ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΛΕΥΤΙΚΟ ΙΛΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣΣΧΟΛΗ: ΑΙ01ΚΗΣΗΣ εαι ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ: ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

"ΤΕΧΝΙΚΕΣ nQAHLEQN ΣΕ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΑΙΑΝΙΚΗΣ ΠΟΑΗΣΗΣ

ΜΕ ΙΑΙΑΙΤΕΡΗ ΑΝΑΦΟΡΑ ΣΤΙΣ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΠΩΑΗΣΕΟΝ ΣΕ ΟΠΤΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ**

ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ: ΜΑΛΑΜ1ΔΟΥ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΑ

ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ:ΣΤΕΦΑΝΙΔΗΣ ΣΩΚΡΑΤΗΣ

Κ Α Β Α Α A 2 0 0 0

1ΈΧ1<ΙϋΛϋ1 1»ί.ϋ ΕΚ.11Α1ΔΕΥΤ1Κ.Ο ΙΔΡΥΜΑ ILABAAAE

ΣΧΟΛΗ : ΛΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ; ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ

^1?Χ ) 0 0

Τ̂οΓο°

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

„ ΙΙΙΙΛΜΣΕΩΝ

ΣΕ ILATAETHMATA ΑίΑΝΙΚΜΣ ΙΠλΑΗΣΗΣ

ΜΕ ΙΔΙΑΙΤΕΡΗ ΑΝΑΦΟΡΑ

ΕΤΙΣ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΗΟΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΟΙίΤΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ^

__________________1 Γ“

ΣΠΰΥΔΑΣΤΡΙΑ : ΜΑΛΑΜΙΔΟΥ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΑ ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ : ΣΤΕΦΑΝΙΛΗΣ ΣΩΚΡΑΤΗΣ

Κ Α Β Α Λ Α 2 0 0 0

1 £ X ο Μ Ε Ν

ΠΡΟΛΟΓΟΣ. ΕΙΣΑΓΩΓΗ.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ

ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ..................................4ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ή ΠΩΛΗΣΕΙΣ ............................... 5Η ΦΥΣΗ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ..........6ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ................................7Η ΔΙΑΝΟΗΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ.................... 9Η ΔΙΕΞΑΓΩΓΗ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ............................. . 1ϋΤΡΟΠΟΙ ΠΩΛΗΣΗΣ ........................................ 10ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ Ο ΤΡΟΠΟΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΟΥΣ...................................................11

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΣΤΗ ΛΙΑΝΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ

2.1. ΓΕΝΙΚΑ................................................ 142.2. Η ΦΥΣΗ ΚΑΙ Η ΣΠΟΥΔΑΙΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΛΙΑΝΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ........152.2.1. ΤΥΠΟΙ ΛΙΑΝΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ .............................. 162.2. 1.1. ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΕΣ ΠΟΥ ΔΙΑΘΕΤΟΥΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ.................. 162.2.1.2 ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΕΣ ΠΟΥ ΔΕΝ ΔΙΑΘΕΤΟΥΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ.............. 192.2.1.3. ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΛΙΑΝΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ.......................... 19

2.5.2 .6 .

2.6.1.2 . 6 . 2 .

2.6.3.2.6.4.2.6.5.

3.1.3.2.3.2.1.

3.2.2.3.2.3.3.2.4. 3.3. 3.3.1.

ΟΙ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΟΝ ΕΡΓΑΣΙΓΙΝ ΣΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΛΙΑΝΙΚΩΝΠΩΛΗΣΕΩΝ ΠΟΥ ΔΙΑβΕΤΟΥΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ.......................21ΕΙΔΙΚΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝΛΙΑΝΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ.......................................24ΟΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΕΣ ΜΕΓΕΘΟΥΣ ΤΩΝ ΚΑΤ/ΤΩΝ ΛΙΑΝΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ___28ΟΙ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΗ ΠΟΥ ΔΙΑΘΕΤΕΙΚΑΤΑΣΤΗΜΑ..............................................29ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ - ΣΤΟΧΟ .........................29ΑΠΟΦΑΣΗ ΠΟΙΚΙΛΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ..............29ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΤΙΜΗ...................................31ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ...............................31ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ..............................32

Μ Ε Ρ Ο Σ A ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ

ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ΛΙΑΝΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣΤΕΧΝΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ......................................33ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ......................................35ΠΟΤΕ ΠΡΕΠΕ ΝΑ ΔΙΝΕΤΑΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΠΩΛΗΣΗ................................................36ΠΟΤΕ ΧΡΕΙΑΖΕΤΑΙ Η ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ ....................36ΔΙΑΦΟΡΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ..............38Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ....................39ΑΠΡΟΣΩΠΗ ΠΩΛΗΣΗ.......................................50ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΑΔΙΑ ΣΤΗΝ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ ΑΥΤΟ­ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ..........................................52Η ΒΑΣΗ ΓΙΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗ....................................54

Μ Ε Ρ Ο Σ Β

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟΟΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΟΠΤΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ

4.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ .............................................554.2. Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΕΝΟΣ ΟΠΤΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ..................564.3. ΟΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΟΠΤΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ .............654.3.1. ΠΡΟΚΑΤΑΡΚΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ (ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ)...............654.3.2. Η ΥΠΟΔΟΧΗ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ (ΕΠΑΦΗ)..........................664.3.3. Η ΕΞΑΚΡΙΒΩΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ..................664.3.4. ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥ.................................674.3.5. Η ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΜΙΑΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ............... 694.3.6. Η ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΤΩΝ ΑΝΤΙΡΡΗΣΕΩΝ............... 724.3.7. ΤΕΧΝΙΚΗ ΤΟΥ ΧΕΙΡΙΣΜΟΥ ΤΩΝ ΑΝΤΙΡΡΗΣΕΩΝ.................764.3.8. ΤΟ ΚΛΕΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ...............................79

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

ΒΑΣΙΚΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΟΥ ΟΠΤΙΚΟΥ5.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ.............................................845.2. ΤΙ ΣΥΜΒΑΙΝΕΙ ΟΤΑΝ ΕΠΙΚόΐΝΩΝΟΥΜΕ......................855.2.1. ΤΟ ΛΕΞΙΛΟΓΙΟ.........................................855.2.2. Ο ΤΟΝΟΣ ΤΗΣ ΦΩΝΗΣ....................................875.2.3. Η ΓΛΩΣΣΑ ΤΟΥ ΣΩΜΑΤΟΣ.................................885.2.4. ΝΑ ΜΑΘΟΥΜΕ ΝΑ ΑΚΟΥΜΕ...... 90

ΕΠΙΛΟΓΟΣ................................................... . , .91ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Π Ρ Ο Λ Ο Γ Ο Σ

Η οβγάνωοη του τμήματος πωλήοεων μιας εταιρΰας είναι άμεσα και καταλυτικά συνδεδεμένη με την ανάπτυξη των πωλήοεων. Δεν μπορείς να εφαρμόσεις ούτε καν τους βασικούς κανόνες του μάρκετινγκ αν δεν έχει τυποποιήσει τη γραμμή παραγωγής των προϊόντων και των υπηρεσιών που πουλάς.

Οι πωλήσεις είναι ένας από τους βασικότερους παράγοντες επιτυχίας των οπτικών καταστημάτων. Η επιτυχία των πωλήοεων εξαρτάται από την μαχητικότητα και την ικανότητα των πωλητών. Ο ρόλος του πωλητή είναι κοινωνικός και οικονομικός γιατί συμβάλλει στην καλύτερη εξυπηρέτηση του κοινωνικού συνόλου αλλά και στην παραγωγή των καταλληλότερων προϊόντων και οτην ανάπτυξη των επιχειρήσεων και γενικότερα της εθνικής οικονομίας.

Σύμφωνα με την προσωπική μου εμπειρία η πώληση μπορεί να παρομοιαστεί με μια αλυσίδα, της οποίας ο κάθε κρίκος θα πρέπει να κλείσει αποτελεσματικά. Δεδομένου ότι υπάρχουν διάφορες μορφές πώλησης, για την επιτυχία του καλύτερου αποτελέσματος, απαιτείται η εφαρμογή μιας ορισμένης τεχνικής, δηλαδή ορισμένων μεθόδων και κανόνων.

Οι τεχνικές οι οποίες χρησιμοποιούνται εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από δύο παράγοντες : α) τη φύση του προϊόντος ή της υπηρεσίας και β) τη φύση του πελάτη.

Η βιβλιογραφία σ’ότι αφορά τις τεχνικές πωλήσεων σε οπτικό κατάστημα ήταν περιορισμένη και η ανάπτυξη του θέματος έγινε σύμφωνα με την προσωπική μου εμπειρία που απέκτησα στο Κατάστημα της κ“̂ Αναστασίας Κουντουρή.

ί

Ε Ι Σ Α Γ Ω Γ Η

Οι πωλήοεις δεν διδάσκονται σε κανένα πανεπιστήμιο, ως ιδιαίτεβη επιστήμη. Υπάγεται στην επιστήμη του marketing και αντιμετωπίζεται κυβίως από τους marketiers.

Η πώληση στην πραγματικότητα αποτελεί μια συστη­ματική διαδικασία με ανεξάρτητες διαδοχικές φάσεις που συνδέονται λειτουργικά και αποοκοποΰν στη μεθοδική επιδίωξη ενός ορισμένου αποτελέσματος δηλαδή η πώληαη δεν είναι μια πράξη αλλά μια συστηματική διαδικασία.

0 λεπτομερειακός καθορισμός όλων των επιμέρους διαδικασιών που ακολουθούνται κατά την ανάπτυξη μιας πώλησης αποτελεί 3«ο·,κό σημείο για ολοκλήρωση την τεχνική των πωλήσεων. 0 καθορισμός αυτός αποτελε ίται από τη συστηματική αναζήτηση των υποφηφίων πελατών, τη μεθοδική προσέγγισή του και το σωστό χειρισμό τους, από την ικανότητα (επικοινωνία) του πωλητή με τον πελάτη, ώστε να πεισθοϋν (πελάτες) και να αποφασίσουν την αγορά του προ ιόντος.

Ενας οπτικός για να θεωρηθεί επιτυχημένος στην σύγχρονη αγορά, είναι αναγκαίο να εκπληρώνει ισότιμα δύο βασικούς ρόλους : α) του οπτικού (με εξιδικευμένες επιστημονικές γνώσεις) και β) του πωλητή.

Για να κατανοήοουμε καλύτερα το θέμα μας "οι τεχνικές των πωλήοεων οε καταστήματα λιανικής πώλησης με ιδιαίτερη αναφορά τις τεχνικές σε οπτικό κατάστημα ", γίνεται αναφορά αρχικά σε γενικά στοιχεία του Μάρκετινγκ, της πώλησης, τρόποι πώλησης, μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων, αναφέρομαι στην οργάνωση των λιανικών πωλήοεων, στους τύπους των λιανικών πωλήσεων κ.λ.π.

Το υπόλοιπο μέρος της εργασίας χωρίζεται σε δύο μέρη Α’ και Β' : Το Α’ Μέρος αναφέρεται τις τεχνικές πωλήσεων οε κατάστημα λιανικής πώλησης, ενώ το Β ’ Μέρος, στις τεχνικές πωλήσεων σε οπτικό κατάστημα, οι οποίες είναι ουνυφαομένες και με την προσωπική μου εμπειρία ως οπτικός - πωλήτρια στο Κατάστημα της κας Αναστασίας Κουντουρή, επί της οδού Ομονοίας 79 - Καβάλα.

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο Π Ρ Ω Τ Ο

ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΟΙ ΠΩΑΗΣΕΙΣ

1.1. ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚΜάβκετινγκ είναι ένα ολοκληρωμένο οΰστημα δραοτη-

ριοτήτων, που σχετίζονται μεταξύ τους και με τις οποίες οι επιχειρηματίες επιδιώκουν να ικανοποιήσουν τις κοινωνικές ανάγκες αντί κάποιου κέρδους. Μάρκετινγκ σημαίνει σχεδιασμός, είναι η στρατηγική εκείνη που κατευθύνει την επιχείρηση. Δεν είναι μόνο μια ομάδα μεθόδων που μας βοηθά να πουλήσουμε περισσότερα προϊόντα, είναι μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στη λειτουργία της επιχείρησης που εστιάζει όλες τις ενέργειές της στον πελάτη.

Οι τρείς θεμελιώδεις λίθοι της έννοιας του Μάρκετινγκ είναι̂ *̂ :

1. Ολος ο σχεδιασμός και οι λειτουργίες της επι­χείρησης θα πρέπει να προσανατολίζονται στον πελάτη και τις ανάγκες του.

2. 0 στόχος της επιχείρησης θα πρέπει να είναι να επιτυγχάνει μεγάλο αριθμό κερδών πωλήσεων, για μεγάλο χρονικό διάστημα.

1. Willis» j.StstioB-lUnton a Buskirk 'dioixiion ssi ΰβϊάνβίη tev Πί1ήοΕ»ν',οε1.7

3. Ολες ot δβαστηβιότητες του μάβκετινγκ μέσα σε μία επιχείβηοη θα πβέπει να είναι οβγανωτικά συντονισμένες.

1.2. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ή ΠΟΛΗΣΕΙΣ ;Το αποκοδΰφωμα για ένα επιτυχημένο Μάβκετινγκ είναι

μια κεβδοφόθος πώληση έτσι σε πολλές επιχεΐβήσεις οι παβαπάνω έννοιες συμπίπτουν με αποτέλεσμα να δημιουβγείται μία σύγχυση ιδεών και αβμοδιοτητων που τελικά δημιουβγεί αβνητικά αποτελέσματα.

Η διαφορά μεταξύ Μάρκετινγκ και πωλήαεων είναι σημαντική : Η διαδικασία του Μάβκετινγκ αεχίζει πολύ πβίν παραχθεί το πθοϊόν, ενώ η διαδικασία της πώλησης αεχίζει μετά την παβαγωγή του πβοιόντος. Το Μάβκετινγκ εβευνά και εντοπίζει την ανάγκη που υπάρχει σε μία συγκεκριμένη αγορά και στη συνέχεια αναπτύσσει το κατάλληλο προϊόν. Από την άλλη μεριά, η επιχείρηση με την πώληση προσπαθεί να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει το δικό της προϊόν που προσφέρει, είτε το έχει ανάγκη είτε όχι. Η πώληση εστιάζεται στις ανάγκες του πωλητή (δηλαδή την ανάγκη του πωλητή να μετατρέπει το προϊόν σε χρήμα), ενώ το Μάρκετινγκ στις ανάγκες του αγοραστή. Τα κέρδη που πραγματοποιούνται με την εφαρμογή της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ προέρχονται από την ικανοποίηση του καταναλωτή και είναι διαρκή, ενώ κατά τη φιλοσοφία των πωλήσεων τα

2, Kioto Τζϊίίζάοη - ΑίεξΙο Τ(ί8τζά«ιΐ Άβΐέζ ΝόβΚΕίΐνμ >αι ΕΐΙηνιοή lleooittUfi'.OEli. 35

κέβόη είναι εφήμερα και το προϊόν παροδικό. Για να υπάρξουν όμως πωλήοεις με επαναλαμβανόμενα κέρδη, οι επιχειρήοεις θα πρέπει να αποδεχτούν τη φιλοοοφια του Μάρκετινγκ γιατί είναι έννοια ευρύτερη από την έννοια της πώλησης, η οποία αποτελεί μία εξειδικευμένη δραστηριότητα του Μάρκετινγκ.

1.3. Η ΦΥΣΗ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΝ

πωληςεων ·̂!.

Η Διοίκηση των πωλήοεων είναι η διοίκηση των ατόμων

που ασχολούνται με τις προσωπικές πωλήοεις και εντάσ­

σονται βέβαια στο πρόγραμμα μάρκετινγκ μιας επιχείρησης.

Στη διοικητική δομή των περισσότερων επιχειρήσεων, πολλές διοικητικές βαθμίδες εμπλέκονται ενεργά οτη διοίκηση πωλήοεων.

Κατά τη διάρκεια των αρχικών σταδίων της εξέλιξης

της διοίκησης του Μάρκετινγκ, η διοίκηση πωλήοεων είχε

πολύ στενά πλαίσια. Γενικά, περιοριζόταν σε καθήκοντα

όπως η επιλογή και η πρόσληψη μιας ομάδας πωλητών και,

οτη συνέχεια, η εκπαίδευση, η εποπτεία και η υποκίνηση αυτών των ατόμων.

Σήμερα, όμως, ο πωλήοεις και η διοίκηση πωλήοεων

έχουν λάβει καινούργιες διαστάσεις :__Γνώση της αγοράς και προθυμία να κρατά τον

αγοραστή πάντα ενήμερο.

l . f i l l i a i i J . S t a n t a i - i U c l u r i H -B u s k i rk " i i o u n o i ) 4 ΰ 6Τίν§ο ιΐ m Hek^oEttv" Γόμος 1ος, o e k . 11,

__Πβοβυμία να υποτηβίξει ο πωλητής οτην εταιρεία τουτον αγοραοτή και τις ανάγκες του.

__Γνώοη της γραμμής των προϊόντων.__Φαντασία στο να προσαρμόζει τα προϊόντα του στις

ανάγκες του αγοραστή.__Αναγνώριση των επιθυμιών των πελατών και βοήθεια

στην επίλυση των προβλημάτων τους.__Ακρίβεια και ενδελέχεια.Η Διοίκηση των Πωλήσεων

αφορά την διοίκηση της Προσωπικής Πώλησης, δηλαδή τη Διοίκηση της δύναμης των πωλήσεων μιας επιχείρησης. Ο πωλητής είναι για τον πελάτη η ίδια η επιχείρηση, η εικόνα που έχει ο πελάτης για την επιχείρηση κτίζεται σε σημαντικό βαθμό από τον πωλητή.

Πιο ουΎκεχριαένα η διοίκηση των πωλήοεων είναι η διαδικασία :

__της τοποθέτησης των στόχων του τμήματος Πωλήσεων.__της ανάπτυξης μιας οργανωτικής διάρθρωσης ικανής

να συμβάλλει στη επίτευξη των στόχων.

__της επιλογής των κατάλληλων πωλητών.

__της εκπαίδευσής τους

__της παρακίνησής τους.

__του ελέγχου και της αξιολόγησής τους.

1.4. ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ.Πώληση είναι η προσωπική ή και απρόσωπη διαδικασία

για να πεισθεί ο πιθανός πελάτης για την αγορά ενός αγαθού ή απλά να αντιδράσει ευνοϊκά πάνω σε μία ιδέα που να εμφανίζει εμπορική σημασία για τον πωλητή̂ ^̂

4, KatooiUa feueiloi 'Τεινιιή Dulrixot) Γ, ίΕλ.1!-23

Από τον οβιομό αυτό προκύπτουν οι ακόλουθες δια- πιοτώσεις :

____Η πώληαη δεν είναι μιά πράξη απλή αλλά μιαουοτηματική διαδικασία.

__ Η διαδικασία των πωλήοεων για την προσέλκυση τηςπελατείας περιλαμβάνει την προσωπική δράση του πωλητή (επικοινωνία - δημόσιες σχέσεις κ.λ.π.) όσο και τις απρόσωπες εκδηλώσεις που στηρίζουν την πώληση (εκθέσεις, διαφημίσεις κ.λ.π.).

__ Η πώληση είναι παροχή υπηρεσιών για την επίλυσητων ανθρώπινων αναγκών και επιθυμιών. Είναι τέχνη, τέχνη από άποψη της δημιουργίας, της έκφρασης, της δεξιο- τεχνίας.

Ο στόχος της διαδικασίας της πώλησης είναι να πειστούν οι πελάτες να αγοράσουν προϊόντα που θα τους δώσουν ικανοποίηση.

Υπάρχουν τέσσερα (4) κύρια στοιτεία στην διαδικασία της πώλτιοτις που είναι ουσιώδη :

α) η εταιρία και η πολιτική της.β) ο πελάτης.γ) τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες, καιδ) ο πωλητής.Η Δ/νοη Πωλήσεων πρέπει να θεωρήσει σαν πρωταρχική

της ευθύνη να εξασφαλίσει ότι η δύναμη των πωλήσεων έχει αντίληψη και σαφή κατανόηση αυτών των -4- στοιχείων της διαδικασίας της πώλησης πριν κινήσει την διαδικασία της πώλησης.

1.5. Η ΑΙΑΝΟΗΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ 2ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ.Η επίτευξη μιας πώλησης όεν είναι ένα μεμονωμένο και

αυθ0 9μητο γεγονός. Είναι μια μετάσταση από μια κατάσταση σε μία άλλη, στην οποία ο αγοραστής θα προχωρήσει από μία κατάσταση στην οποία δεν έχει καμμία ή μικρή γνωριμία του προϊόντος σε μία κατάσταση που αποφασίξεΛ να αγοράσει το προϊόν.

Μπορούμε να ξεχωρίσουμε 7 διανοητικά στάδια στη διαδικασία της πραγματοποίησης μιαό πώλησης^̂ ̂ :

α) κέντβί,αμα ενδιαφέροντος, β) αύξηση γνώσεωζ, γ) προσαρμογή στις ανάγκες, δ) εκτίμηση της καταλληλότητας, ε) επιθυμία για την απόκτηση, στ) μελέτη του κόστους και ζ) απόφαση αγοράς.

Αυτά τα πνευματικά στάδια στη διαδικασία της πώλησης είναι σημαντικά για να επιτευχθεί μια επιτυχημένη κατά­ληξη, και να πραγματοποιηθεί η πώληση. Το κεντρικό στοιχείο σε μία πώληση είναι η επιθυμία της αποκτήοεως. αλλά πριν φθάοουμε σε αυτό το σημείο, πρέπει να καλύ\ΐ)ουμε την εκτίμηση της καταλληλότητας.

Μια ευρεία γνωριμία με τα προϊόντα διευρύνει την έκταση των δυνατοτήτων του πωλητή να τα πουλήσει και του δίνει την ευχέρια :

___να ικανοποιήσει τις ανάγκες του πελάτη,__ να δείξει τις καινοτομίες στην χρήση του

προϊόντος, και___να βοηθήσει τους πελάτες να καινοτομήοουν.

5. P.ALLEH Όβτΐίνβοη έ ίιοί«ηοη tiv Πίλήβεβν-Ο Συνιονιομόζ ιηζ Πίΐηοης οιην Ε*ιιεΐ6ηοΐί»ιί Αειιουδϊία'ι Α9ιίνα 198(1, (ΐελ.156

1.6. Η ΑΙΕ8ΑΓ0ΓΗ ΤΗΣ ΠΟΛΗΣΗΣ.Κατά την φάση της επαφής ο πωλητής θα πβέπει να

πβοοπαθήσει να ανακαλυψει τι ενδιαφέρει τον πελάτη, ώοτε να τον βοηθήοει ή ενδεχόμενα, να τον παραοόρει με τρόπο οε κάτι άλλο.

Κατά την διε^ατωτή της πάλτιοης, ο πωλητής θα πρέπει να Εοαραόοει τις παρακάτω αργές :

α) Ο πωλητής θα πρέπει να αφήσει τον πελάτη να εκφράοει ελεύθερα {χωρίς να τον διακόψει) τι τον ενδιαφέρει.

3) 0 πωλητής πρέπει να γνωρίζει, να κατευθύνει και να ουγκρατεί μέσα οε ορισμένα όρια την ουνομιλία.

γ) Ο πωλητής θα πρέπει να προσπαθήσει να βρει κοινά σημεία εμπειρίας με τον πελάτη και να μην αντιλέγει με επιθετικό τρόπο οε περίπτωση αντιρρήοεως.

δ) Από την αρχή της επαφής θα πρέπει ο πωλητής να δώσει όλη του την προσοχή στον πελάτη, να τον καλέσει να εξετάσει το εμπόρευμα για να υπάρχει πραγματική επαφή.

ε) Ο πωλητής θα πρέπει να πιστεύει σ’αυτό που θέλει να υποδείξει. Το σύνολο της δράσης του πωλητή βασίζεται στην τριπλή πίστη : πίστη στον εαυτό του, πίστη στοπροϊόν, πίστη στο κατάστημα.

1.7. ΤΡΟΠΟΙ ΠΩΛΗΣΗΣΗ μορφή πώλησης ε ξ α ρ τ ά τ α ι από το είδος του

εμπορεύματος (καταναλωτικά, κεφαλαιουχικά αγαθά κ.λ.π.), από το είδος της επιχείρησης (εμπορική, βιομηχανική, παροχής υπηρεσιών κ.λ.π.), από την οργάνωση της κ.λ.π.

10

Οι βαοίχότεροί τ ρ ό π ο ι πάλτιοτκ: είνηι :α) 0 κλασικός τβόπος πώλησης, πελάτης-αντιμέτωπος

με ΊΟ-ν πωλητή.

0) Το self-service, ο πελάτης - αντιμέτωπος με το

εμπόβευμα και

γ) Το self-selection, ο πωλητής - ενδιάμεσος του

εμποβεΰματος και πελάτη.

Για να πρατταατοποιηΟεί αποτελεοαατ ιχά πάλτιοη. ο «wXntfic θα πρέπει να έ̂ ιει οβίοαένα προοόντα :

α) Ο πωλητής θα πρέπει να διαθέτει την απαιτοϋμενη

εκπαίδευση για το επάγγελμα, 0 σημερινός πωλητής πρέπει

να έχει το ένα του πόδι στην παραγωγή και το άλλο στην

αγορά. Ο πελάτης απαιτεί από τον πωλητή τεχνικές και

εμπορευματολογικές γνώσεις, γιατί θέλει λεπτομερείς

πληροφορίες και συμβουλές σχετικά με αυτά τα θέματα κατά

την διαπραγμάτευση.

β) Ο πωλητής θα πρέπει να διαθέτει πνευματικές και

σωματικές ικανότητες.

γ) 0 πωλητής θα πρέπει να θεωρεί την πώληση σαν

εργασία που πρέπει να γίνεται με ενθουσιασμό.

1.8. ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΠΟΛΗΣΕΟΝ ΚΑΙ Ο ΤΡΟΠΟΣ

ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΟΥΣ.

Οι υπεύθυνοι της Δ/νοης Μάρκετινγκ θα πρέπει να λάβουν ορισμένες αποφάσεις προκειμένου να προωθήσουν τα

11

πβοϊόντα ίους ή τις υπτίβεσίες τους. Οι μέθοδοι που θα χβΉΟ ·<μοποιτιθοΰν θα εξαβττιθουν από την ιδιομορφΟα του πθοιόντος και των καταναλωτών.Η προώθηοη πραγματοποιείται αε xtc παρακάτω αεΡόδουο *̂̂ :

1) Των δηβοαίων σχέσεων. Η επιχείβηοη προσπαθεί να δημιουργήσει ένα κοινό πεδίο εμπειρίας μεταξύ αυτής (της επιχείρησης) και των πιθανών αγοραστών των προϊόντων της. Το κοινό αυτό πεδίο εμπειρίας αποτελεί βασική προϋπόθεση προκειμένου η επιχείρηση να κερδίσει την προσοχή εκείνων, προς τους οποίους απευθύνει τα μηνύματα τους.

2) Γης διαφήμισης. Με τη διαφήμιση η επιχείρηση προσπαθεί μέσω των μαζικών μέσων ενημέρωσης να επικοινωνήσει με τους καταναλωτές του τμήματος εκείνου της αγοράς, προς το οποίο απευθύνει τα προϊόντα της.

3) Της προσωπικής πώλησης. Με την μέθοδο αυτή η επιχείρηση έρχεται με τις πωλήοεις της σε άμεση (απευθείας) επικοινωνία με τους πιθανούς αγοράατες των προϊόντων της.

4) Των ειδικών προγραμμάτων προώθησης των πωλήσεων. Η μέθοδος αυτή ενισχύει τις δύο προηγούμενες και περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες, που διεγείρουν τους καταναλωτές να προβούν στην αγορά του προϊόντος. Τα χαρακτηριστικά μέσα αυτής της μεθόδου είναι : η διανομή δωρεάν δειγμάτων, η διακόομηοη των καταστημάτων, οι εκθέσεις, δώρα κ.λ.π.

6, iaoM Ν. T(»gxCd«n Τενιχές Αδχέζ Μάίκειινχ»', (1988-1993) βε). 205

ΕπίλοΎΐί αεβόάου ; Δυστυχώς δεν υπάβχει- ui-a γενική στβατηγική πβοώθηοης των πωλήσεων, η οποία θα ήταν δυνατόν να χρησιμοποιηθεί σε όλες τις περιπτώσεις για το διάφορα προϊόντα. Η πείρα έχει δείξει ότι οι υφιστάμενες διαφορές ως προς τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστικών προϊόντων, καθώς επίσης και οι διαφορές στην πολιτική απαιτούν διαφορετική στρατηγική προώθησης προκειμένου να υπάρχουν επικερδή αποτελέσματα. Σπάνια μια επιχείρηση θα χρησιμοποιήσει μόνο μία μέθοδο π.χ. διαφήμιση, προσωπική πώληοηο, δημόσιες σχέσεις κ.λ.π., στις περισσότερες περιπτώσεις η διαφήμιση συνδυάζεται μετά των άλλων στοιχείων του συστήματος επικοινωνίας δηλαδή, της προσωπικής πώλησης και των ειδικών προγραμμάτων. Με τον συνδυασμό μεθόδων η επιχείρηση έχει καλύτερα αποτελέσματα, από το ότι θα είχε αν στηριζόταν μόνο σε ένα από τα στοιχεία του συστήματος επικοινωνίας.

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο Δ Ε Υ Τ Ε Ρ Ο

Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΣΤΗΝ ΛΙΑΝΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ

2.1. Γ Ε Ν Ι Κ ΑΕΟναι αναγνωβtoμέvo ότι η οργανωτική δομή ενός

καταστήματος, πρέπει να είναι σταθερά βασισμένη πάνω στις ειδικές ανάγκες της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών. Η οποιαδήποτε οργάνωση λιανικής πώλησης πρέπει να είναι ελαστική για να ανταποκρίνεται στις ανάγκες τον μεταβαλ­λόμενου περιβάλλοντος.

Σ’ ότι αφορά την οργάνωση των λιανικών πωλήσεων πρέπει να δοθεί έμφαση Οε τρία σημεία :

α) το οργανωμένο έργο είναι ένα συνεχές έργο που αλλάζει με την μεταβολή των συνθηκών και αναπτύσσει καινούργιες δομές για να τις εξυπηρετήσει.

β) το οργανωτικό έργο διαφέρει κατά πολύ μεταξύ των μικρών και των μεγάλων καταστημάτων λιανικής.

γ) η καλή οργάνωση έχει μεγάλη αξία στην δραστη­ριότητα του καταστήματος γιατί :

__ προσδιορίζει την λειτουργία και την εξουσία τωνδιαφόρων τμημάτων που αποτελούν ολόκληρη την οργάνωση,

?. Ρ . ALLEN 'Οβτιίνιιοη ί Α ιο ί »η ο η ffulljoEev", Αθήνα 1980, ο ε ΐ . Π

— αναλύει και οβίζει ευθύνες για την εκτέλεση των στόχων,

__ ενθαρρύνει την εξειόίκευση της προσπάθειας καιτην ανάγκη της όε^ιοτεχνίας στις ειδικές μορφές της εργασίας της εταιρίας,

__ επιταχύνει τη διαδικασία του προγραμματισμού καιαποφεύγει την σπατάλη των μέσων,

2-2. Η ΦΥΣΗ ΚΑΙ Η ΖΠΟΥΑΑΙΟΤΗΤΑ TQN ΛΙΑΝΙΚΩΝ

ΠΟΛΗΣΕΟΝ

Λιανική πώληστι : Είναι η λειτουργία εκείνη, η οποία περιλαμβάνει την διάθεση των καταναλωτικών αγαθών στους τελικούς καταναλωτές. Εάν θεωρηθεί σαν μέρος τουοικονομικού συστήματος της παραγωγής, των συναλλαγών και της διανομής, είναι εκείνο το μέρος του συστήματος που επιδιώκει να προβλέψει τις ανάγκες των καταναλωτών, να τοποθετεί τις παραγγελίες στην παραγωγική διαδικασία και να εΐασφαλίζει την τελική τους διανομή.

Το κατάστημα λιανικών πωλήσεων είναι κάθε επιχείρηση της οποίας ο όγκος των πωλήσεων προέρχεται κυρίως από τις λιανικές πωλήοεις. Ως λιανεμπόριο θεωρούνται όλες οι δραστηριότητες που παίρνουν μέρος στην πώληση αγαθών ή υπηρεσιών απευθείας στους τελικούς καταναλωτές για προσωπική ή επαγγελματική χρήση.

Ο κλάδος αυτός είναι ένας από τους σημαντικότερους στις Η.Π.Α., αποτελεί περίπου το 20% όλων των αμερι­κανικών επιχειρήσεων και αντιπροσωπεύει την τρίτη πηγή

15

απασχόλησης. Γενικά είναι, ένα μεγάλος κλάδος και πολλές φοβές επιβάλλεται στους παβαγωγοΰς με τους οποίους

συνεργάζεται. Χρησιμοποιεί όλο και περισσότερο σύγχρονες μεθόδους στρατηγικού σχεόιαομού και σύγχρονο εργαλείο μάρκετινγκ. Μετρά την απόδοση σε σχέση με την απόδοση επί

της επένδυσης παρά σε σχέση με τα περιθώρια κέρδους. Τμηματοποιεί τις αγορές καλύτερα και βελτιώνουν τις

μεθόδους εντοπισμού των αγορών - στόχων και τις μεθόδους

χωροθέτησης. Επιδιώκει να βρουν τις στρατηγικές επέκτασης της αγοράς και τις στρατηγικές διαφοροποίησης.

2.2.1. ΤΥΠΟΙ ΛΙΑΝΙΚΩΝ ΠΟΛΗΣΕΩΝ

Τα καταστήματα λιανικής πώλησης παρουσιάζουν μια μεγάλη ποικιλία, ενώ συνεχώς προκύπτουν νέοι τύποι. Πολλές ταίινομήσεις έχουν προταθεί.

2.2.1.1 ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΕΣ ΠΟΥ ΔΙΑΘΕΤΟΥΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ : Στις μέρες μας οι καταναλωτές μπορούν να αγοράσουν αγαθά και

υπηρεσίες από πολλά καταστήματα. Τα είδη καταστημάτων λιανικής πώλησης, όπως τα προϊόντα, διέρχονται από φάσεις ανάπτυξης και παρακμής, η οποία μπορεί να περιγράφει ως κύκλος ζωής της λιανικής πώλησης. Τα συμβατικά είδη καταστήματος προσφέρουν κατά κανόνα πολλές υπηρεσίες

στους πελάτες τους και τιμολογούν το προϊόν τους έτσι

8. P H ILIP K0ILER ' « a r k e t i n g t - H an ageaen t ’ , HaA. 902

ώστε να καλύπτεται το κόοτοζ. Αυτό δίνει την ευκαιρία να εμφανιστούν νέοι τύποι καταστήματος - π.χ. τα εκπτωτικά

κέντρα - τα οποία προσφέρουν χαμηλότερες τιμές, λιχότερη

εξυπηρέτηση και λιγότερη αίγλη, αλλά έχουν χαμηλότερο

λειτουργικό κόστος. Οι νέοι τύποι καταστήματος

εμφανίζονται για να ικανοποιήσουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών που διαφέρουν σημαντικά σε επίπεδαεξυπηρέτησης και σέρβις.

Οι λιανοπωλητές που διαθέτουν χατάσττιαα ανύκουν στιεs M C κατηγορίες :

Κατάοτηαα ειδικών προϊόντων. Ενα κατάστημα ειδικών προϊόντων πωλει μια μικρή γκάμα προϊόντων με μια βαθειά ποικιλία μέσα σ’αυτήν την γκάμα. Τέτοια καταστήματα είναι τα καταστήματα ειδών ένδυσης, αθλητικών ειδών, ανθο­πωλεία, βιβλιοπωλεία κ.λ.π. Ορισμένοι αναλυτές ισχυρί­ζονται ότι στο μέλλον τα καταστήματα πολύ εξειδικευμένων προϊόντων θα αναπτύσσονται με πολύ γρήγορο ρυθμόπροκειμένου να εκμεταλλευτούν τον αυξανόμενο αριθμό ευκαιριών για τμηματοποίηση της αγοράς, οτόχευοη αγορών και εξειδίκευση προϊόντος. Το ειδικά καταστήματα είναι εγκατεστημένα στο κέντρο των πόλεων και σε περιοχές που λειτουργούν καταστήματα πωλήσεως συγγενικών ειδών, έχουν τη δική τους προσωπικότητα και διαθέτουν σε μεγάλη ποικιλία ορισμένα μόνο ειδικά προϊόντα για την ικανοποίηση της συγκεκριμένης πελατείας.

Πολυκαταοτήαατα. Πωλούν πολλές γκάμες προϊόντων. Πολλοί παρατηρητές πιστεύουν ότι αυτή η κατηγορία

καταστήματος βρίσκεται στη φάση της παρακμής του κύκλου ζωής του λιανεμπορίου (λόγω του αυξανόμενου ανταγωνισμού μεταξύ τους, του αυξανόμενου ανταγωνισμού που προέρχεται από άλλες κατηγορίες λιανοπωλητών και ειδικότερα από τα εκπτωτικά κέντρα, λόγω κακής εξυπηρέτησης, εξειδίκευοης κ.λ.π).

Σούπερ - Μάρκετ. Είναι φτιαγμένο να εξυπηρετεί τις συνολικές ανάγκες του καταναλωτή σε τρόφιμα, είδη καθαριότητας και σε είδη περιποίησης του σπιτιού. Δέχονται καθημερινά σοβαρό πλήγμα από ένα πλήθος καινοτόμων ανταγωνιστών, όπως τα παντοπωλεία ευκολίας, τα εκπτωτικά κέντρα. Κινούνται προς πολλές κατευθύνσεις για να βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητά τους (αναβάθμιση των εγκαταστάσεων, μεγαλύτερους χώρους στάθμευσης, μεγαλύτερη έκταση, προσεγμένη αρχιτεκτονική και ευρεία γκάμα υπηρεσιών προς τον πελάτη).

Εκπτωτικό κατάσττιμα. Πωλε ί κανονικών προδιαγραφών προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές και αποδέχεται μικρότερα περιθώρια κέρδους και μεγαλύτερο ύψος πωλήοεων.

Πρατήρια - Εκθετήρια με καταλόγους : Πωλεί με εκπτώσεις μια ευρεία ποικιλία επώνυμων αγαθών που πωλούνται σε υψηλές τιμές και κινούνται γρήγορα. Σε αυτά τα προϊόντα περιλαμβάνονται τα κοσμήματα, φωτογραφικές μηχανές, ηλεκτρικές συσκευές, παιχνίδια, κ.λ.π. Κερδίζουν χρήματα περιορίζοντας το κόστος και τα περιθώρια κέρδους τους - προοφέροντας χαμηλές τιμές με μορφή έκπτωσης

2.2.1.2. ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΕΣ ΠΟΥ ΔΕΝ ΔΙΑΘΕΤΟΥΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ : Παβόλο ότι η π^ειοψηφία αγαβών και υπηβεοιών πωλοΰνται μέοω καταστημάτων, οι λιανικές πωλήσεις εκτός κατα­στήματος ανακτόοοονται με πολύ Υβήγοβο βυβμό. Στο τόπο αυτό ανήκουν : η άμεστι πώληση■ η αυτόματη πώληου και τι υπτιρεοία ατορών.

2.2.1.3. ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ (ΑΛΥΣΙΔΕΣ) ΛΙΑΝΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ : Παρόλο που πολλά καταστήματα λιανικής ανήκουν οε ανεξάρτητους επιχειρηματίες, το ποσοστό των καταστημάτων που εντάσσονται σε κάποια μορφή λιανεμπορίου αυξάνεται. Οι πέντε μορφές αυτού του λιανεμπορίου είναι ; Εταιρικές αλυσίδες, εθελοντικές αλυσίδες και συνεταιρισμοί λιανε­μπορίου, συνεταιρισμοί καταναλωτών, οργανισμοί franchising και εμπορικά συγκροτήματα.

Εταιρικέε αλυσίδεε. Οι αλυσίδες καταστημάτων είναι δύο ή περισσότερα καταστήματα τα οποία έχουν τον ίδιο ιδιοκτήτη, ελέγχονται από τον ίδιο, χρησιμοποιούν κεντρική μέθοδο αγορών και εμπορίας και πωλούν όμοιες ποικιλίες προϊόντων. Το μέγεθος τους τους επιτρέπει να αγοράζουν σε μεγάλες ποσότητες και οε χαμηλότερες τιμές, εξασφαλίζουν οικονομίες στο χώρο της προώθησης, επειδή το κόστος της διαφήμισης κατανέμεται σε πολλά καταστήματα και οε μεγάλο αριθμό όγκο πωλήσεων.Τέλος δίνουν στα διάφορα καταστήματα την ελευθερία να ανταποκριθούν στις διάφορες προτιμήσεις των καταναλωτών.

Εθελοντικέ αλυσίδα και συνεταιρισμός λιανεμπορίου. Η μεν πρώτη είναι μια ομάδα ανεξάρτητων λιανοπωλητών που

19

εποπτεύονται από έναν χονδβέμποβο και ασχολούνται με τις μεγάλου όγκου αγορές και το συνηθισμένο τρόπο εμπορίας. Η δε δεύτερη, αποτελείται από ανεξάρτητους λιανοπωλητές, οι οποίοι δημιουργούν ένα κεντρικό οργανισμό αγορών, ενώ οι προσπάθειές τους για προώθησης είναι κοινές.

Συνεταιρισμοί καταναλωτών. Είναι κάθε επιχείρηση λιανικής πώλησης η οποία ανήκει στους πελάτες της. Ιδρύεται από άτομα που πιστεύουν ότι οι τοπικοί λιανοπωλητές δεν τους εξυπηρετούν καλά, είτε επειδή τους χρεώνουν πολύ υψηλές τιμές είτε επειδή τους παρέχουν κακής ποιότητας προϊόντα.

ΟοΎανιοαόο που λειτουρνεί αε το καθεοτώε franchising. Πρόκειται για μια εταιρία που στηρίζεται σε ένα σύμβολο που γίνεται ανάμεσα στο χορηγούντα την άδεια χρήσης (μπορεί να είναι παραγωγός, χονδρέμπορος ή υπηρεσία παροχής υπηρεσιών) και τους λαμβάνοντες την

άδεια (οι οποίοι μπορεί να είναι ανεξάρτητοι επιχειρηματίες, που αγοράζουν το δικαίωμα να έχουν στην

ιδιοκτησία τους και να λειτουργούν ένα ή περισσότερα

καταστήματα που θα λειτουργούν με το καθεστώς αυτό).Ειιπορικά συγκροτήματα. Είναι εταιρεία ελεύθερης

μορφής, που συνδυάζει τις διαφοροποιημένες γκάμες

προϊόντων λιανικής πώλησης και τύπους κάτω από μια κεντρική ιδιοκτησία, μαζί με κάποια ενσωμάτωση της

λειτουργίας διανομής και μάνατζμεντ.

2.3. OJ_AIAXTAZEI2 TQN ΕΡΓΑΣΙΟΝ ΣΕ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ I ΠΟΥ ΔΙΑΘΕΤΟΥΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ.

Οι 6iaoTdoELc των ι α)

m i :Το εύρος της συνβέσεως των προϊόντων που προ­

σφέρουν.

β) Το βάθος της συνθέοεως των προσφερόμενων προϊό­

ντων στη αγορά.

γ) Ol υπηρεσίες καί λοιπές παροχές, που συμπρο- σφέρονται με τα προϊόντα.

δ) Η τιμή, η οποία επηρεάζεται από το εύρος, το βάθος και τις παρεχόμενες υπηρεσίες και λοιπές παροχές.

Σεβαστό τμήμα των καταναλωτών επιθυμεί ορισμένα ή πολλά είδη να προμηθεύονται από καταστήματα, τα οποία διαθέτουν μια ευρεία σύνθεση προϊόντων σε λογικό βάθος, περιορισμένες υπηρεσίες και σχετικά χαμηλές τιμές.

Άλλο τμήμα των καταναλωτών επιθυμεί να προμη­θεύονται πολλά ή ορισμένα είδη από καταστήματα, τα οποία προσφέρουν προϊόντα σε μεγάλο βάθος, ώστε να έχουν τη δυνατότητα να επιλέγουν μεταξύ πολλών προϊόντων από απόφεως χαρακτηριστικών, ποιότητας, εμφανίοεως και τιμής.

Ορισμένοι καταναλωτές επίσης ενδιαψέρονται πολύ για τις υπηρεσίες, που προσφέρουν τα καταστήματα λιανικής πωλήσεως, κ.λ.π.

Ετσι, τα διάφσρα τμήματα της αγοράς έχοντας δια­φορετικές επιθυμίες, παρέχουν τη δυνατότητα να λει-

9. Xe, i. 4iai6*o«ioij 'Xarketing - Eemva Atoed; »ai Ανάιιυξη Π»ΧήθΕ«ν',Αθήν» 1991, ίεΐ. 39.

τουβγούν καταστήματα λιανικής πωλήσεως, τα οποία όιαφέβουν οτις διαοτάοεις των εργασιών τους, δηλαδή το εΰβος, το βάβος των πωλούμενων ειδών και το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών σε συνδυασμό με την τιμή. Συνεπών

ΆάθΕ__λ ια ν ικ ή επυγείρτια π , πρέπει, να α ελ ετά χα ι να

κ α θ θ 9 ίζε ι ανάλογα t ic δ ια α τά ϋ ε i c των εργασ ιώ ν τ η ε .

Για τον καθορισμό των διαοτάοεων mac λιανικής επιχείρηοης πρέπει να :

__Επιλέγουν οι ανάγκες, τις οποίες θα επιδιώξει ναικανοποιήοει.

__Καθοριοθούν τα τμήματα της αγοράς, στα οποία θααπευθυνθε ί.

__Μελετηθεί και διαπιστωθεί με ποιά προϊόντα απόοπόώεως εύρους και βάθους και με ποιες υπηρεσίες θα ικανοποιηθούν, κατά το καλύτερο δυνατό, οι ανάγκες των τμημάτων της αγοράς.

Οι διαστάσεις πρέπει να είναι ανάλογες με τις τιμές, τις οποίες είναι διατεθημένοι να καταβάλλουν οι πελάτες των τμημάτων της αγοράς, προς τα οποία απευθύνεται η μονάδα.

Ορισμένες επιχειρήσεις λιανικής πώλησης (που διαθέτουν κατάστημα), για να διευρύνουν τον κύκλο των εργασιών τους, οργανώνουν μέσα στα καταστήματά τους τμήματα διαφόρων διαστάσεων, ώστε να ικανοποιούν μεγαλύιτερο αριθμό καταναλωτών. Μ ’αυτήν την μέθοδο οι επιχειρήσεις παρέχουν τη δυνατότητα στους πελάτες τους με μια επίσκεψη να επιλέξουν το τμήμα των διαστάσεων της

22

αβεοκείας τους για την αγοβά κάθε είδους, που έχουν ανάγκη.

Ολες οι μορφές του λιανεμπορίου διαγράφουν ένα κύκλο ζωής και διέρχονται το οτάδιο της ειοόδου, της ανα- πτύξεως, της ωριμότητας και της κάμψης.

Κατά το στάδιο της εισόδου, οι πωλήσεις των μονάδων μιας νέας μορφής ανέρχονται με βραδύ ρυθμό έως ότου αυτή γίνει γνωστή.

Κατά το στάδια της αναπτύζεως, ο αριθμός, η δυναμικότητα και ο κύκλος εργασιών των μονάδων μιας επιτυχημένης νέας μορφής ανέρχονται με αυξημένη επιτάχυνση, ανάλογη δε είναι και η δημιουργία των κερδών.

Κατά το οτάδιο της ωριμότητας αυξάνουν με χαμηλό ρυθμό ο αριθμός και η δυναμικότητα των καταστημάτων της νέας μορφής, διότι η αγορά έχει κορεοθεί από αυτά, γι' αυτό και οι πωλήσεις και τα κέρδη των επιχειρήσεων παρουσιάζουν πολύ μικρή βελτίωση.

Κατά το στάδιο της κάμψεως ο αριθμός και η δυνα­μικότητα των καταστημάτων μιας παλιάς μορφής αρχίζουν να μειώνονται, γιατί εμφανίζονται νεώτερες πιο επιτυχημένες μορφές για την εξυπηρέτηση των πελατών σε σχέση με τις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς.

Η διάρκεια των σταδίων του κύκλου ζωής μιας νέας μορφής δεν είναι καθορισμένη και εξαρτάται απο πολλούς παράγοντες π.χ. μεταβολή των συνθηκών της αγοράς και η εμφάνιση νέων πιο επιτυχημένων μορφών.

Τα καταστήματα λιανικής πώλησης εφαρμόζουν, ανε­

ξάρτητα για όλα τα προϊόντα, το ίδιο περιθώριο κέρδους,

23

το οποίο είναι λάθος, διότι τα πεβιθώβια του μικτού

κέρδους οτα προϊόντα μικρής κυκλοφορίας πρέπει να είναι

τέτοια, ώοτε να επιτρέπουν τη δημιουργία κερδών μετά την

κάλυψη του μέσου ύψους των δαπανών {αποθήκης και τόκων).

Τα καταστήματα λιανικής πώλησης είναι εντάοεως

κυκλοφορ ιακών κεφαλαίων. Συνεπώς ο περιορισμός των

αποθεμάτων και ετοίμων προϊόντων (τα οποία καλύπτουν το

μεγαλύτερο μέρος του κυκλοφορούντος ενεργητικού) πρέπει

να αποτελεί βασική επιδίωξη, διότι μειώνονται οι δαπάνες

διατηρήοεως αποθεμάτων, αυξάνεται η ταχύτητα κυκλοφορίας

των κυκλοφοριακών κεφαλαίων και η ρευστότητα της μονάδας.

Με τον τρόπο αυτό η μείωση των δαπανών, η αύξηση της

ταχύτητας κυκλοφορίας του Κυκλοφορούντος Ενεργητικού και

ύ χρησιμοποίηση περισσότερων ξένων κεφαλαίων, επιδρούν

ευνοϊκά στην απόδοση του συνόλου και των ιδίων κεφαλαίων.

2.4. ΕΙΔΙΚΑ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΝ

ΛΙΑΝΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ .

α) Ο τόπος εγκατάσταοης. Εξετάζεται χωριστά για τα

καταστήματα, τα οποία διακινούν προϊόντα που αγοράζονται

ύστερα από ερεύνα και για τα προϊόντα που αγοράζονται

χωρίς έρευνα.

Στη πρώτη περίπτωση ο τόπος εγκατάστασης των

καταστημάτων αυτών συγκεντρώνεται στις μεγάλες πόλεις, σε

ειδικές κατά πβοίόν αγοβες, με αποτέλεσμα να αυξάνονται

οι πιθανότητες προαελκόσεως πελατών και αυξήοεως των

πωλήσεών τους. Ο τόπος εγκατάοταης αυτών των καταστημάτων

μακροχρόνια και δυναμικά εξελίσσεται και γι’αυτό είναι

σκόπιμο κατά χρονικά διαστήματα να ερευνώνται οι μετα­

κινήσεις του πληθυσμού, η ανάπτυξη και τα ρυθμικά σχέδια

εξελίξεως της πόλεως, τα συγκοινωνιακά προβλήματα, ώστε

έγκαιρα να προγραμματίζεται η επέκταση της δραστηριότητας

ίσως δε και η μετεγκατάσταση των καταστημάτων. Για την

εγκατάσταση ενός καταστήματος με ειδικευμένα προϊόντα,

πρέπει να ελέγχεται εκτός των άλλων και η οικονομική

εξέλιξη της πόλεως.

Στην δεύτερη περίπτωση, τα καταστήματα αυτά πρέπει

να είναι εγκατεστημένα στις περιοχές που εξυπηρετούς τους

πελάτες στους οποίους απευθύνονται. Γενικά καλό είναι τα

καταστήματα αυτά να εγκαθίστανται στις αγορές, που λει­

τουργούν και καταστήματα πολλών άλλων ειδών ή συναφή

ειδών, έτσι ώστε οι υποψήφιοι πελάτες με μία επίσκεψη να

προμηθεύονται όλα τα είδη, τα οποία έχουν ανάγκη.

β) Εξοπλισμός : Ο εξοπλισμός των καταστημάτων

λιανικής πώλησης είναι μάλλον περιορισμένος. Τα έπιπλα

αποτελούν το βασικό στοιχείο του εξοπλισμού τους. Η

επίπλωση, όπως είναι φυσικό, είναι ανάλογη με το είδος

των πωλούμενων προϊόντων, αλλά και με το επίπεδο των

καταστημάτων. Ειδικότερα αποτελεί πρόβλημα του συνδυασμού

τιμών και παρεχόμενων υπηρεσιών.

Ύ) Η ό ιά χα ίη των προϊόντων ιαέοα οτο χατάΰτ·ηαα : Η διάταξη των πβοϊόντων πβέπει να είναι τέτοιο, ώοτε να επιτβέπει την άνετη εξυπηβέτηοη των πελατών. Είδη αυχνής

και μεγάλης κινήοεως πβοϊόντα (ανεξάβτητα από την αξία τους) πβέπει να τοποθετούνται οε χώβους (βέοεις) που με

ευκολία μπορούν να τα επισκεφθούν οι πελάτες. Οσο βραδύτερη είναι η κίνηση και λιγότερο συχνή η ζήτηση

ορισμένων προϊόντων, τόσο και περισσότερο μακριά από την

είσοδο του καταστήματος πρέπει να τοποθετούνται. Ο χώρος,

τον οποίο καταλαμβάνει κάποιο είδος, πρέπει να είναι ανάλογος βέβαια με τον όγκο του αλλά και με την ταχύτητα

κυκλοφορίας του. Κάθε προϊόν πρέπει να καλύπτει ανάγκες πωλήοεως ορισμένων ημερών.

δ) Οι ατορές : Οι αγορές των προϊόντων αποτελούν ένα από τα βασικότερα λειτουργήματα των καταστημάτων λιανικής

πώλησης. Οσο επιτυχέστερη είναι η αγορά των προϊόντων, τόσο περισσότερο εξασφαλισμένη είναι η ταχύτερη διάθεσή

τους. Τα καταστήματα πρέπει να ερευνούν την εξέλιξη των αναγκών των υφιστάμενων και δυνατών πελατών τους, των

τμημάτων της αγοράς, προς τα οποία απευθύνονται και ανάλογα με την εξέλιξη των αναγκών να κρίνουν κατά πόσο κάθε νέο προϊόν που προσφέρεται, θα είναι αποδεκτό και θα αρέσει στη πελατείας τους. Τα καταστήματα πρέπει να αγοράζουν σαν να είναι αντιπρόσωποι των πελατών τους,

προς τους οποίους απευθύνονται.Εκείνο που έχει σημασία είναι ο κατά το δυνατόν

ποοΎοαααατίauevoc και geXernuevoc__ανεφοδιασμός, κατά26

τέτοιο τβόπο, ώστε τα αποθέματα να δ Laττ}βovvτa l στα

χαμτ}λότεβα δυνατά επίπεδα. Να διατηβουν όηλαδή αποθέματα

για την εξυπη0έτηοη των πωλήσεων τους για λίγες μόνο

ημέβες. Αποθέματα για την κάλυψη αναγκών μεταλΰτεβων

χρονικών διαστημάτων πρέπει να όημιουργουνται μόνο, εάν

τα οικονομικά ωφέλη είναι μεγαλύτερα από το κόστος

διατήρησης, ή όταν η προβλεπόμενη αύξηση της τιμής τους

υπερκαλύπτει τις δαπάνες αποθηκεύοεως τόκων, ασφαλίστρων

και φθορών.

ε) Πωλήοε 1C : Οι πωλήοεις αποτελούν ένα από τους

βασικούς παράγοντες επιτυχίας των καταστημάτων. Η

ουναγωνίσιμη τιμή και η επιτυχημένη σύνθεση προϊόντων και

υπηρεσιών σε σχέση με τις επιθυμίες και τις απαιτήσεις

των πελατών που εξυπηρετεί κάθε κατάστημα αποτελεί ένα

από τους βασικότερους παράγοντες προώθησης των πωλήσεων.

Η επιτυχία των πωλήσεων εξαρτάται και από τη μαχητι­

κότητα και την ικανότητα των πωλητών.

Οι πωλητές πρέπει από χαρακτήρα να έχουν την

ικανότητα να εξυπηρετούν και να ικανοποιούν τους πελάτες.

Πρέπει να ειδικεύονται και να γνωρίζουν τα είδη πολύ

καλά, δηλαδή τη σύνθεση, τα λειτουργικά χαρακτηριστικά,

τις ανάγκες, τις οποίες έχει τη δυνατότητα να ικανοποιεί

κάθε προϊόν, τους τρόπους χρήσεως, τα πλεονεκτήματα και

τα μειονεκτήματα τους προϊόντος, κ.λ.π.

2.5. ΟΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΕΣ ΜΕΓΕΘΟΥΣ TQN ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΝ

είναι :

α) Αγορές προϊόντων, δηλαδή να προμηθεύονται τα

προϊόντα τους κατ'ευθείαν από τις μονάδες παραγωγής και

έτσι να αποφεύγεται η διαμεοολάβηοη των χονδρεμπόρων και

συνεπώς να μειώνεται το κόστος αγοράς.

β) Ειδίκευση του προσωπικού για την αγορά και τη

διάθεση των προϊόντων, ώστε να είναι σε θέση να εξυπη­

ρετούν καλύτερα τους πελάτες τους και να επιταχύνουν

αυξημένες πωλήσεις.

γ) Δυνατότητα να ερευνούν και να εφαρμόζουν μεθόδους

για την διάθεση των προϊόντων, που επιτρέπουν την

καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών ή και τη μείωση του

κόστους των πωλήοεων.

δ) Δυνατότητα προγραμματισμού των προμηθειών, κατά

τρόπο που επιτρέπει τη μείωση των αποθεμάτων και την

αύξηση της ταχύτητας κυκλοφορίας, τα οποία έχουν σαν

συνέπεια τη μείωση των δαπανών (τόκων, αποθηκεύσεως,

ασφαλίστρων, τη μείωση της φθοράς και απαξιώσεως των

αποθεμάτων) και την αύξηση της απόδοσης του συνόλου και

των ιδίων κεφαλαίων.ε) Δυνατότητα αποτελεσματικής διαφημίσεως και

προβολής, με σχετική μικρή επιβάρυνση των πωλούμενων

προϊόντων.στ) Δυνατότητα επιλογής προσωπικού.

2.6. QL-ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ TOY ΛΙΑΝΟΠΡΛΗΤΗ ΠΟΥAIΑΘΕΤΕΙ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ίπΐ

Στη οημεβίνή εποχή ot λιανοπαιλητές ανυπομονούν Ιϊβουν νέες οτβατηγι,κές ίαποφάοεις) μάβκετινγκ χιά προσελκχιοομν και να κβατήσουν πελάτες.

2.6.1. ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ-ΧΤΟΧΟ.

Η πιο σημαντική απόφαοη που καλείται να πάρει πωλητής ή λιανοπωλητής είναι αυτή που αφορά την αγορά -

στόχο. Σε ποιους πελάτες πρέπει να εστιάσει την προσοχή

του το κατάστημα : Στους πλούσιους, στους φτωχούς ή στους

ανήκοντες στη μεσαία εισοδηματική τάξη ; Οι πελάτες- στόχος θέλουν ποικιλία, Ράθος ποικιλίας ή ευκολία

Μέχρι να οριστεί η αγορά - στόχος και να βρεθεί το προφίλ του καταστήματος, ο λιανοπωλητής δεν μπορεί να πάρει

συνεπείς αποφάσεις όσον αφορά την ποικιλία προϊόντων, τη όιακόομηοη του καταστήματος, τα διαφημιστικά μηνύματα και

τα μαζικά διαφημιστικά μέσα που θα χρησιμοποιήσει, το

ύφος των τιμών κ.λ.π.2.6.2. ΑΠΟΦΑΣΗ ΠΟΙΚΙΛΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ.

Οι λιανοπωλητές πρέπει να αποφασίσουν για τρείς βασικές μεταβλητές του "προϊόντος", οι οποίες βοηθούν

στον προσδιορισμό της αγοράς - στόχους τους, και

συγκεκριμένα για την ποικιλία των προϊόντων, το μίγμα των υπηρεσιών και την ατμόσφαιρα του καταστήματος.

11. PBILIP K0TLER ' Harkeiing - Banageient ' , οεΙ. 916

Η ποίκίλϊα προϊόντων πρέπει, να ανταποκρίνεται οτις πβοοόοκίες της αγοβάς-στόχου. Στην ουσία, η ποικιλία πβοίόντων αποτελεί το στοιχείο - κλειδί στην ανταγωνι­

στική μάχη ανάμεσα σε όμοιους πωλητές.

Η πραγματική πρόκληση του λιανοπωλητή ξεκινάει μετά τον προσδιορισμό της ποικιλίας των προϊόντων και τη στάθμη ποιότητας.

δ ιάφορες_στρατηγικές διαφοροποίτιοτιε του προϊόντοεγια τους πωλτιτές πσυ διαθέτουν χατάσττιαα) : ο) Να δημιουργηΟοΰν μερικές αποκλειστικές μάρκες και να πωλούνται σε όλη την επικράτεια και να μην τις διαθέτουν

οι ανταγωνιστές. β) Να γίνονται εκθέσεις. γ) Να

δημιουργηθούν κυρίως εμπορεύματα ιδιωτικής μάρκας, δ) Να γίνονται εκπλήξεις ή συνεχείς αλλαγές προϊόντος, ε) Να

παρουσιάζει πρώτα τα πιο πρόσφατα εμπορεύματα, στ) Να προοφερθούν υπηρεσίες και να εξυπηρετούν τους πελάτες

μεμονωμένα. ζ) Να προοφερθούν πολύ εξειδικευμένες

ποικιλίες προϊόντων.Πρέπει, να αποφασίσουν για το μίγμα υπηρεσιών που θα

προσφέρουν στους πελάτες. Το μίγμα υπηρεσιών είναι τέτοιο που να βοηθάει στην διαφοροποίηση του ενός καταστήματος

από το άλλο.Η ατμόσφαιρα του καταστήματος είναι ένα τρίτο

στόχε ίο στο οπλοστάσιο του προϊόντός του. Κάθε κατάστημα

έχει μια φυσική μορφή, η οποία άλλες φορές το δυσκολεύει

και άλλες φορές το διευκολύνει να λειτουργήσει. Κάθε κατάστημα έχει μία όψη. Ενα κατάστημα είναι βρώμικο, άλλο

ελκυατνκό, άλλο αβιστοκρατικό, άλλο έχει σοβαβό στ£λ. Το κατάστημα πβέπει να ταιριάζει στα γούστα τηζ ογοβάς στόχου και να ελκύει τους καταναλωτές να αγοβάοουν (π.χ.

ένα γραφείο τελετών πρέπει να είναι σοβαρό, ήσυχο, λιτό»

ενώ ένας χώρος αναψυχής πρέπει να είναι χαρούμενο, όιακοομημένο, να δημιουργεί διάθεση, κ.λ.π.

2.6.3. ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΤΙΜΗ.

Οι τιμές είναι ένας παράγοντας κλειδί για τη χωροΟέτηοη και πρέπει να αποφαοιοτούν σε σχέση με την

αγορά - στόχο, το μίγμα της ποικιλίας των προϊόντων και

υπηρεσιών και τον ανταγωνισμό. Ολοι οι λιανοπωλητές θα ήθελαν να επιβάλλουν υψηλές τιμές και να επιτυγχάνουν

υψηλές πωλήοεις, αλλά συνήθως αυτά τα δύο δεν συμβαδίζουν γιατί ανήκουν ή στην ομάδα υψηλής τιμής, χαμηλότερου

όγκου πωλήοεων (καλά ειδικά καταστήματα) ή στην ομάδα χαμηλής τιμής, υψηλότερου όγκου πωλήοεων.

2.6.4. ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ.

Ο λιανοπωλητής πρέπει να χρησιμοποιήσει εργαλεία προώθησης, τα οποία υποστηρίζουν και ενισχύουν τη

χωροθέτηοη της εικόνας. Τα καλά καταστήματα θα βάλουν ολοσέλιδες καλόγουστες διαφημίσεις σε περιοδικά όπως το Vogue. Οι λιανοπωλητές που διαθέτουν εκπτωτικά κέντρα θα κάνουν έντονη διαφήμιση από το ραδιόφωνο, την τηλεόραση και τις εφημερίδες. Τα καλά καταστήματα θα εκπαιδεύσουν

προσεκτικά τους πωλητές τους για πως να υποδεχτούν τους πελάτες τους, να ερμηνεύσουν τις ανάγκες τους και να

αντιμετωπίσουν τις αμφιβολίες και τα παράπονά τους.

Εχουν ουνηθίοει να λένε το κλειδί για την εΛίτυχία των λιανικών πωλήοεων είναι η "τοποθεοία” του καταστήματος. Οι λιανοπωλητές μποβούν να ιδρύσουν τα

καταοτηματά τους στην κεντβίκη εμπορική περιοχή, σε ένα περιφερειακό κέντρο, σε ένα συνοικιακό εμπορικό κέντρο η σε μία εμπορική λωρίδα. Μπορούν να χρησιμοποιήσουν πολλές

μεθόδους για να αξιολογήσουν τοποθεσίες, π.χ. μετρήοεις

εμπορικής κίνησης, έρευνες για τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, ανάλυση των ανταγωνιστικών τοποθεσιών.

2 ,6 .5 . ΑΠΟΦΑΣΗ Γ ΙΑ ΤΗΝ ΤΟΠΟβΕΣΙΑ.

Μ Ε Ρ Ο Σ

ΤΕΧΝΙΚΕΣ Ι1ΩΛΗΣΕΩΝ

ΣΕ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ΑΙΑΝΙΚΗΣ Ι1ΩΑΗΣΗΣ

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο Τ Ρ Ι Τ Ο

Τ Ε Χ Ν Ι Κ Ε Σ ί Ι Ω Λ Η Σ Ε Ω Ν

ΣΕ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ΛΙΑΝΙΚΗΣ Ι1ΩΛΗΣΗΣ

3.1. ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Οι πωλητές αφού αποκτήσουν την απαβαίτητη πληρο- φόβηση, θα πρέπει να αρχίσουν να διδάσκονται τη δια­δικασία των πωλήσεων και τις τεχνικές εκείνες που έχουν αποδειχθεί αποτελεσματικές στην πώληση των προϊόντων του καταστήματος.

Ενα από τα πρώτα πράγματα που πρέπει να κατανοήσουν οι πωλητές είναι ότι δεν υπάρχουν μαγικές τεχνικές πωλήσεων. Δεν υπάρχει καμμία απολύτως μέθοδος που να μπορεί να χρησιμοποιηθεί με επιτυχία, σε όλες ανεξαίρετα τις περιπτώσεις. Η πώληση μπορεί να παρομοιαοτεί με μια αλυσίδα, της οποίας ο κάθε κρίκος θα πρέπει να κλείσει αποτελεσματικά. Αν ο πωλητής δεν περάσει με επιτυχία από όλα τα βήματα της διαδικασίας, θα αποτύχει να πάρει παραγγελία. Κάθε βήμα, ωστόσο, επικαλύπτει κάποια άλλα, και η σειρά τους μπορεί να χρειαοθεί να μεταβληθεί, προκειμένου να αντ ιμετωπιοθεί κάθε ιδιαίτερη περίπτωση. Για παράδειγμα, η προσπάθεια για εξασφάλιση της παραγ-

33

γεΑ,ίας είναι ουχνά ουνυφασμένη με την παθουσίαοη. Πολλοί

καλοί πωλητές πβοτιμοΰν να κβοοΛαθούν να ε^αοφαλίοουν παραγγελία από τη αρχή ακόμα τηζ παρουσίασης, για να διαπιστώσουν αν ο υποψήφιος πελάτης έχει πράγματι τη διάθεση να αγοράσει.

Δεδομένου ότι υπάρχουν διάφορες μορφές πώλησης, για

την επιτυχία του καλύτερου αποτελέσματος, απαιτείται η

εφαρμογή μιας ορισμένης τεχνικής, δηλαδή η εφαρμογή

ορισμένων μεθόδων και κανόνων. Αυτή η τεχνική αποτελεί

την εφαρμογή της τέχνης σε κάβε μορφή πώλησης. Με άλλα

λόγια, για κάθε μορφή πώλησης απαιτείται διαφορετική

τεχνική. Αρα η τέχνη της πώλησης είναι μια για

οποιαδήποτε μορφής πώλησης.

Οι τεγνικές οι οποίες χρησιμοποιούνται ε£αρτώνται οε αετάλο Βαθμό από δύο παράγοντες :

α)___ την φύση του προϊόντος ή της vnrjgEo iaQ, και

β)___ την φύση του πελάτη.

Επίσης θα πρέπει να ληφθούν υπόψη και οι αιτίες, που

προκύπτουν από λόγους που αναφέρονται στη σημασία του

προϊόντος για τον πελάτη σε σχέση με τον χρόνο και τον

χώρο.Στ 1C τεγνικέε πωλήοεων σήμερα υπάρχουν δύο μεγάλες

χαττινοοίεε οτιε μεθόδους πωλησεων (πΐ .

12, Ρ . Α ί ί Ε » Ό β τά ν ϋ ο η * ο ι Αοίκηοΐ) Η » ί ι ίο ε »ν ' , Αβήνα 1 9 Μ , οεΑ .153

13, Ρ . ALLEN ’ θ6τάν#οΐ| και Αοίχηοϋ Π ο Α ίο ε ίν ’ , Αδήνα 1980, οεϊ. 153-15?

:ν̂|Ιί

A) Προσωπική πώληση, που χρησιμοποιεί εκπαιδευμένο προωπικό.

Β) Απρόσωπη πώληση, που χρησιμοποιεί το σύστημα της αυτοεξυπηρέτησης.

Και στις δύο μεθόδους πωλήσεων, κατά την περιγραφή της διαδικασίας πωλήσεων είναι σημαντικό να τονισθεί :

α) η ταξινόμηση των διαφόρων βημάτων είναι εκ της φύσεως της διαδικασίας αυθαίρετη.

0) μερικά από τα βήματα μπορεί να είναι περιττά στην επίτευξη ορισμένων πωλήσεων, και

γ) η πραγματική σειρά που θα ακολουθηθεί εξαρτάται από τον πελάτη και τον πωλητή.

3.2. ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ

Η προσωπική πώληση είναι ένα εξίσου βασικό στοιχείο

του μείγματος της προβολής (επικοινωνίας). Αυτή συνεπάγεται ά μ ε σ η επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο μεταξύ πωλητή ή αντιπροσώπου και πιθανού αγοραστή.

Ο σ κ ο π ό ς μLας τέτοιου είδους προσωπικής επικοινωνίας είναι δυνατόν να αποβλέπει : α) στη λήιμη της

παραγγελίας, β) στο να πείσει τους πωλητές να προωθούν και να επιδεικνύουν το προϊόν κατάλληλα, γ) στο να

εξασφαλίσει τη συνεργασία του χονδρέμπορου, έτσι ώστε να προωθεί τα προϊόντα του κατασκευαστή ενεργά, 6) στο να ενημερώνει τους καθοδηγητές γνώμης σχετικά με την

επιχείρηση και τα προϊόντα.

3,2.1. ΠΟΤΕ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΔΙΝΕΤΑΙ ΜΕΓΑΑΥΤΕΡΗ ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΑΗΣΗ

Η ΔιεόΗυνοτ) του Μάρκετι,ντκ εκτιμά ττς ευκαιβίες για

μια αποδοτικτί xenoιμοποίηοη της προσωπικής πώληοης στο πρόγραμμα προώθησης των πωλήσεων.

Η--επιλογή__ττις__προσωκιχής ίΐώληοης ίως αέθοόοΜ?ρ#θη0τις των πωλήσεων) εξαρτάται από δύο προϋχοθέοετς :

1) Η περίπτωση πρέπει να μην είναι, ευνοϊκή για μια αποδοτική χρησιμοποίηση της διαφήμισης.

2} Η περίπτωση να είναι ευνοϊκή για μια αποδοτική χρησιμοποίηση της προσωπικής πώλησης.

Η πώληση Η/Υ αποτελεί ένα παράδειγμα, όπου το κύριος βάρος για την προώθηση των πωλήσεων δίνεται οτη προσωπική

πώληση. Η διαφήμιση ο’αυτήν την περίπτωση δεν θα επη­ρεάσει σχεδόν καθόλου τον πιθανό αγοραστή και αυτό γιατί

η αγορά αυτού του προϊόντος γίνεται οε πολύ αραιά χρονικά

διαστήματα. Επίσης η φύση του προϊόντος δηλαδή της ανάγκης επεξήγησης της χρήσης του Η/Υ και η αναγκαιότητα για προσαρμογή της εγκατάστασης στις ατομικές περιπτώσεις δείχνουν τη μεγάλη ανάγκη χρησιμοποίησης της προσωπικής

πώλησης.

3.2.2, ΠΟΤΕ ΧΡΕΙΑΖΕΤΑΙ Η ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΑΗΣΗ.Η δημιουργία ή μη μιας δύναμης πωλητών από έναν

κατασκευαστή, για να επικοινωνεί απευθείας με τους

Η. ΚΜϊα Κ. TC#eiC«H ’Γενιχέί Ink ΧϊρΕίινί*’, (Β88Ί9931 Μ. 214.

36

άμεσους ή έμμεσους καταναλωτές του πβοϊόντος του, «α εξαβτηθεί από την πολιτική διανομής, την οποία έχει αποφασίσει να ακολουθήσει. Εάν έχει αποφασίσει να χεηοι- μοποιήσει μεσάζοντες για την παραπέβα διάθεση του

πβοίόντος του, τότε η προσωπική πώληση θα βασίζεται στη δύναμη των πωλητών των μεσαζόντων. Αν η πβοοωπική πώληση

είναι απαραίτητη για τον προίον του, τότε θα επιζητήσει

εκείνους τους μεσάζοντες, οι οποίοι διαθέτουν την απαιτούμενη δύναμη πωλητών και την οργάνωση πωλήοεων για την εκτέλεση του έργου αυτού.

Ενα άλλο πρόβλημα, το οποίο αντιμετωπίζει ο κατα­σκευαστής, είναι αν πρέπει να χρησιμοποιεί προσωπική πώληση στο επίπεδο του άμεσου ή έμμεσου καταναλωτή. Η προσωπική πώληση φαίνεται να είναι αποτελεσματική, όταν η δαπάνη αγοράς είναι μεγάλη, όταν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος απαιτούν εξήγηση και επίδειξη και τέλος όταν το προϊόν αγοράζεται σε σχετικά μεγάλα και ακανόνιστα χρονικά διαστήματα (π.χ. ηλεκτρικές συσκευές, αυτοκίνητα, φωτογραφικές μηχανές, Η/Υ, αγορά μηχανολογικού εξοπλισμού κ.λ.π.).

Εάν ένα προϊόν έχει μία σχετικά μακρά διάρκεια ζωής

και έτσι δεν είναι ανάγκη να αντ ικαταοταθε ί για ένα

χρονικό διάστημα, ο ιδιοκτήτης ίσως να αναβάλλει την

αγορά ενός νέου μοντέλου μέχρι να γίνει εντελώς αναγκαία

η αντικατάσταση του προϊόντος. Η προοωπική πώληση

συνδυασμένη με την εισαγωγή των σημαντικά βελτιωμένων

νέων μοντέλων μπορεί να χρησιμοποιηθεί προκειμένου να

παροτρύνει την γρηγορότερη αντικατάοταση ενός προϊόντος της κατηγορίας αυτής.

Υπάρχουν ειδικά προγράμματα για την προώύηοη των

πωλήσεων και η πείρο έχει δείξει ότι τα προγράμματα αυτά

ενισχύουν και τη διαφήμιση και τη προσωπική πώληση και

πολλές φορές είναι τα μόνο μέσα που παίζουν το μεγαλύτερο ρόλο.

3.2.3. ΔΙΑΦΟΡΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ.

Οταν ληφΒεί η απόφαση να επιλεγεί η προσωπική πώληση

οτο πρόγραμμα προώθησης των πωλήσεων, τότε παρουσιάζεται

ένας αριθμός προβλημάτων, οτα οποία προβλήματα πρέπει να

δώσει λύσεις ο Δ/ντης του Τμήματος Πωλήσεων της Δ/νοης

Μάρκετινγκ.

Τα οηονΰαιότερα προβλήματα από αυτά είναι :* η ανεύρεση, η επιλογή και η πρόσληψη των κατάλ­

ληλων πωλητών.

I η εκπαίδευση των νεοπροσληφθέντων πωλητών, έτσι

ώστε να εκτελοϋνται οι εργασίες τους αποτελεσματικά,

I η επιλογή της μεθόδου η των μεθόδων αμοιβής των

πωλητών,

I η επιλογή του κατάλληλων κινήτρων για την καλύτερη

απόδοση των πωλητών,

I ο καθορισμός των περιοχών πώλησης,

I η εκτίμηση της αξίας εργασίας των πωλητών,κ.λ.π. .

3.2.4. Η ΑΙΑΛΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ

Στην πραγματικότητα η πώληση αποτελεί μια συστη­

ματική διαδικασία με ανεξάρτητες διαδοχικές φάσεις που

συνδέονται λειτουργικά και αποοκοπσΰν στη μεθοδική

επιδίωξη ενός ορισμένου αποτελέσματος.

fl. ̂ πμιονρ.γία του κατάλλτιλου περιΒάλλοντοε. Η σχέση

μεταξύ πελάτη και πωλητή είναι μια δυναμική κατάσταση,

διότι αυτά τα άτομα θα ανταλλάξουν επιχειρήματα, απόψεις,

πληροφορίες, γνώμες και τελικά και οι δύο μαζί θα πάρουν μια απόφαση :

__ η απόφαση του πωλητή θα είναι πάνω στις

πιθανότητες να κλείσει τη δουλειά, και άν κατά πόσο

αξίζει να συνεχίσει την προσπάθεια και για πόσο χρονικό

διαοτήμα,

__ η απόφαση του πελάτη θα είναι για την καταλ­

ληλότητα του προϊόντος.

Τα βήματα ττιε διαδικασίας των προσωπικών πωλόοεων

1) Ανα£ήττισ·η-Εξεύρεση υποψήφιων πελατών.Υποψήφιος πελάτης είναι κάποιος που χρειάζεται το

προϊόν, και που είναι σε θέση να το αγοράσει. Οι

επιτυχημένοι πωλητές δεν χάνουν το καιρό τους, κάνοντας

επαφές με άτομα που δεν μπορούν να θεωρηθούν υποψήφιοι

15. l i l l ia i J.SUntQn-lUtluTil Β. Bosiitk ' Aioupn Οβμίνιιβη ι#ν BiiliJnv ', οεΐ. 320-335,

πελάτες. Η ε|εύβεση, είναι ένα σύστημα, με το οποίο οι

πωλητές μαθαίνουν τα ονόματα των ανθβώπων που χρειάζονται

το προϊόν, και έχουν τα χρήματα να το αποκτήσουν. Η

εξεύρεση των υποψηφίων πελατών γίνεται μέσω της δια­

φήμισης, της διανομής φυλλαδίων, τις συστάσεις εκ μέρους

ήδη υπαρχόντων πελατών. Η διαδικασία αυτή, γνωστή ως

κατάρτιση πελατολογίου έχει να κάνει με την προσπάθεια διάγνωσης πραγμάτων.

2) Εντοπισμός και α&ιολόγτιο-π των πελατών.

Ο πωλητής εντοπίζει τους πελάτες (τύπο πελάτη - κίνητρα) από τη επιθυμία του για την απόκτηση του

προϊόντος και εκτιμά κατά πόσο καθένας από αυτούς μπορεί ή έχει εξουσία να κλείσει μία πώληση.

3) Προκαταρκτική προσέγγιση {προετοιμασία).Κάθε πώληση και κάθε πελάτης αποτελούν μια ξεχωριοτή

περίπτωση για την οποία χρειάζεται διαφορετική τακτική προοεγγίσεως και χειρισμού για να μεθοδευτεί με μεγαλύ­τερη επιτυχία ο επιδιωκόμενος στόχος.

Κάθε υποψήφιος πελάτης διακρίνεται για την δική του προοωπικότητα, έχει την δική του προσωπική ιεράρχιοη των

αναγκών του και τέλος εμφανίζει διαφορετικό βαθμό δεκτι­κότητας ή αντίστασης στις διάφορες ευκαιρίες για αγορές

που του προτείνονται.Πριν ο πωλητής προσεγγίσει τον πιθανό πελάτη, χρειά­

ζεται αρκετή προετοιμασία και συλλογή πληροφοριών για το προϊόν, τα ιδιαίτερα πλεονεκτήματα του, τις ανάγκες που

εχει το συγκεκβιμένο προϊόν, καθώς και για στοιχεία σχετικά με τους τοπικούς ανταγωνιστές, ποιες μάρκες προϊόντος χρησιμοποιεί τώρα, τι γνώμη έχει για τις μάρκες, τις τιμές, κ.λ.π. Επιπρόσθετα, ο πωλητής πρέπει

να έχει υποοτεί εκπαίδευση στις πωλήσεις, που να του

επιτρέπει να εντοπίζει τους τύπους πελατών και τα κίνητρά

τους, δηλαδή να εντοπίσει συγχρόνως και τα ιδιαίτερα

χαρακτηριστικά του πιθανού πελάτη. Όσο προετοιμασμένος είναι ένας πωλητής, τόσο περισσότερες ευκαιρίες έχει να πετύχει το στόχο του.

Αυτό το___σ τ ά δ ι ο εξυπηρετεί χυοίωε τέοοεοειε

λε.ίτουργίες : α) την αξιολόγηση του πιθανού πελάτη και

την αποκάλυψη των αναγκών του, και της δυνατότητάς του να

κάνει αγορές, 0) τη συλλογή πληροφοριών που θα επιτρέψουν στον πωλητή να διαμορφώσει κατάλληλα την παρουσίαση που θα κάνει στον πελάτη, γ) τη συλλογή πληροφοριών που θα

βοηθήσουν τον πωλητή να αποφύγει σοβαρά σφάλματα τακτικής κατά τη διάρκεια της παρουσίασης, δ) μια καλή πρώτη προσέγγιση αυξάνει την εμπιστοσύνη του πωλητή, και να τον

κάνει να αισθάνεται ικανός ν’αντιμετωπίσει οτιδήποτε μπορεί να προκύψει κατά την διάρκεια της πώλησης.

4) Προοέγγιοτι του πιθανού πελάτη (επαφή).Η προσέγγιση του πιθανού πελάτη είναι ένα από τα

βασικότερα στάδια της πώλησης. Η δημιουργίαα μιας καλής

εντύπωσης από την αρχή της συνάντησης βοηθά τη συγκε­

κριμένη πώληση, αλλά και τις επόμενες. Μια καλή προσέγ­

γιση επιτυγχάνει τβία πράγματα : α) κερδίζει προσοχή και

την εμπιστοσύνη του πελάτη, β) του κινεί αμέσως το

ενδιαφέρον ν’ακούσει πιο πολλά για την πρόταση, γ) κάνει

πιο εύκολη τη μετάβαση στη φάση της παρουσίασης.

— Εισαγωγική προσέγγιση. 0 πωλητής συστήνεται μόνος

του στον πελάτη, αναφέροντάς του την εταιρεία που αντι­

προσωπεύει, αυτή όμως η κίνηση δεν συμβάλλει ουσιαστικά

στην προαγωγή της πώλησης, απλώς κάνει τον πελάτη να

σκεφθεί "τι μπορεί να κάνει για μένα η εταιρία".

__Προσέγγιση δια τους προϊόντος- Ο πωλητής δίνει το

προϊόν του στον υποψήφιο πελάτη, χωρίς να προηγηθεί παρά

ελάχιστη ή καθόλου συζήτηση. Από την αντίδραση και από τα

υπόλοιπα στοιχεία που ζητά (τύπο, ποιότητα, σχέδια,

κόστος) ο πωλητής ξέρει αμέσως εάν ενδιαφέρεται ή όχι,

χωρίς να καταβάλλει ιδιαίτερη προσπάθεια. Η προσέγγιση

αυτή έχει αποτελέσματα καλύτερα, όταν το προϊόν είναι

μοναδικό και προκαλεί ενδιαφέρον.

__Προσέγγιση δια των ωφελημάτων (ανακάλυψη των

αναγκών του πελάτη). Στην περίπτωση αυτή, ο πωλητής

“εχίζει την πώληση πληροφορώντας τον υποψήφιο πελάτη του

τί ακριβώς ωφελήματα μπορεί να του προσφέρει το προϊόν ή

υπηρεσία, που θέλει να του πουλήσει. Με την μέδοδο αυτή,

η προσοχή του πελάτη κατευθύνεται στα πλεονεκτήματα που

πρόκειται να αποκομίσει από την ενδεχόμενη αγορά.

ο πωλητής πρέπει να ξέρει τις ανάγκες του πελάτη,

για να ξέρει και ότι του πουλάει το κατάλληλο προϊόν. Οι

περισσότερες πληροφορίες που αφορούν τον πελάτη, όπως η

οικονομική του κατάσταση, το μέγεθος της οικογένειάς

του, ο λόγος για τον οποίο ήρθε να ψωνίσει, μπορούν να

συλλέγουν με την παρατήρηση ή τη συζήτηση μαζί του.

5) H πώληση του κατάλληλου προϊόντος,Τα απουδαυότερα σημεία σ ’αντή τη φάση είναι :

__χο ϊΐιο κατάλληλο jiqoiov 6εν υπάρχει οτοαπόθεμα, ο πωλητής ίσως είναι σε θέση να προτείνει μια εναλλακτική λύση, χωρίς να πιέζει το πελάτη.

_ον υπάρχει εναλλακτική πρόταση, ή όταν ο πελάτηςφαίνεται όιατεθημένος να αγοράσει κάποιο ακριβότερο μοντέλο, υπάρχει η δυνατότητα να γίνει μεγαλύτερηπώληση.

__ένα καίριο στοιχείο στην παρουσίαση του πωλητήείναι τα πλεονεκτήματα του εμπορεύματος.

6) Η παρουσίαση ίποώτη ιιατιά).Κατά την παρουσίαση, ο πωλητής πρέπει να προκαλεί

και να διατηρεί το ενδιαφέρον του πιθανού πελάτη. Ο πωλητής θα πρέπει να παροτρύνει τον πιθανό πελάτη ναπιάσει το προϊόν και να το χρησιμοποιήσει, εάν αυτό είναι δυνατό. Εάν το προϊόν αυτό δεν μπορεί, λόγω της φύσης του, να μεταφερθεί, θα πρέπει να χρησιμοποιούνται οπτικο - ακουστικά μέσα και εικονογραφημένα φυλλάδια που θα απεικονίζουν το προϊόν. Η καλή παρουσίασηστήνεται γύρω από μία εντυπωσιακή επίδειξη του

προϊόντος.

ντό το οτάόιο ο πωλητής 6ε Βα πρέπει να όμιλεί μόνο αλΛά και να ακούει, γιατί από τις παρατηρήσεις του πιθανού αγοραστή ο πωΛητής μπορεί να μάθει ποιές είναι οι πραγματικές του ανάγκες.

Επίδειξη του ποηϊόντοΓ-.

Η επιδείξη έχει δυο αποτελέσματα : α) να δείξει, πτγ,λ, Β»Λ6τη την ποιότητα.του προϊόντος και 0) να βεδαΐΜορ. Μ Α 6 τΤ1 όΤί το προιον Είναι ορο καλό λέει η πωλυττίτ ■

Ολα τα σημεία της πώλησης οπτ ικοποιούνται και τα αγοραστικά κίνητρα υπογραμμίζονται με έμφαση, προ- κειμένου να διεγείρουν το ενδιαφέρον και την επιθυμία του υποψηφίου πελάτη.

Για να πετύχει ο πωλητής τη μεγαλύτερη δυνατή αποτελεοματικότητα, θα πρέπει να κάνουμε πρακτική της επιδείξεως συχνά, ώστε να συμπεριλαμβάνουμε νέες τεχνικές και να αυξάνουμε την πείρα μας.

Υπάρχουν διχογνωμίες σχετικά με το αν θα πρέπει να χρησιμοποιείται εκ των προτέρων προετοιμασμένη παρου­σίαση, ή όπως λέγεται αλλιώς παρουσίααοη - κονσέρβα. Η προετοιμασμένη επίδειξη όταν γίνεται χωρίς συναίσθημα ή γίνεται άοχημα τότε είναι καταστρεπτική.

Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την μέθοδο αυτή γιατί προσφέρει διάφορα πλεονεκτήματα : α) δίνει εμπι­

στοσύνη στον κανοϋργιο πωλητή, β) μπορεί να χρησι­

μοποιήσει δοκιμασμένες τεχνικές πωλήσεων, που έχουν

αποδεχθεί αποτελεσματικές, γ) δίνει κάποια εξασφάλιση ότι θα είναι πλήρης η παρουσίαση, δ) απλοποιεί πολύ την εκπαίδευση των πωλητών.

44

επίδειξη πρέπει να όινει πλτ̂ eoφόgτ̂ oη και είναι σημαντικό να κέμε τον κεκάτη τι οομβαίνει στο κό«ε στάδιο. Σ·αυτό το στάδιο ο πωλητής πρέπει να θυμάται πάντα ότι : "ο πελάτης δεν έχεί δει το ngoldv

ηροηγουβένως".

Για να είναι αποτελεσματικό τι επίδει̂ τι ποέπρι ν» KSBt^guOdvOVTai τα παρακάτω :

_οωοτή επίδειξη τον προϊόντος, δηλαδή παρουσίαση των χαρακτηριστικών του εμπορεύματος πρέπει να γίνεται με αργό ρυθμό γιατί είναι καινούργιο για τον πελάτη.

— προσεκτική επιλογή των σημείων πωλήσεως.

— αποτελεσματική παρουσίαση, δηλαδή έμφαση οτα θετικά χαρακτηριστικά του προϊόντος που προσελκύουν περισσότερο το ενδιαφέρον του πελάτη.

__ενθάρρυνση του πελάτη να κάνει ερωτήσεις, αυτόοδηγεί σε μια "πολλαπλή" πώληση.

__προσεκτική επιλογή του αντικειμένου του θα

επιτευχθεί.

__γνώση της θέσεως των προϊόντων.__δεν πρέπει να υπάρχει παραπλάνηση του πελάτη. Τη

φήμη και την πελατεία την οικοδομεί η εντιμότητα._δεν πρέπει να γίνεται κριτική του προϊόντος, αυτό

μπορεί να ματαιώσει την πώληση ή να μειώσει τη φήμη της επιχε ίρηοης.

__δεν πρέπει να χρησιμοποιείται υπερβολική τεχνική

ορολογία.

__δεν πρέπει να γίνεται επίδειξη του προϊόντος πάνωσε άλλα εμπορεύματα.

Οβιομενοι υποψήφιοι πελάτες Ueovv από τα πβώτα

στάδια της επίδειξης ότι θέλουν ν’αγοράοουν, ενώ άλλοι

παραμένουν για αρκετό διάστημα οε αμφιβολία. Το δοκι­

μαστικό κκείοιμο χρησιμοποιείται, προκειμένου να

εξακριβωθεί ποαο ευνοϊκός είναι ο πελάτης απέναντι στην

πρόταση που του γίνεται. Αυτό μπορεί να γίνει κάνοντας

στον πελάτη ερωτήσεις όπως π.χ. ποιο χρώμα προτιμάται ;

Πότε ακριβώς «α χρειαστείτε αυτό το είδος ; Ποιό από

αυτά τα μοντέλα πιστεύεται «α σας αρέσει περισσότερο ;

Πώς θα πληρώσετε - μετρητά ή με δόσεις ; κ.λ.π. Το άτομο

που είναι έτοιμο ν'αγοράσει απαντάει οτα ερωτήματα αυτά πρόθυμα και συγκεκριμένα.

«) Η αντιμετώπιση των αντιρρήσεων (αντίδράσεωνίΟ αποτελεσματικός πωλητής περιμένει τις αντιρ­

ρήσεις του πιθανού πωλητή του για να απαντήσει. Για να

είναι όμως ο πωλητής εύστοχος στις απαντήσεις που θα

δώσει, θα πρέπει να έχει προετοιμαστεί και να γνωρίζει

ποιές θα είναι οι πιθανές αντιρρήσεις, ως προς το προϊόν

ή υπηρεσία της εταιρίας του. Ο πωλητής πρέπει να χρησι­

μοποιεί τις αντιρρήσεις ως ευκαιρία για περαιτέρω

εξηγήσεις. Η αντίκρουση των αντιρρήσεων με σωστό τρόπο,

αποτελεί το πιο δύσκολο μέρος της διαδικασίας της

πώλησης. Η αντίρρηση δείχνει ότι ο υποψήφιος πελάτης

έχει κάποιο ενδιαφέρον για την πρόταση που του

ladfixpvv «νχ...ΡχΔ-

»t<yn τ<τν avt ιρρηπΓί^ν ;

— να μην υποβιβάζουμε τους ανταγωνιστές μας,

— να εμπνέουμε εμπιστοσύνη με τον τρόπο μας,

— να προβλέπουμε τις αντιρρήσεις.

— να αντικρούουμε τις αντιρρήσεις σταθερά και

ολοκληρωμένα.

_να μην οδηγούμαστε σε φιλονικία με τον πελάτη.

y) Η αναιρορά οτην τιατί.

Σε οποιαόηποτε συνέντευξη πωλήοεως, υπάβχει ο

σωστός χβόνος για την αναφοβά στην τιμή. Περισσότεεες

πωλήσεις χάνονται από λαθεμένη τοποθέτηση του Θέματος

της τιμής. Η τιμή πρέπει να υποστηρίζεται "Τίποτε δεν

είναι φθηνό - παίρνετε κάτι για το οποίο πληρώνεται". Ο

πωλητής δεν πρέπει να φοβάται την τιμή, γιατί η σωστή

τιμή δεν θα πουλήσει ένα κακό προϊόν, ή λαθαμένη τιμή

δεν θα εμποδίσει την πώληση των σωστών προϊόντων. Ο

πωλητής πρέπει να κάνει ουοχέτιση της τιμής με το προϊόν

το οποίο αγοράζει και με αυτά τα οποία προσφέρει το

προϊόν.

10) Κλείσιμο ττις πώλησης.

Σε αυτό το στάδιο της διαδικασίας της πώλησης, ο

πωλητής θα ζητήσει από τον πιθανό πελάτη να αγοράσει το

προϊόν ή την υπηρεσία (να πάρει την παραγγελία).

— υποθετικό κλείσιμο : Όπως παβαπάνω πβοαναφέρθηκε κατά το χρονικό διάστημα της επίδειξης ο πωλητής μπορεί

να προσπαβήοει να κάνει ένα δοκιμαστικό κλείσιμο. Αυτό

επιτυγχάνεται με ερωτήσεις, όπως θέλετε να αγοράσετε με ευκολίες ή τοις μετρητοίς ; σε τι χρώμα ; τι μέγεθος, τότε ο πωλητής θα πρέπει να κλείσει την πώληση κατά το

διάστημα της επίδειξης σε περίπτωση που ο πελάτης είναι

έτοιμος να το αγοράσει. Εαν απαντήσει ο πελάτης σε

ερωτήσεις που πωλητή τότε η πώληση έχει κλείσει. Οπως και με τη αρχική προσέγγιση, η στιγμή είναι ουσιαστική,

π.χ. η πώληση πρέπει να ολοκληρωθεί πριν εξατμιστεί το

ενδιαφέρον και ο πελάτης πρέπει να αισθανθεί ότι η απόφαση για την αγορά ήταν δική του.

__το κλείσιμο με κάποια φυσική ενέργεια : Οταν ο

πωλητής τελειώσει την επίδειξη, υπάρχουν κάποιες φυσικές

ενέργειες που υπαινίσονται στον πελάτη ότι ήρθε η στιγμή

κλείσει η πώληση π.χ. δίνοντας ένα στυλό να υπογράψει την παραγγελία ή δίνοντας τα κλειδιά του αυτοκινήτου, υποδηλώντας με τον τρόπο αυτό "τώρα πιά, το αυτοκίνητο

είναι δικό σου".__χαριστικό κλείσιμο : Παρ'όλου που η τεχνική αυτή

έχει κάποια πίεση, είναι αποδεκτή, εφ’όσον βέβαια

κεριγραψεί μια πραγματική κατάσταση π.χ. οι παραδόσεις

καθυστερούν, θα μας έρθει τον άλλον μήνα, δεν μπορώ να

εγγυηθώ ότι έχουμε ακόμα το μοντέλο που θέλετε, κ.λ.π.

Το χαριστικό κλείσιμο είναι μια καλή απάντηση αντί-

μετωπιοης των αναβλητικών πελατών. Το

είναι ”Αν πεβιμένετε, ί

αγοοάσετε".

μήνυμα που περνάει οως να μην μπορέοετε να το

— κλείσιμο με ειδική προσφορά : Ορισμένοι πωλητές

έχουν τη δυνατότητα να κάνουν προσφορές στους πελάτες

τους. Η ειδική προσφορά είνα συχνά μία ιδιαίτερα καλή

τιμή, που ισχύει μόνο για λίγο χρονικό διάστημα ή σε

περίπτωση αντιμετώπισης αναβλητικής περίπτωσης για να

προσελκύοει τον πελάτη στο κλείσιμο της πώλησης.

11) Συιιπλτιρωαατ ι χή πώλυοτι.

Ο κατάλληλος χρόνος για να γίνει μια συμπληρω­

ματική πώληση είναι η στιγμή της συσκευασίας του

προϊόντος. Η πρόταση για μια συμπληρωματική αγορά,

ωοτόοο, πρέπει να είναι συγκεκριμένη, και όχι το γενικό

"θέλετε τίποτε άλλο".

12) Ε£ο6ος του πελάτη από το χατάοττιαα.Η επίσκεψη του πελάτη στο κατάστημα μπορεί να

τελειώσει με τον πωλητή να τον συνοδεύει μέχρι την

έξοδο, ευχαριστώντας τον για την επίσκεψή του, και

εκφράζοντας την ελπίδα ότι θα επιοκεψθεί και πάλι το

κατάστημα στο προσεχές μέλλον. Αυτό πρέπει να γίνεται

ανεξάρτητα εάν ο πελάτης αγόρασε ή όχι, και συμβάλλει

στην οικοδόμηση καλής θέλησης,ακόμα και σήμερα που

κυριαρχεί η απρόσωπη πώληση.

13) ΚνέοΥΕίε^' ιιετά ττιν πώληΟη (πορακολούθηοη).Μετά από μία επιτυχή πώληση, ο πωλητής δεν εγκα-

TaXel.eo ,ον ,Ελά,η ,ου. nalsvct τηλέφωνο τιο νο μΟθέτ

edv η «αμο,,ελτ. έφΟαοέ Ο,ην κ,βοητομένη ημεοομηνίμ, ο4ν Ο πελάτης έχει κανένα πρόβλημα με το προϊόν, κ.λ.π. Το

στάδιο αυτό είναι εξ ίοου βασικό με τα άλλα στάδια,

διότι με αυτό τον τρόπο ο πωλητης γνωρίζει εάν ο πελάτης

έμεινε ικανοποιημένος. Επίσης με αυτό το στάδιο ο

πωλητής μαθαίνει για τις μελλοντικές ανάγκες του πελάτη.

Η καλή παρακολούθηση είναι το κλειδί για την δημιουργία μιας πιστής πελατείας, το οποίο σε τελική

ανάλυση οναβάζει και το εισόδημα του πωλητή (κατά περίπτωση)

3.3. ΑΠΡΟΣΩΠΗ ΠΟΛΗΣΗ.

Μ'αυτήν την μορφή λειτουργίας, το προσωπικό

πωλήσεων μπορεί να είναι ένας σημαντικός παράγοντας στην αύξηοη των πωλήσεων, με την προϋπόθεση βέβαια ότι έχει

εκπαιδευθεί και ότι θα εξασφαλίσει την πλήρη αποτελεομα- τικότητά του και την σωστή χρήση για τον προσανατολισμό

του πελάτη. Σε ένα κατάστημα αυτοεξυπηρέτησης το προσω­πικό πωλήσεων έχει περισσότερη άνεση και δίνει μεγα­

λύτερη προσοχή στους πελάτες.Σ κ ο π ό ς της αυτοεξυπηρέτησης^'** είναι να

μεγιστοποιεί την αποτελεσμάτ ικότητα στην χρησιμοποίηση του προσωπικού πωλήσεων. Επειδή το προσωπικό αυτό δεν

16. P H IL IP HOTLEIi ’ H a r k e t i i i g - l i a i i i i e n t ' , ο ε ) . 91)5

είναι υποχβεωμένο να εκτελεί καθήκοντα που δεν έχουν

σχέση με την πώληση αυτή καθ’αυτή, μποεεί να χβησι-

μοποιηθεί πιο αποτελεσματικά. Το προσωπικό αυτό μπορεί

να εξυπηρετήσει περισσότερους πελάτες και ο απώτερος στόχος είναι να δημιουργεί πελάτες, πράγμα που είναι ο πρωταρχικός του ρόλος.

Κ β ν το ε η ιλ ογιί πρέπει να βοηθάει την κυχλοωηοία. Η ουσία της διαδικασίας αυτοεπιλογής είναι ότι, ενώ ο πελάτης μπορεί να μπεί οτο κατάστημα και να αγοράσει ένα και μόνο αντικείμενο, με προσεκτική ομαδοποίηση των σχετικών αντικειμένων, διεγείρουμε τον πελάτη οτο να αγοράσει και άλλα είδη με βάση τον αυθορμητισμό του.

Οι νέοι τύποι καταστήματος εμφανίζονται για να ικανοποιήσουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών και διαφέρουν σημαντικά σε επίπεδο εξυπηρέτησης και σέρβις.

Αποδεικνύεται ότι οι πωλητές λιανικών πωλήσεων, που

διαθέτουν κατάστημα, στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων μπορούν να χωροθετηθούν από πλευράς εξυπη­

ρέτησης ως εξής :

Λιανική πώληση με αυτο-εξυπηρέτηση : Χρησιμο­

ποιείται σε πολλά καταστήματα λιανικής πώλησης και ειδικότερα όταν πρόκειται για αγαθά ευκολίας και σε κάποιο βαθμό στα αναζητούμενα αγαθά. Η αυτο-εξυπηρέτηση είναι ο ακρογωνιαίος λίθος όλων των εκπτωτικών κέντρων.

Πολλοί πελάτες επιθυμούν να χρησιμοποιούν τη δική τους

διαδικασία εντοπισμού, σύγκρισης και επιλογής προ-

κειμένου να εξοικονομήσουν χρήματα.

Λιανική πώληση με επιλογή από τον πελάτη : Στην

συγκεκριμένη περίπτωση οι πελάτες βρίσκουν τα προϊόντα

τους, παρόλο που ζητούν κάποια βοήθεια. Οι πελάτες

ολοκληρώνουν τις συναλλαγές τους με το να βρουν ένα

πωλητή, ο οποίος θα ειοπράξει τα χρήματα. Οι οργανισμοί

αυτού του είδους έχουν υψηλότερες λετουργικές δαπάνες από τα καταστήματα αυτο-εξυπηρέτηοης λόγω των επιπρόσθετων απαιτήσεων σε προσωπικό.

Λιανική πώληση με περιορισμένη εξυπηρέτηση : Παρέχει περισσότερη βοήθεια στις πωλήσεις επειδή τα

καταστήματα αυτά πωλούν περισσότερα αναζητούμενα προϊόντα και οι πελάτες χρειάζονται περισσότερες

πληροφορίες. Τα καταστήματα αυτά προσφέρουν, επίσης,

υπηρεσίες όπως η πίστωση και τα προνόμια επιστροφής των εμπορευμάτων με λιγότερο προσανατολισμό προς την

εξυπηρέτηση. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να έχουν υψηλό

λειτουργικό κόστος.

3.3.1. ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΑΔΙΑ ΣΤΗΝ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ

ΑΥΤΟΕΕΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ.Υπάρχουν πέντε (5) ουσιαστικά σημεία στην ανάπτυξη

ενός φυσικού και αποτελεσματικού τρόπου αντιμετώπισης

των πελατών, στην αυτοεξυπηρέτηση :α) το "χαλοϋόριΟβα" του πελάτη. Οταν μπεί στο

κατάστημα ο πελάτης είναι απαραίτητο μόνο να τον

καλοοορίσουμε. Αυτό δημιουργεί μια φιλική σχέση και

"λέει" στον πελάτη ότι υπάρχει ένας πωλητής στην διάθεσή

52

του, αυτό 6Cvct διαφορετική πρόθεοη. Ο πελάτης κυκλο­

φορεί ελεύθερα, και αυτό επιτρέπει τον πωλητή να αντιμετωπίσει όλους τους πελάτες και οι πελάτες να διαλέξουν τα προϊόντα που θέλουν.

Η πώληση σε ένα κατάστημα αυτοεξυπηρέτησης πετυ- χαίνεται από το ίδιο το εμπόρευμα, από τον τρόπο που

είναι εκτεθειμένο, διατεταγμένο και από τον τρόπο με τον οποίο προωθείται.

β) Η διάθεση να εξυπηρετήσουν. Οταν ένας πελάτης

χρειάζεται βοήθεια, αυτό γίνεται φανερό από την στάση

του. Ο πωλητής πρέπει τότε να προσφέρει τον εαυτό του γ ια να βοηθήοει.

ύ ) η σωστή αντιμετώπιση."Μπορώ να σας βοηθήσω" είναι η σωστή αντιμετώπιση. Υποχρεώνει τον πωλητή να

δώσει μια βοήθεια που μπορεί να μην είναι απαραίτητη.

Κλείνονταζ την πώληση. Οταν είναι φανερό πια ότι

ο πελάτης ενδιαφέρεται για ένα είδος που χρειάζεται να

υποοτηριχθεί ακόμη λίγο με "πώληση" , ο πωλητής δίνει

όλες τις απαραίτητες πληροφορίες, συμβουλές ή κάνει και

την επίδειξη που χρειάζεται.Αυτή η ανάγκη δίνει ακόμη έμφαση στη σημασία που

έχει η γνώση του προϊόντος. Είναι σημαντικό για τον

πελάτη να αισθάνεται βέβαιος ότι ο πωλήτης μπορεί να τον

εξυπηρετήσει και να εκπληρώσει τις ανάγκες του.Είναι πολύ σημαντικό για ένα πωλητή σε ένα

κατάστημα αυτοεξυπηρέτησης, απ’ότι σε οποιαδήποτε άλλη

μορφή πωλήσεως, να ενημερωθεί απόλυτα για τα προϊόντα. Η

53

αποστολή του δεν εΟναι να γεμίζει ράφια, είναι εκεί να

πουλάει και να δίνει ικανοποιητικές απαντήσεις και

πληροφορίες στους πελάτες.

ε) Πρέπεί να επιτρέπει, στον πελάτη, να συνεχίσει να

κυκλοφορεί στο κατάστημα. Είναι σημαντικό για έναν

πωλητή να αντιλαμβάνεται το διάστημα μεταζυ του κλεισί­ματος της πώλησης και της αποχώρησής του, και να τον

παροτρύνει να συνεχίζει τις αγορές του, δηλαδή να

ξαναβάζει τον πελάτη στη κυκλοφορία λέγοντάς του "θέλεται να ρίξετα μια ματιά στην καινούργια σειρά" συνδέοντας το προϊόν που αγόρασε με τον προϊόν της νέας

σειράς.

3.3.2. Η ΒΑΣΗ ΓΙΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗ.Οταν το προσωπικό πωλήσεων ενός καταστήματος αυτο­

εξυπηρέτησης είναι ενήμερο για τις κατάλληλες τεχνικές - ανεξάρτητα από την μορφή της επιχείρησης και ασχολείται

με καταναλωτές, θα δούμε ότι :_βα μεγαλώνει ο τζίρος των πωλήσεων.

__βα αυξάνονται οι πωλήσεις.__η εξυπηρέτηση θα καλυτερεύει ακόμη και στις ώρες

της αιχμής.

_βα γίνεται πιο εύκολο για τον πωλητή να προσφέρει

εξυπηρέτηση.

* __βα υπάρχει μια μείωση του κόστους των πωλήσεων

χαι __η λειτουργία θα είναι πιο επικερδής.

■■'ΐ": 54

Μ Ε Ρ Ο Σ Β

Τ Ε Χ Ν Ι Κ Ε Σ Π Ω Λ Η Σ Ε Ω Ν

ΣΕ

Ο Π Τ Ι Κ Ο Κ Α Τ Α Σ Τ Η Μ Α

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο Τ Ε Τ Α Ρ Τ Ο

01 ΤΕΧΝΙΚΕΣ ίΙΩΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΟΠΤΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ

4.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Τα οπτικά καταστήματα ταξινομούνται οτην κατηγοβία

των Καταστημάτων Ειδικών Πβοϊόντων. Πωλούν δηλαδή μια

σχετικά μικρή γκάμα προϊόντων με μια βαθειά ποικιλία

μέσα σ’αυτήν την γκάμα.

Τα οπτικά καταστήματα ανήκουν στον κλάδο του λιανε­

μπορίου, μιάς και ο όγκος των πωλήοεων προέρχεται από

τις λιανικές πωλήσεις, είναι ένας από τους σημαντι­

κότερους κλάδους και αυτό έχει ως αποτέλεσμα να

επιβάλλονται στους παραγωγούς, τμηματοποιούν τις αγορές

τους καλύτερα και βελτιώνουν τις μεθόδους εντοπισμού των

αγορών - στόχων και τις μεθόδους χωροθέτηοης.

Τα οπτικά καταστήματα είναι εντάσεως κυκλοφοριακών

κεφαλαίων, συνεπώς ο περιορισμός των αποθεμάτων και

ετοίμων προϊόντων (τα οποία καλύπτουν το μεγαλύτερο

μέρος του κυκλοφορούντος ενεργητικού),πρέπει να αποτελεί

55

βασική επιδίωξη, διότι μειώνονται οι δαπάνες αποθεμάτων

i'Adj'W Ηάμψεωζ ορισμένων προϊόντων με την εμφάνιση νεών πιο επιτυχημένων τύπων, αποθήκευσής, κ.λ.π.). 4

4.2. Η ΟΡΓΑΝΟΣΗ ΕΝΟΣ ΟΠΤΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ

Η οβγάνωοη, ως ούοτημα από κανόνες, επιδιώκει την

εκπλήβωση μιας αποστολής σύμφωνα με τους στόχους. Η αποτελεοματικότητα αναφέβεται στο βαθμό εκπλήβωοης των

στόχων σε σχέση με τη χρησιμοποίηση των απαραίτητων μέσων.

Είναι γνωστό ότι η οργανωτική δομή ενός οπτικού καταστήματος πρέπει να βασίζεται πάνω στις ειδικές ανάγκες της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών. Η

οργάνωση πρέπει να είναι ελαστική για να ανταποκρίνεται όσο το δυνατόν περισσότερο στο μεταβαλλόμενο περιβάλλον.

Η καλή οργάνωση έχει μεγάλη σημασία στην δραστηριότητα του καταστήματος.

Η πιο σημαντική απόφαση που καλείται να πάρει ο

πωλητής ενός οπτικού καταστήματος είναι αυτή που αφορά

την αγορά - στόχο. Δηλαδή σε ποιούς πελάτες πρέπει να

εστιάσει την προσοχή του ώστε να βρει το "προφίλ" του καταοτήματός του και μετά να ασχοληθεί με την ποικιλία

των προϊόντων και το μίγμα των προϊόντων. Η ποικιλία των

προϊόντων πρέπει να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες της

αγοράς - στόχου και στην ουσία η ποικιλία αποτελεί το κλειδί στην ανταγωνιστική μάχη ανάμεσα σε όμοιους

πωλητές.56

κατάστημα της Γλυφάδας σήμερα.

Ο τόπος εγκατάοτασης ενός οπτικού καταστήματος βρίσκεται κυρίως σε πόλεις, με αποτέλεσμα να αυξάνονται οι. πιθανότητες προοελκύσεως πελατών και αυςήσεως των πωλήοεών τους. Οι λιανοπωλητές οπτικών καταστημάτων ιδρύουν τα καταστήματά τους σε κεντρική εμπορική περιοχή, σε ένα περιφερειακό κέντρο, σε μία περιφερειακή λωρίδα.

0 εξοπλισμός των οπτικών καταστημάτων παίζει αρκετά σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη των πωλήσεων. Ο ανταγω­νισμός πιέζει για μια μεγαλύτερη προσπάθεια πελάτη. Ολοι ενδιαφέρονται να κρατήσουν τους παλιούς πελάτες και να προσελκύοουν καινούργιους. Στόχος είναι πάντα ένα χώρος ευχάριστος και λειτουργικός και καλύτερη προβολή των προϊόντων. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να δοθεί χώρος

57

και χβόνος οτον καταναλωτή και από μόνος του να πληοιάοει, να 6ε ί το εμπόρευμα και να του δοθεί η ευκαιρία να εξυπηρετηθεί χωρίς να μεσολαδήοει πιεστικά ο πωλητής προκειμένου να το πουλήσει. Επίσης ένας άλλος λόγος είναι η ψυχολογική ανάγκη του επιχειρηματία για ανανέωση καθώς και το καινούργιο που ελκύει νέους πελάτες στη δύσκολη φάση της αγοράς στην οποία βρισκόμαστε. Η επίπλωση είναι ανάλογη με το είδος και το επίπεδο του καταστήματος. Πρέπει να υπάρχει σχεδιασμός και να λαμβάνονται υπόψη οι διακοομητικές προτάσεις, όσον αφορά τα χρώματα, το δάπεδο, το φωτισμό και άλλες λεπτομέρειες

Ως οπτικός-πωλήτρια οτο κατάστημα της Αναστασίας Κουντουρή, η εμπειρία με δίδαξε ότι το συγκεκριμένο προϊόν, τα γυαλιά, λόγω ίσως του υλικού ή του μεγέθους του κρύβει κάποια ιδιαιτερότητα. Τα γυαλιά είναι αντικείμενα τα οποία αν δεν τα πλησιάσει κανείς από κοντά, αν δεν "κολλήσει" στην βιτρίνα δεν θα μπορέσει να τα αξιολογήσει σωστά.

Το κάθε κατάστημα πρέπει να έχει την δική του προσωπική προβολή. Ξεκινώντας ο ιδιοκτήτης το στήσιμο της βιτρίνας, θα πρέπει να έχει ξεκαθαρίσει για ποιό λόγο θέλει να φτιάξει την βιτρίνα, για το λόγο αυτό πρέπει να χρησιμοποιήσει κάποιον επαγγελματία για την προβολή των γυαλιών και να μην βάζει τα συνηθισμένα ράφια ή τους κύβους, ή ό,τι υλικό προβολής προσφέρει η

συγκεκριμένη φίρμα.

17. Philip Sotler ’ΚαρκΕΐινϊχ-Κανατζιιενι',οεί. 920

Για

ΐά ΓΥ: :• την δική του μορφολογική υπόσταση.καντ1ς να προβάλλει τα γυαλιά με τουςπαχτί.'. κοκκάλινους σκελετούς με τον ίδιο

αναόειχθούν τα ruuXid στην βιτβίνα χβειά- (.tiai να ττηοοΓχοει πάρα iiu/.O το πε2 ΐβάλλον μέσα στο οποί 11 Ηα μπορέοοί'’· να πάθοτιν την σωστή Θέση. ΚάΘε

Δεν μ.'ΐιιοε

χβωματιοτοΐ'ο παχε τρόπο πον θα αναόείξει ζευγάρι γυαλιών πρεσ3υωπίας ή και μυωπίας.

Σ’ ότι αφορά την διάταξη των προϊόντων μέσα στο κατάστημα, πρέπει να είναι τέτοια, ώστε να επιτρέπει την άνετη εξυπηρέτηση των πεΛατών. Ο χώρος που καταλαμβάνει κάθε είδος, πρέπει, να είναι ανάλογος με τον όγκο και την ταχύτητα κυκλοφορίας του (κατάλληλος οχεδιασμός). "***

r ^

18. n e o o « iM i E m e ie u ο » η «ο ς - « λ ι ίχ β ι α 010 ί α ύ ο ι η ρ της Αναουιοιας ϊο ονιοοδή ,Ο μονοίις /ί-

iiiiU 5 9

Για το εοωτεβί-κό του καταοτήματος υπάρχει μεγάλη γκάμα φωτισμού που προσαρμόζεται κάύε φορά ανάλογα με τις ανάγκες των προϊόντων. Ο φωτισμός εζαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως π.χ. την φυοικη φωτεινότητα του χώρου. Αλλιώς θα φωτίσουμε ένα κατάστημα που βρίσκεται μέσα σε μία στοά και αλλιώς μια βιτρίνα σ’ ένα ηλιόλουστο νησί.

Το ύφος ενός οπτικού καταστήματος πρέπει να είναι συγκεκριμένο έναντι κάποιου άλλου μαγαζιού. Αυτό που θα πρέπει να μας απασχολεί είναι το πως θα προοελκύοουμε τον πελάτη να μπει στο κατάστημά μας και να προβεί σε αγορά. Αυτό που έχει οχέοη είναι ανάλογο με την πελατεία και την περιοχή πολλές φορές στην οποία απευθυνόμαστε.

0 έλληνας πωλητής-οπτικός πρέπει να απαλλαγεί από το σύνδρομο "ΒΑΛΤΑ ΟΛΑ ΣΤΗΝ ΒΙΤΡΙΝΑ". Βέβαια κάτι τέτοιο εξυπηρετεί μια ψυχολογική ανάγκη, ιδιαίτερα όταν κανείς έχει πλούσιο εμπόρευμα μέσα στο κατάστημά του και θέλει να το προβάλλει στον πελάτη του, ώστε όταν περνάει από έξω να δεί όλη την γκάμα. Όμως, αυτό το θέμα είναι και άλυτο πολλές φορές, αφού δεν υπάρχει άλλος τρόπος να δείξει ο πωλητής όλη την γκάμα των προϊόντων του παρά μόνο βάζοντάς τη στη βιτρίνα. Αρα το πρόβλημα είναι : Θέλουμε να δείξουμε όλη την γκάμα με αποτέλεσμα να έχουμε μια παραφορτωμένη βιτρίνα, που θα μπερδεύει, θα κουράζει και εν τέλει θα διώχνει τον πελάτη ή θέλουμε να παρουσιάσουμε στη βιτρίνα κάποια επιλεγμένα αντι­προσωπευτικά κομμάτια που θα δείχνουν κάποιο σειρά, κάποιο μοντέλο και θα προσφέρουμε την ευκολία στον

πελάτη να μπει μέοα και να δοκιμάσει ό,τι δέλει. Αρα μιλάμε για ένα έμμεοο, κατά κάποιο τρόπο, είδος πώληοης.

Σήμερα ο καταναλωτής επειδή βομβαρδίζεται από τη

μεγάλη προοφορά γύρω του και έχει συχνά προολαμβάνουσες

παραστάσεις, έχει διαμορφώσει μια ξεκάθαρη γνώμη. Είναι

λάθος να γινόμαστε φορτικοί και να του επιβάλλουμε την

αγορά από το κατάστημά μας. Γιατί ναι μεν μπορεί να

αγοράσει για να αποφϋγει την πίεσή μας, αλλά την επόμενη

φορά δεν θα μας επισκεφθεί. Πρέπει να καταλάβουμε ότι

επειδή ζούμε σε μια κοινωνία της επιλογής, θα πρέπει να

πουλάμε και με τρόπο επιλεκτικό. Γιατί ο τρόπος πώλησης

είναι άμεσα συνδεδεμένος με τον τρόπο προβολής του

αντικειμένου. Σε μια βιτρίνα που κατακλίζεται από το

σύνδρομο του "ΒΑΛΤΑ ΟΛΑ", υπάρχει ο τρόπος πώληοης

"κράχτη" που θυμίζει τρόπο πώλησης παζαριού. Περνάς από έξω, σε βουτάει και σε φέρνει μέσα με το ζόρι. Ενώ αντίθετα, υπάρχει ο τρόπος πώληοης, που εκτίθονται τα προϊόντα με σωστό τρόπο και με τη διακριτική παρουσία του πωλητή, αφήνεις οποιονδήποτε να μπει να δοκιμάσει χωρίς να αισθανθεί ότι είναι υποχρεωμένος να το αγοράοε ι'*̂ .̂

Ενα οπτικό κατάστημα πρέπει να δίνει μεγάλη σημασία στην αγορά των προϊόντων, δηλαδή πρέπει να αγοράζει ως πελάτης. Πρέπει να ερευνά την αγορά, και όσο επιτυχής είναι η αγορά των προϊόντων που κάνει, τόσο περισσότερο εξασφαλισμένη είναι η ταχύτερη διάθεσή τους. Σημασία

19. Π0βιοδι»6 'ΰπιχά Νέα', οεΓ 72-Π

έχει οτα οπτικά καταστήματα και ο πβογραμματισμένος και μελετημένος ανεφοδιασμός κατά τέτοιο τρόπο, ώστε τα αποάέματα να διατηρούνται στα χαμηλότερα δυνατά επίπεδα.

Οι πωλήσεις είναι ένας από τους βασικότερους παρά­γοντες επιτυχίας των οπτικών καταστημάτων. Η επιτυχία των πωλήσεων εξαρτάται και από την μαχητικότητα και την

ικανότητα των πωλητών.

0 ρόλος του πωλητή είναι κοινωνικός και οικονομικός.

Κοινωνικός γιατί συμβάλλει στην καλύτερη εξυπηρέτηση του κοινωνικού συνόλου, ατομικά και συλλογικά. Οικονομικός, γιατί συμβάλλει στην παραγωγή των καταλληλότερων για την

εξυπηρέτηση του κοινωνικού συνόλου προϊόντων και με την

προώθησή τους στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων και κατ’επέκταοη της Εθνικής Οικονομίας.

Οι γενικές κοινωνικοοικονομικές και τεχνολογικές

συνθήκες έχουν καταστήσει τη μ ό ρ φ ω σ η αναγκαία

συνθήκη. Η γενική μόρφωση βοηθάει τον πωλητή να

δημιουργήσει μια σοβαρή ατμόσφαιρα και αυτό ασκεί άμεσα

ευνοϊκή εντύπωση στον υποψήφιο πελάτη. Η ειδική μόρφωση

είναι αναγκαία, γιατί για να ασκήσει κανείς το επάγγελμα

του οπτικού πωλητή πρέπει να είναι απόφοιτος σχολής, ώστε

να είναι γνώστης της επιστήμης της Οπτικής. Οσο πληρέ­στερες και συστηματικότερες είναι οι γνώσεις του με τόσο

μεγαλύτερη επιτυχία θα προωθήσει την πώληση. Αντίθετα η

άγνοια του θα δημιουργήσει αμφιβολίες και δυσπιστία προς

την πλευρά του υποψήφιου πελάτη. Οταν ο πωλητής είναι

εφοδιασμένος με γνώσεις τον πελάτη μπορεί να

χείβίστεί ευκολότερα και τις δυσκολίες του ανταγωνισμοί) να παρακάμνει και το προϊόν να προβάλει με μεγαλύτερη επιτυχ ία.

0 πωλητής για να μπορέσει να πετύχει στις πωλήσεις,

θα πρέπει συνεχώς να θυμάται τους εξής 4 κανόνες που

ισχύουν αμετάκλητα ο’ όλο τον κόσμο :

__ Να διακρίνεταυ πάντα από τον θετικό τρόπο ακέφηζ.

__ Να διαθέτει μερικά από τα έμφυτα γνωρίσματα του

καλού πωλητή.

__ Να πιστεύει στιζ πωλήαειζ.

__ Να επιμορφώνεται ουνεχώζ.

Πώληση κατά την προσωπική μου εμπειρία σημαίνει διαπραγμάτευση. Η εμπορική διαπραγμάτευση είναι μια υπόθεση ανθρώπινης σχέσης και επικοινωνίας. 0 πελάτης δεν

"γνωρίζει” τον πωλητή και προσπαθεί να τον αποφύγει. Γι’αυτό το λόγο μια πετυχημένη πώληση είναι μια διαπρα­

γμάτευση που καταλήγει χάρη στη θέληση και των δύο

ατόμων, η νίκη ανήκει και στους δύο.Η εαπορική διαπραταάτευΰη προϋποθέτει κάποιες αρχές:

■ 0 Πωλητής πρέπει να κάνει του δουλειά του με

εσωτερική χαρά. Να βλέπει τον πελάτη ως φίλη/φίλο ώστε να

κερδίζει την εμπιστοσύνη της/του.■ 0 πωλητής πρέπει απλά να εκφράζει τις ιδέες του

και να τις υπερασπίζει χωρίς πείσμα, να μην γίνεται

επιθετικός, να έχει εμπιστοσύνη στην αντίληψή του,

πρωτοτυπία, πρωτοβουλία.63

• Να ξέβει να ακούει το συνομιλητή του και να θέλει να εξετάσει τις παβατηβήσεις του.

■ Να ξεχάοει τις πεοκαταλήψεις του, τις διαφωνίεςτου.

■ Να κρατάει μια "απόσταση" χωρίς να παραμένει

ουδέτερος, να αποφεύγει να γίνεται ειρωνικός ή

κολακευτικός.• Να βοηθάει τον πελάτη να βελτιωθεί και ταυτόχρονα

να μην εισβάλλει αδιάκριτα στην προσωπικότητά του.

και πάνω απ’όλα ....■ Να έχει τη Θέληση να καταλήξει για το καλό

(συμφέρον) του πελάτη εάν έχει πειστεί, ότι θα ήταν λάθος

για την δουλειά του να μην το αγοράσει.

'* · 3 · ΟΙ--ΤΕΧΝΙΚΕΣ__ΠΟΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΟΠΤΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑί̂°>‘♦•3.Ι. ΠΡΟΚΑΤΑΡΚΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ίΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΤΑί.Κάβε πώληση και κάθε πελάτης αποτελούν μια ξεχωβίοτή

περίπτωση για την οποία χρειάζεται διαφορετική τακτική

προοεγγίσεως και χειρισμού για να μεθοδεχ;τεί με μεγα­

λύτερη επιτυχία ο επιδιωκόμενος στόχος : πώληση.

Ο πελάτης που μπαίνει σε οπτικό κατάστημα νοιώθει

διάφορες αμφιβολίες. Πρώτον, δεν είναι βέβαιος για το αν

το κατάστημα που επιοκέφθηκε διαθέτει τα προϊόντα που θα

ικανοποιήσουν τις ανάγκες του. Δεύτερον, είναι πολύ

πιθανόν να έχει μόνο μία ασαφή ιδέα για την τιμή και το

είδος του γυαλιού που θέλει να αγοράσει. Τρίτον, επειδή

δεν είναι βέβαιος για τις ανάγκες του, θα θελήσει να

πάρει μερικές συμβουλές από τον πωλητή. Από την δική του

πλευρά ο πωλητήζ θα πρέπει να προσδιορίσει ορισμένα

στοιχεία, θα πρέπει να μάθει την ποιότητα που ζητά ο

πελάτης. Αυτό θα είναι συνάρτηση της τιμής, που θα είναι

διατεθειμένος να πληρώσει και αφού θα έχει προσδιοριστεί

και το μέγεθος της τιμής να μπορέσει να ασχοληθεί και με

τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά, τα οποία ενδιαφέρουν τον

πελάτη.Πριν όμως προσδιοριστούν τα σημεία αυτά, θα πρέπει

να υπάρξει μια αρχική επικοινωνία μεταξύ του πωλητή και

του πελάτη. Αυτό αρχίζει με την υποδοχή του πελάτη.

ΪΟ ,1ΐ6θ θ Μ ΐ» (ί Ε ια ε ιί ία «ι; ο χ ιμ ο ς -Μ ΐή ΐ β ^ οχο Ιαχάοιημα χης Α.Κοιινχοοβή, Ομονοίας 19 - K t f i h .

Ο τβόποζ με τον οποίο υποδεχόμαστε τον πελάτη οε ένα

κατάστημα, μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο στην διο-

όικαοία της πώλησης. Το πρώτο ερώτημα, το οποίο προκύπτει

είναι εάν πρέπει ο πωλητής να ελέγχει την διαδικασία. Και

εάν Οα πρέπει ο πωλητής να πλησιάσει πρώτος τον πελάτη ή

να περιμένει μέχρις ότου εκείνος τον πλησιάσει. Η

συμπεριφορά του πελάτη είναι εκείνη που θα οδηγήσει στην

τακτική που θα ακολουθήσει και ο πωλητής. Εάν δεν

φαίνεται να συγκεντρώνει την προσοχή του σε κάποιο

σημείο, θα πρέπει να αφεθεί να ικανοποιηθεί από μια

τέτοια πρώτη αναζήτηση. Μετά από λίγο θα πρέπει να τον

πλησιάσει ο πωλητής και να τον ρωτήσει, εάν μπορεί να τον

βοηθήσει στην επιλογή του. Εάν όμως ο πελάτης μπεί το

κατάστημα και σταματήσει σε αναμονή, τότε είναι φανερό

ότι περιμένει τον πωλητή να φροντίσει για τις ανάγκες

4.3.2. Η ΥΠΟΔΟΧΗ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ (ΕΠΑΦΗ>

4.3.3. Η ΕΒΑΚΡΙΒΩΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ.

Το άτομο που αγοράζει για λογαριασμό του, θέλει

οπωσδήποτε να πάρει την καλύτερη ποιότητα. Συνήθως δεν

θέλει να δώσει την εικόνα ότι έχει ένα όριο τιμής, πάνω

από το οποίο δεν μπορεί να ανέβει. Ο πωλητής θα πρέπει να

προχωρήσει πολύ προσεκτικά, χρησιμοποιώντας το αισθητήριό

του, και να πάρει τις απαραίτητες πληροφορίες που

χρειάζεται.

Οι εβωτήσεις αυτές είναι κατευθυνόμενες και οχε-

διάζονται με τέτοιο τβόπο ώστε να εκμαιεύουν από τον

πελάτη θετική απάντηση και μετά την απάντηση ο πελάτης

είναι δύσκολο να υπαναχωεήοει και κατά κάποιο τβόπο

υποχβεώνεται να προχωρήσει προς την παραγγελία - αγορά

γυαλιών. Χρειάζεται προσοχή τόσο στον σχεόιαομό όσο και

στην διατύπωση των ερωτήσεων, που δεν πρέπει να αφήνουν

τον πελάτη περιθώρια για προβληματισμούς και ίσως και

αναθεωρήσεων των θέσεων που μέχρι τώρα είχαν αποδεχτεί

.... " Λοιπόν τι θα λέγατε, υπάρχει ανάμεσα στα γυαλιά

που σας έχω δείξει ως τώρα κάποιο που να σας ικανοποιεί

απόλυτα ή θέλετε να δούμε και κάτι άλλο πριν πάρετε την

τελική σας απόφαση Να μία ερώτηση που είναι επικίνδυνη

και άστοχη, γιατί ο πελάτης θέλει να δει και άλλα γυαλιά

και πρέπει να αρχίσεις την διαδικασία παρουσίασης απο τη

«6Χή> να τον απομακρύνεις απο την οριστικοποίηση, ενώ θα

του δημιουργήσεις και αμφιβολίες και έτσι δυστυχώς θα

ματαιώσει την πώληση. Η ίδια ερώτηση θα μπορούσε να

υποβληθεί με διαφορετικό τρόπο π.χ. "Λοιπόν, ποιο από τα

γυαλιά που διαλέξαμε και που όλα σας ταιριάζουν υπέροχα,

είναι πιο κοντά ο'αυτό που σκεφτόσαστε και τελικά θα

4.3.4. ΕΡΟΤΗΣΕΙΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥ.

αγοράσετε ; .Είναι φανερό ότι και οι δύο ερωτήσεις αποβλέπουν στο

να πιέσουν τον πελάτη να διαλέξει τελικά και να αγοράσει

ένα από τα γυαλιά που είδε. Η δεύτερη όμως περίπτωση έχει

Γτο πλεονέκτημα ότι έχει πεειορίσει τις επιλογές του

πελάτη και μονοσήμαντα τον οόηγεί από το συντομότεβο δβόμο στην Οβίστικοποίηοη της απόφασής του.

Κατά κανόνα στην λιανική πώληση υπάβχουν τβείς

γενικές κατηγοβίες εμποβεΰματος, οι οποίες μποβεί να

πβοοφεβόούν για επιλογή. Το μεγαλΰτεβο μέβος tia είναι

κατά πάσα πιθανότητα μια ενδιάμεση πεβίοχή τιμών.

Παβάλληλα θα πβέπει να υπάβχει ένα μικβό μέβος ειδών

ανωτέβας ποιότητας σε υψηλότεβη τιμή, όπως και μία

επιλογή πβοϊόντων χαμηλότεβης ποιότητας. Ο πωλητής θα

πβέπει στην αβχή να δείξει στον πελάτη είδη, τα οποία

έχει επιλέξει από τις ενδιάμεσες τιμές για να μποβέσει να

εκτιμήσει τις αντιδβάσεις του. Εάν αυτή η αβχική εκτίμηση

φανεί ότι ήταν λανθασμένη, τότε μποβεί να κινηθεί εύκολα

πβος τα πάνω ή πβος τα κάτω.

Ας υποθέσουμε ότι ο πωλητής πβοτείνει ένα οβάλ

σκελετό σε αοημί χβώμα. Η πβώτη αντίδβαση του πελάτη

μποβεί να είναι : << A όχι δεν θέλω κάτι τέτοιο >>. Σ’

αυτήν την φάση ο πωλητής - οπτικός πβέπει να κάνει

κάποιες εβωτήσεις για τα χαβακτηβιοτικά του σκελετού ή

των φακών που ψάχνει ο πελάτης, π.χ. << θέλετε ο

σκελετός που θα διαλέξετε να είναι φίβμα ή όχι ; >> <<

θέλετε να είναι μεταλλικός ή κοκάλινος ; >>. Επίσης για

τους φακούς : << να είναι οβγανικοί ή κβύσταλλοι ; >> <<

να έχει επιοτβώοεις ή να είναι απλός ; >>, << να είναι

εισαγωγής ή ελληνικά ; » κ.λ.π. Στο σημείο αυτό ο

πελάτης μας έχει απαντήσει σε όλες τις ερωτήσεις και ο

πωλητής έχει κατανοήσει τις ανάγκες του πελάτη και πρέπει

να τις ταιριάζει με το απόθεμα,το οποίο έχει στο

κατάστημα. Ενα πλούσιο απόθεμα, παίζει σημαντικό ρόλο στη

διαδικασία της πώλησης. 0 πωλητής πρέπει να έχει την

δυνατότητα να τρα3ήξει εκείνα ακριβώς τα είδη που θέλει

να παρουσιάσει, γρήγορα. Οι καθυστερήσεις, το ανακατεμένο

απόθεμα, μειώνουν το ενδιαφέρον του πελάτη και κατα­

στρέφουν το ρυθμό της διαδικασίας της πώλησης.

Ο πελάτης ως αυτό το σημείο δεν έχει αναφερθεί προς

το παρόν στην τελική τιμή. Οταν λοιπόν ο πωλητής-οπτικός

του προτείνει το σκελετό που κατά την γνώμη του ικα­

νοποιεί τις ανάγκες του, του λέει και την τιμή. Εάν δεν

αντιδράοει στην τιμή, αλλά συνεχίσει να εξετάζει το

σκελετό που του έδωσε, είναι ευνόητο ότι ο πελάτης είναι

διατεθημένος να πληρώσει για κάτι στο ύψος αυτό ή και για

κάτι ακόμα παραπάνω. Εάν δείξει ότι κοιτάζει ξανά κάτι

άλλο ή γυρίσει στα γυαλιά τα οποία του έχουν ήδη

επιδειχθεί ή απλώς ψάχνει στα ράφια, ο πωλητής θα πρέπει

να του παρουσιάσει άλλο σκελετό περίπου τον ίδιο όμως σε

χαμηλότερη τιμή.

4.3.5. Η ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΜΙΑΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ.Εχει μεγάλη σημασία να γίνει γνωστό στον πελάτη, ότι

ο πωλητής δείχνει ιδιαίτερο ενδιαφέρον και καταβάλλει

προσπάθεια να επιδείξει ποικιλία ειδών. Η μεγάλη σειρά

69

προϊόντων θα ενθαρρύνει τον υπονήφιο πελάτη και θα

πιστέψει ότι εδώ θα βρει κάτι να του αρέσει και θα τον

βγάλει από την σκέψη, ότι πιθανώς σε άλλο κατάστημα θα βρει μια καλύτερη ποικιλία. Οταν ο πωλητής ήδη κατα­

ναλώσει αρκετή προσπάθεια να τον βοηθήσει, τον φέρνει σε

κάπως δύσκολη θέση να κλείσει την διαπραγμάτευση με την συνηθισμένη φράση "Ισως θα ήταν καλύτερα να το αφήσω προς

το παρόν". Οταν έχει καταβληθεί αρκετή προσπάθεια, οι

περισσότεροι άνθρωποι αισθάνονται την υποχρέωση να προσπαθήσουν να πάρουν κάποια απόφαση.

Σε όλη τη διάρκεια της διαδικασίας της προσφοράς των

διαφόρων προϊόντων στον πελάτη για να κάνει την επιλογή

του, ο πωλητής πρέπει να τον ενθαρρύνει να πιάνει και να

ελέγχει τα προϊόντα. Ετσι μπορεί ο πελάτης να είναι

βέβαιος ότι τα προϊόντα, τα οποία του αναφέρει είναι

πραγματικά. Τα σημεία αυτά θα μπορεί να αναφέρονται στα

ελάσματα του σκελετού, στο γεγονός ότι δεν σπάει εύκολα,

αντικαθιοτούνται εύκολα, κ.λ.π.

0 πωλητής όταν του εξηγεί τα ποιοτικά στοιχεία του

προϊόντος θα πρέπει να αποφεύγει τεχνικούς όρους. Τις

ειδικές τεχνικές γνώσεις του πρέπει να τις εξωτερικεύει

στην δεύτερη φάση των επιχειρημάτων του δηλαδή θα τις

χρησιμοποιήσει για να αντικρούσει πιθανές αντιρρήσεις που

έχει ο πελάτης. Οι τεχνικές γνώσεις - πληροφορίες δεν

πρέπει να δίνονται παρά μόνο, όταν ο πελάτης ειδικά ζητά

σχετικές πληροφορίες, διότι οι τεχνικές προδιαγραφές και

Αετιτοίΐέβε I ε ς κάλλιοτα Μ-ποβεί να δηιχι,ο'υβγ'ήοο'υν μια

κατάσταση πλήρους ουγχϋσεως στο μυαλό του πελάτη.

Στη φάση που ο πελάτης δεν είναι ακόμα σίγουρος εάν

θέλει να αγοράσει ή όχι, μπορεί να βρει κάποια δικαιο­

λογία και να προσπαθήσει να σταματήσει την διαπρα­

γμάτευση. Ορισμένες φράσεις που χρησιμοποιεί είναι : <<θα

ήθελα να το σκεφθώ>> ή <<θα ήθελα να το κουβεντιάσω με

τον άνδρα μου>>, τότε είναι ξεκάθαρο σήμα για τον πωλητή

ότι πρόκειται να χάσει μία πώληση.

Σε ποιό σημείο θα πρέπει κάποιος πωλητής θα

επιδιώξει να συγκροτήσει τον πελάτη που δείχνει τέτοια

διάθεση, ότι θέλει δηλαδή να διακόφει την διαπραγμάτευση.

Αυτό εξαρτάται από την υποκειμενική εκτίμηση του πωλητή

την στιγμή εκείνη (διαίσθηση). Οταν είναι φανερό ότι δεν

μπορεί το κατάστημα ή ο πωλητής να ικανοποιήσει τις

ανάγκες του (γυαλιά ηλίου), τότε θα πρέπει να αφήσει τον

πελάτη να φύγει, διευκολύνοντας μάλιστα στην έξοδό του. 0

πελάτης, τότε, είναι πιθανό να φύγει από το κατάστημα

χωρίς να αισθανθεί άσχημα και με την αίσθηση ότι θα του

είναι πάντα ευχάριστο να επιστρέφει αε κάποια άλλη

περίπτωση (γυαλιά οράσεως), γιατί ασφαλώς θα προσπαθήσουν

να τον εξυπηρετήσουν.

21. Π β ο ο κ ι»ή Ε μ ε ιδ ί » #C ο π ι ι ό ζ - Μ λ ιίιβ κ » ο ί » ^ Ανιιοεαοΐας K ouviou ili,

I 4.3.6. Η ΜΤΙΜΕΤΟΠΙΣΗ TQN ANTIPPHZEOW (AWTTAPAy.F.QM̂ f; Oi αντιρρήσεις του πελάτη είναι ένα μέρος της ■ διαδικασίας της πώλησης, το οποίο ο πωλητής - οπτικός πρέπει να θεωρεί φυσικό. Σπάνια πραγματοποιείται μία πώληση χωρίς να φέρει ο πελάτης ορισμένες αντιρρήσεις. Γι’αυτό ο πωλητής - οπτικός πρέπει να είναι προ­ετοιμασμένος και να ξέρει πως θα ξεπεράσει τις αντιρρήσεις, πως θα τις αντικροΰσει με εξυπνάδα και βάσιμα επιχειρήματα, και πως θα απαντήσει, γνωρίζοντας πως παρόμοιες αντιρρήσεις είναι κάτι φυσικό σε κάθε πώληση.

0 πωλητής είναι αντιμέτωπος με αντιρρήσεις όπως δεν έχω χρήματα αυτό το διάστημα, δεν μου είναι τόσο απαραίτητα, δεν τα εμπιοτεύμαι, δεν έχω χρόνο, δεν είναι ο κατάλληλος χρόνος σήμερα για αγορά κ.λ.π. Ο πωλητής - οπτικός πρέπει να αντιληφθεί τις αντιρρήσεις αυτές και νατις κατατάξει ως εξής (Π) .

Ειλικρινείς (πραγματικές αντιρρήσεις), οι οποίες βοηθούν τη διαδικασία της πώλησης γιατί δείχνουν ότι ο πελάτης ενδιαψέρεται πραγματικά για το εμπόρευμα και η επιθυμία του για αγορά έχει ξυπνήσει.

Αντιρρήσεις επιφανειακές ή ψεύτικες, όπου ο ίδιος ο πελάτης δεν πιστεύει στην αντίρρησή του. θέλει να απο- φύγει τον πωλητή κλείοντας τη συζήτηση "δεν προλαβαίνω",

"δεν έχω ανάγκη", κ.λ.π.

2 2 . ί η μ ε ύ ο ε ί ζ Π β ο τ ίά μ μ α ΐο ς ί ε μ ι ν α μ ίο υ Π ί Ιή ο ε κ ν ι η ( ε ι α ι β ε ί α ς ϋΑϋΙί ALEH ( Σ ι ο Ι έ ς K o r u ) , ε ι ο η ^ η σ ί ζ

Φ ί ί ι ι ι ο ; Κ ΐίβ ά ιιη ς .

AvτιggήaeίC avE^axgipmxEC. Ο πελάτης προσπαθεί να

εντυπωσιάσει τον πωλητή με τις γνώσεις του ή τις σχέσεις

του ’’άκουσα ότι οι ειοαγόμενοι σκελετοί είναι καλύτεροι

από τους ελληνικού" ή "ο φίλος μου που φοράει γυαλιά μου

είπε ......."κ.λ.π.

Αντ iggijcfE ΐζ που iiiavEg0vovv αναποφασιοτ ικότητα, όπου

ο πελάτης δυσκολεύεται να πάρει μία απόφαση, και

προσπαθεί να βρει αντιρρήσεις,που θα του επιτρέψουν : ή

να κερδίσει χρόνο ή να συνειδητοποιήσει τη σωστή εκλογή.

Υπάρχουν και αντιρρήσεις, όπου ο πελάτης έχει μια

συγκεκριμένη θέση για το θέμα "φοράω μόνο το συγκεκριμένο

χρώμα π.χ. μαύρο" ή "οι μεταλλικοί σκελετοί είναι μόνο

για νέους" κ.λ.π. 0 πελάτης που δεν έχει αντιρρήσεις, που

λέει πάντα ΝΑΙ, είναι πιο δύσκολος και πιο επικύνδυνος.

Η μεγάλη ποικιλία των αντιρρήσεων που μπορεί να

αντιμετωπίσει ένας πωλητής προϋποθέτει μία ακόμα

μεγαλύτερη κλίμακα από τρόπους και μεθόδους για την

αντιμετώπιση και το χειρισμό τους. Η συχνότητα με την

οποία εμφανίζονται ορισμένου τύπου αντιρρήσεις

επιτρέπει, σε κάποιο βαθμό, την τυποποίηση των γενικών

τουλάχιστον κατευθύνσεων για τον χειρισμό τους. Η

προσωπική ικανότητα και εμπειρία μπορούν να βοηθήσουν

σημαντικά - σε συνάρτηση με την υιοθέτηση ορισμένων

τυπικών μεθόδων - στην αντιμετώπιση ορισμένων δύσκολων

τύπων αντιρρήσεων.73

‘ ΙίννήΟως ο ί γεν ικ ο ί κανόνες που τρτιοιιχοποιοΰνται, τ ια

IT1V— 3[gv t κή— τακτικίι ttic οντ ίΐχετώπιθη£ των αντ ίΡΡ·ήθΕων

etvai οι, ακάλοιιβοι. ;

Οταν ο υπo1i)ήφιoς πελάτης πβοβάλλει αντίρβηοη αδικαιολόγητη ή παράλογη ακόμα, δεν επιτρέπεται ποτέ οτον πωλητή ο εκνευρισμός και η έντονη αντίδραση. Πρέπει ένας οπτικός να επιδείξει διπλωματικότητα και αυτοσυγκράτηση.

β) ΑποδογΥί της αντίρρησης.Αποδοχή της αντίρρησης και αντίκρουσή της από άλλο

δρόμο, κατά το γνωστό "ναι μεν, αλλά ....", όπως π.χ.Πελάτης : "Αυτός ο σκελετός είναι πολύ λεπτός και

μπορεί να σπάσει ή να στραβώσει εύκολα".Πωλητής : "Ναι μεν ο σκελετός είναι λεπτός, αλλά

αυτό τον κάνει ακόμα πιο κομφό και είναι έτσι κατασκευα­σμένος από ένα καινούργιο υλικό που δεν σπάει με τίποτα".

γ) Ελαχιοτοποίηοη της αντίρρησης.Συμβαίνει πολλές φορές να διαπιστώνεται ότι, η

αντίρρηση που προβάλλει ο υποψήφιος πελάτης δεν συνδέεται κατά βάση με το ίδιο προϊόν, αλλά οφείλεται στη διαφο­ρετική αντίληψη που έχει πάνω σε ένα γενικότερο θέμα και έμμεσα μόνο εκδηλώνεται προς το προϊόν, π.χ. "κάποιος πελάτης που δεν του αρέσει η ιδέα να φοράει γυαλιά”.Στην περίπτωση αυτή ο πωλητής πρέπει να προσπαθήσει να περι­ορίσει τη γενική αντίρρηση μόνο σε ότι αφορά το προϊόν και τη πώληση. Γι’αυτό καλό είναι ένας πωλητής - οπτικός να φοράει γυαλιά οράοεως ακόμα και σε περίπτωση που δεν

του είναι και απαραίτητα.74

Γ

k

i

δ ) Αιαλλακτ ική ο τ ιίη η -

0 πωλητής είναι, απαβαίτητο να επιχει,βεί με πολύ

διαλλακτικό τρόπο να αντιμετωπίζει τις αντιρρήσεις που

συναντά. Η μέθοδος που ακολουθεί ο πωλητής δεν πρέπει να

δημιουργεί πρόκληση στον υποψήφιο πελάτη, ούτε να τον

εκθέτει, λέγοντας του "σας προτείνω αυτούς τους φακούς,

διαφορετικά θα έχετε πρόβλημα στο να βλέπετε". Πρέπει να

του εξηγεί με πολύ απλά λόγια τις απορίες του (αντιρ­

ρήσεις) για τη συνταγή του ή για τη χρησιμότητα των φακών

που του προτείνει ο οπτικός σε περίπτωση π.χ. όταν έχει

στραβισμό, ή όταν ο βαθμός της μυωπίας του είναι μεγάλος.

Η απάντηση των αντιρρήσεων έχει συγκεκριμένο χρόνο

δηλαδή θα πρέπει να είναι κατάλληλος.Όλες οι απαντήσεις

είναι το ίδιο σωστές, αλλά κάτω από διαφορετικές συνθήκες

ή κάθε μια. Σε περίπτωση που δοθεί σωστή απάντηση σε

κάποια αντίρρηση χωρίς όμως ο χρόνος να είναι κατάλληλος

τότε είναι σαν να μην απαντήθηκε η αντίρρησή του.

ε) Η απάνττιρη πρέπει να είναι άμεση.

Σύμφωνα με την άποψη αυτή, οποιαδήποτε καθυστέρηση ή

αναβολή μπορεί να ερμηνευθεί από τον πελάτη ότι έχει

δίκαιο και πως η επιφύλαξή του είναι σωστή. Αλλωστε στην

αντίρρηση που προβάλλει ο πελάτης, ο πωλητής πρέπει —

οφείλει να του δώσει αμέσως μια πλήρη και ικανοποιητική

απάντηση, π.χ. όταν ο πελάτης για οποιοδήποτε λόγο δεν

μπορεί, λόγο ερεθισμού του ματιού του, να χρησιμοποιήσει

φακούς επαφής. Στην περίπτωση αυτή θίγεται για τις

γνώσεις του πάνω σε θέματα ιατβίκιίς.

Ο Η_ απάντηοτι πρέπει να αναβάλλεται νια λίτο.

Οταν η αντίθβηοη που πθοβάλει ο υπο\);τίφιος πελάτης αποτελεί απλή ε^ωτεβίκευοη κάποιας εσωτερικής αντίθεσης, ο πωλητής όεν πρέπει να απαντήσει αμέσως, πρέπει να

παρεμβάλει ανάμεσα στη διατύπωση της αντίρρησης και της

δικής του απάντησης ένα ουδέτερο χρονικό διάστημα.

4.3.7.ΤΕΧΝΙΚΗ ΤΟΥ ΧΕΙΡΙΣΜΟΥ ΤΟΝ ΑΝΤΙΡΡΗΣΕΟΝΗ τυποποίηση της διαδικασίας χειρισμού των

αντιρρήσεων είναι αδύνατη. Ο πωλητής σε κάθε περίπτωση μπορεί και κατά κανόνα εφαρμόζει μια διαφορετική τεχνική ανάλογα με τις ειδικότερες συνθήκες που αντιμετωπίζει σε σχέση με την πώληση ή τον πελάτη. Έτσι, με την ίδια αντίρρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει διαφορετικές τεχνικές χειρισμού αν αυτό επιβάλλεται από τις διαφορές που

διαπιστώνει μεταξύ των υπο\1)ήφιων πελατών.Αιάωορες τεννιχές χειριομού των αντιρρήσεων :

α) Ααεση άρνηση.Σε όσες περιπτώσεις η αντίρρηση του πελάτη βασί­

ζεται σε ένα συγκεκριμένο στοιχείο, είναι σχετικά εύκολο

στον πωλητή αν αρνηθεί άμεσα και στη συνέχεια να αντι­

στρέφει την επιφύλαξη σε επιχείρημα υπέρ του δικού του

προϊόντος.Σε περίπτωση που ο πελάτης θέλει να καθυστερήσει την

αγορά γυαλιών γιατί έχει κάποιες αντιρρήσεις σχετικά με

76

την τιμή του οκελετοϋ και των φακών είναι εύκολο για τον

πωλητή να τις αντιμετωπίσει αμέοως αν εμφανίσει τους καταλόγους της Π.Ε.Ο.Ο. και των διαφόρων εταιρειών που

κατασκευάζουν σκελετούς και δείξουν τις στάνταρ τιμές που

ισχύουν για όλα τα οπτικά καταστήματα και επιπλέον προσφέρει και δωρεάν σέρβις που δεν ισχύει στα υπόλοιπα καταστήματα ή ένα καθοριστικό φακών.

β) Εμμεοη άρνηση.Σε ορισμένες περιπτώσεις, για να ικανοποιήσει τον

υποψήφιο πελάτη ο πωλητής σπεύδει να παραδεχτεί ότι σε σημαντικό βαθμό έχει δίκαιο και να αναγνωρίσει την

ορθότητα της παρατήρησής του, π.χ.Πωλητής : "Ναι βεβαιότατα έχετε δίκαιο, τα πολυε-

στικά γυαλιά που σας προτείνω είναι ακριβότερα από τα προηγούμενα και από άλλα πολυεοτιακά άλλων εταιρειών

γιατί υπερέχουν. Το επόμενο βήμα του πωλητή είναι να απομονώσει το στοιχείο αυτό από όλα τα άλλα που αφορούν τον προϊόν και στη συνέχεια να δείξει ότι η αρχική

διαπίστωση του υποψηφίου πελάτη δεν είναι και η αντι­

κειμενικά σωστή. Η μέθοδος αυτή έχει σημαντικό πλεο­

νέκτημα ότι μόνο έμμεσα αφήνει το λάθος του πελάτη και περιορίζει την πιθανότητα να του κακοφανεί και να

αντιδράοει. Συνεχίζοντας ο οπτικός, επιμένει να παρα­

δέχεται ότι τα πολυεοτικά γυαλιά είναι τα καλύτερα της αγοράς, έχοντας με τον τρόπο του, πείσει τον υποψήφιο

πελάτη να διαπιστώσει τα πλεονεκτήματα που μόνος του

παρατήρησε.

ί ) Η- Μετατροπή ttic αντίορτίΰτιί αε Ουντινοοία.

Είναι δυνατό κάτω από οριομενες προϋποθέσεις η αντίρρηση του υποψηφίου πελάτη να αντιστραφεί από τον

πωλητή και να γίνει το σημαντικότερο ίσως επιχείρημα για την πώληση του προϊόντος π.χ.

Πωλητής : "Συμφωνώ, ότι προτιμάτε περισσότερο τουςμεγάλους σκελετούς από τους μικρούς, όμως σκεφτείτε πόσο

πιο ελαφριά και πιο ξεκοϋραστα θα είναι τα γυαλιά σας ενώ

στην αντίθετη περίπτωση πόσο 3«6ΐά και αισθησιακά άσχημα θα ήταν". Επίσης "Πόσο ποιο οικονομικά θα σας στοιχίσουν,

αφοϋ τα κρύσταλλα μικρότερης διαμέτρου είναι πιο οικο­νομικά". Είναι φανερό μετά από αυτά ο υποψήφιος πελάτης θα υιοθετήσει την γνώμη του οπτικού και θα παραβλέψει

δική του.δ) Η πΡοΒολή επιγε ιρήαατος ιογυρότερου από ττιν

αντίρρηση.Όταν ο υποψήφιος πελάτης προβάλει μια αντίρρηση που

αυταπόδεικτα είναι σωστή, τότε δεν απομένουν στον πωλητή

περιθώρια να μην την αποδεχτεί. Το γεγονός όμως ότι ο

πωλητής αποδέχεται αυτή την αντίρρηση δε σημαίνει ότι

εγκαταλείπει την προσπάθεια του για την πώληση. Εν

συνεχεία προβάλει έντονα τα υπόλοιπα πλεονεκτήματα που έχει το προϊόν έτσι που να ξεπεραοτεί η δυσμενής εντύπωση

που δημιουργήθηκε με την αποδοχή της παρατήρησης του

υποψήφιου πελάτη. Χρειάζεται όμως ιδιαίτερη προσοχή από

την πλευρά του πωλητή για την παρουσίαση ισχυρών και

πειστικών επιχειρημάτων, π.χ. :

Πωλητ-ής : "Εχετε δίκαιο, οι φακοί επαφής μίας χρήοης

είναι ακριβότεροι από ατιτούς της συνεχής χρήοης, όμως αν

σκεφτείτε το κόστος συντήρησής τους, ή το ότι είναι

πιθανόν να χάσεις έναν και η αντικατάστασή του είναι

ακριβή, τότε δεν υπάρχει ιδιαίτερο οικονομικό όφελος" ή

"κάθε βδομάδα βάζεις στο μάτι σου ένα καινούργιο φακό,

συνολικά βγαίνουν φτηνότεροι από αυτούς της συνεχούς

χρήσεως".Έτσι, η αρχική αντίρρηση του πελάτη μπορεί

εύκολα να ξεπεραοτεί.

Για κάθε μέθοδο - τεχνική που θα χρησιμοποιηθεί,

εκείνο που έχει ιδιαίτερη σημασία είναι ο τρόπος

εφαρμογής της. Η πείρα και η ευστροφία του πωλητή -

οπτικού είναι τα στοιχεία εκείνα που καθορίζουν σε κάθε

περίπτωση τη δυνατότητα του χειρισμού των αντιρρήσεων

που προβάλει ο υποψήφιος πελάτης.

4.3.8. ΤΟ ΚΛΕΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΠΏΛΗΣΗΣ.0 χειρισμός των αντιρρήσεων του πελάτη δεν πρέπει να

αποπροοανατολίζει τον πωλητή - οπτικό από τον βασικό του

στόχο που είναι η πώληση.Τα αίτια της αδυναμίας για ολο­κλήρωση, ξεκινούν από την προσωπικότητα και την ψυχολογία

του πωλητή. 0 εγωισμός, η υπερβολική αισιοδοξία, ή και

αντίθετα ο φόβος για την άρνηση είναι σίγουρα αναστα­

λτικοί παράγοντες στη διαδικασία της πώλησης.Ο ιδιαίτερος

χαρακτήρας κάθε πελάτη και οι ειδικότερες συνθήκες της

κάθε πώλησης δίνουν κάθε φορά και μία διαφορετική έκφραση

79

οτο πβόβλημα της ολοκλήβωοης. Ετοι, ο πωλητής - οπτικός

είναι υποχβεωμένος να μεθοδεύει τις πράξεις του ανάλογα με την περίπτωση.

Booutii— γενικές αργές αντιμετώπισης των δυοχολιάν

κου παρουοιάξονται τια ττιν ολοκλήρωΰτι :

■ Αποφυγύ της διαχοπύς ττις διαδιχαοίας.

Πολλές φορές κατά την διαδικασία της πώλησης

συμβαίνει να εμφανίζεται κάποιο άτομο και να παρεμβάλει ή

να συμβεί ένα γεγονός που να διακόψει για λίγο την δια­

δικασία της πώλησης.Οσο πιο νωρίς συμβεί αυτό, τόσο πιο

εύκολα είναι για τον πωλητή να συνεχίσει την παρουσίασή

του. Οταν όμως αυτό το γεγονός ουμβεί λίγο πριν την

ολοκλήρωση αυτό είναι πολύ δύσκολο. Πρέπει ο οπτικός με

λεπτό χειρισμό να περιορίσει τη συμμετοχή του "τρίτου"

προσώπου στη συζήτηση και με κάθε τρόπο να αποφύγει

τέτοιες διακοπές, χωρίς να αφήσει τον πελάτη του από τα

μάτια του ώστε να μην επηρεαστεί από αρνητική γνώμη.

■ Η ανακεφαλαίωση.

0 πωλητής, ακριβώς πριν από την τελική του ερώτηση

για την παραγγελία και καθώς βλέπει τον πελάτη κάπως

διατακτικό, επανέρχεται και κάνει μια σύντομη ανα­

κεφαλαίωση. Ξαναθυμίζει στον πελάτη τα βασικότερα σημεία

της παρουσίασης και τονίζει τα ιδιαίτερα πλεονεκτήματα

του προϊόντος που τον ενδιαφέρει.Η υπόμνηση αυτή είναι φυσικό ότι διευκολύνει τον

πελάτη στην τελική του απόφαση και συντομεύει το χρόνο

παραγγελίας.

• > ΚΛπ/τί του κατάλληλου γοόνοιι.

Εχει μεγάλη οημασία η χβονική στιγμή που θα απο­

φασίσει ο πωλητής - οπτικός να κλείσει την πώληση -

παβαγγελία. Μετά την παεουσίαση ο πελάτης χβειάζεται

κάποιο χρόνο για να βάλει τις σκέψεις του σε τάξη. Η

καθυστέρηση αυτή μπορεί να δημιουργήσει κάποιες επι­

πλοκές, ενώ αντίθετα εάν ο ποιλητής - οπτικός προσφέρει

λιγότερο χρόνο στον πελάτη του, μπορεί να τον βρεί

ανέτοιμο. Δεν μπορεί να γίνει κανένα είδος γενίκευσης για

το ποια είναι η κατάλληλη στιγμή. Αυτό είναι θέμα προ­

σωπικής εμπειρίας και εκτίμησης να καθορίσει το πότε θα

ζητήσει την παραγγελία από τον πελάτη.

• Η άαεου ερώττίΟτι για ττιν παραγγελία.Ο πωλητής ο’αυτήν την περίπτωση, προτιμάει να

ρωτήσει άμεσα - απευθείας για την τελική του απόφαση και

να του ζητήσει την παραγγελία.Η μέθοδος αυτή παρ’ολο που φαίνεται απλή στην

εφαρμογή της, παρουσιάζει κι αυτή ορισμένα προβλήματα. Ο

πωλητής - οπτικός πρέπει να είναι πολύ προσεκτικός στη διατύπωση της ερώτησης και να την θέτει με τρόπο που να

περιορίζει ή να αποκλείει οποιαδήποτε εμπλοκή.0 πωλητής - οπτικός τις διατυπώσεις που χρησιμοποιεί

πρέπει να είναι άμεσες και πειστικές .... "θα πληρώσετε

με μετρητά ή με κάρτα" ή "Μήπως τα γυαλιά ηλίου που

διαλέξατε θέλουν κάποια μικρή προσαρμογή πίσω από τα

αυτιά σας", "Τώρα που διαλέξαμε τα γυαλιά να σας πω

81

κάποιες συμβουλές και για το πως να τα καθαβίζετε’'.

Οι παβαπάνω διατυπώσεις παρουσιάζονται σαν επι- βοηθητικές τεχνικές για την ολοκλήρωση της πώλησης. Ο

ίδιος ο πωλητής έχει κάθε δυνατότητα, κατά την δική του

κρίση και ανάλογα με τις συνθήκες που αντιμετωπίζει, να καθορίσει το δικό του τρόπο δράσης για να εξασφαλίσει την

παραγγελία και έτσι να κλείσει με επιτυχία την πώληση.

■ Συμπλτιρωματιχέε πωλήσειε.Παράλληλα με την κύρια πώληση, ο πωλητής μπορεί να

πραγματοποιήσει συμπληρωματικές πωλήσεις. Αυτές πρέπει να γίνονται αφού έχει πραγματοποιηθεί η κύρια πώληση (γυαλιά όρασης ή γυαλιά ηλίου) και πριν απομακρυνθεί ο πελάτης

από το ταμείο. Αυτές πρέπει να είναι συναφή με το κύριο προϊόν π.χ. κάποιο κορδόνι ή κάποιο ειδικό πανάκι καθα­ρισμού μετά την αγορά γυαλιών ή υγρά μετά την αγορά φακών

επαφής.I Η ουμπεριαιορά του πωλτιτή κατά το κλείσιμο.Η συμπεριφορά του πωλητή-οπτικού είναι αρκετά σοβαρή

για την τύχη της παραγγελίας-αγοράς. Σε περίπτωση που η

παραγγελία έχει αίσιο τέλος, τότε είναι γνωστό ότι ο πωλητής/τρια να χαίρεται, φυσικά αυτό θα το δείξει με ένα

χαμόγελο ή λέγοντας την φράση "κάνατε καλή επιλογή"

δίνοντας έτσι στον πελάτη την εντύπωση ότι πήρε ότι

καλύτερο, για κανένα λόγο δεν πρέπει να θριαμβολογεί σαν

να κέρδισε κάποια νίκη. Εαν η παραγγελία δεν έχει αίσιο

τέλος, ποτέ δεν πρέπει πιέσει τον πελάτη. Αν το κάνει

αυτό είναι σαν να ζητά ελεημοσύνη ή ενίσχυση. Αλλα δεν

ηβέπει να αντιδβάσει και ue οξύτητα, γιατί όχι μόνο αυτό

6εν πβόκειταί να βοηθήσει στην πώληση, αλλά αποκλείει και

κάθε μελλοντική συνεβϊασία. Αλλωστε κανείς δεν αγοβάζει

κάτι με το ζόρι· Γενικά η συμπεριφορά πρέπει να είναι

άριοτη σε όλα τα στάδια της πώλησης.■ Εξοδος του πελάτη από το κατάστημα.Η επίσκεψη του πελάτη από το κατάστημα μπορεί να

τελειώσει με τον πωλητή - οπτικό να τον συνοδεύει μέχρι

την έξοδο και συμβάλλει στην οικοδόμηση καλής θέλησης.

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο Π Ε Μ Π Τ Ο

Ε Π Ι Κ Ο Ι Ν Ω Ν Ι Α

ΠΑΣΙΚΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΟΥ ΟΠΤΙΚΟΥ

5.1.ΕΙΣΑΓΟΓΗ

Ο οπτικός έβχεται ο’ επαψη καθημεβίνά με πελάτες, επικοινωνεί με πελάτες. Είναι επάγγελμα της "πρώτης γραμμής” , δεν είναι μια δουλειά των "μετόπισθεν”. Η

επικοινωνία παίζει πρωτεύοντα ρόλο. Πολλοί πιστεύουν ότι αν κάποιος είναι καλός οπτικός δεν χρειάζεται ιδιαίτερη

προσπάθεια να μεταδώσει τις γνώσεις του στον πελάτη.

Ακόμη πιστεύουν αν θέλει ο πελάτης να αγοράσει, θα

αγοράσει, ανεξάρτητα από το τ ι θα του πεις και πώς θα του το πεις. Όλοι γνωρίζουμε ότι οι επιστημονικές γνώσεις

απαραίτητες για να είναι κάποιος επαγγελματίας

οπτικός. Χρειάζεται χρόνια εκπαίδευσης στα θρανία και

πίσω από το πάγκο ενός καταστήματος καθώς και χρόνια στο

εργαστήριο. Επικοινωνία με πελάτες, είναι κάτι που σε

μερικούς έρχεται φυσιολογικά και σε άλλους λίγο πιο

δύσκολα ^, (23)

2 3 . ϋ ε β ιο δ ικ ό " O i u « d Ν έ α ' , ί ε ΐ . 48-50

5.2. ΤΙ ΣΥΜΒΑΙΝΕΙ ΟΤΑΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΟΥΜΕ.

Πολλοί γνωβίζουν ότι η επικοινωνία αβχίζει και

τελειώνει με το να μιλάει η μια πλευβά και ν’ακοΰει η

άλλη και οτη συνέχεια να μιλάει η άλλη και να ακούει η

πβώτη. Στην πραγματικότητα πολλά περισσότερα συμβαίνουν

στην πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία.

Στην διαπροσωπιχίί σχέστι τ έ σ α ερ ιε (4 ) παράτοντεσ

πρω τάτωνιστούν ουτγρόνωε :

■ το λεξιλόγιο,

• ο τόνος της φωνής,

■ η γλώσσα του σώματος και

■ να μάθουμε να ακούμε

5.2.1. ΤΟ ΛΕΞΙΛΟΓΙΟ

Το λεξιλόγιο, αν και έχει χάσει μεγάλο μέρος της

σπουδαιότητας του τα τελευταία 15-20 χρόνια, εξακολουθεί

να έχει τη σημασία του.

Υπάρχουν αρνητικές λέξεις / εκφράσεις (π.χ. δε

γίνεται, δε θυμάμαι, δεν το δέχομαι, δε βρίσκω, δε

φταίω).Υπάρχουν και θετικές λέξεις / εκφράσεις (π.χ.

προσπαθούμε, ας δούμε πάλι το θέμα σας, ας δούμε τι

μπορεί να γίνει κ.λ.π.).Ενα άλλο δυνατό προφορικό επικόινωνιακό όπλο, είναι

οι ερωτήσεις. Με τις ερωτήσεις καταλαβαίνουμε τον πελάτη

καλύτερα, τι άνθρωπος είναι, την αντίληψη που έχει για

85

f·

τον εαυτό του.Όλα αυτά το βαοικά στοιχεία που πρέπει να

γνωρίζουμε για τον πελάτη, ώστε να προτείνουμε στα σωστά γυαλιά.

Xft __είδη ερωτήσεων ε ίν α ι ο ι ανοιχτέΓ-.

* Κλειοτέζ ερωτήσείζ είναι αυτές που απαντώνται από

τον πελάτη μονολεκτικά, με ένα ΝΑΙ ή ένα ΟΧΙ, με ένα

ΜΠΟΡΕΙ ή ένα ΙΣΩΣ π.χ. θέλετε να σας βοηθήσω ; Σας αρέσουν τα γυαλιά ; Καταλαβαίνετε τη διαφορά ποιότητας ; Είναι ακριβά ;

* Ανοίχτέζ ερωτήσεις που αναντώνται από τον πελάτη, όχι μονολεκτικά, αλλά μέσα από πλήρεις απαντήσεις και περιγραφές, όπου ταυτόχρονα, εκφράζονται οι εσωτερικές σκέψεις και τα ουναιοθήματά του. Με τις ανοικτές ερωτήσεις συγκεντρώνουμε περισσότερες πληροφορίες για τον πελάτη.Εχουμε τη δυνατότητα να μάθουμε τι πραγματικά οκέφετεται ο πελάτης, τι πραγματικά έχει στο νου του, π.χ. Ποιά είναι η. γνώμη οαζ για αυτό το σκελετό ; Πού, πώς χρησιμοποιείτε τα γυαλιά σας ; Ποιά χαρακτηριστικά σας αρέσουν ;

Στην αρχή της επαφής με τον πελάτη χρησιμοποιούμε ανοικτές ερωτήσεις, οι κλειστές ερωτήσεις χρησιμοποιούμε αργότερα. Σε κανένα πελάτη δεν αρέσουν να του κάνετε συγχρόνως "Ρουά Μάτ’’ τρεις κινήσεις ερωτήσεων.

* Ρητορικές ερωτη'σεις (έξυπνες). Στις ερωτήσεις αυτές, κάνουμε την ερώτηση στον πελάτη, περιμένουμε 3 - 5

86

δευτεβόλεπτο, δή^εν για να απαντήσει, αλλά την απαντούμε εμείς (πωλητής). 0 στόχος με τις βητορικές ερωτήσεις είναι να ενιοχύσουμε την προσοχή του πελάτη και να κάνουμε τη συνομιλία - επικοινωνία μας πιο ενδιαφέρουσαπ.χ. "Και γιατί σας τα λέω όλα αυτά .....{παύση 3”)(δήύεν περιμένοντας την απάντηση) και συνεχίζουμε απαντώντας στην ερώτηση: "Σας αναφέρω τα πλεονεκτήματα των επιστρωμάτων φακών γιατί Κλειδί της επιτυχίας ο’ αυτές τις ερωτήσεις είναι να κάνουμε παύση 2"-3". Οι ρητορικές ερωτήσεις, πάντα κάνουν τον πελάτη να προσέξει αυτά που λέτε, ανανεώνουν την προσοχή του.

5.2.2. Ο ΤΟΝΟΣ ΤΗΣ ΦΩΝΗΣI Ο T0voc/xgoLd της φωνής είναι ο δεύτερος παρά­

γοντας της προφορικής επικοινωνίας : Ο διαφορετικός τόνος της φωνής, αυξομοιώνοντας την ένταση παίζει σημαντικό

ρόλο. Επιμένουμε σε λέξεις/φράοεις κλειδιά, της παρου­

σίασης, λέγοντας τες αργά, δυνατότερα ή ψιθυριστά.[ Χρησιμοποιούμε παύσεις στο λόγο μας. Ετσι αφήνουμε χρόνο

1 στον πελάτη να καταλά3ει καλύτερα αυτά που του λέμε.

Ρ f Ανξομειώνουμε το ρυθμό ομιλίας μας : Μιλούμε

Κ άλλοτε γρήγορα και άλλοτε αργά. Ετσι η ομιλία μας γίνεται

η "έγχρωμη". Δεν γίνεται 3«6ετή, μονότονη, 3αριεστημένη.

« Χρησιμοποιούμε λέξεις και εκφράσεις που μπορεί να

Β καταλαβαίνει ο πελάτης : Εάν χρησιμοποιούμε τεχνικούς

όρους του κλάδου που δεν καταλαβαίνει ο πελάτη, τον

ι

απομακβύνουμε. Το όυοτύχημα ότι είναι πολλοί λίγοι πελάτες παραδέχονται ότι δεν καταλαβαίνουν, και μας αφήνουν την φευδαίο«ηοη ότι τα είπαμε σωστά, γι'αυτό είναι σωστό όταν χρησιμοποιούμε ορολογία του κλάδου, να του την εξηγούμε (π.χ. η υπάλληλος ενός καταστήματος έκανε την εξής ερώτηση σε ένα πελάτη : "θέλετε τα γυαλιά σας με επιστρώσεις", ο πελάτης, λογικό είναι να την κοιτάζει με ερωτηματικό χωρίς να μπορεί να απαντήσει. Γιατί να ξέρει τι είναι οι επιστρώσεις. Γιατί να πληρώσει περισσότερα χρήματα για κάτι που δεν καταλαβαίνει σε τι ύα τον ωφελούσε.

Βεβαίως το λεξιλόγιο μας γίνεται πιο δυνατό αν αντί να περιγράφουμε κάτι μόνο με λέξεις, του κάνουμε και μια Ε π ί δ ε ί ξ η ; π.χ. να δείξουμε στον πελάτη ένα φακό με επιστρώσεις και ένα χωρίς και συγχρόνως να εξηγήσουμε τα πλεονεκτήματα του επιστρωμένου. Να δείξουμε τον τρόπο που πρέπει να καθαρίζουμε ένα πλαστικό φακό, αντί να τον περιγράφουμε. Η επίδειξη είναι πολύ δυνατό στοιχείο στη διαπροσωπική επικοινωνία και βοηθάει πολύ το λεκτικό μέρος του μηνύματος.

5.2.3. Η ΓΛΩΣΣΑ ΤΟΥ ΣΩΜΑΤΟΣ.

Σε κάθε επικοινωνία υπάρχει και το μη - λεκτικό

μέρος του μηνύματος, το λεγόμενο "γλώοαα τον σώματος".

Δεχόμεθα και στέλνουμε μηνύματα και με το σώμα μας.

Η γλώσσα του σώματος επηρεάζει την διαπροσωπική

επικοινωνία πάνω από 55-57%. Είναι σημαντικό να καταλα-

rβαίνουμε τα σωματικά μηνύματα του πελάτη και με τη σειβά

μας να στέλνουμε θετικά και όχι αμυντικά σωματικά μηνύματα στον πελάτη.

Θετικέε οτάσειε :α) Κρατάμε σταθερή επαφή με τα μάτια του πελάτη.

Κοιτάζουμε τον πελάτη στα μάτια, β) Οταν του δείχνουμε το

προϊόν (γυαλιά, σκελετό, γυαλιά ηλίου, φακούς) δεν κοι­

τάζουμε τον προϊόν αλλά τον πελάτη, γ) Εαν του μιλάμε

πίσω απο το πάγκο μειώνουμε την απόσταση που μας χωρίζει,

γέρνοντας το σώμα μας προς τον πελάτη, δ) Δεν μιλάμε με

σταυρωμένα τα χέρια, όταν μιλάμε στον πελάτη αποφεύγουμε

τα χέρια μας να βρίσκονται γύρω από το πρόσωπό μας (μη

στηρίζουμε το πρόσωπό μας ή το κεφάλι μας στο χέρι μας,

να μη καλύπτουμε το στόμα με το χέρι μας), ε) Δεν κινούμε

τα χέρια μας πολύ. Οι κινήσεις μας να είναι αργές και

μεγαλοπρεπείς, στ) Μιλάμε πάντα με το χαμόγελο.

Με τη γλώσσα του σώματος δεν μεταδίδουμε μόνο

μηνύματα αλλά και δεχόμαστε μηνύματα από τη γλώοοα του

σώματος. Βέβαια δεν υπάρχουν απόλυτες απαντήσεις στη

γλώσσα του σώματος. Προσπαθούμε να σχηματίσουμε μια

γενική εικόνα του ατόμου. Το μυστικό είναι να παρατηρούμε

τους ανθρώπους.ΛιαΒά^οντασ τισ στάσεις του πελάτη παρατηρούμε :

__Δείχνει νευρικότητα-νιώθει άβολα ; το χέρι που

κρύβει το πρόσωπο, το πόδι του κτυπά ρυθμικά, σφιγμένες

γροθιές.

— Δείχνει ααΦίβολία, κοχυποφία, δεν πείστηκε : το

χεβι του σκεπάζει το στόμα, το βλέμμα του μας αποφεύγει,

το τρίψιμο της μύτης και του αυτιού, θωπία του πηγουνιού.

— Δείχνει επιφυλακτικότητα σ'αυτά που ακούει: χέρια

σταυρωμένα στο στήθος, πόδια σταυρωμένα,κεφάλι που γέρνει

ελαφρά προς τα πίσω, ελαφρό κλείσιμο ματιών κ.λ.π.

5.2.4. ΝΑ ΜΑΘΟΥΜΕ ΝΑ ΑΚΟΥΜΕΟλα όσα αναφέραμε παραπάνω, δεν έχουν καμία σημασία

στην επικοινωνία μας με τον πελάτη, αν δεν τον ακούμε. Πρέπει να μάθουμε να ακούμε τον πελάτη υπομονετικά.

Η καλό αχοόαοτι έτει δύο επίπεδα :Α) Στο πρώτο επίπεδο τον ακούμε, τον αφήνουμε να

τελειώσει την πρόταση, την παράγραφο που μας λέει. Δε διακόπτουμε. Μάλιστα, δεν αρχίζουμε να μιλάμε, να του απαντάμε, πριν περάσουν 2-3 δευτερόλεπτα, από τη στιγμή που σταμάτησε να μιλάει.Ετσι σιγουρευόμαστε ότι τελείωσε, βασικό είναι να τα "βγάλει" όλα από μέσα του.

β) Στο δεύτερο επίπεδο, να τον ακούμε αλλά συγχρόνως να αποκωδικοποιούμε αυτό που λέει.Τι πραγματικά μας λέει; Αποτελεσματική ακρόαση σημαίνει να προσέχουμε όχι μόνο τα λόγια του αλλά και τις εκφράσεις του προσώπου του, τις χειρονομίες του, τον τόνο της φωνής του, τη συναι­

σθηματική φόρτιση που ίσως έχει, όταν μας μιλά.

Επαναλαμβάνουμε όσα λέει ο πελάτης, όπως εμείς τα έχουμε καταλάβει, έτσι επιβεβαιώνεται ότι μιλάμε στο ίδιο πνευματικό επίπεδο, υπάρχει δηλαδή ανταπόκριση.

90

A ο Γ ο Σ

Σ' αυτήν την εβτααί,α διαπιστώνεται πόσο σημαντικό είναι για ένα οπτικό ( πωλητή ) να γνωρίζει κάποιες τεχνικές αρχές μάρκετινγκ και πωλήσεων.

Σε κάθε μορφή πώλησης απαιτείται διαφορετική τεχνική, άρα η τέχνη της πώλησης είναι μια διαφορετική μορφής πώλησης. Ο ρόλος του πωλητή σε κάθε κατηγορία καταστήματος παρουσιάζει αισθητικές διαφοροποιήσεις.

Για να απλοποιήσουμε τα πράγματα, μπορούμε να κρατήσουμε 5 κύρια βήματα :

I Ο πωλητής να έρθει, σε επαφή με τον αγοραστή.

I Να γνωριστούν.

I Ο πωλητής να πείσει τον αγοραστή.

I Ο πωλητής να κλείσει την δουλειά.

I Ο πωλητής να καθησυχάζει τον πελάτη και να δίνει το ανάλογο stock.

0 λεπτομερειακός καθορισμός όλων των επιμέρους διαδικασιών που ακολουθούνται κατά την ανάπτυξη μιας πώλησης αποτελεί βασικό σημείο για την ολοκλήρωση της τεχνικής των πωλήσεων

Ακολουθώντας τη μέθοδο αυτή, η οποία υπάρχει από τότε που ο άνθρωπος κάνει εμπόριο, ο πωλητής μεγιστοποιεί τις πιθανότητες επιτυχίας του και ταυτόχρονα δίνει μία

ίση αξία :91

___στον πελάτη__ οτο πεοϊόν___στον εαυτό του σαν σύμβουλος.Αυτό εξάλλου εξηγείται, πολύ εύκολα : 33% μιας

πώλησης πβαγματοποιείται από την φήμη του πβοΈόντος, 33% εξαβτάται από τον πελάτη, 33% εξαβτάται από τηνπβοοωπικότητα του πωλητή και την συμμετοχή του.

Η πώλτ)θη είναι μια τέχνη. Τέχνη, από άποψη της δημιουβΤίας, της έκφεαοης, της δεξιοτεχνίας. Η πείρα, οι γνώσεις, η ευστροφία του οπτικού είναι τα στοιχεία εκείνα που θα καθορίσουν σε κάθε περίπτωση τον χειρισμό των μεθόδων και τον συνδυασμό αυτών. Πρέπει ο οπτικός να έχει ως βάση "ότι κάθε υποφη'φισς πελάτης διακρίνεται για την δική τον προσωπικότητα, έχει την δική του προσωπική ιεραρχιαη των αναγκών και τέλος εμφανίζει διαφορετικό βαθμό δεκτικότητας ή αντίστασης στις διάφορες ευκαιρίες για αγορές που του προτείνονται".

Ως οπτικός στο κατάστημα της κ“̂ ΑναστασίαςΚουντουρή, για να μπορέσω να επιτύχω στις πωλήοεις στο κατάστημα οτο οποίο εργάζομαι, πέρα από τις ειδικές γνώσεις τις οποίες απεκόμιοα από την σχολή μου χρειάσθηκε να ασχοληθώ με το Μάρκετινγκ (Πωλήοεις), το οποίο βασίζεται σε συγκεκριμένα στοιχεία, να συμμετέχω σε εκπαιδευτικά προγράμματα οργανωμένης παρουσίασης, να ασχοληθώ με θέματα επικοινωνίας.

Αντιλαμβάνεται κανείς ότι το επάγγελμα του"σύγχρονου πωλητή" λειτουργεί σαν το μοντέρνο ψαρά που χρησιμοποιεί ένα άρτιο εξοπλισμένο καΐκι βυθό με ραντάρ πριν ρίξειστα τυφλά. Ρίχνεται μόνο εκεί που υπάρχουν ψάρια.

I ανιχνεύει το , δίχτυ. Το δίχτυ δεν ρίχνεται

92

1 Β Λ 1 0 Γ Ρ Α Φ Ι

"ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ"Τόμος 1ος.WILLIAM J. STANTON -RIΝΤΟΝ Η.BUSKIRK,"MARKETING - MANAGMENT"ΑΝΑΛΥΣΗ - ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ - ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ - ΕΛΕΓΧΟΣ.Τόμος Β, Εκόόοη 7η, Μετάφβαση : Σακοδήμος.PHILIP KOTLER"ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ" - Ο ΣΥΝΤΟΝΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΣΤΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ (Σύγχρονη σειρά) Τόμος 2ος, εκόόοεις β.Τυβοβόλα, Αθήνα 1980.Ρ. ALLEN."MARKETING - ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ".Τόμος Β', Εκδόσεις Σμπίλιας "Οικονομικό”, Αθήνα 1991,ΧΡ. Δ. ΛΙΑΚΟΠΟΥΛΟΥ."ΓΕΝΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ"- ΚΩΣΤΑ ΤΖΩΡΤΖΑΚΗ__ΑΛΕΞΙΑ ΤΖΩΡΤΖΑΚΗ."ΓΕΝΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ"Εκδόσεις ROSILI, έτος (1988-1993)ΚΩΣΤΑ Μ. ΤΖΩΡΤΖΑΚΗ "ΤΕΧΝΙΚΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ"Εκδόσεις Α. Σταμούλης, Αθήνα-Πειραιάς 1993.Ν. ΜΑΥΡΟΥΛΕΑΣ"ΤΕΧΝΗ ΚΑΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ"Σειρά: Μανατζεμέντ και χρηματοοικονομική δκεπιχειρήσεων. Θεσσαλονίκη 1986.ΔΙΟΝΥΣΙΟΣ Δ. ΚΟΝΤΟΓΙΩΡΓΗΣ "ΟΠΤΙΚΑ ΝΕΑ" (περιοδικό)Εκδοση: Στην Υπηρεσία των Ελλήνων Οπτικών Τεύχος 27, έτος 2000ΔΗΜΟΣΘΕΝΗ ΠΑΠΑΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΥ, B.C0M,Μάρκετινγκ της UNILENS."ΟΠΤΙΚΑ ΝΕΑ" (περιοδικό)Εκδοση: Στην Υπηρεσία των Ελλήνων Οπτικών και Οπτομέτρων, Τεύχος 26, έτος 2000 (Σεπτέμβριος-Οκτώβριος)ΔΗΜΟΣΘΕΝΗ ΠΑΠΑΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΥ, B.COM, Β.EC0M, MBA - Δ/ντή Μάρκετινγκ τηζ UNILENS.ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΣΕΜΙΝΑΡΙΟΥ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ mark ALEN (ΣΧΟΛΕΣ MORAX), Εισηγητής Φίλιππος Μωράκης.

ικηση

Οπτομέτρων,

B.EC0M, MBA - Δ/ντή