Προϊόν : Σοκολάτα Υγείας Παυλίδη

Τηλεοπτική Διαφήμιση: 150 χρόνια σοκολάτα Υγείας, Θεατρικό.

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=ZMOFNiiJHZ8

1.1Περιγραφή της διαφήμισης

Η τηλεοπτική διαφήμιση της σοκολάτας υγείας αποτελείται από έξι πλάνα και διαρκεί 38 δευτερόλεπτα. Η σκηνή ξεκινάει με ένα πλάνο σε ένα τοπίο που όλα απαρτίζονται από μπλε αποχρώσεις όπου ένας ζαχαροπλάστης στερεώνει μπροστά από το μαγαζί του μία μεγάλη στρογγυλή ταμπέλα στο χρώμα του γαλάζιου με την επιγραφή « ΓΛΥΚΙΣΜΑΤΟΠΟΙΕΙΟΝ ΠΑΥΛΙΔΗΣ » και ο εκφωνητής εξιστορεί: «Υπάρχει ένα μπλε που εδώ και 150 χρόνια μας συνδέει με τις πιο ζεστές μας αναμνήσεις» και εκεί εμφανίζεται ένας φαντάρος να τρέχει και να αγκαλιάζει τους γονείς του. Ο εκφωνητής ταυτόχρονα εξιστορεί : «150 χρόνια μοιράζεται μαζί μας όλα αυτά που μας κάνουν περήφανους» και ταυτοχρόνως μεταφερόμαστε σε ένα σπίτι παλιάς εποχής όπου εμφανίζεται μία οικογένεια ντυμένοι επίσημα με τα παιδιά να κρατούν περήφανα την ελληνική σημαία όσο πατέρας τους τραβά φωτογραφία. Η κάμερα αλλάζει περιβάλλον και μας μεταφέρει στο παρόν σε μία παιδική χαρά όπου ο εκφωνητής λέει: « 150 χρόνια από γενιά σε γενιά ζούμε μαζί του» και εμφανίζεται ένα μικρό αγόρι να κάνει κούνια και από πίσω είναι η γιαγιά του που το κουνάει. Η κάμερα μετακινείται προς τα δεξιά όπου εμφανίζεται ένα σκίτσο της Αθήνας σε μπλε φόντο και καθώς ξεμακραίνει η κάμερα μας αποκαλύπτεται ένα νεαρό ζευγάρι που βλέπει από το παράθυρο του το σκίτσο και τρώει σοκολάτα υγειάς Παυλίδη. Το σπίτι είναι μοντέρνο και είναι και αυτό φωτισμένο στις αποχρώσεις της συσκευασίας της σοκολάτας. Ο εκφωνητής ταυτοχρόνως περιγράφει: «150 χρόνια μας φέρνει πιο κοντά». Το ζευγάρι φεύγει από το πλάνο και η κάμερα μετακινείται προς τα πίσω αποκαλύπτοντας ότι όλα τα παραπάνω τοπία συνθέτουν ένα και μοναδικό σκηνικό που σε μπλε και χρυσές αποχρώσεις που σταδιακά μεταλλάσσεται και καταλήγει στην συσκευασία της σοκολάτας όπου ο εκφωνητής λέει : «150 χρόνια τώρα, το μπλε της ζωής μας» το οποίο εμφανίζεται καις σαν κείμενο κάτω από τη συσκευασία της σοκολάτας.

1.2 Σημειωτική Ανάλυση της Διαφήμισης

Ο ρόλος της διαφήμισης είναι να παρουσιάζει το προϊόν διαφοροποιημένο από τα αντίστοιχα ανταγωνιστικά και για να το καταφέρει αυτό προσπαθεί να συνδέσει το προϊόν με τις αξίες της μάρκας και να αναγάγει σε ένα σύνολο αξιών που θα του αποδώσουν ένα άλλο νόημα, καθιστώντας το ελκυστικό στους καταναλωτές.

Η παραπάνω διαφήμιση αποτελεί το μήνυμα που η μάρκα Παυλίδης (KRAFT foods) ως αποστολέας, θέλει να μεταφέρει στους καταναλωτές με σκοπό να υπενθυμίσει στα 150 χρόνια παρουσίας της στην αγορά και να προβάλει στο κοινό τις αξίες της παράδοσης και της διαχρονικότητας. Τα μέσα προβολής του συγκεκριμένου σποτ είναι η τηλεόραση και το διαδίκτυο και αυτό γιατί χρησιμοποιούν ως σημεία εικόνες, λέξεις και ήχους. Οι αποδέκτες του μηνύματος (το κοινό) είναι οι μεγάλοι σε ηλικία καταναλωτές που μεγάλωσαν με την σοκολάτα υγείας και οι νεότεροι που συνεχίζουν να την επιλέγουν μέχρι σήμερα. Το πλαίσιο αναφοράς είναι η τηλεοπτική διαφήμιση.

1.3 Σημαίνον & Σημαινόμενο

Τα σημαίνοντα που υπάρχουν στην διαφήμιση θα αναλυθούν ως μία συνέχεια εικόνων και αφήγησης καθώς κάθε η κάθε αφηγηματική περιγραφή αναφέρεται και σε μία εικόνα. Τα σημαίνοντα που διακρίνονται είναι:

Επιγραφή Γλυκισματοποιείον Παυλίδης : Υποδηλώνει την παλιά εποχή, την πορεία και την διαχρονική αξία της σοκολάτας καθώς και τη συνέχεια μέσα στο χρόνo, καλή ποιότητα, το παραδοσιακό και τις αναμνήσεις του παρελθόντος

Οικογένειες : μέσα από τις σκηνές εμφανίζονται τρεις οικογένειες διαφορετικών ηλικιών. Τα σημαινόμενα είναι το αίσθημα της αγάπης και της στοργής, η οικογενειακή θαλπωρή, η επιστροφή στην οικογένεια, και το πέρασμα από την μία γενιά στην άλλη

Ελληνική σημαία : δηλώνει το εθνικό φρόνημα, την περηφάνια για την πατρίδα και τις οικογενειακές αξίες. Ταυτόχρονα υπονοεί την ελληνικότητα της σοκολάτας και την καταγωγή της (ΑΘΗΝΑΙ)

Νεαρό Ζευγάρι : δηλώνονται οι αξίες που μεταφέρονται στις επόμενες γενιές, το ερωτικό δέσιμο, το νεανικό ρομαντισμό και το μοντέρνο στοιχείο προσπαθώντας να περάσει τα χαρακτηριστικά της νέας γενιάς στην μάρκα

Μπλε : Τα σημαινόμενα του μπλε είναι: ο ουρανός, η θάλασσα, η ελληνική μας σημαία, η πατρίδα, το μπλε της συσκευασίας της σοκολάτας υγείας ΠΑΥΛΙΔΗΣ.

1.4 Τρόποι δημιουργίας νοήματος

Η διαφήμιση για την δημιουργία νοήματος χρησιμοποίει πληθώρα σχημάτων μεταφορών και μετωνυμιών-συνεκδοχών. Κάποιες από τις πολλές μεταφορές που χρησιμοποιούνται είναι η μεταφορά χθες που γίνεται με χρήση της καθαρεύουσας στην επιγραφή. Το ίδιο μεταφορικά λειτουργεί και ο ζαχαροπλάστης που συμβολίζει την αυθεντία. Η ελληνική σημαία που κρατούν τα παιδιά λειτουργεί συνεκδοχικά υπονοώντας την Ελλάδα και το αίσθημα της

αγάπης για την πατρίδα καθώς και το ότι η σοκολάτα είναι ελληνικό προϊόν ( μπλε χρώμα, εικόνα Ακρόπολης ). Η γιαγιά με το παιδί λειτουργούν μετωνυμικά υποδηλώνοντας τις δύο γενιές που παρά το χάσμα ηλικίας προτιμούν την ίδια σοκολάτα. Κατά τη διάρκεια της διαφήμισης κυριαρχεί οπτικά και ηχητικά το «μπλε» που υπονοεί την σοκολάτα ενώ η τελευταία σκηνή με όλα τα τοπία ενωμένα σε μπλε απόχρωση με χρυσές γραμμές υποδηλώνει την συσκευασία Παυλίδης

Η μέθοδος πειθούς που χρησιμοποιείται είναι η επίκληση στο συναίσθημα του δέκτη δείχνοντας σε όλη την διάρκεια το δέσιμο μεταξύ των οικογενειών που συμβολίζουν τους στενούς δεσμούς και την οικειότητα, ιδιότητες που θέλουν να προσδώσουν στην σοκολάτα.

Τέλος, τα δύο ζεύγη αντιθέσεων που κυριαρχούν στην διαφήμιση είναι η σύγκριση παρόντος -παρελθόντος και η διαφορά της παλιότερης με την νεότερη γενιά.

1.5 Οπτικές και κειμενικές δομές

Στην χρονική τοποθέτηση της διαφήμισης παρακολουθούμε ένα ζεύγος αντιθέσεων που δείχνει το παρόν σε σύγκριση με το παρελθόν. Για να το επιτύχει αυτό χρησιμοποιεί εικόνες με χαρακτηριστικά του παρελθόντος (επιγραφή στην καθαρεύουσα, παλιά ζυγαριά ζαχαροπλαστείου, ) και εικόνες που μας μεταφέρουν στο παρόν ( νεαρό ζευγάρι σε μοντέρνο σπίτι). Σε όλη την διαφήμιση χρησιμοποιείται η τεχνική της αφήγησης όπου ο εξωτερικός αφηγητής περιγράφει την κάθε σκηνή ξεκινώντας φράση «150 χρόνια…» .

Στο τέλος της διαφήμισης εμφανίζεται ένα εικονίδιο στα χρώματα του χρυσού που γράφει «150 χρόνια» με μεγάλα έντονα γράμματα τονίζοντας την αξία και την σημασία των πολλών χρόνων που υπάρχει η σοκολάτα και υπάρχει κάτω από την συσκευασία της σοκολάτας που εμφανίζεται στην τελευταία σκηνή εμφανίζεται η επιγραφή «150 χρόνια τώρα, το μπλε της ζωής μας» με πεζά γράμματα χρησιμοποιώντας μια απλή λευκή γραμματοσειρά που έρχεται σε αντίθεση με την αυστηρή μαύρη γραμματοσειρά της συσκευασίας : «ΣΟΚΟΛΑΤΑ ΠΑΥΛΙΔΗΣ ΥΓΕΙΑΣ, ΑΘΗΝΑΙ» τονίζοντας την αρμονική συνύπαρξη και των δύο παρά το χάσμα των δεκαετιών.

1.6 Σκοπός της διαφήμισης

Το μπλε της ζωής μαςΣτόχος της διαφήμισης είναι να αναδείξει τις αξίες της μάρκας , την ταυτότητα και την παράδοση της δείχνοντας τη σταθερή προτίμηση των καταναλωτών σε όλες τις ηλικίες. Με αυτή την διαφήμιση υπενθυμίζεται στους παλιότερους η σοκολάτα που προτιμούσαν από τα παιδικά τους χρόνια και στους νεότερους ότι είναι αυτοί που συνεχίζουν την παράδοση και συνεχίζουν να επιλέγουν την σοκολάτα υγείας . Το κοινό που απευθύνεται είναι πολύ ευρύ και θα μπορούσαμε να πούμε ότι στοχεύει σε ηλικίες 5-85. Ο σκοπός της μάρκας είναι να

διοχετευτούν οι αξίες που περνάει μέσα από την διαφήμιση στην μάρκα και να εντυπωθεί η σύνδεση στο μυαλό του καταναλωτή.