6 Realnewswww.real.grεταιρική ευθύνη

κυριακη 1 απριλιου 2012

Γράφει η Μαρία ΛαζαρίΜου

Μέλος Δ.Σ. Ινστιτούτου Εταιρικής Ευθύνης, Διευθύνουσα Σύμβουλος Advocate/Burson-Marsteller

Οι πολίτες περιμένουν από τις επιχειρήσεις διαφάνεια και ειλικρίνεια

Η έννοια του εταιρικού σκοπού διατυπώθη-κε πριν από μερικά χρόνια από την Ιντρα Νόογι, CEO της Pepsico. Σύμφωνα με τα λεγόμενά της, «οι επιδόσεις μιας επιχείρησης που συνδέονται με τον εταιρικό σκοπό στηρίζονται στην πεποίθηση ότι οι εταιρείες μπορούν -και πρέπει- να επιτυγ-χάνουν επιχειρηματική και οικονομική επιτυχία, αλλά παράλληλα οφείλουν να έχουν κι έναν δι-αρκή θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία». Ενα άλ-λο χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί και η Johnson&Johnson, της οποίας ο εταιρικός σκο-πός συνοψίζεται στο πασίγνωστο «Credo».

Το διεθνές δίκτυο της Burson-Marsteller, σε συ-νεργασία με το γνωστό Business School IMD της Λοζάνης, πραγματοποίησε το 2010 ειδική μελέτη προκειμένου να διερευνήσει κατά πόσο ένας ξε-κάθαρος εταιρικός σκοπός συμβάλλει θετικά στις οικονομικές επιδόσεις των εταιρειών. Το συμπέ-ρασμα ήταν ότι οι επιχειρήσεις που διαθέτουν και επικοινωνούν προς τα εσωτερικά και εξωτε-ρικά κοινά τους έναν ξεκάθαρο εταιρικό σκοπό επιτυγχάνουν ώς και 17% καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα, σε σχέση με τις ομοειδείς επιχει-ρήσεις στον κλάδο τους. Η πλήρης μελέτη βρί-

σκεται στο http://www.slideshare.net/BMEMEA/corporate-purpose-impact-2010. Το 2011 πραγ-ματοποιήθηκε σε 11 χώρες της Ευρώπης διαδι-κτυακή έρευνα, με θέμα «Εμπιστοσύνη και Εται-ρικός Σκοπός». Στην Ελλάδα η έρευνα πραγμα-τοποιήθηκε από την Advocate/Burson-Marsteller, σε συνεργασία με την MRB Hellas και αναλυτι-κά τα ευρήματά της βρίσκονται στο http://issuu.com/advocateburson-marsteller/docs/trust_and_purpose_web__brochure/1.

Το κύριο εύρημα της έρευνας είναι η βαθιά κρί-ση εμπιστοσύνης που εκφράζουν οι Ευρωπαίοι πολίτες προς θεσμούς, κυβερνήσεις, πολιτικούς και επιχειρήσεις, η οποία είναι εντονότερη στις

χώρες που έχουν πληγεί από την οικονομική κρί-ση, όπως η Ισπανία, η Πορτογαλία και η Ελλάδα. Οι πολίτες-καταναλωτές ανά την Ευρώπη πιστεύ-ουν ότι το μόνο που ενδιαφέρει τις επιχειρήσεις και τα ανώτατα διοικητικά στελέχη τους είναι το κέρδος - προσωπικό ή εταιρικό. Οπλισμένοι με τη δύναμη που τους δίνουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, απαιτούν πλέον από αυτές να επιδεί-ξουν αρετές όπως η ειλικρίνεια, η αξιοπιστία και ο σεβασμός προς τον εργαζόμενο. Παράλληλα, δεν φαίνεται να εμπιστεύονται την πληροφόρηση που λαμβάνουν από τις επιχειρήσεις, θεωρώντας ότι εκείνες επικοινωνούν μαζί τους μόνο όταν θέ-λουν να τους πουλήσουν κάτι. Αντιθέτως, πιστεύ-

ουν περισσότερο τον απλό εργαζόμενο και αυτά που θα τους πει για την επιχείρηση. Αναφορικά με τους παράγοντες που επηρεάζουν την από-φασή τους να αγοράσουν κάποιο προϊόν, τα πέ-ντε βασικά κριτήρια που αναδεικνύονται μέσα από τις απαντήσεις των συμμετεχόντων συνδέ-ονται με τις θεμελιώδεις αρχές της Εταιρικής Ευ-θύνης. Οι πολίτες προσδοκούν από τις επιχειρή-σεις, τα εξής: να διαθέτουν προϊόντα και υπηρε-σίες καλής ποιότητας και αξίας σε σχέση με την τιμή τους, να είναι ειλικρινείς και αξιόπιστες, να είναι περιβαλλοντικά ευαίσθητες, να διατηρούν ψηλά πρότυπα ποιότητας και να φέρονται δίκαια στους εργαζόμενούς τους.

Η κοινωνία περιμένει από τις επιχειρήσεις δι-αφάνεια και ειλικρίνεια σε θέματα σχετικά με τις πρακτικές διοίκησης που ακολουθούν, τις αμοι-βές των στελεχών τους, τις πρακτικές υγιεινής και ασφάλειας που εφαρμόζουν. Παράλληλα, προσ-δοκά άμεση πρόσβαση στη διοίκηση και δραστη-ριοποίηση των στελεχών των επιχειρήσεων στα social media, ώστε να είναι δυνατός ένας ανοι-κτός διάλογος με τους ίδιους τους καταναλωτές και, τελικά, την κοινωνία. Είναι σαφές ότι, πλέον, τα μεγάλα λόγια και οι βαρύγδουπες ανακοινώ-σεις δεν πείθουν κανέναν. Τα μηνύματα πρέπει να είναι απλά, χειροπιαστά και κατανοητά. Η εφαρ-μογή από τις εταιρείες πρακτικών ΕΚΕ δεν μπορεί παρά να είναι συνειδητή, διαφανής και ξεκάθα-ρη, ώστε να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις και τις προσδοκίες της ίδιας της κοινωνίας.

Η κοινωνία απαιτεί!

Γράφει ο ΓίαΝΝΗσ ΦρΕρΗσ

Μέλος Δ.Σ. Ινστιτούτου Εταιρικής Ευθύνης, Επικεφαλής Τομέα ΕΚΕ Ευρ. Ενωσης Διευθυντών Επικοινωνίας

O,τι δεν καλύπτει ο προϋπολογισμός ΕΚΕ, το καλύπτει ο εμψυχωτικός ρόλος των ανθρώπων μιας εταιρείας

Δεν φτάνουν μόνο τα χρήματα

Γυρναω τη μνήμη μου πίσω, σε χρόνους πρό-τερους, για να αντλήσω παραδείγματα βάσιμα για το παρόν. Θυμάμαι ότι όταν -χρόνια πριν- πήρα την έγκριση της διεύθυνσης της εταιρείας μου για την επεξεργασία και εφαρμογή πολιτικής ΕΚΕ, πρακτικά δεν είχα στη διάθεσή μου προϋπο-λογισμό. Πιστός σε έναν «ρομαντικό» εαυτό, ξε-κίνησα με βασικό εφόδιο τρεις παραδοχές, που υπήρξαν και τα πρώτα μότο ΕΚΕ της Γέφυρας Ρί-ου - Αντιρρίου:

1. «Μέσα στην κοινωνία - Από την κοινωνία - Για την κοινωνία».

2. «Η ευθύνη είναι συναίσθημα, που μία εται-ρεία νιώθει, γιατί το νιώθουν οι άνθρωποί της και κάνουν πράξεις στο όνομά της».

3. «O,τι δεν καλύπτει ένας προϋπολογισμός ΕΚΕ, το καλύπτει ο εμψυχωτικός ρόλος των αν-θρώπων μιας εταιρείας, το πλεόνασμα ψυχής, που όσο ο ρεαλισμός υποεκτιμά, τόσο η κοινω-νία υπερεκτιμά».

Θυμήθηκα από πού ξεκίνησα, αναζητώντας ποια συμπεράσματα της μέχρι τώρα διαδρομής μου στην εταιρική υπευθυνότητα θα ήταν χρήσιμα για την προσαρμογή των εταιρικών στρα-τηγικών ΕΚΕ στην εποχή της κρίσης. Ας εκλαϊκεύσουμε μέχρις άκρων το δί-λημμα: «Νηστική ΕΚΕ χορεύει;». Η απάντηση είναι αρνητική. Αυτό, όμως, δεν σημαίνει ότι η εται-ρική υπευθυνότητα τρέφεται μόνο με χρήματα. Η περίοδος της κρίσης, έτσι όπως τη βιώνου-με, βάζει τον τόνο στην κοινωνι-κή διάσταση πολιτικών αειφορίας. Το κυριότατο ζητούμενο είναι η εται-ρική ανταπόκριση στις ανάγκες της κοινω-νίας. Η αλληλεγγύη. Δεν είναι καθόλου αμελητέα η έκφραση αλληλεγγύης μέσα από εμβάσματα ή αποστολή υλικού. Είναι, όμως, σχέση απρόσω-πη. Το logo του αποστολέα ή η υπογραφή ενός

Διευθυντή σε μία επιστολή δεν υποκαθιστά την ανάγκη μιας σχέσης που έχει πρόσω-πο, μάτια, φωνή και χέρια. Η

πεμπτουσία της ΕΚΕ δεν βρί-σκεται στα metrics, αφού κανείς

δεν μπορεί να γνωρίζει το γινόμενο του πολλαπλασιασμού «50 κούτες γά-

λα επί μία φιλική ματιά, μία εμψυχωτική κουβέ-ντα και ένα αγκάλιασμα». Είναι, ωστόσο, βέβαιο ότι η γεμάτη ψυχή του παραλήπτη της βοήθειας αντέχει για μεγαλύτερο διάστημα του αναμενό-

μενου, παρασύροντας ενίοτε σε αυτή την κατεύ-θυνση και το στομάχι του.

Με άλλα λόγια: «Αγαπητές εταιρείες, μην εκφρά-ζετε την αλληλεγγύη σας μόνο μέσω της ύλης. Στείλ-τε και ψυχή, στείλτε ανθρώπους ή -ακόμη καλύτε-ρα- φροντίστε οι άνθρωποί σας να κινούνται χρο-νίως μέσα στην κοινωνία και μπροστά στα μάτια της να κάνουν πράξεις στο όνομά σας». Οι εργο-λάβοι της ΕΚΕ μπορούν να συμβουλεύουν, μπο-ρούν ακόμη και να δεχτούν να σας υποκαταστή-σουν στα μάτια της κοινωνίας. Δεν κουβαλούν, όμως, τη δική σας ψυχή.

ύλη«Αγαπητές εταιρείες, μην

εκφράζετε την αλλη-λεγγύη σας μόνο μέσω της ύλης»

aρθρο

aρθρο