστώνουμε μέχρι και σήμερα αυτό !

Η ανάπτυξη των ηλεκτρονικών μέσων μαζικής επικοινωνίας

δίνει σημαντική και

Καθοριστική θέση στη διαφήμιση με την εμφάνιση του

ραδιοφώνου και της τηλεόρασης .

Ο 21ος αιώνας βρίσκει τη διαφήμιση στις καλύτερες στιγμές

της, τόσο από άποψη δημιουργικότητας όσο κι από άποψη

διαφημιστικών μέσων. Δίπλα από τα ήδη υπάρχοντα μέσα,

ήρθε να προστεθεί και το διαδίκτυο, που έδωσε νέα πνοή στη

διαφήμιση .

Είδη Διαφήμισης:

Ενημερωτική

Πολιτική

Μόδας

Χιουμοριστική

Σε πολλά μέσα η διαφήμιση μπορεί να

είναι άμεση ή έμμεση. Η έμμεση

διαφήμιση προβάλλει ένα προϊόν χωρίς

να φαίνεται ότι το κείμενο ή το τηλεοπτικό

ρεπορτάζ αποτελεί πληρωμένη

διαφήμιση...

Παραδείγματος χάριν ένα ρεπορτάζ για τα

θετικά αποτελέσματα ενός φαρμάκου

μπορεί να αποτελεί αυθόρμητη

πρωτοβουλία του δημοσιογράφου να

παρουσιάσει μια ιατρική έρευνα, αλλά

μπορεί και να αποτελεί έμμεση διαφήμιση,

δηλαδή να έχει παραγγείλει το ρεπορτάζ

μια φαρμακοβιομηχανία ώστε να

προβληθεί έμμεσα το προϊόν της χωρίς

να φαίνεται ότι πρόκειται για διαφημιστική

καταχώριση

Επίσης στην κατηγορία της έμμεσης

διαφήμισης εμπίπτει και η διαφήμιση

προϊόντων από ηθοποιούς του

κινηματογράφου είτε στην ταινία όπου

πρωταγωνιστούν είτε καθώς

φωτογραφίζονται για τη συνέντευξή τους σε

ένα έντυπο μεγάλης κυκλοφορίας

Ας θυμηθούμε μερικές διαφημίσεις σε εικόνες …

Χαρισματική

πρωταγωνίστρια του

προπολεμικού μουσικού

θεάτρου, η πανέμορφη

Ζωζώ Νταλμάς έκαψε

πολλές καρδιές- ανάμεσά

τους και εκείνη του

θεμελιωτή του τουρκικού

κράτους Κεμάλ Ατατούρκ,

ενώ η μορφή της «πέρασε»

και στις επόμενες γενιές,

καθώς ήταν το κορίτσι στο

πακέτο τσιγάρων Sante

Ένα μεγάλο μέρος των διαφημιζόμενων προϊόντων

είναι τα τρόφιμα, που με τον ένα ή τον άλλο τρόπο.

Πρωταρχικής σημασίας είναι η επίκληση στο συναίσθημα

που δεν επικοινωνεί πληροφορίες σχετικές με το προϊόν.

Έχει διαπιστωθεί ότι η επίκληση στο συναίσθημα

χρησιμοποιείται συχνότερα από την επίκληση στην υγεία

και την ενημέρωση για διατροφικές και θρεπτικές αξίες

στις διαφημίσεις τροφίμων, ακόμη και όταν πρόκειται για

υγιεινά τρόφιμα. Ακολουθούν επιγραμματικά οι πιο

συνήθης τύποι πειθούς που εμφανίζονται στις διαφημίσεις

τροφίμων.

1.Ανταγωνιστικά/Μοναδικά

2. Προσφορές

3. Νέο (εισαγωγή νέου προϊόντος ή νέας γεύσης)

4. Ποσότητα/μέγεθος

5. Γεύση/άρωμα/οσμή/υφή

6. Θρεπτικό περιεχόμενο

7.Ευκολία

8. Αλλαγή της διάθεσης

9. Υγεία / ευεξία

10.Ταχύτητα/δύναμη: Η κατανάλωση του προϊόντος θα

βελτιώσει την φυσική κατάσταση ή θα δώσει

επιπλέον ενέργεια.

11. Εμφάνιση: η βελτιωμένη εμφάνιση ως ο κύριος

σκοπός απόκτησης του προϊόντος.

ΚΑΝΟΝΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΓΙΑ ΤΡΟΦΙΜΑ

Άρθρο 1

Θρεπτικοί ισχυρισμοί και ισχυρισμοί υγείας θα

πρέπει να υποστηρίζονται από ισχυρά επιστημονικά

ευρήματα.· Τα τελευταία παρότι δεν είναι

απαραίτητο να επικοινωνούνται μέσω της

διαφήμισης, θα πρέπει να είναι στη διάθεση των

καταναλωτών σε πρώτη ζήτηση (Γραμμές

καταναλωτή, ιστοσελίδες κ.λ.π.).

Άρθρο 2

Αποτελέσματα ερευνών καταναλωτή, σχετικά με τις

προτιμήσεις του, δεν θα πρέπει να χρησιμοποιούνται στη

διαφήμιση με σκοπό να δώσουν κύρος στο προϊόν εάν δεν

έχουν στατιστική εγκυρότητα.

Άρθρο 3

Οι διαφημίσεις των προϊόντων δεν θα πρέπει να

ενθαρρύνουν ή να παραβλέπουν την πιθανότητα

υπερβολικής κατανάλωσης, τα δε μεγέθη των μερίδων των

προϊόντων πρέπει να συμβαδίζουν με τις σχετικές

απεικονίσεις. Η διαφήμιση δεν πρέπει να υπονομεύει την

σπουδαιότητα μιας ισορροπημένης και υγιεινής διατροφής.

Άρθρο 4

Τα κείμενα, οι ηχητικές και οπτικές παρουσιάσεις των

διαφημίσεων πρέπει να αναπαριστούν με ακρίβεια τα

πραγματικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, όπως η γεύση,

το μέγεθος, το περιεχόμενο, η διατροφική αξία και δεν

πρέπει να παραπλανούν τους καταναλωτές για κανένα από

αυτά τα χαρακτηριστικά. ·Προϊόντα που δεν στοχεύουν στο

να γίνουν υποκατάστατα γευμάτων δεν πρέπει να

παρουσιάζονται ως τέτοια.

Άρθρο 5

Οι κατασκευαστές τροφίμων και μη αλκοολούχων ποτών

πρέπει να λάβουν ιδιαιτέρως υπ'όψιν τους ότι στην

διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά, δεν πρέπει να

χρησιμοποιούνται προσωπικότητες της τηλεόρασης, του

ραδιοφώνου ή του τύπου (είτε ζωντανά είτε υπό μορφή

κινουμένων σχεδίων) με τρόπο που να καθίσταται

δυσδιάκριτος ο διαχωρισμός μεταξύ τηλεοπτικού,

ραδιοφωνικού ή έντυπου περιεχομένου και εμπορικής

προώθησης.

Άρθρο 6

Οι διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά

δεν πρέπει να δημιουργούν την αίσθηση του

επείγοντος ή την εντύπωση ότι η τιμή του

προϊόντος είναι πολύ χαμηλή, εάν το

τελευταίο δεν είναι σωστό.

.

Άρθρο 7

Οι διαφημίσεις δεν θα πρέπει να

οδηγούν σε παραπλάνηση τους

αποδέκτες (παιδιά, νεαρά άτομα) ως

προς το κύρος ή τη δημοτικότητα έναντι

των συνομηλίκων, την επιτυχία στο

σχολείο ή στον αθλητισμό, καθώς και

την ευφυΐα

Άρθρο 8

Οι διαφημίσεις τροφίμων και μη αλκοολούχων

ποτών δεν πρέπει να υπονομεύουν τον ρόλο

των γονέων και άλλων ενηλίκων που είναι

υπεύθυνοι για την ανατροφή των παιδιών με

το να καθοδηγούν επιλογές στην διατροφή και

τον τρόπο ζωής τους.

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να

περιλαμβάνουν άμεση επίκληση προς τα

παιδιά να πείσουν τους γονείς τους να

αγοράζουν για λογαριασμό τους (των

παιδιών) τα διαφημιζόμενα προϊόντα.

Η μόδα που μπορεί να μας κάνει

καλύτερους ανθρώπους, έχει πολλές

διαφορετικές εκδοχές ενός τρόπου

ζωής ( lifestyle ) όπου ανεξάρτητα της

οικονομικής και συναισθηματικής

περιόδου του καταναλωτή, είναι

βέβαιο ότι κάπου θα βρει την

απάντηση των αναγκών του.

Η διαφήμιση των προϊόντων της

μόδας, πέρα της διαφοροποίησης της

από την υπόλοιπη αγορά, θα

αποτελεί πάντα την αιχμή του

δόρατος για την δημιουργία της

ανάγκης και όχι για την ουσία της.

Γυναίκα και διαφήμιση

Πάντα όμορφη, καλομακιγιαρισμένη,

καλοχτενισμένη, με θαυμάσιες αναλογίες και

αφοπλιστικό χαμόγελο. Η διαφήμιση

επιστρατεύει γοητευτικές γυναίκες που θα

τραβήξουν τα βλέμματα, θα αιχμαλωτίσουν

την προσοχή για κάποια ενδεχόμενη

ενδιαφέρουσα αποκαλυπτική συνέχεια

εξασφαλίζοντας έτσι απόλυτη συμμετοχή

στο μήνυμα.

Η γυναίκα δεν είναι μόνο το

κυριότερο μέσο που χρησιμοποιεί η

διαφήμιση για να προωθήσει τα προϊόντα

της αλλά και ο κατεξοχήν στόχος της

διαφήμισης.

. Μια γυναικεία παρουσία

εκρηκτική αποτελεί

το απραγματοποίητο όνειρο

κάθε άνδρα και την

απωθημένη επιθυμία κάθε

γυναίκας.

Επίσης, η γυναίκα εμφανίζεται στη

διαφήμιση σε ρόλους που η παράδοση της

έχει αποδώσει, στο ρόλο της νοικοκυράς,

όλο χαρά γιατί με το προϊόν που

χρησιμοποιεί το νοικοκυριό μετατρέπεται

σε χαρά, της συζύγου, που καλλωπίζεται,

ξημεροβραδιάζεται στα ινστιτούτα

καλλονής για να γίνει ακαταμάχητη και να

σαγηνεύει τον άνδρα της.

Και της μητέρας, που δείχνει

την αγάπη και την τρυφερότητα

της στα παιδιά της

αγοράζοντας κάποια κρέμα

παιδική ή πάνα.

O άνδρας στη διαφήμιση

Σε ρόλο προστατευτικό απέναντι

στη γυναίκα , έχει ενασχολήσεις

σχετικές με την πολιτική, τις

επιχειρήσεις ή τις επιστήμες.

Νομιμοποιείται έτσι η κρατούσα άποψη

περί υπεροχής του ανδρικού φύλου. Στον

κόσμο της διαφήμισης λειτουργούν πέρα

για πέρα ο διαχωρισμός μεταξύ των δύο

φύλων και τα στερεότυπα για τον άνδρα

και τη γυναίκα.

Παιδί και διαφήμιση

Τα μικρά παιδιά, σήμερα, κυριολεκτικά,

<<μεγαλώνουν με τη τηλεόραση>>. Η

‘ηλεκτρονική μπέιμπυ σίτερ’ του 21ου αιώνα

παρουσιάζει, στα παιδιά, μια πληθώρα

προϊόντων, για να καταναλώσουν. Η

διαφήμιση και οι τεχνικές της, έχουν σκοπό

την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών.

Όμως, πολλές φορές, οι τεχνικές, που

χρησιμοποιούνται, είναι εκτός <<θεμιτών>>

ορίων. Πραγματική επίθεση, με

διαφημιστικά μηνύματα, γίνεται, στα παιδιά,

κατά τις περιόδους των διακοπών. Τα

ζωηρά χρώματα και τα ευτυχισμένα

πρόσωπα, που εμφανίζονται, στις

διαφημίσεις, προσελκύουν τα παιδιά, ακόμα

κι αν τα διαφημιζόμενα

προϊόντα είναι πολύ ακριβά, ανθυγιεινά και

δεν ταιριάζουν, στην ηλικία τους

Η επίθεση στα παιδιά, γίνεται, γιατί τα

παιδιά είναι <<Καταναλωτές 3 σε 1>>:

• Διαθέτουν χαρτζιλίκι, άρα καταναλώνουν.

• Επηρεάζουν τις αποφάσεις της

οικογένειας, για τις αγορές.

• Είναι οι μελλοντικοί Καταναλωτές.

Πολιτική διαφήμιση

Μέχρι τη δεκαετία του 80 όπου τα μέσα

ενημέρωσης και προβολής ήταν

περιορισμένα, η επικοινωνία των πολιτικών

με το μεγάλο κοινό των πολιτών –

ψηφοφόρων ήταν σχετικά εύκολη καθώς

είχαν συγκεκριμένους διαύλους για να

προβληθούν και να περάσουν τα μηνύματα

τους.

Η κατάσταση άλλαξε ριζικά κατά τη

διάρκεια της δεκαετίας του 90 όπου

σημειώθηκε μεγάλη άνοδος της

κυκλοφορίας των εθνικών εφημερίδων

και δημιουργήθηκαν εκατοντάδες

ραδιοφωνικοί και τηλεοπτικοί σταθμοί

Ιδιαίτερα σημαντική ήταν επίσης και η

έλευση του διαδικτύου που άλλαξε τα

δεδομένα. Έτσι η εποχή των μπαλκονιών

πέρασε πια στην ιστορία δίνοντας τη θέση

της σε έναν πιο σύγχρονο τρόπο

διεξαγωγής πολιτικών εκστρατειών όπου

κυριαρχεί η πολιτική διαφήμιση .

Στο παρελθόν πολλές

διαφημίσεις χαρακτηρίστηκαν

απαγορευμένες …

Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ

Η διαφήμιση στο ίντερνετ είναι ένας κλάδος

με τεράστια ανάπτυξη. Όλο και

περισσότερες εταιρίες αυξάνουν το

ποσοστό που διαθέτουν για την διαφήμιση

των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους στο

ίντερνετ. Οι λόγοι είναι προφανείς. Η χρήση

του ίντερνετ από όλο και περισσότερους

ανθρώπους, αναγκαστικά οδηγεί τις

εταιρείες να ενδιαφέρονται για την

διαφήμιση τους στο ίντερνετ.

Χαρακτηριστικά της on-line διαφήμισης

Μαζική και διαπροσωπική επικοινωνία

Ενεργό κοινό

Μετάδοση μεγάλης ποσότητας πληροφοριών

Χαμηλό κόστος

Δυνατότητα αναπροσαρμογής του

διαφημιστικού μηνύματος

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το

οποίο είναι κωδικοποιημένο και έχει ως

πομπό την επιχείρηση και δέκτη το

καταναλωτικό κοινό. Συνήθως υπάρχουν

περιθώρια για περισσότερα από ένα πιθανά

μηνύματα.

Χιούμορ : τρόπος πειθούς

Το χιούμορ στον χώρο της διαφήμισης

ακολουθεί την ταχύτητα του Internet, η

οποία έχει, άλλωστε, διεισδύσει παντού. Μια

διαφήμιση πρέπει να ετοιμαστεί σε δύο

εβδομάδες πολλές φορές σε μία εβδομάδα.

Στην χιουμοριστική διαφήμιση

λειτουργούμε με τέτοιο τρόπο έτσι ώστε να

περάσουμε το μήνυμα που είναι αναγκαίο

κάθε φορά, προσπαθούμε να

συμπληρώσουμε την αίσθηση, βοηθώντας

τον καταναλωτή να βιώσει τις πέντε

αισθήσεις μέσα από την διαφήμιση και έτσι

να συνδεθούν αυτές με τα χαρακτηριστικά

του προϊόντος.

Η καλή χιουμοριστική διαφήμιση δεν

πληροφορεί απλά. Πουλά.

Βοηθά στην προώθηση ενός

προϊόντος και συντηρεί τη ζωτικότητα

των εταιρειών.

Η ταξινόμηση των διαφημίσεων γίνεται

σύμφωνα με τη στάση και τα συναισθήματα

που προτίθεται να επικαλεστούν ή να

κινητοποιηθούν. Κάθε διαφημιστής

προσπαθεί να φτιάξει μια διαφήμιση που

δεν μοιάζει με άλλες, αλλά να είναι ιδιαίτερη

και ξεχωριστή.

Τα συναισθήματα και οι στάσεις

κινητοποιούνται εάν συνδεθεί το προϊόν ή η

υπηρεσία που διαφημίζεται με

εξιδανικευμένες καταστάσεις όπως :

ευτυχισμένες οικογένειες, όνειρα και

φαντασιώσεις, ευτυχισμένα ρομάντζα και

έρωτα, σπουδαίους διάσημους ανθρώπους

ή ειδικούς, μέρη με αίγλη (δηλαδή με

λάμψη)κ.α.

Όλες οι διαφημίσεις χρησιμοποιούν

έναν συνδυασμό τεχνικών συνειρμού,

προτροπής, επανάληψης, σλόγκαν.

Η διαφήμιση είναι η μεγαλύτερη

τέχνη του εικοστού αιώνα.

Marshall McLuhan, 1911-

1980, Καναδός επικοινωνιολόγος

Δημιουργικότητα χωρίς στρατηγική

ονομάζεται «τέχνη».

Δημιουργικότητα με στρατηγική

ονομάζεται «διαφήμιση».

Jef I. Richards, Αμερικανός

θεωρητικός Διαφήμισης

Μια καλή διαφήμιση είναι αυτή

που πουλάει το προϊόν, χωρίς να

τραβάει την προσοχή στην ίδια.

David Ogilvy, 1911-

1999, Βρετανός διαφημιστής

Ό,τι έχει ο καθένας στην

πανέρα του, αυτό διαλαλεί.

Ελληνική Παροιμία