management

hotel & restaurant24

Ελληνικός τουρισμός: το φίδι που δαγκώνει την ουρά του… και άλλες περιπέτειες!

Του κ. Φώτη Παντόπουλου

Ο Φώτης Παντόπουλος είναι Ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Για τυχόν ερωτήσεις ή παρατηρήσεις, επικοινωνείτε μαζί του στο info@prsolutions.gr .

Σε παλαιότερο άρθρο μου δημοσιευμένο σε γνωστό portal του τουρισμού με τίτλο «Επικοινωνία και Μάρκετινγκ ή Επικοινωνία στο Μάρκετινγκ;» είχα προσπαθήσει να αποσαφηνίσω και να ανα-δείξω μια νέα οπτική της Στρατηγικής Επικοινωνίας, την «Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ» (Integrated Marketing Communication). Πρόκειται για ένα νέο concept επικοινωνίας που παρου-σιάστηκε στις ΗΠΑ στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας και σήμερα έχει πλέον αναγνωριστεί από την πλειοψηφία των marketers ως το «κλειδί» για την επίτευξη υψηλής ποιότητας στην προβολή και την προώθηση. Με βάση τη γενικότερη φιλοσοφία της Ο.Ε.Μ. και σε συνδυασμό με μια άλλη επιστημονική αντίληψη, τη «Διαχείριση Ολικής Ποιότητας» / TQM (Total Quality Management), θα προσεγγίσουμε εδώ την πολυσυζητημένη κρίση του ελληνικού τουρισμού (υπαρκτή και αναμ-φισβήτητη βέβαια) επιχειρώντας να δώσουμε κάποιες απαντήσεις ως αποτίμηση λίγους μήνες μετά τη λήξη μιας ακόμα θερινής τουριστικής περιόδου.Δεδομένου ότι στη βάση όλων των προσεγγίσεων πρέπει να βρίσκονται ερμηνευτικά σχήματα, όροι και ορισμοί, επιλέγουμε για την ανάλυση αυτή να χρησιμοποιήσουμε το απλό έως απλοϊκό σχήμα «αιτίου-αποτελέσματος» με ερμηνεία του ρόλου/στάσης των εμπλεκομένων μερών και να ορίσουμε ως έννοια εκκίνησης τη γνωστή «κακοδαιμονία», που συχνά ακούμε αλλά μάλλον δεν αναλύουμε. Η λέξη σημαίνει «κακοτυχία» και -όπως είναι προφανές- μόνο μια αφελής προσέγγιση θα μπορούσε να αρκεστεί σε αυτή. Η διαπίστωση/παραδοχή ότι η φετινή τουριστική περίοδος ίσως υπήρξε πιο «διδακτική» για όλους, δε σημαίνει βέβαια πως αρκεί για να αλλάξει νοοτροπίες και δομικές στρεβλώσεις δεκαετιών τόσο στο χώρο του τουρισμού, όσο και στην ελληνική κοινωνία γενικότερα σε ό,τι αφορά την κοινωνική αλλά και την επιχειρηματική της οπτική. Τα εμπλεκόμενα μέρη, λοιπόν, λειτουργούν ως εξής:Σε ό,τι αφορά καταρχήν τα ενοικιαζόμενα δωμάτια-διαμερίσματα, που προσφέρουν πολύ μεγάλο αριθμό κλινών σε σχέση με το σύνολο των προσφερομένων και πολλά εξ αυτών μάλιστα ονο-

management

hotel & restaurant 25

μάζονται καταχρηστικά «Hotel», το πρόβλημα για τα περισσότερα εστιάζεται στην απουσία εταιρικής ταυτότητας και φιλοσοφίας. Χαρακτηριστικό και ιδιαίτερα διδακτικό είναι το παράδειγμα πολ-λών ελληνικών νησιών, κυρίως των Κυκλάδων. Οι σημερινοί επι-χειρηματίες του χώρου, δεύτερης ή και τρίτης γενιάς, ακόμα κι αν ανακαίνισαν ή επέκτειναν την επιχείρησή τους, δε φαίνεται να έχουν υιοθετήσει νέα αναπτυξιακή αντίληψη. Είναι στατιστικά ελεγχόμενο πως οι περισσότεροι από αυτούς δεν έχουν ενδιαφερθεί να αποκτή-σουν ειδικές γνώσεις σχετικά με τη διαχείριση του ξενοδοχειακού προϊόντος, χωρίς να μιλάμε απαραίτητα για ένα τίτλο σπουδών τρι-τοβάθμιας εκπαίδευσης. Μια δημοφιλής απάντηση βέβαια θα ήταν πως «τα χρήματα βγαίνουν και χωρίς γράμματα, άρα τα γράμματα είναι περιττά», όμως πλέον οι απαιτήσεις στο χώρο του τουρισμού φέρνουν στο προσκήνιο το πρόβλημα ενός ιδιότυπου λειτουργικού αναλφαβητισμού των επιχειρηματιών έναντι των ίδιων των επιχειρη-ματικών τους υποχρεώσεων. Όσοι γνωρίζουν το χώρο και παρα-κολουθούν την πορεία του ελληνικού τουρισμού τουλάχιστον την τελευταία τριακονταετία θυμούνται τη συμπεριφορά των επιχειρη-ματιών σε δημοφιλείς νησιωτικούς προορισμούς, όταν ο Έλληνας πελάτης παραγκωνιζόταν έναντι του ξένου, αλλά και αργότερα, που -παρά το γεγονός ότι ο εγχώριος τουρισμός αναδείχθηκε σε στυλο-βάτη των επιχειρήσεων αυτών- οι επιχειρηματίες αντί να διδαχθούν ακολούθησαν κερδοσκοπική και ευκαιριακή πολιτική. Τα τελευταία χρόνια, που -σε συνάρτηση με την κυριαρχία του Διαδικτύου και τη διαφοροποίηση της νοοτροπίας των πελατών- άρχισαν να διατυ-πώνονται καυστικά σχόλια για πληθώρα επιχειρήσεων, πολλοί ήταν αυτοί που προτίμησαν να υιοθετήσουν την εύκολη απάντηση «δε θέλω να δουλεύω με Έλληνες», ενώ ταυτόχρονα όμως παραδέχο-νται πως η κίνηση έχει μειωθεί σημαντικά.Προς την ίδια κατεύθυνση μεγάλο μερίδιο ευθύνης αναλογεί και στις επιχειρήσεις εστίασης και ψυχαγωγίας. Ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά την εστίαση αξίζει να θυμηθεί κανείς τις κραυγαλέες υπερτιμολο-γήσεις αγαθών σε συνάρτηση με πρώτες ύλες συχνά αμφίβολης ποιότητας. Προϊόντα που με το χαρακτηρισμό του «ντόπιου» ή του «φρέσκου» εκτινάσσονταν στα ύψη απαιτούσαν απλή λογική ή/και τη σχετική πληροφόρηση για να αντιληφθεί κανείς ότι έφθαναν καθημερινά από τον Πειραιά σε κλίμα μυστικότητας. Το γεγονός ότι το πανίσχυρο τότε δολάριο επέτρεπε σε μια μεγάλη ομάδα ξένων τουριστών να βρίσκουν φθηνή την Ελλάδα ή τουλάχιστον να μπορούν να πληρώσουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες αυτές, σε καμιά περίπτωση δεν έπρεπε να οδηγήσει στην απαξίωση και περιφρό-νηση του εγχώριου τουρισμού. Αργότερα, όταν οι αλλεπάλληλες ταξιδιωτικές οδηγίες και μετέπειτα η απαρχή της οικονομικής κρίσης απέκοψαν τους δεσμούς με τις αγορές αυτές, η εμπιστοσύνη του εγχώριου τουρισμού είχε πλέον κλονιστεί, τα έσοδα φυσικά μειώ-νονταν ραγδαία, αλλά πολλοί επιχειρηματίες αρνούνταν να αποδε-χθούν ότι η εποχή του «fresh fish» είχε παρέλθει ανεπιστρεπτί. Στο

σημείο αυτό, αναφορικά και με τις δύο παραπάνω ομάδες επιχειρη-ματικών συμφερόντων (που συχνά συγκοινωνούν αναπτύσσοντας δράση και στα δύο πεδία), δεν πρέπει να μας διαφύγει πως ένας ακόμα λόγος της σημερινής δυσαρέσκειας και διαμαρτυρίας τους είναι η οικονομική επιβάρυνσή τους εξαιτίας των δανειακών τους υποχρεώσεων. Η υστέρηση των εσόδων κατέστησε δυσβάστακτες τις δόσεις των δανείων που χρησιμοποιήθηκαν για τις επεκτάσεις των μονάδων τον καιρό της ευημερίας, με αποτέλεσμα οι επιχειρη-ματίες να μέμφονται σήμερα την πολιτεία για αδιαφορία και εγκατά-λειψη παραβλέποντας τις δικές τους ευθύνες.Αναφορικά με την Τοπική Αυτοδιοίκηση και τις ευθύνες της εύκολα καταρχήν θα μπορούσε να ισχυριστεί κανείς πως από τη φύση του ρόλου της δεν έχει ιδιαίτερη ευελιξία ή έχει περιορισμένο πεδίο δράσης. Χωρίς να παραγνωρίζουμε πως κάτι τέτοιο ισχύει σε μεγάλο βαθμό, εντούτοις σε πολύ λίγες περιπτώσεις η Τοπική Αυτοδιοίκηση ανταποκρίθηκε με αμεσότητα ακόμα και σε θέματα της άμεσης αρμοδιότητάς της. Το θέμα της υποδομής βέβαια (πχ. χώροι πάρκινγκ, παραλίες, πλατείες κ.λπ.) προσκρούει στην έλλει-ψη ή τη δυσκολία εκταμίευσης πόρων, που πλέον είναι αναμφισβή-τητη. Όμως, το θέμα της επικοινωνίας - προβολής των διαφόρων προορισμών πολύ λίγο έχει υποστηριχθεί από την ΤΑ. Όσο για τα τοπικά γραφεία προβολής που λειτουργούν εντός ή σε συνεργασία με την ΤΑ (και που τον τελευταίο χρόνο παρουσίασαν κάποια δρα-στηριότητα λόγω της κρίσης), οι μη διακριτοί ρόλοι και οι ασαφείς αρμοδιότητες τα καθιστούν συνήθως αναποτελεσματικά.Προς την κατεύθυνση του ρόλου των φορέων, τοπικών και μη, είναι απαραίτητο να ασχοληθούμε και με τις τοπικές Ενώσεις Ξενοδόχων και Ιδιοκτητών Ενοικιαζομένων Δωματίων και Διαμερισμάτων. Ακόμα και αν ο ιδιοκτήτης του καταλύματος δεν έχει την απαραίτητη επιχειρηματική αντίληψη, όπως προαναφέρθηκε, το όργανο που τον εκπροσωπεί οφείλει να έχει τη στελέχωση, τη γνώση και την κρίση ώστε να διαχειρίζεται τα διάφορα θέματα και γενικότερα να υπηρετεί τα συμφέροντα των μελών με τον πλέον επωφελή τρόπο. Η επικράτηση μιας συντεχνιακής αντίληψης αντί της ώριμης και επαγγελματικής στάσης ενός συλλογικού οργάνου επαγγελματιών ευρωπαϊκού κράτους καταδίκασε τα εν λόγω όργανα σε δυσλει-τουργία και ανεπάρκεια έναντι των πολύπλευρων ευθυνών τους στο νέο τουριστικό χάρτη. Βέβαια, ένας ακόμα σχετικός με τους παραπάνω παράγοντας -που δε θα αναλυθεί διεξοδικά εδώ- είναι η ίδια η πολιτεία και συγκεκριμένα οι αρμόδιοι για τον τουρισμό φορείς της. Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού και το αρμόδιο Υπουργείο -που τον τελευταίο χρόνο ανέλαβαν κάποιες σημαντικές πρωτοβουλίες- παγιδεύονται συχνά στη γραφειοκρατική δυσκι-νησία (κατά την καλόπιστη εκδοχή) αδυνατώντας έτσι να δώσουν λύσεις και να καθοδηγήσουν τους συναρμόδιους φορείς σε μια νέα αναπτυξιακή λογική, ιδιαίτερα μάλιστα σε περιόδους ύφεσης όπως αυτή που διανύουμε.

management

hotel & restaurant26

Για το μέρος της ευθύνης που αναλογεί στους τουριστικούς πρά-κτορες, ιδιαίτερα δε σε αυτούς που δραστηριοποιούνται επαγγελ-ματικά στη γεωγραφική περιοχή του προορισμού και κατά συνέπεια μπορούν να γνωρίζουν άμεσα την ποιότητα του καταλύματος αλλά και τον τρόπο λειτουργίας του, οι απόψεις διίστανται. Κάποιοι υποστηρίζουν πως ο πράκτορας απλώς μεσολαβεί για τη διάθεση του προϊόντος και αμείβεται για τις υπηρεσίες διασύνδεσης επι-χείρησης-τελικού καταναλωτή, ενώ άλλοι πως είναι ένας από τους επαγγελματίες της επιχειρηματικής «αλυσίδας» του τουρισμού και, κατά συνέπεια, οφείλει να επιδεικνύει τον απαιτούμενο επαγγελμα-τισμό σε όλα τα στάδια του έργου. Είναι προφανές πως η επιστη-μονική αντίληψη συμμερίζεται τη δεύτερη άποψη. Στις περιόδους ευημερίας του παρελθόντος, όταν οι περισσότεροι προορισμοί παρουσίαζαν υψηλούς δείκτες πληρότητας, οι τουριστικοί πράκτο-ρες κατηγορήθηκαν συχνά πως συνέπρατταν με τους ιδιοκτήτες των καταλυμάτων στη λογική της ομηρίας του πελάτη με αποτέλεσμα την εκμετάλλευσή του. Αυτό σήμαινε πως καταλύματα αμφίβολης ποιότητας τιμολογούνταν σε απαράδεκτα υψηλές τιμές στο όνομα της σχέσης προσφοράς-ζήτησης. Η σχέση αυτή αφορά φυσικά την αγορά, αλλά σε καμία περίπτωση δε σημαίνει πως οι υγιείς αγορές μπορούν να παραβλέπουν τυπικούς και άτυπους κανόνες. Κατά τις περιόδους στις οποίες αναφερόμαστε είναι βέβαιο πως τέτοιοι κανόνες παραβιάστηκαν κατ’ εξακολούθηση και -το κυριότερο- πως απαξιώθηκε σε μεγάλο βαθμό το επαγγελματικό προφίλ του εν λόγω κλάδου. Στο σημείο αυτό πρέπει να επισημανθεί πως (όπως άλλωστε σε πολλούς χώρους) στο συγκεκριμένο κλάδο εισχώρη-σαν τότε και πολλές επιχειρήσεις που -μη έχοντας αντιληφθεί τη νευραλγική θέση του τουριστικού πράκτορα στη διάθεση του του-ριστικού προϊόντος- λειτούργησαν ευκαιριακά και κερδοσκοπικά δυσφημίζοντας μια ομάδα επαγγελματιών. Η κάμψη που γνωρίζει ο κλάδος τα τελευταία χρόνια, η οποία σχετίζεται μεταξύ άλλων και με την εξαφάνιση από την αγορά ή τη συρρίκνωση μεγάλων τουρι-στικών πρακτορείων του εξωτερικού, είναι ίσως ένας παράγοντας που μπορεί να προκαλέσει μερική εξυγίανση του επαγγελματικού αυτού χώρου.Από την προσέγγιση αυτή δε θα μπορούσαμε, τέλος, να εξαιρέσου-με την ακτοπλοΐα. Με το επιχείρημα ότι η χειμερινή περίοδος είναι εισπρακτικά ελλειμματική, οι ναυτιλιακές εταιρείες διέπρατταν κατά την περίοδο του καλοκαιριού σωρεία παραβάσεων και παρατυπιών σε θέματα ασφάλειας αλλά και συνολικής ποιότητας του παρεχόμε-νου έργου, συχνά και με την ανοχή της πολιτείας, της οποίας βέβαια η θέση κατανοούμε πως ήταν ιδιαίτερα δύσκολη όταν αφενός μεν έπρεπε να εξασφαλίσει την απαραίτητη τουριστική ροή προς τις νησιωτικές περιοχές, αφετέρου δε να μπορεί να εξυπηρετήσει συγκοινωνιακά τις περιοχές αυτές και το χειμώνα. Υπό το πρίσμα αυτό η αντιμετώπιση του ταξιδιώτη υποβαθμίστηκε έντονα και σχετικά παραδείγματα αναφορικά με τη συμπεριφορά του προσωπι-

κού, τη διαχείριση των καμπινών ή/και την τήρηση των κανονισμών ασφαλείας στη φόρτωση και μεταφορά των οχημάτων μπορεί εύκολα να θυμηθεί κανείς είτε ως επαγγελματίας του τουρισμού είτε ως τουρίστας. Αργότερα, βέβαια, κάποια ναυτικά ατυχήματα ήταν η αφορμή για να γίνουν πιο αυστηροί οι έλεγχοι και να επιβλη-θούν κυρώσεις, αλλά θεωρώ πως ακόμα και σήμερα η ακτοπλοΐα εξακολουθεί σε πολλά ευαίσθητα σημεία να πάσχει από έλλειμμα επαγγελματισμού. Κανείς φυσικά δε διαφωνεί πως και εδώ πρόκει-ται για επιχειρήσεις που πρέπει να επιβιώσουν και να διασφαλίσουν το επιχειρηματικό τους κέρδος αντιμετωπίζοντας μεγάλες δαπάνες και αυξήσεις στη συντήρηση/ανανέωση των σκαφών, στα καύσιμα και στις αμοιβές των εργαζομένων. Τα παραπάνω όμως δε δικαιο-λογούν τις ληστρικές αυξήσεις των ναύλων σε βαθμό που τα τελευ-ταία χρόνια και ιδιαίτερα σε περίοδο οικονομικής κρίσης οι τιμές να έχουν καταστεί απαγορευτικές αποσυνδέοντας ουσιαστικά την ακτοπλοΐα από την αγορά. Επιβάλλεται εδώ να αναφερθούν κάποια χαρακτηριστικά στοιχεία που επιβεβαιώνουν την τοποθέτηση αυτή. Την τελευταία τετραετία τουλάχιστον ήταν περισσότερο συμφέρου-σα η μετάβαση σε μεγάλα νησιά του Αιγαίου με αεροπλάνο και η ενοικίαση εκεί μικρού αυτοκινήτου από τη μεταφορά ταξιδιωτών και αυτοκινήτου με πλοίο. Επίσης, τελευταία παρατηρήθηκε αύξηση στην επιλογή παραθαλάσσιων ηπειρωτικών προορισμών ή τουλάχι-στον νησιωτικών με μικρή απόσταση θαλάσσιας μετακίνησης έναντι των νησιωτικών προορισμών μεγάλων αποστάσεων. Τέλος, η οικο-νομική πολιτική της ακτοπλοΐας με τις τεράστιες αποκλίσεις τιμών και τις προκλητικές προσφορές δημιουργεί μεγάλα ερωτηματικά σχετικά με τα πραγματικά περιθώρια κέρδους.Η προσέγγιση αυτή θα ολοκληρωθεί με δύο παρατηρήσεις. Η πρώτη αφορά μια σύσταση στον αναγνώστη να ξαναδιαβάσει τώρα τον τίτλο και τον πρόλογο του άρθρου αυτού. Θα αντιλη-φθεί πως η επιστημονική οπτική που συμμερίζομαι αντιμετωπίζει την Επικοινωνία ως διαρκή διαδραστική πρακτική που επιχειρεί να βελτιώσει αυτό που συνολικά εισπράττει ο αποδέκτης/καταναλωτής/πελάτης κάθε στιγμή, άμεσα ή έμμεσα, συνειδητά ή ασυνείδητα, και το οποίο τελικά θα διαμορφώσει σε μεγάλο βαθμό την άποψη και την προτίμησή του. Όλα τα παραπάνω, λοιπόν, άπτονται της οπτι-κής αυτής. Ο ελληνικός τουρισμός αρχίζει να μοιάζει πράγματι με το συμβολικό εκείνο φίδι που δαγκώνει την ουρά του. Ίσως είναι αναγκασμένος να καταπιεί τον εαυτό του προτού κατορθώσει να αναγεννηθεί. Η δεύτερη παρατήρηση πηγάζει από μια θέση που αξίζει να παραθέσουμε εδώ για να συμπεράνουμε τα αυτονόητα! Έχει ειπωθεί πως «σημαντικοί παράγοντες τόνωσης της ελληνικής οικονομίας υπήρξαν η μετανάστευση, η ναυτιλία και ο τουρισμός». Για τους δύο πρώτους δεν υπάρχει νομίζω πλέον καμία απορία… Σημασία έχει να μας απασχολήσει εγκαίρως η τύχη του τελευταίου!