Post on 05-Dec-2014
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Das Spiel mit der MarkeDie Wirkungen von Markenplatzierungen in Computerspielen
Gunnar Mauwww.shoppermetrics.com
2DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)
3DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)EMAC Conference 2008, Brighton
4DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT COMPUTERSPIEL
• Ad-Games vs. In-Game Advertising
Quelle: http://www.adgamez.de/spiele-specials.php4 Quelle: EA FIFA 2006, Electronic Arts
5DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)General Online Research 08Source: EA FIFA 2006, Electronic Arts
Placement of billboards
6DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)General Online Research 08Source: EA The Sims, www.geocities.com/ antbyrne706/index2.html
Product placement
7DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)General Online Research 08
Game object design by players
Source: Nascar Racing 2002, www.macgamefiles.com
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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING
Auch die Forschung entdeckt Werbung in Computerspielen
• In den letzten Jahren Studien vor allem zu• Akzeptanz der Markenplatzierung in Computerspielen bei den Spielern,• Einfluss auf die Markenerinnerung
• Dennoch ist nur wenig bekannt,• wie Spieler Werbung in Computerspielen verarbeiten,• welche Wirkung sie auf unterschiedliche Marken nimmt und• welche Faktoren diese Wirkungen beeinflussen.
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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING
• Wie wirkt Markenplatzierung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?
➭Studie 1: Markenbekanntheit
➭Studie 2: Ausgang des Spiels
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STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEITDesign
• Online-Experiment, between subject design • Faktor Markenbekanntheit:
Bekannte Marke (Coke) vs. unbekannte Marke (Jolt Cola) vs. keine Markenplatzierung/Kontrollgruppe
• First-person shooter “Counter Strike” (CS)• Modifikation einer gängigen Counter-Strike Map -> Einbau von 6 Bannern• Rekrutierung der Probanden (N = 521) durch ein CS-Forum• Stichprobe spiegelt den typischen FPS-Spieler wider:
• nur 1,4 % Frauen• eher jung (M = 19.9 Jahre) • überdurchschnittlich gebildet (Fattah & Paul 2002)
• Ein Link im Forum führte zum Pre-Fragebogen• Danach wurden die Probanden zufällig auf die Gruppen aufgeteilt
(bekannte Marke: n = 179; unbekannte Marke: n = 152; Kontrollgruppe: n = 190) • Im Anschluss spielten sie min. 5 Minuten CS und beantworteten dann den Post-Fragebogen
11DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)General Online Research 08
Design and Procedure
12DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)
• Einstellung zur beworbenen Marke
Eins
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r Mar
ke
vor dem Spielen nach dem Spielen
unbekanntere Marke
bekanntere Marke
posit
iver
nega
tiver
STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEITErgebnisse
⇒ Haupteffekt NS (F (1, 295) >1)
⇒ InteraktionseffektMarkeneinstellung x Bekanntheit(F (1, 295) = 27.00, p < .001, η2 = .085)
⇒ Unbekannte Marken erreicheneine bessere Einstellung nachdem Spielen
⇒ Einstellung zur bekannten Markeverschlechtert sich nach demSpielen
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STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEITErgebnisse
• Einstellung zum Spiel
Eins
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piel
vor dem Spielen nach dem Spielen
unbekanntere Marke
bekanntere Marke
posit
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nega
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keine Werbung
⇒ Interaktion(F (2, 217) = 7.21, p < .001, η2 = .062)
⇒ Einstellung zum Spiel verschlechtert sich durchMarkenplatzierung
⇒ Effekt bei der bekannten Markeist die Marke größer
⇒ Keine Einstellungsänderung in der Kontrollgruppe
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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING
• Wie wirkt Werbung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?
➭Studie 1: Markenbekanntheit
➭Studie 2: Ausgang des Spiels
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STUDIE 2: SPIELAUSGANGDesign
• Feldexperiment, between subject design• Faktor Spielausgang:
Gewinner vs. Verlierer vs. Kontrollgruppe
• Probanden (N = 63) wurden auf dem Campus einer Universität rekrutiert, unter der Vorgabe, an einem nationalen Benchmark zur Hand-Auge-Koordination teilzunehmen
• Autorennspiel “Racing Simulation 2” wurde ausgewählt• Gewinner-Bedingung:
• Probanden wurde zuvor gesagt, dass jemand in diesem Alter, Bildungshintergrund und Computer-Erfahrungdie Runde normalerweise nach 4:55 Minuten beendet + positives Feedback zur Leistung an zwei fixenPunkten während des Spiels
• Verlierer Bedingung: • die Rundenzeit wurde mit 1:55 Minuten vorgegeben + negatives Feedback
• Das Spiel wurde mdoifiziert, in dem an der Strecke Banner von Red Bull und Jägermeister platziertwurden
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Stim
mun
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vor dem Spielen nach dem Spielen
Kontrollgruppe
Verlierer
posit
iver
nega
tiver
Gewinner
STUDIE 2: SPIELAUSGANGErgebnis
⇒ Sign. Haupteffekt(F (2, 42) = 18.03, p < .001, η2 = .462)
⇒ Die Stimmung der Gewinnerverbessert sich,Verlierer fühlen sich nachdem Spiel schlechter
• Stimmung der Spieler
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Eins
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vor dem Spielen nach dem Spielen
Kontrollgruppe
Verlierer
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Gewinner
STUDIE 2: SPIELAUSGANGErgebnis
• Einstellung zu den beworbenen Marken
Jägermeister Red Bull
Kontrollgruppe
Verlierer
Gewinner
vor dem Spielen nach dem Spielen
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• Gewinner beurteilen auch die beworbenen Marken nach dem Spiel besser, Verlierer beurteilen die Markenschlechter(Jägermeister F (2, 41) = 7.14, p = .002, η2 = .258; Red Bull F (2, 41) = 7.48, p = .002, η2 = .267)
18DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)
Eins
tellu
ng zu
r Mar
ke
vor dem Spielen nach dem Spielen
Kontrollgruppe
Verlierer
posit
iver
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Gewinner
STUDIE 2: SPIELAUSGANGErgebnis
• Einstellung zur nicht beworbenen Marke
Volvic
• Die Einstellung zur nicht beworbenen Marke, Volvic, verändert sich nicht(F (2, 41) < 1, p = .431)
19DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau (mau@shoppermetrics.com)
Fazit
• Markenplatzierungen in Computerspielenkönnen selbst dann die Einstellung zur Markebeeinflussen, wenn sie nicht im Fokus des Spielgeschehens stehen
• Positive wie negative Effekte auf die Markemöglich
• Markenbekanntheit und Spielausgangmoderieren die Wirkung der Markenplatzierungen
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Vielen Dank!