∆ιδάσκων∆ιδάσκων: :

∆ρ∆ρ. . ΙΙ. . ΧαραλαµπίδηςΧαραλαµπίδης

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥΑΙΓΑΙΟΥΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ

ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥ∆ΩΝΣΠΟΥ∆ΩΝ∆ΙΟΙΚΗΣΗ∆ΙΟΙΚΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝΜΑΘΗΜΑΜΑΘΗΜΑ: : ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΕΜΠΟΡΙΑΕΜΠΟΡΙΑ -- ΜΑΜΑRKETINGRKETING

Καθορισμός του μάρκετινγκ

Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία από την οποίατα άτομα και οι ομάδες λαμβάνουν ότι χρειάζονται καιθέλουν μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς, καιελεύθερης ανταλλαγής προϊόντων και υπηρεσιών αξίας μεάλλες ομάδες ή άτοµα.

- Philip Kotler

Βασικές έννοιες του μάρκετινγκ

Προϊόν ή προσφοράΠροϊόν ή προσφορά

Αξία και ικανοποίησηΑξία και ικανοποίηση

Ανάγκες, Επιθυμίες, ΑπαιτήσειςΑνάγκες, Επιθυμίες, Απαιτήσεις

Ανταλλαγή και συναλλαγέςΑνταλλαγή και συναλλαγές

Σχέσεις και δίκτυαΣχέσεις και δίκτυα

Αγορά στόχος & τμηματοποίηση αγοράςΑγορά στόχος & τμηματοποίηση αγοράς

Κανάλια μάρκετινγκΚανάλια μάρκετινγκ

Αλυσίδα ανεφοδιασμούΑλυσίδα ανεφοδιασμού

ΑνταγωνισμόςΑνταγωνισμός

Περιβάλλον μάρκετινγκΠεριβάλλον μάρκετινγκ

Απλό σύστημα μάρκετινγκ

Βιομηχανία(σύνολο

από πωλητές)

Αγορά(σύνολο

από αγοραστές )

Αγαθά/υπηρεσίες

Χρήματα

Επικοινωνία

Πληροφορίες

Κατασκευαστήςαγορές

ΥπηρεσίεςΥπηρεσίες, , χρήματαχρήματα

Κυβέρνησηαγορές

ΥπηρεσίεςΥπηρεσίες, , χρήματαχρήματα

ΥπηρεσίεςΥπηρεσίες

ΥπηρεσίεςΥπηρεσίες, , χρήματαχρήματα

ΦόροιΦόροι

ΦόροιΦόροι, , αγαθάαγαθά

ΦόροιΦόροι, , αγαθάαγαθά

ΦόροιΦόροι, , αγαθάαγαθά

ΧρήματαΧρήματα ΧρήματαΧρήματα

Καταναλωτήςαγορές

ΜεσάζωναγορέςΑγαθάΑγαθά, , υπηρεσίεςυπηρεσίες ΑγαθάΑγαθά, , υπηρεσίεςυπηρεσίες

ΠόροιΠόροι ΠόροιΠόροιΠόροςαγορές

ΧρήματαΧρήματα ΧρήματαΧρήματα

Σύνθετο σύστηµα µάρκετινγκ

ΤαΤα τέσσερατέσσερα P P

ΜίγμαΜάρκετινγκ

Προϊόν

Τιμή Προώθηση

Θέση

Τα τέσσερα C …Τα τέσσερα C …

ΠελάτηςΛύση

ΠελάτηςΚόστος

ΠελάτηςΕπικοινωνία Πελάτης

Ευκολία

ΠαραγωγήΠαραγωγή

ΠροϊόνΠροϊόν

ΠώλησηΠώληση

ΜάρκετινγκΜάρκετινγκ

Οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα που είναιευρέως διαθέσιμα και ανέξοδα

Οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα πουπροσφέρουν την καλύτερη ποιότητα, απόδοση, ή

καινοτόμα χαρακτηριστικά γνωρίσματα

Οι καταναλωτές θα αγοράσουν τα προϊόντα μόνοεάν η επιχείρηση επιθετικά

προάγει/πωλεί αυτά τα προϊόντα

Εστίαση στις ανάγκες/επιθυμίες τηςαγοράς στόχου & μετάδοση της αξίας

καλύτερα από τους ανταγωνιστές

Προσανατολισμοί επιχείρησης ως προς την αγορά

Πελάτες

Στελέχη πρώτης γραμμής

Μεσαία στελέχη

CEO

Παραδοσιακό διάγραμμα οργάνωσης

Προσανατολισμένο στους πελάτες διάγραμμα οργάνωσης

Πελάτες

Στελέχη πρώτης γραμμής

Μεσαία στελέχη

CEO

ΠελάτεςΠελά

τες

Απόψεις του ρόλου του μάρκετινγκ

α. Μάρκετινγκ ωςισοδύναµη λειτουργία

FinanceProduction

Marketing Humanresources

β. Μάρκετινγκ ως περισσότεροσηµαντική λειτουργία

Finance

Humanresources

Marketing

Production

Απόψεις του ρόλου του μάρκετινγκ

γ. Μάρκετινγκ ως η πλέονσηµαντική λειτουργία

Marketing

Finance

Human

resources

Production

∆. Ο πελάτης ωςκεντρικός παράγοντας

Customer

Human

resource

s

FinanceProduction

Marketing

Απόψεις του ρόλου του μάρκετινγκ

ε. Ο πελάτης ως επίκεντροκαι το µάρκετινγκ ως ολοκλήρωση

Customer

Marketing

Production

Human

resources Finance

Η ικανοποίηση είναι το συναίσθηματης ευχαρίστησης ή τηςαπογοήτευσης ενός προσώπου ωςαποτέλεσμα της σύγκρισης τηςαντιληπτής απόδοσης ενόςπροϊόντος (ή της έκβασης) σε σχέσημε τις προσδοκίες του/της.

Κέρδ

ος

ΚέρδοςΗ αλυσίδα αξίας

Κύριες δραστηριότητες

Υποσ

τηρι

κτικ

έςΔρ

αστη

ριότ

ητες

Προμήθειες

Υπηρεσίες

Ανάπτυξη τεχνολογίας

Διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικούΥποδομή εταιρίας

ΛειτουργίεςΕξερχόμενεςΔιεργασίες

Μάρκετινγκκαι

πωλήσεις

Εσωτερικέςδιεργασίες

Αγορά Ολοκληρωμένομάρκετινγκ

Κέρδη μέσωΙκανοποίηση

πελάτηΑνάγκεςπελάτη

(β) Με βάση το μάρκετινγκ

Παραγωγή Ύπαρξηπροϊόντων

Πώληση καιπροώθηση

Κέρδη μέσωόγκου πωλήσεων

Σημείοέναρξης Εστίαση Μέσα Αποτέλεσμα

(α) Με βάση την πώληση

Μεταφερόµενη αξία στον πελάτη

Στρατηγικές µάρκετινγκ

ΓρήγορΓρήγορηη --αρπαχτήαρπαχτή

ΓρήγορΓρήγορηη --διείσδυσηδιείσδυση

ΑργΑργήή --διείσδυσηδιείσδυση

ΑργΑργήή --αρπαχτήαρπαχτή

PricePrice

LowLow

HighHigh

PromotionPromotionHighHigh LowLow

ΟΟ προσδιορισμόςπροσδιορισμός θέσηςθέσης είναιείναι ηηπράξηπράξη τουτου σχεδιασμούσχεδιασμού τηςτης

προσφοράςπροσφοράς καικαι τηςτης εικόναςεικόνας τηςτηςεπιχείρησηςεπιχείρησης γιαγια νανα καταλάβεικαταλάβει μιαμια

διακριτήδιακριτή θέσηθέση στηνστηναγοράαγορά στόχστόχοο. .

2 1/2%Καινοτόμοι

13 1/2%early

adopters

34%Early majority

34%Late majority

16%laggards

Χρόνος των καινοτομιών υιοθέτησης

Κατηγοριοποίηση αποδοχής καινοτοµίας

Πωλήσεις & κύκλοι ζωής/κέρδους

ΕισαγωγήΕισαγωγή ΑύξησηΑύξηση ΩριμότηταΩριμότητα ΠτώσηΠτώση

ΧρόνοςΧρόνοςΠω

λήσε

ιςΠ

ωλή

σεις

& & κ

έρδη

κέρδ

η($

) ($

)

Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων

ΑρχικήΑρχική ΙδέαΙδέα

ΑνάπτυξηΑνάπτυξηκαικαι δοκιµέςδοκιµές

∆ιαµόρφωση∆ιαµόρφωσηΣτρατηγικήΣτρατηγικήςςΜάρκετινγκΜάρκετινγκ

ΙδέαΙδέαεπιλογήεπιλογή

ΕπιχεΕπιχειιρρηµατικήηµατικήΑνάλυσηΑνάλυση

ΑνάπτυξηΑνάπτυξηΠροϊόνΠροϊόντοςτος

∆οκιµή∆οκιµή στηνστηνααγοράγορά

ΠαραγωγήΠαραγωγή

Τέσσερις τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς

Σύνθετη

Μείωση τηςδυσαρµονίας

ΕπιδίωξηΠοικιλίας

Συνήθεια

Σηµαντικέςδιαφορές

µεταξύεµπορικώνΣηµάτων

Λίγεςδιαφορές

µεταξύεµπορικώνσηµάτων

ΥψηλήΑνάµιξη

Χαµηλήανάµιξη

Διαδικασία αγοράς καταναλωτή

ΑναγνώρισηΑναγνώρισηππρροοβλβλήήµαµατοςτος

Αναζήτησηπληροφοριών

Αξιολόγησηεναλλακτικών λύσεων

Απόφαση αγοράς

Συµπεριφοράµετά την αγορά

Η ερευνητική διαδικασία μάρκετινγκ

Καθορισµόςπρόβληµατος καιερευνητικών

στόχων

ΚαθορισµόςΚαθορισµόςππρόβληµαρόβληµατοςτος καικαιεερευνρευνητικώνητικών

στόχωνστόχων

Ανάπτυξηερευνητικούσχεδίου

ΑΑννάπτυξηάπτυξηερευνητικούερευνητικούσχεδίουσχεδίου

ΣυλλογήδεδοµένωνΣυλλογήΣυλλογήδεδοµένωνδεδοµένων

Ανάλυση∆εδοµένωνΑνάλυσηΑνάλυση∆εδοµένων∆εδοµένωνΣυµπεράσµαταΣυµπεράσµαταΣυµπεράσµατα

ΣχεδιασµόςΣχεδιασµός ΠροϊόντοςΠροϊόντος

Σχεδιασµός Προϊόντος

Ο σχεδιασµός προϊόντος αφορά:

A. Nέα προϊόντα (στόχος: νέες χρήσεις, νέες αγορές)

B. Ανασχεδιασµό υπαρχόντων προϊόντων (στόχος: καλύτερηποιότητα, χαµηλότερο κόστος, ασφαλέστερη χρήση)

Αντικείµενο του σχεδιασµού προϊόντος (product engineering):

H παραγωγή προϊόντων που αντιµετωπίζονται ευνοϊκά από τουςπελάτες και έχουν ανταγωνιστικές τιµές

Ανάλυση της αξίας του προϊόντος

Από τα βασικότερα στοιχεία που περιλαµβάνονται στο σχεδιασµό είναι ηανάλυση της αξίας του προϊόντος. Κατά την ανάλυση προσδιορίζονται:

Η αξία χρήσης του προϊόντος (πόσο κατάλληλο είναι το προϊόν για τηχρήση που προορίζεται)

Η αξία παραγωγής του προϊόντος (πόση είναι η δαπάνη παραγωγήςτου και αν αυτή η δαπάνη αντικατοπτρίζεται στο αποτέλεσµα

Η αξία κύρους του προϊόντος (ποια είναι η αντίδραση των αγοραστώναπό την ύπαρξη των βασικών του χαρακτηριστικών)

Η ανταλλακτική αξία του προϊόντος (πόσο χρήσιµο είναι στοναγοραστή)

Πλαίσιο Σχεδιασµού

Στρατηγική της επιχείρησης για την επόµενη περίοδο

Τύπος προϊόντος / υπηρεσίας

Προτεραιότητες Marketing

Ανάπτυξη αγοράς

Πηγή προµήθειας

Απόκτηση νέων περιουσιακών στοιχείων

Ανάπτυξη ανθρώπινου δυναµικού

Χρηµατοοικονοµικοί στόχοι

Πρόγραµµα εφαρµογής

∆ιαδικασία Ανάπτυξης Προϊόντος

Αναζήτηση στόχων και ιδεών (exploration)

Επιλογή ιδεών (idea screening)

∆οκιµή σχεδίου (concept testing)

Tεχνολογικός έλεγχος (technical feasibility)

∆οκιµή προϊόντος (product testing)

Aνάλυση απόδοσης (profitability analysis)

Τεστ Μάρκετινγκ (test marketing)

Ανάπτυξη προϊόντος (product development)

Eισαγωγή προϊόντος στην αγορά (market introduction)

Σχέδιο Μάρκετινγκ νέου προϊόντοςΑνάλυση αγοράς (µέγεθος, ανταγωνισµός, τάση, γεωγραφικήκατανοµή αγοράς, εποχικότητα, καταναλωτής, κοινό)Ανάλυση επιχειρησιακής κατάστασηςΝέο προϊόν (παρούσα κατάσταση, ιδέα νέου προϊόντος, επιλογήαγοράς – στόχου, εκτίµηση νέου προϊόντος αγοραστικά / εµπορικά / παραγωγικά)Στρατηγική νέου προϊόντος (κεντρική ιδέα, αγορά-στόχος, θέση στηναγορά, ωφέλη καταναλωτή, επιθυµητή εικόνα)Λιανική / χονδρική πώλησηΠαρακολούθηση αποθεµάτωνΑνάπτυξη του νέου προϊόντος (προδιαγραφές ποιότητας, όνοµα, σήµα, συσκευασία, τιµή, παραγωγή πρωτοτύπου, τεστ προϊόντος, τεστ µάρκετινγκ,µαζική παραγωγή)Επαφή µε πελάτες (follow up)

Kύκλος ζωής προϊόντος (life cycle)

Σχεδιασµός προϊόντοςΕισαγωγήΑνάπτυξηΩρίµανσηΠαρακµή

Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωρίµανση Παρακµή

Χρόνος

Πωλήσεις

Kύκλος ζωής προϊόντος (life cycle)

Στρατηγικές επιδιώξεις κατά την εµποριοποίηση του προϊόντος

Επιλεκτική∆ιαφοροποιήσηαπό άλλα

Βελτίωσηπροδιαγραφών

Βασικέςπροδιαγραφές

Ποιότηταπροϊόντος

ΑυξανόµενηΗ πιο χαµηλήΧαµηλότερηΥψηλήΤιµή

ΕπιλεκτικήΕντατικήΕντατικήΚακή∆ιανοµή

∆ιατήρησηπελατών

Πίστη στη µάρκαΠροτίµηση για τηµάρκα

Ενηµέρωση γιατο προϊόν

ΣτόχοςΜάρκετινγκ

ΜικρέςΚάµψηΥψηλέςΥψηλές∆απάνεςΜάρκετινγκ

Παραγωγικότητα∆ιατήρησηµεριδίου

∆ιείσδυση αγοράςΕπέκτασηΣτρατηγικόςσκοπός

ΠαρακµήΠαρακµήΩρίµανσηΩρίµανσηΑνάπτυξηΑνάπτυξηΕισαγωγήΕισαγωγή

Καµπύλη µάθησης

Σηµαντικός παράγοντας που επεµβαίνει στη διαµόρφωση του κόστουςπαραγωγής είναι η εµπειρία που αποκτάται µε την επανάληψη τουκύκλου της παραγωγής. Η καµπύλη µάθησης αποτελεί χρήσιµοεργαλείο για τη µελέτη της συµπεριφοράς του κόστους παραγωγής.

Προϋπόθεση χρησιµότητας: προσεκτική ανάλυση και προσδιορισµόςτων στοιχείων που διαµορφώνουν το κόστος παραγωγής

Σχεδιασµός και Τεχνολογία

Ανάπτυξη τεχνολογίας

Ανάπτυξη υλικών

Ανάπτυξη µεθόδων παραγωγής

Οργάνωση παραγωγικήςδιαδικασίας

Χρήση (σύγχρονης) τεχνολογίας µείωση κόστουςπαραγωγής

1. Εξυπηρέτηση κλάδων παραγωγής:Σχεδιασµός προϊόντος µε τη βοήθεια Η/Υ (CAD)Προγραµµατιζόµενα µηχανικά εργαλεία (ΝC)Eυέλικτα συστήµατα παραγωγής (FMS)Πληροφοριακά συστήµατα ειδικών τοµέων (EDI, MRP)

2. Eνιαία πληροφοριακά συστήµατα

Ολες οι λειτουργίες της επιχείρησης (παραγωγής και διοίκησης) προγραµµατίζονται, υλοποιούνται και ελέγχονται από ένα π0ληροφοριακόσύστηµα που καλύπτει όλους (ή τους περισσότερους) τοµείς δραστηριότηταςτης επιχείρησης.

Τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation)1/3

H διαδικασία διαχωρισµού της αγοράς σε τµήµατα καθένα από τα οποίαέχει περίπου οµοιογενή σύνθεση

Κατηγορίες καταναλωτώνΧαρακτηριστικά πληθυσµού (κατανοµή, ηλικία, φύλο, οικογενειακήκατάσταση, θρησκεία, ήθη/έθιµα)Τάση πληθυσµού να ξοδέψει (κοινωνικός τρόπος συµπεριφοράς, ψυχολογικοί παράγοντες)∆υνατότητα πληθυσµού να ξοδέψει (κατάσταση οικονοµίας, εισοδηµατική τάξη)

Προϋποθέσεις τµηµατοποίησης:

Τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation)2/3

Παραγωγικοί συντελεστές

Οµοιογένεια προϊόντος

Στάδιο κύκλου ζωής προϊόντος

Ανοµοιογένεια αγοράς

Επίπεδο ανταγωνισµού

Κριτήρια επιλογής βέλτιστης στρατηγικής τµηµατοποίησης

Τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation)3/3

Επενδύσεις στις περισσότερες επικερδείς αγορές

Σχεδιασµός προϊόντων έτσι ώστε να ανταποκρίνονται καλύτερα στηζήτηση

Καλύτερος τρόπος προώθησης πωλήσεων

∆ιάθεση κατά τον καλύτερο τρόπο του προϋπολογισµού διαφήµισηςµεταξύ των διαφόρων µέσων µαζικής ενηµέρωσης

Καλύτερος χρόνος έναρξης διαφηµιστικής εκστρατείας

Πλεονεκτήµατα από την τµηµατοποίηση