Imc lacta

Καστοριά, Μάρτιος 2015

Νιάνιου Ζωή (Α.Μ. 22)

Υπ. Καθηγητής: Αντωνιάδης Ι.

IMC: Η περίπτωση της Lactα Εργασία στο μάθημα «Διαχείριση Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας»

IMC: Η περίπτωση της Lacta Σελίδα 2

Περιεχόμενα

Εισαγωγή ................................................................................................................................... 3

Η ιστορία της εταιρείας ............................................................................................................. 4

Η σοκολάτα Lacta ...................................................................................................................... 4

Τοποθέτηση-αγορά στόχος ....................................................................................................... 5

Μίγμα προβολής ....................................................................................................................... 6

Διαφήμιση και επικοινωνία ...................................................................................................... 7

Η καμπάνια “Lacta Messages” ................................................................................................. 8

Ιστοσελίδα Lacta ..................................................................................................................... 10

Facebook ................................................................................................................................. 12

Twitter ..................................................................................................................................... 14

Youtube ................................................................................................................................... 17

Instagram ................................................................................................................................. 19

Αποτελέσματα ......................................................................................................................... 21

Βραβεία ................................................................................................................................... 23

Συμπεράσματα ........................................................................................................................ 23

Βιβλιογραφία .......................................................................................................................... 25


Εισαγωγή

Η επικοινωνία μάρκετινγκ είναι ένας τομέας του μάρκετινγκ που έχει επιδείξει

μεγάλες αλλαγές τα τελευταία χρόνια. Η ανάπτυξη νέων τεχνολογιών έπαιξε

σημαντικό ρόλο, καθώς εμφανίστηκαν νέα εργαλεία επικοινωνιών μάρκετινγκ. (Keller,

K.,2001) Η ανάπτυξη αυτή, οδήγησε στον κατακερματισμό των παραδοσιακών

μέσων μαζικής επικοινωνίας. Οι marketers πλέον δεν έχουν μόνο να επιλέξουν

ανάμεσα από διάφορα νέα εργαλεία επικοινωνίας, αλλά πρέπει και να τα

χρησιμοποιήσουν με τέτοιο τρόπο ώστε να πετύχουν το μέγιστο επικοινωνιακό

αποτέλεσμα (Duncan, T.1993).

Αυτό το μέγιστο αποτέλεσμα επιτυγχάνεται με την ολοκληρωμένη επικοινωνία

μάρκετινγκ (IMC), δηλαδή την διαδικασία της επιλογής της κατάλληλης στρατηγικής

μάρκετινγκ, σε συνδυασμό με το κατάλληλο μίγμα τακτικών, μεθόδων, καναλιών,

μέσων ενημέρωσης και δραστηριοτήτων που μπορούν να υποστηρίξουν καλύτερα το

επιθυμητό, τελικό αποτέλεσμα μιας συγκεκριμένης δραστηριότητας μάρκετινγκ.

Η συγκεκριμένη εργασία αποτελεί περίπτωση μελέτης της φετινής

στρατηγικής ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ “Lacta Messages”, της

ελληνικής σοκολάτας Lacta. Μετά από πολλές επιτυχημένες IMC καμπάνιες και

αρκετά βραβεία στο ενεργητικό της, η σοκολάτα Lacta, εκτός από Νο.1 ελληνική

σοκολάτα, αποτελεί ξεχωριστό παράδειγμα, για τα ελληνικά δεδομένα, συνολικής

επικοινωνιακής στρατηγικής.


Η ιστορία της εταιρείας

Το 1841 η εταιρεία Παυλίδης ανοίγει στο κέντρο της Αθήνας το

«Γλυκισματοποιείον», που θα παρασκευάσει το 1852 για πρώτη φορά στην Ελλάδα

την «τσοκολάτα». Από τότε μέχρι και σήμερα η σοκολατοποιία Παυλίδη συνεχίζει να

προσφέρει τα προϊόντα της στους Έλληνες καταναλωτές.

Πλέον ανήκει στη Mondelēz Hellas, αφού ως Kraft Foods και Jacobs-Suchard

παλαιότερα, εξαγόρασε την σοκολατοποιία Παυλίδη. Η Mondelēz Hellas έχει

παρουσία στην Ελλάδα από το 1988, απασχολεί περίπου 550 εργαζόμενους,

διατηρεί παραγωγικές μονάδες στη χώρα στηρίζοντας στην ελληνική οικονομία, και

επενδύοντας σε υποδομές και ανθρώπινο δυναμικό.

Η Mondelēz Hellas ανήκει στην Mondelēz International η οποία αποτελεί τη

μεγαλύτερη σοκολατοποιία και μπισκοτοποιία της Ευρώπης, τη δεύτερη μεγαλύτερη

παραγωγό καραμέλας και καφέ και τη τρίτη μεγαλύτερη παραγωγό τσίχλας.

Η σοκολάτα Lacta

Ένα από τα πιο κερδοφόρα προϊόντα της Mondelēz Hellas είναι η σοκολάτα

Lacta. H Lacta ήταν η πρώτη σοκολάτα γάλακτος, που λάνσαρε η εταιρία Παυλίδης

στην ελληνική αγορά τη δεκαετία του 1960. Με την εγγύηση της ποιότητας Παυλίδη,

δημιουργήθηκε μια μοναδική συνταγή που είχε σαν αποτέλεσμα την ξεχωριστή

γεύση της αγαπημένης Lacta. Η ξεχωριστή και ιδιαίτερη γεύση της, την ανέδειξε

άμεσα στις πρώτες προτιμήσεις των καταναλωτών.

Εκτός από το περιεχόμενο, βοήθησε και η πρωτότυπη συσκευασία που την

χαρακτηρίζει έως σήμερα. Το λευκό χρώμα στο λογότυπό της, που συμβολίζει το


γάλα, ξεχωρίζει πάνω στο χαρακτηριστικό κόκκινο χρώμα της συσκευασίας. Με την

χαρακτηριστική λοιπόν αυτή συσκευασία και τη βελούδινη γεύση της, η Lacta

παραμένει μέχρι και σήμερα η Νo.1 σοκολάτα γάλακτος στην Ελλάδα.

Χρησιμοποιώντας με συνέπεια για σχεδόν 25 χρόνια το slogan «Το πιο γλυκό

κομμάτι της ζωής σας», η Lacta έχει καθιερωθεί σε σύμβολο έρωτα και μέσο

έκφρασης συναισθημάτων.

Προϊόντα Lacta:

♥ All time classic Lacta και σε διάφορες γεύσεις

♥ Lacta Sandwich

♥ Lacta Oreo

♥ Lacta Bubbly

♥ Lacta Mousse

♥ Lacta Cake

♥ LactaToffee nut

♥ Lacta Crispello

♥ Lacta Cornito Snax

♥ Lacta Crispy Snax

♥ Lacta Popcorn Snax

♥ Lacta Lov'it Ταμπλέτες

♥ Σοκολατάκια I Love Lacta

♥ Lacta Γκοφρέτα

♥ Lacta Big time

Τοποθέτηση-αγορά στόχος

H Lacta ήταν η πρώτη σοκολάτα γάλακτος, που λάνσαρε η εταιρία Παυλίδης

στην ελληνική αγορά. Πλούσια σε γάλα και με ιδιαίτερη γεύση, απέκτησε γρήγορα


πολλούς φανατικούς καταναλωτές, που ταύτισαν το όνομά της με την έννοια της

σοκολάτας.

Πρόκειται για ένα προϊόν αυθόρμητης αγοράς αλλά και εποχιακό, όπως κάθε

είδος σοκολάτας. Αρχικά η εταιρία είχε σκοπό να απευθυνθεί σε μικρά παιδιά, λόγω

της υψηλής περιεκτικότητάς της σοκολάτας σε γάλα. Η εμφάνιση όμως

ανταγωνιστικών προϊόντων, εξειδικευμένων στην παιδική διατροφή (π.χ. σοκολάτες

Kinder), ανάγκασαν την εταιρία να τοποθετήσει διαφορετικά το προϊόν της. Το

συναισθηματικό προφίλ είναι αυτό που θέλει να περάσει πλέον στους καταναλωτές

της και αυτό επιβάλει αλλαγή ηλικιακής ομάδας. Έτσι τα τελευταία χρόνια η Lacta

απευθύνεται κυρίως στο ηλικιακό group των 18 έως 24 ετών.

Συγκεκριμένα, η Lacta προσπαθεί να μεταδώσει στο κοινό την αντίληψη ότι το

προϊόν συνδέεται άμεσα με την εκδήλωση συναισθημάτων αγάπης που τρέφει ο

καθένας για τα κοντινά του πρόσωπα και ότι αποτελεί το μοναδικό προϊόν για να

εκφράσει κανείς την αγάπη του. Το σύνθημά της «το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής

σας» έρχεται να ενισχύσει την παραπάνω τοποθέτηση, συνδέοντας στο μυαλό των

καταναλωτών, τη σοκολάτα με γλυκές αναμνήσεις και εκδηλώσεις αγάπης της ζωής

τους.

Μίγμα προβολής

Η προώθηση των πωλήσεων περιλαμβάνει παροχή οικονομικών κινήτρων

προς τους καταναλωτές, είτε με εκπτώσεις και προσφορές, είτε με δειγματοδιανομές.

Σκοπός αυτών των κινήτρων είναι να πείσουν τον καταναλωτή που ήδη αγόρασε τη

Lacta, να επαναλάβει την αγορά του ή να τον πείσουν να προβεί στην αγορά της ενώ

δεν την καταναλώνει, ενισχύοντας έτσι τις πιθανότητες να αυξηθούν οι πιστοί

καταναλωτές της.

Ιδιαίτερη αναφορά πρέπει να γίνει στους διαγωνισμούς, οι οποίοι

διοργανώνονται πολύ συχνά από τη Lacta και προσφέρουν συνήθως πλούσια δώρα,

παρακινώντας έτσι τους καταναλωτές να την αγοράσουν.

Οι προσωπικές πωλήσεις είναι ένα ακόμη ισχυρό κομμάτι της εταιρίας, στη

προσπάθειά της να αντιμετωπίσει τους ανταγωνιστές, στα ράφια των σημείων

διανομής. Ένα ισχυρό δίκτυο πωλητών επισκέπτεται τακτικά τα σημεία πώλησης

προκειμένου να διαπραγματευτούν με τους υπεύθυνους, τη θέση της Lacta στο


ράφι, που θα της εξασφαλίσει την καλύτερη δυνατή προβολή, έναντι των

ανταγωνιστικών προϊόντων.

Άλλες προωθητικές ενέργειες που περιλαμβάνει το μίγμα προβολής της Lacta

και απευθύνονται στον καταναλωτή, είναι οι διανομές προϊόντων σε πανεπιστήμια

και σχολεία, κινηματογράφους, αλλά και διάφορες χορηγίες που πραγματοποιεί σε

μη κυβερνητικούς οργανισμούς της χώρας.

Η διαφήμιση είναι το δυνατό μέσο προβολής της και αυτή μπορεί να γίνει με

πολλά μέσα όπως για παράδειγμα, τηλεόραση, αφίσες, κινηματογράφος, ραδιόφωνο

κ.α. Η Lacta δημιουργεί 360° ολοκληρωμένα προγράμματα επικοινωνίας που χτίζουν

τις κύριες αξίες της μάρκας και αυτό την έχει οδηγήσει στο απόλυτο ποσοστό

αναγνωρισιμότητας (brand awareness).

Αποτελεί παράδειγμα για την Ελλάδα, σαν εταιρεία με την καλύτερη και

πληρέστερη ιντερνετική παρουσία (digital campaigns). Διαχειρίζεται τα social media

και το κοινό της με τέτοιο τρόπο ώστε να μπορεί να «μπλέκει» και άλλα κανάλια (π.χ.

τηλεόραση) ενώ από τη άλλη κρατά το ενδιαφέρον των φαν της «ζεστό» καθ’ όλη τη

διάρκεια του χρόνου. Είναι σημαντικό οι καταναλωτές να μην τη θυμούνται μόνο σε

γιορτές και αργίες. Όπως δείχνει το κοινό της, έχει δεθεί με το brand και αυτό

αποτυπώνεται ξεκάθαρα στις προβολές και την αποδοχή που έχουν κάθε φορά οι

διαφημίσεις της.

Διαφήμιση και επικοινωνία

Τα βασικά στοιχεία που χαρακτηρίζουν την επικοινωνία της Lacta είναι η

αγάπη, το πάθος, η γλυκιά απόλαυση, ο έρωτας. Οι διαφημίσεις της είναι πάντα

μοντέρνες, δυναμικές και νεανικές, ενώ ταυτόχρονα είναι ρομαντικές και νοσταλγικές.

Ο χωρισμός και η θλίψη του ζευγαριού μετατρέπονται σε γλυκιά νοσταλγία με τη

γεύση της Lacta. Την εικόνα αυτή πάντα συνοδεύεται από τη συσκευασία της

σοκολάτας και τη κατάλληλη μουσική επένδυση. Το τέλος είναι πάντα ευτυχισμένο

και ο θεατής μένει ικανοποιημένος με μια γλυκιά γεύση στο στόμα και στο μυαλό.

Τα μηνύματα που επενδύουν αυτήν την επικοινωνιακή στρατηγική της Lacta

περιλαμβάνουν το εύστοχο και επιτυχημένο “το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής σας” και

“η απόλυτη σοκολάτα γάλακτος”, καθώς και ιδιότητες του προϊόντος όπως “ξυπνάει

τις αισθήσεις” και “δένει του ανθρώπους”.


Η διαφήμιση, συμβάλει στην αναγνωρισιμότητά της, τονίζει το όνομά της και

ελκύει νέους καταναλωτές. Διαφημίσεις της Lacta συναντάμε στην τηλεόραση, στα

περιοδικά και στον κινηματογράφο.

H εταιρία “OgilvyOne Athens” επιμελείται αυτή τη συνολική επικοινωνιακή

στρατηγική της Lacta. Έχει δημιουργήσει ήδη μέχρι σήμερα πολλές επιτυχημένες

καμπάνιες, όπως "Love in the end" , "Love at first site" και "Love in Action", που είχαν

ως αποτέλεσμα πρωτοφανή, για τα ελληνικά δεδομένα, επιτυχία στα Social Media. Η

αρχή έγινε το 2010 με το τηλεοπτικό σποτ με τίτλο «Συγγνώμη», στο οποίο ακούγεται

το κλασικό τραγούδι της Lacta από τα ‘90s, «Το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής μου»

που σε συνδυασμό με την εικόνα, δημιούργησε ιδιαίτερη αίσθηση τόσο κατά την

τηλεοπτική προβολή, όσο και στο YouTube.

Τα αποτελέσματα της καμπάνιας αυτής ήταν η σελίδα της Lacta στο facebook

να γίνει η μεγαλύτερη στην Ελλάδα, αριθμώντας σήμερα περισσότερους από

821,489 fans, αλλά και την αύξηση των πωλήσεων της Lacta, ως αποτέλεσμα της

καθημερινής αλληλεπίδρασης των χρηστών με το brand, κατά 30% για το έτος 2011.

Η καμπάνια “Lacta Messages”

“Lacta Messages” το όνομα της τελευταίας επικοινωνιακής καμπάνιας που

δημιούργησε η OgilvyOne Athens για την Lacta. Στο πλαίσιο αυτής της καμπάνιας, οι

καταναλωτές μπορούν να ανταλλάσουν μηνύματα μέσα από την πλατφόρμα που

έχει δημιουργηθεί γι’ αυτό το σκοπό, αποκλειστικά και μόνο με τις συσκευασίες των

προϊόντων.


Συγκεκριμένα, κάθε Lacta 85g διαθέτει στη συσκευασία της ένα QR code1, το

οποίο οι καταναλωτές μπορούν να σκανάρουν και να γράψουν εκεί το μήνυμά τους.

Στη συνέχεια, μπορούν να χαρίσουν τη σοκολάτα σε κάποιον και αυτός να διαβάσει

το μήνυμα με το κινητό ή τον υπολογιστή του και να απαντήσει.

Έτσι η Lacta εμπνέει το κοινό της να βρει τον έρωτα, αλλά του δίνει και τον

τρόπο να κάνει το πρώτο βήμα με τη βοήθεια του προϊόντος της και με γνώμονα

πάντα ότι εκεί έξω...«υπάρχει αγάπη». Το σλόγκαν αυτό είναι σήμα κατατεθέν αυτής

της καμπάνιας.

Η όλη ενέργεια υποστηρίζεται επικοινωνιακά με τη δημιουργία ενός νέου

διαδικτυακού σήριαλ, με τίτλο «Κάνε το βήμα». Η σειρά αποτελείται από 5 επεισόδια,

των οποίων η προβολή άρχισε τον Ιανουάριο μέσα από το Youtube και κορυφώθηκε

1 Τα QR Codes είναι δισδιάστατα Barcodes που έχουν σχεδιαστεί με τέτοιο τρόπο, ώστε το

περιεχόμενό τους να μπορεί να αποκωδικοποιηθεί εύκολα και με υψηλή ταχύτητα.


τον Φεβρουάριο, με την τηλεοπτική προβολή όλων των επεισοδίων σε μορφή

τηλεταινίας την εβδομάδα του Αγίου Βαλεντίνου από το κανάλι Mega.

Στη σειρά αυτή η πλοκή έχει όλα τα χαρακτηριστικά προβολής της Lacta,

κυριαρχεί ο έρωτας, τα συναισθήματα αλλά και η προσμονή που δημιουργείται από

τα “messages”.

Στην ιστορία αυτή, πρωταγωνιστής είναι ο Κωστής, ένας νεαρός που έχει

μόλις ανοίξει με τον κολλητό του τον Θάνο το δικό τους Barber Shop, ακούει κάθε

βραδιά μια γυναικεία φωνή να γεμίζει τη γειτονιά με μια γλυκιά μελωδία. Ο Κωστής

ονειρεύεται πως αυτή η φωνή είναι της Άννας, της όμορφης γειτόνισσας από τη

διπλανή πολυκατοικία. Ώσπου μια μέρα, βρίσκει στην πόρτα του μια Lacta με ένα

κρυμμένο μήνυμα, που οδηγεί στην παρτιτούρα με τις νότες της μελωδίας. Ο Κωστής

ζητά από τον Θάνο και τη Μυρσίνη, την υπάλληλό τους, να τον βοηθήσουν να την

ανακαλύψει την άγνωστη αποστολέα.

Το σενάριο της σειράς υπέγραψε η Μυρτώ Κοντοβά και τη σκηνοθεσία ο

Χρήστος Νικολέρης. Στη σειρά έπαιξαν οι ηθοποιοί: Σταύρος Σβήγκος, Αλεξάνδρα

Ταβουλάρη, Χρήστος Κοντογιώργης, Αναστασία Παντούση και Άννα-Μαρία Βέλλη. Η

πρωτότυπη αυτή καμπάνια είναι δημιουργία της OgilvyOne Athens, ενώ την

παραγωγή του σήριαλ έχει αναλάβει η Foss Productions.

Ένα όμορφο, απλό αλλά έξυπνο concept, που συνοδεύει την καμπάνια της

Lacta με τα μηνύματα και δείχνει με τον καλύτερο τρόπο την λειτουργία της

εφαρμογής. Το ότι αποτελείται από επεισόδια και δεν είναι μία ολοκληρωμένη ταινία,

είναι το στοιχείο αυτό που δημιουργεί προσμονή στον θεατή και αυξάνει την

αφοσίωσή του. Παράλληλα με την αισθηματική και ρομαντική πλευρά της πλοκής,

κερδίζει το νεανικό κοινό και φυσικά περνάει επιτυχημένα το μήνυμά της.

Ιστοσελίδα Lacta

Κάθε προσπάθεια προβολής και επικοινωνίας της Lacta με τους καταναλωτές

της γίνεται κυρίως διαδικτυακά και όλες διαδίδουν το μήνυμα ότι η σοκολάτα αυτή

είναι ποιοτική, απολαυστική, εύκολα διαθέσιμη και ιδανική για να συνοδεύει τρυφερές

στιγμές αγάπης. Έτσι και σε αυτή την καμπάνια η επίσημη ιστοσελίδα lacta.gr,

προβάλλει αυτές τις αξίες και ενισχύει την εταιρική της εικόνα.


Δίνει πληροφορίες και είναι πολύ κατατοπιστική για το προϊόν και την

καμπάνια, απόλυτα εναρμονισμένη με το προφίλ που προωθεί η συγκεκριμένη

σοκολάτα. Ενδεικτικά, για την νέα καμπάνια, στην αρχική σελίδα της lacta.gr, μπορεί

κανείς να βρει συνδέσμους για την επίσημη σελίδα της στο facebook, για

πληροφορίες και ενημέρωση των “Lacta messages” και απευθείας σύνδεση με τα

επεισόδια της σειράς.

Αυτό που κάνει ακόμη πιο εύκολη τη διαδικασία με τα Lacta messages είναι

οι αναλυτικές οδηγίες και η ευκολία χρήσης της εφαρμογής. Για να εισέλθει λοιπόν ο

χρήστης στον κόσμο των “Lacta messages”, δεν έχει παρά να κάνει log in με το

προφίλ του στο facebook. Από εκεί και πέρα μπορεί εύκολα να σκανάρει το Qr code

του και να περάσει το μήνυμά του ή να απαντήσει.


Facebook

Προκειμένου να προσεγγίσει η εταιρία το ηλικιακό της κοινό, να αυξήσει το

brand awareness και το engagement των χρηστών της δραστηριοποιείται έντονα

στον κόσμο των social media.

Η Lacta έχει τη Νο.1 ελληνική facebook σελίδα με 821.476 likes αυτή τη

στιγμή και καθημερινή ανανέωση περιεχομένου.


Όπως σε όλες της τις καμπάνιες, έτσι και στα “lacta messages”, η facebook

σελίδα αποτέλεσε σημαντικό ρόλο, σαν εργαλείο προώθησης και αλληλεπίδρασης.

Δημιουργώντας ολοκληρωμένες και δραστήριες κοινότητες, παρέχει χρήσιμες

πληροφορίες στους χρήστες και fun content, ενώ στόχος της είναι και η προσέλκυση

νέων καταναλωτών.

Οι επίσημες Facebook σελίδες brands και προϊόντων αποτελούν το ιδανικό

όχημα επικοινωνίας με τα νεανικά κοινά. Η σελίδα της Lacta εκμεταλλεύεται αυτή την

δυνατότητα στο έπακρο και παρουσιάζει μέσω αυτής νέα λανσαρίσματα προϊόντων,

νέες καμπάνιες, διεξάγει διαγωνισμούς και συνεπώς πετυχαίνει engagement, και

αλληλεπίδραση μέσα από διασκεδαστικό κυρίως περιεχόμενο. Μέσα από το

συγκεκριμένο μέσο κοινωνικής δικτύωσης, προβάλλονται, επίσης, τα διαφημιστικά

σποτ των προϊόντων, καθώς και videos με σχετικό περιεχόμενο, ή περιεχόμενο που

άπτεται των ενδιαφερόντων των χρηστών.

Για την καμπάνια “Lacta messages” αποτέλεσε κύριο μέσο προβολής και

επικοινωνίας. Τα επεισόδια που συνόδευαν την καμπάνια προβλήθηκαν μέσω της

facebook σελίδας αποσπώντας άπειρα likes και comments του κοινού. Η προσμονή

των επεισοδίων δημιούργησε ατέλειωτες συζητήσεις των fans για την πλοκή της

σειράς.

Έξυπνη κίνηση της εταιρείας, να προβάλει μετά την ολοκλήρωση της σειράς

ένα making of βίντεο, με το πώς γυρίστηκε η αγαπημένη σειρά καθώς και

συνεντεύξεις με τους πρωταγωνιστές της. Πάντα φυσικά σε όλες τις δημοσιεύσεις της

υπάρχουν τα αντίστοιχα hashtags #KaneToVima και #YparxeiAgapi,.


Ακόμη δεν περνάει απαρατήρητη η συνεχή αλληλεπίδραση με το κοινό και

άμεση απάντηση σε όλα τα σχόλια των fan. Είναι ένα brand που δημιουργεί μία

καθημερινή ζωντανή και διαδραστική σχέση με το κοινό του.

Twitter

Στην ίδια φιλοσοφία κινήθηκε και το επίσημο προφίλ τη Lacta στο Twitter.

Ένα προφίλ που μετράει αυτή τη στιγμή 3.053 followers και 1.539 tweets. Μπορεί να

μην έχει τη δύναμη του facebook όσον αφορά το branding, αλλά σαφώς είναι ένα

κανάλι που δεν μπορεί να λείπει από μία στρατηγική ολοκληρωμένης επικοινωνίας.


Με hashtag #KaneToVima, δημιουργήθηκαν μια πληθώρα δημοσιεύσεων

γύρω από την προώθηση της καμπάνιας “Lacta Messages” και της ταινίας αυτής,

«Κάνε το βήμα».

Αν παρατηρήσει κανείς το προφίλ στο Twitter, θα δει αμέσως την

αλληλεπίδραση αυτών των tweets με το κοινό. Η καμπάνια “Lacta messages”

πέρασε επιτυχημένα στους καταναλωτές το μήνυμά της και μέσω twitter, και αυτό

φαίνεται με τα σχόλια και το “buzz” που δημιουργήθηκε. Η κορύφωση της καμπάνιας

πραγματοποιήθηκε και μέσω twitter στις 14 Φεβρουαρίου, του Αγ. Βαλεντίνου, οπού

προβλήθηκε και το τελευταίο επεισόδιο της σειράς.


Μετά το τέλος της σειράς, η εταιρεία διοργάνωσε διαγωνισμό με τους

συμμετέχοντες στην καμπάνια, αυτούς δηλαδή που χρησιμοποίησαν την πλατφόρμα

επικοινωνίας των “Lacta messages”. Το δώρο ήταν ένα ραντεβού για δύο άτομα στα

μέρη που γυρίστηκε η σειρά. Αυτό έδωσε την επιβράβευση στο κοινό και έδειξε για

ακόμη μια φορά την ολοκληρωμένη της επικοινωνία.

Youtube

Από τις πρώτες εταιρείες που χρησιμοποίησαν το Youtube σαν κανάλι

επικοινωνίας. Είναι μέλος από το 2009 και έχει 23.565 συνδρομητές και 17.247.890

προβολές μέχρι στιγμής.

Εκεί ο καταναλωτής θα βρει όλες τις τηλεοπτικές διαφημίσεις της εταιρείας,

όλα τα βίντεο από παλιές και νέες καμπάνιες αλλά και όλα τα κινηματογραφικά trailer,

από τις ταινίες που προβλήθηκαν. Μέσα από το προφίλ της Lacta στο Youtube

προβλήθηκαν φυσικά και τα επιτυχημένα βίντεο της σειράς «Κάνε το Βήμα». Μπορεί


να προωθήθηκαν κυρίως μέσα από τη facebook page αλλά βρίσκονται

«ανεβασμένα» όλα στο Youtube κανάλι της, ώστε να μπορεί το κοινό να τα

παρακολουθήσει οποιαδήποτε στιγμή επιθυμεί.

Στη συνέχεια η μεγάλη ανταπόκριση του κοινού, ώθησε την εταιρεία να

προβάλει βίντεο με το πώς γυρίστηκε η ταινία, το οποίο επίσης βρίσκεται στο

Youtube όπως και όλα τα τραγούδια (soundtrack) που ακούστηκαν στη σειρά.

Φυσικά, δεν θα μπορούσε να λείπει το τραγούδι των τίτλων μαζί με τους στίχους,

που τραγουδάει η πρωταγωνίστρια της σειράς και αποτελεί στοιχείο-κλειδί για την

πλοκή της σειράς.


Instagram

Μια ολοκληρωμένη digital παρουσία σαν της Lacta δεν θα μπορούσε να

λείπει από το instagram, ειδικά όταν απευθύνεται σε τόσο νεανικό κοινό. Στο

instagram προφίλ η εμφάνιση του Lacta brand κινείται στο ίδιο ύφος με τα υπόλοιπα

προφίλ της, ενώ εκμεταλλεύεται παράλληλα και τα επιπλέον χαρακτηριστικά του

συγκεκριμένου social media.

Με μόλις 211 δημοσιεύσεις, έχει 16.8 χιλιάδες followers και κάθε δημοσίευση

έχει πάνω 1.500 likes.

Χρησιμοποιήθηκε και αυτό το προφίλ για την προώθηση των “Lacta

messages”, και εκτός από φωτογραφικές αναρτήσεις, ανέβηκαν και μερικά teaser

βίντεο από κάθε επεισόδιο. Αυτό το στοιχείο που προσφέρει το instagram, κίνησε και

από αυτό το κοινωνικό δίκτυο, το ενδιαφέρον των χρηστών με αναρτήσεις πολλών

σχόλιων και ερωτήσεων για την ακριβή ημερομηνία και ώρα προβολής των

επεισοδίων.


Παρατηρείται και εδώ έντονη διαδραστικότητα, αλληλεπίδραση με το κοινό και

άμεση ανταπόκριση στις ερωτήσεις των fans της.


Αποτελέσματα

Η καμπάνια “Lacta messages” σημείωσε πρωτοφανή επιτυχία, κυρίως στο

Internet με τη σειρά της Lacta, με τίτλο “Κάνε το βήμα”. Τα πέντε αυτά επεισόδια,

παρακολούθησαν εκατοντάδες χιλιάδες θεατές τόσο μέσα από το Facebook, όσο και

από το YouTube, περιμένοντας με ανυπομονησία κάθε εβδομάδα το επόμενο

επεισόδιο.

Τα βίντεο της σειράς ξεπέρασαν τα 6 εκατομμύρια views (ενώ οι χρήστες

στην Ελλάδα φτάνουν τα 4 εκατομμύρια), συγκεντρώνοντας δεκάδες χιλιάδες likes,

shares και comments από θαυμαστές που προσπαθούσαν να μαντέψουν τις

εξελίξεις και να σχολιάσουν τις ανατροπές στο τέλος του κάθε επεισοδίου.

Η τηλεοπτική προβολή, ανήμερα του Αγ. Βαλεντίνου, άγγιξε το ποσοστό των

19,4% τηλεθέασης.

Συνολικά στάλθηκαν 90.464 Lacta messages (και συνεχίζονται), ενώ

παρατηρήθηκε αύξηση των μηνυμάτων σε ποσοστό 179%, από τη στιγμή που

άρχισε η προβολή των επεισοδίων. Η ανταλλαγή μηνυμάτων κορυφώθηκε στην

προβολή του τελευταίου επεισοδίου, το Σάββατο 14 Φεβρουαρίου, όπου στάλθηκαν

17 φορές περισσότερα μηνύματα από ότι τις άλλες μέρες.

http://www.yparxeiagapi.gr/KaneToVima


Τα περισσότερα μηνύματα γράφτηκαν από την περιοχή της Αττικής, με

ποσοστό που αγγίζει το 73.76% και ακολουθούν περιοχές της Β. Ελλάδος με

ποσοστό 13.53%. Εντύπωση προκαλεί και το ποσοστό της Κύπρου, που φτάνει το

3.70%, καθώς προβλήθηκε και εκεί η τηλεταινία.


Αξίζει να σημειωθεί πως κάθε εβδομάδα, τα posts των βίντεο ξεπερνούσαν

στην σελίδα facebook της Lacta, το 30% organic reach2, φτάνοντας -χωρίς προβολή

από άλλα media- σε περισσότερους από 350.000 χρήστες κάθε φορά.

Βραβεία

Η Lacta εκπληρώνει το όραμά της να είναι πάντα ένα ‘love brand’ και να

αποτελεί σύμβολο αγάπης. Η δυνατή σχέση που έχει χτίσει η μάρκα με τους

καταναλωτές είναι διεθνώς αναγνωρισμένη και βραβευμένη για την above the line

δραστηριοποίηση και τη καινοτομία των προϊόντων της.

Τα βραβεία για τις καμπάνιές της είναι πολλά. Μάλιστα το 2014 ήρθε η

διάκριση της Lacta ως “Famous Brand 2014”. Έχει ακόμη αποσπάσει σπουδαίες

διακρίσεις στο παρελθόν, κερδίζοντας το 2009 το “Global IMC Boldest Innovation

Αward” για την καμπάνια “Love at first site” και σαν “Kraft Foods” το 2010 αποσπά

για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά μια σπουδαία διάκριση στα "Kraft Foods IMC

Awards", κερδίζοντας το βραβείο «Best Overall IMC Plan» για το «Love in Action»,

αποτέλεσμα της συνεργασίας της εταιρίας Kraft τότε, με τις OgilvyOne και

Bold/Ogilvy.

Η καμπάνια “Lacta Messages” είναι μία από αυτές τις καμπάνιες που

ξεχώρισαν αλλά είναι νωρίς ακόμη για να έχει πάρει κάποιο βραβείο. Σίγουρα αξίζει

να προταθεί και σίγουρα θα επιλεγεί ανάμεσα στις πιο επιτυχημένες καμπάνιες digital

marketing στην Ελλάδα για το 2015.

Συμπεράσματα

Η Lacta είναι ένα brand που αδιαμφισβήτητα χρησιμοποιεί μία ολοκληρωμένη

επικοινωνία marketing. Η τηλεοπτική και διαδικτυακή προβολή είναι αυτή που

επιδιώκει με σκοπό να κερδίσει το νεανικό κοινό στο οποίο απευθύνεται. Ωστόσο

events, διαγωνισμοί και ραδιόφωνο υπάρχουν στο μείγμα προβολής της.

2 To Organic reach είναι δείκτης μέτρησης στις σελίδες Facebook και μετρά τον αριθμό των

μοναδικών ατόμων που είδαν μια συγκεκριμένη δημοσίευση στη σελίδα μέσα από το Newsfeed ή απευθείας στη σελίδα. (http://webmarketingtoday.com/)


Στην καμπάνια “Lacta messages”, σκοπός της εταιρείας ήταν να προωθήσει

το βασικό προϊόν της με αφορμή την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου. Σαν σύμβολο

αγάπης η Lacta κάθε χρόνο δημιουργεί κάτι διαφορετικό για εκείνη τη μέρα, έτσι και

φέτος η ιδέα των επεισοδίων, ξεχώρισε και κέρδισε άλλη μια φορά τους καταναλωτές

της.

Κατάφερε να αυξήσει κι άλλο το brand awareness αλλά και το engagement

στα κοινωνικά της δίκτυα, δημιουργώντας ένα έξυπνο και απλό concept. Σίγουρα

απαιτήθηκαν κάποια κεφάλαια για το γύρισμα της σειράς και τη δημιουργία της

εφαρμογής αλλά με μηδενικό το κόστος της διαδικτυακής προώθησης και

διαφήμισης, σημειώθηκαν σημαντικά αποτελέσματα.

Οι καμπάνιες της Lacta ανήκουν σε ένα νεοσύστατο είδος ψυχαγωγίας, το

“branded entertainment”, όπως αποκαλείται στον χώρο της διαφήμισης. Αυτή η

κατηγορία είναι ένα αποτέλεσμα του μάρκετινγκ και της διαφήμισης που

δημιουργήθηκε μέσα από τον σχολαστικό υπολογισμό, τις στρατηγικές κινήσεις

προώθησης, τη δύναμη του Facebook και την ιδέα ότι η σοκολάτα μπορεί να

αποτελέσει σύμβολο αγάπης και να παρακινήσει κάποιον να κάνει αυτό το πρώτο

βήμα.


Βιβλιογραφία

♥ «Lacta: Το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής σας», Περιοδικό σελφ σέρβις, τεύχος 346

♥ «Μελέτες Περιπτώσεων Μάρκετινγκ», Πανηγυράκης Γεώργιος, Σιώμκος Γεώργιος,

εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα 2005

Διαδίκτυο

♥http://bizwriter.gr/2007/04/what-is-integrated-marketing-communications/comment-

page-1/

♥http://www.mondelezinternational.gr/

♥http://www.epistimonikomarketing.gr/sokolates-paulidis-i-glukia-istoria-tis-protis-ellinikis-

sokolatas/

♥http://www.ogilvyone.gr/

♥http://www.ogilvyone.gr/tag/lacta

♥https://www.lacta.gr/

♥http://yparxeiagapi.gr/kanetovima/

♥http://yparxeiagapi.gr/

♥https://www.facebook.com/Lacta

♥https://twitter.com/lactagr

♥https://www.youtube.com/user/LactaFilms

♥https://instagram.com/lacta.gr/

♥http://www.marketingweek.gr/

♥http://popaganda.gr/diafimisi-sto-elliniko-youtube-bala-lacta-ke-stithi/

♥http://www.slideshare.net/mbasociety/business-week-2011-papanastasiou

♥http://www.tovima.gr/culture/article/?aid=499492

http://bizwriter.gr/2007/04/what-is-integrated-marketing-communications/comment-page-1/

http://bizwriter.gr/2007/04/what-is-integrated-marketing-communications/comment-page-1/

http://www.mondelezinternational.gr/

http://www.epistimonikomarketing.gr/sokolates-paulidis-i-glukia-istoria-tis-protis-ellinikis-sokolatas/

http://www.epistimonikomarketing.gr/sokolates-paulidis-i-glukia-istoria-tis-protis-ellinikis-sokolatas/

http://www.ogilvyone.gr/

http://www.ogilvyone.gr/tag/lacta

https://www.lacta.gr/

https://www.facebook.com/Lacta?fref=ts&ref=br_tf

https://twitter.com/lactagr

https://www.youtube.com/user/LactaFilms

https://instagram.com/lacta.gr/

http://www.marketingweek.gr/

http://popaganda.gr/diafimisi-sto-elliniko-youtube-bala-lacta-ke-stithi/

http://www.slideshare.net/mbasociety/business-week-2011-papanastasiou

http://www.tovima.gr/culture/article/?aid=499492


♥http://www.mondelezinternational.gr/

♥http://webmarketingtoday.com/

http://www.mondelezinternational.gr/

http://webmarketingtoday.com/

Imc lacta

Marketing

Transcript of Imc lacta