ΤΟΜΟΣ Α”ΕΟ23...Σελίδα 1 από 53 ΤΟΜΟΣ Α ύμφωνα με τον...

Σελίδα 1 από 53

ΤΟΜΟΣ Α

Σύμφωνα με τον ορισμό της American Marketing Association, μάρκετινγκ είναι εκείνη η

επιχειρηματική δραστηριότητα, που δίνει κατεύθυνση στη ροή των προϊόντων, δηλαδή από την

παραγωγή στην κατανάλωση.

Για να πετύχει μάλιστα την προαναφερόμενη δραστηριότητα, σχεδιάζει τα προϊόντα της, τα

τιμολογεί και φροντίζει να τα διανείμει και να τα προβάλει έτσι ώστε να κερδίσει την προτίμηση

των δυνητικών αγοραστών τους.

1. Τι σημαίνει η διαδικασία ΤΣΤ (Τμηματοποίηση, Στόχευση, Τοποθέτηση);

Η στρατηγική διαδικασία της τμηματοποίησης , στόχευσης και τοποθέτησης(ΤΣΤ)

περιλαμβάνει το διαχωρισμό μιας αγοράς σε τμήματα , στα οποία ανήκουν καταναλωτές με τις

ίδιες ανάγκες . Αυτά τα τμήματα είναι οι πιθανοί στόχοι της επιχείρησης . Οι επιχειρήσεις

αποφασίζουν σε ποια από τα ομοειδή τμήματα μιας αγοράς να στοχεύσουν και πως επιθυμούν

να αντιλαμβάνονται τα προϊόντα της επιχείρησης οι καταναλωτές στα τμήματα αυτά.

Η ανωτέρω διαδικασία συνοψίζεται στο ακόλουθο διάγραμμα:

ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ

Επιλογή πιθανών μεταβλητών τμηματοποίησης.

Διάκριση της αγοράς σε τμήματα.

Αξιολόγηση των τμημάτων.

ΣΤΟΧΕΥΣΗ

Επιλογή στρατηγικής στόχευσης.

Επιλογή των τμημάτων για στόχευση .

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ

Κατανόηση του καταναλωτή.

Τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή.

Σχεδίαση του κατάλληλου μείγματος ΜΚΤ.

2. Τι γνωρίζετε για τη λειτουργία της τμηματοποίησης μιας επιχείρησης;

Η τμηματοποίηση αφορά το διαχωρισμό της συνολικής αγοράς σε τμήματα ή ομάδες

αγοραστών μέσα στα οποία συμπεριλαμβάνονται καταναλωτές με κοινές ανάγκες. Τα τμήματα

αυτά διαφοροποιούνται μεταξύ τους επειδή οι ανάγκες των καταναλωτών διαφέρουν από το ένα

τμήμα στο άλλο. Η διαφοροποίηση των αναγκών έχει αξία επειδή οδηγεί σε διαφοροποιημένη

ανταπόκριση των καταναλωτών στις μεταβλητές του μείγματος Μ. Η φύση των αγορών καθορίζει

τη καταλληλότητα της τμηματοποίησης ως στρατηγικής. Οι αγορές μπορεί να είναι ομοιογενείς


(όλοι οι καταναλωτές έχουν τις ίδιες ανάγκες), ανομοιογενείς (τόσο ξεχωριστές ανάγκες που

καθένας αποτελεί μία ατομική αγορά). Η συντριπτική πλειοψηφία των αγορών βρίσκονται κάπου

στη μέση, οπότε σε αυτές, οι καταναλωτές ομαδοποιούνται ανάλογα με τις αγοραστικές τους

ανάγκες, συνήθειες και συμπεριφορές.

Τα κριτήρια/μεταβλητές που χρησιμοποιούνται για να χωριστεί η αγορά των καταναλωτών

σε ομοειδή τμήματα, ομαδοποιούνται σε 4 κατηγορίες:

1. Γεωγραφικά (5). α) το κλίμα, που πχ επηρεάζει τις πωλήσεις κλιματιστικών

μηχανημάτων, β) η περιοχή (αστική, ημιαστική, αγροτική) καθώς πολλά προϊόντα δεν έχουν

διεισδύσει σε αγροτικές περιοχές όπως τα ανδρικά καλλυντικά, γ) το μέγεθος της πόλης

(μεγαλούπολη, χωριό, κωμόπολη) αφού για πολλά προϊόντα που η ζήτηση είναι περιορισμένη

μπορεί να τα βρει κανείς μόνο σε αστικά κέντρα, ώστε να δικαιολογούνται τα έξοδα διανομής και

προβολής, δ) η πυκνότητα του πληθυσμού επηρεάζει άμεσα την αξία της γης και το μέγεθος των

υπό κατασκευή κατοικιών, ε) η διαμόρφωση του εδάφους (πεδινό, ορεινό, νησί) πέρα από τις

συνήθειες ένδυσης, επηρεάζει και αυτές της διατροφής (ορεινό = κατανάλωση τροφών πλούσιων

σε θερμίδες).

2. Δημογραφικά (9). Είναι τα πιο δημοφιλή γιατί στατιστικά δεδομένα υπάρχουν σε

μεγάλες ποσότητες. Περιλαμβάνουν α) ηλικία (π.χ. λίγοι άνω των 18 προτιμούν σοκολάτα στα

δημητριακά τους το πρωί), β) το φύλο (λίγα ζευγάρια χρησιμοποιούν το ίδιο σαπούνι σώματος),

γ) το εισόδημα (π.χ. αγορά πρώτης ή δεύτερης κατοικίας), δ) το επάγγελμα και η απασχόληση

(π.χ. στη κινητή τηλεφωνία προσδιορίζει το βαθμό χρήσης), ε) το επίπεδο μόρφωσης, στο οποίο

δίνεται έμφαση από προϊόντα όπως εφημερίδες, μηνιαία έντυπα περιοδικά, στ) η θρησκεία που

πχ αποτελεί σημαντική μεταβλητή για δραστηριότητες φιλανθρωπικών ιδρυμάτων, ζ) κοινωνική

τάξη (π.χ. Hi-Fi της B&O πέρα από τη ποιότητα και πιστότητα ήχου αισθητικά αποτελεί σύγχρονο

έργο τέχνης), η) η οικογενειακή κατάσταση (π.χ. ζευγάρια χωρίς παιδιά ή με παιδιά που έχουν

φύγει από τη πατρική οικογένεια ξοδεύουν περισσότερα σε διασκέδαση, ταξίδια, θέατρο κτλ).

3. Ψυχογραφικά κριτήρια (3). Χρησιμοποιούνται ολοένα και περισσότερο παρόλο που

οι σχετικές πληροφορίες συλλέγονται μέσω πρωτογενούς έρευνας. Έχει διαπιστωθεί ότι 2

αγοραστές με ίδιο δημογραφικό και γεωγραφικό προφίλ δεν παρουσιάζουν κατ ανάγκη ίδια

αγοραστική συμπεριφορά. Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά δηλώνουν με μεγαλύτερη σαφήνεια

τον τρόπο με τον οποίο ένα άτομο δρα. Περιλαμβάνει α) προσωπικότητα, που είναι μοναδική για

κάθε άνθρωπο και αποτελεί πολύπλοκο φαινόμενο.

4. Κριτήρια συμπεριφοράς (4). Η καταναλωτική συμπεριφορά προσδιορίζει μία

συγκεκριμένη σχέση μεταξύ των καταναλωτών και των προϊόντων που καταναλώνουν.

Περιλαμβάνονται α) ένταση χρήσης (χρήστες-όχι χρήστες, συχνοί/κανονικοί/περιστασιακοί

χρήστες). γ) η μάρκα και κυρίως ο βαθμός πίστης του καταναλωτή στη μάρκα, με την έννοια των

επαναλαμβανόμενων αγορών, δ) η τιμή και ειδικά ο βαθμός ευαισθησίας του καταναλωτή στις

μεταβολές της τιμής (ελαστικότητα ζήτησης).


ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΠΙΤΥΧΟΥΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

Η τμηματοποίηση θεωρείται επιτυχής όταν πληρούνται 4 προϋποθέσεις :

1. Οι αγοραστές κάθε τμήματος να αποτελούν ομοιογενή ομάδα Όχι μόνο ότι μοιράζονται

κοινά χαρακτηριστικά ή ανάγκες αλλά κυρίως ότι αντιδρούν και συμπεριφέρονται με τον ίδιο

τρόπο στα διάφορα ερεθίσματα του μείγματος Μ.

2. Οι αγοραστές που συμπεριλαμβάνονται σε καθένα από τα τμήματα πρέπει να

διαφέρουν από τους αγοραστές των υπολοίπων τμημάτων.

3. Τα τμήματα που προκύπτουν πρέπει να είναι αρκετά μεγάλα σε πλήθος ώστε να

υπάρχει για την επιχείρηση οικονομικό ενδιαφέρον για τη στόχευσή τους.

4. Τα τμήματα πρέπει να είναι δυνατό να προσεγγιστούν μέσω της χρήσης του

κατάλληλου μείγματος Μ.

3. Ποιες είναι οι στρατηγικές στόχευσης που έχει στη διάθεσή της μία επιχείρηση;

Στην πράξη, οι περισσότερες επιχειρήσεις επιλέγουν ανάμεσα σε τρεις πιθανές στρατηγικές

στόχευσης:

α. Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ= Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση στοχεύει στην

προσέλκυση ενός μεγάλου πλήθους και εύρους καταναλωτών, εφαρμόζοντας μια στρατηγική

μάρκετινγκ. Η επιχείρηση αγνοεί τι μπορεί να διαφοροποιεί τους καταναλωτές και επικεντρώνεται

σε ότι αυτοί έχουν κοινό. Αυτή η στρατηγική και η προσέγγιση είναι κατάλληλες όταν η αγορά είναι

σχεδόν ομοιογενής, γιατί μειώνουν το οικονομικό κόστος της επιχείρησης που τις ακολουθεί. Στην

Ελλάδα, το παράδειγμα του περιοδικού Ραδιοτηλεόραση ήταν, μέχρι πριν από 10 χρόνια

περίπου, ένα παράδειγμα μη διαφοροποιημένου μάρκετινγκ.

β. Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ = Οι επιχειρήσεις οι οποίες υιοθετούν τη στρατηγική

διαφοροποιημένου μάρκετινγκ στοχεύουν σε περισσότερα του ενός τμήματα της αγοράς και

συνήθως αναπτύσσουν διαφορετικά προϊόντα και διαφορετικά μείγματα μάρκετινγκ για κάθε

τμήμα. Τα οφέλη από το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ πρέπει να ξεπερνούν το επιπρόσθετο

κόστος της ανάπτυξης διαφορετικών προϊόντων και μειγμάτων μάρκετινγκ, ώστε η επιχείρηση να

μπορεί επικερδώς να ακολουθεί τη στρατηγική αυτή.

γ. Συγκεντρωτικό ή εστιασμένo μάρκετινγκ = Η τρίτη στρατηγική προσφέρεται ιδιαίτερα

όταν οι πόροι της επιχείρησης είναι περιορισμένοι. Έγκειται ουσιαστικά στη συγκέντρωση των

μέσων και των πόρων της επιχείρησης σε ένα ή δύο το πολύ τμήματα της αγοράς και στη

στόχευση μιας ηγετικής θέσης σε αυτό ή αυτά τα τμήματα. Βεβαίως, ο κίνδυνος από την υιοθέτηση

αυτής της στρατηγικής είναι υψηλός, αφού η εφαρμoγή της ουσιαστικά σημαίνει για την

επιχείρηση την «τοποθέτηση όλων των αυγών σε ένα καλάθι».

δ. Επικεντρωμένο μάρκετινγκ = Η ακραία εφαρμογή του συγκεντρωτικού μάρκετινγκ οδηγεί

στο επικεντρωμένο μάρκετινγκ (nίche marketing), σύμφωνα με το οποίο η επιχείρηση στοχεύει

σε ολιγομελή τμήματα της αγοράς, μικρές δηλαδή αγορές οι οποίες έχουν άκρως ιδιάζoυσες

ανάγκες.


4. Τι ορίζεται ως τοποθέτηση και ποιες είναι οι βασικές στρατηγικές με τις οποίες

αυτή εφαρμόζεται;

Στρατηγική τοποθέτησης είναι η δημιουργία ισχυρής, ξεκάθαρη; και αποκλειστικής εικόνας,

δηλαδή μια επιτυχημένη τοποθέτηση, μπορεί να γίνει ακολουθώντας μια από τις παρακάτω

στρατηγικές

α. Χαρακτηριστικού ή ιδιότητας του προϊόντος= Με βάση τη στρατηγική αυτή, κάποιο

χαρακτηριστικό του προϊόντος προβάλλεται ως το σημείο διαφοροποίησης. Για παράδειγμα, η

μόνη οδοντόκρεμα με baking soda, το πρώτο πολυμορφικό αυτοκίνητο, η μόνη κουζίνα με

φούρνο ηλεκτρονικά προγραμματιζόμενο.

β. Σχέσης τιμής-ποιότητας = Ως σημείο διαφοροποίησης προβάλλεται κάποιος συνδυασμός

ανάμεσα στην προσφερόμενη τιμή και την αντιλαμβανόμενη από τον καταναλωτή ποιότητα του

προϊόντος. Τρεις είναι οι συνηθέστεροι συνδυασμοί: υψηλή τιμή-υψηλή ποιότητα, μεσαία τιμή-

ικανοποιητική ποιότητα, χαμηλή τιμή-χαμηλή ποιότητα.

γ. Χρήσης ή εφαρμογής του προϊόντος = Η τοποθέτηση επιτυγχάνεται μέσω της προβολής

μιας ιδιαίτερης χρήσης του προϊόντος ή κάποιας ιδιαίτερης ανάγκης που αυτό ικανοποιεί. Για

παράδειγμα, έτοιμη σούπα για πρόχειρο γεύμα, αποσμητικό για συρτάρια.

δ. Χρήστη του προϊόντος = Στην περίπτωση αυτή το προϊόν διαφοροποιείται με βάση την ομάδα

καταναλωτών η οποία χρησιμοποιεί το προϊόν. Κλασικό παράδειγμα αποτελεί η διαφημιστική

καμπάνια της Swissair, στην οποία προέβαλλε διάσημους επιβάτες οι οποίοι προτιμούσαν αυτή την

αεροπορική εταιρεία. Άλλο παράδειγμα αποτελεί η κάρτα της American Express (ΑΜΕΧ), όπου

χρησιμοποιείται το σλόγκαν «Η κατοχή της αποτελεί προνόμιο».

ε. Κατηγορίας προϊόντος = Η ξεχωριστή τοποθέτηση στην κατηγορία αυτή απαιτεί τη δημιουργία

μιας νέας κλάσης ή τάξης προϊόντος. Για παράδειγμα, βούτυρο χωρίς θερμίδες, κρασί χωρίς

αλκοόλ.

στ. Ανταγωνισμού = Στη στρατηγική αυτή τονίζεται ιδιαίτερα η ξεχωριστή φύση του προϊόντος

σε σχέση με τους βασικούς ανταγωνιστές.


5. Τι γνωρίζετε για τον αντιληπτικό χάρτη;

• Ο ΑΝΤΙΛΗΠΤΙΚΟΣ ΧΑΡΤΗΣ είναι ένα μεθοδολογικό εργαλείο, που ΣΥΝΔΕΕΤΑΙ ΜΕ ΤΗΝ

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ . Μια επιτυχημένη τοποθέτηση ενός προϊόντος στην αγορά, προϋποθέτει την

κατάκτηση ενός ξεχωριστού τμήματος στο μυαλό του καταναλωτή, σε σχέση με τα

ανταγωνιστικά. Η όλη διαδικασία εντοπισμού του σημείου αυτού είναι μια στρατηγική διαδικασία.

• Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιείται η αντιληπτική χαρτογράφηση, δηλαδή ο σχεδιασμός ενός

«χάρτη» του μυαλού –αντίληψης του καταναλωτή στον οποίο θα απεικόνιζαν το προϊόν τους και

τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Θα εντοπίζονταν έτσι, η σχέση μεταξύ τους.

• Όταν τοποθετεί/χωροθετει κανείς το προϊόν στο μυαλό του υποψήφιου αγοραστή σε σχέση με τα

προϊόντα των ανταγωνιστών

• Η τοποθέτηση συνδέει το προϊόν με την ανάγκη και την επιθυμία που θέλει να ικανοποιήσει

• Ουσιαστικά αφορά τη βάση των αποφάσεων του μίγματος μάρκετινγκ


6. Ποια είναι η έννοια του προϊόντος και ποια τα βασικά του επίπεδα;

Προϊόν δεν είναι πλέον αυτό που αποφασίζει ο παραγωγός, ανάλογα με κάποια τεχνικά

χαρακτηριστικά, που και αυτά είναι προκαθορισμένα με βάση τους στόχους της παραγωγικής

διαδικασίας, αλλά αυτό που βλέπει, θέλει και κατανοεί ο τελικός καταναλωτής. Το βασικό προϊόν

είναι η βασική ωφέλεια, ο κύριος λόγος για τον οποίο ο καταναλωτής προβαίνει στην αγορά του

προϊόντος. Το πραγματικό προϊόν συμπεριλαμβάνει όλα τα απτά και φυσικά χαρακτηριστικά

του προϊόντος. Το διευρυμένο προϊόν ενσωματώνει όλους τους υπόλοιπου παράγοντες που

απαιτούνται για να ολοκληρωθεί η συνολική προσφορά που λέγεται προϊόν, δηλαδή την

εξυπηρέτηση, τις υπηρεσίες μετά την πώληση κλπ.

7. Τι περιλαμβάνει η πολιτική μείγματος προϊόντος

Η έννοια του μείγματος προϊόντος εμπεριέχει τόσο τα τεχνικά όσο και τα συμβολικά

χαρακτηριστικά όπως το βάθος, το εύρος, οι ποσότητες των ειδών, το ύψος της ποικιλίας, η

ετικέτα, η εγγύηση, η συσκευασία, το service μετά την πώληση, που αντιστοιχούν στην ωφέλεια

του καταναλωτή. Η συνολική πρόσληψη του καταναλωτή για το προϊόν επηρεάζεται από την

διαμόρφωση του μείγματος προϊόντος και συσχετίζεται με τις προσδοκίες για την πλήρωση αυτών

των ικανοποιήσεων. Πετυχημένο μείγμα προϊόντος ορίζεται αυτό ικανοποιεί στοχοθετημένες

ανάγκες μιας ορισμένης αγοράς- στόχου. Το μείγμα προϊόντος περιγράφεται από το εύρος του,

δηλαδή από το συνολικό αριθμό των γραμμών προϊόντος της επιχείρησης. Γραμμή προϊόντος

είναι μια ομάδα ομοειδών προϊόντων, με ίδια φυσικά χαρακτηριστικά που ανήκουν στο ίδιο είδος.

Για να ικανοποιήσει τους καταναλωτές και να επιτύχει κερδοφορία η επιχείρηση πρέπει να

αποφασίσει ένα άριστο μείγμα προϊόντος, που αφορά το σύνολο όλων των προϊόντων, ειδών και

κατηγοριών που προωθεί στην κατανάλωση. Το μείγμα προϊόντος περιγράφεται από το εύρος

του, δλδ το συνολικό αριθμό γραμμών του.


• Γραμμή προϊόντος είναι μία ομάδα ομοειδών προϊόντων με ίδια φυσικά χαρακτηριστικά που

ανήκουν στο ίδιο είδος, π.χ. αποσμητικά, κρέμες ξυρίσματος, οδοντόκρεμες (καλλυντικά). Η

ομαδοποίησή τους μπορεί να βασίζεται στο παρόμοιο τρόπο διανομής τους, στις λειτουργίες που

επιτελούν, στην κατηγορία τιμής που ανήκουν, στις ομοιότητες παραγωγής χρησιμοτήτων.

• Μία γραμμή προϊόντος χαρακτηρίζεται από το βάθος της, δλδ το συνολικό αριθμό των

προϊόντων όλων των κατηγοριών που την απαρτίζουν (ποικιλίες) π.χ. σαμπουάν Χ1 100 γρ,

σαμπουάν Χ2 300γρ. Η σχέση ανάμεσα στις διάφορες γραμμές προϊόντων χαρακτηρίζεται από

τη συνοχή, δλδ το βαθμό που τα προϊόντα μοιάζουν μεταξύ τους.

Μεγάλο εύρος και βάθος σημαίνει ότι η επιχείρηση έχει πολλές αγορές-στόχους και ακολουθεί

διαφοροποιημένο Μ δλδ για καθεμιά αναπτύσσει διαφορετικό προϊόν. Ανάλογα με το εύρος, το

βάθος και τη συνοχή η στρατηγική προϊόντος μπορεί να είναι

Ανάλογα με το εύρος , το βάθος και τη συνοχή, η στρατηγική προϊόντος μπορεί να είναι:

• Εντατική ή πλήρους γραμμής – π.χ. η επιχείρηση πουλάει ηλεκτρικές οικιακές συσκευές όλων

των ειδών σε μεγάλη ποικιλία

• Εντατική περιορισμένης γραμμής – π.χ. μια επιχείρηση η οποία πουλά συγκεκριμένες

ηλεκτρικές συσκευές

• Εκλεκτική γραμμή προϊόντος – π.χ. μόνο κλιματιστικά μηχανήματα

• Μονοπαραγωγής – π.χ. μόνο έναν τύπο πλυντηρίου πιάτων

8. Τι σημαίνει ΜΕΙΓΜΑ ΤΙΜΗΣ και τι είναι η τιμολογιακή πολιτική ;

Το Μείγμα Τιμολόγησης περιλαμβάνει το ύψος των τιμών, τη διαφοροποίησή τους, τις

εκπτώσεις, τη ψυχολογική τιμολόγηση και τους όρους πληρωμής. Αφορά την κατάλληλη

τιμή που δέχεται να πληρώσει η αγορά-στόχος σε σχέση με την ωφέλεια που προσδοκά

να αποκομίσει από τη χρήση του προϊόντος.

Οι τιμές στη πλειοψηφία των καταναλωτικών προϊόντων είναι προκαθορισμένες για

όλους τους πιθανούς αγοραστές. Οι αποφάσεις για τον καθορισμό της τιμής λαμβάνονται

μέσα από μία διαδικασία εξισορρόπησης όχι μόνο των αλληλοσυγκρουόμενων αναγκών

και απαιτήσεων πωλητών και αγοραστών αλλά και της αγοράς, του ανταγωνισμού και

του συνολικού περιβάλλοντος όπου λαμβάνει χώρα η συναλλαγή. Οι παράγοντες που

επηρεάζουν τη διαδικασία αυτή χωρίζονται σε ενδοεπιχειρησιακούς και

εξωεπιχειρησιακούς.


1. Ανταγωνισμός. Όταν μια επιχείρηση μελετά τη τιμολογιακή της πολιτική κινείται

ανάμεσα σε δύο ακραίες τιμές, από τη μία η ζήτηση από τους αγοραστές και οι

οικονομικές τους δυνατότητες καθορίζουν το ανώτερο όριο κι από την άλλη το ύψος του

κόστους θέτει το χαμηλότερο. Οι τιμές των ανταγωνιστών αποτελούν σημείο αναφοράς,

το οποίο βρίσκεται ανάμεσα στα δυο άκρα. Σημαντικό στοιχείο στην τιμολογιακή πολιτική

είναι ο εντοπισμός των άμεσα ανταγωνιστικών προϊόντων, με την έννοια του εντοπισμού

και ανάλυσης της σχέσης αξίας-τιμής για τα προϊόντα εκείνα που ο καταναλωτής θεωρεί

ότι καλύπτουν ικανοποιητικά την ανάγκη του.

2. Η συμπεριφορά των αγοραστών. Οι αγοραστές δίνουν κάποια αξία που

αντικατοπτρίζεται στη τιμή που πληρώνουν για να αποκτήσουν ένα αγαθό. Το ύψος της

τιμής που είναι προετοιμασμένοι να πληρώσουν εξαρτάται από την αξία που έχουν τα

οφέλη από τη χρήση του προϊόντος. Σε μερικές περιπτώσεις τα οφέλη προσδιορίζονται

εύκολα γιατί αποτελούν μία άμεση αποτίμηση του κόστους διαβίωσης (πχ προτιμά το

βενζινάδικο με τις χαμηλότερες τιμές).

3. Το οικονομικό κλίμα. Οι κυβερνητικές οικονομικές πολιτικές και οι οικονομικές συνθήκες

επιδρούν στη τιμολογιακή στρατηγική μίας επιχείρησης, π.χ. το ύψος του ΦΠΑ επιδρά

στην τελική τιμή , όπως και άλλες μορφές φορολογίας

4. Η νομοθεσία. Η αρνητική πλευρά της ύπαρξης νόμων είναι ότι στερούν από την

επιχείρηση την απόλυτη ελευθερία των ενεργειών. Η θετική τους πλευρά είναι ότι

απαλλάσσουν την επιχείρηση από το πρόβλημα του καθορισμού της τιμής και τον

πειρασμό ενός πολέμου τιμών.

5. Οι στόχοι τιμολόγησης. Συνδέονται με τους στόχους των 3 υπολοίπων στοιχείων του

μείγματος Μ και τους συνολικούς στόχους της επιχείρησης. Η τιμή είναι ο κοινός

παρονομαστής, στον οποίο ανάγονται όλες οι δραστηριότητες της. είναι

- Επιβίωση. Λόγω ισχυρού ανταγωνισμού συχνά η επιχείρηση χρειάζεται χρόνο για

αναπροσαρμογή της στρατηγικής της. Μεγιστοποίηση εσόδων. Θα πρέπει να γνωρίζει

σε ποιο σημείο της καμπύλης ζήτησης ως προς τη τιμή δίνει τις υψηλότερες σε αξία

πωλήσεις. Η καμπύλη ζήτησης έχει τέτοια μορφή ώστε καθώς η τιμή αυξάνεται, τα έσοδα


από τις πωλήσεις αυξάνονται, φτάνουν σ ένα μέγιστο σημείο και στη συνέχεια μειώνονται,

αφού οι υψηλές τιμές μειώνουν και τη συνολική ζήτηση.

- Μεγιστοποίηση των κερδών. Μαθηματικά επιτυγχάνεται όταν το οριακό κόστος είναι

ίσο με το οριακό κέρδος. Για να βρεθούν αυτά τα δύο μεγέθη χρειάζονται στοιχεία που η

διοικητική λογιστική δεν συμφέρει να αναζητήσει. Μεγιστοποίηση της διείσδυσης στην

αγορά. Απαιτεί καθορισμό χαμηλών τιμών ώστε η επιχείρηση να κατακτήσει μεγάλο

μερίδιο (επίτευξη ηγετικού μεριδίου) με αποτέλεσμα και την επίτευξη χαμηλότερου

κόστους και υψηλού μακροχρόνιου κέρδους.

- Μεγιστοποίηση του ξαφρίσματος της αγοράς. Περιλαμβάνει τη καθιέρωση υψηλών

τιμών ώστε το προϊόν να αγοραστεί από το τμήμα εκείνο που δίνει τη μικρότερη σημασία

στη τιμή. Σταδιακά η τιμή μειώνεται κι έτσι έλκεται στο προϊόν το αμέσως περισσότερο

ευαίσθητο τμήμα. Ο στόχος αυτός είναι κατάλληλος σε αγορές που δεν υπάρχει μεγάλος

αριθμός ανταγωνιστών και κυρίως σε καινοτομικά προϊόντα. Επίσης εφαρμόζεται με

μεγάλη επιτυχία στο φαρμακευτικό κλάδο.

6. Τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος Μ. Η τιμολόγηση πρέπει να αποφασίζεται αφού

έχουν καθοριστεί και τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος Μ. Σε ό,τι αφορά το προϊόν θα

πρέπει να ληφθεί υπόψη ο κύκλος ζωής τόσο του προϊόντος όσο και του κλάδου. Σε ό,τι

αφορά τη διανομή θα πρέπει να τονιστεί ότι η τελική τιμή είναι το άθροισμα της τιμής που

ζητάει ο παραγωγός, του κόστους λειτουργίας των μεσαζόντων και του επιθυμητού

ποσοστού κέρδους αυτών. Αν η τιμή θεωρείται υψηλή από τον καταναλωτή τότε θα

πρέπει να αναζητηθούν λύσεις που θα αναφέρονται στα στοιχεία του κόστους σε σχέση

με τα οφέλη του προϊόντος. Τέλος σε ότι αφορά τη προβολή θα πρέπει να λαμβάνεται

υπόψη η στρατηγική που ακολουθείται (έλξης, ώθησης).

7. Το κόστος του προϊόντος. Η επιχείρηση τουλάχιστον μακροχρόνια θα πρέπει να

καλύψει το κόστος της για να επιβιώσει.

9. Πολιτικές (στρατηγικές) τιμολόγησης

Τιμολογιακή πολιτική είναι το γενικό πλαίσιο που καθορίζει το σκεπτικό δράσης και

κατεύθυνσης με βάση το οποίο αποφασίζονται οι τιμές. Η πολιτική μας λέει πως θα

επιτύχουμε το στρατηγικό στόχο. Όλες οι τιμολογιακές πολιτικές διακρίνονται σε 4

κατηγορίες με βάση της προσέγγιση/προσανατολισμό της επιχείρησης σε α) Ζήτηση, β)

Κόστος, γ) Κέρδος, δ) ανταγωνισμός.

Όταν η προσέγγιση γίνεται με βάση τη ζήτηση, τότε οι πολιτικές μπορεί να είναι α)

αυτή της διείσδυσης (νέο προϊόν εμφανίζεται με χαμηλή τιμή για να διεισδύσει στην

αγορά. Ζητούμενο είναι ο μαζικός αντίκτυπος και η αποθάρρυνση ανταγωνιστών να

εισέλθουν στην ίδια αγορά), β) του ξαφρίσματος (νέο προϊόν εμφανίζεται με υψηλή τιμή

και απευθύνεται σε αγοραστές που δεν είναι ευαίσθητοι στη τιμή. Σταδιακά η τιμή

μειώνεται κι έτσι έλκεται στο προϊόν το αμέσως περισσότερο ευαίσθητο τμήμα, γ)

γοήτρου (υψηλή τιμή για προσέλκυση αγοραστών που θέλουν προϊόντα γοήτρου), δ)


ψυχολογική τιμολόγηση, δλδ καθορίζεται η τιμή κατά τρόπο ψυχολογικά ελκυστικό για

το κοινό-στόχο 9,99 αντί για 10), ε) αύξηση της ζήτησης (ή διαφορική τιμολόγηση)

εφαρμόζεται κυρίως στις υπηρεσίες (ταξίδια, διακοπές). Επειδή αυτές δεν μπορούν να

αποθηκευτούν χρησιμοποιείται διαφορική τιμολόγηση έναντι της χρήσης μίας τιμής ώστε

να εξαντλείται η παραγωγική ικανότητα μέσω της αύξησης της ζήτησης π.χ. αεροπορικές

εταιρείες πουλάνε ακριβότερα σε επιχειρηματίες από ότι στους τουρίστες. Παραλλαγή της

είναι η πολική των εκπτώσεων. Οι εταιρείες κάνουν εκπτώσεις σε διάφορες περιπτώσεις,

όπως σε αγορές μεγάλων ποσοτήτων, με άμεση εξόφληση, προς μέλη του καναλιού

διανομής που καλύπτουν επιπλέον λειτουργίες του Μ. Ακόμα διαφορική τιμολόγηση

θεωρούνται τα κίνητρα προς τους πελάτες για να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν ένα

προϊόν π.χ. αεροπορική εταιρεία μέσω «μιλίων σε πτήση» δίνουν κίνητρα στους πελάτες

(υπάρχουν και άλλες που δεν αναλύονται, δες πίνακα παρακάτω).

10. Τι είναι ο ΚΖΠ – Κύκλος Ζωής Προϊόντος;

Από τη στιγμή που τα προϊόντα πρωτοεμφανίζονται στην αγορά μέχρι τη στιγμή που θα

εξαφανιστούν μεσολαβεί ένα χρονικό διάστημα κατά το οποίο όλα ανεξαιρέτως διέρχονται από

ορισμένα στάδια. Η θεωρία του κύκλου ζωής του προϊόντος προέρχεται βέβαια από τον

αντίστοιχο βιολογικό κύκλο των ζώντων οργανισμών. Η αξία του εξαρτάται από το τρόπο χρήσης

του, δλδ μεγαλώνει όπως κάποιος μετακινείται στην κλίμακα χρήσης του από εργαλείο

πρόβλεψης σε εργαλείο σχεδιασμού και τέλος σε εργαλείο ελέγχου. Ο ΚΖΠ είναι μία προσπάθεια

να αναγνωρίσουμε ξεχωριστά στάδια στην ιστορική πορεία των πωλήσεων ενός προϊόντος.

Διαγραμματικά έχει ως εξής.

Η καμπύλη αποτελεί ένα μέσο όρο των καμπυλών όλων των προϊόντων. Κάθε προϊόν έχει

μία χαρακτηριστική καμπύλη που για μερικά μπορεί να διαρκεί μερικούς μήνες ή χρόνια και για

άλλα δεκαετίες. Πολλά προϊόντα επιμηκύνουν τον κύκλο ζωής τους με συνεχείς βελτιώσεις π.χ.

απορρυπαντικά-σκόνη-ταμπλέτες- υγρό-συμπυκνωμένο υγρό.ο κύκλος ζωής του προϊόντος έχει


αποδειχτεί ότι είναι ένα χρήσιμο εργαλείο ελέγχου της προόδου των νέων προϊόντων μετά το

στάδιο τους στην αγορά. Ένα προϊόν διέρχεται από διάφορα στάδια κατά τη διάρκεια του κύκλου

της ζωής του. Τα στάδια αυτά διακρίνονται κυρίως στα ακόλουθα τέσσερα.

α. Εισαγωγή

Ένα νέο προϊόν χρειάζεται χρόνο για να γίνει αποδεκτό από τους δυνητικούς αγοραστές του.

Η ανάπτυξη των πωλήσεων γίνεται με αργούς ρυθμούς. Λίγες επιχειρήσεις πωλούν το προϊόν

και, εξαιτίας της μικρής παραγωγής του, το κόστος ανά μονάδα προϊόντος είναι υψηλό.

β. Ανάπτυξη

Εάν το καινούργιο προϊόν γίνει αποδεκτό στην αγορά, οι πωλήσεις του θα αρχίσουν να

αυξάνονται με πιο γρήγορους ρυθμούς και το προϊόν θα αρχίσει να αποφέρει κέρδη. Ολοένα και

περισσότεροι καινούργιοι πελάτες αγοράζουν το προϊόν και, καθώς το ύψος της συνολικής

παραγωγής του αυξάνεται, το κόστος ανά μονάδα μειώνεται.

γ. Ωριμότητα

Σταδιακά, ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων ελαττώνεται και το προϊόν φθάνει σε μια περίοδο

ωριμότητας, η οποία αποτελεί πιθανότατα και τη μακρύτερη περίοδο στον κύκλο ζωής ενός

επιτυχημένου προϊόντος. Ο ανταγωνισμός οξύνεται, τα περιθώρια κερδών συρρικνώνονται και

παρατηρούνται οι πρώτες αποχωρήσεις παραγωγών από την αγορά. Οι εναπομείναντες

αναζητούν τρόπους παράτασης της ζωής του προϊόντος.

δ. Παρακμή

Τα πιο πολλά προϊόντα κάποια στιγμή φτάνουν στο στάδιο της παρακμής, το οποίο μπορεί

να είναι αργό ή γρήγορο. Πολλοί παραγωγοί είναι διστακτικοί και αρνούνται να εγκαταλείψουν την

αγορά.

Για να αναγνωρίσετε το στάδιο στο οποίο βρίσκεται το προϊόν που θα επιλέξετε :


11. Εξηγήστε πως πρέπει να μεταβάλλεται η τιμή σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής

του προϊόντος. Επίσης πως επηρεάζει τη τιμή η στρατηγική διανομής (δλδ εάν

έχει επιλεχτεί αποκλειστική, επιλεκτική ή εντατική).

Στην εισαγωγή είτε θέτουμε υψηλή τιμή ως αναγνώριση της καινοτομίας και του

κύρους του προϊόντος , είτε χαμηλή για να πετύχουμε τη γρήγορα διείσδυση του στην

αγορά. Στην ανάπτυξη τιμολογούμε παρακολουθώντας τον ανταγωνισμό για να

μεγιστοποιήσουμε το μερίδιο αγοράς. Στην ωριμότητα συνήθως ακολουθούμε την ίδια

πολική διατηρώντας αν μπορούμε τη τιμή του προϊόντος χαμηλότερα από τους

ανταγωνιστές. Στο στάδιο της παρακμής σταθεροποιούμε τη τιμή και μελετάμε τη

σταδιακή αύξησή της. Η στρατηγική διανομής επηρεάζεται από την κατηγορία του

προϊόντος. Σε γενικές γραμμές μπορούμε να πούμε ότι όσο λιγότερο εντατική είναι η

διανομή τόσο λιγότερες ευκαιρίες για σύγκριση δίνονται στους καταναλωτές και άρα τόσο

μικρότερη σημασία έχει το ύψος της τιμής.

12. Τι σημαίνει διανομή , ποιες οι χρησιμότητες - λειτουργίες που επιτελεί , ποιοι

είναι οι βασικοί τύποι καναλιών και ποιος μπορεί να είναι ο βαθμός έντασής της;

Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες πρέπει να φτάνουν στους καταναλωτές, όταν τα χρειάζονται

στις επιθυμητές ποσότητες και με την ανάλογη ποιότητα. Η λειτουργία της διανομής περιλαμβάνει

όλες τις απαραίτητες ενέργειες που πρέπει να πραγματοποιηθούν, ώστε να μεταβιβαστεί το

προϊόν από τον παραγωγό (π.χ. τη βιομηχανία) στον τελικό καταναλωτή. Τα δίκτυα διανομής

(κανάλια), δηλαδή οι δρόμοι που θα ακολουθήσουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες για να φτάσουν

στα σημεία πώλησης, αναφέρονται στα άτομα και στις επιχειρήσεις που συμμετέχουν στις

διαδικασίες διακίνησης των προϊόντων, δηλαδή στη μεταφορά, στην αποθήκευση κτλ.

Συνεπώς οι χρησιμότητες που παράγονται αφορούν α) τη λειτουργία της μεταφοράς, εφόσον

οι μεσάζοντες μεταφέρουν το προϊόν από τον παραγωγό σε κάποιο σημείο κοντά στον

καταναλωτή (από το παραγωγό καφέ στη Κένυα προς το σούπερ μάρκετ), β) τη χρησιμότητα του

χρόνου που παράγεται με τη λειτουργία της αποθήκευσης, εφόσον συνήθως υπάρχει

ετεροχρονισμός μεταξύ της προσφοράς του πωλητή και της ζήτησης του αγοραστή, π.χ. τα

καλοκαιρινά ρούχα ετοιμάζονται από το Φεβρουάριο, γ) η χρησιμότητα κτήσης παράγεται από

τις λειτουργίες της πώλησης (προβολή και ατμόσφαιρα καταστήματος), της πληροφόρησης

(ενημέρωση του καταναλωτή για προσφορές), της χρηματοδότησης (όταν ο λιανέμπορος παρέχει

πίστωση/πλαστικό χρήμα), της μεταφοράς, της αποθήκευσης και της ανάληψης κινδύνου (π.χ.

αν το προϊόν δεν αρέσει στον καταναλωτή, συχνά ο μεσάζων το παίρνει πίσω και επιστρέφει τα

χρήματα).


Βασικοί τύποι καναλιών διανομής

Τα κανάλια διανομής μπορούν να οριστούν και να χαρακτηριστούν με βάση τον αριθμό των

μελών τα οποία συμμετέχουν σε αυτά. Όταν είναι μόνο δύο (παραγωγός/πωλητής και αγοραστής)

τότε η διανομή είναι άμεση διότι ο αρχικός πωλητής έρχεται σε άμεση επαφή με τον αγοραστή.

Όταν τα μέλη είναι περισσότερα, τότε η διανομή είναι έμμεση, γιατί μεσολαβούν μεσάζοντες και

γίνεται πολυπλοκότερη. Οι 3 τύποι διανομής καταναλωτικών προϊόντων είναι

• Παραγωγός – Καταναλωτής. Είναι ο πιο σπάνιος. Τον ακολουθούν μικρού μεγέθους

βιομηχανίες όπως φούρνοι. Μεγάλες μονάδες τον ακολουθούν μόνο συμπληρωματικά. Στις μέρες

μας αυτός ο τύπος περιγράφει και τις δραστηριότητες του άμεσου Μ, δλδ τηλεμάρκετινγκ και direct

mailτα οποία αναφέρονται και ως one-toone marketing.

• Παραγωγός – Λιανέμπορος – Καταναλωτής. Είναι συνηθισμένος σε χώρες που κυριαρχούν οι

μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων. Λόγω της αγοραστικής τους δύναμης και ισχυρής

διαπραγματευτικής θέσης, οι αλυσίδες αυτές αρνούνται ν αγοράσουν τα προϊόντα από

χονδρεμπόρους. Σε αυτόν το τύπο η βιομηχανία αναλαμβάνει να επιτελέσει μερικές λειτουργίες

όπως της αποθήκευσης, μεταφοράς και της χρηματοδότησης, οι οποίες είναι απαραίτητες για τη

λειτουργία του κυκλώματος της διανομής.

• Παραγωγός – Χονδρέμπορος – Λιανέμπορος – Καταναλωτής. Είναι ο πιο παραδοσιακός.

Συνηθίζεται σε προϊόντα μικρής αξίας που προωθούνται από πολλά σημεία πώλησης π.χ.

αναψυκτικά, τσιγάρα. Ο χονδρέμπορος αναλαμβάνει την εκτέλεση της μεταφοράς και

αποθήκευσης και έτσι απαλλάσσεται η βιομηχανία από το οικονομικό βάρος δημιουργίας και

λειτουργίας αυτής της υποδομής διανομής.

Η ένταση της διανομής αναφέρεται στον αριθμό και το τύπο των μεσαζόντων που

χρησιμοποιούνται για τη διανομή ενός προϊόντος. Ο βαθμός έντασης μπορεί να είναι

- Εντατική διανομή, όπου στόχος είναι η διανομή του προϊόντος από κάθε διαθέσιμο

μεσάζοντα με παρουσία του προϊόντος δλδ σε όλα τα δυνατά σημεία πώλησης. Έτσι

επιτυγχάνεται η πλήρης γεωγραφική κάλυψη και η μέγιστη δυνατή έκθεση του προϊόντος.

Χρησιμοποιείται κυρίως για προϊόντα ευκολίας, χαμηλής τιμής στα οποία ο ανταγωνισμός είναι

οξύς και ο βαθμός πίστης στη μάρκα χαμηλός.- Επιλεκτική διανομή. Οι μεσάζοντες

περιορίζονται σε μερικούς ανά περιοχή. Ο περιορισμός γίνεται είτε γιατί δεν υπάρχουν αρκετοί

μεσάζοντες, είτε γιατί οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να ψάξουν περισσότερο, να καλύψουν

αποστάσεις για να αγοράσουν το προϊόν. Την επιλεκτική διανομή υποστηρίζουν και οι

λιανέμποροι γιατί τους εξασφαλίζει έναν ελάχιστον αριθμό πωλήσεων, ειδικά όταν το προϊόν είναι

επιτυχημένο. - Αποκλειστική διανομή. Επιλεγμένα μέλη του καναλιού αποκτούν

αποκλειστικά δικαιώματα πώλησης συνήθως μέσα σε μία γεωγραφική περιοχή. Η

αποκλειστικότητα δίνεται ως ισχυρό κίνητρο που κάνει το λιανέμπορο να ενδιαφερθεί ιδιαίτερα

για το προϊόν. Π.χ. McDonald’s. Η επιτυχία των δικτύων βασίζεται ακριβώς σε αυτό το

πλεονέκτημα της αποκλειστικής διανομής franchise σε συνδυασμό με οικονομίες κλίμακας στις

προμήθειες πρώτων υλών, στην εφαρμογή τεχνολογιών, στη διαφήμιση κτλ.


ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΝΟΜΗΣ

Το πρώτο θέμα που πρέπει να αποφασίσει η επιχείρηση σε ό,τι αφορά τη στρατηγική

διανομής είναι αν θα ακολουθήσει στρατηγική ώθησης ή έλξης. Η έλξη του προϊόντος μέσω ενός

καναλιού στηρίζεται στην ανάπτυξη και ενεργοποίηση της ζήτησης ανάμεσα στους καταναλωτές

(κυρίως μέσω της διαφήμισης), οι οποίοι με τη σειρά τους ασκούν πιέσεις στους λιανέμπορους

για την αποθήκευση και τη τοποθέτηση προϊόντων στα ράφια τους σε επαρκείς ποσότητες. Η

ώθηση συνίσταται στη συγκέντρωση των προωθητικών ενεργειών και προσπαθειών στους

μεσάζοντες (μέσω ειδικών προσφορών και εκπτώσεων) οι οποίοι έχοντας το κίνητρο

προσπαθούν να σπρώξουν το προϊόν στο τελικό καταναλωτή.


ΤΟΜΟΣ Β

13. Τι υποστηρίζει η θεωρία της συμμετοχής – ανάμιξης και ποια είναι τα αγοραστικά

προβλήματα με τα οποία σχετίζεται;

Η αγοραστική διαδικασία διαφέρει ανάλογα με το βαθμό ανάμειξης του καταναλωτή στην

προσπάθεια της καλύτερης επιλογής. Η έννοια της συμμετοχής του καταναλωτή στην

αγοραστική διαδικασία= Γενικά, ο βαθμός της συμμετοχής του καταναλωτή διαφέρει, ανάλογα

με το πόσο το προϊόν:

- είναι σημαντικό για την αυτό-εκτίμηση του καταναλωτή, λόγω της συμβολικής του σημασίας

- είναι σημαντικό λόγω της λειτουργικής του σημασίας

- μπορεί να προξενήσει ισχυρές στάσεις και προτιμήσεις

- παρουσιάζει σημαντικές διαφορές ανάμεσα στις διάφορες μάρκες που εξαρτούν την αυτό-

αναγνώριση και τις ισχυρές προτιμήσεις

- έχει συγκινησιακή φόρτιση

Ως συμμετοχή του καταναλωτή ορίζεται το ενδιαφέρον και η ενασχόλησή του στην αγοραστική

διαδικασία η οποία ενεργοποιείται από την ανάγκη για να εξετάσει μια ιδιαίτερη αγορά.

Επίλυση συνηθισμένων προβλημάτων= Αποτελεί την πιο απλή διαδικασία λήψης απόφασης

καθώς ουσιαστικά δεν υπάρχει τυπική διαδικασία απόφασης. Ο καταναλωτής αποφασίζει

γρήγορα χωρίς πολύ σκέψη, τις περισσότερες φορές με παρορμητικό τρόπο. Αυτές οι από

συνήθεια αγοραστικές συμπεριφορές (ρουτίνας) δένουν τον καταναλωτή με το προϊόν και την

εταιρεία και τον καθιστούν ένα «πιστό» πελάτη τους. Οι συνηθισμένες αποφάσεις διακρίνονται

σε δύο βασικές κατηγορίες: στις αποφάσεις με εμπιστοσύνη στην μάρκα, και στις αποφάσεις για

επαναλαμβανόμενες αγορές= Εμπιστοσύνη στην μάρκα: Ο καταναλωτής κατέληξε στο

παρελθόν μετά από πολλή έρευνα και έντονο προσωπικό ενδιαφέρον, στην επιλογή ενός

προϊόντος (π.χ. σαπούνι). Επαναλαμβανόμενη αγορά: Ο καταναλωτής αγοράζει π.χ σαπούνι για

να ικανοποιήσει τις ανάγκες καθαριότητας. Αγοράζει ένα συγκεκριμένο είδος, πιστεύοντας ότι

όλα τα σαπούνια κάνουν την ίδια ακριβώς δουλειά.

Επίλυση περιορισμένου προβλήματος= Εφαρμόζεται από καταναλωτές σε περιπτώσεις

ακριβότερων αγορών, για προϊόντα τα οποία αγοράζονται σε αραιά χρονικά διαστήματα. Ο

καταναλωτής θα ανταποκριθεί σε ένα εξωτερικό ερέθισμα (τιμή, ευκολίες πληρωμής) θα ήθελε

όμως να γνωρίζει σε τι διαφέρει το νέο προϊόν από τα άλλα. Για το λόγο αυτό, θα ερευνήσει σε

άλλα καταστήματα για να πληροφορηθεί τι κυκλοφορεί στην αγορά. Περιορισμένη επίλυση

προβλήματος συμβαίνει επίσης και για ψυχολογικούς λόγους. Ο καταναλωτής έχει βαρεθεί ένα

προϊόν και ζητά να το αντικαταστήσει με κάποιο άλλο. Στην περίπτωση αυτή ξεκινά η διαδικασία

αξιολόγησης νεότερων ή καινοτόμων προϊόντων. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ =laptop. Smartphone, ηλεκτρικές

συσκευές.


Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων= Εφαρμόζεται από καταναλωτές, οι οποίοι δεν γνωρίζουν την

ύπαρξη του προϊόντος που θα ικανοποιήσει την ανάγκη τους. Αφορά κυρίως ακριβά προϊόντα

που αγοράζονται πολύ αραιά και είναι «ψηλού κινδύνου» (σπίτι, αυτοκίνητα, σκάφος). Ο

καταναλωτής αφιερώνει πολύ χρόνο για τη συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών που θα τον

οδηγήσουν στην αρχή σε κάποια γνώμη σχετικά με το προϊόν.

14. Πού πιστεύετε ότι στηρίζεται η σπουδαιότητα της γνώσης της συμπεριφοράς του

καταναλωτή;

Οι επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες στη φιλοσοφία του μάρκετινγκ ξεκινούν πάντα

τη δραστηριότητα τους με την ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή, δηλαδή με «τις

ενέργειες αυτές των ατόμων οι οποίες στοχεύουν στην απόκτηση, χρήση και διάθεση οικονομικών

αγαθών και υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένης της αγοραστικής διαδικασίας, η οποία προηγείται

και καθορίζει τις ενέργειες αυτές».

Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι μια σύνθετη και πολυδιάστατη διαδικασία, η οποία

αφορά: Πνευματικές και φυσικές ενέργειες (συμπεριφορά) καταναλωτή που

συμπεριλαμβάνουν κίνητρα, αιτίες συμπεριφοράς ασχέτως προσανατολισμού, αγοράς ,

χρήσης, διατήρησης και διάθεσης αγαθών – υπηρεσιών προμηθευόμενων από την

ελεύθερη αγορά , το δημόσιο τομέα, την οικογενειακή παραγωγή , οι οποίες οδηγούν στην

επίτευξη καταναλωτικών σκοπών και αξιών , και με τον τρόπο αυτό , στην ικανοποίηση .


15. Ποιες είναι οι βασικές επιδράσεις που δέχεται ο καταναλωτής κατά την

αγοραστική διαδικασία;

Ι. Πολιτισμικοί παράγοντες

Οι πολιτισμικοί παράγοντες ασκούν την μεγαλύτερη και βαθύτερη επιρροή στη συμπεριφορά

του καταναλωτή. :

Η κουλτούρα ,Υποκουλτούρα ,Κοινωνικές τάξεις

II. Κοινωνικοί παράγοντες

Οι κοινωνικοί παράγοντες, που παρουσιάζονται αναλυτικά παρακάτω, αποτελούν επίσης

σημαντικότατο παράγοντα επηρεασμού των καταναλωτών.

Οι ομάδες αναφοράς ,Η οικογένεια ασκεί μεγάλη επιρροή στην αγοραστική συμπεριφορά των ατομων.

Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ εξετάζουν πολύ προσεκτικά το ρόλο του πατερα, της μητέρας, των παιδιών,

καθώς και των υπόλοιπων μελών κατά την αγοραστική συμπεριφορά. Οι βασικοί ρόλοι που

αναλαμβάνονται από τα μελη της οικογένειας, κατά την αγοραστική διαδικασία, μπορεί να είναι:

▪ αυτού που χρησιμοποιεί το προϊόν,

▪ αυτού που αποφασίζει για την αγορά του,

▪ αυτού που επηρεάζει την αγορά,

▪ αυτού που αγοράζει το προϊόν, και

▪ αυτού που ελέγχει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων.


Ποιοι είναι οι αγοραστικοί ρόλοι του καταναλωτή;

Αγοραστικοί ρόλοι του καταναλωτή

Διακρίνονται έξι βασικοί ρόλοι που αναλαμβάνονται από τα μέλη μιας οικογένειας ή ομάδας,

από ένα άτομο ή από διάφορα πρόσωπα:

Ο φύλακας. Αυτός που έχει την πρωτοβουλία, ο εισηγητής της αγοράς του προϊόντος. Αυτός

που έχει πρώτος την ιδέα. Ο επηρεάζων. Αυτός που επηρεάζει την απόφαση αγοράς και του

οποίου η γνώμη, οι γνώσεις, οι απόψεις και οι συμβουλές ζητούνται από αυτούς που λαμβάνουν

αποφάσεις. Μπορεί να είναι φυσικό πρόσωπο ή ειδικοί οργανισμοί (προστασίας καταναλωτών)

ή ακόμα και ειδικές επαγγελματικές εκδόσεις (ειδικά περιοδικά). Ο αποφασίζων. Αυτός που

παίρνει την τελική απόφαση. Το πρόσωπο με την οικονομική ικανότητα και δύναμη επιβολής της

επιλογής του για το είδος, το χρόνο και τον τόπο αγοράς του προϊόντος. Ο αγοραστής. Αυτός

που προβαίνει στην αγορά του προϊόντος. Θα επισκεφτεί το κατάστημα ή θα καλέσει τον

προμηθευτή στο σπίτι ή στον επαγγελματικό του χώρο και θα πληρώσει το συνολικό κόστος της

αγοράς. Ο χρήστης ή οι χρήστες. Αυτός ή αυτοί που θα χρησιμοποιήσουν τελικά το αγαθό ή

την υπηρεσία που επιλέχθηκε. Ο αξιολογητής. Αυτός που προσδιορίζει το βαθμό ικανοποίησης

μετά την αγορά δίνοντας τη γνώμη του για την καταλληλότητα ή όχι του προϊόντος ή της υπη-

ρεσίας.

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ

1. Φύλακας. Ο ίδιος ο καταναλωτής που είχε την βασική ιδέα να καλύψει την ανάγκη του για ένα

καινούργιο αυτοκίνητο.

2. Ο επηρεάζων. Τον ρόλο αυτό στην περίπτωση που μελετάμε ανέλαβε ένας πολύ καλός φίλος

του καταναλωτή, ο οποίος έχει προσωπική πείρα στην αγορά αυτοκινήτου μια και ως μηχανικός

γνωρίζει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των πιο γνωστών μοντέλων.

3. Ο Αποφασίζων. Το πρόσωπο που διαθέτει τα χρήματα είναι συνήθως αυτό που λαμβάνει και

την τελική απόφαση.

4. Ο Αγοραστής. Ο εν λόγω καταναλωτής ήταν επίσης και αυτός που πραγματοποίησε την

εμπορική συναλλαγή με την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων.

5. Ο Χρήστης. Η οικογένεια του καταναλωτή αποτελείται από τον ίδιο, τους γονείς του και έναν

μικρότερο αδερφό από τους οποίους κανένας δε διαθέτει αυτοκίνητο. Έτσι, το νεοαποκτηθέν

TOYOTA στο οποίο κατέληξε ο καταναλωτής χρησιμοποιείται από όλα τα μέλη της οικογένειας.

6. Ο Αξιολογητής. Τον ρόλο του αξιολογητή διαδραμάτισε ο ίδιος ο καταναλωτής ο οποίος

ενημέρωσε και τα υπόλοιπα μέλη της οικογένειας αλλά και τον στενό του περίγυρο για την

ικανοποίηση που έλαβε από την επιλογή της TOYOTA. Αξιολόγηση έκανε επίσης ο πατέρας της

οικογένειας, ο οποίος οδηγώντας το αυτοκίνητο επιβεβαίωσε την ορθότητα της επιλογής του γιου

του θεωρώντας την TOYOTA ως την καταλληλότερη λύση για τις ανάγκες της οικογένειας.

Από την παράθεση των ανωτέρω διαπιστώνεται ότι κατά τη διαδικασία επιλογής ενός προϊόντος

για αγορά αναμιγνύονται πέρα από τον ίδιο τον καταναλωτή και άλλα άτομα του στενού του

περιβάλλοντος, τα οποία αλληλεπιδρούν και επηρεάζουν την τελική απόφαση αγοράς

προσφέροντας τις συμβουλές, τις γνώσεις και τις απόψεις τους. Έτσι ένα στέλεχος ΜΚΤ το


ενδιαφέρει και μελετά τους ανωτέρω ρόλους και τρόπους με τους οποίους λειτουργεί ο

καταναλωτής προκειμένου να χαράξει την κατάλληλη στρατηγική για την προσέλκυσή του.

Για τους ανθρώπους του μάρκετινγκ σημαντικό παράγοντα αποτελεί η τάση αλλαγης που

παρουσιάζεται στα χαρακτηριστικά της σύγχρονης οικογένειας και θα επηρεάσει τις μελλοντικές

προτιμήσεις και επιλογές των μελών της.

Οι ρόλοι και η κοινωνική Θέση. Όπως είπαμε, ο καταναλωτής μπορει να ανήκει σε πολλές

ομάδες. Η θέση του στην ομάδα καθορίζεται από το ρόλο τον οποίο παίζει σε αυτήν και από το

πώς η ομάδα αξιολογεί τους ρόλους.

III. Προσωπικοί παράγοντες

Η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται και από προσωπικούς παράγοντες, τους εξής

κυρίως:

Ηλικία και κύκλος ζωής της οικογένειας

a) Η οικονομική κατάσταση του καταναλωτή σαφέστατα επηρεάζει την καταναλωτική

συμπεριφορά του, όπως την επηρεάζει και το γενικότερο κλίμα στην οικονομία της χώρας ή ακόμα

και της πόλης όπου διαμένει.

b) Ο τρόπος ζωής: Δραστηριότητες (εργασία, χόμπι, διακοπές, σπορ, συμμετοχή σε κοινωνικούς

φορείς), Ενδιαφέροντα (οικογένεια, σπίτι, φαγητό, ενδυμασία, επιτυχίες, υγιεινός τρόπος ζωής,

επαφή με Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας), Γνώμες (αυτοεκτίμηση, κοινωνική θέση, πολιτική,

εμπόριο, οικονομικά, εκπαίδευση, προϊόντα, κουλτούρα). Δημογραφικά στοιχεία (ηλικία,

εκπαίδευση, εισόδημα, απασχόληση, κύκλος ζωής οικογένειας, μέγεθος της πόλης όπου ζει κτλ.).

Ο τρόπος ζωής του καταναλωτή περιλαμβάνει κάτι περισσότερο από την κοινωνική τάξη και την

προσωπικότητα του. Δείχνει ουσιαστικά όλη τη δραστηριοποίηση του και τις επιδράσεις στις

οποίες υπόκειται.

Προσωπικότητα και αυτοεκτίμηση

Συνήθως ο τρόπος με τον οποίο κρίνει κάποιος τον εαυτό του εξαρτάται από την αντικειμένων

κοινωνικού κύρους ή προσωπικής επαγγελματικής επιτυχία. Ανταποκρινόμενοι στην επιταγή των

σύγχρονων καιρών «είμαστε ό,τι έχουμε»

I. Ψυχολογικοί παράγοντες

Οι καταναλωτές επηρεάζονται επίσης ψυχολογικά με την,υποκίνηση μιάθηση ,τις πεποιθήσεις

(πιστεύω) και τις στάσεις ζωής τους. Στο σημείο αυτό παραθέτουμε μόνο τις απαραίτητες

επεξηγήσεις τους. Η υποκίνηση , Η αντίληψη ,Η μάθηση ,Οι πεποιθήσεις (πιστεύω), στάσεις

(προδιαθέσεις) των ανθρώπων σε διάφορα θέματα.


16. Τι γνωρίζετε για τη θεωρία του Maslow;

Ο Maslow υποστήριξε ότι ο άνθρωπος ιεραρχεί τις ανάγκες του με βάση την προτεραιότητα

που έχουν γι` αυτόν εκπληρώνοντας πρώτα τις φυσιολογικές, μετά τις ασφάλειας, της

κοινωνικής συμμετοχής και τέλος της αυτοεκτίμησης και της αυτό ολοκλήρωσης.

Ξεκινώντας από την κατώτερη στην ανώτερη κατηγορία αναγκών σύμφωνα με τον Maslow ένας

καταναλωτής ακολουθεί τις εξής κατηγορίες αναγκών του:

1. Φυσιολογικές. Ένας καταναλωτής προκειμένου να καλύψει την βασική του ανάγκη για στέγη

αγοράζει ένα σπίτι, επιλέγει προϊόντα διατροφής για να καλύψει την ανάγκη του για τροφή και

έναν απιονιστή αέρα για να έχει καλύτερη και πιο υγιεινή ατμόσφαιρα στην οικία του.

2. Ανάγκες Ασφάλειας. Στα πλαίσια των εν λόγω αναγκών ο καταναλωτής που εξετάζουμε

συνάπτει ασφαλιστικό συμβόλαιο προστασίας ατυχημάτων και εισοδήματος με την εταιρεία

Generali θεωρώντας πολύ σημαντικό να εξασφαλίσει στην οικογένειά του ένα ικανοποιητικό

επίπεδο διαβίωσης σε περίπτωση που κάτι του συμβεί. Επιθυμεί δηλαδή να μειώσει την

αβεβαιότητα που αισθάνεται για την εξέλιξη της ζωής του.

3. Κοινωνικής Συμμετοχής. Προκειμένου ο καταναλωτής να καλύψει τις κοινωνικές του

ανάγκες, σύμφωνα με τον Maslow θα πρέπει πρώτα να έχει εξασφαλίσει τις φυσιολογικές και

τις ανάγκες ασφάλειας. Προχωρώντας στο επόμενο επίπεδο ο καταναλωτής για παράδειγμα

αγοράζει μία συνδρομή στο γυμναστήριο της περιοχής του, το οποίο έχουν επιλέξει και οι φίλοι

του καθιστώντας τη διατήρηση της φυσικής του κατάστασης μία δραστηριότητα που του

επιτρέπει και τη συναναστροφή με αγαπημένα του πρόσωπα.

4. Ανάγκες Αυτοεκτίμησης. Έχοντας καλύψει τα τρία προηγούμενα επίπεδα ο καταναλωτής

αναζητά την ικανοποίηση των αναγκών εκτίμησης από το περιβάλλον του. Έτσι επιλέγει ένα

αυτοκίνητο το οποίο είναι κοινά αποδεκτό ως ασφαλές, γρήγορο και ποιοτικό και το οποίο

αποτελεί και τη συνήθη επιλογή σε μάρκα και από τους φίλους και συναδέλφους του. Αγοράζει

επίσης ρούχα Marlboro Classics θεωρώντας ότι του προσφέρουν την αυτοπεποίθηση, το κύρος


και την αναγνώριση που έχει ανάγκη. Οι εν λόγω ανάγκες χαρακτηρίζονται και εγωιστικές.

(Maslow, 1946, p.385).

5. Ανάγκες Αυτοολοκλήρωσης. Στην τελευταία βαθμίδα των αναγκών του Maslow

βρίσκονται οι ανάγκες αυτοολοκλήρωσης. Στο πλαίσιο αυτό ο καταναλωτής επιδιώκει να αποκτά

προιόντα και υπηρεσίες που τον καθιστούν ευτυχισμένο, μοναδικό και πλήρη. Συγκεκριμένα, ο

υπό μελέτη καταναλωτής αγόρασε ένα HOME CINEMA SONY προκειμένου να απολαμβάνει

ποιοτική εικόνα και καλό ήχο, όταν θέλει να χαλαρώνει στο σπίτι του, αλλά και να καλεί φίλους

να βλέπουν όλοι μαζί αγαπημένες ταινίες.

17. Τι περιλαμβάνει η αγοραστική διαδικασία;

Όπως έχει αποδειχτεί, η διαδικασία της αγοράς αρχίζει πολύ πριν από τη διενέργεια της και

έχει συνέπειες για πολύ καιρό μετά την απόκτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, ανάλογα

βέβαια και με τη σημασία που αποδίδει ο καταναλωτής στην ανάγκη ικανοποίησης του

συγκεκριμένου προβλήματος του. Το παρακάτω υπόδειγμα αγοραστικής διαδικασίας πέντε

σταδίων δείχνει αναλυτικότερα τη σειρά με την οποία ενεργεί ο καταναλωτής προκειμένου να

λύσει το πρόβλημα του και ιδιαίτερα όταν αυτό είναι πολύπλοκο και απαιτεί μεγάλη συμμετοχή.

Πίνακας 1 Υπόδειγμα διαδικασίας λήψης αγοραστικής απόφασης=

1ο : Αναγνώριση

ανάγκης

(προβλήματος)

Αντίληψη διαφοράς μεταξύ της πραγματικής και

επιθυμητής κατάστασης. Αναγνώριση από τον

καταναλωτή μιας ή περισσοτέρων λύσεων.

2ο : Αναζήτηση

σχετικής

πληροφόρησης

Έρευνα σχετικών πληροφοριών για πιθανές

λύσεις από το εξωτερικό περιβάλλον ή ενεργοποίηση

της γνώσης μέσω της μνήμης.

3ο : Αξιολόγηση

εναλλακτικών

λύσεων

Αξιολόγηση ή/και δικαιολόγηση εναλλακτικών

επιλογών σε σχέση με τη δυνατότητα της επιθυμητής

ικανοποίησης.

4ο : Απόφαση

αγοράς για

ικανοποίηση

ανάγκης

Υλοποίηση αγοράς.

5ο : Μετα-

αγοραστική

συμπεριφορά

Χρήση της επιλεγείσας εναλλακτικής λύσης και

αξιολόγησης της, σε σχέση με την αναμενόμενη

απόδοση. Ο καταναλωτής μετά τη χρήση του προϊόντος

σκέπτεται ξανά αν ήταν ι; καλύτερη επιλογή.


Αναλυτικά τα πέντε στάδια της διαδικασίας αγοραστικής απόφασης είναι :

1ο στάδιο: Αναγνώριση της ανάγκης

Η διαδικασία της αγοράς αρχίζει όταν ο καταναλωτής αναγνωρίσει την ύπαρξη ανικανοποίητης

ανάγκης. Η αναγνώριση της ανάγκης προκαλείται από κάποιο εσωτερικό ή εξωτερικό ερέθισμα,

το οποίο του αποκαλύπτει ότι υπάρχει διάφορα ανάμεσα στην πραγματική/σημερινή κατάσταση

του και σε μια κατάσταση που επιθυμεί να φτάσει. Ανάλογα με το πόσο μεγάλη ή μικρή, απλή ή

σύνθετη ανάγκη και ανάλογα με τη σπουδαιότητα που της αποδίδει ο καταναλωτής προσπαθεί

να την ικανοποιήσει καταβάλλοντας μικρή ή μεγάλη προσπάθεια ή την αναβαλλει για άλλο χρόνο

2ο στάδιο: Αναζήτηση σχετικής πληροφόρησης

Μετά την αναγνώριση της συγκεκριμένης ανάγκης, ο καταναλωτής θα αναζητήσει την

κατάλληλη, επαρκή και κατά το δυνατόν πληρέστερη πληροφόρηση από το περιβάλλον του για

να πάρει την ορθολογικότερη αγοραστική απόφαση. Κάποιοι καταναλωτές, οι οποίοι έχουν

μεγάλη προηγουμένη εμπειρία από ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών, μπορεί να έχουν

συσσωρευμένη πληροφόρηση στο μυαλό τους, ιδιαίτερα για συνηθισμένες καθημερινές

αγοραστικές αποφάσεις, την οποία θα ενεργοποιήσουν αμέσως (εσωτερική έρευνα). Άλλοι

προσπαθούν να συλλέγουν συνεχώς πληροφόρηση και να είναι ενήμεροι για τα διάφορα

προϊόντα, τα οποία καταγράφουν για μελλοντική χρήση, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για πολύπλοκες

αγοραστικές αποφάσεις (εξωτερική έρευνα).

3ο στάδιο: αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων

Αφού ο καταναλωτής αποκτήσει, από εσωτερικές και εξωτερικές πηγές, τον απαιτούμενο

αριθμό και ποιότητα πληροφοριών, ξεκινά τη διαδικασία αξιολόγησης με κριτήρια ,σκοπεύοντας

σε κάποια συνειδητή και λογική ιεράρχηση. Η αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων γίνεται με

βάση τις συνέπειες που ο καταναλωτής πιστεύει ότι θα έχει από την αγορά και τη χρήση του

προϊόντος. Οι αντιλήψεις που χρησιμοποιεί ο καταναλωτής κατά την αξιολόγηση συνιστούν

κριτήρια επιλογής.

Τα κριτήρια αυτά αφορούν: απτά χαρακτηριστικά (κόστος, απόδοση) αλλά και ά αόριστα

(στυλ, γεύση, χρησιμότητα, εικόνα μάρκας, γόητρο, κύρος) και τότε καταναλωτές θα εστιάσουν

την προσοχή τους στα χαρακτηριστικά που συνδέονται περισσότερο με τις ανάγκες τους.

4ο στάδιο: Απόφαση αγοράς

Η πράξη της αγοράς καθορίζεται από την πρόθεση του καταναλωτή να προβεί σ' αυτήν, αφού

συγκεντρώσει τις απαραίτητες γνώσεις για το προϊόν, προσδιορίσει τα κριτήρια επιλογής του και

αξιολογήσει τις εναλλακτικές λύσεις. Σε περίπτωση που καμία από τις εναλλακτικές λύσεις δεν

ικανοποιεί τις ανάγκες του, η ιδέα της αγοράς απορρίπτεται. Αν η αβεβαιότητα παραμείνει και δεν

υπάρχει πίεση για άμεση αγορά, ο καταναλωτής θα αναζητήσει πρόσθετη πληροφόρηση


Στην περίπτωση που ο καταναλωτής καταλήξει τελικά στην αγορά κάποιου προϊόντος , θα

επιλέξει αυτό που θα συγκεντρώνει τα περισσότερα θετικά στοιχεία στην αξιολόγηση. Ωστόσο,

τρεις παράγοντες μπορούν να επηρεάσουν την πρόθεση για αγορά και την τελική

απόφαση για αγορά. . Οι παράγοντες αυτοί είναι:

▪ Η στάση (συμπεριφορά) των άλλων καταναλωτών

▪ Ο επαναλαμβανόμενος κίνδυνος

▪ Οι απρόβλεπτοι παράγοντες.

Ο αναλαμβανόμενος κίνδυνος μπορεί επίσης να επηρεάσει την αγορά, προκαλώντας την

αναβολή ή την απόρριψη της πρόθεσης για αγορά. Ο βαθμός του αναλαμβανομένου κινδύνου

εξαρτάται από: τον αριθμό των εναλλακτικών λύσεων που έχει ο καταναλωτής , την ισότητα τους

,τη σημασία τους , την ομοιότητα τους. Όσο πιο σημαντική είναι μια επιλογή για τον καταναλωτή

(αγορά ενός ακριβού προϊόντος), τόσο είναι όμοιες (ισάξιες) οι εναλλακτικές λύσεις που έχει και

τόσο δυσκολότερα μπορεί να διακρίνει διαφορές. Το αποτέλεσμα είναι η απόφαση να γίνεται

δυσκολότερη

5ο στάδιο: Μετα-αγοραστική συμπεριφορά

Μετά την αγορά ο καταναλωτής βιώνει νοητικές και ψυχολογικές διεργασίες ικανοποίησης ή

δυσαρέσκειας. Η κατανόηση αυτών των μετα-αγοραστικών συναισθημάτων έχει μεγάλη σημασία

για τους ανθρώπους του μάρκετινγκ, καθώς αυτά επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την πιθανότητα

να προβούν οι καταναλωτές σε επαναλαμβανόμενες αγορές προϊόντων της ίδιας εταιρείας ή να

ενθαρρύνουν (ή αποθαρρύνουν) κάποιους άλλους να τα αγοράσουν

Η πρώτη αγορά ενός προϊόντος (μάλλον οι πρώτες αγορές) από τον καταναλωτή, θεωρούνται

δοκιμαστικές. Η καλύτερη ένδειξη αν το προϊόν αξίζει να αγοραστεί και τις επόμενες φορές

προέρχεται από την αξιολόγηση των χρήσεων και χρησιμοτήτων του.

Τότε ο καταναλωτής διαπιστώνει: αύξηση της επιθυμίας και της ικανοποίησης για το προϊόν

που αγόρασε,μείωση της επιθυμίας του για τις εναλλακτικές λύσεις που απέρριψε, μείωση της

σημαντικότητας της συγκεκριμένης αγοραστικής απόφασης.

Με άλλα λόγια, η ικανοποίηση του καταναλωτή εξαρτάται από τις προσδοκίες που είχε για τη

χρησιμότητα του προϊόντος τη στιγμή της αγοράς του και την απόδοση που θεωρεί ότι έχει το

προϊόν μετά την αγορά του. Σε περίπτωση που ο καταναλωτής «διαπιστώσει» ότι το προϊόν

εκπληρώνει τις προσδοκίες του, είναι ικανοποιημένος και θα το ξαναγοράσει. Στην αντίθετη

περίπτωση, ο καταναλωτής δεν πρόκειται να προβεί σε επαναγορά και η εταιρεία παραγωγής θα

χάσει έναν πελάτη. Η διαφορά των συναισθημάτων που προκαλούνται από την απόδοση και από

τις προσδοκίες αποκαλείται γνωστική διαφωνία. Αυτή η καθαρά νοητική δυσαρέσκεια

του καταναλωτή προέρχεται από τη σύγκρουση των δύο αντιλήψεων του.


18. Τι σημαίνει στάση καταναλωτή και με ποιες στρατηγικές μπορούν οι επιχειρήσεις

να αλλάξουν τις στάσεις;

Στάση είναι «μια διανοητική και νευρική κατάσταση ετοιμότητας, οργανωμένη μέσω

εμπειριών η οποία ασκεί κατευθυντήρια και δυναμική επιρροή στις αντιδράσεις του καταναλωτή

για όλα τα αντικείμενα και τις καταστάσεις με τα οποία αυτός συνδέεται». Μια «διαρκής και γενική

αξιολόγηση που οι άνθρωποι κάνουν σε αντικείμενα ή θέματα, συμπεριλαμβανομένου και του

εαυτού τους». Από πλευράς μάρκετινγκ, οι στάσεις των καταναλωτών επηρεάζουν άμεσα τις

αγοραστικές τους αποφάσεις, οι οποίες, στη συνέχεια, ενισχύουν (επιβεβαιώνουν) την ορθότητα

μιας υφιστάμενης στάσης ή οδηγούν σε τροποποίηση της .Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο

οι καταναλωτές διαμορφώνουν, επιβεβαιώνουν (επανισχύουν) και τροποποιούν τη στάση τους

αποτελεί ένα αντικείμενο υψίστης σημασίας για τον άνθρωπο του μάρκετινγκ. Τα στελέχη

μάρκετινγκ των επιχειρήσεων μπορούν να σχεδιάσουν μια αποτελεσματική στρατηγική

μάρκετινγκ μόνο και εφόσον έχουν προηγουμένως αναγνωρίσει τις στάσεις των διαφόρων

τμημάτων της αγοράς, τόσο προς τα προϊόντα, όσο και προς την εικόνα της εταιρείας τους, και

έχουν εκτιμήσει πιθανές αλλαγές τους.

ΘΕΩΡΙΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΣΤΑΣΕΩΝ ΤΟΥ FISHBEIN

Λαμβάνοντας υπόψη την συμπεριφορά του καταναλωτή, η κάθε επιχείρηση προσπαθεί να

καθορίσει ποια στρατηγική θα ακολουθήσει προκειμένου να προσελκύσει όσο το δυνατόν

περισσότερους πελάτες έχοντας ως σκοπό την αύξηση των κερδών της και του μεριδίου της

αγορά της. Η επιχείρηση ακολουθώντας κάποιες στρατηγικές θα βοηθηθεί μέσω της διερεύνησης

της στάσης των καταναλωτών με σκοπό την επίτευξη των στόχων της. Σύμφωνα με το μοντέλο

του Fishbein η στάση του κάθε ατόμου μπορεί να μετρηθεί αλλά και να αξιολογηθεί μέσα από

αυτό, με σκοπό την εξεύρεση στρατηγικών που θα οδηγήσουν στην αλλαγή της συμπεριφοράς

του. Στο συγκεκριμένο μοντέλο η στάση του καταναλωτή, εξαρτάται από την βαρύτητα που δίνει

σε κάποιο χαρακτηριστικό με σκοπό την αξιολόγηση και την πρόθεση του ατόμου να εκτελέσει τη

συγκεκριμένη αγορά. Η στάση ορίζεται ως συνάρτηση των πεποιθήσεων του ατόμου όσον αφορά

τις συνέπειες της πράξης και της αξιολόγησης αυτών των συνεπειών (Μυλωνάκης –Σιώμκος,

2008, σελ. 151-163). Αυτή η συνάρτηση εκφράζεται από την σχέση: i=Σ (βi Xi).

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΛΛΑΓΗΣ ΣΤΑΣΕΩΝ

Οι στρατηγικές τις οποίες μπορεί μια επιχείρηση να εφαρμόσει με στόχο την αλλαγή της στάσης των

καταναλωτών προς όφελός της είναι: Διεύρυνση της αξίας και της σημασίας του προϊόντος, Ενίσχυση

της βαρύτητας ενός θετικού χαρακτηριστικού που διαθέτει το προϊόν, Ανάδειξη του προϊόντος μέσω

απομείωσης της αξίας των ανταγωνιστικών προϊόντων, Απομείωση της βαρύτητας ενός αρνητικού

χαρακτηριστικού που διαθέτει το προϊόν, Ενίσχυση του προϊόντος με πρόσθεση ενός επιπλέον

χαρακτηριστικού.


19. Χρησιμοποιώντας τα δεδομένα του πίνακα και το υπόδειγμα Fishbein,

υπολογίστε την στάση των καταναλωτών απέναντι στις εναλλακτικές μάρκες

υπολογιστών και σχολιάστε συνοπτικά τα αποτελέσματα.

Η «στάση» του καταναλωτή είναι μια διανοητική και νευρική κατάσταση ετοιμότητας,

οργανωμένης μέσω εμπειριών, η οποία ασκεί κατευθυντήρια και δυναμική επιρροή στις

αντιδράσεις του καταναλωτή για όλα τα αντικείμενα και τις καταστάσεις με τα οποία αυτός

συνδέεται. Προκειμένου να απαντήσουμε θα επικεντρωθούμε στη Μέτρηση Στάσεων και στο

υπόδειγμα Fishbein, το οποίο εκφράζεται με την ακόλουθη σχέση:

Όπου β= η βαρύτητα – σημαντικότητα του χαρακτηριστικού j

X= η άποψη – αξιολόγηση του καταναλωτή για το χαρακτηριστικό j.

Από τον ανωτέρω πίνακα φαίνεται ότι το TOSHIBA είναι το laptop που συγκεντρώνει τις πιο

θετικές στάσεις των καταναλωτών. Αν και σε λογισμικό που περιλαμβάνεται εμφανίζεται η ίδια

εικόνα και για το ACER, το TOSHIBA υπερέχει σε ευκολία μεταφοράς, ένα χαρακτηριστικό με

βαρύτητα 25% και ουσιαστικά αυτό που κάνει το εν λόγω laptop πιο ελκυστικό για τον

καταναλωτή.

jj Xi *


20. Με βάση την Απάντηση σας στο πρώτο υποερώτημα επιλέξτε και αναλύστε 2

στρατηγικές αλλαγής στάσεων για τη μάρκα που συγκεντρώνει τη λιγότερο

θετική άποψη σύμφωνα με τους καταναλωτές.

Η μάρκα που συγκεντρώνει τη χαμηλότερη βαθμολογία είναι η APPLE. Οι δύο στρατηγικές

που ενδείκνυνται για την αλλαγή των στάσεων του καταναλωτή για την APPLE αναλύονται

ακολούθως:

Α. αύξηση της αξιολόγησης του Προϊόντος.

Με τη στρατηγική αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να βελτιώσει την άποψη των καταναλωτών

για ένα προϊόν. Στην περίπτωση της Apple αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την εντονότερη

προβολή του laptop. Δύναται δηλαδή η εταιρεία να αυξήσει την προβολή του laptop με

συχνότερη διαφήμιση και περισσότερες καταχωρίσεις σε ιστοσελίδες που απευθύνονται στο

κοινό- στόχο της, με ειδικές ενέργειες προώθησης, όπως επίδειξη λογισμικού, δυνατότητα

δοκιμαστικής χρήσης στα καταστήματα πώλησης, καθώς και χορήγηση ενός ποσοστού

έκπτωσης. (Μυλωνάκης- Σιώμκος, 2008, σελ.162).

Β. Μία ακόμη στρατηγική αλλαγής στάσης μπορεί να είναι η πρόσθεση ενός χαρακτηριστικού.

Για παράδειγμα θα μπορούσε να συμπεριληφθεί στο laptop της APPLE ένα νέο είδος λογισμικού

ή μια πρόσθετη εφαρμογή, η οποία θα προσελκύει το καταναλωτικό κοινό και θα βελτιώνει την

άποψή του για το εν λόγω laptop. Π.χ. ενσωμάτωση δυνατότητας για αυτόματο back-up, έξτρα

εφαρμογή για επεξεργασία φωτογραφιών, κ.ο.κ.

21. Τι γνωρίζετε για την αντιληπτική διαδικασία;

Η αντίληψη λοιπόν είναι ουσιαστικά μια διαδικασία ενεργητική ή λιγότερο ενεργητική. Θα προσπαθήσουμε τώρα να εξετάσουμε τα μέρη αυτής της διαδικασίας και να δούμε τις δυσκολίες τους, από πλευράς μάρκετινγκ.

Κατά την αντιληπτική διαδικασία τα ερεθίσματα μετατρέπονται σε πληροφορίες και αποθηκεύονται στο μυαλό του καταναλωτή με τη μορφή βραχυπρόθεσμης και μακροπρόθεσμης μνήμης με σκοπό, όταν τα χρειαστεί, να τα ανακαλέσει εύκολα και γρήγορα.

Με την έννοια βραχυπρόθεσμη μνήμη νοούνται οι ενέργειες του καταναλωτή που έχουν σκοπό την επεξεργασία και διατήρηση των πληροφοριών που χρειάζεται άμεσα.

Ως μακροπρόθεσμη μνήμη ορίζεται η απεριόριστη και μόνιμη αποθήκευση των πληροφοριών ( με τη μορφή εννοιών, κανόνων, διαδικασιών, συγκινήσεων κτλ.) στο μυαλό του καταναλωτή για μελλοντική ανάκληση.

Η διαδικασία πληροφόρησης αποτελείται από τέσσερα (4) κύρια στάδια: Τα τρία (3) πρώτα στάδια, ουσιαστικά, αποτελούν την αντιληπτική διαδικασία. Έτσι:

Στην έκθεση κάποιο ερέθισμα γίνεται αντιληπτό από το αισθητήριο όργανο υποδοχής, π.χ. μια αφίσα τοίχου από το μάτι του καταναλωτή.

Στην προσοχή τα νεύρα υποδοχής περνούν τα αισθήματα στο μυαλό του καταναλωτή για επεξεργασία.

Στην ερμηνεία αποδίδεται νόημα στα ερεθίσματα τα οποία αντιλήφθηκε και επεξεργάστηκε ο άνθρωπος.

Η μνήμη αποτελεί τη βραχυπρόθεσμη χρήση του νοήματος για άμεση λήψη αποφάσεων ή τη μακροπρόθεσμη συγκράτηση του νοήματος


22. Ποια είναι τα σημαντικότερα Είδη μάθησης;

Όπως παρουσιάζεται και στον παρακάτω Πίνακα, η μάθηση αναλύεται από τη γνωστική και

τη συμπεριφορική θεωρητική προσέγγιση. Η θεωρία της γνωστικής μάθησης είναι ότι η

μάθηση επιτυγχάνεται με βάση τις συνειδητές διανοητικές ενέργειες (σκέψεις) του καταναλωτή,

ενώ η θεωρία της συμπεριφορικής μάθησης τη θεωρεί αποτέλεσμα των ασυνείδητων, φανερών

και λεκτικών αλλαγών της συμπεριφοράς του καταναλωτή.

Γνωστική μάθηση

➢ Επανάληψη

➢ Παρατηρηση

➢ Επεξεργασια πληροφορησης

Συμπεριφορική μάθηση ➢ Κλασικη συνδεση

➢ Λειτουργικη συνδεση

Ι. Η γνωστική μάθηση Είναι το αποτέλεσμα εσωτερικών, διανοητικών και ψυχικών

διαδικασιών του καταναλωτή, με τις οποίες αντιμετωπίζει και επιλύει τα προβλήματα του

(ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών). Στην προσπάθεια του, ο καταναλωτής συλλέγει όσο το

δυνατόν περισσότερες πληροφορίες από το περιβάλλον του. Οι καταναλωτές μαθαίνουν

γεγονότα, ιδέες, έννοιες, συνήθειες, στάσεις, που συμβάλλουν στην ικανότητα τους να

αιτιολογούν τις αποφάσεις τους, να λύνουν προβλήματα και να συσχετίζουν καταστάσεις των

οποίων δεν έχουν άμεση εμπειρία. Ο καταναλωτής μπορεί, με πολλούς τρόπους, να μάθει για

την απόδοση ενός προϊόντος που τον ενδιαφέρει, χωρίς να χρειαστεί προηγουμένως να το

αγοράσει και να το χρησιμοποιήσει για να εξαγάγει τα συμπεράσματα του. Η γνωστική μάθηση

του καταναλωτή μπορεί να αφορά από απλή πληροφόρηση μέχρι επίλυση πολύ σύνθετων

προβλημάτων.

II. Η συμπεριφορική μάθηση

Βασίζεται στην υπόθεση ότι η μάθηση είναι αποτέλεσμα των εξωτερικών ερεθισμάτων του

καταναλωτή κι όχι εσωτερικών διανοητικών διαδικασιών (σκέψεων). Το μυαλό του ανθρώπου

παρομοιάζεται μ' ένα «μαύρο κουτί» στο οποίο εισέρχονται διάφορα ερεθίσματα από το

περιβάλλον του, ενώ εξέρχονται ανταποκρίσεις αντιδράσεις και συμπεριφορές , άμεσα

εξαρτώμενες από τα ερεθίσματα

Ερεθίσματα Επεξεργασία των

ερεθισμάτων από

τον καταναλωτή

Ανταπόκριση

ΜΑΥΡΟ ΚΟΥΤΙ

Τα ερεθίσματα είναι οι διάφορες ενέργειες μάρκετινγκ των εταιρειών, τις οποίες

αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής (όπως αντιλαμβάνεται και οποιοδήποτε άλλο ερέθισμα). Η

επεξεργασία των ερεθισμάτων αυτών γίνεται στο «μαύρο κουτί» και οδηγεί σε αποφάσεις

σχετικές με την αποδοχή ή απόρριψη της αγοράς προϊόντος. Η ανταπόκριση είναι η

εκδηλούμενη, εξαρτημένη ή συνειρμική συμπεριφορά του καταναλωτή σε ένα ή περισσότερα

ερεθίσματα.

Συμπερασματικά, σύμφωνα με την προσέγγιση αυτή, η μάθηση βασίζεται στο συνειρμικό

συνδυασμό ερεθισμάτων (πληροφοριών) και ανταποκρίσεων (συμπεριφορών) του

καταναλωτή. Ελέγχοντας τα εισερχόμενα ερεθίσματα, υποστηρίζεται, οι εταιρείες μπορούν να


υποβάλουν (υπαγορεύσουν) και τις συμπεριφορές του καταναλωτή. Η λέξη «υποβολή» βέβαια

μπορεί να ηχεί παράξενα και να προκαλεί αρνητικά σχόλια επειδή σχετίζεται με τις απόψεις για

τη δραστηριότητα των πολυεθνικών εταιρειών που προσπαθούν να μετατρέψουν τους

ανθρώπους από ελεύθερα σκεπτόμενους σε «ελεγχόμενα» άτομα με προσχεδιασμένη,

κατευθυνόμενη συμπεριφορά.

Υπάρχει και η θεωρία της συνδυαστικής μάθησης που απλώς πρεσβεύει ότι ο

καταναλωτής μπορεί να μαθαίνει διαμέσου συνειρμικών αλληλοσυσχετίσεων και να

διαμορφώνει τη συμπεριφορά του ανεξάρτητα από τα ερεθίσματα που λαμβάνει.

Κατά τη συμπεριφορική μάθηση ο καταναλωτής χρησιμοποιεί κάποια μέσα,

(μεταβλητές) όπως:

▪ Η ορμή είναι μια δυνατή τάση υποκίνησης του ατόμου σε κάποια συμπεριφορά. Οι

ορμές μπορεί να είναι έμφυτες (π.χ. πείνα, δίψα) ή επίκτητες (π.χ.φόβος, ενοχή,

υπερηφάνεια) και συνήθως ταυτίζοναι με την έννοια του κινήτρου(πιούνε).

▪ Η νύξη είναι ένα ερέθισμα του περιβάλλοντος που δίνει την έναρξη για δράση. Αφορά

ερεθίσματα μικρότερης σημασίας που δεν ικανοποιούν από μόνα τους καμία ανάγκη.

▪ Η ανταπόκριση είναι οτιδήποτε συμβαίνει ως αντίδραση σε κάποια εκδηλωμένη

ανάγκη.

▪ Η επανίσχυση είναι το μέγεθος της ικανοποίησης από κάποια ανταπόκριση.

▪ Η συγκράτηση είναι να θυμάται ο καταναλωτής αυτό που έχει μάθει από τη

συγκεκριμένη ικανοποίηση της ανάγκης του.

Τα στελέχη του μάρκετινγκ δεν μπορούν να δημιουργήσουν ορμές στους καταναλωτές,

μπορούν όμως να επηρεάσουν, τόσο τον αριθμό, όσο και τη συχνότητα των νύξεων που

υποκινούν τη μάθηση. Όταν οι καταναλωτές έρχονται επανειλημμένα σε επαφή με την ίδια νύξη,

είναι πιθανότερο να τη θυμούνται για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, απ' ό,τι όταν εκτίθενται σε

μεγάλο αριθμό διαφορετικών νύξεων. Όσο υψηλότερη είναι η επανίσχυση, δηλαδή ο βαθμός

ικανοποίησης, τόσο καλύτερη είναι η μάθηση. Αυτό σημαίνει ότι ο ικανοποιημένος καταναλωτής

παραμένει αφοσιωμένος στα προϊόντα της εταιρείας, θυμάται πάντα και εκτιμά τις δρα-

στηριότητες της, έστω και αν κάποια φορά η ικανοποίηση του δεν είναι πλήρης


ΤΟΜΟΣ Γ

23. Πώς ορίζεται το ΚΑΑ σε μια βιομηχανική αγορά;

Το ΚΑΑ αποτελεί μια άτυπη (informal) μορφή ομάδας αποφάσεων και περι¬λαμβάνει άτομα

από όλες τις λειτουργίες του οργανισμού / επιχείρησης με κύρια δραστηριότητα τη συγκέντρωση,

διανομή και επεξεργασία πληροφοριών που σχετίζονται με την αγορά βιομηχανικών προϊόντων

ή υπηρεσιών.

24. Ποιοι είναι οι βασικοί τύποι αγορών – προμηθειών στη βιομηχανική αγορά;

Οι αγορές /προμήθειες οργανισμών διακρίνονται σε τρεις τύπους /μορφές ανάλογα με

την πολυπλοκότητα που τις χαρακτηρίζει.

Αγορές /προμήθειες ρουτίνας ή απευθείας επαναγορά (straightrebuy).= Πρόκειται για

αγορές που αφορούν μία συνεχή ή επανεμφανιζόμενη αγοραστική ανάγκη, η οποία δεν απαιτεί

νέες πληροφορίες, δεδομένου ότι οι βιομηχανικοί αγοραστές διαθέτουν εκτεταμένη εμπειρία

σχετικά με την ικανοποίησή της. Ουσιαστικά αναφέρεται στην αγορά προϊόντων που έχουν

αγοραστεί και στο παρελθόν από τον ίδιο ή τους ίδιους «εγκεκριμένους» προμηθευτές, που ο

βιομηχανικός αγοραστής έχει επιλέξει προσεκτικά.

Διαφοροποίηση αγορών/προμηθειών ρουτίνας ή τροποποιημένη επαναγορά

(modifiedrebuy) = Πρόκειται και πάλι για αγορές που αφορούν μια συνεχή ή επανεμφανιζόμενη

αγοραστική ανάγκη. Η διαφορά αυτής της αγοράς από την προηγούμενη βρίσκεται στο ότι οι

αγοραστές αποφασίζουν να την τροποποιήσουν σε επίπεδο προϊόντος ή και πηγή

προμήθειας.

Νέες αγορές / προμήθειες ή «νέο έργο» (newtask).=Αυτή η μορφή προμήθειας αναφέρεται

στην αγορά προϊόντων που γίνεται για πρώτη φορά από τον οργανισμό. Η συγκέντρωση

αναλυτικών πληροφοριών σχετικά με τις προδιαγραφές των προμηθευτών και του προϊόντος είναι

απαραίτητη λόγω της έλλειψης σχετικής εμπειρίας του οργανισμού. Συγκριτικά με τις τρεις μορφές

προμηθειών, το «νέο έργο» αντιπροσωπεύει την πλέον πολύπλοκη αγοραστική διαδικασία, που,

σύμφωνα με τα ευρήματα μιας έρευνας, μπορεί να διαρκέσει μέχρι και 5 χρόνια, ενώ

χαρακτηρίζεται και από τον υψηλότερο βαθμό αντιλαμβανόμενου κινδύνου (perceivedrisk)

για τους βιομηχανικούς αγοραστές.


25. Ποια είναι τα κριτήρια αξιολόγησης και επιλογής προμηθευτών στη βιομηχανική

αγορά;

Ορθολογικά κίνητρα / κριτήρια

Δεδομένου ότι οι εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις έχουν κερδοσκοπικούς στόχους και

οι υπηρεσίες του Δημοσίου και τα ιδρύματα έχουν προϋπολογιστικούς περιορισμούς, τα

ορθολογικά ή οικονομικά κίνητρα είναι πολύ σημαντικά στη βιομηχανική αγορά και

περιλαμβάνουν την τιμή, το σέρβις, την ποιότητα και το συνεχή εφοδιασμό.

• Τιμή. Οι προμηθευτές βιομηχανικών προϊόντων ή υπηρεσιών τείνουν να υπερεκτιμούν τη

σημασία που έχει για τη λήψη μιας παραγγελίας η προσφορά της χαμηλότερης τιμής. Κάτι

τέτοιο δεν είναι και τόσο σωστό. Μια έρευνα που έγινε στην Αμερική έδειξε τους παράγοντες

εκείνους ή τα κριτήρια που μπορούν να υπερισχύσουν και να ανατρέψουν μια μειοδοτική

προσφορά.

• Σέρβις. Οι βιομηχανικοί αγοραστές απαιτούν από τους προμηθευτές τους ένα μεγάλο

«πακέτο» σέρβις, που περιλαμβάνει πληροφορίες, τεχνική βοήθεια, έγκαιρη παραλαβή,

προσφορά εξαρτημάτων για επιδιορθώσεις και συντήρηση, και ακόμα χρηματοοικονομική

βοήθεια. Το κατάλληλο «πακέτο» σέρβις επιτρέπει στον υπεύθυνο του βιομηχανικού μάρκετινγκ

να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές του και του δίνει αναμφισβήτητα συγκριτικό

πλεονέκτημα.

• Ποιότητα. Οι βιομηχανικοί αγοραστές αναζητούν συνέπεια στην ποιότητα των προϊόντων ή

υπηρεσιών που αγοράζουν, γιατί έτσι εξασφαλίζεται ομοιομορφία στη δική τους προσφορά χωρίς

να υπάρχει έντονη η ανάγκη για συνεχείς ελέγχους κατά την παραλαβή τους. Σε γενικές γραμμές

θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι βιομηχανικοί αγοραστές προτίθενται να πληρώσουν μόνο

για το επίπεδο ποιότητας που χρειάζονται, χωρίς βέβαια να φτάνουν στο άλλο άκρο, να

θυσιάσουν δηλαδή την ποιότητα και τις τεχνικές προδιαγραφές των προϊόντων τους για μια

μειωμένη τιμή.

• Αδιάκοπος εφοδιασμός (continuity of supply). Δεδομένου ότι η απρόσκοπτη λειτουργία της

παραγωγικής διαδικασίας εξαρτάται, μερικώς τουλάχιστον, από τον έγκαιρο εφοδιασμό με

πρώτες ύλες ή εξαρτήματα, η αναγκαιότητα του τελευταίου είναι ιδιαίτερα επιτακτική στο χώρο

του βιομηχανικού μάρκετινγκ.

Συναισθηματικά κίνητρα / κριτήρια . Πέρα από τα ορθολογικά ή οικονομικά κίνητρα, τα

μέλη του αγοράζοντος οργανισμού διακατέχονται και από συναισθηματικά κίνητρα όταν

επιλέγουν μεταξύ ανταγωνιστικών προσφορών. Τα κίνητρα αυτά, τα οποία αφορούν ανθρώπινες

επιθυμίες, θα πρέπει να εξετάζονται παράλληλα με τα ορθολογικά ή οικονομικά κίνητρα,

δεδομένου ότι οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται από άτομα και όχι από οργανισμούς. Τα

κίνητρα αυτά μπορεί να είναι: Αντιλαμβανόμενος κίνδυνος , Κύρος / γόητρο και ανταμοιβές ,

Αισθήματα φιλίας (friendship). Στη βιομηχανική αγορά, η επιλογή προϊόντων /προμηθευτών


βασίζεται σε ορθολογικά κριτήρια. Αυτό το χαρακτηριστικό της βιομηχανικής αγοράς πηγάζει από

το γεγονός ότι ο βιομηχανικός αγοραστής είναι επαγγελματίας αγοραστής.

Παράλληλα η αγοραστική διαδικασία στη βιομηχανική αγορά χαρακτηρίζεται από

μεγάλη πολυπλοκότητα, η οποία οφείλεται στους ακόλουθους παράγοντες: α) Στην

ύπαρξη κανόνων, όρων και διαδικασιών που χρησιμοποιεί ο οργανισμός προκειμένου να

προμηθευτεί προϊόντα και υπηρεσίες. β) Στη συμμετοχή διαφόρων τμημάτων / διευθύνσεων

και στελεχών του οργανισμού στην αγοραστική διαδικασία. γ) Στην πολυπλοκότητα των

τεχνικών και οικονομικών στοιχείων που πρέπει να αξιολογηθούν. δ) Στην επίδραση του

περιβάλλοντος μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται ο οργανισμός. ε) Στα μεγάλα χρηματικά ποσά

τα οποία διακινούνται στις βιομηχανικές συναλλαγές.

26. Ποιες είναι οι βασικές κατηγορίες πηγών πληροφόρησης;

Οι βασικές κατηγορίες στις οποίες μπορούν να ταξινομηθούν οι πηγές πληροφόρησης που χρησιμοποιούν οι βιομηχανικοί αγοραστές:

α) Προσωπικές εμπορικές (personal commercial) ί) Πωλητές ίί) Εμπορικές εκθέσεις (trade fairs and exhibitions) β) Απρόσωπες εμπορικές (impersonal commercial) ί)Κατάλογοι και μπροσούρες προμηθευτών ίί) Διαφημίσεις σε περιοδικά (τεχνικά ή του κλάδου) ίίί) Απευθείας ταχυδρόμηση (direct maίl) γ) Προσωπικές μη εμπορικές (personal noncommercial) ί) Προσωπικές επαφές (με άτομα μέσα και έξω από τον οργανισμό) ίί) Σεμινάρια, συνέδρια δ) Απρόσωπες μη εμπορικές (impersonal noncommercial) ί) Επιστημονικές και άλλες δημοσιεύσεις ίί) Εμπορικοί και επαγγελματικοί σύνδεσμοι (trade αssοcίatίοns) ίίί) Εκθέσεις και ντοκουμέντα του τμήματος προμηθειών

27. Τι γνωρίζετε για την τμηματοποίηση στη βιομηχανική αγορά;

Οι καθηγητές Wind και Cardozo (1974) προτείνουν την τμηματοποίηση της βιομηχανικής

αγοράς σε δύο στάδια. Το πρώτο στάδιο τμηματοποίησης, που ονόμασαν

μακροτμηματοποίηση αποβλέπει στην αναγνώριση τμημάτων της αγοράς με βάση

παραδοσιακές μεταβλητές που αναφέρονται στα χαρακτηριστικά των οργανισμών όπως το

μέγεθος, γεωγραφική θέση κτλ. Έτσι , τα μακρο-τμήματα αποτελούνται από οργανισμούς

με παρόμοια χαρακτηριστικά, που έχουν άμεση σχέση με τον τρόπο που ανταποκρίνονται στις

δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Τα μακρο-τμήματα αντιπροσωπεύουν τις αγορές-στόχους

(target markets) και μπορούν εύκολα να αναγνωριστούν με τη χρήση πληροφοριών από

δευτερογενείς ενδοεπιχειρησιακές (π.χ. σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ) και έξω

επιχειρησιακές (π.χ. στατιστικές εκδόσεις της ΕΣΥΕ) πηγές. Το δεύτερο στάδιο τμηματοποίησης

αποβλέπει στην αναγνώριση τμημάτων μέσα στα μακρο-τμήματα και οι Wind και Cardozo το

ονόμασαν μικρο-τμηματοποίηση.


Η μικρο-τμηματοποίηση βασίζεται σε μεταβλητές συμπεριφοράς που αναφέρονται

χαρακτηριστικά των ΚΑΑ και των μελών τους. Έτσι, μέσα σε ένα μακρο-τμήμα, που ορίζεται, για

παράδειγμα, από το μέγεθος και τη γεωγραφική θέση του οργανισμού, μπορεί να

αναγνωριστούν μικρο-τμήματα με βάση τη σύνθεση του ΚΑΑ, τα αγοραστικά κριτήρια (buying

criteria) που χρησιμοποιούνται κτλ.

ΜΑΚΡΟ-ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

Μέγεθος, Γεωγραφική θέση. , Χρήση του προϊόντος, Δομή της λειτουργίας των

Προμηθειών, Τεχνολογία. , Κλάδος οικονομικής δραστηριότητας, Εφαρμογή ή τρόπος χρήσης

του προϊόντος (product application), Τύπος /μορφή προμήθειας.

ΜΙΚΡΟ-ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

• Κριτήρια επιλογής προϊόντων / προμηθευτών

• Δομή της μονάδας λήψης των αποφάσεων.

• Στρατηγικές προμηθειών (purchasing strategies).

• Καινοτομικότητα του οργανισμού (organizational innovativeness).

• Προσωπικά χαρακτηριστικά.

28. Τι είναι ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΚΑΝΑΛΙΟΥ ΔΙΑΝΟΜΗΣ στη βιομηχανική αγορά;

Αποτελεσματικός σχεδιασμός δικτύου διανομής ενός προϊόντος σημαίνει

καθορισμός των αγορών-στόχων προς εξυπηρέτηση, καθώς και καλή

χρησιμοποίηση του καλυτέρου δικτύου διανομής για κάθε αγορά-στόχο.

Ενδεικτικοί στόχοι της διανομής

Ενδεικτικά λειτουργικά καθήκοντα μελών στο δίκτυο διανομής

• Επιλογή ενός αποδοτικού δικτύου διανομής για κάθε αγορά-στόχο

• Μείωση των δαπανών φυσικής διανομής

• Διατήρηση ή αύξηση του βαθμού διανομής (αριθμητικής ή/και σταθμικής)

• Πρόληψη των συγκρούσεων στο δίκτυο

• Διάθεση χώρου για αποθήκευση κοντά στον πελάτη

• Διατήρηση και προγραμματισμός αποθεμάτων

• Εξυπηρέτηση του πελάτη - Πληροφορίες σχετικά με το προϊόν- Τεχνικές

συμβουλές για χρήση του προϊόντος- Διευθέτηση παραπόνων

• Διευθέτηση/εκτέλεση παραγγελιών - Εσωτερικό σύστημα πληροφοριών-

Μεταφορές -Τήρηση λογαριασμών-Διευθέτηση πληρωμών


Μετά τη διαμόρφωση και την επιλογή του δικτύου διανομής απομένουν δύο

σημαντικά ζητήματα:

Α) Η υποκίνηση των μελών του δικτύου διανομής περιλαμβάνει δραστηριότητες επιχείρησης που στοχεύουν να αναπτύξουν και να διατηρήσουν μια στενή συνεργασία μεταξύ των μελών του δικτύου διανομής κατά την εφαρμογή των στόχων της βιομηχανικής επιχείρησης.

Συγκεκριμένα, η υποκίνησή πρέπει να περιλαμβάνει:

Α)Την αναγνώριση των αναγκών και των προβλημάτων των μελών του δικτύου διανομής .

Β)Την υποστήριξη των μελών του δικτύου διανομής ανάλογα με τις ανάγκες και τα προβλήματα τους .

Γ) Ως προς τον έλεγχο και την αξιολόγηση των μελών του καναλιού διανομής, οι χονδρέμποροι και οι λιανοπωλητές ποικίλλουν σημαντικά ως προς την ικανότητα τους να εκτελέσουν τις λειτουργίες που έχουν αναλάβει στο δίκτυο διανομής. Γι' αυτό το λόγο, είναι αναγκαίος ένας έλεγχος και μια αξιολόγηση των μελών του καναλιού διανομής σύμφωνα με τα κριτήρια επιλογής τους (κάλυψη αγοράς, γραμμές προϊόντων, δυναμικό πωλήσεων, εικόνα και φήμη κτλ.)

29. Ποια είναι τα οφέλη από τη χρήση της διαφήμισης στο βιομηχανικό

μάρκετινγκ

Η επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε βιομηχανικές αγορές, κάνοντας χρήση της

διαφήμισης μπορεί να:

• βελτιώσει την αποτελεσματικότητα των προσπαθειών των πωλητών της να

πραγματοποιούν πωλήσεις (sales effectiveness)

• βελτιώσει την αποδοτικότητα των ενεργειών των πωλητών (sales efficiency)

• επιτύχει υψηλότερο βαθμό γνώσης των προϊόντων της και των υπηρεσιών που

προσφέρει στους δυνητικούς της πελάτες

• αναγνωρίσει /εντοπίσει δυνητικούς πελάτες που δεν είχε καταφέρει πριν να τα

εντοπίσει.


ΤΟΜΟΣ Γ- ΜΕΡΟΣ Β- ΔΙΟΙΚΗΣΗ

ΠΩΛΗΣΕΩΝ

30. Ποιοι είναι οι πιο βασικοί τύποι πωλητών στη βιομηχανική αγορά;

Ταξινόμηση MCMurray=περιγράφει τους 5 τύπους των βιομηχανικών πωλητών

ανάλογα με τις δραστηριότητες τους ως εξής:

1. Ο πωλητής – ιεραπόστολοςδεν παίρνει παραγγελίες, αλλά απλώς

ενημερώνει για τα προϊόντα του και να χτίσει τη φήμη της.

2. Ο διανομέαςκάνει τη διανομή και την παράδοση του προϊόντος στον

πελάτη(π.χ. γάλα).

3. Ο λήπτης παραγγελίαςέρχεται σε επαφή με τον πελάτη (στο σημείο πώλησης)

και παίρνει παραγγελία. Σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί ο ίδιος να καθορίζει και το ύψος της

παραγγελίας, αφού προηγουμένως έχει ελέγξει τα αποθέματα του πελάτη.

4. Ο τεχνικός πωλητήςασχολείται με εξειδικευμένα και τεχνολογικά προϊόντα, τα

οποία προωθεί σε βιομηχανικούς πελάτες (εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις, Δημόσιο, ιδρύματα

κτλ.) και για τα οποία θα πρέπει να έχει ειδικές γνώσεις.

5. Ο δημιουργός ζήτησηςασχολείται με τη δημιουργία ζήτησης για το νέο προϊόν

της επιχείρησης του.

Χαρακτηριστικά που συνδέονται με την απόδοση των πωλητών στις διάφορες μορφές/τύπους

πώλησης από την έρευνα του Newton

Τύπος πώλησης Περισσότερο σημαντικά χαρακτηριστικά Λιγότερο σημαντικά

χαρακτηριστικά

Εμπορική

πώληση

Ηλικία, ωριμότητα, ικανότητα να μπαίνει

στη θέση του πελάτη ,γνώση του πελάτη,

γνώση επιχειρηματικών μεθόδων

Επιθετικότητα, τεχνικές

ικανότητες, γνώση του

προϊόντος, πειστικότητα

Ιεραποστολική

πώληση

Νεότητα, ενεργητικότητα και επιμονή,

πειστικότητα, ευχέρεια λόγου

Ικανότητα να μπαίνει στη

θέση του πελάτη , γνώση

του πελάτη, ωριμότητα,

προηγούμενη εμπειρία

στις πωλήσεις

Τεχνική πώληση Εκπαίδευση, γνώση του προϊόντος και,

του πελάτη, εξυπνάδα

Πειστικότητα, επιθετικότη-

τα, ηλικία

Πώληση σε νέους

πελάτες

Εμπειρία, ηλικία, ωριμότητα,

επιθετικότητα, πειστικότητα, επιμονή

Γνώση πελάτη, γνώση

προϊόντος, εκπαίδευση,

ικανότητα να μπαίνει στη

θέση του πελάτη


Τα χαρακτηριστικά αυτά εξηγούνται παρακάτω για κάθε τύπο πωλητή. :

1. Εμπορική πώληση Η ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με τον πελάτη είναι καθοριστικής

σημασίας. Ο πωλητής θα πρέπει να έχει την ικανότητα, καθώς και την εμπειρία, να κατανοεί τις

ιδιαιτερότητες κάθε πελάτη του. Οι τεχνικές Γνώσεις και η επιθετικότητα είναι λιγότερο σημαντικές

από την ωριμότητα και το να τα πηγαίνει καλά με τους πελάτες. Άρα , οι επιτυχημένοι εμπορικοί

πωλητές μεγάλοι σε ηλικία

2. Ιεραποστολική» πώληση Η σωστή κάλυψη όλων των δυνητικών έμμεσων πελατών και η

ικανότητα του πωλητή να κάνει μια σύντομη, σαφή και πειστική παρουσίαση των πλεονεκτημάτων

του προϊόντος αποτελούν σημαντικά συστατικά της επιτυχίας στην «ιεραποστολική» πώληση.

Επιδεικνύουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και πείθουν γι' αυτά παρά με την επίλυση των

αγοραστικών προβλημάτων των πελατών. Συνεπώς, οι πωλητές-«ιεραπόστολοι» θα πρέπει να

είναι ενεργητικοί και να διαθέτουν ευχέρεια λόγου. Επίσης, δεν είναι απαραίτητο να είναι επιθετικοί

στο κλείσιμο της πώλησης, καθώς τα άτομα στα οποία απευθύνονται δεν αγοράζουν άμεσα από

αυτούς. Μάλιστα, η έλλειψη ευκαιριών, αφενός για την ανάπτυξη ικανοποιητικών σχέσεων με τους

πελάτες, αφετέρου για την έξυπνη επίλυση των αγοραστικών προβλημάτων των πελατών,

θεωρείται μία μη ελκυστική πλευρά της εργασίας του πωλητή-«ιεραπόστολου». Έχοντας υπόψη

αυτά, θα απορούσε κανείς να υποστηρίξει ότι οι επιτυχημένοι πωλητές-«ιεραπόστολοι» είναι νέοι,

με έντονη ενεργητικότητα και επιμονή στο να κάνουν πολλές επισκέψεις τους πελάτες.

3. Τεχνική πώληση Η τεχνική πώληση μοιάζει με την εργασία του συμβούλου επιχειρήσεων,

καθώς η δυνατότητα αναγνώρισης, ανάλυσης και επίλυσης του προβλήματος του πελάτη είναι

καθοριστικής σημασίας. Οι τεχνικές ικανότητες και δυνατότητες, καθώς και η άριστη γνώση τόσο

του προϊόντος όσο και του πελάτη, είναι απαραίτητες για τους τεχνικούς πωλητές, καθώς θα

πρέπει να είναι σε θέση όχι μόνο να αναγνωρίζουν τα προβλήματα του πελάτη, αλλά και να

μπορούν να δίνουν λύσεις σε αυτά. Βέβαια, δεν χρειάζεται μεγάλη επιθετικότητα γιατί αυτή μπορεί

να υπονομεύσει την εμπιστοσύνη του πελάτη στην αντικειμενικότητα του. Οι επιτυχημένοι τεχνικοί

πωλητές είναι σχετικά νέοι και απόφοιτοι πανεπιστημίων, ενώ οι επιτυχημένες επιχειρήσεις

προσφέρουν στους τεχνικούς πωλητές τους εκτεταμένη εκπαίδευση και υποστήριξη για την όσο

το δυνατόν καλύτερη γνώση του προϊόντος.


31. Ποιες είναι οι βασικές Μορφές και οι τύποι στόχων πωλήσεων;

Υπάρχουν 5 βασικοί τύποι στόχων πωλήσεων. Αυτοί είναι:

Στόχοι όγκου πωλήσεων= Οι στόχοι όγκου πωλήσεων μπορούν να καθοριστούν όχι μόνο

για κάθε πωλητή, αλλά και για κάθε γεωγραφική περιοχή, προϊόν, πελάτη ακόμα και δρομολόγιο

πωλητή. Οι στόχοι αυτοί μπορεί κατ΄ αρχή να είναι ετήσιοι και στη συνέχεια να διασπαστούν σε

εξαμηνιαίους, τριμηνιαίους ακόμα και μηνιαίους ή αντίστροφα.

Στόχοι δραστηριοτήτων= Με τους στόχους δραστηριοτήτων αναγνωρίζεται η επενδυτική

φύση της πώλησης, με την έννοια ότι οι πωλητές θα πρέπει να κάνουν διάφορες ενέργειες σήμερα

(π.χ. επισκέψεις σε νέους πελάτες, επιδείξεις προϊόντων κτλ.), οι οποίες μπορούν να επιφέρουν

σημαντικές πωλήσεις στο μέλλον. Γι΄ αυτό και οι επιχειρήσεις εκτός από τους στόχους πωλήσεων

θα πρέπει να θέτουν και στόχους δραστηριοτήτων, που μπορεί να αφορούν: ημερήσιες

επισκέψεις, επισκέψεις σε υπάρχοντες πελάτες, επισκέψεις σε νέους πελάτες και παραγγελίες

από νέους πελάτες.

Στόχοι κέρδους= Οι στόχοι κέρδους συνήθως καθορίζονται με βάση το μεικτό περιθώριο

κέρδους. Οι υψηλές πωλήσεις δεν σημαίνουν αυτόματα και υψηλά κέρδη για την επιχείρηση, και

γι' αυτό οι στόχοι κέρδους χρησιμοποιούνται όταν η επιχείρηση θέλει να δώσει μεγαλύτερη

έμφαση στο κέρδος παρά στις πωλήσεις. Οι στόχοι κέρδους θα πρέπει να χρησιμοποιούνται

όταν οι πωλητές παίρνουν αποφάσεις που επηρεάζουν άμεσα την κερδοφορία της επιχείρησης.

Στόχοι δαπανών= Οι στόχοι δαπανών που αφορούν ταξίδια, φαγητό, διανυκτερεύσεις πωλη-

τών, καθώς και ψυχαγωγία πελατών, έρχονται να ευαισθητοποιήσουν τους πωλητές στα έξοδα

που κάνουν κατά την εκτέλεση των καθηκόντων τους. Οι στόχοι δαπανών καθορίζονται είτε ως

ποσοστό επί των πωλήσεων είτε σε απόλυτα νούμερα.

Συνδυασμός στόχων= Η χρησιμοποίηση ενός τύπου στόχων δεν ενδείκνυται σε όλες τις

περιπτώσεις. Όταν η επιχείρηση θέλει να πετύχει μια ισορροπία μεταξύ πωλήσεων, κέρδους και

δραστηριοτήτων, μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα συνδυασμό αυτών των στόχων.

Ένα σύστημα στόχων, για να θεωρηθεί αποτελεσματικό και να συμβάλει στην επίτευξη των

στόχων της επιχείρησης, θα πρέπει να έχει κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Οι στόχοι

λοιπόν θα πρέπει να είναι: α) Ρεαλιστικοί=Εάν οι πωλητές πιστέψουν ότι οι στόχοι δεν είναι

πραγματοποιήσιμοι, τότε δεν πρόκειται να εργαστούν για την επίτευξή τους, καθώς θα

αισθάνονται ότι οι κόποι τους θα πάνε χαμένοι. β) Αντικειμενικοί και ακριβείς=Όσο

περισσότερο οι στόχοι καθορίζονται με βάση τις συνθήκες και τις δυνατότητες της αγοράς τόσο

πιο εύκολα θα θεωρηθούν αντικειμενικοί και ακριβείς και θα γίνουν αποδεκτοί. γ) Κατανοητοί=

Είναι πολύ σημαντικό οι πωλητές να κατανοούν τους στόχους. δ) Ευέλικτοι= Το σύστημα

καθορισμού στόχων θα πρέπει να διέπεται από μια ευελιξία, ιδιαίτερα όταν οι στόχοι που τίθενται

είναι ετήσιοι και μεσολαβούν γεγονότα που είναι πέρα από τον έλεγχο της επιχείρησης και του

πωλητή. ε) Δίκαιοι= Οι πωλητές θα πρέπει να αποδέχονται ότι οι στόχοι είναι δίκαιοι. Ο φόρτος

εργασίας που συνεπάγονται οι στόχοι θα πρέπει να είναι ο ίδιος για όλους τους πωλητές.


32. Ποια είναι η σκοπιμότητα της χρήσης στόχων πωλήσεων;

Με τη χρήση των στόχων:

a) κατευθύνονται οι πωλητές

b) υποκινούνται οι πωλητές

c) ελέγχονται οι δραστηριότητες των πωλητών

d) δημιουργούνται αποτελεσματικά συστήματα αμοιβής των πωλητών

e) ελέγχονται οι δαπάνες πωλήσεων

f) αξιολογείται η απόδοση των πωλητών

• Οι στόχοι κατευθύνουν τους πωλητές= Είναι σημαντικό ένας πωλητής να γνωρίζει το στόχο ή

τους στόχους του. Ο στόχος κατευθύνει και ορίζει όλες τις προσπάθειες και τις ενέργειες που

συνδέονται με την επίτευξή του.

• Οι στόχοι υποκινούν τους πωλητές= Οι στόχοι υποκινούν, με άλλα λόγια καθορίζουν το ύψος της

προσπάθειας και την ενεργητικότητα που θα καταβάλουν οι πωλητές προκειμένου να πετύχουν

προκαθορισμένα αποτελέσματα.

• Με τους στόχους ελέγχονται οι δραστηριότητες των πωλητών= Με τους στόχους μπορεί οι

ενέργειες και οι δραστηριότητες των πωλητών να κατευθυνθούν προς το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Καλό θα ήταν η επίτευξη αυτού του στόχου να επιβραβεύεται.

• Οι στόχοι συμβάλλουν στην αποτελεσματικότητα των συστημάτων αμοιβής= Η προμήθεια ή το

bonus αποτελούν ένα σημαντικό κίνητρο για τους πωλητές ώστε να αυξήσουν τις προσπάθειες

τους και οι στόχοι πωλήσεων χρησιμοποιούνται ως βάση γι΄ αυτό το κίνητρο.

• Με τους στόχους ελέγχονται οι δαπάνες πωλήσεων= Με ρεαλιστικούς στόχους δαπανών

πωλήσεων οι δαπάνες αυτές που περιλαμβάνουν έξοδα μετακινήσεων, διασκέδασης πελατών

κλπ, και αντιπροσωπεύουν μεγάλο μέρος των εξόδων μιας επιχείρησης – μπορούν να

περιοριστούν στο χαμηλότερο δυνατό επίπεδο.

• Με τους στόχους αξιολογείται η απόδοση πωλητών=Η σύγκριση των επιτευχθέντων

αποτελεσμάτων με τους προκαθορισμένους στόχους δείχνει ποιοι πωλητές πέτυχαν, ή ακόμη

ξεπέρασαν τους στόχους τους και ποιοι πωλητές δεν κατάφεραν να επιτύχουν τους στόχους τους.


33. Ποιες είναι οι βασικές μορφές οργάνωσης πωλητών;

Στο πλαίσιο της οργάνωσης των πωλήσεων, ένα εξειδικευμένο δίκτυο πωλητών συγκεντρώνει

την προσοχή του στην εξυπηρέτηση των αναγκών και επιθυμιών ενός συγκεκριμένου τμήματος

της αγοράς. Έτσι, πρέπει να διαμορφωθεί η κατάλληλη οργανωτική δομή για να μπορέσουν να

διεκπεραιωθούν όσο το δυνατό καλύτερα οι εργασίες της επιχείρησης.

Μορφές οργανωτικών δομών:

Γεωγραφική οργάνωση - Ο πωλητής αναλαμβάνει μια γεωγραφική περιοχή. Χρησιμοποιείται όταν οι πελάτες είναι γεωγραφικά διασκορπισμένοι, τα προϊόντα είναι περιορισμένα σε αριθμό και οι διαπροσωπικές σχέσεις είναι πολύ σημαντικές. Υπάρχει καλύτερη κάλυψη της αγοράς, καλύτερη εξυπηρέτηση και αντιμετώπιση προβλημάτων, μεγαλύτερη ελαστικότητα, απλή οργάνωση, μικρότερο κόστος. Έλλειψη εξειδικευμένης γνώσης στα προϊόντα της επιχείρησης, περιορισμένος έλεγχος δραστηριοτήτων. Οργάνωση κατά προϊόν – Ο πωλητής είναι υπεύθυνος για ένα προϊόν ή μια ομάδα προϊόντων. Χρησιμοποιείται όταν τα προϊόντα είναι πολύπλοκα πολλά και ανόμοια μεταξύ τους. Χρειάζεται εξειδικευμένη γνώση όσο αφορά την τεχνολογία, τις εφαρμογές και τα χαρακτηριστικά τους. Οι πωλητές εξειδικεύονται, γίνεται καλύτερος διοικητικός έλεγχος, καλύτερος συντονισμός με τα υπόλοιπα τμήματα. Χρειάζεται πολλαπλή κάλυψη πελατών, υπάρχει αυξημένο κόστος πωλήσεων και υπάρχει πολύ μεγάλη ανάγκη για διοικητικό συντονισμό. Οργάνωση κατά αγορά – Ο πωλητής αναλαμβάνει μόνο ορισμένες κατηγορίες πελατών και είναι αποκλειστικά υπεύθυνος για την ικανοποίηση των αναγκών τους. Χρησιμοποιείται όταν υπάρχει ανάγκη εξειδικευμένης γνώσης, οι πελάτες απαιτούν με μια αγορά διαφορετικά προϊόντα από ένα προμηθευτή, τα άτομα που εμπλέκονται στην αγοραστική διαδικασία είναι τα ίδια ανεξάρτητα από το προϊόν. Δίνεται έμφαση στην αγορά, γίνεται αναγνώριση και κατανόηση των αναγκών των πελατών και εξειδίκευση πωλητών. Μειονεκτεί στο ότι πιθανό να γίνεται γεωγραφική αλληλοεπικάλυψη, υπάρχει αυξημένο λειτουργικό κόστος και απαιτείται από τον πωλητή να γνωρίζει όλα τα προϊόντα. Οργάνωση για μεγάλους πελάτες= Ένας πελάτης χαρακτηρίζεται μεγάλος όταν: αγοράζει μεγάλες ποσότητες, διαθέτει κεντρικό τμήμα προμηθειών, οποιαδήποτε αγορά αποφασίζεται από κάποια ομάδα στελεχών της επιχείρησης, επιθυμεί τη δημιουργία μακροχρόνιας σχέσης, απαιτεί ειδική μεταχείριση και εξυπηρέτηση, απαιτεί ειδικές τιμές.


ΤΟΜΟΣ Δ- ΔΙΕΘΝΕΣ ΜΑΡΤΕΤΙΝΓΚ

Ως Δ.Μ ορίζεται η διαδικασία εκείνη που αποβλέπει στην ανεύρεση και στην ικανοποίηση των

παγκόσμιων αναγκών με αποτελεσματικότερο τρόπο από τον ανταγωνισμό, είτε είναι εθνικός είτε

διεθνής καθώς και στο συντονισμό των δραστηριοτήτων ΜΚΤ στο πλαίσιο των περιορισμών που

θέτει το παγκόσμιο περιβάλλον.

34. Ποιες είναι οι βασικές επιλογές που έχει στη διάθεσή της μια επιχείρηση

προκειμένου να εισέλθει σε μια αγορά του εξωτερικού;

✓ Εξαγωγές

• Έμμεση (μέσω ενός εξαγωγέα)

• Άμεση (απευθείας από το τμήμα πωλήσεων της επιχείρησης)

✓ Παραγωγή στο εξωτερικό, με την συνεργασία ντόπιων κατασκευαστών ή ιδίων εγκαταστάσεων

1.Έμμεση εξαγωγή – εξαγωγή μέσω εξαγωγέα

2.Άμεσες εξαγωγές

3.Παραγωγή στο εξωτερικό

Α. Παροχή τεχνογνωσίας σε παραγωγούς του εξωτερικού. Η επιχείρηση έρχεται σε επαφή με

έναν ή περισσότερους κατασκευαστές που δραστηριοποιούνται στην ξένη χώρα και στους

οποίους προσφέρεται η άδεια και η τεχνογνωσία για την παραγωγή, τη διάθεση και συντήρηση

ενός συγκεκριμένου προϊόντος.

Β. Έκδοση αδειών (Licensing). Η επιχείρηση μπορεί να αρχίσει παραγωγικές δραστηριότητες

σε μία ξένη χώρα χωρίς να διαθέσει κεφάλαια. Δίνεται ή άδεια εκμετάλλευσης ενός βιομηχανικού

δικαιώματος της εξαγωγικής που μπορεί να έχει σχέση με το προϊόν, τη τεχνογνωσία που

χρησιμοποιείται, τη διαδικασία κατασκευής, το δικαίωμα χρήσης του ονόματος της επιχείρησης

στη συγκεκριμένη αγορά ή την απόκτηση ορισμένης ικανότητας Μ με αντάλλαγμα μία ορισμένη

αμοιβή.

Γ. Άδεια με συγκεκριμένους περιορισμούς (Franchising). Πρόκειται για ειδική άδεια που

παρέχεται από τον εξαγωγέα και επιτρέπει στο συνεργάτη στη χώρα του εξωτερικού να

χρησιμοποιήσει ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα Μ, το οποίο καλύπτει το όνομα, το σλόγκαν, το

προϊόν και τη μέθοδο λειτουργίας.

Δ. Παραγωγή μέσω ιδίων εγκαταστάσεων. Οι παραγωγικές εγκαταστάσεις μπορεί να ανήκουν

αποκλειστικά στην εξαγωγική επιχείρηση που προσπαθεί να πετύχει την εξαγωγή του προϊόντος

και της τεχνογνωσίας της ή μπορεί να δημιουργηθεί με συμμετοχή παραγωγών ή κεφαλαίων που


προέρχονται από την αγορά του εξωτερικού. Για τις πολυεθνικές είναι πολλές φορές ο μόνος

τρόπος εισόδου σε ορισμένες αγορές.

Ε. Παραγωγή κατά παραγγελία. Η επιχείρηση δίνει παραγγελία σε μία άλλη που βρίσκεται

στην αγορά του εξωτερικού που την ενδιαφέρει να παραγάγει μια συγκεκριμένη ποσότητα του

προϊόντος της, νοικιάζοντας έτσι τις εγκαταστάσεις του εξωτερικού της δεύτερης, ενώ η ίδια

παραμένει υπεύθυνη για τη γενικότερη υποστήριξη Μ.

ΣΤ. Συναρμολόγηση. Προϋποθέτει την απόφαση παραγωγής στο εξωτερικό έστω και με τη

μορφή της συναρμολόγησης. Η επιτυχία της εξαρτάται από το συνεχή εφοδιασμό από τη μητρική

επιχείρηση. Δεν απαιτεί ιδιαίτερες επενδύσεις και επιλέγεται για μείωση κόστους παραγωγής

(φθηνότερο εργατικό δυναμικό).

Ζ. Παραγωγή σε συνεργασία (Jointventure). Η εξαγωγική επιχείρηση έρχεται σε συμφωνία με

μία άλλη από τη χώρα που την ενδιαφέρει για τη παραγωγή και εμπορία των προϊόντων της σε

μία κοινή βάση συνεργασίας. Τα δύο μέρη κάνουν μία επένδυση κατέχοντας ποσοστό ιδιοκτησίας

που διαφέρει ανά περίπτωση.

Η. Πραγματοποίηση στρατηγικών συμμαχιών. Αποτελεί τη συμμαχία ανταγωνιστικών

επιχειρήσεων στην ίδια ή διαφορετικές χώρες με σκοπό την υλοποίηση διαφόρων στόχων.

35. Ποιοι οι τύποι των επιχειρήσεων που πρωταγωνιστούν στο Δ.Μ και ποιός ο

ρόλος των πολυεθνικών στο Δ.Μ

1. Εξαγωγείς προϊόντων και υπηρεσιών. Παράγουν τα προϊόντα τους στην εθνική αγορά

αλλά βασίζονται για τη διάθεσή του στο διεθνή χώρο. Εξελίσσονται στη μορφή μιας πολυεθνικής

με υποκαταστήματα κι αντιπροσώπους σε παγκόσμια κλίμακα, διατηρώντας πάντα τον εξαγωγικό

χαρακτήρα της μητρικής μονάδας (π.χ. Fiat, Toyota, VW).

2. Εισαγωγείς. Η εισαγωγική δραστηριότητα περιλαμβάνεται στις αποφάσεις του διεθνούς

Μ. Ως διεθνείς χαρακτηρίζονται οι επιχειρήσεις που εισάγουν ενεργά από τη διεθνή αγορά όπως

τα μεγάλα πολυκαταστήματα, οι εταιρείες πετρελαιοειδών, που διατηρούν τμήματα προμηθειών

από το εξωτερικό και παρακολουθούν τις αγορές πολλών κρατών για να αγοράσουν με τον πιο

αποδοτικό τρόπο γι αυτές.

3. Πολυεθνικές. Έχει αποδειχτεί εξαιρετικά αποτελεσματική ως επιχειρησιακή μορφή και

φορέας στρατηγικών Μ, των οποίων την εφαρμογή εισήγαγε σε αγορές που δεν ήταν

προσανατολισμένες στο Μ. Στα πλεονεκτήματά της συγκαταλέγονται η υποβοήθηση της

ανάπτυξης των διεθνών συναλλαγών και διεθνούς εμπορίου και η συμβολή της στην εισαγωγή

σύγχρονων μεθόδων παραγωγής, διανομής, τιμολογιακής πολιτικής και προώθησης προϊόντων.

Συντέλεσε στην οικονομική ανάπτυξη πολλών υπό ανάπτυξη χωρών και στον εκσυγχρονισμό και

πρόοδο των αγορών των αναπτυγμένων χωρών.


36. Με ποιον τρόπο το πολιτιστικό περιβάλλον επηρεάζει τη συμπεριφορά του

καταναλωτή;

Το πολιτισμικό περιβάλλον μία χώρας περιλαμβάνει

1. Θρησκεία. Αποτελεί ένα σύνολο κοινά αποδεκτών ιδεών, πεποιθήσεων και πράξεων που

επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Π.χ. οι μουσουλμάνοι δεν τρώνε χοιρινό, διότι το

απαγορεύει η θρησκεία τους. Το διεθνές Μ δεν πρέπει να υποτιμά στο σχεδιασμό του το

σημαντικό ρόλο που διαδραματίζουν οι θρησκευτικές πεποιθήσεις αλλά ούτε και την επίδραση

που ασκεί στο εκπαιδευτικό, πολιτικό σύστημα, στην οικογένεια κτλ.

2. Κοινωνική οργάνωση. Αναφέρεται στο τρόπο που οι κάτοικοι μίας χώρας αναπτύσσουν

κοινωνικές σχέσεις. Περιλαμβάνει το ρόλο της οικογένειας στο πολιτιστικό περιβάλλον, τη

κοινωνική δομή της χώρας, το βαθμό επηρεασμού από ομάδες αναφοράς.

3. Κοινωνική τάξη και δομή. Αποτελεί διάκριση κοινωνικών ομάδων που δεν στηρίζει σε εθνική

βάση αλλά σε κοινές αξίες, στο εισόδημα, στην εκπαίδευση, στην απασχόληση ή την οικογενειακή

προέλευση. Στις χώρες της ΕΕ υπάρχει μία σημαντική μεσαία τάξη, ενώ σε άλλες κοινωνίες μία

μικρή ομάδα κατοίκων κατέχει το μεγαλύτερο μέρος της αγοραστικής δύναμης.

4. Κοινωνικές ομάδες αναφοράς. Διαμορφώνουν προδιαθέσεις και αξίες που επιδρούν στην

καταναλωτική συμπεριφορά. Δημιουργούν πρότυπα. Το στέλεχος του Δ.Μ. πρέπει να εξετάζει τις

ιδιαιτερότητες που μπορεί να παρουσιάσουν τέτοιες ομάδες στο ξένο περιβάλλον και να μη τις

συγχέει με τις συνθήκες που επικρατούν στην εθνική αγορά.

5. Εθνικές ομάδες ή φυλές. Σε πολλές χώρες επικρατούν σημαντικές εθνικές ή φυλετικές διαφορές

(λευκοί, έγχρωμοι, ισπανόφωνοι στις ΗΠΑ, Φλαμανδοί και Βαλλούνς στο Βέλγιο κτλ). Οι ομάδες

αυτές απαιτούν ξεχωριστό πρόγραμμα υποστήριξης Μ, λόγω των διαφορών τους. Επίσης ειδικές

ομάδες όπως ηλικιωμένοι, παιδιά ή γυναίκες, ανάλογα με τη θέση τους στη κοινωνία μπορεί να

διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο.

6. Χρονική ακρίβεια. Σε κάποιες χώρες είναι βαρύνουσας σημασίας σε άλλες οι καθυστερήσεις

είναι συνηθισμένες.

7. Αισθητικές αντιλήψεις. Ορίζουν τι είναι ωραίο και αισθητικά αποδεκτό και διαφέρουν σημαντικά

στις διάφορες χώρες, επηρεάζοντας την αποδοχή σημάτων, χρωμάτων, συμβόλων, κινήσεων και

ήχων. Οι επιδράσεις αυτές πρέπει να συνεκτιμώνται κατά το σχεδιασμό και την υλοποίηση του

προγράμματος Μ, αφού επιδρούν στη τελική αποδοχή και αποτελεσματικότητα της συσκευασίας,

της φόρμας, του χρώματος του προϊόντος και στη γενικότερη επικοινωνιακή προσπάθεια. Π.χ.

στην Ευρώπη το μαύρο είναι το χρώμα του πένθους, ενώ στην Ασία είναι το λευκό. Ο υπεύθυνος

Μ πρέπει να διασφαλίζει ότι οι συνειρμοί που προκαλούνται από την εικόνα, τον ήχο είναι

πράγματι οι επιθυμητοί.

8. Κανόνες Ηθικής. Καθορίζουν το σωστό και δίκαιο. Μία υπόσχεση στην Ελλάδα δε σημαίνει και

δέσμευση στον ίδιο βαθμό με την Ιαπωνία.

9. Έθιμα και παραδόσεις. Σύνολο κανόνων που επηρεάζουν τη κοινωνική συμπεριφορά. Π.χ. στην

Ιαπωνία ο αριθμός 4 συμβολίζει θάνατο.

10. Γλώσσα. Δεν περιλαμβάνει μόνο ένα σύνολο λέξεων και φράσεων αλλά και το σύνολο των

συμβόλων που χρησιμοποιούνται στη διαδικασία της επικοινωνίας, όπως οι χειρονομίες,

εκφράσεις, ο τόνος της φωνής, οι κινήσεις του σώματος. Αποτελεί σημαντικό παράγοντα που

πρέπει να ληφθεί υπόψη στο σχεδιασμό Μ. τα περισσότερα προβλήματα που έχουν τη ρίζα τους


στις γλωσσικές διαφορές προκαλούνται από ατυχείς μεταφράσεις που προσπαθούν να

μεταφράσουν φράσεις «κατά λέξη» σε άλλες γλώσσες.

11. Συμβολική επικοινωνία. Περιλαμβάνει κινήσεις και χειρονομίες που αποδίδουν συμβολικές

εικόνες, όπως και το τρόπο της κοινωνικά αποδεκτής φυσικής επαφής από τη μία χώρα στην

άλλη. Π.χ. οι λάπωνες κρατάνε σε απόσταση τους επισκέπτες, ενώ οι Άραβες προτιμούν να

πλησιάζουν ιδιαίτερα όταν συζητούν.

12. Εκπαιδευτικό σύστημα. Σε κάθε χώρα αποβλέπει στην αναπαραγωγή των πολιτιστικών αξιών

και παραδόσεων του λαού, διαμορφώνοντας τη συμπεριφορά, την υποκίνηση και το τρόπο

σκέψης των κατοίκων. Υψηλός βαθμός αναλφαβητισμού σε μία χώρα αντανακλά χαμηλό επίπεδο

οικονομικής ανάπτυξης, αδυναμία χρησιμοποίησης ΜΜΕ κτλ.

37. Ποιες είναι οι ρίζες της κουλτούρας που μπορούν να επιδράσουν στην απόφαση

μιας εταιρείας για την δραστηριοποίησή της στο εξωτερικό;

Η κουλτούρα διαμορφώνεται στη βάση της ιστορίας ενός μέρους, στην ανθρωπογεωγραφία, στη

θέση της χώρας και στο κοινωνικό υπόβαθρο των μελών της. Στοιχεία της αποτελούν οι κοινές

αξίες, οι πεποιθήσεις, οι αντιλήψεις και ο κοινός κώδικας επικοινωνίας σε επίπεδο γλώσσας αλλά

και αισθητικά και ηθικά. Τα επιμέρους αυτά συστατικά της κουλτούρας επιδρούν και στην

καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων και τους καθιστούν επιρρεπείς σε συγκεκριμένα

πρότυπα κατά την αγοραστική διαδικασία. Πιο ειδικά, οι ρίζες της κουλτούρας και τα βασικά

στοιχεία που την συνδιαμορφώνουν είναι μεταξύ άλλων: η γεωγραφία, η πολιτική οικονομία, η

κοινωνική τάξη και δομή, η οικογένεια, οι κοινωνικές ομάδες αναφοράς, η θρησκεία, το

εκπαιδευτικό σύστημα, τα ΜΜΕ, η σύνθεση του πληθυσμού και οι εθνικές ομάδες. Στοιχεία της

κουλτούρας - Γλώσσα και συμβολική επικοινωνία - Έθιμα και παραδόσεις - Αισθητικές

αντιλήψεις - Χρονική ακρίβεια - Κανόνες και σύστημα ηθικής.


ΤΟΜΟΣ Δ- ΜΕΡΟΣ Β

ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΚΤ

Ως επιχειρηματικό μοντέλο αναφέρεται η οποιαδήποτε «αρχιτεκτονική» υιοθετείται

προκειμένου να πουληθεί ένα αγαθό, να παραχθεί μία υπηρεσία ή να δρομολογηθεί η ροή μίας

πληροφορίας και περιγράφει τους διαφορετικούς εμπλεκόμενους και τους ρόλους που ο καθένας

τους αναλαμβάνει. Παράλληλα προσδιορίζονται το όφελος κάθε εμπλεκόμενου και οι πηγές των

εσόδων.

38. Που οφείλεται το ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τα ψηφιακά προϊόντα;

Τα ψηφιακά προϊόντα παρουσιάζουν ενδιαφέρον λόγων κάποιων ιδιαίτερων χαρακτηριστικών

τους:

Α. Η πληροφορία μπορεί να ψηφιοποιηθεί χωρίς να χαθεί μέρος του περιεχομένου της.

Β. Η πληροφορία έχει πολυμεσικό χαρακτήρα, δλδ μπορεί να πάρει τη μορφή κειμένου,

γραφικών, ήχου, βίντεο κτλ, οπότε λειτουργεί πιο αποτελεσματικά.

Γ. Κοινά πρωτόκολλα επικοινωνίας διασφαλίζουν την ίδια πληροφορία για όλους τους

αποδέκτες, οπότε επιτυγχάνεται μαζικότητα της πληροφορίας.

Δ. Μπορεί να επιτευχθεί η ταυτόχρονη κατανάλωση της πληροφορίες από περισσότερους

χρήστες σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές. Η πληροφορία δεν αναλώνεται, ενώ η χρήση της

από έναν χρήστη δεν αποκλείει και άλλους. Συχνά επιτυγχάνεται σύγχρονη αξιοποίηση της.

Ε. Είναι κοινά διαθέσιμη και υπάρχει δυνατότητα διαφορετικού τρόπου χρήσης της. Δλδ η

μαζικότητα δεν στερεί την ανεξαρτησία των αποδεκτών, οπότε η πληροφορία παραμένει

εξατομικευμένη.

ΣΤ. Η κατανάλωση της πληροφορίας δεν τροποποιεί τη σύστασή της ούτε την εξαφανίζει

Ζ. Θεωρητικά δεν υφίσταται περιορισμός στο εύρος της διαθέσιμης πληροφορίας. Τα οφέλη

και τα πλεονεκτήματα που συνδέονται με τα ψηφιακά προϊόντα δεν εξαντλούνται σε θέματα

ποιότητας αλλά και ποσότητας

Η. Το κόστος αναπαραγωγής της πληροφορίας είναι σχετικά μηδαμινό με σχέση με το κόστος

παραγωγής της.


39. Ποια είναι τα πιο γνωστά ηλεκτρονικά επιχειρηματικά μοντέλα ;

Α. Ηλεκτρονικό κατάστημα (e-shop). Αποσκοπεί στη λιανεμπορική δραστηριοποίηση.

Συμπεριλαμβάνονται λειτουργίες όπως η παραγγελιοληψία και η ηλεκτρονική πληρωμή. Η

παράδοση του αγαθού γίνεται είτε ηλεκτρονικά είτε σε σύμπραξη με το φυσικό περιβάλλον.

Β. Ηλεκτρονική προμήθεια (e-procurement). Αφορά τη φύλαξη ή τη προμήθεια υλικών

προϊόντων και υπηρεσιών. Τα οφέλη για του προμηθευτές και τους πελάτες προκύπτουν από τη

διευρυμένη γεωγραφική δραστηριοποίηση.

Γ. Ηλεκτρονική δημοπρασία (e-auction). Οι μηχανισμοί που αναπτύσσονται στις δημοπρασίες

του φυσικού περιβάλλοντος εφαρμόζονται κι εδώ. Ο πάροχος της δημοπρασίας καρπώνεται

προμήθεια από τη συναλλαγή αλλά και από την «ενοικίαση» της πλατφόρμας στην οποία

φιλοξενείται η δημοπρασία ή και από διαφημίσεις.

Δ. Ηλεκτρονικό εμπορικό κέντρο (e-mall). Είναι σύνολο ηλεκτρονικών καταστημάτων που

κάτω από κοινή ταυτότητα-ομπρέλα καρπώνονται τα πλεονεκτήματα της ηλεκτρονικής γειτνίασης.

Ε. Χώρος αγοράς μέσω τρίτων (thirdpartymarketplace). Πρόκειται για μία ανάθεση σε τρίτους.

Προτιμάται από επιχειρήσεις που η ηλεκτρονική δραστηριοποίηση δεν αποτελεί στρατηγική

προτεραιότητα.

ΣΤ. Εικονικές κοινότητες (virtualcommunities). Υπάρχει πάντα μία εταιρεία που παρέχει την

εικονική κοινότητα. Η συμβολή πελατών και συνεργατών είναι καθοριστική για το περιεχόμενο και

την αξία κάθε κοινότητας.

Ζ. Φορέας παροχής υπηρεσιών αλυσίδων αξίας (value-chain service provider).

Δραστηριοποιούνται και εξειδικεύονται στη παροχή συγκεκριμένων υπηρεσιών όπως

ηλεκτρονικές πληρωμές ή logistics.

Η. Ολοκληρωτής αλυσίδας αξίας (value-chainintegrator). Βασίζεται στη παροχή διαδοχικών

υπηρεσιών που εντάσσονται στην αλυσίδα αξίας. Η παροχή εξειδικευμένων γνώσεων και

συμβουλευτικών υπηρεσιών και η ανάληψη παροχής των ίδιων των υπηρεσιών αποτελεί το

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Η. Πλατφόρμες συνεργασίας. Βασίζεται στην αρχή της αμοιβαίας συνεργασίας που αφορά τη

παροχή πληροφόρησης ή τη προσοχή εργαλείων που συνδέονται με συγκεκριμένες λειτουργίες

όπως σχεδιασμός ή μηχανική ή προσφέρουν υποστήριξη σε συγκεκριμένα projects μέσω

εξειδικευμένων συνεργατών-συμβούλων.

Θ. Μεσιτεία πληροφοριών, εμπιστοσύνης και άλλων υπηρεσιών. Διαχειρίζονται τη

πληροφορία είτε ως μηχανές αναζήτησης, είτε παρέχοντας προγράμματα και υπηρεσίες που

αυξάνουν την εμπιστοσύνη και την αξιοπιστία των ηλεκτρονικών συναλλαγών.


40. Τι είναι το ιογενές ΜΚΤ;

Πρακτικά αξιοποιεί τον πελάτη αποδέκτη που έχει θετική στάση απέναντι στο μήνυμα και

ενεργεί μεταφέροντάς το σε άλλους πελάτες, όπως γίνεται και στο φυσικό περιβάλλον. Η

διαφοροποίηση έγκειται στις δυνατότητες που το ίδιο το μέσο προσφέρει ώστε η αναφορά στο

μήνυμα να συνοδεύεται από τη προώθηση του ίδιου του μηνύματος και ότι οι επιχειρήσεις

αναπτύσσουν στρατηγικές προώθησης των μηνυμάτων τους βασισμένες στο ιογενές Μ. Επίσης

το γεγονός ότι το μέσο χαρακτηρίζεται άκρως πληροφοριακό μας προτρέπει ώστε να προτείνουμε

η διαφημιστική αξιοποίησή του να γίνεται με τρόπο που θα ενισχύει τη παροχή πληροφορίας.

41. Ποια είναι τα βασικά Κριτήρια επιλογής αγοράς εξωτερικού;

Ακολουθώντας ενεργητική εξαγωγική πολιτική, μία επιχείρηση πρέπει να λάβει απόφαση σε

ποιά αγορά θα δραστηριοποιηθεί. Η πρώτη γενική εκτίμηση βασίζεται σε οικονομικά και

χρηματοοικονομικά κριτήρια που υποδεικνύουν τις διάφορες εναλλακτικές λύσεις. Εξετάζοντας

τις διάφορες επιχειρησιακές ευκαιρίες , είναι σε θέση να εκτιμήσει το είδος των αγορών που είναι

περισσότερο ευνοϊκές. Οι συνήθεις δύο εναλλακτικές που επιλέγονται σε αυτή τη φάση είναι

α) η επιλογή της αγοράς που παρουσιάζει το μεγαλύτερο δείκτη επιχειρησιακών ευκαιριών,

β) η επιλογή της χώρας με τις περισσότερες ομοιότητες με την εθνική/μητρική. Ποιά θα είναι

η τελική επιλογή εξαρτάται από την οικονομική δυνατότητα της επιχείρησης και το χρονικό

προάγοντα.

Η πρώτη λύση επιλέγεται κυρίως από πολυεθνικές που διαθέτουν την οργάνωση και πείρα.

Η δεύτερη ενδείκνυται για εκείνες τις επιχειρήσεις που λόγω έλλειψης πείρας ή λόγω μεγέθους

νιώθουν μεγαλύτερη ασφάλεια λειτουργώντας σε ένα περιβάλλον που έχει πολλές ομοιότητες

με αυτό της εσωτερικής τους αγοράς, αφού έτσι μπορούν να εκμεταλλευτούν καλύτερα τις

δυνατότητές τους.

Πιο αναλυτικά η διαδικασία επιλογής ξεκινάει με μία αυστηρή εκτίμηση της ζήτησης

(πραγματικής και μελλοντικής). Αυτή η εκτίμηση δυσχεραίνεται από το γεγονός ότι δεν

υπάρχουν σε διεθνή κλίμακα συνεχείς και ακριβείς στατιστικές που να αντικατοπτρίζουν τη

ζήτηση για τα περισσότερα προϊόντα. Ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να αντιμετωπιστεί

αυτή η δυσκολία είναι η συσχέτιση της ζήτησης του προϊόντος με κοινωνικές-

δημογραφικές μεταβλητές, όπως:

Μέγεθος του πληθυσμού, που είναι ενδεικτικό κριτήριο για τη κατανάλωση πολλών

προϊόντων όπως τσιγάρα, παιδικές τροφές, Ρυθμός μεταβολής του πληθυσμού. Είναι σκόπιμο

να συσχετίζεται με το ρυθμό οικονομικής ανάπτυξης σε μια χώρα, αφού ένας γρήγορος ρυθμός

πληθυσμιακής ανάπτυξης με έναν αρκετά μέτριο ρυθμό ανάπτυξης θα οδηγήσει στη μείωση της

αγοραστικής δυνατότητας του πληθυσμού, συνεπώς στη μείωση των πωλήσεων, Πληθυσμιακή

δομή. Κατανομή σύμφωνα με το φύλο, την ηλικία, την εκπαίδευση, απασχόληση κτλ.,

Γεωγραφική συχνότητα. Σημαντικός παράγοντας γιατί είναι δυνατό να επηρεάσει τις αποφάσεις


σχετικά με τη διανομή και το τελικό κόστος, Κατά κεφαλή εισόδημα. Η χρήση όλων των

προϊόντων δεν συσχετίζεται πάντα με αυτή τη μεταβλητή. Παρόλη την αδυναμία που μπορεί να

παρουσιάζει, μπορεί τις περισσότερες φορές να βοηθήσει στο προσδιορισμό ειδικών τμημάτων

εισοδήματος του πληθυσμού.

Οικονομικοί δείκτες που παρέχονται από διεθνείς οργανισμούς και αναφέρονται στο μέγεθος

των διάφορων αγορών, στη πυκνότητά τους, στο ρυθμό ανάπτυξης και στο βαθμό του

επιχειρησιακού κινδύνου που συνεπάγονται. Στη συνέχεια πρέπει να εξετάζεται ο βαθμός

πολιτικού κινδύνου που συνεπάγεται το πολιτικό περιβάλλον μίας χώρας. Επίσης σημαντικός

είναι ο βαθμός ομοιότητας με την εθνική αγορά. Η επιχείρηση πρέπει να εντοπίζει τις αγορές

του εξωτερικού που έχουν πιο πολλά όμοια χαρακτηριστικά με την εσωτερική αγορά σε σχέση

με τις δημογραφικές, οικονομικές, πολιτικές και κοινωνικοπολιτιστικές μεταβλητές. Για τις

επιχειρήσεις βιομηχανικών προϊόντων θα πρέπει να εξετάζεται ακόμα η γεωγραφική θέση και η

απόσταση της αγοράς.

Τέλος το μέγεθος και η ποιότητα του ανταγωνισμού σε μία χώρα επηρεάζουν τη δυνατότητα

μίας ξένης επιχείρησης να εισέλθει σε μία αγορά και να λειτουργήσει επικερδώς σε αυτήν.

42. Ποιες είναι οι βασικές πλατφόρμες επικοινωνίας μέσω του η-περιβάλλοντος;

Α. Ηλεκτρονική σελίδα (web-page). Είναι ηλεκτρονικό έγγραφο που αποτελεί ένα από τα

πιο χρήσιμα και αποτελεσματικά οχήματα επικοινωνίας. Συνήθως δαπανώνται περισσότερα

χρήματα για το «στήσιμο» παρά για την ανάπτυξη και αξιοποίηση του στο πλαίσιο του Μ

Σχέσεων. Πολλά παραπέμπουν σε διαφημιστικό φυλλάδιο και ο ρόλος τους είναι κυρίως

ενημερωτικός.

Β. Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (e-mail). Σύστημα αποστολής και λήψης μηνυμάτων σε

μορφή κειμένου, εικόνας κτλ μεταξύ υπολογιστών. Αποδεικνύεται μία από τις οικονομικότερες

λύσεις η- διαφήμισης. Οι διαφημιζόμενοι είτε αγοράζουν «χώρο’ στο η –ταχυδρομείο που

προσφέρεται από άλλους (hotmail), είτε επιλέγουν τη λογική του ενημερωτικού δελτίου μέσω η-

ταχυδρομείου, το οποίο διοχετεύουν σε λίστα παραληπτών σε τακτά διαστήματα.

Γ. Συνομιλία (Chat). Επικοινωνία μεταξύ χρηστών του Ίντερνετ που συγκεντρώνονται σε

συγκεκριμένο «χώρο», μέσω ανταλλαγής μηνυμάτων σε πραγματικό χρόνο, είτε μέσω

ασύγχρονης επικοινωνίας.

Δ. Αγορά (Forum). Συζήτηση που πραγματοποιείται μεταξύ χρηστών και ξεκινά από αρχικό

μήνυμα και εξελίσσεται με τη προσθήκη επόμενων μηνυμάτων από επόμενους εμπλεκόμενους.

Όλοι οι εμπλεκόμενοι στη συζήτηση αλλά και άλλοι που δεν παίρνουν μέρος σε αυτή έχουν τη

δυνατότητα πρόσβασης στα κείμενα-τοποθετήσεις.

Ε. Στιγμιαία μηνύματα (instant messages). Στέλνονται σε πραγματικό χρόνο μέσω

ασύρματων συνδέσεων.


43. Ποια τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της τυποποιημένης διεθνούς διαφημιστικής εκστρατείας.

Τα βασικότερα πλεονεκτήματα της τυποποιημένης διεθνούς διαφημιστικής εκστρατείας

πηγάζουν από την ίδια τη φύση του μέσου. Κατ αρχάς, είναι δυνατή η δημιουργία της ίδια

εικόνας για την επιχείρηση και το προϊόν σε παγκόσμια κλίμακα, άρα υπάρχει συνέπεια.

Επιπλέον είναι εφικτή η μείωση του κόστους παραγωγής και σχεδιασμού του μηνύματος. Τέλος

εξ ορισμού ελαχιστοποιείται ο κίνδυνος παρανόησης του μηνύματος ή της εικόνας του

προϊόντος. Ένα από τα πιο επιτυχημένα παραδείγματα τυποποιημένης διεθνούς διαφήμισης

είναι η εκστρατεία της Marlboro στην Ευρώπη τη δεκαετία του 1950. Σχετικά με τα

μειονεκτήματα, το κύριο εμπόδιο στην αποτελεσματική υλοποίηση της τυποποιημένης

διαφήμισης είναι η ήδη παγιωμένη αντίληψη των καταναλωτών σε σχέση με ένα προϊόν στις

διάφορες αγορές του εξωτερικού. Ταυτόχρονα σημαντικά προβλήματα μπορούν να ανακύψουν

λόγω των γλωσσικών διαφορών και κακών μεταφράσεων.

44. Ποια είναι τα ιδιαίτερα στάδια που μπορούμε να διακρίνουμε στη προετοιμασία

μιας διεθνούς διαφημιστικής εκστρατείας?

Ο σχεδιασμός μιας διαφημιστικής εκστρατείας αποτελείται από επτά βασικά στάδια, τα οποία

στη πράξη είναι αλληλένδετα. Περιλαμβάνουν τις κατευθύνσεις της μητρικής επιχείρησης, τους

διαφημιστικούς στόχους, τη διαδικασία προετοιμασίας της εκστρατείας, το σχεδιασμό, την

ανάπτυξη και τη δοκιμή του μηνύματος, την επιλογή και τον προγραμματισμό των ΜΜΕ, την

υλοποίηση της εκστρατείας και την εκτίμηση των αποτελεσμάτων της. Είναι ιδιαίτερα δύσκολο

να δώσει κανείς μία ακριβή περιγραφή για το καθένα από τα παραπάνω στάδια, αφού συνήθως

διαφέρουν ανάλογα με τη περίπτωση, τους στόχους, τα μέσα, τους περιορισμούς και την

εμπειρία.

45. Διαφοροποιημένη διαφημιστική εκστρατεία

Εκτός από τις αδυναμίες που παρουσιάζει η διεθνής διαφήμιση ως μέσον και αφορά φυσικά

και γλωσσικά εμπόδια, στη διαφοροποιημένη διαφήμιση εντοπίζονται και επιπλέον, όπως η

αδυναμία χρησιμοποίησης ορισμένων ΜΜΕ ή ο υψηλός βαθμός εθνικισμού που επιβάλλουν οι

επιχειρήσεις στη προσαρμογή της διαφημιστικής εκστρατείας π.χ. κατασκευαστές ελαστικών, οι

οποίοι στις διαφημίσεις τους υπογραμμίζουν την ασφάλεια στη Βρετανία, την οικονομία και

αντοχή στις ΗΠΑ κτλ.


ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ

46. ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ LEGO

Ολόκληρες γενιές ανά τον κόσμο μεγάλωσαν με τα Lego, τα πολύχρωμα τουβλάκια που ξεκίνησαν από τη

Δανία και κατέκτησαν τον κόσμο. Δύναμη τους η προσήλωση στις αρχές της εταιρείας: η ανάπτυξη των

ικανοτήτων του παιδιού, η ενίσχυση της φαντασίας, της μαθησιακής ικανότητας και η αύξηση της

δημιουργικότητας. Έρευνες αποδεικνύουν ότι οι ικανότητες του παιδιού αυξάνονται κατά 30% από την

ενασχόληση με τα Lego. Τα τελευταία χρόνια η Lego αναπροσαρμόζει τη στρατηγική της και επεκτείνεται

εκτός των ορίων του παιδικού παιχνιδιού. Ο στόχος είναι να απομακρυνθεί η μάρκα Lego από το χώρο του

παιχνιδιού αλλά να διατηρήσει τις βασικές αξίες και αρχές της επιχείρησης που είναι η παραγωγή προϊόντων

που βελτιώνουν τη φαντασία, τη δημιουργικότητα και τη μαθησιακή ικανότητα. Η δημιουργία Lego Park

στη Δανία, στο Λονδίνο, στη Καλιφόρνια και στη Γερμανία και διαφόρων δραστηριοτήτων για τη διάδοση

της ιδέας των Lego εντάσσονται σε αυτή την πολιτική της εταιρείας ενώ μελετάται και η ανάπτυξή της με

καταστήματα δικαιόχρησης (franchise – αποκλειστικά καταστήματα υπό την επωνυμία Lego). Η γκάμα των

προϊόντων της Lego διευρύνεται συνεχώς προσθέτοντας και εκπαιδευτικά προϊόντα αλλά και αντικείμενα

καθημερινής ζωής όπως ρολόγια, ρούχα στα οποία τα παιδιά μπορούν να επέμβουν αλλάζοντας τη θέση στα

μανίκια ή στις τσέπες, και αξεσουάρ. Οι ηλικίες που απευθύνεται η εταιρεία είναι πλέον από 2 μέχρι 25 ετών,

ενώ σύντομα ετοιμάζονται και προϊόντα ειδικά για κορίτσια. Επιπλέον, την τελευταία δεκαετία

παρατηρήθηκε μια σημαντική αλλαγή που κυριαρχεί στο χώρο του παιχνιδιού ο οποίος γίνεται όλο και πιο

σύνθετος. Οι καταναλωτές στράφηκαν προς το ηλεκτρονικό παιχνίδι και αυτό ώθησε τη διοίκηση της

εταιρείας να δει τη Lego όχι μόνο ως βιομηχανία παιχνιδιού αλλά και ως μια μάρκα που παραμένει πιστή

στις αρχές της ανάπτυξης της δημιουργικότητας και της μάθησης. Έτσι η εταιρεία έχει πλέον τη δική της

δυναμική παρουσία στα ηλεκτρονικά παιγνίδια κάθε είδους, όπως το LEGO Harry Potter για το Xbox. Στο

χώρο της εκπαίδευσης η εταιρεία επεκτάθηκε με ειδικές κατασκευές που χρησιμοποιούνται σε ειδικά

τεχνολογικά ιδρύματα. Τεχνικά Πανεπιστήμια χρησιμοποιούν τα προϊόντα της εταιρείας για να

πραγματοποιήσουν εφαρμογές σε διάφορες θεωρίες τους.

Με βάση το πιο πάνω κείμενο, περιγράψτε και σχολιάστε (α) την τοποθέτηση της μάρκας Lego, (β) την

αγορά-στόχο (ή αγορές-στόχους) της και τα κριτήρια αυτής της τμηματοποίησης, (γ) την εξέλιξη του

μείγματος προϊόντος της Lego.


Για την α/τοποθέτηση της μάρκας Lego, σύμφωνα με το κείμενο, ως μάρκας ροϊόντων που

βελτιώνουν τη φαντασία, τη δημιουργικότητα και τη μαθησιακή ικανότητα. Αυτό αντιστοιχεί

κυρίως στην τοποθέτηση με βάση τη χρήση / εφαρμογή του προϊόντος, κατά δεύτερο λόγο

το χρήστη του . β/Τα κριτήρια τμηματοποίησης που τα χαρακτηρίζουν: δημογραφικά: φύλο

αγόρια και πλέον κορίτσια, αλλά πλέον και εκπαιδευτές – βλ. τεχνολογικά ιδρύματα), ηλικία (2-

25 έτη), ψυχογραφικά (άτομα που χαρακτηρίζονται από δημιουργικότητα και διάθεση για

μάθηση, βλέπουν το παιγνίδι ως δημιουργική απασχόληση και μάθηση), συμπεριφοράς (για

δώρο, για τον ίδιο τον αγοραστή, για παιγνίδι, για εκπαίδευση) . γ/περιγράψουν την εξέλιξη του

μείγματος προϊόντος της Lego, που μεγαλώνει διαρκώς σε εύρος (κατηγορίες προϊόντων –

ηλεκτρονικά παιγνίδια, ρούχα, κλπ) και βάθος (ποικιλία «μοντέλων») και εξελίσσεται σε

«εντατική πλήρους γραμμής», έχοντας ως κοινό παρονομαστή της συνοχής της τη διασκέδαση

σε συνδυασμό με τη δημιουργικότητα και τη μάθηση.

47. Knorr case study

1968 : Ιδρύεται η Knorr Hellas ως θυγατρική εταιρία της CPC International. Ένα μικρό εργοστάσιο στο Μοσχάτο αρχίζει να παράγει σούπες και κύβους για την ελληνική αγορά. Οι κύβοι Knorr με τηλεοπτική διαφήμιση κατακτούν ηγετική θέση στην αγορά. Τα διαφημιστικά σποτ "Η κατάκτηση", "Νοστιμιά" και "Εισάγει τη τέχνη-Εσείς την νοστιμιά" κάνουν τα προϊόντα Knorr πασίγνωστα στην ελληνική οικογένεια.

1998 : Η εταιρία εισάγει καινοτομικά προϊόντα, όπως τα SPAGHETTERIA γεύματα ζυμαρικών με σάλτσα και οι στιγμιαία ζωμοί. Στην γκάμα των προϊόντων της προστίθενται και οι νέοι κύβοι μυρωδικών. Καινοτομία επίσης είναι η παραγωγή ζωμών σε κόκκους που "Χρησιμοποιείτε όσο χρειάζεται και επιθυμείτε".

2002 : Προωθούνται στην αγορά οι νέοι κύβοι "Αγρόκηπος" και δίνουν ένα φυσικό προφίλ στη κατηγορία των κύβων. 2003 : Η Knorr διατηρεί την ηγετική της θέση στην αγορά των σαλτσών και προωθεί νέες έτοιμες σάλτσες σε συσκευασία βάζου. Την ίδια χρόνια λανσάρεται μία νέα κατηγορία <<μιγμάτων για σαλάτα>> που έρχεται να αφουγκραστεί τις τάσεις της σύγχρονης διατροφής που δίνουν πρωτεύοντα ρόλο στις σαλάτες. Το διάσημο λογότυπο της Knorr διαφοροποιείται ελαφρά, προσπαθώντας να εκφράσει τους σύγχρονους ρυθμούς ζωής.2004-2005 : Παράγονται νέα προϊόντα και ιδέες που προσφέρουν λύσεις στη σύγχρονη νοικοκυρά για το καθημερινό τραπέζι. Το AROMAT BARBEQUE είναι η πρόταση στο χώρο των μυρωδικών. Σημαντική η συμβολή των υγρών σαλτσών για ζυμαρικά και κρέας και η σειρά Mix for Salads που γνωρίζουν δυναμικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Την ίδια χρονιά λανσάρονται στην αγορά και τα Κυβάκια Μυρωδικών της KNORR. Πρόκειται για μυρωδικά σε αφυδατωμένη μορφή, που η νοικοκυρά μπορεί να έχει στη κουζίνα της όλη τη διάρκεια του χρόνου.2006 : KNORR VIE. Το Knorr Vie είναι ένα νέο πρωτοποριακό & απολαυστικό ρόφημα, από 100% φρούτα και λαχανικά, που έρχεται να ενισχύσει την ημερήσια κατανάλωση σε φρούτα και λαχανικά. Διεθνώς συνιστάται η κατανάλωση τουλάχιστον 400 γραμμαρίων φρούτων και λαχανικών καθημερινά. Ένα μπουκαλάκι Knorr Vie περιέχει 200 g φρούτων και λαχανικών. Το Knorr Vie διατηρείται στο ψυγείο, οπότε είναι ιδανικό για να καταναλώνεται το πρωί πριν φύγουμε για το γραφείο, ή ακόμη και στο γραφείο για «ώρα ανάγκης». Επίσης, για κολατσιό στο σχολείο.

Αρχές 2010 : Το νέο ρόφημα Knorr Vie+ είναι μια φυσική και αποτελεσματική λύση στη διατροφή από 100% φρούτα και λαχανικά. Με φυτικές ίνες topinambur βελτιώνει τη λειτουργία του εντέρου σε λίγες μόλις ημέρες. Το topinambur ή αλλιώς κολοκάσι ή αγγινάρα της Ιερουσαλήμ είναι ένα μοναδικό λαχανικό το οποίο είναι πιο πλούσιο σε φυτικές ίνες από οποιοδήποτε άλλο φρούτο και λαχανικό. Με βάση το πιο πάνω κείμενο, περιγράψτε και σχολιάστε (α) τη διαχρονική εξέλιξη της τοποθέτησης της μάρκας Knorr, κυρίως την τελευταία 15ετία, (β) τους παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που κατά τη γνώμη σας επηρέασαν την εξέλιξη αυτή, την αντίστοιχη εξέλιξη (γ) του κοινού-στόχου και (δ) του μείγματος προϊόντος της μάρκας.


(α) Η διαχρονική εξέλιξη της τοποθέτησης της μάρκας Knorr, κυρίως την τελευταία 15ετία, η μπορεί να

περιγραφεί ως μια μετάβαση από την «νοστιμιά στο μαγείρεμα» και «βοηθήματα στο μαγείρεμα» προς

«φυσική, σύγχρονη διατροφή» και «υγεία στο σύγχρονο τρόπο ζωής», «για χρήση όχι αποκλειστικά στο

σπίτι αλλά όπου βρίσκεται ο καταναλωτής – γραφείο, σχολείο κλπ», ακόμα και «λύσεις για τη σύγχρονη

διατροφή». (β) παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που επηρέασαν την εξέλιξη αυτή, μπορούν να

αναφερθούν τάσεις που αφορούν την εξέλιξη του τρόπου ζωής και διατροφής (λιγότερος χρόνος για

μαγείρεμα, έντονοι ρυθμοί ζωής και εργασίας, περισσότερες εργαζόμενες γυναίκες, έτοιμα ή

προετοιμασμένα γεύματα, εμπλοκή στο μαγείρεμα και ανδρών ή /και νεότερων σε ηλικία ατόμων,

ευαισθητοποίηση στην υγιεινή διατροφή, δίαιτα, κοκ), ανάπτυξη από άλλες εταιρείες φυσικών προϊόντων

που αντιστοιχούν σε αυτές τις τάσεις (χυμοί εμπλουτισμένοι με βιταμίνες, έτοιμες σαλάτες, κοκ), εξέλιξη

της τεχνολογίας τροφίμων και γενικότερη χρήση νέων «υγιεινών» συστατικών που επιτρέπει καινοτομία.

(γ) Η αντίστοιχη εξέλιξη του κοινού-στόχου μπορεί να περιγραφεί ως διεύρυνση από τη «νοικοκυρά» σε

«όποιον ασχολείται με το μαγείρεμα (άνδρες, νεαρά άτομα, φοιτητές, κλπ)», σε «όποιον δεν έχει χρόνο

αλλά ενδιαφέρεται για καλή διατροφή», «οικογένειες, παιδιά, αθλούμενοι, νέοι, κλπ». οι φοιτητές μπορούν

αν κάνουν μια αναφορά στα διάφορα κριτήρια τμηματοποίησης που περιγράφουν αυτή τη διεύρυνση

(δημογραφικά – φύλλο, ηλικία, οικογενειακή κατάσταση), ψυχογραφικά (τρόπος ζωής, εργασίας και

διατροφής), και συμπεριφοράς (τρόπος και τόπος χρήσης και κατανάλωσης).

(δ) αντίστοιχη εξέλιξη του μείγματος προϊόντος της μάρκας. αναφέρεται στο εύρος του μείγματος προϊόντων

(τις γραμμές προϊόντων), το βάθος των γραμμών και τη συνοχή των διαφόρων γραμμών προϊόντων. Η

εξέλιξη της μάρκας είναι καθαρά μια διεύρυνση των γραμμών προϊόντων της (μεγαλύτερο εύρος) με την

είσοδό της σε νέες κατηγορίες προϊόντων (σαλάτες, σάλτσες, ροφήματα, κοκ), μια μεγαλύτερη ποικιλία

(μεγαλύτερο βάθος – διάφορα μυρωδικά, ποικιλία σαλατών, κοκ), με μια συνοχή που βασίζεται στα νόστιμα,

υγιεινά συστατικά σε συνδυασμό με εύκολη χρήση, «λύσεις για τη σύγχρονη διατροφή». Δεν υπάρχουν

ακριβή στοιχεία για να χαρακτηριστεί η στρατηγική προϊόντος, αλλά τείνει να εμφανιστεί ως «εντατική

περιορισμένης έως πλήρους γραμμής».


48. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΓΛΥΚΩΝ ΚΟΥΤΑΛΙΟΥ “Quince”.

Η QUINCE είναι μια οικογενειακή επιχείρηση που ιδρύθηκε πριν από 30 χρόνια από τον Κ.Χ. και ειδικεύεται στην παραγωγή και διάθεση γλυκού κουταλιού και μαρμελάδας κυδώνι στην ελληνική αγορά. Η ιδέα για την δημιουργία της επιχείρησης προέκυψε στο μυαλό του Κ.Χ. όταν μπόρεσε να καταγράψει και να εφαρμόσει τις μοναδικές παραδοσιακές συνταγές που προφορικά μεταβιβάζονταν στην οικογένειά του εδώ και γενιές για την παραγωγή των συγκεκριμένων παραδοσιακών προϊόντων αλλά και άλλων παρόμοιων.

Από το ξεκίνημά της η εταιρία διαθέτει μόνο αυτά τα προϊόντα, σε ένα μέγεθος συσκευασίας για όλους τους καταναλωτές. Ήταν βαθιά πεποίθηση του Κ.Χ. ότι τα προϊόντα του ήταν τόσο καλά και ποιοτικά που αποτελούσαν ακριβώς αυτό που επιζητούν οι καταναλωτές. Τα πρώτα χρόνια οι πωλήσεις πήγαιναν καλά και η εταιρία γνώρισε ανάπτυξη και κερδοφορία. Με την πάροδο του χρόνου όμως άρχισαν να διαφαίνονται τα πρώτα ανησυχητικά προβλήματα στις πωλήσεις. Παρά τις όποιες ενέργειες του Κ.Χ. σε τακτικό επίπεδο, αλλά πάντα διατηρώντας μια ενιαία θεώρηση της αγοράς, υπήρξαν μόνο πρόσκαιρες βελτιώσεις της κατάστασης. Απογοητευμένος με την κατάσταση, ο Κ.Χ. αποφασίζει να αποσυρθεί και να δώσει στο γιο του τα ηνία της επιχείρησης.

Ο γιος του, Α.Χ., μελετώντας στοιχεία από την αγορά διαπίστωσε πως η ζήτηση για τα γλυκά του κουταλιού και τις παραδοσιακές μαρμελάδες είναι έντονη, ενώ μια σειρά από γεγονότα όπως η στροφή του κοινού προς την παραδοσιακή διατροφή, τα ελληνικά προϊόντα και τα βιολογικά προϊόντα δίνει περαιτέρω δυνατότητες ανάπτυξης. Απλά διαφαίνεται πως οι ανάγκες και οι απαιτήσεις των καταναλωτών ακολουθούν ξεχωριστά μοτίβα ανάλογα με κάποια χαρακτηριστικά που αυτοί έχουν.

Ερώτημα 1.1 :τι στρατηγική στόχευσης ακολουθούσε ο Κ.Χ.; Τι θα προτείνατε στον Α.Χ. να κάνει ως προς τη στρατηγική στόχευσης με βάση τις παρατηρήσεις του από την αγορά και το μικρό μέγεθος της επιχείρησής του;

Ερώτημα 1.2 : ποια κριτήρια τμηματοποίησης θα προτείνατε στον Α.Χ. ώστε να τμηματοποιήσει την αγορά του; Αιτιολογήστε τις απαντήσεις σας συνοπτικά αλλά αποτελεσματικά. Με ποιο τρόπο θα καταλάβει ο Α.Χ. ότι η τμηματοποίηση που πραγματοποίησε ήταν αποτελεσματική;

1.1: Ο Κ.Χ. στηριζόμενος στην πεποίθησή του ότι οι ανάγκες της αγοράς ήταν ομοιόμορφες και

καλύπτονταν πλήρως από τα προϊόντα του, ακολούθησε τη στρατηγική στόχευσης του μη

διαφοροποιημένου μάρκετινγκ (ενδεχομένως τα πρώτα χρόνια λειτουργίας να μπορούσε να θεωρηθεί

και εστιασμένο, εάν η αγορά ήταν αρχικά μικρή και συγκεκριμένη). Εφάρμοσε λοιπόν μια ενιαία

στρατηγική μάρκετινγκ που πίστευε πως θα ήταν ικανή να προσελκύσει ένα μεγάλο πλήθος και εύρος

καταναλωτών. Στα πρώτα χρόνια λειτουργίας της επιχείρησης όπου η αγορά βρισκόταν σε πρώιμη φάση

και ήταν αρκετά ομοιογενής αυτή η επιλογή φαίνεται πως απέδιδε. Καθώς όμως η αγορά διευρυνόταν

και ωρίμαζε, οι καταναλωτικές ανάγκες και προτιμήσεις εμφάνισαν ετερογένεια στην οποία η

προσέγγιση του Κ.Χ. δεν μπορούσε να ανταποκριθεί με επιτυχία παρά τις προσπάθειες για αναστροφή

της κατάστασης σε τακτικό επίπεδο. Εφόσον η θεώρηση της αγοράς παρέμενε ομοιόμορφη, η

γενεσιουργός αιτία του προβλήματος παρέμεινε να εδράζεται σε στρατηγικό επίπεδο.


Ο Α.Χ. λοιπόν έχοντας διαπιστώσει την ετερογένεια της αγοράς του θα πρέπει, αφού εντοπίσει τα

διαφορετικά τμήματα της αγοράς να απαγκιστρωθεί από την στόχευση του μη διαφοροποιημένου

μάρκετινγκ του πατέρα του. Η επιλογή του διαφοροποιημένου μάρκετινγκ φαντάζει ως η πιο

κατάλληλη, αλλά οι περιορισμένοι πόροι της επιχείρησης λόγω του μικρού της μεγέθους και του

οικογενειακού της χαρακτήρα ίσως δεν επιτρέπουν την αποτελεσματική εφαρμογή αυτής της

στρατηγικής στόχευσης. Μια στρατηγική στόχευσης με τα χαρακτηριστικά του συγκεντρωτικού ή

εστιασμένου μάρκετινγκ μοιάζει να είναι πιο σωστή. Ο Α.Χ. μπορεί να εντοπίσει τα 1-2 τμήματα της

αγοράς τα οποία μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα και τα οποία φαντάζουν ελκυστικά από οικονομικής

άποψης και να εξειδικευτεί σε αυτά κατακτώντας ηγετική θέση στις προτιμήσεις τους (π.χ. εύποροι νέοι

που επιθυμούν να καταναλώνουν παραδοσιακά και βιολογικά προϊόντα και τα αγοράζουν από

καταστήματα delicatessen και μεγαλύτερης ηλικίας άνθρωποι που νοσταλγούν τα αρώματα και τις

γεύσεις της παλιάς εποχής). Το να απευθυνθεί η εταιρεία σε 2 τμήματα της αγοράς μπορεί να θεωρηθεί

και διαφοροποιημένο μάρκετινγκ περιορισμένης έκτασης .

1.2: Τα κριτήρια με βάση τα οποία μπορεί να τμηματοποιηθεί μια καταναλωτική αγορά χωρίζονται σε 4

ευρείες κατηγορίες, στα γεωγραφικά, στα δημογραφικά, στα ψυχογραφικά και στα κριτήρια

συμπεριφοράς. Τα δημογραφικά κριτήρια φαντάζουν πιο πρόσφορα για τμηματοποίηση της αγοράς. Η

ηλικία (οι μεγαλύτεροι σε ηλικία μπορεί να είναι πιο εξοικειωμένοι με τις γεύσεις και τη χρήση αυτών

των προϊόντων), το εισόδημα, η οικογενειακή κατάσταση, η κοινωνική τάξη και ίσως και το φύλο (οι

γυναίκες μπορεί να είναι πιο ευαισθητοποιημένες σε θέματα παράδοσης και διατροφής) να μπορούν να

διαφοροποιήσουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Επίσης και τα γεωγραφικά κριτήρια

μπορούν να έχουν σημαίνοντα ρόλο στην τμηματοποίηση της αγοράς που δραστηριοποιείται η εταιρία

του Α.Χ. καθώς το προϊόν του βρίσκει πιο εύκολα αγοραστές σε αστικά περιβάλλοντα κυρίως όπου δεν

υπάρχει ούτε η πρώτη ύλη ούτε η τεχνογνωσία για την παραγωγή γλυκών και μαρμελάδων. Στις

επαρχιακές περιοχές η οικιακή παρασκευή τέτοιων προϊόντων είναι συνηθισμένη. Ψυχογραφικά

κριτήρια όπως ο τρόπος ζωής (με έμφαση στην υγιεινή ή τη μεσογειακή διατροφή ή την προσήλωση

στην παράδοση) και κάποια κριτήρια συμπεριφοράς αναμένεται επίσης να επηρεάσουν.

ΤΟΜΟΣ Α”ΕΟ23...Σελίδα 1 από 53 ΤΟΜΟΣ Α ύμφωνα με τον...

Documents

Transcript of ΤΟΜΟΣ Α”ΕΟ23...Σελίδα 1 από 53 ΤΟΜΟΣ Α ύμφωνα με τον...