ΨΙΑ

ΙΠΠ

ΛΝ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ

ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ

Θέμα πτυγιακης εργασίας:

Οι Στρατηγικές μάρκετινγκ στο δημόσιο τομέα:ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΩΝ

Επιβλέπων καθηγητής : Τσούργιαννης Λάμπρος

Ονοματεπώνυμο φοιτήτριας : Ρουστέμ ΦατμέΑΕΜ : 9526

Καβάλα 2013

ΠΔΡΤΔΧΟΜΔΝΑ

Ευχαριστίες........................................................................................................ 4

Κατάλογος πινάκων.......................................................................................... 5

Πίνακας συντομεύσεων...................................................................................... 5

Πίνακας διαγραμμάτων....................................................................................... 5

Εισαγωγή........................................................................................................... 6-7

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΚΑΙ ΕΝΝΟΙΑ ΜΆΡΚΕΤΙΝΓΚ..............7

1.1 Ιστορική αναδρομή Μάρκετινγκ..................................................................... 7-12

1.2 Εννοια και ορισμός Μάρκετινγκ...................................................................12-13

1.3 Β ασικές έννοιες του Μάρκετινγκ........................................................................14

1.4 Λειτουργίες του Μάρκετινγκ.........................................................................14-15

1.5 Πεδία εφαρμογής του Μάρκετινγκ.....................................................................15

1.6 Εργαλεία του Μάρκετινγκ...................................................................................16

1.7 Έρευνα αγοράς....................................................................................................17

1.8 Μίγμα Μάρκετινγκ........................................................................................18-19

1.9 Marketing Plan.............................................................................................. 20-24

1.10 Σημασία του Marketing Plan........................................................................ 24-25

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...................................................... 25

2.1 Εισαγωγή...................................................................................................... 25-26

2.2 Στρατηγικός Σχεδιασμός Μαρκετινγκ επιχειρήσεων.................................. 26-28

2.3 Διαδικασία Ανάπτυξης Στρατηγικής Μάρκετινγκ προϊόντος (Marketing Plan)

και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα................................................................... 29-30

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 : ΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ................................................................... 31

3.1 Γενικά η Διοίκηση......................................................................................... 31-32

3.2 Έννοια και περιεχόμενο της Δημόσιας Διοίκησης........................................ 32-35

3.3 Συστήματα οργάνωσης Δημόσιας Διοίκησης................................................ 35-37

3.4 Νέα Δημόσια Διοίκηση.................................................................................. 37-43

3.5 Οργανισμοί Τοπικής Αυτοδιοίκησης............................................................. 43-44

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 : ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΔΗΜΟΣΙΟ ΤΟΜΕΑ.................................... 44

4.1 Ιστορική Αναδρομή στο Δημόσιο Μαρκετινγκ............................................44-45

2

4.2 Η έννοια του Μάρκετινγκ στο Δημόσιο Τομέα............................................ 45-48

4.3 Δημοτικό Μάρκετινγκ...................................................................................48-53

4.4 Στρατηγικές Μάρκετινγκ Δήμων...................................................................53-54

4.5 Η τοπική αυτοδιοίκηση και τα Φεστιβάλ......................................................54-56

4.6 Η αστική αναγέννηση και Marketing τόπου : Αναζητώντας την εξοστρεφή

ταυτότητα της Θεσσαλονίκης μεσα από ένα σχέδιο αστικής αναγέννησης στην

περιοχή της δυτικής εισόδου......................................................................... 56-57

4.6.1 Αστική αναγέννηση και marketing τόπου: έννοιες, στόχοι και χαρακτηριστικά

δύο αλληλοσυνδεόμενων όψεων της αστικής πολιτικής............................ 57-60

4.6.2 Η περιοχή της Δυτικής εισόδου Θεσσαλονίκης : χαρακτηριστικά και

δυνατότητες αστικής αλλαγής.................................................................... 60-62

4.6.3 Το σχέδιο "Thessaloniki West Challenge": Mm απόπειρα σχεδιασμού με

στόχο την εξωστρέφεια της πόλης............................................................. 62-65

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ......................................................................... 66

5.1 Εννοιολογικό μοντέλο........................................................................................ 66

5.2 Υποθέσεις Εργασίας και Επιχειρησιακό Μοντέλο....................................... 67-69

5.3 Ερευνιτική Μεθοδολογία................................................................................... 69

5.3.1 Μέθοδος διενέργειας της έρευνας................................................................ 69

5.4 Μεθοδολογία Στατιστικής Ανάλυσης........................................................... 69-70

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 : ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΕΔΙΟΥ............................. 71

6.1 Περιγραφη των παραγόντων που επηρεάζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ που

ακολουθούν οι Δήμοι στην Ελλάδα................................................................. 71-76

6.2 Σχέση τουριστικής ανάπτυξης και στρατηγικές μάρκετινγκ................................ 76

6.3 Σχέση σημαντικών παραγόντων ανάπτυξης μεταξύ στρατηγικών μάρκετινγκ

Δήμων.............................................................................................................. 77-78

ΣΥΜΕΡΑΣΜΑΤΑ................................................................................................. 78-81

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ........................................................................ 82-84

3

ΕυγαοιστίεοΘα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον επιβλέπωντα καθηγητή της πτυχιακής μου

εργασίας Τσούργιαννη Λάμπρο καθηγητής του Τμήματος Λογιστικής του ΤΕΙ

Καβάλας, για την πολύτιμη βοήθεια και ειδικότερα για την καθοδήγηση που μου

έδωσε για την πραγματοποίηση της παρούσας Πτυχιακής Εργασίας, επίσης τον

ευχαριστώ για την ειλικρινή υποστήρηξη του σε ολη την δίαρκεια της εκπόνησης της

πτυχιακής εργασίας,όπως και για την υπομονή. Τελος θα ήθελα να ευχαριστήσω τους

γονείς μου, οι οποιοι μου στάθηκαν αρωγοί καθ’ολη την διαρκεια των σπουδών μου.

Δεν θα ήθελα να παραλείψω βέβαια και όλους τους Δήμους που συμμετείχαν στη

συμπλήρωση των ερωτηματολογίων, που η βοήθεια τους, ήταν καθοριστική στην

διεξαγωγή της έρευνας και στην διάγνωση των σωστών συμπερασμάτων.

4

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ

Σχήμα 1 : Εννιολογικό Μοντέλο................................................................................66

Σχήμα 2 : Επιχειρησιακό Μοντέλο............................................................................68

ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΤΝΑΚΩΝ

Πίνακας 1: Αποτελέσματα της ανάλυσης σε κύριες συνιστώσες των μεταβλητών

στρατηγικής............................................................................................................... 71

Πίνακας 2 : Κύριοι παράγοντες που προέκυψαν από την ανάλυση σε κύριες

συνιστώσες................................................................................................................. 73

Πίνακας 3: Αποτελέσματα ανάλυσεις κατά συστάδες.............................................. 74

Πίνακας 4 : Αποτελέσματα ανάλυσεις Friedman Test τουριστικής ανάπτυξης και

στρατηγικών μάρκετινγκ............................................................................................ 76

Πίνακας 5 : Αποτελέσματα ανάλυσεις Friedman Test σημαντικών παραγόντων

ανάπτυξης μεταξύ στρατηγικών μάρκετινγκ Δήμων................................................ 77

ΠΤΝΑΚΑΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ

Λιαγραμμα 1 : Scree Plot........................................................................................72

ΠΤΝΑΚΑΣ ΣΥΝΤΟΜΕΥΣΕΩΝ

ΝΛΛ

ΛΛ

ΕΕ

NPM

Μ.Κ.Ο.

Ο.Τ.Α.

ΠΣΘ

ΟΛΘ

ΕΣΣΛ

Νέα Δημόσια Διοίκηση

Δημόσια Διοίκηση

Ευρωπαϊκή Ένωση

New Public Managment

Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί

Οργανισμός Τοπικής Αυτοδιοίκησης

Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης

Οργανισμός Λιμένος Θεσσαλονίκης

Ενωση Σοβιετικών Σοσιαλιστικών Δημοκρατιών

5

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Στην παρούσα εργασία μελετούνται οι στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούν οι

δημόσιοι οργανισμοί κυρίως στο εξωτερικό και μέσω πρωτογενής έρευνας

εντοπίστηκαν αυτές που ακολουθούνται σε επίπεδο Δήμου στην Ελλάδα. Αρχικά στο

πρώτο κεφάλαιο αναλύεται το μάρκετινγκ ιστορικά και οι λειτουργιές του σε επίπεδο

επιχειρήσεων, στη συνέχεια υπάρχει αναφορά στον επιχειρησιακό σχεδιασμό

μάρκετινγκ. Όπως και η έννοια της δημόσιας διοίκησης και τα χαρακτηριστικά της.

Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύονται οι στρατηγικές μάρκετινγκ δημοσίων οργανισμών

και συγκεκριμένα των δήμων. Στα κεφάλαια 5 και 6 υπάρχει η στατιστική ανάλυση

και τα αποτελέσματα της πρωτογενής έρευνας που πραγματοποιήθηκε σε επίπεδο

δήμων της χώρας. Ο βασικότερος σκοπός αυτής της εργασίας είναι η αναδείξη της

εφαρμογής του μάρκετινγκ στους δημόσιους οργανισμόυς και συγκεκριμένα στους

Δημους.

Το μάρκετινγκ είναι η πιο πρόσφατη, σύγχρονη επιστήμη μεταξύ των πλέων

γνωστών επιστημών όπως π.χ. οικονομική επιστήμη, και βρίσκει μεγάλη αποδοχή

από τις επιχειρήσεις παγκοσμίως. Δύστυχως στην Ελλάδα όμως, επικρατεί μια

εσφαλμένη εντύπωση, ότι το μάρκετινγκ πουλάει κυρίως και διαφημίζει. Στην ουσία

η διαφήμιση και οι όποιες προωθητικές ενέργειες με σκοπό την πώληση, είναι ένα

μέρος μονο της εφαρμογής του μάρκετινγκ. Οι περισσότερες επιχειρήσεις και όχι

ολες προφανώς είναι διστακτικές στην υιοθέτηση κάποιου σχεδίου μάρκετινγκ,

γεγονός που στηρίζεται στην μερική άγνοια ίσως και την ελλιπή πληροφόρηση των

στελεχών, γύρω από το αντικείμενο του μάρκετινγκ. Φαίνεται να μην έχουν

αντιληφθεί την πραγματική χρησιμότητα του μάρκετινγκ και το εύρος εφαρμογής

του.

Το μάρκετινγκ στις μέρες μας εχει εξελιχθεί περισσότερο ως μία εσωτερική

λειτουργία της επιχείρησης και συμβάλλει στην βελτίωση όλων των τμημάτων της

εταιρείας και την αποτελεσματική συνεργασία των μελών που βρίσκονται σε αυτά. Ο

κύριος στόχος του μάρκετινγκ είναι να εντοπίζει και ύστερα να ικανοποιεί τις

ανάγκες των καταλαλωτών, ενώ το κέρδος ως τελευταίος κρίκος της αλυσίδας

θεωρείται ως τελικό φυσικό επακόλουθο μιας σωστής εφαρμογής.

6

Η γνώση και κυρίως η πρόβλεψη του περιβάλλοντος στο Μάρκετινγκ αποτελεί

καθοριστικό στοιχείο για την επιχείρηση. Η απλή γνώση των αναγκών και των

επιθυμιών του καταναλωτή μπορεί να αποκτηθεί με έρευνες Μάρκετινγκ. Η

πρόβλεψή τους όμως απαιτεί την χρήση περισσοτέρων μεταβλητών, όπως π.χ. η

συνεχής παρακολούθηση των τάσεων της αγοράς ,τις οποίες όμως δεν είναι εύκολο

να τις παρατηρήσουμε.

Το περιβάλλον Μάρκετινγκ δεν εξαρτάται μόνο από εξωτερικούς σε σχέση με την

επιχείρηση παράγοντες ,αλλά και από ενδοεπιχειρησιακούς, όπως η οργανωτική δομή

της επιχείρησης , τα συγκριτικά και ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα σε σχέση με

τις άλλες εταιρείες του κλάδου , καθώς και η θέση της στη συγκεκριμένη αγορά .

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΚΑΙ ΕΝΝΟΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

1.1. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ

Το μάρκετινγκ βέβαια δεν είχε πάντα την σημερινή του μορφή. Γνωρίζοντας την

ταχύτητα εξέλιξης της αγοράς, τόσο σε επίπεδο καταναλωτικής συμπεριφοράς όσο

και σε τεχνολογικής ανάπτυξης, είναι εύλογο το γεγονός της εφαρμογής των

τακτικών των επιχειρήσεων στις απαιτήσεις κάθε εποχής. Η ιστορική αναδρομή του

Μάρκετινγκ ξεκινάει από τη δεκαετία του 1920. Η έννοια μάρκετινγκ δεν είχε

εμφανιστεί ακόμα. Οι επιχειρήσεις ήταν προσανατολισμένες στη διαδικασία της

παραγωγής. Λόγω έλλειψης της τεχνολογίας, η παραγωγή ήταν μικρή σχετικά με την

υπάρχουσα ζήτηση. Όπως αναφέρει ο Χ.Δ. Διακόπολος (1993:25) <<η παραγωγή δεν

επαρκούσε για την κάλυψη της καταναλώσεως, έτσι η θεωρία και η πράξη είχε

συγκεντρώσει την προσοχή της στη βελτίωση της παραγωγικότητας και την αύξηση

της παραγωγής >>.

Βασικό ρόλο στην εξέλιξη του μάρκετινγκ έπαιξε η αντίληψη της χρησιμότητας

του. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της βρετανικής αγοράς του 19ου αιώνα. Η

Βρετανία λοιπόν δεν χρειαζόταν να καταβάλλει προσπάθεια για την εμπορία των

προϊόντων της. Αυτό ήταν κάτι που συνέβαινε μέσα από τις αποικίες της ανά τον

κόσμο. Αργότερα, όταν οι χώρες αυτές απέκτησαν την ανεξαρτησία τους,

δημιούργησαν την δική τους βιομηχανία και παράλληλα στράφηκαν προς άλλες

αγορές. Για πολύ καιρό η Βρετανία εμπορευόταν με την πεποίθηση πως ότι ήταν

βρετανικό ήταν το καλύτερο. Όμως η ποιότητα των προϊόντων χειροτέρευε, οι

7

εταιρίες αδυνατούσαν να συναγωνιστούν τις αντίστοιχες αντίπαλες σε χρόνους

παράδοσης και η εξυπηρέτηση μετά την πώληση εξασθενούσε. Αυτό είχε αντίκτυπο

και στο προσωπικό των εταιριών το οποίο άρχισε σιγά σιγά να χάνει την εμπιστοσύνη

του προς την διεύθυνση και την υπεριφάνεια για την απόδοση του. Αποτέλεσμα της

όλης κατάστασης ήταν το βρετανικό μερίδιο στην παγκόσμια αγορά να μειωθεί

σημαντικά έναντι των ανταγωνιστών της. Παράλληλα, η εισαγωγή μεθόδων μαζικής

παραγωγής σήμαινε ότι η Βρετανία έπρεπε να πουλήσει περισσότερα αγαθά, έτσι

ώστε να εκμεταλλευθεί τα οφέλη των οικονομιών κλίμακας με την μείωση του ανά

μονάδα κόστους- κάτι το οποίο δεν συνέβη. Αντίθετα οι παρακμάζουσες αγορές της

Βρετανίας σήμαιναν υψηλοτέρα κόστη, πράγμα που δυσκόλευε ακόμη περισσότερο

την πώληση των βρετανικών αγαθών.

Η αρχική αντίδραση των εταιριών ήταν να δώσουν έμφαση στην πώληση, κάτι το

οποίο όμως επίσης απέτυχε. Επόμενο βήμα ήταν η μείωση των τιμών έναντι αυτών

των ανταγωνιστριών αγορών σε αντίστοιχα προϊόντα, αλλά σε πολύ κατώτερη

ποιότητα. Φυσικά αυτό ήταν κάτι που δεν διέφυγε της αντίληψης των αγοραστών, οι

οποίοι ζητούσαν ποιότητα και αξιοπιστία, και έτσι οι πωλήσεις χάθηκαν. Ενώ κάποιες

μεγάλες βιομηχανίες πήραν το μάθημα τους στα πρώτα μεταπολεμικά χρόνια, δεν

ήταν παρά κατά το τέλος της δεκαετίας του 1960 και κατά τη διάρκεια της δεκαετίας

του 1970 που άρχισαν να εφαρμόζονται οι αρχές του μάρκετινγκ, κάπου πενήντα

χρόνια αργότερα από τις ΗΠΑ.

Στην δεκαετία του 1980 που ακολούθησε ήρθε στο προσκήνιο η έμφαση στον

σχεδιασμό και την ποιότητα. Έγινε κατανοητό από τις εταιρίες ότι πρέπει να

προσαρμόζουν τα προϊόντα τους σε συγκεκριμένες ανάγκες της αγοράς, παρά να

προσπαθούν να παράγουν προϊόντα που θα καλύπτουν τις ανάγκες όλων.

Αντιλήφθηκαν ότι ο λόγος που οι αγοραστές προτιμούσαν κάποιο προϊόν έναντι

άλλου δεν ήταν το προϊόν αλλά τα οφέλη που προσέφερε. Αυτό τις ώθησε στο να

ερευνήσουν συγκεκριμένες ανάγκες και στο πως αυτές μπορούσαν να ικανοποιηθούν.

Σημαντικότερο όλων όμως, κατανόησαν ότι το μάρκετινγκ είναι μια δυναμική έννοια.

Οι ανάγκες των ανθρώπων αλλάζουν με τον καιρό, απαιτώντας από τις εταιρίες να

γνωρίζουν και να ανταποκρίνονται σε αυτές τις αλλαγές. Τίποτα δεν εγγυάται την

διαχρονικότητα ενός προϊόντος.

8

Μέσα από αυτό το παράδειγμα γίνεται σαφής αναφορά στα στάδια που πέρασε το

μάνατζμεντ των επιχειρήσεων για να φτάσει σε σημερινή του μορφή υιοθετώντας το

μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα μπορούμε να δούμε χωρισμένα σε 4 περιόδους.

Η εμέλιμη του Μάρκετινγκ

Χρονολογίες κατά προσέγγιση Περίοδοι του μάρκετινγκ

1970-Σήμερα

1920-1930

1930-1950

1950-1960

1960-1970

Προσανατολισμός προς τηνπαραγωγή

Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις

Τμήμα μάρκετινγκ

Εταιρία μάρκετινγκ

Κοινωνιολογικό μάρκετινγκ

Η περίοδος προσανατολισμού προς την παραγωγή

Η περίοδος προσανατολισμού προς την παραγωγή ήταν το πρώτο εξελικτικό στάδιο

προς την ανάπτυξη του μάρκετινγκ. Ήταν μια από τις παλαιότερες διοικητικές

αντιλήψεις που πίστευε ότι οι καταναλωτές ήθελαν προϊόντα τα οποία θα έβρισκαν

και θα αγόραζαν σε χαμηλές τιμές. Μέλημα της διαχείρησης ήταν η βελτίωση της

παραγωγής και η επιδίωξη οικονομικής διανομής. Ξεκίνησε με την βιομηχανική

επανάσταση και διήρκησε μέχρι και την δεκαετία του 1920. Στην διάρκεια αυτής της

περιόδου η ζήτηση ξεπερνούσε την προσφορά. Επομένως κάθε προϊόν που

παρασκευαζόταν μπορούσε να πουληθεί και η διοίκηση προσανατολιζόταν στην όσο

το δυνατόν μεγαλύτερη παραγωγή αγαθών. Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των πελατών

ήταν σε δεύτερη μοίρα.

Η περίοδος προσανατολισμού προς τις πωλήσεις

Σταδιακά, οι τεχνολογικές εξελίξεις στην παραγωγή και ο αυξανόμενος

ανταγωνισμός άλλαξαν το πεδίο έμφασης του μάρκετινγκ. Η περίοδος από το 1930

έως το 1960 , βρήκε τις επιχειρήσεις προσανατολισμένες προς τις πωλήσεις. Η

τεχνολογία εξελίχθηκε και πολλά καινούρια προϊοντα παράγονταν πλέον σε μεγάλες

ποσότητες τα προβλήματα της παραγωγής είχαν ξεπεραστεί και οι επιχειρήσεις ήταν

9

μόνο ανήσυχες για το πώς θα πουλήσουν. Η διαδικασία της πώλησης όμως ήταν

εξαιρετικά δύσκολη, αφού η ζήτηση με όλη αυτήν την υπερπροσφορά των αγαθών

δεν ήταν πλέον αρκετή και οι καταναλωτές είχαν ελάχιστη ενημέρωση για το ποιο

προϊον είναι καταλληλότερο και ποιο προϊον θα καλύπτει τις ανάγκες τους καλύτερα.

Ήταν πεποίθηση ότι οι καταναλωτές δεν θα αγόραζαν αρκετά από τα προϊόντα μιας

εταιρίας αν η εταιρία δεν έκανε σημαντκές προσπάθειες για να κεντρίσει το

ενδιαφέρον των καταναλωτών. Πίστευαν δηλαδή ότι τα προϊόντα <<πωλούνται, δεν

αγοράζονται». Ξεκινώντας από την δεκαετία του 1930 υπήρχε η δυνατότητα

κάλυψης της ζήτησης. Καθώς ο ανταγωνισμός αυξανόταν η έμφαση μετατοπίστηκε

από την παραγωγή στην πώληση. Παρόλα αυτά, οι ανάγκες των καταναλωτών

εξακολουθούσαν να είναι σε δεύτερη μοίρα. Η περίοδος αυτή διήρκησε μέχρι την

δεκαετία του 1950.

Το 1957 οι Θ. I Βοτού και Ι.Β Μο ΚΐΑ^τ^ (Χ.Δ. Διακόπουλος 1993), έθεσαν νέα

ερωτήματα. Το ερώτημα δεν ήταν πλέον τι προϊόντα θα έπρεπε να παράγει η κάθε

επιχείρηση άλλα το ποιες ανάγκες σκόπευε να καλύψει. Αυτή η θεωρία ήθελε στο

επίκεντρο της επιχείρησης τις ανάγκες του καταναλωτή και όχι τι θέλει να παράγει η

επιχείρηση. Σε αντίθεση με το παράγω και να προσπαθήσω να αλλάξω τις συνήθειες

των αγοραστών, για να πουλήσω.

Η περίοοδος προσανατολισμού προς το μάρκετινγκ

Η περίοδος προσανατολισμού προς το μάρκετινγκ ήρθε ως αποτέλεσμα του ακόμα

πιο έντονου ανταγωνισμού και των τεχνολογικών εξελίξεων. Η θεωρία αυτή

επικράτησε τη δεκαετία του '60 , θεωρία που προσανατόλιζε στο μάρκετινγκ, κάτι

που όμως και αυτό δεν ήταν αρκετό . Ήταν επίσης αποτέλεσμα των περισσότερο

απαιτητικών διοικήσεων και της προόδου του μάρκετινγκ ως ακαδημαϊκή ειδικότητα.

Σε αυτό το στάδιο η προσφορά ξεπερνούσε τη ζήτηση. Κατά συνέπεια οι πελάτες

είχαν περισσότερες επιλογές από ποτέ και μπορούσαν να διαλέξουν τα προϊοντα και

τις υπηρεσιές που ταίριαζαν απόλυτα στις ανάγκες τους. Συνέπεια της

πραγματικότητας αυτής ήταν να δοθεί περισσότερη έμφαση στις ανάγκες των

πελατών και όχι μόνο στις πωλήσεις. Κύριο έργο μιας επιχείρησης ήταν να καθορίσει

τις ανάγκες και τις επιθυμίες της αγοράς στόχου, και να προσαρμόσει τον οργανισμό

στην παραγωγή και διανομή ικανοποιήσεων των αναγκών αυτών. Στη διάρκεια της

περιόδου αυτής οι οργανισμοί άρχισαν να υιοθετούν την ιδέα του μάρκετινγκ. Η

10

περίοδος αυτή έχει δύο στάδια : την περίοδο του τμήματος του μάρκετινγκ αφορούσε

το συγχρονισμό των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Τμήματα και μονάδες πωλήσεων

αναδιοργανώθηκαν και οι ευθύνες τους επεκτάθηκαν ώστε να συμπεριλαμβάνουν τις

σχετικές λειτουργίες της διαφήμισης, τις εξυπηρέτησεις πελατών και άλλων

δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ήταν πιο αποτελεσματικό να είναι όλες οι ευθύνες του

μάρκετινγκ συγκεντρωμένες σε ένα τμήμα παρά να μοιράζονται μεταξύ διαφορετικών

τμημάτων. Το 1960 είναι η έναρξη της περιόδου της εταιρίας μάρκετινγκ. Ενώ μέχρι

πριν ίσχυε η πεποίθηση ότι αν το προϊόν δεν ικανοποιούσε συγκεκριμένες ανάγκες

ήταν αποκλειστική ευθύνη του τμήματος μάρκετινγκ αυτό άλλαζε και γινόταν

"ευθύνη όλων". Η επιβίωση μιας εταιρίας βασιζόταν στην εκπλήρωση των αναγκών

του πελάτη όχι μόνο βραχυπρόθεσμα αλλά και μακροπρόθεσμα και ως τέτοιο μέλημα

της επιχείρησης αντιμετωπίστηκε και το μάρκετινγκ.

Περίοδος προσανατολισμού προς το κοινωνιολογικό μάρκετινγκ

Τέλος μια νεότερη θεωρία του μάρκετινγκ που έχει αναπτυχθεί πρόσφατα είναι η

θεωρία του κοινωνικού μάρκετινγκ. Ο προσανατολισμός προς το κοινωνιολογικό

μάρκετινγκ είναι η τελευταία περίοδος, που διαρκεί μέχρι σήμερα. Από την δεκαετία

του 1970, εκτός από τους στόχους του κέρδους και της ικανοποίησης του πελάτη, οι

οργανισμοί άρχισαν να αντιλαμβάνονται την κοινωνική τους ευθύνη. Το κοινωνικό

μάρκετινγκ στοχεύει στην μακροχρόνια ευημερία των καταναλωτών και του

ευρύτερου κοινωνικού συνόλου, θέτοντας σε προτεραιότητα το γενικότερο καλό των

καταναλωτών έναντι των δεδομένων συμφερόντων της επιχείρησης (Phillip Kotler

κ.ά. ,2001). Η θεωρία αυτή ορίζει ότι κάθε καταναλωτής είναι μέρος ενός ευρύτερου

κοινωνικού συνόλου και είναι ευθηνή της κάθε επιχείρησης να προσέχει και να

φροντίζει για το καλό των καταναλωτών και της κοινωνίας. Έτσι το κοινωνικό

μάρκετινγκ πλέον, έχει προβληματισμούς σχετικά με τη μόλυνση του περιβάλλοντος,

τη στενότητα των πόρων, την παγκόσμια οικονομία, τις παραμελημένες κοινωνικές

υπηρεσίες κ.ά. ενώ οφείλει να προστατεύει και να προσέχει, με τις δραστηριότητες

του, το καλό της κοινωνίας. Αυτό αρχικά φαίνεται αυτοκαταστροφικό, αφού δεν

αποσκοπεί με κανένα τρόπο προς την επίτευξη κάποιου κέρδους ενώ παράλληλα

επιβαρύνει και την επιχείρηση και το ανάλογο κόστος στην ουσία όμως όπως

υποστηρίζει από την άλλη μεριά και ο γενικός διευθυντής της J&J (Philip Kotler κ.ά.

2001:25), <<αν συνεχίσουμε να κάνουμε αυτό που πρέπει, στο τέλος πιστεύουμε ότι

η αγορά θα μας ανταμείψει».

11

Ένα καλό παράδειγμα αποτελούν οι παραγωγοί οινοπνευματωδών ποτών, οι οποίοι

χρησιμοποιούν την διαφήμηση για να καταπολεμήσουν τον αλκοολισμό και την

οδήγηση υπο την επήρεια μέθης. Η φιλοσοφία του κοινωνικού μάρκετινγκ, δηλαδή,

θέλει να στραφεί περισσότερο στις μη εξωτερικευμένες ανάγκες των πελατών και να

δώσει βαρύτητα και προτεραιότητα στις ουσιαστικές ανάγκες και το όφελος του

μεγαλύτερου κοινωνικού συνόλου μακροπρόθεσμα.

1.2 ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Οι ορισμοί του μάρκετινγκ ποικίλουν ανά οργανισμό, φορέα ή συγγραφέα που

ασχολείται με το μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι αδιαμφίσβήτητα ένα από τα

μεγαλύτερα εργαλεία του μάνατζμεντ με σκοπό τη μεγιστοποίηση των επιχειρήσεων.

Είναι ένα σύστημα ενεργειών που μας βοηθάει να αντιληφθούμε τις αλλαγές που

συμβαίνουν στο επιχειρησιακό περιβάλλον, στη συλλογή των απαραίτητων

πληροφορίων για την διεξαγωγή συμπερασμάτων και τελικά δίνει τις λύσεις στα

προβλήματα που δημιουργούνται. Μας δίνει μια καινούρια οπτική στην προσέγγιση

καταστάσεων, μας βοηθά στην ανάπτυξη κατάλληλης μεθοδολογίας για την

αναζήτηση λύσεων και μας δίνει τα κατάλληλα εργαλεία για την αντιμετώπιση τυχόν

προβλημάτων (έρευνα αγοράς, προώθηση, πωλήσεις, διαφήμιση). Παρακάτω

αναφέρονται κάποια από τους ορισμούς του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ βάση του

Βρετανικού Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (όπως αναφέρεται στους Κώστα και Αλεξία

Τζωρτζάκη2002:30) είναι η<<διαδικασία της διοίκησης με την οποία εντοπίζονται

προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του καταναλωτή με κάποιο κέρδος για

την επιχείρηση» ενώ σύμφωνα με το American Marketing Association το

μάρκετινγκ είναι << η διαδικασία προγραμματισμού και εκτέλεσης της σύλληψης,

τιμής, προώθησης και διανομής ιδεών, κερδών και υπηρεσιών ώστε να

δημιουργηθούν ανταλλαγές που ικανοποιούν ιδιωτικούς και οργανωτικούς στόχους

(Binkert and Greiner (eds), 1995:Wilson και αλλοι,2008). Σύμφωνα με το Chartered

Institute Of Marketing «Το μάρκετινγκ είναι μία λειτουργία η οποία οργανώνει και

κατευθύνει όλες εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που εμπλέκονται στην

αξιολόγηση των αναγκών του πελάτη και στην μετατροπή της αγοραστικής δύναμης

του σε αποτελεσματική ζήτηση για συγκεκριμένο προϊόν η υπηρεσία και στη

μετακίνηση αυτού του προϊόντος ή της υπηρεσίας στον τελικό καταναλωτή ή χρήστη

έτσι ώστε να επιτευχθεί ο στόχος του κέρδους ή άλλο σύνολο αντικειμενικών στόχων

από την εταιρία ή άλλο οργανισμό». Ένας από τους κυριότερους εκπροσώπους

12

μάρκετινγκ, ο Phillip Kotler, καθορίζει τις γενικές αρχές της έννοιας και εφαρμογής

του μάρκετινγκ σαν κατι ευρύ που περικλείει όχι μόνο εμπορικές δοσοληψιές αλλά

και ανταλλαγές μεταξύ οργανισμών και κοινωνικών μονάδων τελικά. Κατά τον

Kotler λοιπόν «Το μάρκετινγκ είναι η ανάγκη, η οργάνωση, ο προγραμματισμός και ο

έλεγχος των δραστηριοτήτων, των στρατηγικών και των πόρων μίας επιχείρησης που

έχουν μια άμεση επίδραση στον πελάτη, ενόψει της ικανοποίησης των επιθυμιών και

των αναγκών επιλεγμένων ομάδων καταναλωτών κατά τρόπο επικερδή για την

επιχείρηση». Όποιες θεωρίες και αν έχουν δοθεί στο μάρκετινγκ ο στόχος ήταν ένας

να προσελκύσει νέους πελάτες υποσχόμενο ανώτερη αξία και να διατηρήσει τους

σημερινούς πελάτες προσφέροντας ικανοποίηση. Το μάρκετινγκ εξελίσσεται συνεχώς

καθώς μεταβάλλεται η οικονομία, η κοινωνία και η πολιτική.

Σημερα ο όρος μάρκετινγκ δηλώνει πολλές ενέργειες. Ξεκινάει από την έρευνα

αγοράς, τον προγραμματισμό και την ανάπτυξη των προϊόντων, τις μεθόδους και

τρόπους διανομής, την κοστολόγηση και των καθορισμό των τιμών, τους όρους και

τρόπους πληρωμής και γενικά την οργάνωση και διοίκηση των ασχολιών μιας

επιχείρησης που ακολουθούν από την κατασκευή του μέχρι την χρησημοποίηση του

από τον τελικό καταναλωτή.

Πέρα όμως από έναν ορισμό το μάρκετινγκ είναι μια ολόκληρη φιλοσοφία, μια

οπτική γωνία. Η φιλοσοφία λοιπόν αυτή συγκεντρώνει κάποια χαρακτηριστικά.

Καταρχήν είναι η συνειδητοποίηση ότι μια επιχείρηση δημιουργείται για την

ικανοποίηση του πελάτη και μόνο αν φέρει αυτό το αποτέλεσμα θα επιτύχει το σκοπό

της, που είναι η κερδοφορία. Οι στόχοι του πελάτη θα πρέπει να εναρμονιστούν με

τους στόχους της επιχείρησης. Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά της

φιλοσοφίας αυτής είναι η στροφή προς την έρευνα και την καινοτομία. Η έρευνα μας

βοηθά να ατιλαμβανόμαστε κάθε φορά σε πιο ακριβώς σημείο βρισκόμαστε εμείς και

τι ακριβώς μας περιβάλλει. Η καινοτομία ακολουθεί ακριβώς μετά από την έρευνα

είτε για την βελτίωση ήδη υπάρχοντος προϊόντος, είτε για τη δημιουργία νέου,

βασική προϋπόθεση για την εφαρμογή καινοτόμων ιδεών είναι η δημιουργικότητα

και η φαντασία.

13

1.3 ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Κάποιες βασικές έννοιες απαραίτητες στο μάρκετινγκ είναι οι εξής: (Philip Kotler

,Gary Armstrong John Saunders, Veronica Wong: 10-13, 1999):

Ανάγκη: είναι ένα δυσάρεστο συναίσθημα που δημιουργείται από την έλλειψη

κάποιου αγαθού.

Επιθυμία: σίγουρα υπάρχουν πολλά πράγματα που μπορούν να ικανοποιήσουν μια

ανάγκη. Όταν όμως εμείς ξεχωρίσουμε κάποιο συγκεκριμένο και δεν μπορούμε να το

αποκτήσουμε, τότε λέμε ότι υπάρχει μια επιθυμία.

Απαίτηση ή ζήτηση: οι ανθρώπινες επιθυμίες που καλύπτονται από την αγοραστική

δύναμη.

Αγαθό: ότι μπορεί να προσφερθεί για να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή επιθυμία είναι

αγαθό.

Προϊον: είναι κάθε αγαθό με υλική υπόσταση που μπορεί να προσφέρει σε μια αγορά

και να ικανοποιήσει μια ανάγκη η μία επιθυμία .

Υπηρεσία : κάθε άυλο προϊον λέγεται υπηρεσία.

Αξία πελάτη: είναι η αξιολόγηση του καταναλωτή για την ικανότητα του

προϊοντος/υπηρεσίας να καλύψει τις ανάγκες του.

Ικανοποίηση πελάτη: η ικανοποίηση πελάτη δηλώνει κατά πόσο ένα προϊον ή η μια

υπηρεσία ανταποκρίνεται στις προσδοκίες ενός αγοραστή.

Ανταλλαγή : ορίζεται ως η πράξη κατά την οποία κάποιος αποκτά ένα επιθυμητό

αντικείμενο προσφέροντας στον πρώτο κάτι άλλο για αντάλλαγμα.

Συναλλαγή: μπορούμε να πούμε ότι η συναλλαγή είναι το γεγονός ή αλλιώς η

συμφωνία μεταξύ δυο πλευρών για ανταλλαγή.

Αγορά: αρχικά η αγορά εξέφραζε τον χώρο στον οποίο γινόταν συναλλαγές. Εκεί

δηλαδή όπου βρίσκονταν πολίτες και αγοραστές για να ανταλλάξουν τα αγαθά τους.

Στην οικονομική επιστήμη όμως, η αγορά εκφράζει το σύνολο όλων όσων αγοράζουν

ή πρόκειται να αγοράσουν κάποιο προϊον ή υπηρεσία.

1.4 ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Οι λειτουργίες του μάρκετινγκ είναι καθολικές, με την έννοια ότι πρέπει να

εκτελεστούν σε όλα τα συστήματα μάρκετινγκ. Αναλυτικότερα οι λειτουργίες αυτές

είναι οι ακόλουθες:

14

Μεταφοράς (Transportation). Αναφέρεται στη μετακίνηση των προϊόντων από ένα

σημείο σε άλλο, όπως για παράδειγμα από τις εγκαταστάσεις του

παραγωγού στο λιανοπωλητή.

Προτυποποίησης και διαβάθμισης (standardization και grading). Αναφέρεται στο

διαχωρισμό και ταξινόμηση των προϊόντων με βάση προκαθορισμένα πρότυπα. Στα

καταναλωτικά προϊόντα αναφέρεται σε δραστηριότητες ομαδοποίησης, διαίρεσης και

κατηγοριοποίησης.

Χρηματοδότησης (financing). Αναφέρεται στη χρηματική εκταμίευση που

απαιτείται για όλες τις οικονομικές δραστηριότητες.

Ανάληψης κινδύνου (risk taking). Αναφέρεται στη διαδικασία κατανομής των

πιθανοτήτων οικονομικής απώλειας.

Αποθήκευσης (storing). Αναφέρεται στις δραστηριότητες διατήρησης, αποθεμάτων

σε ποσότητα, σύνθεση, κατάσταση, χρόνο και τόπο, ώστε να είναι τεχνικά και

οικονομικά εφικτή τόσο η παραγωγή όσο και η κατανάλωση.

Πληροφόρησης της αγοράς (market information). Αναφέρεται στη διαδικασία

ανεύρεσης, μελέτης, διανομής και χρήσης των πληροφοριών που χρειάζονται για τον

προγραμματισμό και την πραγματοποίηση οικονομικών δραστηριοτήτων.

Όλες οι ανωτέρω λειτουργίες θα πρέπει να εκτελεστούν, γι’ αυτό και αποκαλούνται

καθολικές λειτουργίες του Μάρκετινγκ.

1.5 ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Το μάρκετινγκ σε ότι αφορά τους φορείς και τα πεδία εφαρμογής του, δεν

υπόκειται σε περιορισμούς. Μπορεί να εφαρμοστεί από μεταποιητικές ή εμπορικές

επιχειρήσεις για την προώθηση καταναλωτικών ή βιομηχανικών προϊοντων, από

επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, από το κράτος, από δημόσιους και μη

κερδοσκοπικούς οργανισμούς για την προώθηση κοινωνικών ιδεών (οικολογία, οδική

ασφάλεια κλπ), από αθλητικά σωματεία .οργανώσεις και πολιτικά κόμματα, ή ακόμη

και από χώρες για την προώθηση του τουρισμού τους, την προβολή της πολιτιστικής

τους κληρονομιάς ή τη βελτίωση της εικόνας τους.

15

1.6 ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Με δεδομένο τον μεταξύ των επιχειρήσεων ανταγωνισμό, για να καταφέρει μια

επιχείρηση να υπερισχύσει χρειάζεται τα κατάλληλα εργαλεία. Τα εργαλεία αυτά τα

προσφέρει το μάρκετινγκ.

Ανάλυσε SWOT

Η ανάλυση του επιχειρηματικού περιβάλλοντος είναι ένα αναγκαίο πρώτο βήμα

στην συστηματική εκτιμήση της τρέχουσας θέσης της εταιρίας και στον εντοπισμό

των προβληματών της, πριν αυτή καθορίσει τους αντικειμενικούς της στόχους για τον

επόμενο χρόνο.

Αυτή η ανάλυση εφαρμόζεται συνήθως με μια τεχνική που είναι γνωστη ως

ανάλυση SWOT, δηλαδή ο εντοπισμός των δυνατών ^ ύ ^ μ ^ ^ α ι αδύνατων

(weaknesses) σήμειων, των ευκαιριών (opportunities) που παρουσιάζονται στο

επιχειρηματικό περιβάλλον και των απειλών (threats) που αντιμετωπίζει η εταιρία.

Αυτές οι πληροφορίες αποτελούν την βάση για περαιτέρω ενέργειες

1.7 ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ

Ο όρος «έρευνα αγοράς» είναι πολύ γνωστός και πολλές φορές

αντιπροσωπευτικός της έννοιας του μάρκετινγκ για το ευρύ κοινό. Στην αντίληψη

δηλαδή πολλών μάρκετινγκ σημαίνει έρευνα αγοράς.

Η έρευνα που κανει μια επιχείρηση δεν περιορίζεται μόνο στην αγορά αλλά και σε

άλλους τομείς και ονομάζεται έρευνα μάρκετινγκ.

Η έρευνα αγοράς είναι ευρύτερη διοικητική δραστηριότητα από ότι συνήθως

αναγνωρίζεται στο χώρο των επιχειρήσεων. Η έρευνα αγοράς δεν περιορίζεται απλά

στονα ρωταει τους τελικούς καταναλωτες για το τι πιστέυουν και σκέφτονται ή

αισθάνονται για διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες. Σιγουρα τέτοιες έρευνες αποτελούν

χρήσιμα εργαλεία στα χέρια των στελεχών του μάρκετινγκ. Όμως στην προσπάθεια

τους τα στελέχη του μάρκετινγκ να πληροφορηθούν όσο περισσότερα μπορούν για

τους καταναλωτές και στην αγορα και γενικότερα στην προσπάθεια που κάνουν να

γίνουν πιο ανταγωνιστικοί, στηρίζονται και σε άλλες μεθόδους και τεχνικές. Ετσι η

16

παρατήρηση, οι δοκιμαστικές αγορές και η χρησιμοποίηση υπαρχόντων δεδομένων

αποτελούν μόνο μερικά παραδείγματα των εργαλείων που είναι διαθέσιμα στα

στελέχη του μάρκετινγκ στην προσπάθεια τους να βελτιώσουν την ποιοτητα των

αποφάσεων τους.

Συνεπώς η έρευνα αγοράς μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Ο βασικός της όμως

σκοπός είναι να βοηθήσει τα στελέχη του μάρκετινγκ να παίρνουν καλύτερες

αποφάσεις για τα προβλήματα που χειρίζονται.

Η έρευνα αγοράς αποτελεί το συστηματικό συνδετικό κρίκο της επιχείρησης με το

περιβάλλον. Η έρευνα αγοράς παρέχει τα μέσα με τα οποία η επιχείρηση

συγκεντρώνει, αναλύει και ερμηνέυει στοιχεία από το περιβάλλον τα οποία

επηρέαζουν την επιτυχία των στρατηγικών σχεδίων της.

Ο ορισμός της έρευνας αγοράς, όπως δίνεται από την American Marketing

Associstion, αντανακλά αυτό ακριβώς το πλαίσιο : «η έρευνα αγοράς είναι η

λειτουργία η οποία συνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την

επιχείρηση μέσω πληροφορίων που απαιτούνται για να εντοπιστούν και να

προσδιορίσουν ευκαιρίες και προβλήματα του μάρκετινγκ, για να σχεδιάσουν να

αναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα μάρκετινγκ. Για να ελεγχθεί η

αποτελεσματικότητα των στρατηγικών του μάρκετινγκ και για να κατανοήσουμε

καλύτερα το μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης αποφάσεων».

Γίνεται φανερό από τον παραπάνω ορισμό ότι η έρευνα αγοράς παρέχει πληροφορίες

στην επιχείρηση στις ακόλουθες περιοχές:

1)στον σχεδιασμό των ενεργειών μάρκετινγκ,

2) στην αξιολόγηση των σχεδίων και προγραμμάτων μάρκετινγκ,

3) στην συγκριση της απόδοσης με τους προκαθορισμένους στόχους και

4) στην κατανοητών διαδικασιών και φαινομένων του μάρκετινγκ.

17

1.8 ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Η έννοια του μίγματος μάρκετινγκ είναι μια από τις πιο σημαντικές στο

μάρκετινγκ. Προκαθορίζει τον τρόπο με τον οποίο κατανέμεται ο προϋπολογισμός

μάρκετινγκ, σχηματίζει την βάση της στρατηγικής προγραμματισμού μάρκετινγκ και

παρέχει στον διευθυντή τεχνικές που θα τον βοηθήσουν να βελτιστοποιήσει τις

δαπάνες του προυπολογισμού του.

Ο ορισμός και οι έννοιες μάρκετινγκ θα ήταν ελλιπείς όμως, αν δεν

αναφερόμασταν στο μίγμα μάρκετινγκ. Το μίγμα μάρκετινγκ χρησιμοποιείται ως

εργαλείο από την επιχείρηση, με σκοπό να εφαρμόσει τη στρατηγική του μάρκετινγκ

που έχει αποφασιστεί.

Ο όρος μίγμα μάρκετινγκ επινοήθηκε για πρώτη φορά από τον Neil Borden, ο

πρόεδρος της American marketing Association για το 1953. Χρησιμοποιείται ακόμα

και σήμερα για να πάρουν σημαντικές αποφάσεις που οδηγούν σε εκτέλεση ενός

σχεδίου μάρκετινγκ. Οι διάφορες προσεγγίσεις που χρησιμοποιούνται έχουν εξελιχθεί

κατά τη διάρκεια του χρόνου, ιδίως με την αυξημένη χρήση της τεχνολογίας. Ο όρος

μίγμα μάρκετινγκ είναι σημαντικός διότι όλα τα τέσσερα μέρη πρέπει να

χρησιμοποιηθούν έτσι ώστε να υπάρχει αρμονικό αποτέλεσμα <<το μίγμα

μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα στενά συνδεδεμένων μεταβλητών, που σχεδιάστηκαν

για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών-πελατών και τους στόχους τις

επιχείρησης» .Το μίγμα μάρκετινγκ, ορίζεται από τον Kotler ως: το σύνολο των

εργαλειών του μάρκετινγκ που η εταιρία χρησημοποιεί στην προώθηση των στόχων

του μάρκετινγκ στις αγορές- στόχους.

Οι μεταβλητές αυτές είναι γνωστές ως 4Ρ’ς . Τα 4Ρ είναι οι κεντρικές ιδέες,

δηλαδή που περιστρέφονται γύρω από το μάρκετινγκ και καθορίζουν την

επιτυχημένη εφαρμογή του. Τα 4Ρ προκύπτουν από τα αρχικά των λέξεων "Product"

προϊον, "Price" τιμή, "Place" διανομή, "Promotion" π ρ ο ώ θ η σ η ^ ^ ^ Kotler).

Ως προϊον ή υπηρεσία αναφέρεται όχι μόνο το φυσικό προϊον άλλα και οι

σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως η ονομασία και το σήμα του προϊοντος

18

(brand name) ή συσκευασία κτλ. Προϊον ή υπηρεσία επομένως είναι το σύνολο των

υλικών και άυλων χαρακτηριστικών τα οποία έχουν σχεδιαστεί με στόχο να

ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών. Η στρατηγική του μάρκετινγκ είναι

αυτή που θα φροντίσει να συνδυαστούν οι ανάγκες των καταναλωτών και ειδικότερα

των συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς μα τα χαρακτηριστικά και την χρηστική

άλλα και συναισθηματική αξία (στιλ, κύρος) του προϊοντος(Dixon, 1990:Zikmund

and D amico,1999).

Η τιμή επηρεάζει την εικόνα του προϊόντος και επομένως οι στόχοι της

τιμολόγησης συνδέονται στενά τόσο με τους αντίστοιχους στόχους των άλλων 3Ρ του

μίγματος μάρκετινγκ όσο και με αυτούς των άλλων λειτουργιών της επιχείρησης.

Επομένως η τιμή πρέπει να καθοριστεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε το προϊον να είναι

ελκυστικό στην ομάδα των πελατών. Η τιμή είναι η αξία ανταλλαγής ενός αγαθού ή

υπηρεσίας.

Η διανομή προσδιορίζει τα κανάλια διανομής μιας επιχείρησης. Το μέρος, δηλαδή

που μπορεί ο καταναλωτής να αγοράσει το προϊον. Το μέρος μπορεί να είναι φυσικό

όπως ένα κατάστημα λιανικής,ή εικονικό όπως ένας ιστότοπoς (ηλεκτρονικό

κατάστημα). Εκτός από σημείο πώλησης είναι μια εικόνα το πως αντιλαμβάνεται το

προϊόν ο καταναλωτής στη συνείδηση του ενώ παράλληλα θα πρέπει να καλύπτει και

τις ανάγκες του οργανισμού.

Η εφαρμογή της πολιτικής της προώθησης δεν περιορίζεται μόνο στις

επιχειρήσεις που έχουν καθαρά κερδοσκοπικό χαρακτήρα. Αντίστοιχη πολιτική

αναπτύσσεται και από άλλους οργανισμούς ή μη κερδοσκοπικά ιδρύματα με στόχο

την ενημέρωση των ενδιαφερόμενων ατόμων σε θέματα κοινωνικά και οικονομικά.

Όπως και από το κράτος. Προώθηση σημαίνει επικοινωνία διάμεσου της διαφήμισης

πωλητών τις εταιρείας, εκθέσεων , καταλογών, τα δωρεάν δείγματα,

φυλλάδια(prospectus ) δημοσιότητας.

Στο μίγμα μάρκετινγκ όλα τα στοιχεία πρέπει να συνδυαστούν όσο το δυνατό

καλύτερα για την επιτυχή πορεία του προϊον ή της υπηρεσίας <<στο μίγμα

μάρκετινγκ, χρειάζεται μονό ένα εργαλείο, κομμάτι του παζλ να είναι εκτός θέσεως

για να αποτύχει η στρατηγική» (Laurence F. Wolper, 2001:240).

19

1.9 MARKETING PLAN

To σχέδιο μάρκετινγκ αποτελεί ένα γραπτό σχέδιο που απαντά στα ακόλουθα

(Σιώμκος, 2004):

Πως φθάσαμε ως εδώ;

Που βρισκόμαστε τώρα;

Που θέλουμε να πάμε στο μέλλον;

Πως θα πάμε εκεί

Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι αναγκαίο προκειμένου να εξασφαλιστεί η επιτυχία

ενός προϊόντος στην αγορά. Οι ενέργειες μπορεί να αναφέρονται σε ένα προϊόν, σε

μια γραμμή προϊόντων σε όλα τα σημαντικά προϊόντα της επιχείρησης ή ακόμη και

στην ίδια της επιχείρηση. Με τον όρο σχέδιο μάρκετινγκ εννοείται μια συστηματική

προσέγγιση της οργάνωσης της προσπάθειας marketing για την επίτευξη των

βέλτιστων αποτελεσμάτων (Bank o f Ireland , “A guide to writing your marketing plan”, Business

Banking - Bank of Ireland, 2005,σελ. 4, διαθέσιμο στην ιστοσελίδα

http://www.bankofireland.ie/html/gws/includes/business/pdfs/market_plan.pdf , τελευταία επίσκεψη

13/9/2012) .

Την ευθύνη για την προετοιμασία και την σύνταξη του Marketing Plan έχουν

συνήθως τα εξής στελέχη: ο Διευθυντής Marketing, ο Αντιπρόεδρος Marketing, ο

product ή ο brand manager, τα στελέχη των τμημάτων Πωλήσεων, Διαφήμισης ή

Έρευνας και τέλος το προσωπικό του τμήματος Σχεδιασμού. Κατά τη διαδικασία

σχεδιασμού ενός σχεδίου μάρκετινγκ θα πρέπει να λαμβάνουν μέρος και τα ανώτατα

διευθυντικά στελέχη (Σιώμκος, 2004).

Όσον αφορά στα χρονικά πλαίσια του σχεδιασμού, αυτά εξαρτώνται κατά κύριο

λόγω από τη φύση της βιομηχανίας - αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η

επιχείρηση, καθώς και από την ιδιαίτερη φύση του συγκεκριμένου προϊόντος.

Συνήθως ένα σχέδιο μάρκετινγκ διαρκεί από 3 έως 5 έτη. Υπάρχουν βέβαια οι

απαραίτητες διαδικασίες ελέγχου, ώστε να λαμβάνουν χώρα οι απαραίτητες αλλαγές

στη στρατηγική και τα προγράμματα, όταν οι εξωτερικοί αλλά και εσωτερικοί

παράγοντες το επιβάλλουν (Σιώμκος, 2004).

20

Κάποια βασικά στοιχεία τα οποία πρέπει να χαρακτηρίζουν ένα Marketing Plan

προκειμένου να είναι επιτυχημένο, είναι τα ακόλουθα: (Bank o f Ireland , “A guide to

writing your marketing plan”, Business Banking - Bank of Ireland, 2005,σελ. 5, διαθέσιμο στην

ιστοσελίδα http://www.bankofireland.ie/html/gws/includes/business/pdfs/market_plan.pdf , τελευταία

επίσκεψη 13/9/2012).

Πρέπει να λαμβάνει στοιχεία και να συμφωνεί με το Business Plan της επιχείρησης,

του οποίο εξάλλου αποτελεί και συστατικό μέρος.

Πρέπει να χαρακτηρίζεται από σαφήνεια και να έχουν σε αυτό εύκολη πρόσβαση

όλοι οι ενδιαφερόμενοι, ώστε να αξιοποιείται και από τα στελέχη αλλά και να παρέχει

την απαραίτητη πληροφόρηση σε συνεργάτες και άμεσα εμπλεκόμενους με την

επιχείρηση ή με το συγκεκριμένο προϊόν.

Πρέπει να βασίζεται στην κατάλληλη πληροφόρηση, χωρίς να λαμβάνει άσκοπα

τεράστια έκταση.

Πρέπει να είναι βασισμένο στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της επιχείρησης

Πρέπει να θέτει συγκεκριμένους και σαφείς στόχους, οι οποίοι να είναι μετρήσιμοι

ώστε να μπορούν να αξιολογούνται και τα σχετικά αποτελέσματα.

Πρέπει να αποτελεί ένα δυναμικό κείμενο, το οποίο να επανεξετάζεται σε τακτά

χρονικά διαστήματα και να ενσωματώνει τις αλλαγές που επιβάλλονται από το

περιβάλλον της επιχείρησης, ώστε να μπορεί με ευκολία να εκμεταλλεύεται τις

ευκαιρίες που προκύπτουν και να αντιμετωπίζει τις απειλές.

Όσον αφορά τη δομή ενός Marketing Plan, υπάρχουν κάποια απαραίτητα

συστατικά μέρη τα οποία πρέπει να περιλαμβάνει και είναι η ανάλυση της τρέχουσας

κατάστασης (ανάλυση αγοράς, SWOT analysis, ανάλυση του ανταγωνισμού),

διαμόρφωση της στρατηγικής Marketing, προβλέψεις πωλήσεων αλλά και

προϋπολογισμός δαπανών. Τα στοιχεία αυτά είναι τα ελάχιστα που απαιτούνται για

ένα σωστό Marketing Plan, χωρίς αυτό βέβαια να σημαίνει ότι είναι αρκετά για να

του αποφέρουν την επιτυχία (Berry and Wilson, 2001).

Τα περιεχόμενα ενός Marketing Plan μπορεί να διαφέρουν μεταξύ των

επιχειρήσεων, όχι όμως ως προς τα βασικά συστατικά τους μέρη που

παρουσιάστηκαν προηγουμένως. Ο Σιώμκος, παρουσιάζει τα βασικά μέρη ενός

21

πλήρους Marketing Plan, όπως υιοθετούνται από την συντριπτική πλειονότητα των

επιχειρήσεων σήμερα (Σιώμκος, 2004):

Ο κύριος σκοπός αυτής της ενότητας είναι η περιγραφή των αγορών στις οποίες

συμμετέχει η επιχείρηση, των προϊόντων που παράγει καθώς και των τάσεων της

κάθε αγοράς. Προκειμένου να αποκομίσουμε μια πλήρη εικόνα προβαίνουμε σε

ανάλυση (Μαλλιαρής, 2001):

Του μακροπεριβάλλοντος, δηλαδή των δημογραφικών, οικονομικών και

επιχειρηματικών συνθηκών που επικρατούν καθώς και του τεχνολογικού, πολιτικού,

νομικού, κοινωνικού και πολιτιστικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.

Της αγοράς, συλλέγοντας πληροφορίες σχετικές με το μέγεθος, την ανάπτυξη και τις

τάσεις ολόκληρης της αγοράς καθώς και κάθε σχετικού τμήματος ή κατηγορίας της

αγοράς που θα περιλαμβάνουν μεθόδους βιομηχανικής ανάπτυξης, εισαγωγής νέων

τεχνολογιών ή νέων προϊόντων και εκτιμήσεις για τις επενδύσεις των ανταγωνιστών

στον τομέα του marketing.

Των ανταγωνιστών, καταγράφοντας τους κύριους ανταγωνιστές και τη θέση τους

στην αγορά, το μέγεθος των ανταγωνιστών σε χρηματικές μονάδες, το μερίδιο αγοράς

και το μέγεθος των πωλήσεων τους καθώς επίσης δίνοντας έμφαση στις δυνάμεις και

τις αδυναμίες τους σε σύγκριση με το προϊόν ή την παρερχομένη υπηρεσία της.

Της αγοράς - στόχου και πελατών, περιγράφοντας την αγορά - στόχο σε επίπεδο

δημογραφικό, ψυχογραφικό, κλάδου και αγοραστικής συμπεριφοράς, καταγράφοντας

τις επιθυμίες, ανάγκες, συμπεριφορά των καταναλωτών ή βιομηχανικών αγοραστών,

εντοπίζοντας που βρίσκονται οι πελάτες και πως μπορούμε να τους προσεγγίσουμε

καθώς και ποιες κατηγορίες ή τμήματα ολόκληρης της αγοράς αναπτύσσονται ή

παρακμάζουν και γιατί.

Της πολιτικής του προϊόντος, λαμβάνοντας υπόψη τα στοιχεία των τελευταίων

πέντε ετών αναφορικά με τις πωλήσεις, το κέρδος, το ιστορικό του προϊόντος, του

κόστους παραγωγής, των δαπανών marketing και προώθησης και την περιγραφή του

συστήματος πωλήσεων.

22

1. Υποθέσεις Σχεδιασμού

2. Προβλήματα και Ευκαιρίες

3. Στόχοι Marketing

4. Στρατηγικές Marketing

5. Προγράμματα Marketing και Εφαρμογή της Στρατηγικής Marketing

6. Οικονομικά Κείμενα (προϋπολογισμοί κλπ.)

7. Μέθοδοι Παρακολούθησης και Ελέγχου

8. Σχέδια Έκτακτης Ανάγκης και Εναλλακτικές Στρατηγικές

9. Παράρτημα (περιλαμβάνει όλα τα σημαντικά στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν

στην ανάλυση που προηγήθηκε, όπως και το υλικό εκείνο που δεν είναι άμεσα

σχετικό με το Marketing Plan.

Με βάση τα περιεχόμενα ενός Marketing Plan προκύπτει ότι τα απαραίτητα

στάδια για την διαδικασία κατάρτισης του είναι σε γενικές γραμμές τα εξής (Σιώμκος,

2004):

α) Ανάλυση της παρούσας κατάστασης, δηλαδή τόσο των ενδογενών (πόρων και

ικανοτήτων της επιχείρησης) όσο και των εξωγενών (ανταγωνιστές, καταναλωτές,

περιβάλλον) παραγόντων της επιχείρησης.

β) Εντοπισμός των προβλημάτων και των ευκαιριών, με βάση την ανάλυση της

παρούσας κατάστασης που προηγήθηκε. Με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης

της παρούσας κατάστασης εντοπίζουμε τις ευκαιρίες και τις απειλές ως προς το

εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, καθώς και τις δυνάμεις και αδυναμίες ως

προς το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις.

γ) Καθορισμός των στόχων του Marketing, των στρατηγικών και των

προγραμμάτων του Marketing. Πρέπει να δοθεί απάντηση στο ερώτημα «πού

επιθυμούμε να πάμε;» καθορίζοντας το περιεχόμενο, τη γεωγραφική διάσταση, την

αγορά - στόχο, τη χρονική και ποσοτική διάσταση, θέτοντας παράλληλα και τα

κριτήρια μέτρησης επίτευξης στόχων. Αρχικά παρουσιάζονται οι εναλλακτικές

στρατηγικές (τα υπέρ και τα κατά της κάθε μιας), στη συνέχεια γίνεται επιλογή της

προσφορότερης στρατηγικής με σύγχρονη αιτιολόγηση της συγκεκριμένης επιλογής.

Για τη επιλογή της στρατηγικής marketing θα ληφθούν υπόψη τα κάτωθι (Βάθης,

2000):

23

• Περιγραφή της αγοράς στόχου

• Ανταγωνιστικά τμήματα της αγοράς στα οποία η επιχείρηση θα τοποθετηθεί

• Κανάλια - Δίκτυα Διανομής

• Τοποθέτηση επιχείρησης και προϊόντων της στην αγορά σε σχέση με τους

ανταγωνιστές

• Συγκριτικά πλεονεκτήματα - μοναδικότητα προϊόντων στην αγορά

• Τιμολογιακή στρατηγική σε σχέση με τους ανταγωνιστές

• Επιλογή ηγετικής θέσης ή στρατηγική διείσδυσης αγοράς- χρηματοδότηση

• Έρευνα και ανάπτυξη

• Στρατηγικές για τα έξοδα της έρευνας αγοράς

δ) Ανάπτυξη των κατάλληλων στρατηγικών και των προγραμμάτων για την

επίτευξη των στόχων του Marketing και καθορισμός του χρονικού ορίζοντα

εφαρμογής τους,

ε) Εκτίμηση των αναμενόμενων κερδών και όλων των οικονομικών αποτελεσμάτων

της προσπάθειας που παρουσιάζεται στο προηγούμενο στάδιο, καθώς και πρόβλεψη

για το πώς θα αντιμετωπιστούν καταστάσεις σχετικά απίθανες ή απρόβλεπτες.

1.10. Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ MARKETING PLAN

Το Marketing Plan διαδραματίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στην επιτυχία της

επιχείρησης, καθώς εντάσσεται στο πλαίσιο μιας από της πιο σημαντικές της

λειτουργίες. Το Marketing Plan πέρα από την ενημέρωση των ενδιαφερομένων εντός

και εκτός της επιχείρησης, βοηθά στην ομαλή ένταξη των νέων στελεχών,

καθοδηγώντας τα με πολύ αποδοτικό τρόπο, βοηθά στην αξιολόγηση των

πεπραγμένων της επιχείρησης και στην παροχή διαγνωστικών πληροφοριών για την

καλύτερη κατανόηση των μηχανισμών της συγκεκριμένης αγοράς και την ανάπτυξη

των κατάλληλων στρατηγικών για την εκπλήρωση των στόχων του Marketing

(Βάθης,2000).

Πριν μια επιχείρηση να ξεκινήσει την επαγγελματική της δραστηριότητα, αλλά

και κάθε χρόνο μετά την έναρξη της λειτουργίας της, είναι απαραίτητο να συντάσσει

ένα ετήσιο Marketing Plan, ώστε όχι απλά να γνωρίζει αλλά και να προγραμματίζει

24

τις ενέργειες που πρέπει να πραγματοποιήσει για να διατηρήσει και να αυξήσει την

πελατεία και τα κέρδη της.

Ο κύριος λόγος για τον οποίο επιβάλλεται να διαμορφώνεται ένα Marketing Plan

σε ετήσια βάση είναι γιατί όλοι οι παράγοντες στο εσωτερικό και το εξωτερικό

περιβάλλον της επιχείρησης μεταβάλλονται με γοργούς ρυθμούς. Κάθε

επιχειρηματίας, λοιπόν, πρέπει να εξετάζει τις αλλαγές αυτές και να εντοπίζει τις

αντίστοιχες αλλαγές που πρέπει να λάβουν χώρα μέσα στην δική του επιχείρηση. Η

βασική συμβολή, επομένως, του ετήσιου Marketing Plan έγκειται στο να επιτρέπει

στην επιχείρηση να διαφοροποιεί τις λειτουργίες της κατά τρόπο που να

προσαρμόζεται στις εξελίξεις, ώστε να ανταποκρίνεται με επιτυχία και στις αλλαγές

των προτιμήσεων των καταναλωτών, στα νέα προϊόντα που μπορεί να προσφέρουν οι

ανταγωνιστές τους, στις μεταβολές των τιμών και πολλά άλλα (Πασχόπουλος Α.,

«Στρατηγική Ανάπτυξη Ενός Marketing Plan», Εκπαιδευτική Στήριξη - Γ’ Κοινοτικό Πλαίσιο

Στήριξης - Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Ανταγωνιστικότητα, 2003, σελ. 5, διαθέσιμο στην ιστοσελίδα

http://www.go-online.gr/files/document/05-01-2005/E3_kef3_math1.pdf (Πρόγραμμα Δικτυωθείτε),

τελευταία επίσκεψη 25/9/2012).

Το Marketing Plan, λοιπόν, βοηθά τις επιχειρήσεις να προσαρμόζονται στο

περιβάλλον τους άμεσα, γεγονός που τις βοηθά να είναι ανταγωνιστικές και να

προσφέρουν στους πελάτες τους αλλά και γενικότερα στο καταναλωτικό κοινό, τα

καλύτερα από άποψη ποιότητας και τιμής προϊόντα και την καλύτερη δυνατή

εξυπηρέτηση. Μία επιχείρηση η οποία έχει πραγματικούς στόχους και επιθυμία για

επιτυχία στον κλάδο της, πρέπει να κατανοεί τη σπουδαιότητα του και να τα

ενσωματώνει στον στρατηγικό της σχεδιασμό.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ2.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Με τον όρο Στρατηγική Μάρκετινγκ εννοείται η διαδικασία με την οποία μια

επιχείρηση μπορεί να εστιάσει στο πώς θα χρησιμοποιήσει τους περιορισμένους

πόρους που διαθέτει με τις καλύτερες ευκαιρίες προκειμένου να αυξήσει τα κέρδη της

και να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό. Στόχος της χρησιμοποίησης της στρατηγικής

μάρκετινγκ είναι η αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης μέσω των πωλήσεων των

25

προϊόντων της στην αγορά - στόχο που έχει οριοθετήσει από πριν. Οι διαθέσιμοι

πόροι της επιχείρηση κατανέμονται έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι που έχει

θέσει. Συμπερασματικά, η στρατηγική μάρκετινγκ συνδέεται άμεσα με τις πωλήσεις

της επιχείρησης και η στρατηγική μάρκετινγκ που θα ακολουθήσει μια επιχείρηση

εξαρτάται άμεσα από τη θέση και το μερίδιο αγοράς που κατέχει, τους στόχους της,

τις ευκαιρίες και τους πόρους της. Στο παρόν κεφάλαιο αναλύεται ο στρατηγικός

σχεδιασμός της επιχείρησης και η διαδικασία ανάπτυξης της στρατηγικής προϊόντος,

η τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά και το μίγμα μάρκετινγκ.

2.1. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

Κάθε επιχείρηση για να μπορέσει να αντιμετωπίσει το συνεχώς μεταβαλλόμενο

και ανταγωνιστικό περιβάλλον θα πρέπει να ακολουθήσει μια συγκεκριμένη

διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού. Ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ βοηθά

μια επιχείρηση να αξιολογεί την απόδοσή της, να προσδιορίζει τις δυνάμεις και

αδυναμίες που έχει, να προβλέπει τις εξελίξεις και να επιλέγει τη στρατηγική που θα

ακολουθήσει. Ο στρατηγικός σχεδιασμός δείχνει πώς μπορεί μια επιχείρηση να

συνδυάσει τις ελκυστικές ευκαιρίες που παρουσιάζονται στο ανταγωνιστικό

περιβάλλον που δραστηριοποιείται.

Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ μιας επιχείρησης εξαρτάται από την ικανότητα της

επιχείρησης να προτείνει ιδέες για να αναπτύξει νέα προϊόντα, να μπορεί να βρίσκει

τις νέες ευκαιρίες που υπάρχουν και να εφαρμόζει συγκεκριμένα προγράμματα

μάρκετινγκ. Εφαρμόζει τα προγράμματα και αν διαπιστωθεί ότι υπάρχουν αποκλίσεις

από τους στόχους τότε πρέπει να κάνει τις αναγκαίες διορθώσεις. Ο στρατηγικός

σχεδιασμός μάρκετινγκ βοηθά στη στρατηγική εφαρμογή της επιχείρησης, επιβάλει

μια μακροπρόθεσμη πολιτική στη διοίκηση της εταιρίας, συμβάλλει στη στρατηγική

κατανομή των πόσων και βοηθά στη διεύθυνση, το συντονισμό και τον έλεγχο

(Σιώμκος, 2004).

Ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ βοηθά σημαντικά στο γενικότερο

στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης. Ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ

αποτελείται από τέσσερις έννοιες - κλειδιά:

• τη στρατηγική ανάλυση,

26

• τη στρατηγική επιλογή,

• τη στρατηγική υλοποίηση και

• την παρακολούθηση και τον έλεγχο.

Προκειμένου ο στρατηγικός σχεδιασμός να είναι αποτελεσματικός απαιτείται να

γίνει τμηματοποίηση της αγοράς, να προσδιοριστεί η αγορά - στόχος, να επιλεγεί η

επιθυμητή τοποθέτηση της εικόνας και των προϊόντων. Βάσει των ανωτέρω

καθορίζονται οι στρατηγικοί, τακτικοί και λειτουργικοί στόχοι του μάρκετινγκ και

διαμορφώνεται το κατάλληλο μίγμα μάρκετινγκ για κάθε τμήμα της αγοράς- στόχου

(Σιώμκος, 2004).

Οι στόχοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να συμβαδίζουν με τους στόχους της

επιχείρησης. Οι στόχοι του μάρκετινγκ δείχνουν τα αποτελέσματα που θέλει να

πετύχει η επιχείρηση προκειμένου να πετύχει τους ευρύτερους στόχους της και

δείχνουν ότι οι στόχοι της επιχείρησης είναι συγκεκριμένοι, ποσοτικοποιημένοι και

χρονικά προσδιορίσιμοι.

Η επιχείρηση πρέπει να καθορίσει τους στόχους μάρκετινγκ αφού έχει γίνει

ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης και αφού έχουν εκτιμηθεί οι μελλοντικές

συνθήκες της αγοράς (Holloway and Robinson, 1995). Για να είναι αποτελεσματικός

ο σχεδιασμός μάρκετινγκ θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στις απαιτήσεις του

εξωτερικού περιβάλλοντος. Ενδεικτικοί στόχοι του μάρκετινγκ μπορεί να είναι η

αύξηση και διατήρηση του μεριδίου αγοράς, η αύξηση των πωλήσεων και του

περιθωρίου κέρδους και η μείωση του κόστους παραγωγής. Οι στόχοι του μάρκετινγκ

θα πρέπει να έχουν τις εξής ιδιότητες (Σιώμκος, 2004):

• αποδοχή (acceptability). Ο στόχος του μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι αποδεκτός από

άλλους και να δείχνει τις αξίες της επιχείρησης.

• ευκαμψία (flexibility). Ο στόχος του μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι ευέλικτος και να

μπορεί να μεταβάλλεται στις νέες απαιτήσεις του περιβάλλοντος.

• παρότρυνση (motivation). Οι υπεύθυνοι για την επίτευξη του στόχου θα πρέπει να

ενημερώνονται προκειμένου να είναι σε θέση και να αναλάβουν την ευθύνη

υλοποίησής του. Ο στόχος μάρκετινγκ δε θα πρέπει να είναι δύσκολος αλλά ούτε και

πολύ εύκολος.

27

• συνοχή (consistency). Οι στόχοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να συνδέονται άμεσα με

τους σκοπούς της επιχείρησης και η επίτευξή τους συνεπάγεται και την επίτευξη των

στόχων της επιχείρησης.

• εφικτότητα (achievability). Οι στόχοι θα πρέπει να είναι ρεαλιστικοί για να μπορούν

να επιτευχθούν και να διαμορφώνονται κατόπιν ανάλυσης του εσωτερικού και

εξωτερικού περιβάλλοντος.

Η επιχείρηση από το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων και των αγορών συμβάλλει

στην επίτευξη των στόχων της και πρέπει να λαμβάνει σημαντικές αποφάσεις σχετικά

με τα μελλοντικά προϊόντα που θα διαθέσει στην αγορά. Το άριστο μίγμα προϊόντων

και αγορών που θα συντελέσει στην επίτευξη των στόχων της επιχείρησης

προϋποθέτει ότι θα έχουν αξιολογηθεί οι εναλλακτικές στρατηγικές μάρκετινγκ.

Προκειμένου να γίνει ο στρατηγικός σχεδιασμός κατά προϊόν και η άριστη κατανομή

των πόρων της επιχείρησης στα διάφορα προϊόντα χρησιμοποιούνται διαφορετικά

εργαλεία διαμόρφωσης στρατηγικής.

Ο κύκλος ζωής προϊόντος είναι μια σημαντική έννοια η οποία δίνει πληροφορίες

για την ανταγωνιστική δυναμική ενός προϊόντος. Ο κύκλος ζωής προϊόντος

αποτελείται από 4 φάσεις (Μαλλιαρής, 2001):

• Εισαγωγή: μια περίοδος αργής ανάπτυξης των πωλήσεων, καθώς το προϊόν

εισάγεται στην αγορά. Κέρδη σε αυτή τη φάση δεν υπάρχουν λόγω των σημαντικών

εξόδων που χρειάζονται για την εισαγωγή του προϊόντος.

• Ανάπτυξη: μια περίοδος γρήγορης αποδοχής από την αγορά και ουσιαστικής

βελτίωσης των κερδών.

• Ωριμότητα: μια περίοδος επιβράδυνσης της ανάπτυξης των πωλήσεων λόγω ότι το

προϊόν έχει επιτύχει την αποδοχή από τους περισσότερους πιθανούς αγοραστές. Τα

κέρδη σταθεροποιούνται ή παρουσιάζουν κάμψη λόγω των αυξημένων δαπανών που

αποσκοπούν στην υπεράσπιση του προϊόντος έναντι των ανταγωνιστών.

• Παρακμή: η περίοδος κατά την οποία οι πωλήσεις δείχνουν μια καθοδική πορεία,

ενώ ταυτόχρονα περιορίζονται τα κέρδη.

Η αναγνώριση και η αξιολόγηση των διαφορετικών εναλλακτικών στρατηγικών

και η επιλογή του πιο κατάλληλου συνδυασμού αυτών περιλαμβάνει και την επιλογή

των αγορών στόχων και την τμηματοποίηση τους.

28

2.2. ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (MARKETING PLAN) ΚΑΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ

Η επιχείρηση θα πρέπει να απαντήσει στα ακόλουθα ερωτήματα πριν καταφύγει

στο σχεδιασμό της στρατηγικής του μάρκετινγκ που θα ακολουθήσει:

• Πόσοι, ποιοι και γιατί ανοράδουν το προϊόν

Δημογραφικά, κοινωνικοοικονομικά και ψυχολογικά

χαρακτηριστικά των καταναλωτών.

Πόσο συχνά το χρησιμοποιούν;

Έχουν δοκιμάσει προϊόν των ανταγωνιστών, αν ναι ποια είναι η γνώμη τους γι’ αυτό.

• Ποιοι θα απορούσαν να αγοράσουν το προϊόν

• Πόσε διαωήκισε και τι είδους πρέπει να γίνει;

Ποια στοιχεία θα πρέπει να περιέχει ;

Τι διαφήμιση θα γίνει;

Πώς θα μετρηθεί η αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής καμπάνιας ;

• Είναι ε τική του σωστή;

Που πρέπει να γίνει αύξηση και που μείωση;

Ποιες θα είναι οι πιθανές αντιδράσεις των ανταγωνιστών;

Τι είδους στρατηγική τιμολόγησης πρέπει να ακολουθηθεί ώστε να

πραγματοποιηθούν καλύτερα οι οικονομικοί και στρατηγικοί στόχοι της επιχείρησης;

• Το ικίν»α των ιιεθόδων προώθεσες του προϊόντος

Αρμόζει στο «image» της επιχείρησης;

Πόσο και πώς αυξάνει τις πωλήσεις;

• Είναι το δυνακικό των πωλήσεων τεο επιγείρεσεο επαρκές

Σε αριθμό

Σε οργάνωση

o κατά προϊόν;

o κατά περιοχή;

o κατά κανάλια διανομής;

Η ανάλυση των πελατών που συνθέτουν μια αγορά προς την οποία απευθύνεται ή

μπορεί να απευθυνθεί η επιχείρηση βασίζεται στις αρχές της τμηματοποίησης της

αγοράς, που έχει στόχο την εμβάθυνση στην αγοραστική συμπεριφορά και τη

29

δημιουργία αποτελεσματικών προγραμμάτων μάρκετινγκ. Το στοχευόμενο

μάρκετινγκ και η επιλογή της κατάλληλης αγοράς - στόχου είναι σημαντικά ώστε το

μίγμα μάρκετινγκ που θα επιλεγεί να μπορέσει ικανοποιήσει τις ανάγκες της αγοράς -

στόχου. Η ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ της επιχείρησης βασίζεται στο να

κατανοήσει την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών και να επιλέξει σε ποιους θα

απευθυνθεί σε συνδυασμό με ποιους ανταγωνιστές θα αντιμετωπίσει (Αυλωνίτης,

2001).

Η ανάλυση των πελατών περιλαμβάνει τρία βασικά στάδια:

• τον εντοπισμό και την περιγραφή των πελατών.

• τη δημιουργία τμημάτων στα οποία εντάσσονται οι πελάτες.

• την περιγραφή των τμημάτων με βάση χαρακτηριστικά των πελατών και της

συμπεριφορά τους.

Τα κυριότερα κριτήρια τμηματοποίησης είναι (Αυλωνίτης, 2001):

• Δημογραφικά

• Ψυχογραφικά και κοινωνικό - πολιτιστικά

• Γεωγραφικά

• Καταναλωτικής συμπεριφοράς

Προκειμένου η τμηματοποίηση να είναι επιτυχημένη, θα πρέπει να μπορεί να

αναλυθεί το τμήμα που έχει επιλεχθεί, να μπορεί να μετρηθεί πρακτικά, να μπορεί να

προσεγγιστεί εύκολα και να έχει ικανοποιητικό μέγεθος ώστε να είναι αποδοτικό και

να αποφέρει κέρδος. Διαφοροποιώντας το προϊόν της από τον ανταγωνισμό, η

επιχείρηση θα μπορέσει να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ήδη

υπαρχόντων εταιριών (Βάθης, 2000).

Η τμηματοποίηση βοηθά σημαντικά στο καλύτερο ταίριασμα των αναγκών των

καταναλωτών και των πελατών. Οι επιχειρήσεις αυξάνοντας τις μέσες τιμές των

προϊόντων τους μπορούν να έχουν υψηλότερα κέρδη. Με την τμηματοποίηση οι

πελάτες μπορούν να μεταφερθούν σε προϊόντα που θα έχουν υψηλότερο περιθώριο

κέρδους. Οι πελάτες έχουν χαρακτηριστικά που μπορεί να μεταβληθούν, οπότε να

ψάχνουν για νέα προϊόντα που θα καλύψουν τις νέες, μεταβλημένες ανάγκες τους. Με

αυτό τον τρόπο η επιχείρηση μπορεί να προσφέρει άλλα προϊόντα σε διαφορετικά

τμήματα της αγοράς (Αυλωνίτης, 2001).

30

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ

3.1. ΓΕΝΙΚΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ

Ως Διοικητικό φαινόμενο ορίζεται «η εξιδικευμένη ανθρώπινη δραστηριότητα,

που γίνεται στα πλαίσια μιας οργανωμένης συλλογικής προσπάθειας( οργανισμό,

δημόσια υπηρεσία, επιχείρηση, συνεταιρισμό κ.τ.λ.) και επιδιώκει την

πραγματοποιήση, στον καλύτερο δυνατό βαθμό, κάποιου επιθυμητού αποτελέσματος

(έργο, παροχή υπηρεσιών, πωλήσεις κ.τ.λ.)με την αξιοποιήση των διαθέσιμων μέσων,

μέσα από λεοτουργίες όπως ο προγραμματισμός, η οργάνωση, η διέυθυνση, ο

συτονισμός και ο έλεγχος».

Επίσης «Διοίκηση είναι ο τρόπος με τον οποίο οργανώνεται και δομείται το

κράτος και η υπόσταση του. Αφορά τον τρόπο οργάνωσης και κατανομής εξουσιών,

των αρμοδιοτήτων και της δύναμης. Είναι η ενέργεια του <διοικείν>, η διέυθυνση του

οργανωμένου συνόλου των αρχών, αλλά και η διοικητική διαίρεση μιας χώρας καθώς

και ο τρόπος της οργάνωσης αυτής της υποδιαίρεσης. Ακομα διοίκηση είναι κάθε

επιμέρους διοικητική αρχή, η προϊσταμένη αρχή ή εξουσία, αλλα και το σύνολο των

προϊσταμεων μιας υπηρεσίας ή ο ανώτατος διοικητής της. Ακομα η διοίκηση είναι το

σύστημα της διοίκησης ενός κράτους ή ενός οργανισμού, ή μιας κοινωνικής ομάδας,

μιας επιχείρησης ή ενός οργανωμένου συνόλου οποιασδήποτε μορφής ή

περιεχομένου. Από τα παραπάνω φαίνεται καθαρά το εύρος του όρου δίοικησης είναι

πολύ μεγάλο».

Σύνφωνα με τον Kenzer Harold διοίκηση έργου είναι ο σχεδιασμός, η διέυθυνση

και ο έλεγχος των πόρων μιας εταιρίας για ένα βραχυπρόθεσμο σχετικά στόχο, που

ειχε καθοριστεί να εκπληρώσει συγκεκριμένους στόχους.

Ο κλάδος που ασχολείται με το φαινόμενο της διοίκησης, την εξέλιξη του, τον

τρόπο με τον οποίο διάρθρώνεται και τα διαφορα διοικηττικά συστήματα είναι η

διοικητική επιστήμη. Παράλληλα ασχολείται με τη σχέση της διοίκησης με την

πολιτική εξουσία, το ρόλο της ηγεσίας και την επίδραση που έχει η άσκηση της τόσο

στους διοικούμενους όσο και γενικά στην ίδια τη διοίκηση. Τέλος διακρίνουμε τη

διοίκηση σε ιδιωτική, όταν αναφέρεται σε ιδιωτικά ζητήματα, οπότε την ονομάζουμε

31

Διοίκηση Επιχειρήσεων και σε Δημόσια Διοίκηση, όταν αφορά τις δημόσιες

υποθέσεις.

3.2 ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ

Οι ακαδημαικοί και οι διοικητικοί παράγοντες δυσκολέυονται να δώσουν ενα

ορισμό στη Δημόσια Διοίκηση. Αν η θεώρηση της δημόσιας διοίκησης γίνει στο

γενικότερο πλαίσιο τόσο των κοινωνικών οσο και ιδιαίτερα των πολιτικών επιστημών

τέτε καθίσταται έυκολα κατανοητό ότι η πολιτική συμπεριφορά δεν είναι

αποκλειστικά κυβερνητική αλλά μπορεί να προέρχεται εξίσου και απο πολλές πηγές.

Εφόσον η Δημόσια Διοίκηση εμπλέκεται στην πολιτική, ειναι δυνατόν να δωθεί

αυτός ο ορισμός ανεύ πολιτικών στοιχειών.

Η επιστήμη της διοίκησης αποτελεί ένα σύστημα γνώσεων μέσω του οποίου οι

άνθρωποι έχουν τη δυνατότητα να αντιληφθούν σχέσεις, να προβλέψουν

αποτελέσματα, να ασκήσουν επιρροή σε εκροές κάθε κατάστασης, όπου τόσο οι

άνθρωποι οσο και η εργασία είναι συστηματικά οργανωμένα για την επίτευξη ενός

κοινού σκοπού. Για την επιστήμη της διοίκησης, ο ουσιώδης αυτος σκοπός ειναι η

εκτέλεση της εργασίας με την ελάχιστη δυνατή δαπάνη οχι μόνο σε ανθρώπινο

δυναμικό αλλα και σε υλικά αγαθά.

Η Δημόσια Διοίκηση μελετά την οργάνωση και τη λειτουργία του διοικητικού

συστήματος μιας χώρας. Απο τους ορισμούς που κατά καιρούς δόθηκαν απο τους

ειδικούς, καθίσταται εμφανές οτι η δημόσια διοίκηση αποτελεί την διοικητική πλευρά

της κυβέρνησης. Για το λόγο αυτο υπάρχει αδυναμία να διαχωριστούν απόλυτα οι

δυο αυτές έννοιες, της δημόσιας διοίκησης και της κυβέρνησης. Ο ρόλος της

κυβέρνησης εστιάζει στη χάραξη γενικής πολιτικής καθώς και στην παροχή

κατευθύνσεων για την υλοποίηση των προγραμμάτων της. Από την άλλη, ο ρόλος της

δημόσιας διοίκησης είναι η εφαρμογή της πολιτικής υλοποιώντας τα σχέδια και τα

προγράμματα της κυβέρνησης.

Το σύνολο των κρατικών οργάνων και μέσων με τη βοήθεια των οποίων οι

πολιτικές ιδεές και τα προγράμματα μετατρέπονται σε πράξη και υλοποιούνται

αποτελούν τη δημόσια διοίκηση υπο την στενή έννοια του όρου. Σε θεωρητικό

επίπεδο τα όρια μεταξύ δημόσιας διοίκησης και κυβέρνησης είναι ευδιάκριτα και

32

κατανοητά. Ωστόσο, στην πράξη η διάκριση είναι δύσκολη γιατί μια κυβερνητική

κατέυθυνση υπάρχει πάντα πίσω από κάθε πράξη προερχόμενη από τη διοίκηση.

Εξ’ορισμού δυναμικός χαρακτήρας της δημόσιας διοίκησης οφείλεται σε δυο

κύριους λόγους. Καταρχάς επειδή στελεχώνεται από ανθρώπινο δυναμικό και

δέυτερον επειδη είναι αδύνατον να ασκείται πάντοτε σταθερά και με τον ίδιο τρόπο,

εξαιτίας της αέναης μεταβολής όλων των παραγόντων που τη επηρεάζουν. Η

αναπροσαρμογή της συνεπώς κρίνεται αναγκαία σε κάθε μεταβολή των οικονομικών,

κοινωνικών, πολιτιστικών ή εκπαιδευτικών σκοπών του κράτους. (Παγκάκης Γρ.,

1991, Εισαγωγή στη Δημοσια Διοίκηση, β’ έκδοση. Εκδόσεις Αντ. Ν. Σάκκουλα,

Αθήνα-Κομοτηνή σελ. 139-145).

Ωστόσο, για ένα σημαντικό τμήμα του πλυθυσμού, η δημόσια διοίκηση είναι το

σύνολο των υπηρεσιών και των οργανισμών οι οποίοι λειτουργούν υπο την άμεση

εποπτεία του κράτους. Εντός αυτών των πλαισίων εντάσσονται οι δημόσιες

υπηρεσιές με τη στενή έννοια, όπως για παράδειγμα οι κεντρικές υπηρεσιές

υπουργείων, οι αποκεντρωμένες υπηρεσίες του δημοσίου δικαίου. Υπο μια ευρεία

έννοια, στη δημόσια διοίκηση εντάσσονται πάσης φύσεως δημόσιες επιχειρήσεις και

οργανισμοί, οι οποίοι αποσκοπούν στην επίτευξη δημόσιων σκοπών και ασκούν

δημόσια εξουσιά και αυτοί οι οργανισμοί κοινής ωφέλειας καθώς επίσης οι δημόσιες

επιχειρήσεις, κύριος μέτοχος των οποίων είναι το δημόσιο και ο διορισμός της

διοίκησης ανήκει στο κράτος.

Οι οργανισμοί που προαναφέρθηκαν αποτελούν το γνωστό σε όλους ευρύτερο

Δημόσιο Τομέα , η λειτουργεία του οποίου αποσκοπεί στην εξυπηρέτηση του

δημοσίου συμφερόντος. Σε αντίθεση με τους οργανισμούς που ανήκουν στον ιδιωτικό

τομέα και έχουν καθαρά κερδοσκοπικό χαρακτήρα, οι οργανισμοί του Δημοσιού

Τομέα είναι μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα και δεν αντιμετωπίζουν τον

επιχειρηματικό κίνδυνο. (Φαναριώτης Π. ,1999, Δημοσια Διοίκηση και Αυτοδιοίκηση

μπροστά στις προκλήσεις του 21ου αιώνα, Αθήνα, σελ. 27-30).

Σύμφωνα με τον Παγκάκη: << Δημόσια Διοίκηση με την στενή έννοια του όρου,

είναι το σύνολο των κρατικών οργάνων και μέσων, με τα οποία οι πολιτικές ιδεές και

33

προγράμματα μετατρέπονται σε δράση και γίνονται πραγματικότητα» ( εισαγωγή

στη δημόσια διοίκηση, οπ. Αν. παρ. σελ. 143).

Επίσης «Η Δημόσια διοίκηση, εξ’αλλου στο κεντρικό, το περιφερειακό και το

τοπικό επίπεδο αποτελεί (κατά το αρθρο 101-104 του συντάγματος ) το λειτουργικά

διαφοροποιημένο μέρος (υποσύστημα) του πολιτικού συστήματος το οποίο είναι

επιφορτισμένο με τη συνεπή και αξιόπιστη πραγμάτωση και εφαρμογή των έγκυρων

επιλογών και προγραμμάτων δημόσιας πολιτικής, όπως αυτά προσδιορίζονται από

αντίστοιχα λειτουργικά εξειδικευμένα όργανα ή μερη του πολιτικού συστήματος

(κόμματα, βουλή, κυβέρνηση) και ελέγχονται ως προς τη νομιμότητα και τη

συνταγματικότητα τους από άλλα δικαστήρια» ( Σπηλιωτόπυλος Επ. και Α.

Μακρυδημητρης (επιμ.) Η Δημόσια Διοίκηση στην Ελλάδα , Ελληνικό Ινστιτούτο

Διοίκητικων Επιστημών, Σακκουλας, Αθηνα-Κομοτηνη, 2001 σελ. 29).

Κατά την οργανωτική έννοια της δημόσιας διοίκησης ως τέτοια μπορεί να

θεωρηθεί το σύνολο των νομικών προσώπων, στα οποία οργανώνονται τα διοικητικά

όργανα που προβλέπονται από τους κανόνες δικαίου. Μέρος της έννοιας της

δημόσιας διοίκησης είναι και η δημόσια υπηρεσία. Αυτή κατά τη λειτουργική έννοια

είναι η δραστηριότητα των δημόσιων νομικών προσώπων προς τους διοικούμενους

για την ικανοποίηση των βασικών αναγκών τους (Ελληνική Δημόσια Διοίκηση:

θεωριες, εμπειρίες, πρακτικές και προοπτικές : μια πολιτισμική θεώρηση των

προβλημάτων της δημόσιας διοίκησης στην Ελλάδα οπ. αν. παρ. σελ. 25).

Θα μπορούσαμε να συνοψίσουμε τα χαρακτηριστικά της Δημόσιας Διοίκησης στα

εξης :

• Είναι μη πολιτική γραφειοκρατία που λειτουργεί (operating) σε ένα πολιτικο

σύστημα

• Ασχολείται με τις αρχές (ends) του κράτους, την κυρίαρχη βούληση, το

δημόσιο συμφέρονκαι το δίκαιο

• Είναι η επιχιερηματική πλευρά της κυβέρνησης και θεωρημένη ως τετοια

εμπλέκεται και με τη χάραξη πολιτικής

• Καλύπτει και τους τρείς κλάδους της κυβέρνησης αν και τίνει να

συγκεντρώνεται στην εκτελεστική εξουσία

34

• Παρέχει κανονιστικές και υπηρεσιακές λειτουργείες στους πολίτες με σκοπό να

αποκτήσουν ποιοτική ζωή

• Διαφέρει σημαντικά από την ιδιωτική διοίκηση ιδιώς στην έμφαση που δίνει

στο κοινό και

• Εχει διεπιστημονικό χαρακτήρα, δεδομένου ότι στηρίζεται και σε άλλες

κοινωνικές επιστήμες, όπως η πολιτική επιστήμη, οικονομία κ.α. η

κοινονιωλογία ( Naidu P.s. Public Administration: Concepts and Theory, New

Age International Publishers, New Delhi, 2006 , p. 5)

Με βάση τους ορισμούς και χαρακτηριστικά της δημόσιας διοίκησης που

αναφέρθηκαν παραπάνω, γίνεται αντιληπτό πως η δημόσια διοίκηση αποτελεί ένα

πολισύνθετο φαινόμενο, με πολλαπλές αρμοδιότητες και σχετίζεται άμεσα με την

οικονομική, κοινωνική και πολιτική ζωή της χώρας. Ταυτόχρονα διαπιστώνουμε

πόσο στενά συνδεδεμένη είναι με την πολιτική εξουσία και τους φορείς και έννοιες

που αυτή περιλαμβάνει (κυβέρνηση, εκτελεστική εξουσία, άσκηση-χάραξη

πολιτικής).

3.3. ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ

Τα σημαντικότερα συστήματα δημόσιας διοίκσης με βάση τη γεωγραφική ή την

κατά ειδικότητα κατανομή αρμοδιοτήτων ειναι το συγκεντρωτικό, το αποκεντρωτικό

και αυτο της αυτοδοιοίκησης.

Το συγκεντρωτικό σύστημα διοίκησης αφορά μια ιεραρχικά οργανωμένη

διοίκηση σύμφωνα με την οποία η κορυφή της πυραμίδας λαμβάνει όλες τις

αποφάσεις, που αφορόυν τόσο το κέντρο οσο και την περιφέρεια. Η κεντρική εξουσία

λοιπόν ειναι εκεινη που συγκεντρωνει τη διαχείρηση ολων των κρατικών λειτουργίων

και έχει στην ουσία τις περισσότερες αρμοδιότητες. Οι υποστηρικτές του συστήματος

αυτού θεωρούν πως η λήψη όλων των αποφάσεων απο ενα διαχειριστικό κέντρο

μπορεί να προσφέρει μια αποτελεσματική διοίκηση καθώς υπάρχει μόνο ενας φορέας

που συντονίζει όλη την οργάνωση, επομένως ετσι επιτυγχάνεται ομοιομορφία, άμεση

αντίδραση σε περίπτωση κρίσεων και αντικειμενικότητα.

35

Είναι γεγόνος βέβαια πως ένα τέτειο σύστημα διοίκησης επιφορτίζει την κεντρική

εξουσία με την ευθύνη επίλησης πολλαπλών ζητημάτων. Σε αντίθεση λοιπόν με όσα

θεωρούν οι υποστηρικτές του συγκεντρωτικού συστήματος, είναι πολύ πιθανό να

προκληθεί καθυστέρηση και επιφανειακή αντιμετώπιση τοπικών π.χ. ζητημάτων, για

τα οποία η κεντρική διοίκηση δεν εχει άμεση επίγνωση αλλα ίσως ουτε και το

αναγκαίο ενδιαφέρον. Επίσης, μπορεί να οδηγήσει σε επέκταση της γραφειοκρατίας

καθώς οι πολίτες είναι αναγκασμένοι να "παραπέμπουν" τα αιτήματα τους σε

απομακρυσμένα όργανα, στα οποία οι ίδιοι δεν εχουν πρόσβαση.

Οι δυσκολίες λοιπόν που προκλήθηκαν από την ανάθεση ολων των εξουσιών σε

μία, κεντρική διοίκηση, οδήγησαν στην υιοθέτηση ενός αποκεντρωτικού συστήματος

, το οποίο αποσυμφορίζει την κεντρική εξουσία μεταβιβάζοντας αρμοδιότητες σε

περιφερειακά όργανα. Είναι σημαντικό να αναφερθεί πως εφαρμογή του

αποκεντρωτικού συστήματος υπάρχει όταν οι αρμοδιότητες που ανατίθενται είναι

αποφασιστικές και όχι απλα εκτελεστικές των αποφάσεων που λαμβάνονται στις

κεντρικές αρχές ή χρειάζονται την έγκριση τους.

Με έναν τέτοιο τύπο διοίκησης οι τοπικοί φορείς μπορούν να είναι πιο άμεσοι

και δραστικοί στην αντιμετώπιση των ζητημάτων της περιφέρειας τους καθώς τα

κατέχουν καλύτερα και εχουν άμεσο ενδιαφέρον για την επίλυση τους. Αυτό

σταδιακά μπορεί να καταστήσει την κεντρική διοίκηση πιο αποτελεσματική καθώς

την απαλλάσει από τα πολλά και μικρότερης ίσως εμβέλειας τοπικά ζητήματα

αφήνοντας της το περιθώριο να επικεντρωθεί σε ζητήματα ευρύτερης σημασίας.

Βεβαια αν και οι περιφερειακές αρχές είναι αυτές που αποφασίζουν η κεντρική

εξουσία εξακολουθεί να διατηρεί τη γενική εποπτεία και συντονισμό των

περιφερειακών οργάνων προσπαθώντας να αποφύγει και φαινόμενα πιθανής

κατάχρησης εξουσίας από τους φορείς αυτούς.

Στο σύστημα τέλος της αυτοδιοίκησης, όπως επισημαίνει και ο Παγκάκης, νομικά

πρόσωπα δημοσίου δικαίου είναι εκείνα που κατέχουν, εχουν την ευθύνη της

διοίκησης που τα διάκρινουμε σε οργανισμούς τοπικής αυτοδιοίκησης (Ο.Τ.Α.) και

οργανισμούς καθύλην αυτοδιοίκησης. Οι Ο.Τ.Α. επιδιώκουν να διευθετήσουν τα

ζητήματα της περιοχής τους και να προωθήσουν τα συμφέροντα των κατοίκων στην

36

κεντρική εξουσία. Τα όργανα τους είναι αιρετά και ορίζονται με καθολική και

μυστική ψηφοφορία μέσα στα πλαίσια των εκάστοτε δήμων.

Ο βαθμός συγκέντρωσης ή αποκέντρωσης της εξουσίας δεν είναι παντα απόλυτος

και ξεκάθαρος. Και αυτό γιατί πολλές φορές σε ένα κράτος δεν υιοθετείται μόνο το

ένα ή το άλλο σύστημα αλλά μπορούν να εφαρμοστούν διάφοροι συνδυασμοί ή

παραλλαγές τους. Αναμφίβολα πάντως, ο τρόπος με τον οποίο διαμοιράζονται οι

αρμοδιότητες και οι εξουσίες είναι αποφασιστικά σημαντικός για τη σωστή

λειτουργία του κράτους. Επομένως καλό είναι σε κάθε περίπτωση να γίνεται η

κατάλληλη επιλογή ανάμεσα από αυτά τα συστήματα εφόσον όλα εχουν και

προτερήματα και ελαττώματα που ανάλογα με τη δομή ενός κράτους να προωθεί την

αποτελεσματική και την μέσα στα πλαίσια της νομιμότητας διοίκηση.

3.4. ΝΕΑ ΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ

Ο περιορισμός του κράτους και το μοντέλο της νέας Δημόσιας Διοίκησης

Τα τελευταία χρόνια αναπτύσσεται στη χώρα μας ένας έντονος προβληματισμός

για το εύρος που πρέπει να έχει ο δημόσιος τομέας καθώς και για τα αίτια της

αναποτελεσματικής λειτουργίας του. Δεδομένου ότι ο δημόσιος τομέας, μέσω των

οργάνων που τον υπηρετούν, οφείλει να εξυπηρετεί το δημόσιο συμφέρον, έχει

μεγάλη σημασία η αποτελεσματική οργάνωση των υπηρεσιών του.

Η οικονομική ύφεση συνέπεια της πετρελαϊκής κρίσης τη δεκαετία του 1970

οδήγησε τις αναπτυγμένες χώρες της Δύσης στο να υιοθετήσουν πρακτικές στη

δημόσια διοίκηση από το μάνατζμεντ του ιδιωτικού τομέα. Οι πρακτικές αυτές ήταν

απόρροια της αντικατάστασης του κεϋνσιανού μοντέλου ανάπτυξης της οικονομίας

που βασιζόταν στον κρατικό παρεμβατισμό, σχεδιασμό και έλεγχο, από ένα

φιλελεύθερο μοντέλο οικονομικής ανάπτυξης σύμφωνα με το οποίο ο αμιγώς

δημόσιος τομέας συρρικνώθηκε στους τομείς ασφάλειας, επιβολής του νόμου και

άμυνας της χώρας, ενώ οι υπόλοιποι τομείς, όπως της υγείας και της εκπαίδευσης,

άρχισαν να λειτουργούν με τεχνικές διοίκησης του ιδιωτικού τομέα. Οι αλλαγές αυτές

οδήγησαν στο μοντέλο της «Νέας Δημόσιας Διοίκησης: Ν.Δ.Δ.» (New Public

Management: NPM) σύμφωνα με το οποίο μεταξύ της δημόσιας και της ιδιωτικής

διοίκησης δεν υφίσταται καμία διαφοροποίηση και ως εκ τούτου η ασκούμενη

37

διοίκηση στους φορείς του δημοσίου δεν υπάρχει λόγος να διαφοροποιείται σε

τεχνικές και μεθόδους από την ασκούμενη σε φορείς του ιδιωτικοοικονομικού τομέα.

Σύμφωνα με τον Ch. Hood, οι τάσεις που διαμόρφωσαν το μοντέλο της Ν.Δ.Δ.

ήταν:

> η επιθυμία για αντιστροφή της συνεχούς μεγέθυνσης του κρατικού τομέα,

> η μετακίνηση σε μοντέλα ανάπτυξης όπου κυριαρχεί ο ιδιωτικός τομέας, ή η

συνεργασία ιδιωτικού και δημοσίου τομέα, καθώς και η παροχή κατόπιν ανάθεσης

κρατικών υπηρεσιών από ιδιώτες,

> η ανάπτυξη του αυτοματισμού με τη χρήση της τεχνολογίας της πληροφορικής στην

παραγωγή και διάθεση υπηρεσιών του δημοσίου και

> η διεθνοποίηση της δημόσιας διοίκησης ως αποτέλεσμα της αυξανόμενης

συνεργασίας μεταξύ κρατών.

Το οργανωτικό μοντέλο της Ν.Δ.Δ. περιορίζει το πεδίο δράσης του δημόσιου

τομέα προς όφελος του ιδιωτικού, ο οποίος σύμφωνα με τον R. Stillman

αποτελεί, «... το χώρο ... της παραγωγικότητας, όπου δημιουργείται ο

πραγματικός πλούτος».

Σύμφωνα με το μοντέλο της Ν.Δ.Δ., που είναι παγκόσμιο φαινόμενο, αυτό που

ενδιαφέρει την οργάνωση της δημόσιας διοίκησης είναι:

> η αποδοτικότερη και

> η αποτελεσματικότερη εκτέλεση του έργου της μέσω

> της εξοικονόμησης πόρων, ώστε να διορθωθεί η αποτελεσματικότητα που

παρουσιάζει η παραδοσιακή δημόσια διοίκηση στην παροχή υπηρεσιών προς τους

πολίτες.

Προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι αυτοί ο δημόσιος τομέας πρέπει να

προσαρμοστεί σε μορφές διοίκησης του ιδιωτικού τομέα, καθώς και να

αντικατασταθεί από πιο ευέλικτα σχήματα με στόχο αφενός,

> τη συρρίκνωση του αριθμού των οργανισμών του δημοσίου και του όγκου των

δημοσίων υπαλλήλων, ώστε να επιτευχθεί η εξοικονόμηση πόρων και αφετέρου,

> την αντικατάσταση οργανωτικών μορφών της δημόσιας διοίκησης από οργανώσεις

του ιδιωτικού τομέα ώστε να συντελεστεί η αποδοτικότερη και αποτελεσματικότερη

εκτέλεση του έργου της. Ταυτόχρονα το κράτος θα πρέπει να αναπτύξει το

ρυθμιστικό του ρόλο ώστε να διασφαλίζεται μέσω του μοντέλου της Ν.Δ.Δ. η

εξυπηρέτηση του δημοσίου συμφέροντος.

38

Οι τομείς της δημόσιας διοίκησης στους οποίους κατά προτεραιότητα

εφαρμόστηκε το μοντέλο της Νέας Δημόσιας Διοίκησης, το οποίο ο καθηγητής Δ.

Αργυριάδης αποκαλεί «Αγοραίο Μοντέλο» ενώ οι Brereton M. & Temple M.

αποκαλούν ως το μοντέλο του Θατσερισμού, είναι:

> ο τομέας της παροχής υγειονομικής περίθαλψης,

> ο τομέας της εκπαίδευσης,

> ο τομέας των μεταφορών (χερσαίες, θαλάσσιες, εναέριες) και

> ο τομέας των υπηρεσιών εύρεσης εργασίας, ενώ οι χώρες που πρώτες προχώρησαν

δυναμικά στην εφαρμογή του είναι η Μεγάλη Βρετανία, η Νέα Ζηλανδία, η

Αυστραλία, καθώς και κάποιες από τις πολιτείες των Η.Π.Α. (Καλιφόρνια).

Τα βασικά χαρακτηριστικά της Ν.Δ.Δ., σύμφωνα με την ερευνήτρια Iulia Monica

Oehler-Sincai του Ινστιτούτου Παγκόσμιας Οικονομίας της Ρουμανίας θα μπορούσαν

να συνοψισθούν στην ακόλουθη διατύπωση: Νέο Δημόσιο Μάνατζμεντ είναι «... η

εφαρμογή στρατηγικών, πολιτικών, προγραμμάτων και σχεδίων, με τη χρήση

μηχανισμών της αγοράς ώστε οι φορείς της πολιτείας να επιτυγχάνουν τα επιθυμητά

αποτελέσματα».

Προκειμένου να επιτευχθούν τα αποτελέσματα αυτά, η πολιτεία θέτει στόχους που

διαμορφώνονται με βάση αξίες που προσδιορίζουν τους τρόπους προσέγγισης των

στόχων αυτών.

Οι αξίες διαμορφώνονται από παράγοντες του περιβάλλοντος του χώρου εντός

του οποίου ασκείται η δημόσια διοίκηση όπως:

> το υφιστάμενο θεσμικό πλαίσιο,

> οι αντιλήψεις των πολιτών,

> οι αντιλήψεις των φορέων του ιδιωτικού τομέα,

> οι απόψεις των Μ.Κ.Ο. (Μη Κυβερνητικών Οργανώσεων), καθώς και

> οι υφιστάμενες διεθνείς οικονομικές, κοινωνικές και πολιτικές συνθήκες.

Για να επιτευχθούν οι στόχοι διαμορφώνονται στρατηγικές, προγράμματα και

σχέδια ώστε να αξιοποιηθούν οι διαθέσιμοι ανθρώπινοι και χρηματοοικονομικοί

πόροι προκειμένου να επιτευχθούν στόχοι όπως η παροχή υπηρεσιών εκπαίδευσης

και υγείας, η δημιουργία υποδομών καθώς και η παροχή υπηρεσιών κοινής ωφέλειας

(ύδρευση, ηλεκτρική ενέργεια, επικοινωνίες). Η διοίκηση στα πλαίσια της Ν.Δ.Δ.

γίνεται μέσω στόχων - αποτελέσματος και προκειμένου να επιτυγχάνεται η

βελτιστοποίησή τους επιδιώκεται το ανθρώπινο δυναμικό που απασχολείται στη

39

δημόσια διοίκηση να είναι εκπαιδευμένο, ικανό, έντιμο και αμερόληπτο μέσω της

ανάπτυξης μηχανισμών μέτρησης της αποδοτικότητας και της αποτελεσματικότητας,

ελέγχου της διαφθοράς και απόδοσης των ευθυνών, όπου αυτό κρίνεται αναγκαίο.

Σύμφωνα με τον Ch. Hood, προκειμένου να εφαρμοστεί με επιτυχία το μοντέλο

της Νέας Δημόσιας Διοίκησης στους οργανισμούς του δημοσίου θα πρέπει να

τηρούνται τα ακόλουθα:

> να υφίστανται αποκεντρωμένες διοικήσεις για κάθε οργανισμό του δημοσίου με

βάση το «προϊόν - υπηρεσία» που αυτός παρέχει, ώστε να επιτυγχάνεται η

αποδοτικότερη λειτουργία τους προς όφελος του πολίτη - καταναλωτή,

> οι οργανισμοί του δημοσίου να μη λειτουργούν ως μονοπώλια αλλά στα πλαίσια

ενός υγιούς ανταγωνισμού με άλλους οργανισμούς τόσο του δημοσίου, όσο και του

ιδιωτικού τομέα, ώστε να παρέχεται στους πολίτες η δυνατότητα ελεύθερης επιλογής

παρόχου,

> οι μέθοδοι διοίκησης του δημόσιου τομέα να έχουν την ευελιξία, τη δυναμική και

την αποτελεσματικότητα εκείνων του ιδιωτικού τομέα, ώστε να διασφαλίζεται η

άμεση αντίδραση των οργανώσεων στις αλλαγές που επιτάσσει η κοινωνία,

> οι δημόσιες υπηρεσίες να παρέχονται στους πολίτες με το χαμηλότερο δυνατό

κόστος, προκειμένου να επιτυγχάνεται η ορθολογικότερη αξιοποίηση των διαθέσιμων

πόρων του κρατικού προϋπολογισμού,

> τα στελέχη των οργανισμών του δημοσίου να έχουν ενεργή ανάμιξη στη διοίκηση

των οργανισμών υιοθετώντας ευέλικτες μορφές οργάνωσης, πέρα από την τήρηση

τυποποιημένων γραφειοκρατικών κανόνων,

> η απόδοση των οργανισμών να επιτυγχάνεται με την υιοθέτηση συγκεκριμένων και

μετρήσιμων μεθόδων αξιολόγησής τους, εισάγοντας δοκιμασμένες μεθόδους του

ιδιωτικού τομέα, και

> η διοίκηση των οργανισμών του δημοσίου να γίνεται με βάση καθορισμένους

στόχους υιοθετώντας μεταξύ άλλων και συστήματα αμοιβών με βάση την απόδοση

και όχι τη θέση στην ιεραρχία, ώστε να επιτυγχάνεται η αποτελεσματική και

αποδοτική διοίκηση.

Επιπρόσθετα ο G. Gruening διακρίνει στην υφιστάμενη βιβλιογραφία και

ορισμένα πρόσθετα χαρακτηριστικά όπως:

> την ανάθεση σε ιδιωτικούς φορείς της παροχής δημόσιας υπηρεσίας (contracting

out),

> την παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών προσαρμοσμένων στην άμεση κάλυψη των

40

αναγκών του πολίτη - πελάτη (one-stop shops),

> την αυξημένη χρήση τεχνολογιών πληροφορικής

> την εφαρμογή πολιτικών διοίκησης ανεξάρτητα από τις στενές κομματικές επιλογές,

> την κοστολόγηση των παρεχομένων υπηρεσιών και την παροχή αυτών έναντι

τιμήματος,

> την εφαρμογή βελτιωμένων μεθόδων λογιστικής παρακολούθησης των δημοσίων

οικονομικών.

Η άσκηση δημόσιας διοίκησης μέσω της Ν.Δ.Δ. συμβάλλει στη μετακίνηση του

κρατικού μηχανισμού από το μοντέλο του κράτους-ιδιοκτήτη σε εκείνο του κράτους-

ρυθμιστικής αρχής, με ταυτόχρονη ανάληψη όλο και περισσότερο κρατικών

αρμοδιοτήτων από τον ιδιωτικό τομέα.

Το μοντέλο του κράτους-ρυθμιστικής αρχής, μέσω μηχανισμών άσκησης ελέγχου και

απόδοσης ευθυνών, διασφαλίζει τη λειτουργία ενός Κράτους Δικαίου, στο οποίο θα

γίνονται σεβαστά τα ανθρώπινα δικαιώματα και θα διασφαλίζεται η χρηστή

διακυβέρνηση εντός ενός πλαισίου κανόνων ηθικής επαγγελματικής συμπεριφοράς

που θα ενθαρρύνουν τη διατήρηση των προτύπων συμπεριφοράς που διασφαλίζουν

τη δημόσια εμπιστοσύνη και την επιτυχή λειτουργία του δημόσιου τομέα.

Ταυτόχρονα η άνοδος της επιθυμίας των πολιτών για αυξημένη πληροφόρηση πάνω

σε θέματα του κράτους που τους αφορούν συντελεί στον περεταίρω εκδημοκρατισμό

της κοινωνίας και αναδεικνύει τη διαφάνεια ως ουσιώδη μηχανισμό της

αποτελεσματικής δημόσιας διοίκησης.

Σύμφωνα με τους L. Stirton & M. Lodge, η διαφάνεια εξασφαλίζει κρατικό έλεγχο

στις δημόσιες υπηρεσίες, ακόμη και αν οι υπηρεσίες αυτές δεν παρέχονται από

κρατικούς οργανισμούς και αυξάνει την αποτελεσματικότητα στη λειτουργία της

δημόσιας διοίκησης προς όφελος του πολίτη.

Παρά την ύπαρξη απόψεων για τη Ν.Δ.Δ. ότι διέκοψε με καταστροφικό τρόπο την

ομαλή ανάπτυξη του υπό κρατικό έλεγχο δημόσιου τομέα (J. Martin, J.R.

Nethercote), ο περιορισμός του κράτους ήταν ο μόνος τρόπος για να διορθωθούν τα

λάθη και η ηθική κατάπτωση του κρατικού μοντέλου δημόσιας διοίκησης (M.

Keating).

Συμπερασματικά η Νέα Δημόσια Διοίκηση συντελεί:

> στην αποκέντρωση της μονολιθικής κρατικής γραφειοκρατίας, βελτιώνοντας την

ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών μέσω της ανάθεσης σε τρίτους (outsourcing)

της παροχής δημοσίων υπηρεσιών (π.χ. η αποκλειστική παροχή υπηρεσιών

41

καθαριότητας από εταιρείες του ιδιωτικού τομέα),

> στη βελτίωση του ελέγχου στη διαχείριση των δημοσίων οικονομικών, μειώνοντας

την κρατική σπατάλη, καθότι η εκχώρηση δραστηριοτήτων του δημοσίου τομέα σε

φορείς του ιδιωτικού μειώνει τις λειτουργικές δαπάνες του κράτους,

> στον κάθετο διαχωρισμό των τομέων δράσης της δημόσιας διοίκησης (π.χ. στις

υπηρεσίες ηλεκτρικής ενέργειας, ο διαχωρισμός του τομέα εξόρυξης πρώτων υλών

από εκείνους της παραγωγής ενέργειας και της διάθεσης αυτής) ώστε να

αποφεύγονται μονοπωλιακές καταστάσεις,

> στον περιορισμό του μεγέθους των δημοσίων οργανισμών ώστε να επιτυγχάνεται η

παροχή δημοσίων υπηρεσιών με χαμηλότερο κόστος σε καλύτερους χρόνους, μέσω

αποτελεσματικότερης διοίκησης,

> στην υιοθέτηση νέων μορφών εταιρικής διακυβέρνησης και στη διοίκηση των

οργανισμών του δημοσίου από διοικητικά συμβούλια επιλεγμένα με

ιδιωτικοοικονομικά κριτήρια που θα περιορίσουν την επιρροή στη διοίκηση της

εκάστοτε πολιτικής ηγεσίας καθώς και των συνδικαλιστικών οργανώσεων,

> στον εκδημοκρατισμό της κοινωνίας των πολιτών και στην ενεργή συμμετοχή τους

στη δημόσια διοίκηση, και

> στη βελτίωση του θεσμικού πλαισίου λειτουργίας του δημοσίου τομέα.

Στην Ελλάδα της οικονομικής κρίσης, η υιοθέτηση του μοντέλου της Νέας

Δημόσιας Διοίκησης θα συμβάλει μεταξύ άλλων:

> στον εξορθολογισμό της κρατικής δαπάνης μέσω του περιορισμού του κρατικού

τομέα σε αμιγώς ρυθμιστικό ρόλο και στην επαναφορά της χώρας σε θετικούς

ρυθμούς ανάπτυξης μέσω της λειτουργίας του υγιούς ανταγωνισμού,

> στην ποιοτική αναβάθμιση της παροχής υπηρεσιών γραμμής στους πολίτες -

καταναλωτές, όπως έγινε με την απελευθέρωση της αγοράς τηλεπικοινωνιών

(σταθερή και κινητή τηλεφωνία),

> στο σαφή διαχωρισμό της πολιτικής εξουσίας από τη δημόσια διοίκηση και στον

περιορισμό του κομματικού ελέγχου της κρατικής μηχανής, αξιολογώντας την

απόδοση της διοίκησης με βάση σαφείς κανόνες αποδοτικότητας και όχι με βάση την

αφοσίωση σε κομματικούς μηχανισμούς,

> στη βελτίωση του υφισταμένου πλαισίου κανόνων ηθικής επαγγελματικής

συμπεριφοράς του δημοσίου τομέα, και

> στον περιορισμό των συντεχνιακών αντιλήψεων μέσω της ενίσχυσης των

42

δημοκρατικών θεσμών ως αποτέλεσμα της ενεργού συμμετοχής στη δημόσια

διοίκηση της κοινωνίας των πολιτών.

3.5 Οργανισμοί τοπικής αυτοδιοίκησης

Οργανισμοί τοπικής αυτοδιοίκησης (Ο.Τ.Α.) ονομάζονται τα νομικά πρόσωπα

δημοσίου δικαίου που το καθένα έχει συσταθεί σε συγκεκριμένη εδαφική περιφέρεια

της Ελλάδας και έχει ως σκοπό τη διοίκηση των τοπικών ζητημάτων, τα δε όργανά

του εκλέγονται με καθολική ψηφοφορία από τους δημότες της περιφέρειας.

Εμμέσως ο όρος εμπεριέχει και γεωγραφική και δημογραφική σημασία, υπό την

έννοια ότι κάθε Ο.Τ.Α. έχει καθορισμένη έκταση, έδρα και συγκεκριμένο πληθυσμό.

Βάσει της τρέχουσας διοικητικής διαίρεσης, οποιοδήποτε σημείο της ελληνικής

επικράτειας (εξαιρουμένου του Αγίου Όρους) υπάγεται ταυτόχρονα στη δικαιοδοσία

δύο Ο.Τ.Α.: ενός πρωτοβάθμιου, που ονομάζεται δήμος, κι ενός δευτεροβάθμιου,

που ονομάζεται περιφέρεια.

Δήμος ονομάζεται μία οντότητα της δημόσιας διοίκησης, η οποία στα περισσότερα

κράτη αποτελεί τη βασική αυτοδιοικητική μονάδα και κατά κανόνα περιλαμβάνει μια

πόλη ή κωμόπολη και τα γύρω χωριά της. Δεν είναι πάντως σπάνιο φαινόμενο να

περιλαμβάνει μόνο κάποια συνοικία μια μεγαλούπολης, ή και αντίθετα μόνο χωριά

μιας απομονωμένης ορεινής περιοχής ή ενός νησιού.

Στην Ελλάδα ο δήμος αποτελεί πρωτοβάθμιο οργανισμό τοπικής αυτοδιοίκησης. Σε

άλλες χώρες οι α'βάθμιοι ΟΤΑ αναφέρονται αδιακρίτως ως κοινότητες (π.χ. γαλλική

commune, ιταλική comune, γερμανική Gemeinde/Kommune κλπ).

Οι Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί και η δράση τους

Ως Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί (Μ.Κ.Ο.), ορίζονται οι οργανισμοί οι οποίοι

έχουν σαν αντικειμενικό τους σκοπό, τη βελτίωση των διαφόρων εκφάνσεων της

κοινωνικής ζωής με απαραίτητη προϋπόθεση τη μη διανομή κερδών σε μετόχους. Οι

πόροι των Μ.Κ.Ο. διατίθενται μόνο στα απαραίτητα προγράμματα και λειτουργίες

43

για την εκπλήρωση του στόχου για τον οποίον έχουν συσταθεί οι οργανισμοί, στα

λειτουργικά τους έξοδα και στις αμοιβές του ανθρωπίνου δυναμικού.

Ως προς τη νομική του μορφή ένας Μ.Κ.Ο. μπορεί να είναι Νομικό Πρόσωπο

Δημοσίου Δικαίου μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα ή Νομικό Πρόσωπο Ιδιωτικού

Δικαίου μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα με τη μορφή σωματείου, ιδρύματος, αστικής

εταιρείας, επιτροπής εράνων. (Παπασταθοπούλου & Ήντουνας, 2005-2006).

Το βασικό χαρακτηριστικό που διαφοροποιεί τους μη κερδοσκοπικούς από τους

κερδοσκοπικούς οργανισμούς είναι ο στόχος τους, που για τους πρώτους είναι το

κοινωνικό όφελος ενώ για τους δεύτερους το κέρδος. Με βάση τη διαφοροποίηση

αυτή του στόχου, οι εμπορικές επιχειρήσεις στοχεύουν πρωτίστως σε κοινό που θα

αποφέρει υψηλότερες πωλήσεις και κέρδη ενώ οι Μ.Κ.Ο. σε τμήματα του πληθυσμού

που αντιμετωπίζουν ένα πρόβλημα και στο κοινό που μπορεί να συνεισφέρει στην

προσπάθεια αυτή (δωρητές/εθελοντές). (Kotler, Roberto & Lee, 2002).

Παρά τις παραπάνω διαφορές των Μ.Κ.Ο. και των εμπορικών επιχειρήσεων, οι δύο

χώροι δεν είναι αποκομμένοι μεταξύ τους και μια πιο προσεκτική μελέτη, δείχνει ότι

το πλαίσιο λειτουργίας τους είναι παρόμοιο.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΔΗΜΟΣΙΟ ΤΟΜΕΑ

4.1 Ιστορική αναδρομή στο δημόσιο μάρκετινγκ

Το δημόσιο μάρκετινγκ έχει εξελιχθεί και γίνεται ολο ένα και περισσότερο μέρος

της γενικής έννοιας του μάρκετινγκ, ειδικά μετά τα τέλη της δεκαετίας του 1970 όταν

μια σειρά από θεμελιώδεις αλλαγές συνέβησαν σχετικά με την δομή του κράτους.

Από τότε, το δημόσιο μάρκετινγκ έχει συνεχώς επέκταση ως ένα πεδίο μελέτης και

έχει γίνει ολοένα και πιο σημαντικό στους δημόσιους οργανισμούς, ιδιαίτερα με την

έμφαση που δίνουν στο ρόλο και τις ανάγκες των πολιτών- πελατών. Τα τελευαταία

χρόνια, έχει υπάρξει αυξανόμενη αναγνώριση ότι το μάρκετινγκ μπορεί να

χρησιμοποιηθεί για τον εμπλουτισμό του δημόσιου τομέα και την καλύτερη

εξυπηρέτηση των πολιτών και ενδιαφερομένων. Η παραούσα εργασία έχει ως στόχο

να θέσει μια γενική εικόνα σχετικά με την έννοια την αναάπτυξη και τα

44

χαρακτηριστικά σύμφωνα με τις ειδικές συνθήκες που τίθενται απο το δημόσιο

τομέα.

Το μάρκετινγκ, ως ένα πεδίο μελέτης, έχει μια ιστορία σχεδόν ενός αιώνα και

εξακολουθεί να βρίσκει τρόπους να επαναπροσδιορίσει και να επεκτήνει τα όρια της.

Το δημόσιο μάρκετινγκ είναι μια νέα «εκδοχή» του μάρκετινγκ. Η εγχυσή του

μάρκετινγκ στη δημόσια σφαίρα είναι κατά κάποιο τρόπο φυσικό, λαμβάνοντας

υπόψη τις εξελίξεις της από την δεκαετία του ’80 όταν η νέα δημόσια διοίκηση

άρχισε να αλλάζει τρόπους με τους οποίους λειτουργούσαν. Αυτό δεν σημαίνει ότι η

νέα δημόσια διοίκηση είναι πανάκεια για όλα τα προβήματα του δημόσιου τομέα.

4.2 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟΝ ΔΗΜΟΣΙΟ ΤΟΜΕΑ

Η έννοια του μάρκετινγκ, αν και είναι μια ιστορία σχεδόν ενός αιώνα, έχει συνεχώς

εξελιχθεί, ειδικά κατά τη διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών, όλο και πιο πολύπλοκη

και εκτεταμένη. Ίσως, μία πιθανή εξήγηση αυτής της δημοτικότητας είναι ότι ζεί σε

μια κοινωνία κατά το μεγαλύτερο μέρος με βάση την ελεύθερη οικονομία της αγοράς

περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, την αγορά και την πώληση πολλών προϊόντων και

υπηρεσιών με στόχο τη βελτίωση της ποιότητας της ζωής. Αγορά και πώληση, με

βάση την έννοια της ανταλλαγής που συνεπάγεται περαιτέρω τιμολόγηση, προώθηση,

branding , σε μία μόνο λέξη, είναι το μάρκετινγκ.

Υπήρξαν πολυάριθμες προσπάθειες στην βιβλιογραφία για να οριστεί η έννοια του

μάρκετινγκ, αλλά λόγω του μεγέθους της και της πολυπλοκότητας του δεν έχουν

καταφέρει να προσφέρουν μια πλήρη εικόνα σχετικά με το πεδίο εφαρμογής της, τη

σημασία και τις επιπτώσεις στους οργανισμούς. Λίγοι έχουν καταφέρει να

κατανοήσουν όλες τις πτυχές που αφορούν την οικονομική, κοινωνική και

στρατηγική πλευρά του.Όπως συμβαίνει με επιστήμη το μάρκετινγκ ήταν πάντα

δυναμικό και συνεχώς εξελισσόμενο και, διευρυνόμενο στην περιοχή κάλυψης. Ο

Kotler αναφέρει τον ορισμό του μάρκετινγκ ως πειθαρχημένο έργο της δημιουργίας

και προσφέροντας τιμές σε άλλους, για το σκοπό της επίτευξης μιας επιθυμητής

απόκρισης (Kotler, 1972, p. 1).

Το μάρκετινγκ είναι απαραίτητη στις δημόσιες υπηρεσίες και στους δημόσιους

οργανισμούς, διότι δεν οδηγεί μονο σε πιο αποτελεσματικές δημόσιες υπηρεσιές αλλά

45

και σε πελατοκεντρικές υπηρεσιές (Mitchell,2005). Το μάρκρτινγκ είναι επίσης

χρήσιμο στον δημόσιο τομέα για την δημιουργία μιας πιστής πελατειακής βάσης και

για την προσέλκυση νέων κατοίκων και επισκεπτών όπως και επιχειρήσεων, καθώς

και για την τοποθέτηση στη νέα αγορά. Τα οφέλη της μπορεί να επισημανθούν για

εσωτερικούς πελάτες και εταίρους, αλλά και στην τιμολογιακή πολιτική (Day et al,

1998).

Ωστόσο, η έννοια του μάρκετινγκ μπορεί να θεωρηθεί ως κατάλληλη για το

δημόσιο τομέα, αλλα σε μια τροποποιημένη μορφή (Day et al, 1998) από μια χλωμή

απομίμηση του ιδιωτικού τομέα στο πλαίσιο της δημόσιας υπηρεσίας (Walsh, 1994).

Ακόμα και αν ο δημόσιος τομέας μπορέσει να μάθει τις καλές πρακτικές από τον

ιδιωτικό τομέα, το μάρκετινγκ δεν μπορεί να μεταφερθεί από το ένα τομέα στον άλλο

(Walsh, 1991). Οι έννοιες, τα πλαίσια και τα μοντέλα πρέπει να είναι προσαρμοσμένα

στο περιβάλλον λειτουργίας του δημοσίου τομέα (Butler and Collins, 1995).

Σύμφωνα με τον Kotler and Lee (2007) θεωρούν ότι υπάρχουν 4 κατηγορίες των

δημοσίων δραστηριοτήτων, ανάλογα με την εφαρμογή μάρκετινγκ:

> Οι δημόσιες επιχειρήσεις στον τομέα των επιχειρήσεων, εφόσον το

μάρκετινγκ (εμπορία) είναι εφαρμόσιμη

> Οργανισμοί που παρέχουν δωρεάν υπηρεσίες στους χρήστες (όπως σχολεία,

αστυνομία, πυροσβέστες) για την οποία μόνο η «τιμή» δεν θα μεταφέρεται

από το ιδιωτικό μάρκετινγκ

> Νομισματικοί φορείς μεταφοράς (όπως η κοινωνική ασφάλεια, φορολογική

διοίκηση, τελωνεία) που ασχολούνται λιγότερο με το μάρκετινγκακόμη και αν

ο φορολογούμενος μπορει να θεωρηθεί περισσότερο από ένα πελάτη.

> Οι οργανισμοί παρέμβασης και ελέγχου (δραστηριότητες των φυλακών,

δικαστικών και ρυθμίσεων) αυτό δεν θα ανδιαφέρονται για το μάρκετινγκ αν

δεν λάβουμε υπόψη τις τελευταίες αποστολές της κοινωνικής επανένταξης ή

καθοδήγησης (Kotler and Matei, 2006, p.370).

Οι κυβερνήσεις και οι τοπικές διοικήσεις άρχισαν να συνειδητοποιούν την σημασία

της εφαρμογής μάρκετινγκ στο πλαίσιο της δραστηριότητας τους. Τοπικοί ή

κυβερνητικοί οργανισμοί αναπτύσσουν μάρκετινγκ εκστρατείες για να προσελκύσουν

επενδυτές στην διαδικασία ιδιωτικοποιήσης, την ενθάρρυνση της ενέργειας την

46

διατήρηση και την προστασία του περιβάλλοντος, καταπολέμηση του καπνίσματος

και μεγάλης κατανάλωσης αλκοόλ (Catana, 2003).

Σύμφωνα με τους Kotler και ο Lee «Το Μάρκετινγκ αποδεικνύεται ότι είναι η

καλύτερη πλατφόρμα σχεδιασμού για ένα δημόσιο οργανισμό που θέλει να

ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πολιτών και να παραδώσει πραγματική αξία»

Την δεκαετία του 1990, ο δημόσιος τομέας σε διάφορες Ευρωπαϊκες χώρες

(Kickert, 1997) έρχεται να αναγνωρίσει τους πολίτες ως πελάτες και έχει αρχισει να

εφαρμόζει τα εργαλεία του μάρκετινγκ και τον στρατηγικό σχεδιασμό μαρκετινγκ

Cousins, 1990) με σκοπό να πουλήσει την πολιτική στους πολίτες. Οι δημόσιοι

οργανισμοί χρησιμοποιούν 4 τύπους μάρκετινγκ, οι οποίες διαφέρουν από κάθε

άλλων στους στόχους που διέπουν.

■ Κατ’αρχάς, η εννοια της «αγοραιοποίησης» σημαίνει ότι γίνονται ορισμένες

πτυχές των δραστηριοτήτων του δημόσιου τομέα που μοιάζει με εμπορικό

μάρκετινγκ στον ιδιωτικό τομέα . Ο στόχος είναι να μειωθεί το επίπεδο των

τιμών και να αναβαθμιστεί η ποιότητα της ανάλογα με τις απαιτήσεις των

πελατών (Chapman και Cowdell, 1998).

■ Δέυτερον, τοσο οι δημόσιοι οργανισμοί όσο και οι μη κερδοσκοπικοί

οργανισμοι (ΜΚΟ) μπορούν να χρησιμοποιούν κατά κύριο λόγο μάρκετινγκ

για την προώθηση των συμφερόντων για την εξασφάλιση του μέλλοντος. Για

παράδειγμα ο Burton (1999) προτείνει οι δημόσιοι οργανισμοί να

χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ των ενδιαφερομένων μέσων για να

εξασφαλίσουν την συνεχή ύπαρξη τους με υποστήριξη από την αγορά και την

κοινωνία.

■ Τρίτον, στην περίπτωση των τοπικών αρχών το μάρκετινγκ μπορεί να

χρησιμοποιηθεί για την προώθηση της περιοχής υπο την ευθύνη του δημοσιόυ

οργανισμού, όπως μάρκετινγκ πόλης (Kriekaard,1994)

■ Τέλος, μπορεί το μάρκετινγκ να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην

προώθηση βασικών πολιτικών στόχων. Παραδείγμα των μέσων μάρκετινγκ

είναι ο προσανατολισμός προς τον πελάτη.

Σύμφωνα με τον Walsh (1994), οι κυβερνήσεις μπορούν να έχουν καλούς λόγους

για την ανάπτυξη των εργαλείων μάρκετινγκ, διότι γνωρίζουν λίγα για τους πολίτες

47

ως αποδέκτες και χρήστες δημοσίων υπηρεσιών. «Η ψυχολογία του πολίτη δεν

μπορεί να είναι σαν του καταναλωτή των προϊόντων στην αγορά, και η απόφαση

μπορεί να διαφέρει ριζικά από τις αποφάσεις που πέρνουνε για την συμμετοχή στη

δημόσια σφαίρα».

Ο δημόσιος τομέας είναι περιορισμένος σε σχέση με τις υπηρεσίες που οφείλει να

παρέχει. Οι περιορισμοί μπορεί να περιλαμβάνουν (Bean και Hussey, 1997):

• νομοθετικούς περιορισμούς,

• πολιτικές φιλοσοφίες,

• έλλειψη των φυσικών πόρων,

• έλλειψη οικονομικών πόρων

4.3 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΗΜΩΝ

Ιστορικά οι Δήμοι είχαν επικεντρωθεί σε επενδύσεις στην οικονομικη ανάπτυξη και

οχι στην περιοχή, το μαρκετινγκ στους δήμους εχει οριστεί για να προσελκύσει τους

ανθρώπους στο δήμο (Kotler, Asplund, Rein, Heinter, 1999, p.30).

Αρκετοι ερευνητές εχουν επισημανει τη σημασία της, οι πολιτικοί είναι σε θεση να

παρέχουν στατικά στοιχεία ότι το κοστος για το μαρκετινγκ του τόπου θα ξεπεράσει

τα οικονομικά οφέλη από τις νεές επιχειρήσεις, νεους κατοίκους ή τουριστες

πρσελκυονται στον τόπο (Dolgon, 1999. Hubbard 2004). Αυτό περαιτερω

υπερασπίζεται ο Matson (1994) ο οποίος αναφέρει επίσης ότι τα μέλη του ενός δήμου

προτιμούν πολιτικά να επικεντρώνονται στην οικονομική ανάπτυξη, κατι που εχει

οδηγήσει σε πολλά σχέδια μάρκετινγκ. Τονιζει επίσης το γεγονος ότι ο δημοσιος

τομέας εχει αρχισει να αποδεχεται και να χρησιμοποιει avant garde τεχνικές

μάρκετινγκ για τους καταναλωτές Δήμων. Ο Word (1998, σελ. 1-3) συμφωνεί και

ασχολείται με το γεγονός ότι το μάρκετινγκ ιστορικα δεν εχει χρησιμοποιηθεί πολύ

από τους δήμους, αλλά μέχρι το τέλος του 20ου αιώνα εγινε πιο συχνή μέθοδος στους

δήμους για να βγαίνουν στην αγορά. Συμφωνα με τον Hankinson (2009) το

μαρκετινγκ ειναι σήμερα μια καλά εδραιωμένη άποψη της δημόσιας διοίκησης.

Περαιτερω ο Hankinson (2004b) αναφέρει επίσης ότι πολλές μεγάλες πόλεις τώρα

ανταγωνίζονται για να αποκτησει διεθνές κυρος και επιχειρηματικές επενδύσεις που

απορρέουν από το μάρκετινγκ πόλεων. ( Lichrou, O’Malley and Patterson, 2008) και

48

αναφέρει περαιτέρω ότι ο ανταγωνισμός μεταξύ τόπων εχει ενταθεί την τελευταία

δεκαετία. Βάση αυτά τα δεδομένα το πρόβλημα της παρούσας εργασίας είναι να ρίξει

φώς στο πως οι δήμοι εργάζονται για τον εαυτό τους στην αγορά.

Στρατηγική μάρκετινγκ δήμων

Στο στρατηγικό σχεδιασμό του μάρκετινγκ, πρέπει να εξετάσουμε πέντε φάσεις:

1) ανάλυση της κατάστασης,

2) ορισμό των στόχων,

3) ανάπτυξη των στρατηγικών,

4) μίγμα μάρκετινγκ,

5) εφαρμογή και έλεγχος των σχεδίων.

Στην ανάλυση της κατάστασης θα πρέπει να εξετάσουμε στο δήμο και τα περίχωρά

της, εξετάζοντας όλα τα πεδία που μπορούν να επηρεάσουν την ανάπτυξη τους, μέχρι

την απόκτηση ανάλυση SWOT ( δυνάμεις, ευκαιρίες, αδυναμίες, απειλές). Στην

εξωτερική ανάλυση, όπου εντοπίζονται οι απειλές και οι ευκαιρίες, και στην

εσωτερική ανάλυση είναι οι δυνάμεις και οι αδυναμίες των Δήμων.

Ήδη εντός του πυρήνα της ανάλυσης,η επισκόπηση της οργάνωσης της διαχείρισης

των δήμων,η οικονομική κατάσταση,η εικόνα και ο βαθμός της γνώσης, σε

συνδυασμό με την ανάλυση των δραστηριοτήτων των δημοτικών αρχών.

Όταν ο ίδιος έχει εντοπίσει τα θετικά και αρνητικά σημεία, στόχος είναι η

επεξεργασία, που θα βασίζεται στην φιλοσοφία πως ήθελε να γίνει και πώς είναι

δυνατόν να πραγματοποιηθεί. Πραγματικά, το ένα είναι να κατασκευάσει ένα όραμα

που περιέχει την ιστορική δύναμη του δήμου, τα πλεονεκτήματα που έχει κανείς

μελλοντολόγος και κοινωνικές τάσεις, συμπεριλαμβανομένης όλων των τοπικών

φορέων. Ένα θεμελιώδες ερώτημα είναι να κάνουμε το όραμα συγκεκριμένο σε

συγκεκριμένους στόχους της τοπικής ανάπτυξης και στους στόχους μάρκετινγκ που

είναι προσανατολισμένες ορισμένες ομάδες που βάζει.

Όσον αφορά το δημόσιο θα πρέπει να εξετάσει το πεδίο εφαρμογής όσο και την

οικονομική κατάσταση του κατοίκου και του επισκέπτη. Για αυτό, τα τμήματα που

εντοπίζονται στην αγορά, όπου υπάρχει σύμπτωση των αναγκών με το προφίλ του

49

Δήμου. Όσον αφορά την τοποθέτηση, με βάση τη δημοτική φιλοσοφία, που

επιλέγεται λαμβάνοντας υπόψη τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία των άλλων δήμων

του περιφερειακού ανταγωνισμού. Το επόμενο βήμα αποτελείται από την ταυτότητα

που έχει ένα εταιρικό σχέδιο (λογότυπο, συνθήματα), ένα ενιαίο προφίλ επικοινωνίας

(δημόσιες σχέσεις, έρευνα μάρκετινγκ) και μια εταιρική συμπεριφορά του δήμου. Με

αυτή τη στρατηγική εταιρικής ταυτότητας, η ταυτότητα των πολιτών, επισκεπτών

είναι δοκιμασμένη, δημιουργώντας έτσι εμπιστοσύνη και αξιοπιστία για τη δημοτική

πολιτική, τη δημιουργία θετικής στάσης τους προς το δήμου. Επιπλέον, η

μοναδικότητα του με τη μοναδική παρουσία έχει κατασκευαστεί σε ένα μοναδικό

προφίλ του Δήμου, να ξεχωρίζει, όσο ως προς τα μέσα τόσο και προς τα έξω.

Τα εργαλεία του μάρκετινγκ χρησιμεύουν για να περιγράψουν στο δήμο σαν ένα

ελκυστικό κέντρο, τόσο για τον τόπο των αγορών και της εκτροπής ως τόπος όσο και

για τις επιχειρήσεις με υψηλή ποιότητα ζωής. Για να λειτουργήσει η στρατηγική

προϋποθέτει ένα μίγμα μάρκετινγκ, όπως η πολιτική προϊόντων (προμήθειες

υπηρεσιών), το σύστημα επικοινωνίας, δημόσια πολιτική των τιμολογίων, τη

δημοσιότητασχέσεων. Από όλα αυτά τα μέσα, η πολιτική είναι βασικό προϊόν, που

στην προκειμένη περίπτωση είναι ο δήμος.

Τέλος, η εφαρμογή και ο έλεγχος της στρατηγικής είναι ένα πρόγραμμα δράσης στο

οποίο καθορίζονται τα έργα που είναι εφικτό, ανάθεση αρμοδιοτήτων, ζήτηση έχει

που προγραμματιστεί.

Οφέλη του μάρκετινγκ των δήμων

Τα προγράμματα μάρκετινγκ των δήμων ωφελει την δημόσια διοικήση, τις

επιχειρήσεις και τον πληθυσμό.

Η πρώτη ομάδα που επωφελεέιται δηλαδή η δημόσια διοίκηση ειναι επειδή

καταφέρνουν να δημιουργήσουν ή να απελευθερώσουν πόρους, για την βελτίωση της

αποτελεσματικότητας του δημόσιου πυθμένα. Οι δημόσιες υπηρεσίες έχουν ένα

κόστος σε υψηλά επίπεδα για τον πολίτη, τόσο όσον αφορά την δική του υπηρεσία,

όπως και η διαδικασία της παραγωγής της υπηρεσίας, δηλαδή, ο τρόπος με τον οποία

η υπηρεσία έχει δανείσει. Η δέυτερη ομάδα σηλαδή οι επιχειρήσεις γιατί βρίσκουν

νέες πλατφόρμες για να είναι διαφορετική με ένα μεγάλο στοιχείο της ευθύνης

50

(μερικές φορές με την προτιμώμενη δικαιώματα σε ορισμένες παροχές). Έτσι, θα

κερδίσει στην εικόνα και την προβολή της μάρκας. Και, οι τρίτοι,δηλαδή ο πύθησμός

επειδή επιτρέπει να ανυψώσει το πρότυπο της ζωής του ή να μειώσει τους φόρους του

(για τον πολίτη δεν τον πειράζει να βρουν ένα λογότυπο σε ένα δημόσιο πάρκο με

χρήσιμες πληροφορίες, αν χάρη σε αυτό το πάρκο είναι καθαρά ή είναι καλύτερα

εξοπλισμό).

Για να επιτευχθεί το μέγιστο όφελος είναι απαραίτητο για η υλοποίηση των

προγραμμάτων με ολιστικό τρόπο, ενσωματώνοντας όλα τα δημοτικά διαμερίσματα,

αξιοποιώντας τη συνέργεια και προσφέροντας έτσι στους εταίρους εταιρείες μια

προστιθέμενη αξία.

Επιπλέον, οι πλατφόρμες χορηγία δεν χρειάζεται να παραμείνουν σε μια δημιουργία

της μάρκας, αλλά σε μια διαχείριση των διαφορετικών εργαλείων και δραστηριότητες

από το μάρκετινγκ καθ 'όλη τη χρονική στιγμή, δηλαδή, πρέπει να αναπτυχθούν

στρατηγικές μέσο όρο και μήκος. Οι στρατηγικές αποφάσεις πρέπει να

προσωποποιηθούν στο πλαίσιο των προγραμμάτων που προορίζονται για κάθε

επιχειρηματική δραστηριότητα.

Περιπτώσεις δημοτικών μάρκετινγκ

Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, άρχισαν να εμφυτεύεται πρακτικά το μάρκετινγκ

των δήμων, προέρχονταν από τις Ηνωμένες Πολιτείες. Συγκεκριμένα το δημοτικό

συμβούλιο του Λος Άντζελες είχε συμμαχήσει με τη Ford να είναι ο επίσημος

προμηθευτής των οχημάτων για τις παραλίες. Έκανε, επίσης, με την Speedo να είναι

ο επίσημος προμηθευτής των κοστούμιών του λουτρού από τους φύλακες της

παραλίας, καθώς και με την καναδική Naya στο ομώνυμο μεταλλικό νερό. Εκείνη την

εποχή, ο νομός έλαβε 1,4 εκατομμύρια δολάρια (σε είδος και Metalist).

Στο Μεξικό μπορούμε να δούμε την περίπτωση του Turimoro (Guanajuato), όπου

στα σχέδια της κυβέρνησης 2003-2006 θεσπίσαν ένα πρόγραμμα του δημοτικού

μάρκετινγκ που βοήθησε στην ανάπτυξη των στόχων τους. Σε Naolinco (Βερακρούζ),

το 2006 έθεσαν σαν πρωταρχικό στόχο να τροποποιήσει το παραγωγικό, κοινωνικό

και εδαφικό περιβάλλον για την αύξηση της ποιότητας της ζωής των πολιτών της. Για

αυτό, μεταξύ των νέων καθηκόντων του, το δημοτικό συμβούλιο του δήμου έβαλε

51

μια στρατηγική μάρκετινγκ, που βοήθησε στη δημιουργία μιας δυναμικής εδαφικής

εικόνας. Ο πρόεδρος του Ακαπούλκο, Zeferino Torreblanca, δείχνει ότι αυτή τη

στιγμή οι περιφέρειες ανταγωνίζονται καθημερινά από τις επενδύσεις και τα

κιονόκρανα με άλλες περιοχές της χώρας τους, καθώς και με εταιρείες του ιδιωτικού

κεφαλαίου. Για το λόγο αυτό, προσφέρουν φορολογικά κίνητρα για την προσέλκυση

επενδύσεων στο εξωτερικό και να διατηρούν τους τοπικούς επενδυτές.

Οι δήμοι και η συμμετοχή των εταιρειών, καθώς και όλες εκείνες οι οργανώσεις

που ενδιαφέρονται να συμμετάσχουν απαιτούν να γνωρίζουν τη διοίκηση, τη νομική

αγωγή του, τη χρηματοδότηση, καθώς και τις δυνατότητες των επιχειρήσεων σε

τοπικό επίπεδο.

H αστική εικόνα των πόλεων που χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ των δήμων είναι

σημαντικό να περιληφθούν / κατανοήσουν καλύτερα και να αναπτύσσουν

εκπρόσωπος σύμβολα του τόπου. Για τις εταιρείες, «το να εργαστεί για

φιλανθρωπικούς σκοπούς, αυτό δεν σημαίνει να συνεργαστεί με τους στόχους

απώλειας».

4.4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΗΜΩΝ

Ο δήμος στο πλαίσιο ενός ολοκληρωμένου σχεδίου μάρκετινγκ τόπου για την

προσέλκυση επενδύσεων θα μπορούσε να εστιάσει στις εξής επί μέρους στρατηγικές:

Α) Στρατηγική προβολής των επιδόσεων και χαρακτηριστικών

Σκοπός της στρατηγικής αυτής είναι να παρουσιάσει με σαφή και λιτό τρόπο τις

θετικές επιδόσεις της περιοχής σε μια σειρά από τομείς όπως είναι η παραγωγικότητα

και το κόστος της εργασίας, η οικονομική μεγέθυνση, το κατά κεφαλή ΑΕΠ, ο

εξαγωγικός της προσανατολισμός, η εξέλιξη των επενδύσεων κ.α. Επίσης, βασικά

χαρακτηριστικά της περιφέρειας που ενδιαφέρουν τους προς προσέλκυση επενδυτές

είναι οι μεταφορικές υποδομές και συνδεσιμότητες, τα δίκτυα ενέργειας, η

παραγωγική διάρθρωση, η ύπαρξη ερευνητικών και εκπαιδευτικών υποδομών, η

ποιότητα του ανθρώπινου δυναμικού, η ποιότητα του περιβάλλοντος και διαβίωσης,

οι οικοπολιτιστικοί πόροι της περιοχής, τα υφιστάμενα παραγωγικά clusters, οι ζώνες

εγκατάστασης επιχειρήσεων κ.α Βασικός στόχος αυτής της στρατηγικής είναι να

52

δείξει σε υποψήφιους επενδυτές ότι η περιοχή προσφέρει ευνοϊκές συνθήκες

επενδύσεων και ότι διαθέτει διακριτό χαρακτήρα.

Β) Επικοινωνιακή στρατηγική

Η επικοινωνιακή στρατηγική έχει δύο προσανατολισμούς: προς τα έσω και προς τα

έξω. Προς τα έσω απευθύνεται προς τους πολίτες, τις επιχειρήσεις και τους φορείς

λήψης αποφάσεων και έχει ως στόχου να τους ενεργοποιήσει και να τους κάνει

συνεργούς στη συνολική προσπάθεια της προσέλκυσης επενδύσεων. Προς τα έξω

οφείλει να προσδιορίσει τις ομάδες στόχου και τα μέσα προσέγγισής τους καθώς και

το περιεχόμενο των μηνυμάτων.

Γ) Στρατηγική οικονομικής στήριξης

Στο πλαίσιο της στρατηγικής αυτής καταγράφονται και προωθούνται προς τις

ομάδες στόχου όλα τα υφιστάμενα οικονομικά κίνητρα που ισχύουν για επενδύσεις

στην περιοχή καθώς και οι διαδικασίες αξιοποίησής τους. Παρουσιάζεται το

φορολογικό καθεστώς καθώς και τα όποια οικονομικά κίνητρα μπορούν να διατεθούν

τοπικά (π.χ. παραχώρηση δημόσιας ή δημοτικής γης, παραχώρηση

εγκαταλελειμμένων κτιρίων και εγκαταστάσεων, δωρεά υποστηρικτικές υπηρεσίες

κ.α.)

Δ) Οργανωτική στρατηγική

Το σχέδιο του περιφερειακού μάρκετινγκ για την προσέλκυση επενδύσεων οφείλει

να έχει μια αποτελεσματική οργανωτική δομή. Υπάρχουν πολλά συστήματα

οργάνωσης του μάρκετινγκ τόπου τα οποία εκτείνονται από αμιγώς δημόσια μέχρι

αμιγώς ιδιωτικά. Στο σύγχρονο περιφερειακό μάρκετινγκ έχει επικρατήσει η άποψη

ότι η βέλτιστη οργανωτική στρατηγική είναι εκείνη που χαρακτηρίζεται από τη

συμμετοχή όλων των εμπλεκόμενων φορέων, έχει σαφή ιεραρχία, απλές διαδικασίες

λήψης αποφάσεων και διαδικασίες συνεχούς αξιολόγησης των αποτελεσμάτων.

4.5 Η Τοπική Αυτοδιοίκηση και τα Φεστιβάλ

Τα φεστιβάλ διοργανώνονται από ένα μεγάλο εύρος φορέων (διοργανωτές

φεστιβάλ, επαγγελματίες ορισμένων περιοχών, διευθύνσεις συνεδρίων, σύμβουλοι

ανάπτυξης, τοπικά εμπορικά επιμελητήρια, τοπικοί και περιφερειακοί τουριστικοί

φορείς κ.α.) (Kim, Uysal & Chen, 2002:128). Πέραν αυτών, μεγάλο μέρος των

φεστιβάλ διοργανώνονται από φορείς της τοπικής αυτοδιοίκησης (δήμοι, περιφέρειες,

δημοτικές επιχειρήσεις, ενώσεις φορέων κ.α.). Καθώς βέβαια οι μακροπρόθεσμες

53

σχέσεις μεταξύ των μελών του δικτύου ενός φεστιβάλ εξασφαλίζουν την αφοσίωση

σε αυτό (Getz, Anderson & Larson, 2007:105), η τοπική αυτοδιοίκηση θεωρείται

πρωταρχικής σημασίας, καθώς είναι στη δικαιοδοσία της να αποφασίζει εάν, πότε, σε

ποιο βαθμό και πώς θα διοργανωθεί ένα φεστιβάλ (Larson, 2002).

Στις μέρες μας, πιστεύεται ότι οι στρατηγικές που βασίζονται σε γεγονότα

συνεισφέρουν σημαντικά στην επίτευξη των στόχων της τοπικής αυτοδιοίκησης (π.χ.

περιπτώσεις Πολιτιστικών πρωτεουσών) (Pugh & Wood, 2004:66). Στο πλαίσιο αυτό,

η τοπική αυτοδιοίκηση καλείται να παράσχει όλο και συχνότερα υποστήριξη στα

φεστιβάλ προκειμένου οι κοινοί της σκοποί με αυτά να επιτευχθούν (Getz & Frisby,

1990:78). Σημειώνεται έτσι σημαντική αύξηση στον αριθμό των φεστιβάλ που

χρηματοδοτούνται από τις τοπικές αρχές. Το φαινόμενο αυτό ερμηνεύεται αν

λάβουμε υπ’ όψη τις ακόλουθες επιπτώσεις των φεστιβάλ:

• Οικονομική επίδραση (Formica, 1998, Harris, Jago, Allen & Huyskens, 2001).

Γεγονότα που διοργανώνονται από την κοινότητα συνεισφέρουν σημαντικά στις

τουριστικές δαπάνες και το κύριο κίνητρο για τη διοργάνωσή τους θεωρείται

οικονομικής φύσης. Τα γεγονότα αυτά αυξάνουν τον αριθμό των τουριστών αλλά και

το ύψος της δαπάνης τους (Murphy & Carmichael, 1991). Οι δαπάνες αυτές

πιστεύεται ότι ενισχύουν την οικονομία της τοπικής κοινωνίας (Walo, Bull & Breen,

1996). Η τοπική αυτοδιοίκηση αναγνωρίζει την προοπτική των φεστιβάλ ως

τουριστικών καταλυτών και ως εκ τούτου η επιχορήγησή τους εντάσσεται στις

προσπάθειες ανάπτυξής της περιοχής (Getz, Anderson & Larson, 2007:120).

• Άυλα κοινωνικά οφέλη (Getz, 1991, Ritchie, 1984). Τα φεστιβάλ έχουν την

ικανότητα να διαμορφώνουν την εικόνα μιας κοινότητας και να τη βελτιώνουν

αισθητά (Getz, 1991), αλλά και να προάγουν το ενδιαφέρον για τις τέχνες, την

πολιτιστική κληρονομιά και τη διαφορετικότητα σε συνδυασμό με την κοινωνική

ανάπτυξη (Getz & Frisby, 1990:77).

• Επιμήκυνση του κύκλου ζωής των προορισμών (Getz & Frisby, 1988).

Τα φεστιβάλ μπορούν να αξιοποιηθούν τόσο σε μακροπολιτικό όσο και σε

μικροπολιτικό επίπεδο, καθώς από τη μια έχουν την ικανότητα να συνθέτουν την

εικόνα μιας χώρας ή μιας περιοχής (Hall, 1992:88), από την άλλη λειτουργούν ως

πολιτικά εργαλεία (Getz,1997:34), μιας και δυνητικά προωθούν την πολιτιστική

ανάπτυξη, την κατανόηση μεταξύ διαφορετικών πολιτιστικών ομάδων και τη

διατήρηση της παραδόσης. Το διττό τους αυτό ρόλο δυστυχώς σε ορισμένες

54

περιπτώσεις η τοπική αυτοδιοίκηση αδυνατεί να τον αντιληφθεί και ως εκ τούτου να

τον αξιοποιήσει.

Επιπρόσθετα, οι αρχές των πόλεων παραβλέπουν ουκ ολίγες φορές την κοινωνική

αξία των φεστιβάλ και τα ερμηνεύουν απλώς ως οχήματα της οικονομικής

παραγωγής ή ως λύσεις «γρήγορου φιξαρίσματος» στα προβλήματα εικόνας της

πόλης (Quinn, 2005:939). Αποτυγχάνουν, δηλαδή, να εφαρμόσουν τους κανόνες του

κοινωνικού μάρκετινγκ προς όφελος της κοινότητας και να ενισχύσουν τους δεσμούς

με τον ιδιωτικό τομέα προς χάρη της ανάπτυξης (Elliott, 1997).

Επιφανειακή είναι συχνά και η προσέγγισή τους στην αξιολόγηση των φεστιβάλ.

Εστιάζουν κατά κώρον το ενδιαφέρον τους στην προσέλευση του κοινού και την

οικονομική απόδοση των φεστιβάλ θεωρώντάς τα πρωταρχικά κριτήρια για τη λήψη

αποφάσεων που αφορούν στη χρηματοδότηση και τις άλλες μορφές υποστήριξής τους

(“Furore at the Festivals”, 1993). Παρότι τα οικονομικά αυτά αποτελέσματα είναι

φρόνιμο να λαμβάνονται υπ’ όψη, δεν συνεπάγεται ότι πρέπει να παραβλέπονται οι

κοινωνικές τους επιπτώσεις, καθώς επίσης οι στάσεις των κατοίκων απέναντι στις

τελευταίες, οι οποίες επιδρούν σημαντικά στην κοινότητα (Delamere, Wankel &

Hinch, 2001:22).

4.6.Αστική αναγέννηση και marketing τόπου: Αναζητώντας την εξωστρεφή

ταυτότητα της Θεσσαλονίκης μέσα από ένα σχέδιο αστικής αναγέννησης στην

περιοχή της δυτικής εισόδου

Από πολλές απόψεις θα μπορούσε να ισχυριστεί κανείς ότι η αστική αναγέννηση

και το marketing τόπου είναι οι δύο αλληλοσυνδεόμενες όψεις της αστικής πολιτικής

που ανέπτυξαν οι πόλεις τις τελευταίες δεκαετίες αναζητώντας μια θέση στο πλαίσιο

του διεθνούς ανταγωνισμού των πόλεων, αλλά και της παγκοσμιότητας της αστικής

ανάπτυξης. Οι ορισμοί που έχουν δοθεί για το marketing τόπου δίνουν έμφαση στη

μεγιστοποίηση της οικονομικής και κοινωνικής ευημερίας της περιοχής κατά τρόπο

αποτελεσματικό, σύμφωνα με τους εκάστοτε στόχους ανάπτυξης.

Από την άλλη μεριά, η αστική αναγέννηση έχει οριστεί ως εκείνη η διαδικασία κατά

την οποία η πόλη επιδιώκει να επαναφέρει σε επιμέρους περιοχές τις επενδύσεις, την

55

απασχόληση, την κατανάλωση και τη βελτίωση της ποιότητας ζωής. Πρόκειται,

δηλαδή, για δύο εργαλεία αστικής ανάπτυξης που εμφανίζουν ομοιότητες,

διαμορφώνοντας σημαντικές προοπτικές και ευκαιρίες για τις πόλεις, και τα οποία

είναι αλληλοεξαρτώμενα, ιδιαίτερα σε ότι αφορά την αποτελεσματικότητα και την

αποδοχή των επεμβάσεων που περιλαμβάνουν. Στην παρούσα εργασία αναλύεται

αρχικά το θεωρητικό υπόβαθρο των εννοιών αστική αναγέννηση και marketing

τόπου, εξετάζοντας τους στόχους και τα ειδικότερα χαρακτηριστικά τους.

Στη συνέχεια, παρουσιάζεται ένα σχέδιο αστικής αναγέννησης που αφορά την

περιοχή της δυτικής εισόδου Θεσσαλονίκης που εκπονήθηκε στο πλαίσιο μιας

διπλωματικής εργασίας και στο οποίο επιχειρείται η σύνδεση των αρχών και

πολιτικών αστικής αναγέννησης με αυτές του marketing τόπου. Η περιοχή της

δυτικής εισόδου Θεσσαλονίκης, η οποία έχει συχνά απασχολήσει τη δημόσια

πολιτική στην πόλη, είναι μια περιοχή με ανάμεικτη φυσιογνωμία, έντονο το

πολυπολιτισμικό στοιχείο, ιδιαίτερο βιομηχανικό παρελθόν, μεγάλες αδόμητες

εκτάσεις, προβλήματα κοινωνικής φύσεως (συγκέντρωση μεταναστευτικών, πορνεία

κλπ.) και προβλήματα περιβάλλοντος, ποιότητας ζωής και αισθητικής υποβάθμισης.

Με βασικό σκοπό την ενίσχυση της εξωστρέφειας της πόλης διαμορφώθηκε ένα

σχέδιο αστικής αναγέννησης που φέρει την επωνυμία "Thessaloniki West Challenge"

και το οποίο επιχειρεί να προωθήσει την εικόνα της επιχειρηματικής και

δημιουργικής Θεσσαλονίκης. Πρόκειται για ένα σχέδιο πολυμορφικού και

πολυλειτουργικού χαρακτήρα, με το οποίο επιδιώκεται η Θεσσαλονίκη να ενισχύσει

την εξωστρέφειά της καλλιεργώντας ένα μακροχρόνιο ευνοϊκό κλίμα για το city

brand της σε εθνικό και διεθνές επίπεδο.

4.6.1. Αστική αναγέννηση και marketing τόπου: έννοιες, στόχοι και

χαρακτηριστικά δύο αλληλοσυνδεόμενων όψεων της αστικής πολιτικής

Θα μπορούσε να ισχυριστεί κανείς ότι ανέκαθεν οι πόλεις βρίσκονταν σε συνεχή

ανταγωνισμό μεταξύ τους. Ακόμα και οι οικονομικές θεωρίες που δεν αποδέχονται

τον ανταγωνισμό μεταξύ των πόλεων (θεωρία P. Krugman), θεωρώντας ότι μόνον οι

επιχειρήσεις ανταγωνίζονται μεταξύ τους, αναγνωρίζουν ότι ορισμένα

χαρακτηριστικά του χώρου μπορούν να επιδράσουν στον ανταγωνισμό των

επιχειρήσεων (Λαμπριανίδης, 2008: 298-297). Παρ' όλα αυτά, στην εποχή της

56

παγκοσμιοποίησης ο ανταγωνισμός μεταξύ τόπων (πόλεων ή περιφερειών) έλαβε

σαφείς και έντονες διαστάσεις και προσέλκυσε ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Έτσι,

προκειμένου να προσελκύσουν επενδύσεις, οι πόλεις στρέφονται προς μια

«εσωτερική» αναζήτηση πολιτικών και εργαλείων ανασυγκρότησης και αναβάθμισης

των χαρακτηριστικών τους. Δύο από τις ευρέως εφαρμοσμένες αστικές πολιτικές, που

επεμβαίνουν στον μετασχηματισμό και στην αύξηση της ελκυστικότητας του προφίλ

των πόλεων, είναι η αστική αναγέννηση (urban regeneration) και το marketing τόπου

(place marketing).

Οι πιο διαδεδομένοι ορισμοί που δίνονται στη διεθνή βιβλιογραφία για την αστική

αναγέννηση είναι αυτοί των Couch (1990) και Roberts & Sykes (2000). Αρχικά ο

Couch (1990:2-3) όρισε την αστική αναγέννηση ως τη διαδικασία κατά την οποία η

πολιτεία ή η τοπική κοινότητα επιδιώκει να επαναφέρει τις επενδύσεις, την

απασχόληση, την κατανάλωση και τη βελτίωση της ποιότητας ζωής μέσα σε αστικές

περιοχές. Λίγο αργότερα, οι Roberts & Sykes (2000:17) διαπιστώνουν ότι η αστική

αναγέννηση αποτελεί ένα ολοκληρωμένο όραμα που οδηγεί στην επίλυση των

αστικών προβλημάτων και επιδιώκει τη διαρκή βελτίωση της οικονομικής, φυσικής,

κοινωνικής και περιβαλλοντικής κατάστασης μιας περιοχής που υπόκειται σε

αλλαγές. Γίνεται σαφές ότι πρόκειται για μια μακροχρόνια και στρατηγικής σημασίας

δραστηριότητα, η οποία έχει ως στόχο το συντονισμό και την ολοκλήρωση

ευρύτερων τομεακών αστικών πολιτικών που αποσκοπούν στην ευημερία των

κατοίκων και στην ανάπτυξη. Όπως υποστηρίζει ο Κομνηνός (1993: 153), μια

πολιτική αστικής αναγέννησης στρέφεται κατά κανόνα προς δύο κατευθύνσεις:

αφενός, να αποσύρει τα θεσμικά εμπόδια που περιορίζουν την προσφορά γης και

κτισμάτων σε κεντρικές περιοχές της πόλης και να μειώσει τα εμπόδια

ανοικοδόμησης από τις ιδιομορφίες της περιοχής και τους πολεοδομικούς

κανονισμούς και, αφετέρου, να προβάλλει τα πλεονεκτήματα χωροθέτησης

παραγωγικών δραστηριοτήτων σε περιοχές αγνοημένες από κατασκευαστικές

εταιρείες και άλλους επενδυτές.

Το marketing τόπου (place marketing) ή χωρικό marketing, μια έννοια επίσης

παλιότερη, αν και νέα για τα Ελληνικά δεδομένα, ορίζεται από τους Kotler κ.ά.

(1999: 125) ως εξής: «Το marketing τόπου αφορά στη διαδικασία σχεδιασμού ενός

τόπου προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορών-στόχων στις οποίες

57

απευθύνεται. Μπορεί να είναι επιτυχημένο όταν ικανοποιούνται δυο παράμετροι: α)

οι επιχειρήσεις και οι κάτοικοι αποκτούν ικανοποίηση από την κατανάλωση των

αγαθών και των υπηρεσιών που ο τόπος τους παρέχει και β) οι προσδοκίες των

αγορών στόχων (επενδύσεις, επισκέπτες κ.ά.) ικανοποιούνται, στο βαθμό που τα

αγαθά και οι υπηρεσίες που τους παρέχει ο τόπος είναι και αυτά τα οποία επιθυμούν

να λάβουν». Το marketing τόπου βασίζεται σαφώς στη λογική του παραδοσιακού

marketing επιχειρήσεων, προϊόντων, υπηρεσιών κ.ά. Ωστόσο, πρόκειται για μια

διακριτή διάσταση του marketing, που πλέον φαίνεται να θεωρείται ως «αιμοδότης»

ενός τόπου για την επιβίωσή του στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον (Davidson

& Rogers, 2006:19). Στόχος της διαδικασίας marketing ενός τόπου είναι η

«αποδόμηση της εμπειρίας» του προϊόντος «τόπος/πόλη» σε επιμέρους

χαρακτηριστικά (Kotler κ.ά, 1993:47), με επιδιωκόμενο αποτέλεσμα την αύξηση της

ελκυστικότητας και κατ' επέκταση την ανταγωνιστικότητα μιας περιοχής.

Το marketing τόπου ξεκίνησε να προβάλλεται ως ένα νέο εργαλείο σχεδιασμού και

διαχείρισης του χώρου από τη δεκαετία του '80, τη δεκαετία της ταχείας ανάδυσης

των πολιτικών αστικής αναγέννησης. Ωστόσο, καθώς δέχθηκε πολύ μεγάλη

αμφισβήτηση και κριτική, ουσιαστικά η σημασία της εικόνας μιας περιοχής ή στην

προκειμένη περίπτωση μιας πόλης προσέλκυσε αυξανόμενο ενδιαφέρον αρκετά

αργότερα και πάντα ως αποτέλεσμα της έντασης της διαδικασία της

παγκοσμιοποίησης, του ανταγωνισμού και της τεχνολογικής εξέλιξης.

Με τον όρο city branding εννοούμε τη δημιουργία συστήματος ανταγωνιστικής

ταυτότητας της πόλης. Η διαδικασία αυτή επικεντρώνεται κυρίως στην αντίληψη των

ανθρώπων για τις πόλεις και προσπαθεί να την επηρεάσει με τέτοιο τρόπο ώστε να

ευνοεί τις παρούσες συνθήκες ή τις μελλοντικές ανάγκες της (Μηλιώνης, 2005). Η

διαδικασία του city branding επιλέγει τα βασικά χαρακτηριστικά της ταυτότητας μιας

πόλης και τα επικοινωνεί με κατάλληλο τρόπο, προσπαθώντας να διαμορφώσει

ιδανικές καταστάσεις, δηλαδή μια ιστορία γύρω από αυτά.

Γίνεται αντιληπτό από τα παραπάνω ότι η αστική αναγέννηση και το marketing

τόπου είναι αλληλοσυνδεόμενες όψεις της αστικής πολιτικής, που στοχεύουν στην

ανταγωνιστικότητα. Η αστική αναγέννηση αποτελεί μια σημαντική, κατά κανόνα

πολυδάπανη και μακροχρόνια, αστική επέμβαση, που εάν κριθεί επιτυχημένη μπορεί

να συντελέσει σε μεγάλο βαθμό στην αύξηση της ελκυστικότητας και της

58

ανταγωνιστικότητας μιας πόλης ή μιας περιοχής. Οι δυο πολιτικές συνδέονται, καθώς

το βασικό σκεπτικό που θα πρέπει να πλαισιώνει τη σύγχρονη αντίληψη του αστικού

μετασχηματισμού είναι ο σχεδιασμός και υλοποίηση αστικών παρεμβάσεων με την

ταυτόχρονη επιθετική προβολή της επιδιωκόμενης ταυτότητας για την περιοχή, έτσι

ώστε να γίνει δυνατή η προσέλκυση των δυνητικών αγορών (κάτοικοι, νέοι κάτοικοι,

επισκέπτες, επιχειρήσεις κ.ά.) της αστικής παρέμβασης. Με την έννοια αυτή μάλιστα,

λανθασμένα το marketing τόπου θεωρείται από αρκετούς ως «προαιρετική»

διαδικασία της αστικής αναγέννησης.

Μια τέτοια απόπειρα σύνδεσης των δύο αστικών πολιτικών, της αστικής

αναγέννησης και του marketing τόπου, αποτελεί η σύνταξη ενός σχεδίου αστικής

αναγέννησης για την περιοχή της δυτικής εισόδου Θεσσαλονίκης, μια περιοχή που

έχει απασχολήσει εδώ και πολλά χρόνια τη συζήτηση για την αναβάθμιση της πόλης,

το οποίο παρουσιάζεται στις επόμενες δύο ενότητες.

4.6.2. Η περιοχή της δυτικής εισόδου Θεσσαλονίκης: χαρακτηριστικά και

δυνατότητες αστικής αλλαγής

Η περιοχή της δυτικής εισόδου Θεσσαλονίκης, βρίσκεται νότια του δυτικού τομέα

του Πολεοδομικού Συγκροτήματος Θεσσαλονίκης (ΠΣΘ), σε κοντινή απόσταση από

τη θάλασσα, χωρίς όμως να υπάρχει άμεση επαφή με αυτήν. Αφορά έκταση 280 Ha

και αποτελείται από τις επιμέρους περιοχές των Λαχανοκήπων, της παλιάς

Ιχθυόσκαλας, του Παλαιού Σιδηροδρομικού Σταθμού και των Παλαιών Σφαγείων.

Διοικητικά, το μεγαλύτερο τμήμα ανήκει στον Δήμο Θεσσαλονίκης, ενώ ένα

μικρότερο, στο δυτικό άκρο, ανήκει στον Δήμο Μενεμένης-Αμπελοκήπων. Πρόκειται

για μια πολύ σημαντική ενότητα του ΠΣΘ, καθώς από εκεί διέρχονται οι μεγάλοι

οδικοί άξονες εισόδου της πόλης, όπως η δυτική είσοδος, οι οδοί 26ης Οκτωβρίου και

Μοναστηρίου και η Λεωφόρος Δενδροποτάμου. Παράλληλα βρίσκεται σε εγγύτητα

με βασικούς κόμβους μεταφορών, όπως το Λιμάνι, ο Σιδηροδρομικός Σταθμός και

ο σταθμός των ΚΤΕΛ. Αποτελεί χωρική συνέχεια του ιστορικού, εμπορικού και

επιχειρησιακού κέντρου της πόλης, χωρίς όμως να έχει παρόμοια αστικά

χαρακτηριστικά με αυτό. Συγκριτικά με άλλες περιοχές του ΠΣΘ, η περιοχή μελέτης

αποτελεί, χωρίς αμφιβολία, έναν προνομιακό τόπο από την άποψη της

προσβασιμότητας. Ο οδικός άξονας της δυτικής εισόδου, που τέθηκε σε πλήρη

59

λειτουργία το 2004, ενέτεινε το χαρακτήρα της περιοχής ως εισόδου της πόλης,

συνδεόμενη πλέον απευθείας με το εθνικό οδικό δίκτυο. Η περιοχή συγκεντρώνει

επίσης όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που αιτιολογούν το βιομηχανικό παρελθόν της

Θεσσαλονίκης, καθώς εντοπίζονται μεγάλα βιομηχανικά και βιοτεχνικά

συγκροτήματα, με ιδιαίτερη αρχιτεκτονική μορφή που αποτελούν σημαντικά

τοπόσημα της πόλης. Την τελευταία εικοσαετία, κυρίαρχο χαρακτηριστικό της

περιοχής αναδείχθηκε η ανάμεικτη φυσιογνωμία και το έντονο πολυπολιτισμικό

στοιχείο, με μετανάστες από διάφορες χώρες, κυρίως όμως παλιννοστούντες από

χώρες της πρώην ΕΣΣΔ (Παπαδοπούλου - Συμεωνίδου, 1999: 33-35, 46-47), με την

επιχειρηματική δραστηριότητα των τελευταίων στο ΠΣΘ να εντοπίζεται σε

σημαντικό βαθμό στην περιοχή μελέτης. Γενικότερα, αυτή η παρουσία μεταναστών

αποτελεί βασική πτυχή της ταυτότητας της περιοχής που μελετάται, και ίσως το

προσδιοριστικό χαρακτηριστικό της σε σχέση με άλλες ενότητες του ΠΣΘ.

Η περιοχή εμφανίζει σοβαρά προβλήματα υποβάθμισης που σχετίζονται με την

κοινωνικο-οικονομική δομή της, το περιβάλλον και την ποιότητα ζωής. Όπως

προέκυψε από την επιτόπια έρευνα, η ανεργία μαζί με την εκτεταμένη παρουσία

κτιρίων και χώρων χωρίς χρήση συνιστούν δύο από τα κρισιμότερα προβλήματα.

Εκτός από τα εγκαταλελειμμένα κτίσματα που εντοπίζονται, η περιοχή κατακλύζεται

σήμερα από κενούς κτιριακούς χώρους που είτε πωλούνται είτε ενοικιάζονται.

Η ύπαρξη μεγάλου αριθμού μεταναστών, τσιγγάνων, αστέγων, ναρκομανών κ.ά.,

συνιστά επίσης κρίσιμο κοινωνικό πρόβλημα. Συχνά, στους δημόσιους χώρους της

περιοχής συγκεντρώνονται διάφορες κοινωνικές ομάδες -μεταξύ αυτών και

μετανάστες- , προκειμένου να αναζητήσουν εργασία, μετατρέποντας τους σε

«πιάτσα» εργασίας, φαινόμενο που, όπως υποστηρίζεται, έχει υποβαθμίσει το

δημόσιο χώρο (Παύλου, 2001:140-145) και έχει προκαλέσει πολλές φορές

αντιδράσεις από την τοπική κοινωνία. Έντονη είναι επίσης η περιβαλλοντική

υποβάθμιση της περιοχής. Η μεγάλη έλλειψη οργανωμένων δημόσιων ελεύθερων

χώρων και χώρων πρασίνου, προκαλεί πολλαπλά προβλήματα στους κατοίκους της

περιοχής. Οι λιγοστοί δημόσιοι ελεύθεροι χώροι περιορίζονται σε κάποιους

πεζοδρόμους και νησίδες πρασίνου. Ο Παλαιός Σιδηροδρομικός Σταθμός (που

λειτουργεί ως εμπορικός) καταλαμβάνει μια αρκετά μεγάλη έκταση Οι πετρελαϊκές

εγκαταστάσεις στα δυτικά της περιοχής μαζί με το εμπορικό τμήμα του Οργανισμού

60

Λιμένος Θεσσαλονίκης (ΟΛΘ), δημιουργούν εμπόδια και δρουν ως ανασταλτικοί

παράγοντες για το μελλοντικό σχεδιασμό.

Γενικά, μπορεί εύκολα να ισχυριστεί κανείς ότι η αστική υποβάθμιση και η χρόνια

υστέρηση της περιοχής της δυτικής εισόδου, παρά τις τάσεις ανοικοδόμησης και

επανάχρησης συγκεκριμένων κτιρίων τις τελευταίες δύο δεκαετίες, ενισχύουν την

άποψη περί δυϊσμού μεταξύ δυτικών και ανατολικών περιοχών του ΠΣΘ, η οποία

καταγράφεται εδώ και δεκαετίες. Όλα τα βασικά σχέδια για την πόλη (Ρυθμιστικό

Σχέδιο Θεσσαλονίκης-Ν.1561/1985, σχέδιο νόμου για την επικαιροποίηση

του Ρυθμιστικού Σχεδίου Θεσσαλονίκης-2011, Πρόγραμμα

«ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2012», Γ.Π.Σ Δήμου Θεσσαλονίκης, ΓΠΣ Δήμου Μενεμένης),

αλλά και μελέτες που εκπονήθηκαν για τμήματα τη περιοχής με πιο πρόσφατη μια

μελέτη αξιοποίησης της περιοχής Λαχανοκήπων (Σταθακόπουλος κ.ά., 2008),

καθιστούν σαφές ότι η περιοχή, παρά τα προβλήματα, εμπεριέχει δυνατότητες και

προοπτικές για την εξέλιξη της πόλης και το ρόλο της στον εθνικό και Βαλκανικό

χώρο. Κεντρικός στόχος όλων σχεδόν των παραπάνω σχεδίων και μελετών είναι η

ανάπτυξη τριτογενών κυρίως δραστηριοτήτων διεθνούς ακτινοβολίας, θεωρώντας την

περιοχή ως το μελλοντικό επιχειρηματικό κέντρο της πόλης, καθώς και η δημιουργία

μιας νέας κεντρικότητας, γεγονός που θεωρείται ότι συνιστά μοχλό ανάπτυξης για

την πόλη συνολικά.

Αυτή ακριβώς η προσέγγιση επιχειρήθηκε με τη διαμόρφωση του σχεδίου

"Thessaloniki-West Challenge", το οποίο αποσκοπεί στην αναγέννηση της περιοχής

με την ταυτόχρονη προώθηση της εικόνας της και περιγράφεται στην επόμενη

ενότητα.

4.6.3. Το σχέδιο "Thessaloniki West Challenge": Mm απόπειρα σχεδιασμού με

στόχο την εξωστρέφεια της πόλης

Βασική παραδοχή για την εκπόνηση του συγκεκριμένου σχεδίου είναι ότι η

αναγνώριση της πολυμορφίας της περιοχής πρέπει να αποτελέσει τη βάση των

επιλογών αναγέννησης σε συνδυασμό βεβαίως με τα βασικά, από την άποψη της

αστικής ανάπτυξης, πλεονεκτήματά της (όπως η κομβική θέση και η κεντρικότητα

της, οι μεγάλες αδόμητες εκτάσεις κλπ.) Καταρχήν, θεωρήθηκε απαραίτητο να τεθεί

ένα όραμα για την περιοχή. Το όραμα αυτό συνοψίζεται στη δημιουργία μιας

61

περιοχής ανταγωνιστικής, δημιουργικής, ανοικτής, βιώσιμης, ελκυστικής και

προσβάσιμης, που θα αποτελέσει ένα νέο αστικό πόλο ανάπτυξης για την πόλη

συνολικά και τη δυτική Θεσσαλονίκη ειδικότερα.

Αυτό το όραμα εξειδικεύεται με ένα ολοκληρωμένο σχέδιο αστικής αναγέννησης

στο οποίο δόθηκε η ονομασία «Thessaloniki West Challenge». Αυτή η ονομασία

επιλέχθηκε τόσο διότι η περιοχή αποτελεί διαχρονικά μια πρόκληση για την πόλη,

καθώς έχουν προταθεί αρκετά σχέδια χωρίς να έχουν υλοποιηθεί, όσο και για το

σύνολο, το μέγεθος, και τον χαρακτήρα των παρεμβάσεων που προτείνονται σε

σχέση με την τρέχουσα οικονομική ύφεση.

Παράλληλα, το "West" στον τίτλο του σχεδίου μπορεί να θεωρηθεί και ως

συνειρμός, ότι η πόλη προσπαθεί να αναζητήσει την εξωστρέφειά της και ότι

εκσυγχρονίζεται μέσω ενός σχεδιασμού στο δυτικό τμήμα της και στα πρότυπα

αναπτυγμένων δυτικών μητροπόλεων, γεγονός που αποτελεί πρόκληση για τη

Θεσσαλονίκη. Τα στοιχεία "Business" (Επιχειρηματικότητα), "Culture" (Πολιτισμός),

"Leisure" (Ελεύθερος Χρόνος), "Live" (Κατοικία), συνοδεύουν το λογότυπο του

σχεδίου, δεδομένου ότι προτείνεται να χαρακτηρίζουν τη νέα ταυτότητα της

περιοχής.

Το σχέδιο "Thessaloniki West Challenge" θέτει πέντε βασικούς στόχους, οι

οποίοι εξειδικεύουν το όραμα για την περιοχή:

α. Ενίσχυση των τουριστικών δραστηριοτήτων με στόχο την οικονομική ανάπτυξη

β. Αύξηση των ευκαιριών απασχόλησης ώστε να αντιμετωπιστεί η ανεργία

γ. Βελτίωση των μεταφορικών δικτύων και σύνδεση όλης της ανάπτυξης με τα Μέσα

Μαζικής Μεταφοράς

δ. Βελτίωση του αστικού περιβάλλοντος με ιδιαίτερη προσοχή στην αισθητική

αναβάθμιση

ε. Αντιμετώπιση των περιβαλλοντικών προβλημάτων και προώθηση της έννοιας της

βιωσιμότητας στο σχεδιασμό.

Μετά την εξέταση διαφόρων σεναρίων σχεδιασμού επιλέχθηκε το σενάριο μιας

πολυλειτουργικής ανάπτυξης της περιοχής με πολυμορφικό χαρακτήρα. Το σενάριο

αυτό στοχεύει στην εξωστρέφεια της πόλης σε συμφωνία με τους στόχους του

62

Ρυθμιστικού Σχεδίου Θεσσαλονίκης και άλλων υπερκείμενων σχεδίων. Τα βασικά

στοιχεία του σεναρίου είναι η διαμόρφωση των προϋποθέσεων ανάπτυξης

επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, η οργάνωση θεματικών περιοχών, η αύξηση των

χώρων πρασίνου, η ανάδειξη της σύγχρονης πολιτιστικής ταυτότητας της πόλης, η

τόνωση και η δημιουργία νέων περιοχών κατοικίας και η οργάνωση των

συγκοινωνιακών υποδομών.

Το σχέδιο "Thessaloniki West Challenge" διαρθρώνεται χωρικά και θεματικά σε έξι

περιοχές. Το Πάρκο οργανώνεται σε οκτώ επιμέρους γειτονιές επιχειρήσεων και

δραστηριοτήτων. Βασικός σκοπός του Πάρκου είναι να συγκεντρώσει στην περιοχή

νέες μεγάλες και μικρές επιχειρήσεις από διάφορους κλάδους δραστηριοτήτων,

καθώς και να αποκεντρώσει ορισμένες δραστηριότητες από το ιστορικό εμπορικό

κέντρο της πόλης στοχεύοντας παράλληλα στη δημιουργία εξωτερικών οικονομιών

κλίμακας. Η συγκέντρωση επιχειρήσεων συνδυάζεται με τη δυνατότητα

εγκατάστασης συνεδριακού κέντρου, κέντρων έρευνας και καινοτομίας, καθώς και

εκπτωτικού εμπορικού χωριού. Δίπλα από το προτεινόμενο Επιχειρηματικό Πάρκο

και το βιομηχανικό συγκρότημα ΦΙΞ, προτείνεται η δημιουργία μιας θεματικής

περιοχής πολιτισμού και αναψυχής με τη μορφή ενός cluster δραστηριοτήτων και

επιχειρήσεων σχετικών με τον πολιτισμό και την αναψυχή. Κεντρική ιδέα αποτελεί η

δημιουργία μιας συνοικίας μουσείων. Στην έκταση του Παλαιού Σιδηροδρομικού

Σταθμού προτείνεται ένα θεματικό Σιδηροδρομικό Πάρκο πολιτισμού και αναψυχής,

με υπαίθρια έκθεση πολύτιμης αξίας διατηρητέων σιδηροδρομικών βαγονιών

παράλληλα με τη διαμόρφωση ενός μεγάλου και επιμήκους χώρου πρασίνου για την

πόλη, ο οποίος συνδέεται με έναν ακόμη σημαντικό σε έκταση χώρο πρασίνου που

διαμορφώνεται ως αστικός περιβαλλοντικός κήπος. Στην περιοχή που

συγκεντρώνονται ήδη διάφορα καταστήματα κινέζικου εμπορίου (περιοχή κάτω από

τον Νέο Σιδηροδρομικό Σταθμό, οδοί Γιαννιτσών, Αναγεννήσεως κ.ά.), προτείνεται

ανάπλαση με στόχο τη δημιουργία μιας China Town σύμφωνα με τα διεθνή πρότυπα.

Η οργάνωση της China Town θα τονώσει το εμπορικό και τουριστικό ενδιαφέρον της

περιοχής. Ωστόσο, αντικείμενο place marketing και branding, πρέπει να αποτελέσει η

αλλαγή της νοοτροπίας και αντίληψης κυρίως των κατοίκων για τους μετανάστες

στην πόλη και η σύνδεση της ταυτότητας της Θεσσαλονίκης με τα χαρακτηριστικά

της ανεκτικότητας.

63

Το σχέδιο "Thessaloniki West Challenge" διευθετεί, παράλληλα, και ζητήματα

σχεδιασμού στα ήδη δομημένα τμήματα της περιοχής με κανονιστικού κυρίως μέτρα

πολεοδομικής οργάνωσης και με τη δημιουργία χώρων πρασίνου και αθλητικών

εγκαταστάσεων, κατευθύνσεις για τη χρήση Α.Π.Ε, υπόγειων συστημάτων

διαχείρισης απορριμμάτων, θέρμανσης-ψύξης κτιρίων, ύδρευσης κ.ά.. Παράλληλα,

οργανώνονται τα συγκοινωνιακά δίκτυα για τα οποία ακόμη και σήμερα δεν

υπάρχουν σαφείς κατευθύνσεις σχεδιασμού, όπως οι επεκτάσεις του μετρό, η χρήση

τραμ, η θαλάσσια αστική συγκοινωνία, η μαρίνα του λιμένα κ.ά. Έτσι προτείνεται,

για παράδειγμα, η υλοποίηση της επέκτασης του μετρό να γίνει δυτικά και υπογείως

μέσω της νέας δυτικής εισόδου, με ένα σταθμό στη θέση της πολιτιστικής

ναυαρχίδας, από την οποία μπορεί να εξυπηρετείται και το επιχειρηματικό πάρκο.

Για την επιτυχία ενός τέτοιου σχεδίου και την προσέλκυση επενδυτικού

ενδιαφέροντος, κρίνεται απαραίτητη η προώθηση ενός προγράμματος marketing και

branding της πόλης. Ένα τέτοιο πρόγραμμα πρέπει καταρχήν να διερευνήσει το

ανταγωνιστικό εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον και να καθορίσει

συγκεκριμένους στόχους προς υλοποίηση.

64

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ

5.1 Εννοιολογικό μοντέλο

Σε αυτή την έρευνα το εννοιολογικό μοντέλο στοχεύει να τοποθετήσει τις

έννοιες και τους παράγοντες που προέκυψαν από την βιβλιογραφική ανασκόπηση σε

ένα πιο ξακάθαρο πλαίσιο παρουσιάζεται στο Σχήμα 1. Ειδικότερα στοχεύει στο να

διερευνήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ που

ακολουθούν οι Δήμοι στην Ελλάδα. Στη συνέχεια να ταξινομήσει τους Δήμους σε

ομάδες (γκρουπς) ανάλογα με την στρατηγική που ακολουθούν.

Σχήμα 1: Εννοιολογικό Μοντέλο

65

5.2 Υποθέσεις Εργασίας και Επιχειρησιακό Μοντέλο

Οι σκοποί της έρευνας θα πρέπει να μετατραπούν σε επιχειρησιακούς σκοπούς

οι οποίοι είναι οι υποθέσεις εργασίας που θα πρέπει να διερευνηθούν (Ορροηύοώ

2000). Οπότε όταν ένα εννοιολογικό μοντέλο θα πρέπει να μετατραπεί σε

επιχιερησιακό, η υπόθεση εργασίας διερευνά τις σχέσεις μεταξύ μεταβλητών. Οι

υποθέσεις εργασίας της παρούσας έρευβας είναι οι ακόλουθες :

Η1: Οι δήμοι μπορεί να ταξινομηθούν σε ομάδες ανάλογα με τις στρατηγικές

μάρκετινγκ που ακολουθούν

Η2: Οι στρατηγικές μάρκετινγκ των δήμων σχετίζονται με συγκεκριμένες μορφές

τουριστικής ανάπτυξης

Η3: Οι στρατηγικές μάρκετινγκ των δήμων σχετίζονται με συγκεκριμένους

παραγοντες που συμβάλλουν στην ανάπτυξη των δήμων

66

Σχήμα 2 Επιχειρησιακό Μοντέλο

67

Τα έντονα γράμματα δείχνουν την μέθοδο που επιλέχθηκε και χρησιμοποιήθηκε

Η μετατροπή του εννοιολογικού μοντέλου σε επιχειρηματικού απεικονίζεται στο Σχήμα 2

5.3 Ερευνητική Μεθοδολογία

5.3.1 Μέθοδοο διενεργείς me έρευναο

Η έρευνα πεδίου πραγματοποιήθηκε στο σύνολο των Δήμων της χώρας ώστε να

συγκεντρωθούν τα απαραίτητα στοιχεία που χρειάζονται προκειμένου να

διερευνηθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ που

ακολουθούν οι Δήμοι στην Ελλάδα και να διερευνηθούν οι σχσέσεις μεταξύ των

μορφών τουριστικής ανάπτυξης και των παραγόντων που συμβάλλουν στην

ανάπτυξη των Δήμων.

Για την διενέργεια της παρούσας έρευνας τα απαραίτητα στοιχεία συλλέχθηκαν με

την μέθοδο των ερωτηματολογίων που στάλθηκαν ταχυδρομικώς και με e-mail σε

όλους τους Δημάρχους της χώρας. Από τους 325 Δήμους απάντησαν την πρώτη φορά

οι 30 και ύστερα από αποστολή υπενθυμιστικής επιστολής ο αριθμός των

απαντημένων ερωτηματολογιών ανήλθε στα 80. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε τον

χειμώνα του 2013.

5.4 Μεθοδολογία Στατιστικήο Ανάλυσηο

Μέσω του προγράμματος SPSS ν.15 χρησημοποιήθηκε η μέθοδος της

παραγοντικής ανάλυσης και ειδικότερα η ανάλυση σε κύριες συνιστώσες για να

μειωσει τις 22 κρίσιμες μεταβλητές παραγοντων που σχετιζονται με τους παράγοντες

που επηρεάζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούν οι Δήμοι στην Ελλάδα

σε μια μικρότερη ομάδα βασικών στρατηγικών αξόνων. Εφαρμόστηκε η ορθογωνική

περιστροφή των αξόνων (varimax method) και υιοθετήθηκαν τα τυπικά κριτήρια της

χαρακτηριστικής ρίζας=1, του ελέγχου της ομαλής μεταβολής της κλίσης (σχηματική

απεικόνιση των χαρακτηριστικών ριζών) και του ποσοστού διακύμανσης, για τον

καθορισμό των παραγόντων στην πρώτη περιστροφή (Hair et al. 1998).

Μετά την περιστροφή των παραγόντων και την επίτευξη απλής δομής, τα

παραγοντικά φορτία χρησιμοποιήθηκαν στην ανάλυση κατά συστάδες, με την χρήση

68

του ίδιου στατιστικού προγράμματος, σε τρόπο ώστε να ομαδοποιήθουν οι

παράγοντες που επηρεάζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούν οι δήμοι

στην Ελλάδα. Εφαρμόστηκαν οι ιεραρχικές και μη ιεραρχικές μέθοδοι ανάλυσεις

κατά συστάδων σύμφωνα με τις συστάσεις των Hair et. Al.(1998), Siardos(1996),

Punj and Stewart (1983) και McIntyre and Blashhield (1980), Tsourgiannis et. al.

(2006), Tsourgiannis (2007) και Tsourgiannis et. al.(2008) , για να μπορέσει να

αναπτυχθεί μία τυπολογία σχετικά με τις στρατιγηκές μάρκετινγκ που ακολουθούν.

Τέλος το Friedman non parametric test χρησιμοποιήθηκε για να εντοπίσει τις

μορφές τουριστικής ανάπτυξης και τους παραγοντες που συμβάλλουν στην ανάπτυξη

των δήμων που σχετίζονται με συγκεκριμένες στρατηγικές μάερκετινγκ.

69

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΕΔΙΟΥ

6.1. Περιγραφή των παραγόντων που επηρεάζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ

που ακολουθούν οι Δήμοι στην Ελλάδα

Η ορθογωνική περιστροφή των αξόνων (varimax method) που εφαρμόστηκε και τα

τυπικά κριτήρια της χαρακτηριστικής ρίζας = 1, του ελέγχου της ομαλής μεταβολής

της κλίσης (σχηματική απεικόνικση των χαρακτηριστικών ριζών- Σχήμα 3) και του

ποσοστού διακύμανσης που υιοθετήθηκαν για τον καθορισμό των παραγόντων στην

πρώτη περιστροφή, υπόδειξαν την ύπαρξη 4 παραγόντων στην πρωτη πριστροφή. Η

παραγοντική ανάλυση εντόπισε 4 παράγοντες που εξηγούν το 68,70% της ολικής

διακύμανσης (Πινακας 4).

Πίνακας ΙΑποτελέσματα της Ανάλυσης σε Κύριες Συνιστώσες των ΜεταβλητώνΣτρατηγικής

Συνιστώσες Χρακτηριστική Ρίζα % Αθροιστική(ή μεταβητές) (eigenvalues) Διακύμανσης Διακύμανση %

12345678910 11 1213141516 17

7,1671,8611,4481,2030,8160,7910,7470,6460,4730,3960,3170,3040,2900,2170,1780,0820,065

42,15810,9448,5177,0784,8024,6504,3933,8012,7842,3281,8621,7881,7041,2741,0480,4840,383

42,15853,10361,62068,69873,50078,15082,54386,34489,12891,45793,31995,10796,81098,08599,13399,617100,000

70

Scree Plot

Component Number

Τα παραγοντικά φορτία των δεκα εφτα μεταβλητών που ομαδοποιήθηκαν στους τεσσερις παράγοντες παρουσιάζονται στον Πίνακα 5. Για τον προσδιορισμό των δεσμών των μεταβλητών ώστε να πραγματοποιηθεί η ταυτοποίηση των παραγόντων που χρησιμοποιήθηκαν τα παραγοντικά φορτία με τιμή μεγαλύτερη του 0,54 που απαιτείται σύμφωνα με τους Hair et al. (1998).

71

Πίνακας 2 Κύριοι Παράγοντες που Προέκυψαν από την Ανάλυση σε Κύριες___________________________ Συνιστώσες____________________________

ΚΥΡΙΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΑΦΟΡΤΙΑ

ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΦΗΜΗΣ ΦΟΡΕΑ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗΕνδιαφέρεται για απόκτηση καλής σχετικά με την γρήγορη εύρεση λύσεων 0,845Ενδιαφέρεται για απόκτηση καλής φήμης σχετικά με την ταχύτητα ικανοποίησης 0,838αιτημάτωνΕνδιαφέρεται για απόκτηση καλής φήμης σχετικά με την καλητερη οικονιμικη 0,818απόδοση φορέαΕνδιαφέρεται για μείωση και εξορθολογισμό κόστους 0,788Συνεχή προσπάθεια για μέγιστη ικανοποίηση 0,749Ύπαρξη διαδικασιών υποβολής παραπόνων και θεραπίας αυτών 0,676Συνεχή παρακολούθηση των εξόδων ανα κωδικό και υπηρεσία________________ 0,543

ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΕΥΡΩΠΑΙΚΩΝ ΚΟΝΔΥΛΙΩΝ Συνεχή αναζήτηση για ένταξη έργων σε ευρωπαικά κονδύλια 0,735Τα ευρωπαικα προγράμματα είναι απόρροια ιδεών εξωτερικών 0,717συμβούλωνΈυρεση πόρων από κοινωτικα κονδύλια 0,688Άυξηση εσόδων μέσω δημιουργίας ανταποδωτικων υπηρεσιών 0,670Αντιμετώπιση πολιτών και συνεργασία επιχιερήσεων ως πελάτες_______________ 0,652

ΕΞΟΡΘΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΚΟΣΤΟΥΣΜείωση λειτουργικού κόστους 0,767Μείωση κόστους προγράμματος δημοσίων επενδύσεων 0,739Εξοικονομιση κόστους με διενέργεια διαγωνισμών 0,588

ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΥΓΧΡΟΝΩΝ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΜΕΘΟΔΩΝ Χρήση σύγχρονων χρηματοδοτικών εργαλείων 0,881Χρησημοποίηση ηλεκτρονικών προμήθειών______________________________ 0,744KMO MSA = 0,821Bartlett test of Sphericity = 852,538 P<0,001

Στο επόμενο στάδιο εφαρμόστηκε η ανάλυση κατά συστάδες προκειμένου να

αναπτυχθεί μία τυπολογία με τις βασικές στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούν οι

δημοι της χώρας (Harrigan 1985;Helsen and Green 1991; Hair et al. 1998; Siadros

1999). Η ανάλυση κατά συστάδες διαφέρει από την παραγοντική ανάλυση στο ότι η

πρώτη ομαδοποιεί παρατηρήσεις (στην περίπτωση της εργασίας αυτής δήμους) και η

δεύτερη μεταβλητές. Τα παραγοντικά φορτία είναι τυποποιημένα (αριθμητικό μέσο

όρο=1 και τυπική απόκλιση= 0) οπότε οποιεσδήποτε περιπτώσεις με παραγοντικά

φορτία μεγαλύτερα των ±3,0 αποσύρονται από την ανάλυση ως ακραίες (outliers). Η

ανάλυση κατά συστάδες πραγματοποιήθηκε για τις 80 παρατηρήσεις καθώς δεν

υπήρχαν ακραίες τιμές σε καμία από αυτές (δεν είχαν παραγοντικά φορτία πέρα του

ορίου ±3,0).

72

Από την εφαρμογή των ιεραρχικών και μη ιεραρχικών μεθόδων ανάλυσης κατά

συστάδων, προέκυψαν τρείς συστάδες (ομάδες) που περιγράφουν τις στρατηγικές

μάρκετινγκ που ακολουθούν οι δήμοι της χώρας, η ονοματολογία των οποίων

πραγματοποιήθηκε με βάση τους παράγοντες που επηρεάζουν τις στρατηγικές οι

οποίες είναι : (α)βελτίωση των εσόδων, (β)εστίαση στο κόστος και

(γ)προσανατολισμός στην αγορά. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης κατά συστάδων

παρουσιάζονται στον Πίνακα 6.

Πίνακας 3 Αποτελέσματα Ανάλυσης Κατά Συστάδες

Κύριοι Παράγοντες

Υποκίνησης

Συστάδες

Βελτίωση

εσόδων

Εστίαση

στο

κόστος

Προσανατολισμος

στην αγορά

Ρ

Βελτίωση φήμης

φορέα σχετικα με

την διοίκηση

0,05278 -1,13726 0,56917 0,001

Αξιοποιήση

ευρωπαϊκών

κονδυλών

0,56467 -0,28965 -0,42404 0,001

Εξορθολογισμός

κόστους

-0,63216 0,71580 0,26002 0,001

Εφαρμογή

σύγχρονων

χρηματοοικονομικών

μεθόδων

0,46119 0,55033 -0,77786 0,001

Αριθμός

δήμων(η=80)

32 17 31

Οι Δήμοι της πρώτης ομάδας (ενδιαφερόμενοι για την βελτίωση των εσόδων)

αποτελούν το 40% του δείγματος και υποκεινούνται κατά κύριο λόγω από τους

παράγοντες «αξιοποιήση ευρωπαικών κονδυλίων>> και σε μικρότερο βαθμό από

73

τον παράγοντα «εφαρμογή συγχρόνων χρηματοοικονομικών μεθόδων».

Ειδικότερα οι δήμοι που ακολουθούν τη συγκεκριμένη στρατιγική ενδιαφέρονται για

την συνεχή αναζήτηση για την ένταξη έργων σε ευρωπαικά κονδύλια για τα

ευρωπαικά προγράμματα που είναι απόρροια ιδεών εξωτερικών συμβούλων,

προσπαθούν να βρούν πόρους από τα κοινωτικά κονδύλια, για το πως να αυξήσουν

τα έσοδα μέσω δημιουργίας ανταποδοτικών υπηρεσιών, για την αντιμετώπιση των

πολιτών ως πελάτες. Σε μικρότερο βαθμό ενδιαφέρονται για την χρήση συγχρονων

χρηματοδοτικών εργαλείων καθώς και για την χρήση ηλεκρτρονικής προμήθειας.

Οι Δήμοι που ανήκουν στην δέυτερη ομάδα (ενδιαφερόμενοι για την εστίαση στο

κόστος) αποτελεί το 21,25% του δείγματος. Οι δήμοι αυτής της ομάδας επηρεάζονται

κατά κύριο λόγω από τον παράγοντα <<εξορθολογισμού κόστους>> και σε λιγότερο

βαθμό από την <<εφαρμογή σύγχρονων χρηματοοικονομικών μεθόδων>>. Οι δήμοι

που ακολουθούν την συγκεκριμένη στρατηγική ενδιαφέρονται για να μειώσουν το

λειτουργικό κόστος, το κόστος των προγραμμάτων των δημόσιων επενδύσεων καθώς

και για την εξοικονόμιση κόστους με διενέργεια διαγωνισμών. Επίσης ενδιαφέρονται

σε λιγότερο βαθμό για την χρήση σύγχρονων χρηματοδοτικών μεθόδων και για την

χρήση της ηλεκτρονικής προμήθειας.

Οι Δήμοι της τρίτης ομάδας (ενδιαφερόμενοι για τον προσανατολισμό στην

αγορά) αποτελούν το 38,75% του δείγματος, και υποκινούνται από τους παράγοντες

<<βελτίωση φήμης φορέα σχετικά με την διοίκηση>> καθώς και από τον παράγοντα

<<εξορθολογισμού κόστους>>. Ειδικότερα όσοι δήμοι ακολουθούν αυτήν την

στρατηγική ενδιαφέρονται για την απόκτηση καλής φήμης για ευεληξία στην επίλυση

προβλημάτων, για την απόκτηση καλής φήμης για την ταχύτητα ικανοποίησης των

αιτημάτων, για την απόκτηση καλής φήμης για καλύτερη οικονομική απόδοση

φορέα, όπως και ενδιαφέρονται για την μείωση του εξορθολογισμού κόστους για την

συνεχη προσπάθεια για μέγιστη ικανοποιήση, για την ύπαρξη των διαδικασίων

υποβολών παραπόνων και θεραπείας αυτών, για την συνεχή παρακολούθηση των

εξόδων ανα κωδικό και υπηρεσία. Επίσης ενδιαφέρονται λιγότερο για την μέιωση του

λειτουργικού και του κόστους των προγραμμάτων δημοσίων επενδύσεων και για την

εξοικονόμιση κόστους με διενέργεια εργασιών.

74

Οπότε η υπόθεση εργασίας << Η1: Οι Δήμοι μπορούν να ταξινομηθούν σε

ομάδες ανάλογα με τις σρτατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούν >>, μπορεί να

θεωρηθεί ότι ισχύει.

6.2 Σχέση τουριστικής ανάπτυξης και στρατηγικές μάρκετινγκ

Όπως φαίνεται από τα αποτελέσματα του Friedman test (Πίνακας 4 )

Μορφές τουριστικής

ανάπτυξης

Βελτίωση εσόδων

P(<O,O5)

Εστίασης κοστους

N.S.

Προσανατολισμός

στην αγορά

P<O,O5)

Κλασσικός

3,00 4,24 4,15

Αγροτουρισμός

4,08 3,47 3,95

Θρησκευτικός

3,89 3,65 3,81

Πολιτιστικός

3,50 3,82 3,11

Περιηγητικός

3,38 4,05 3,61

Συνεδριακός

5,28 5,09 4,95

Αθλητικές

δραστηριότητες (π.χ.

αναρριχηση,mountain

bike )

4,88 3,68 4,42

Οι Δήμοι που ενδιαφέρονται για την βελτίωση του εσόδων που εστίαζουν κυρίως

στην ανάπτυξη του συνεδριακού τουρισμού του τουρισμού αθλητικών

δραστηριοτήτων π.χ. kano, kayak, και στον αγροτουρισμό. Δεν βρέθηκε στατιστικά

σημαντική σχέση μεταξύ στρατηγικής εστίασης στο κόστος και στις μορφές

τουριστικής ανάπτυξης. Οι Δήμοι που υιοθετούν την στρατηγική προσανατολισμού

στην αγορά ενδιαφέρονται κυρίως για την ανάπτυξη του συνεδριακού τουρισμού, του

τουρισμού αθλητικών δραστηριοτήτων και για τον κλασσικό τουρισμό.

75

6.3 Σχέση σημαντικών παραγόντων ανάπτυξης μεταξύ στρατηγικών μάρκετινγκ

Δήμων

Όπως φαίνεται από τα αποτελέσματα του Friedman Test (Πίνακας 5)

Σημαντικοί

παράγοντες

ανάπτυξης Δήμων

Βελτίωση Εσόδων

P(<O,O5)

Εστίασης κοστους

N.S.

Προσανατολισμός

στην αγορά

P<O,O5)

Τοπικές μεταφορές 8,09 8,15 7,74

Ενημέρωση 6,69 7,06 6,89

Ασφάλεια 6,78 7,35 6,21

Φυσικό περιβάλλον 9,75 8,41 8,94

Πολιτιστικοί πόροι 8,05 8,56 8,10

Εναλλακτικός

τουρισμός 7,81 6,68 6,94

Αρδευτικά δικτυα 5,86 6,44 6,56

Υποδομές logistics 3,95 4,50 4,76

Ανάπτυξη

εναλλακτικών

μορφών ενέργειας

6,05 6,15 6,11

Λιμάνια-

Αεροδρόμια-

Σιδηρόδρομος

6,95 6,32 5,42

Τηλεποικοινωνίες 6,83 6,50 8,05

Άλλο 1,19 1,88 2,29

76

Οι δήμοι που ενδιαφέρονται για την βελτίωση του εισοδήμτος θεωρούν κυρίως

παράγοντα αναπτυξης το φυσικό περιβάλλον, τις τοπικές μεταφορές, τους

πολοτιστικούς πόρους όπως και είναι σημαντικός παράγοντας και ο εναλλακτικός

τουρισμός. Οι δήμοι που ενδιαφέρονται για την στρατηγική εστίαση στο κόστος

εστίαζουν κυρίως στους πολιτιστικούς πόρους, στο φυσικό περιβάλλον τις τοπικές

μεταφορές αλλά και στην ασφάλεια. Και τέλος οι δήμοι που ενδιαφερονται για την

τρίτη ομάδα στρατηγικής που είναι ο προσανατολισμός στην αγορά εστιάζουν κυρίως

στους παράγοντες φυσικό περιβάλλον, επίσης είναι ιδιαίτερα σημαντικό οι

πολιτιστικοί πόροι, οι τηλεπικοινωνίες αλλα και οι τοπικές μεταφορές.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Την τελευταία δεκαετία ολοένα και περισσότερες πόλεις παγκοσμίως απευθύνονται

σε ειδικούς προκειμένου να σχεδιάσουν την προβολή τους με βάση τις αρχές του

μάρκετινγκ του τόπου. Πρακτικά οι στρατηγικές μάρκετινγκ και branding έχουν

καθιερωθεί ως απαραίτητα στοιχεία της αστικής πολιτικής για δεκάδες πόλεις οι

οποίες προσπαθούν να βελτιώσουν τη φήμη τους και να αναδείξουν στοιχεία της

ταυτότητάς τους. Πόλεις όπως το Άμστερνταμ και η Λυόν κατάφεραν με έξυπνες

στρατηγικές branding (με τα σλόγκαν «Iamsterdam» και «Only Lyon» αντίστοιχα) να

αλλάξουν την καθιερωμένη εικόνα τους. Η Αθήνα με την καμπάνια και το σλόγκαν

«Breathtaking Athens» και πιο πρόσφατα η στρατηγική branding της Θεσσαλονίκης

με το σλόγκαν «Many Stories One Heart» αποτελούν τις πιο χαρακτηριστικές

περιπτώσεις στην Ελλάδα. Η θεωρία του μάρκετινγκ τόπου σε όλες τις εκφάνσεις του

(nation branding, city branding, μάρκετινγκ προορισμού, μάρκετινγκ αστικής

περιοχής, κ.λπ.) έχει αρχίσει δειλά δειλά να βρίσκει εφαρμογή στην Ελλάδα. Ωστόσο

προσπάθειες για τη χάραξη και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ πόλης δεν έχουν

ακόμα συστηματοποιηθεί, ξεχωρίζουν τα στάδια της εξέλιξης των πολιτικών

μάρκετινγκ τόπου σε τρεις φάσεις: στην πρώτη φάση η στρατηγική μάρκετινγκ

αποτελεί πρωτοβουλία ιδιωτών, στη δεύτερη φάση η πρωτοβουλία αυτή

αναγνωρίζεται από τις τοπικές αρχές και στην τρίτη φάση γίνεται πλέον κοινή

αντίληψη ότι οι στρατηγικές αυτές ωφελούν συνολικά την πόλη.

Στην Ελλάδα είναι δύσκολο να εντοπίσει κανείς αντίστοιχη εξέλιξη. Λίγες είναι οι

ελληνικές πόλεις οι οποίες εφαρμόζουν συχνά σε λανθάνουσα μορφή, πρακτικές

μάρκετινγκ πόλης προσπαθώντας έτσι να προσελκύσουν επισκέπτες, επενδυτές ή

77

κατοίκους. Αντίθετα με την Ελλάδα ο τομέας του μάρκετινγκ και branding του τόπου

(place marketing and branding)γνωρίζει τα τελευταία χρόνια αυξημένη δημοτικότητα

σε παγκόσμιο επίπεδο, καθιστώντας τον όρο δημοφιλή και σε ακαδημαϊκούς

κύκλους.

Οι τοπικές, περιφερειακές και κρατικές αρχές εντατικοποιούν τις προσπάθειες τους

να βελτιώσουν την εικόνα και τη φήμη τους, αναζητώντας τα αποτελεσματικότερα

εργαλεία ώστε να διαφοροποιηθούν. Θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι μία στρατηγική

μάρκετινγκ και branding τόπου δεν σχετίζεται με τη διαφήμιση ή την πώληση,

εφόσον ο χώρος δεν λειτουργεί ως «προϊόν».

Είναι ο στρατηγικός σχεδιασμός με σκοπό τη δημιουργία και χρήση

επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου ένας προορισμός, μία πόλη, μία περιφέρεια ή

μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της, να προσελκύσει επισκέπτες,

επενδύσεις και νέους κατοίκους αι να δημιουργήσει συναισθήματα ταύτισης και

περηφάνιας στους υφιστάμενους κατοίκους. Προφανώς, συνδέεται άμεσα και με την

έννοια της διαχείρισης του τόπου (placemaking). Η σημασία επομένως του

αντικειμένου για την Ελλάδα στην τρέχουσα κοινωνικό-οικονομική κρίση είναι

προφανής. Η μεθοδολογία έρευνας του μάρκετινγκ του τόπου υποχρεωτικά αντλεί

στοιχεία από διαφορετικές επιστημονικές προσεγγίσεις και πρακτικές που

περιλαμβάνουν πεδία όπως ο χωρικός σχεδιασμός, η χωρική ανάπτυξη, η κοινωνική

και οικονομική γεωγραφία, η διοργάνωση ειδικών γεγονότων, ο σχεδιασμός

επικοινωνιακών εργαλείων, η επικοινωνία, η αξιολόγηση επενδύσεων, η τιμολόγηση

και η διαχείριση διαδικτυακών εργαλείων. Παράλληλα απαιτείται να υπάρχει η

σχετική ευελιξία ώστε οι στρατηγικές να απευθύνονται σε διαφορετικές ομάδες

χρησιμοποιώντας με ιδιαίτερη προσοχή τη γλώσσα και τα επικοινωνιακά εργαλεία.

Είναι επομένως αυτονόητο ότι οι σχετικές στρατηγικές απαιτούν ειδική

επαγγελματική αντιμετώπιση, Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι οι στρατηγικές

αυτές εξειδικεύονται και μπορούν να έχουν κάποια θεματική διάσταση. Άλλες πόλεις

εκπονούν ειδικά σχέδια μάρκετινγκ για τομείς όπως ο τουρισμός συνεδρίων (MICE),

η μόδα, ο αθλητισμός, οι πολυτελείς αγορές, κ.ά., οπότε συχνά απαιτείται

εξειδικευμένη γνώση. Σημαντικό στοιχείο είναι επίσης το γεγονός ότι αλλάζουν τα

μέσα τα οποία χρησιμοποιούνται στο πλαίσιο μίας στρατηγικής μάρκετινγκ του

τόπου. Ο τομέας του μάρκετινγκ γενικότερα επηρεάζεται σημαντικά από την

78

ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών και, ειδικότερα, από τη ραγδαία αύξηση της χρήσης

των κοινωνικών δικτύων (facebook, twitter,K.à.). Πλέον ο όρος e-marketing αποτελεί

ξεχωριστό πεδίο, όπως και οι αντίστοιχες ειδικότητες που σχετίζονται με το

μάρκετινγκ μέσω κοινωνικών δικτύων (social media marketing). Κεντρικό ρόλο στις

στρατηγικές city branding κατέχει ο τομέας του πολιτισμού: οι εικόνες της

πολιτιστικής κληρονομιάς, των γεγονότων και της σύγχρονης καλλιτεχνικής

παραγωγής αποτελούν την πλέον δημοφιλή λύση στο επικοινωνιακό υλικό των

πόλεων.

Τα φεστιβάλ και τα ειδικά πολιτιστικά γεγονότα αποτελούν μία από τις πιο

χαρακτηριστικές εκφράσεις αυτής της τάσης και αποκτούν κεντρικό ρόλο στις

σχετικές ενέργειες προβολής των πόλεων. Σε ορισμένες περιπτώσεις οι στρατηγικές

μάρκετινγκ πόλης σχεδιάζονται εξ ολοκλήρου με αφορμή ένα ειδικό γεγονός ή mega

event. Ο πολιτισμός δίνει το πλεονέκτημα της αναγνωσιμότητας, καθώς και της

ταύτισης, της ιστορικής συνέχειας και της συλλογικής αντιπροσώπευσης και

αντιμετωπίζεται ως σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα στη σύγχρονη πόλη με τις

σχετικές θεωρήσεις. Πολλοί δήμοι επιλέγουν να προβάλουν στοιχεία της πολιτιστικής

τους κληρονομιάς, της σύγχρονης αρχιτεκτονικής παραγωγής ή εικόνες πολιτιστικής

δραστηριότητας που σχετίζονται με την προσπάθεια αστικής αναζωογόνησης.

Στην Ελλάδα έχει καταρτιστεί ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον πρόγραμμα συζητήσεων

το οποίο αναμένεται να αναδείξει το διεπιστημονικό χαρακτήρα του αντικειμένου

αλλά και να άρει ορισμένες «παρεξηγήσεις»: ο τομέας δεν συνδέεται απαραίτητα με

τον χωρικό ανταγωνισμό, αντίθετα τείνει να συνδεθεί περισσότερο με τη μη

κερδοσκοπική διάσταση του μάρκετινγκ το «κοινωνικό μάρκετινγκ». Γίνεται

εργαλείο προώθησης διαπροσωπικών και κοινωνικών σχέσεων όπου προκειμένου να

επιτευχθούν οι στόχοι εξετάζονται οι οικονομικές, κοινωνικές, ψυχολογικές, νομικές

και συμπεριφορικές διαστάσεις και λιγότερο οι επιχειρηματικές. Βασικότερο εμπόδιο

στην περαιτέρω ανάλυση του αντικειμένου σε σχέση με την ελληνική

πραγματικότητα αποτελεί το γεγονός ότι μέχρι σήμερα οι στρατηγικές μάρκετινγκ δεν

αποτελούν προτεραιότητα των ελληνικών πόλεων δήμων και περιφερειών επομένως

δεν εκπονούνται σχετικές μελέτες. Ωστόσο τα επόμενα χρόνια, το αυξανόμενο

ενδιαφέρον των δήμων και των τοπικών φορέων και η ανάγκη για επιστημονική

τεκμηρίωση αναμένεται να δημιουργήσουν νέα δεδομένα.

79

Σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποιήθηκε στους Δήμους όλης της χώρας,

παρατηρούμε ότι οι δήμοι της χώρας ακολουθούν τρεις στρατηγικές μάρκετινγκ οι

οποίες είναι 1) Βελτίωση των εισόδων, 2)Εστίαση στο κόστος και

3)Προσανατολισμός στην αγορά. Στην πρώτη στρατηγική το ποσοστό είναι 40% που

είναι το ποιο υψηλό ποσοστό, στην δεύτερη ομάδα είναι το 21,2% και στην Τρίτη το

38,75%. Βάση της έρευνας διακρίνουμε τους παράγοντες που επηρεάζουν τις

στρατηγικές αυτές και είναι οι εξής : α)βελτίωση φήμης φορέα σχετικά με την

διοίκηση, β)αξιοποίηση ευρωπαϊκών κονδυλίων, γ)εξορθλογισμός του κόστους και δ)

εφαρμογή σύγχρονων χρηματοδοτικών μεθόδων.

Για να είναι πιο αποτελεσματικοί οι δήμοι πρέπει να ενεργοποιηθούν στο να

χρησιμοποιούν ή να βρίσκουν νέους τρόπους προσέλκυσης και διαφήμισης της

περιοχής τους έτσι ώστε να είναι υψηλά στις προτιμήσεις των πολιτών-επιχειρήσεων

και επισκεπτών ώστε να αυξήσουν τα έσοδα τους. Δηλαδή να είναι πιο

ανταγωνιστικοί οι δήμοι μεταξύ τους, να επικεντρωθούν στις στρατηγικές και στο να

βρουν που είναι οι χαμηλές τους επιδώσεις και να προβούν στην επίλυση των

προβλημάτων.

Συγκριτικά η βιβλιογραφία με τα αποτελέσματα της έρευνα σ αν και διαφέρουν

αλλά όχι παντού, εν μέρει υπάρχει μια σειρά συμφωνιών οι δήμοι της χώρας μας

έχουν αρχίσει να ενδιαφέρονται αρκετά για την φήμη και για να πραγματοποιήσουν

τούς στόχους τους ψάχνουν στρατηγικές.

80

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Σπηλιωτόπουλος Επ. και Α. Μακρυδημήτρης (επιμ.) « Η Δημόσια Διοίκηση στην

Ελλάδα», Ελληνικό Ινστιτούτο Διοικητικών Επιστημών, Εκδόσεις Σακκούλας,

Αθήνα- Κομοτηνή, 2001

Τυπάς Γεώργιος- Κατσαρός Γεώργιος, « Εισαγωγή στη Διοικητική Επιστήμη. Απο τη

γραφειοκρατία και την επιστημονική διοίκηση στην σύγχρονη οργανωσιακή θεωρία»

Gutenberg, Αθήνα, 2003

Παρθενόπουλος Κωνσταντίνος, «Ελληνική Δημόσια Διοίκηση: θεωρίες, εμπειρίες,

πρακτικές και προόπτικές : μια πολιτισμική θεώρηση των προβλημάτων της δημόσιας

διοίκησης στην Ελλάδα», Ζήτη, Θεσσαλονίκη, 1997

Σιώμκος Γ., « Στρατηγικό Μάρκετινγκ», Εκδόσεις Σταμούλης, Αθήνα, 2004

Αυλωνίτης Γεώργιος Ι. « Στρατηγικό βιομηχανικό Μάρκετινγκ». Εκδόσεις Σταμούλη

Α.Ε., 2001

Μαλλιαρής Π. «Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ», Εκδόσεις Interbooks, Αθήνα, 2001

Κώστας Τζωρτζάκης και Αλεξία Τζωρτζάκη, « Αρχές Μάρκετινγκ. Η Ελληνική

Προσέγγιση», Εκδόσεις Rosilli, Αθήνα, 2002

Παγκάκης Γρηγόριος, «Εισαγωγή στη Δημόσια Διοίκηση». Σακκούλα, Αθήνα-

Κομοτηνή, 1991

Φαναρίωτης Π., «Δημόσια Διοίκηση και Αυτοδιοίκηση στις προκλήσεις του 21ου

αιώνα» , Αθήνα, 1999

Χριστοφόρου Δ. Διακόπουλου, «Μάρκετινγκ Έρευνα Αγοράς και Ανάπτυξη

Πωλήσεων», Τόμος Α’, Εκδέσεις Σμπίλια «Το Οικονομικό», 1993

81

Holloway Christofer, Robinson Chris, «Τουριστικό Μάρκετινγκ», Εκδόσεις Αθ.

Σταμούλης, 1995

Philip Kotler, «Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ», Εκδόσεις Β. Γκιούρδας,

2001

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, «Αρχές

Μάρκετινγκ», Εκδόσεις Κλειδάριθμος, 2001

Πασχόπουλος Α., «Στρατηγική Ανάπτυξη Ενός Marketing Plan», Εκπαιδευτική

Στήριξη- Γ’ Κοινωνικό Πλαίσιο Στήριξης- Επιχειρησιακό Πρόγραμμα

Ανταγωνιστικότητα», 2003, διαθέσιμο στην ιστοσελίδα : http://www.go-

online.gr/files/document/05-01-2005/E3_kef3_math1.pdf (Πρόγραμμα Δικτυωθείτε),

τελευταία επίσκεψη 25/9/20011

ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Berry T., Wilson D.,On Target: The Book on Marketing Plans, Palo Alto Software

Inc. USA, 2001

Kenzer Harold, Project Management: A Systems Approach to Planning, Scheduling

and Controlling, Wiley & Sons, N. Jersey , 2009

Naidu P.S., Public Administration: Concepts and Theory, New Age International

Publishers, New Delhi, 2005

ΠΗΓΕΣ ΑΠΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ

Bank of Ireland , “A guide to writing your marketing plan”, Business Banking - Bank

of Ireland, 2005,σελ. 4, διαθέσιμο στην ιστοσελίδα

82

http://www.bankoflreland.ie/html/gws/indudes/business/pdfs/market_plan.pdf ,

τελευταία επίσκεψη 13/9/2012

http://eLwikipedia.org/wiki/%CE%9F%CF%81%CE%B3%CE%B 1%CE%BD%CE

%B9%CF%83%CE%BC%CE%BF%CE%AF_%CF%84%CE%BF%CF%80%CE%

B9%CE%BA%CE%AE%CF%82_%CE%B1%CF%85%CF%84%CE%BF%CE%B4

%CE%B9%CE%BF%CE%AF%CE%BA%CE%B7%CF%83%CE%B7%CF%82

http://festivalmama.wordpress.com/2009/09/01/%CE%B7%CF%84%CE%BF%CF%

80%CE%B9%CE%BA%CE%AE%CE%B1%CF%85%CF%84%CE%BF%CE%B

%CE%B9%CE%BF%CE%AF%CE%BA%CE%B7%CF%83%CE%B7%CE%BACE

%B1%CE%B9%CF%84%CE%B1%CF%86%CE%B5%CF%83%CF%84%CE%B%

CE%B2%CE%AC%CE%BB/# ore-65, Σεπτεμβρίου 1, 2009 - Αναρτήθηκε από

τον/την Μαρία Ψαρρού , Τοπική Αυτοδιοίκηση και Φεστιβάλ.

http://www.citybranding.gr/2012/08/marketing.html, Αναρτήθηκε από Κωστής

Μοχιανάκης στις Τετάρτη, Αυγούστου 08, 2012

83