2

Περιεχόμενα

Εισαγωγικά Στοιχεία ΤιμολόγησηςΠροσφορά & ΖήτησηΤιμολόγηση & ΑγορέςΒασικές Πολιτικές Τιμολόγησης

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

3

Τιμή & Τιμολογιακή Πολιτική

ΕισαγωγήΟικονομική Αξία

Μεταβλητά Κόστη

Πολιτικές Επιχείρησης, Στόχοι

Ανταγωνισμός

Customer Company Competition Collaborators

ΤιμήΕυαισθησία

∆ίκαιαΜεταχείριση

Στόχοι

Κατάσταση* Μερίδιο Αγ.* Κόστος

Κατάσταση*Μερίδιο Αγοράς*Κόστος

Συνεργασία∆ιαφοροποίηση

Κανάλια∆ιανομής

Πελάτης Εταιρεία Ανταγωνισμός Συνεργάτες

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

4

Παράδειγμα Στρατηγικής & Τιμολόγησης

Εισαγωγή

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

5

Παράδειγμα Σημαντικότητας Τιμής

Εισαγωγή

Έστω ότι μία επιχείρηση έχει περιθώριο κέρδους 8% . Εάν η επιχείρηση αυτή μπορούσε να αυξήσει την τιμή πώλησης κατά 1% χωρίς να επηρεαστούν καθόλου οι πωλήσεις, τι θα σήμαινε αυτό στην κερδοφορία;

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

6

Παράδειγμα Σημαντικότητας Τιμής

Εισαγωγή

Έστω ότι μία επιχείρηση έχει περιθώριο κέρδους 8% . Εάν η επιχείρηση αυτή μπορούσε να αυξήσει την τιμή πώλησης κατά 1% χωρίς να επηρεαστούν καθόλου οι πωλήσεις, τι θα σήμαινε αυτό στην κερδοφορία; Πωλήσεις: € Χ

Περιθώριο: € 0.08Χ

Κόστος: € 0.92Χ

Νέες Πωλήσεις: € 1.01Χ

Κόστος: € 0.92Χ (δεν μεταβάλλεται)

Νέο Περιθώριο: € 0.09Χ

Αύξηση Περιθωρίου: 100x(0.09-0.08)/0.08Χ=12.5%

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

7

Παράγοντες που Επηρεάζουν την Τιμή

Εισαγωγή Εσωτερικοί (Εταιρικοί) Παράγοντες

Εξωτερικοί (Περιβαλλοντικοί)

Παράγοντες

Τιμολογιακές Αποφάσεις

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

8

Τιμολόγηση με Βάση την Αξία

Εισαγωγή Προϊόν

Κόστος

Τιμή

Αξία

Πελάτες

Πελάτες

Αξία

Τιμή

Κόστος

Προϊόν

Προϊόντική Προσέγγιση Πελατοκεντρική Προσέγγιση

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

9

Προσφορά & Ζήτηση – Καμπύλη Προσφοράς

Προσφορά &Ζήτηση

Ποσότητα Q

Τιμή

P

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

10

Προσφορά & Ζήτηση – Καμπύλη Ζήτησης

Προσφορά &Ζήτηση

Ποσότητα Q

Τιμή

P Pb

Pa

A

B

Για να μπορέσει να πουλήσει το προϊόν Α Q τεμάχια, θα πρέπει να ρίξει περισσότερο την τιμή του από το Β

Q

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

11

Καθορισμός Τιμής από τις Καμπύλες Προσφοράς & Ζήτησης

Προσφορά &Ζήτηση

Ποσότητα Q

Τιμή

P

Τιμή Ισορροπίας

Τιμή Άνω τουΣημείου Ισορροπίας

Τιμή Κάτω τουΣημείου Ισορροπίας

Προσφορά

ΖήτησηΥπερβαίνουσαΖήτηση

ΥπερβαίνουσαΠροσφορά

Πτώση Τιμής

Αύξηση Τιμής

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

12

Επίδραση Αύξησης της Ζήτησης

Προσφορά &Ζήτηση

Ποσότητα Q

Τιμή

P

Προσφορά

Ζήτηση

ΑυξημένηΖήτηση

Αύξηση της ζήτησης οδηγεί σε αύξηση των τιμών και αύξηση της προσφοράς σε μία ιδανική αγορά

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

13

Επίδραση Αύξησης της Προσφοράς

Προσφορά &Ζήτηση

Ποσότητα Q

Τιμή

P

Προσφορά

Ζήτηση

ΑυξημένηΠροσφορά

Αύξηση της προσφοράς οδηγεί σε μείωση των τιμών και αύξηση της ζήτησης σε μία ιδανική αγορά

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

14

Επίδραση Μείωσης της Ζήτησης

Προσφορά &Ζήτηση

Ποσότητα Q

Τιμή

P

Προσφορά

Ζήτηση

ΜειωμένηΖήτηση

Μείωση της ζήτησης οδηγεί σε μείωση των τιμών και μείωση της προσφοράς σε μία ιδανική αγορά

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

15

Επίδραση Μείωσης της Προσφοράς

Προσφορά &Ζήτηση

Ποσότητα Q

Τιμή

P

Προσφορά

Ζήτηση

ΜειωμένηΠροσφορά

Μείωση της προσφοράς οδηγεί σε αύξηση των τιμών και μείωση της ζήτησης σε μία ιδανική αγορά

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

16

Τιμολόγηση σε ∆ιαφορετικές Αγορές

Προσφορά &Ζήτηση

Καθαρός Ανταγωνισμός Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός

ΟλιγοπωλιακόςΑνταγωνισμός

ΚαθαρόΜονοπώλιο

∆ιαφορετικοί Τύποι Αγορών

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

17

Τιμολόγηση σε Μονοπωλιακές Αγορές

Τιμολόγηση &Αγορές

Η εταιρεία που δρα σε μονοπωλιακές αγορές έχει ελεύθερο το πεδίο για την τιμολόγηση των προϊόντων της, ειδικά όταν η είσοδος νέων παικτών είναι δύσκοληΤο ενδιαφέρον βρίσκεται στο κέρδος και όχι στην τιμή, με αποτέλεσμα να επιδιώκεται το ελάχιστο μοναδιαίο κόστος Παράγεται η κατάλληλη ποσότητα σε σχέση με τη ζήτηση, ώστε η τιμή να διατηρείται σε υψηλά επίπεδα και να επιτυγχάνονται τα υψηλότερα δυνατά περιθώρια κέρδουςΣε κάθε περίπτωση μονοπωλιακής αγοράς, ο παίκτης θα πρέπει να μην παραβαίνει πολιτικούς και κοινωνικούς κανόνες (για παράδειγμα, πραγματοποίηση πωλήσεων με υπερβολικά κέρδη σε βάρος του καταναλωτή)

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

18

Τιμολόγηση σε Ολιγοπωλιακές Αγορές

Τιμολόγηση &Αγορές

Οι συμμετέχοντες σε μία ολιγοπωλιακή αγορά που δρουν σε συνεννόηση οδηγεί σε μονοπώλιοΕιδικό νομοθετικό καθεστώς ρυθμίζει τους κανόνες που απαγορεύουν τέτοιου είδους κινήσειςΗ προσπάθεια των παικτών στο ολιγοπώλιο είναι να επισκιαστούν οι ανταγωνιστέςΕίναι σπάνια η περίπτωση ο ανταγωνισμός να καταλήξει σε πόλεμο τιμώνΤελικά, δημιουργείται μία έντονη σχέση αλληλοσυσχέτισης μεταξύ των ανταγωνιστώνΟι τιμές διαμορφώνονται στο υψηλότερο δυνατό επίπεδο ώστε να επιτευχθεί μία σταθερή ζήτηση και να επιτευχθούν λογικές οικονομίες κλίμακας

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

19

Τιμολόγηση & Κοστολόγηση

Τιμολόγηση &Αγορές

Η τιμολόγηση, αν και επηρεάζεται από την κοστολόγηση, είναι μία εντελώς διαφορετική διαδικασία

Υπάρχουν αρκετές μέθοδοι τιμολόγησης, κάθε μία από τις οποίες παρουσιάζει θετικά και αρνητικά

∆ύο δημοφιλείς μέθοδοι τιμολόγησης είναι η μέθοδος cost plus και η μέθοδος τιμολόγησης με βάση την αξία (value-based pricing)

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

20

Τιμολόγηση με τη Μέθοδο Cost Plus –Τιμή & Ποσότητα

Τιμολόγηση &Αγορές

Έστω ότι οι εκτιμώμενες πωλήσεις είναι 100 τεμάχια

Εάν το κόστος ανά μονάδα είναι €10 και το περιθώριο 20%, η τιμή με τη μέθοδο cost plus είναι €12

Έστω ότι οι πραγματικές πωλήσεις είναι 80 τεμάχια

Το νέο κόστος έστω ότι γίνεται € 11, οπότε με βάση τη μέθοδο cost plus, η νέα τιμή γίνεται €13.2

Το ερώτημα είναι πόσα τεμάχια εκτιμάται να πωληθούν την επόμενη περίοδο;

Άλλες κριτικές της μεθόδου cost plus είναι ο ανακριβής τρόπος υπολογισμούτου κόστους ανά προϊόν και η πιθανότητα κατάληξης σε πολύ υψηλή τιμή

ακατάλληλη για τον πελάτη

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

21

Προσδιορισμός Νεκρού Σημείου

Τιμολογιακές Πολιτικές

200

400

600

800

1,000

1,200

10 20 30 40 50

Συνολικό Εισόδημα

Συνολικό Κόστος

Σταθερό Κόστος

Κέρδος - Στόχος (€200,000)

Όγκος Πωλήσεων (000 Τμχ.)

Κόσ

τος

(€00

0)

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

22

Επίδραση Τιμολόγησης στο Νεκρό Σημείο

Τιμολογιακές Πολιτικές

Ποσότητα Q

Έσο

δα &

Κόσ

τος

Ph

ΚόστοςPl

P

2 13

Qh QlQ

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

23

Τιμή & Κύκλος Ζωής Προϊόντος (1/2)

Εισαγωγή: Συνήθως χρησιμοποιείται η πολιτική της υψηλής τιμής, αφού οι νεωτεριστές (innovators) που είναι οι πρώτοι δοκιμαστές των προϊόντων δεν είναι ευαίσθητοι στις υψηλές τιμές.

Ανάπτυξη: Θα πρέπει να εξασφαλιστεί η ανταγωνιστικότητα της τιμής και η αποδοχή του προϊόντος στην αγορά. Θα πρέπει να τονιστεί η άυλη αξία του προϊόντος ώστε οι πιέσεις στις τιμές να μειωθούν.

Ωριμότητα: ∆εν επιδιώκεται συνήθως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην τιμή αλλά διατήρηση της θέσης στα επικερδή τμήματα της αγοράς. Αρχίζει η τελική εκμετάλλευση του προϊόντος ώστε να εξασφαλιστούν εισοδήματα που θα στηρίξουν τη δημιουργία νέων προϊόντων

Τιμολογιακές Πολιτικές

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

24

Τιμή & Κύκλος Ζωής Προϊόντος (2/2)Παρακμή: Οι πωλήσεις συνήθως σταθεροποιούνται και η τιμολογιακή πολιτική γίνεται πάρα πολύ δύσκολη. Σε συνεργασία με τη ∆ιεύθυνση Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων θα πρέπει να διαμορφωθεί η τελική τιμολογιακή πολιτική, ανάλογα με την εκτιμώμενη εναπομένουσα ζωή του προϊόντος (π.χ. τελική εκμετάλλευση cash cows μέσω προσφορών).

Πτώση: Με την απόσυρση του προϊόντος στην τελευταία φάση του κύκλου ζωής, η τιμολογιακή πολιτική δεν μπορεί να επιτύχει πολλά πράγματα. Θα πρέπει να κάνει ευκολότερη όσο είναι δυνατό την απόσυρση του προϊόντος ώστε οι πιστοί πελάτες να μην απογοητευτούν και να μην βλαφτεί το όνομα της εταιρείας

Τιμολογιακές Πολιτικές

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

25

Τιμολόγηση & Πορτφόλιο Προϊόντων

Τιμολογιακές Πολιτικές

Χρόνος Τ

Πωλήσεις

Προϊόν Α

Κόστος

Σήμερα

Προϊόν Β

Προϊόν Γ

Πρόγνωση Πωλήσεων

Προϊόν ∆

Η πολιτική των τιμών θα πρέπει να αντιμετωπίζει το σύνολο των διαθέσιμων προϊόντων

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

26

Τιμολόγηση Ανάλογα με την Εξέλιξη της Επιχείρησης

Τιμολογιακές Πολιτικές

Παλαιά Στοιχειώδης Ώριμη Προχωρημένη

Στάδια Εξέλιξης

Τιμολόγησημε Βάσητο Κόστος

Τιμολόγησημε Βάση τονΑνταγωνισμό

Τιμολόγησημε Βάση τηνΑντιληπτή

Αξία

Τιμολόγησημε Βάση τηνΠροστιθέμενη

Αξία

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

27

Η Τιμή από την Οπτική του ΠελάτηΗ αλλαγή της τιμής δεν έχει πάντοτε τα αναμενόμενα αποτελέσματα που προβλέπει η οικονομική θεωρία

Σε αρκετές περιπτώσεις, η τιμή συνδέεται άμεσα με το status των προϊόντων

Είναι διαφορετικό θέμα τα πλεονεκτήματα (advantages) του προϊόντος και διαφορετικό τα οφέλη του (benefits)

Το Marketing θα πρέπει να ξεχωρίζει τα πλεονεκτήματα από τα οφέλη ώστε να ακολουθεί την κατάλληλη τιμολογιακή πολιτική

Τιμολογιακές Πολιτικές

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

28

Τιμολογιακή Πολιτική & Image

Τιμολογιακές Πολιτικές

Α Β

Γ Δ∆ιαφοροποίηση Τιμής

∆ιαφοροποίηση Προϊόντος / Εικόνας

Χαμηλή

Χαμηλή Υψηλή

Υψηλή

Σπάνια Περίπτωση Περίπτωση∆υνατών Προϊόντων

ΠερίπτωσηΠροϊόντων “Me Too”

Σπάνια Περίπτωση

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

29

Τιμολογιακή Πολιτική Νέων Προϊόντων

Τιμολογιακές Πολιτικές

Πολιτική «Ξαφρίσματος»(Skimming Pricing Policy)

Τιμολόγηση νέου προϊόντος σε υψηλές τιμές με στόχο την γρήγορη αποκόμιση κέρδους από την αγορά - στόχο

Πολιτικής Διείσδυσης(Penetration Pricing Policy)

Τιμολόγηση νέου προϊόντος σε χαμηλές τιμές με στόχο την γρήγορη απόκτηση σημαντικού μεριδίου της αγοράς

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

30

Τιμολογιακή Πολιτική ∆ιόρθωσης Τιμών

Τιμολογιακές Πολιτικές

∆ιαμόρφωση Τιμών

Εκπτώσεις Τμηματοποίηση

Ψυχολογία

Αξία

Ποσότητα

Εποχικότητα

Λειτουργικότητα

Προσφορά

Πελάτης

Μορφή

Τόπος

Χρόνος

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

31

Ο Ρόλος των Εκπτώσεων

Τιμολογιακές Πολιτικές

Εκπτώσεις συνήθως παρέχονται στις ακόλουθες περιπτώσεις:Αγορές πελατών σε μεγάλες ποσότητεςΠωλήσεις εκτός εποχής (off-season sales)Αγορές με πληρωμή μετρητοίς

Οι εκπτώσεις είναι μία τακτική που αυξάνει τον όγκο πωλήσεων, εξισορροπεί την εποχικότητα και ρυθμίζει τις χρηματοροές

Οι εκπτώσεις πρέπει να δίνουν κίνητρα στον πελάτη ανάλογα με τις διορθωτικές κινήσεις που θέλει να πραγματοποιήσει η επιχείρηση

Η χρήση των εκπτώσεων θέλει μεγάλη προσοχή διότι μπορεί κάλλιστα να οδηγήσει σε απώλεια εσόδων και κερδών

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

32

Το Θερμόμετρο της Τιμολόγησης...

Μέση Τιμή

•Μικρή Προσφορά•Image Προϊόντος•Σημαντική ∆ιαφοροποίηση•Εκμετάλλευση Αγοράς (milking)•Υψηλό Κόστος

•Έλλειψη ∆ιαφοροποίησης•Στρατηγική Αύξησης Μεριδίου Αγοράς•Προϊόν «Loss Leader»•Υπερπροσφορά

Τιμολογιακές Πολιτικές

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

33

Βήματα Αποφάσεως Τιμολόγησης

Τιμολογιακές Πολιτικές

Προσδιορισμός Αξίας κατά τον Πελάτη

Εντοπισμός Διαφοροποιήσεων Καθορισμού Αξίας

Προσδιορισμός Ευαισθησίας Πελάτη

στην Τιμή

Προσδιορισμός Βέλτιστης Δομής Τιμολόγησης

Πρόβλεψη Αντίδρασης Ανταγωνιστών

Έλεγχος Τιμολογήσεων

Προσδιορισμός Συναισθηματικής Αντίδρασης Πελάτη

Ανάλυση Τελικών Ωφελειών

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

34

Καμπύλη Αντίδρασης Ζήτησης σε Αλλαγές στην Τιμή – Ψηφιακές Κάμερες

Τιμολογιακές Πολιτικές

47

19

11

05

101520253035404550

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Τιμή €% ΠιθανώνΑγοραστών

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

35

Μεταβολή της Τιμής & Ιστορικά ∆εδομένα

Τιμολογιακές Πολιτικές

Τιμή €0.60 0.63 0.65 0.68 0.70 0.73

6

7

8

9

10

11

12

100

110

120

ΚέρδοςΌγκος Πωλήσεων

ΔείκτηςΚέρδους

Όγκος (Εκ. Μονάδες)

Εισαγωγή

Προσφορά &Ζήτηση

Τιμολόγηση &Αγορές

ΤιμολογιακέςΠολιτικές

36

Ερωτήσεις...