Καινοτομία και Υιοθέτηση Νέων Τεχνολογιών Παρουσία Δικτυακών Εξωτερικοτήτων

Αντώνιος Διονυσίου Κάργας ΑΜ: 003Εργασία στο μάθημα Βιομηχανική Οργάνωση και Οικονομική των ΔικτύωνΔεκέμβριος 2004

1. Εισαγωγή

Στην παρούσα μελέτη θα ασχοληθούμε με την διαδικασία έρευνας και ανάπτυξης νέας τεχνολογίας καθώς και με την υιοθέτηση των καινοτομιών που προκύπτουν από την διαδικασία αυτή, υπό το καθεστώς ύπαρξης «network externalities». Θα εξετάσουμε λοιπόν τις ανωτέρω διαδικασίες έχοντας υπ' όψιν μας ότι βρισκόμαστε σε μία αγορά όπου η χρησιμότητα που ο καταναλωτής λαμβάνει από την χρήση ενός δικτυακού προϊόντος ή υπηρεσίας αυξάνεται, όσο αυξάνεται ο αριθμός των καταναλωτών-συνδρομητών που χρησιμοποιούν το εν λόγο δίκτυο (άμεσες εξωτερικότητες) και πως όσο περισσότεροι χρησιμοποιούν το δίκτυο από τόσο περισσότερα συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες μπορεί να επωφεληθεί (έμμεσες εξωτερικότητες).

Έχει παρατηρηθεί πως οι αγορές που παρουσιάζουν δικτυακές εξωτερικότητες εμφανίζουν υψηλά επίπεδα επένδυσης σε έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών. Σκοπός μας λοιπόν είναι να δείξουμε πως οι δικτυακές εξωτερικότητες επηρεάζουν έναν μεγάλο αριθμό επιχειρηματικών αποφάσεων που έχουν να κάνουν με R&D, αλλά και την σημαντικότητα τους στην υιοθέτηση νέων τεχνολογιών από τους καταναλωτές.

Στο πρώτο κομμάτι λοιπόν, θα αναπτυχθεί τρόπος και τα κίνητρα που ωθούν μια επιχείρηση στο να επενδύσει σε έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών υπό το καθεστώς των δικτυακών εξωτερικοτήτων. Θα εξεταστούν θέματα που έχουν να κάνουν με την δομή της αγοράς που συντελείται η έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών καθώς και κίνητρα των επιχειρήσεων για R&D. Θα μελετηθεί ακόμα η εισαγωγή πατέντας στις νέες τεχνολογίες και κάποια ειδικά θέματα που έχουν να κάνουν με το ρίσκο που είναι διατιθέμενες να αναλάβουν οι επιχειρήσεις όταν επενδύουν σε έρευνα και ανάπτυξη.

Στην συνέχεια θα εξετάσουμε ζητήματα υιοθέτησης των νέων τεχνολογιών τόσο από πλευράς καταναλωτών (demand side), όσο και από πλευράς επιχειρήσεων (supply side). Θα γίνει προσπάθεια να αποφευχθεί η απλή παραβολή διαφορετικών μοντέλων και θεωριών περί έρευνας, ανάπτυξης και υιοθέτησης νέων τεχνολογιών αλλά θα επιχειρηθεί η όσο το δυνατόν πληρέστερη σύμπτυξη των ουσιαστικότερων σημείων της υπάρχουσας θεωρίας.

1

2. Καινοτομίες

2.1 Καινοτομία και Δομή Αγοράς

Με τον όρο καινοτομία εννοούμε την διαδικασία έρευνας, ανάπτυξης, βελτίωσης ή υιοθέτησης νέων προϊόντων, διαδικασιών παραγωγής και οργανωσιακών δομών. Στις σύγχρονες οικονομίες οι εταιρίες δαπανούν μεγάλα χρηματικά ποσά σε έρευνα και ανάπτυξη (R&D) με σκοπό την δημιουργία νέας θεωρητικής γνώσης, την πρακτική αξιοποίηση της νέας γνώσης και την εισαγωγή νέων προϊόντων και υπηρεσιών στις αγορές.

Μπορούμε να χωρίσουμε τις R&D διαδικασίες σε δύο μεγάλες κατηγορίες ανάλογα με τον σκοπό: α) R&D με σκοπό την μείωση του κόστους παραγωγής και β) R&D με σκοπό την παραγωγή κάποιου νέου προϊόντος ή υπηρεσίας. Οι καινοτομίες που προκύπτουν από τις διαδικασίες αυτές χωρίζονται σε δραστικές και μη δραστικές ανάλογα με το αν δίνουν ή όχι στην επιχείρηση την δυνατότητα να δίνει μονοπωλιακή τιμή στο προϊόν της που να είναι μικρότερη της τιμής του προϊόντος σε ανταγωνιστική αγορά (Shy 1995).

Ο σκοπός της έρευνας λοιπόν αλλά και η δραστικότητα της τεχνολογίας που θα προκύψει από αυτήν, παίζουν σημαντικότατο ρόλο στην απόφαση της επιχείρησης για το πόσο διατεθειμένη να επενδύσει σε R&D είναι αλλά και πόσο αποφασισμένη να ρισκάρει. Αυτό γιατί όπως έχουμε δει η επιθυμία της επιχείρησης να αποκτήσει μονοπωλιακή ισχύ είναι που την ωθεί σε R&D (Schumpeter 1943).

Η μονοπωλιακή αυτή ισχύ δεν συνεπάγεται απαραίτητα και μονοπωλιακή λειτουργία στην αγορά. Στις δικτυακές ειδικά αγορές η μονοπωλιακή ισχύ μιας επιχείρησης μπορεί να περιορίζεται σε ένα ή σε μια ομάδα προϊόντων-υπηρεσιών χωρίς αυτό να αποκλείει τον ανταγωνισμό σε κάποια άλλα προϊόντα-υπηρεσίες. Κάτι τέτοιο μπορεί να προκύψει με την χρήση πατέντας για καινοτομίες ή με την χρήση κάποιας τεχνολογίας που έχει επικρατήσει στις συνειδήσεις των καταναλωτών ως κυρίαρχη (Standardization). Η δεύτερη περίπτωση λειτουργεί συνήθως ως χρονική παράμετρος στις επιχειρήσεις που επενδύουν σε R&D αφού οι καταναλωτές συνδέουν κάποια συγκεκριμένα προϊόντα με τις εταιρίες που πρώτες τα ανακάλυψαν και τα λάνσαραν στις αγορές, θεωρώντας όλα τα υπόλοιπα απλά αντίγραφα και κατά συνέπεια ποιοτικά κατώτερα.

Με βάση τα ανωτέρω σε μία δικτυακή αγορά θα έχουμε Vm<Vc όπου Vm: το κίνητρο του μονοπωλητή να επενδύσει σε R&D και Vc: το κίνητρο του πιθανού ανταγωνιστή (entrant) να επενδύσει σε R&D. Αξίζει πάντως να σημειωθεί πως γενικά θα ισχύει Vi<Vs με i=m,c και Vs: το κίνητρο του διαμορφωτή κοινωνικής πολιτικής (social planner) για επενδύσεις σε έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών (Arrow effect). Αυτό που προκύπτει λοιπόν είναι ότι τι κοινωνικό σύνολο είναι πάντα έτοιμο να επωφεληθεί από οποιαδήποτε νέα ανακάλυψη ενώ οι επιχειρήσεις είναι διατεθειμένες να επενδύσουν σε βαθμό μικρότερο από το επιθυμητό για την κοινωνία (υποεπένδυση σε R&D).

Ο μονοπωλητής λοιπόν είναι επαναπαυμένος στις δάφνες του και με ελάχιστα κίνητρα για επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες, αφού οποιαδήποτε νέα ανακάλυψη θα

2

τον ανάγκαζε να αντικαταστήσει τις υπάρχουσες δομές ή προϊόντα του (replace himself) αφενός και αφετέρου δεν μπορεί να οικειοποιηθεί πλήρως το κοινωνικό πλεόνασμα που προκύπτει από την καινοτομία, αν υποθέσουμε ότι δεν υπάρχει η δυνατότητα διακριτικής τιμολόγησης (Tirole 1998). ‘Έναντι αυτού προτιμά να παραμείνει η δομή της επιχείρησης αλλά και τις αγοράς στην οποία απευθύνεται ως έχει.

Σε ανταγωνιστικό περιβάλλον αντίθετα υπάρχει υψηλό κίνητρο για επενδύσει σε νέες τεχνολογίες αφού αυτός είναι ο μόνος δρόμος για να αποκτήσει μια επιχείρηση ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ή ακόμα και να επιτύχει να γίνει μονοπωλητής για κάποιο προϊόν-υπηρεσία. Ο ανταγωνισμός αυτός οδηγεί σε υπερεπένδυση για R&D, ειδικά όταν οι ‘καινοτόμες’ επιχειρήσεις δεν μπορούν να έρθουν σε κάποια μορφή συντονισμού της έρευνας τους. Στην ίδια κατηγορία μπορούμε να εντάξουμε και τις κούρσες για την κατοχύρωση πατέντας (εξετάζονται αναλυτικότερα παρακάτω) που οδηγούν ομοίως σε υπερεπένδυση (Tirole 1998).

Το πιθανότερο βέβαια σενάριο είναι να βρισκόμαστε σε αγορά που κάποια επιχείρηση έχει μονοπωλιακή ισχύ για κάποιο προϊόν-υπηρεσία, ενώ υπάρχει τουλάχιστον μία επιχείρηση που σκέφτεται να εισέλθει στην αγορά ή είναι ήδη στην αγορά και αμφισβητεί τον κυρίαρχο. Η αμφισβήτηση αυτή υποθέτουμε πως προέρχεται από την πεποίθηση του εισερχόμενου-ανταγωνιστή ότι θα μπορέσει να κάνει χρήση κάποιας καινοτομίας πριν από την κυρίαρχη εταιρία. Στην περίπτωση αυτή, ενδέχεται ο μονοπωλητής φοβούμενος την πιθανή είσοδο του ανταγωνιστή στην δικτυακή αγορά να επενδύσει υψηλότερα ποσά σε R&D από ότι αν βρισκόμασταν σε κάποιο φυσικό μονοπώλιο. Αυτό συμβαίνει γιατί προφανώς ο ανταγωνισμός μειώνει τα κέρδη, οπότε σε αυτές τις περιπτώσεις μπορεί ακόμα και το κίνητρο του μονοπωλητή για R&D επενδύσεις να είναι μεγαλύτερο του ανταγωνιστή (Vm>Vc).

2.2 Καινοτομία και Κούρσες Κατοχύρωσης Πατέντας

Το πρόβλημα που προκύπτει από την ανωτέρω θεώρηση είναι αυτό των εξωτερικοτήτων που προκύπτουν κατά την R&D διαδικασία (spillover effects). Κάθε καινοτομία που εισάγει μια επιχείρηση παρέχει χρήσιμα συμπεράσματα στις υπόλοιπες με μικρό ή και καθόλου κόστος. Σε ανταγωνιστικό λοιπόν περιβάλλον μοιάζει καλύτερο για μια επιχείρηση να περιμένει τον ανταγωνιστή της να επενδύσει σε έρευνα και ανάπτυξη και να επωφεληθεί των καινοτομιών που προκύπτουν από την επένδυση αυτή αφού τα ‘spillover effects’ τείνουν να μειώνουν τις αποδόσεις του νικητή και να αυξήσουν αυτές του ηττημένου (Tirole 1998).

Η θεώρηση αυτή μπορεί να οδηγήσει σε δύο διαφορετικούς δρόμους. Μπορεί να ωθήσει τις επιχειρήσεις σε συνεργασίας για R&D ώστε να ελαχιστοποιήσουν το κόστος του ‘spillover effect’ ή να περιορίσουν την έρευνα τους κάτι που έχει αρνητικές συνέπειες για το κοινωνικό σύνολο. Για να αποφευχθεί κάτι τέτοιο έχει εισαχθεί η κατοχύρωση πατέντας στην έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών, αν και η παρεμπόδιση της διάχυσης της πληροφορίας οδηγεί σε μη ανταγωνιστικές καταστάσεις όπως έχουμε δει.

3

Η χρήση πατέντας συνεπάγεται πρώτα από όλα το εξής απλό: ο πρώτος που θα ανακαλύψει κάτι (μια νέα υπηρεσία ή προϊόν) αποκτά αυτομάτως μονοπωλιακή ισχύ για κάποιο χρονικό διάστημα, ενώ αν κάποιος άλλος έχει επίσης επενδύσει στον ίδιο τομέα πρέπει να υποστεί το κόστος χρονικό και χρηματικό μιας άσκοπης επένδυσης. Αυτό σε συνδυασμό με το γεγονός ότι η πιθανότητα να ανακαλύψει μια επιχείρηση μια καινοτομία εξαρτάται κυρίως από το ύψος της επένδυσης σε R&D και λιγότερο από την ως τώρα εμπειρία της σε επενδύσεις τέτοιου τύπου μας επιτρέπουν να υποθέσουμε ότι αυξάνοντας τις επενδύσεις σε R&D, μειώνονται οι πιθανότητες των ανταγωνιστών να βγουν πρώτοι στην κούρσα για μια πατέντα. Άρα το ύψος της επένδυσης θα καθορίσει τον χρόνο που θα χρειαστεί για να καταλήξουμε σε μια καινοτομία και κατά συνέπεια την επιχείρηση που θα αποκτήσει μονοπωλιακή ισχύ στο συγκεκριμένο προϊόν-υπηρεσία. Από την άλλη η εμπλοκή σε μια ‘patent race’ οδηγεί ανεπιφύλακτα σε υπερεπένδυση για R&D (Tirole 1998) όπως είπαμε προηγουμένως και πιθανών να στερήσει από της επιχειρήσεις πόρους από άλλες εξίσου σημαντικές δραστηριότητες. Εξαιτίας αυτού το επίπεδο των επενδύσεων σε R&D αυξάνεται, όσο αυξάνεται η χρονική διάρκεια της πατέντας (Shy 1995).

Ακόμα και σε μια ‘patent race’ πάντως, ο ηττημένος δεν χάνει απαραίτητα τα πάντα. Κερδίζει σε εμπειρία που μπορεί να την χρησιμοποιήσει σε κάποια άλλη καινοτομία. Άλλωστε τα μονοπώλια που δημιουργούνται από πατέντες, δεν κρατάνε πολύ, αφού νέες τεχνολογίες έρχονται συνεχώς να αντικαταστήσουν τις παλιές.

2.3 Ειδικά Θέματα Καινοτομιών

Σε αγορές που επικρατούν ‘network externalities’ και πραγματοποιούνται επενδύσεις σε R&D, ένας μονοπωλητής έχει να σκεφτεί το αν θα χρησιμοποιήσει μια καινοτομία, καθώς έχει να αντιμετωπίσει το αποτέλεσμα υποκατάστασης της ίδιας του της οντότητας. Ενδέχεται ακόμα και να κάνει χρήση πατέντας για τεχνολογίες που τελικά δεν χρησιμοποιεί άμεσα (ή και καθόλου) ώστε να περιορίσει τόσο την δική του υποκατάσταση, όσο και για να μην δώσει σε πιθανό εισερχόμενο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αντίθετα σε ανταγωνιστικές αγορές η επιχείρηση που επενδύει σε R&D έχει λαμβάνειν μόνο αποτελεσματικότητα από την χρήση μιας καινοτομίας και για αυτό την χρησιμοποιεί άμεσα στον χρόνο που αυτή είναι εμπορικά εκμεταλλεύσιμη.

Πέραν αυτών μπορούμε να υποθέσουμε πως είθισται οι επιχειρήσεις να αποφεύγουν τις υπερβολικά ριψοκίνδυνες επενδύσεις εξαιτίας του φόβου των ανταγωνιστών, όπως και υπάρχει μια τάση να κατευθύνουν τις R&D επενδύσεις τους προς την ίδια κατεύθυνση [Dasgupta & Maskin (1986)]. Αυτό γιατί όπως έχει αποδειχθεί υπάρχουν αυξημένες πιθανότητες στην πρώτη ερευνητική αποτυχία ο ανταγωνιστής να αποκτήσει μεγάλο πλεονέκτημα, που δύσκολα μπορεί να καλυφθεί στην συνέχεια. Βασιζόμενος πάνω σε αυτό ο Kristiansen (1996) γενίκευσε τα αποτελέσματα και κατέληξε στο συμπέρασμα πως οι επενδύσεις σε ριψοκίνδυνα προγράμματα εμπεριέχουν χαμηλότερη πιθανότητα επιτυχίας και υψηλότερο κόστος υλοποίησης. Για τον λόγο αυτό οι νεοεισερχόμενες επιχειρήσεις επιλέγουν επενδύσεις σε R&D με μικρό κίνδυνο, γεγονός που τις ωθεί σε συμβατικές τεχνολογίες και συμπληρωματικά αγαθά (ώστε να αποκτήσουν μια βάση πελατών στην αγορά), ενώ οι κυρίαρχοι της αγοράς προτιμούν τις επενδύσεις με υψηλό κίνδυνο. Για την περίπτωση των νεοεισερχόμενων επιχειρήσεων αποδεικνύεται ότι με την επιλογή τους ξεφεύγουν

4

από την κοινωνικά επιθυμητή επενδυτική δραστηριότητα εξαιτίας της ύπαρξης δικτυακών εξωτερικοτήτων.

Οι δικτυακές εξωτερικότητες με βάση τον Kristiansen (1998) μπορεί να οδηγήσουν τις επιχειρήσεις στην αποφυγή της έρευνας για μη συμβατές τεχνολογίες, ώστε να αποφύγουν φαινόμενα ‘patent races’ και να συμφωνήσουν σε κάποια τεχνολογικά πρότυπα ώστε να αποφύγουν και ανταγωνισμό στις τιμές [Katz and Shapiro (1986)]. Πέραν αυτών η συμβατότητα των τεχνολογιών κατόπιν επιχειρηματικής συμφωνίας επισπεύδει την εισαγωγή των νέων τεχνολογιών, μεταθέτοντας την στο κοινωνικά άριστο χρονικό σημείο [Katz and Shapiro (1992)]. Η συμφωνία περί συμβατότητας των τεχνολογιών μπορεί να οδηγήσει επιπροσθέτως σε συμμαχίες-συνεργασίες σε θέματα R&D επενδύσεων μειώνοντας ακόμα περισσότερο το κόστος μιας τέτοιας επένδυσης. Τέλος πρέπει να αναλογιστούμε πως η συμβατότητα των τεχνολογιών στις δικτυακές αγορές εξαιτίας των εξωτερικοτήτων που αυτές παρουσιάζουν, επιτρέπουν την ανάπτυξη μιας ακμάζουσας αγοράς συμπληρωματικών αγαθών-υπηρεσιών.

3. Υιοθέτηση Νέας Τεχνολογίας

3.1 Υιοθέτηση Νέας Τεχνολογίας (demand side)

Το ζήτημα της υιοθέτησης τεχνολογίας κατέχει ιδιαίτερη θέση στην βιβλιογραφία, για αγορές που χαρακτηρίζονται από δικτυακές εξωτερικότητες. Τα χαρακτηριστικά των αγορών αυτών μας επιτρέπουν να εξετάσουμε κάποια ειδικά θέματα τόσο από πλευράς καταναλωτών (demand side), όσο και από πλευράς επιχειρήσεων (supply side).

Από πλευράς καταναλωτών, κατανοούμε την σημασία ύπαρξης κρίσιμης μάζας σε ένα δίκτυο και πως οι προσδοκίες των καταναλωτών επηρεάζουν τις προτιμήσεις τους αλλά και τις τεχνολογικές αποφάσεις των επιχειρήσεων. Θεωρούμε επίσης ότι κάθε καταναλωτής πρέπει να υποστεί κάποιο κόστος όταν αποφασίζει να εγκαταλείψει κάποια τεχνολογία για κάποια νέα, ενώ η προτίμηση του για κάποια τεχνολογία θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από τις δικτυακές εξωτερικότητες που θα πρέπει να αντιμετωπίσει. Ακόμα θα αξιολογούμε κάθε τεχνολογία δισυπόστατα, από την μία δίνοντας της μία αξία ως προϊόν, ανεξαρτήτως χρήσης της από άλλους καταναλωτές (stand-alone value) και αφετέρου δίνοντας της μία αξία που προκύπτει από τις δικτυακές εξωτερικότητες που προκύπτουν από την χρήση της συγκεκριμένης τεχνολογίας ή κάθε άλλης συμβατικής τεχνολογίας.

Θεωρούμε γενικά πως υπάρχει ένα είδος συντονισμού των προτιμήσεων των καταναλωτών. Αυτό συμβαίνει γιατί οι χρήστες μιας δικτυακής τεχνολογίας μπορεί να έχουν σύγκρουση ως προς το ποια τεχνολογία θα προτιμήσουν αλλά τείνουν να επιλέξουν μια τεχνολογία η οποία συγκεντρώνει τα χαρακτηριστικά εκείνα που προτιμά η πλειοψηφία και να την κατοχυρώσουν στις συνειδήσεις τους ως κυρίαρχη τεχνολογία. Αυτό φυσικά δεν σημαίνει ότι οδηγούμαστε πάντα σε ένα τέτοιο αποτέλεσμα με συνέπειες που θα δούμε παρακάτω.

Δύο ειδών συμπεριφορές θεωρούνται πιο χαρακτηριστικές από πλευράς καταναλωτή: α) excess inertia (υπερβολική αδράνεια) και β) excess momentum (υπερβολική ορμή). Στην πρώτη περίπτωση οι χρήστες περιμένουν προτού υιοθετήσουν κάποια

5

τεχνολογία, με αποτέλεσμα συχνά να κολλάνε σε κάποια παλιά τεχνολογία από φόβο μήπως μείνουν εκτός δικτύου. Στην δεύτερη περίπτωση αντίθετα, οι χρήστες βιάζονται να υιοθετήσουν κάποια τεχνολογία, που κατά την άποψη τους υπερέχει της παρούσας, από φόβο μήπως μείνουν πίσω στις εξελίξεις.

Οι δύο αυτές περιπτώσεις αν και ακραίες, μας επιτρέπουν να κατανοήσουμε καλύτερα τον σημαντικό ρόλο που παίζουν οι προσδοκίες των καταναλωτών, σε αγορές με δικτυακές εξωτερικότητες. Οι επιλογές που αυτός έχει σε ένα τέτοιο περιβάλλον είναι: α) να μην αλλάξει τεχνολογία ανεξαρτήτως του τι θα κάνουν οι άλλοι καταναλωτές, β) να αλλάξει τεχνολογία μόνο αν δει ότι έχει ήδη αλλάξει η πλειοψηφία των καταναλωτών και γ) να αλλάξει τεχνολογία χωρίς να περιμένει να δει τις αντιδράσεις των υπολοίπων. Λόγο των δικτυακών εξωτερικοτήτων η επιλογή να αλλάξει κάποιος τεχνολογία ενώ οι υπόλοιποι καταναλωτές δεν αλλάζουν, δεν υφίσταται. Θα πρέπει ωστόσο στην ανάλυση μας να συμπεριλάβουμε ή τουλάχιστον να έχουμε υπ' όψιν άλλους δύο παράγοντες. Την μόδα που επηρεάζει σημαντικά τις καταναλωτικές αποφάσεις και η οποία εξαπλώνεται ταχύτατα (epidemic approach), καθώς και την διαφοροποίηση των καταναλωτών, ειδικά όσον αφορά τα οικονομικά τους χαρακτηριστικά (difference-based approach) [Lim, Hahn, Yu (2003)].

Τα παραπάνω θα μπορούσαν να θεωρηθούν ως μια εναλλακτική προσέγγιση της θεωρίας των Choi & Thum (1996), περί του χρόνου υιοθέτησης νέων τεχνολογιών από τους καταναλωτές, υπό την παρουσία δικτυακών εξωτερικοτήτων. Θεωρώντας ότι οι καταναλωτές είναι επαρκώς πληροφορημένοι για τα προϊόντα που κυκλοφορούν ή αναμένεται να κυκλοφορήσουν στην αγορά, μπορούν αν επιθυμούν να επιλέξουν μια τεχνολογία διαθέσιμη ‘σήμερα’ και να επωφεληθούν από το ρεύμα προς αυτήν την τεχνολογία (network externalities) ή να περιμένουν μέχρι να εμφανιστεί μια υπερτερούσα τεχνολογία ‘αύριο’. Κατανοώντας αυτά οι Choi & Thum (1996) καταλήγουν, πως οι καταναλωτές έχουν την τάση να επιθυμούν να επωφεληθούν άμεσα από την χρήση μιας τεχνολογίας και για αυτό η εναλλακτική επιλογή, του να περιμένουν για κάποια νέα τεχνολογία, είναι περιορισμένη. Το φαινόμενο αυτό εντείνεται σε μονοπωλιακές αγορές και ως προτεινόμενη λύση προβάλλεται η χορήγηση αδειών (licensing).

Τα προβλήματα που προκύπτουν από αυτή την θεώρηση αφορούν περιπτώσεις που οι χρήστες δεν καταφέρνουν να συντονίσουν τις προτιμήσεις τους με αποτέλεσμα να μην προκύπτει κυρίαρχη τεχνολογία στην αγορά και περιπτώσεις που η πληροφόρηση περί προτιμήσεων αργεί να διαδοθεί με αποτέλεσμα να υπάρχει σημαντική καθυστέρηση στις αντιδράσεις των καταναλωτών. Στις περιπτώσεις αυτές καταλήγουμε σε excess inertia όπως έχουν δείξει οι Farrell and Saloner (1985). Η υπερβολική αδράνεια των καταναλωτών οφείλεται σε αναποτελεσματικότητες της λειτουργίας της αγοράς, όπως αυξημένη αβεβαιότητα και όχι σε δικούς τους απαραίτητα φόβους. Οι καταναλωτές θα υιοθετήσουν την τεχνολογία που πλασάρει η κυρίαρχη στην αγορά εταιρία και θα αγνοήσουν μελλοντικά οφέλη που ενδεχομένως να αποκόμιζαν από την υιοθέτηση μιας νέας και μη συμβατικής τεχνολογίας (Choi 1994). Στις περιπτώσεις αυτές επειδή η δυνατότητα επικοινωνίας των καταναλωτών δύσκολα βελτιώνεται και δεν μπορεί να υπάρξει κάποιο κοινωνικό συμβόλαιο που να τους υποχρεώνει να συντονίσουν τις προτιμήσεις, θα πρέπει να υπάρξει κρατική παρέμβαση ώστε να αποτυπωθούν τα κοινωνικά επιθυμητά επίπεδα καινοτομίας και υιοθέτησης νέων τεχνολογιών.

6

Καθοριστικό ρόλο στις εξελίξεις σε μια τέτοια αγορά, θα παίξουν οι νέοι καταναλωτές (Tirole 1998), λόγο της ύπαρξης των δικτυακών εξωτερικοτήτων. Με τον όρο νέοι καταναλωτές εννοούμε τους καταναλωτές εκείνους που ενώ ως τώρα δεν έχουν εισέλθει σε μία δικτυακή αγορά, πρόκειται να εισέλθουν και έχουν να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα της επιλογής τεχνολογίας. Από το αν θα επιλέξουν μια νέα τεχνολογία ως κυρίαρχη στις προτιμήσεις τους ή την ήδη υπάρχουσα θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό ποια τεχνολογία τελικά θα επικρατήσει και θα υιοθετηθεί από την αγορά ως κυρίαρχη. Για τον λόγο αυτό και οι επιχειρήσεις τείνουν να ανακοινώνουν μια επερχόμενη καινοτομία τους πριν κυκλοφορήσει στην αγορά, ώστε να τραβήξουν το ενδιαφέρον των νέων καταναλωτών και να μην υποχρεωθούν αυτοί να αγοράσουν την παλαιά τεχνολογία. Αν παρόλα αυτά οι παλαιοί καταναλωτές επιλέξουν να αγνοήσουν τα οφέλη των νέων καταναλωτών από μία νέα, υπέρτερη τεχνολογία, το αποτέλεσμα θα είναι πάλι να καταλήξουμε σε ‘excess inertia’. Γενικά πάντως η διάρκεια που μια τεχνολογία παραμένει κυρίαρχη είθισται να αυξάνεται, όσο αυξάνεται ο πληθυσμός.

Όσον αφορά τα excess momentum, οι συνέπειες τους περιορίζονται κυρίως στους καταναλωτές των τεχνολογιών, αφού αυτοί ενδέχεται να καταλήξουν με μια τεχνολογία που θα είναι περιορισμένα χρησιμοποιήσιμη από την αγορά, με συνέπεια να υφίστανται αρνητικές δικτυακές εξωτερικότητες. Από την άλλη πλευρά αν όντως οι προσδοκίες τους αποδειχτούν βάσιμες θα είναι πρωτοπόροι σε μία νέα τεχνολογία αποκομίζοντας θετικές δικτυακές εξωτερικότητες και θα μπορούν να εκμεταλλευτούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο από τα οφέλη που προκύπτουν από της κατάσταση αυτή.

Όπως ο Shy (1996) έχει δείξει οι νέες τεχνολογίες υιοθετούνται συχνότερα, όσο περισσότερο οι καταναλωτές τείνουν να θεωρούν το μέγεθος του δικτύου και την ποιότητα της τεχνολογίας ως υποκαταστάσιμα μεγέθη. Σε καθεστώς υψηλής υποκαταστασιμότητας δηλαδή, μιας αύξηση του ποιοτικού επιπέδου της τεχνολογίας προκαλεί αύξηση του βαθμού χρησιμότητας της, έστω και αν το μέγεθος του δικτύου δεν αλλάζει. Όταν αντίθετα ο βαθμός υποκατάστασης είναι μικρός μια αύξηση του βαθμού ποιότητας δεν συνεπάγεται και αύξηση της χρησιμότητας, εκτός και αν συνοδεύεται και από αύξηση του μεγέθους του δικτύου.

Σε αυτά θα πρέπει να συνυπολογίσουμε την επίδραση των δικτυακών εξωτερικοτήτων, οι οποίες ωθούν τους καταναλωτές να προτιμούν συχνά, ποιοτικά κατώτερες τεχνολογίες, προκειμένου να επωφεληθούν από την χρήση ενός μεγαλύτερου δικτύου, όπως και την παράμετρο της συμβατικότητας ή μη συμβατικότητας της νέας με την παλαιά τεχνολογία. Καταλήγοντας ο Shy (1996) θεωρεί πως αν η νέα τεχνολογία δεν είναι 100% συμβατική με την παλαιά, μπορεί να υιοθετηθεί μόνο και μόνο αν οι καταναλωτές θεωρούν την ποιότητα της τεχνολογίας και το μέγεθος του δικτύου ως τέλεια υποκατάστατα,

3.2 Υιοθέτηση Νέας Τεχνολογίας (supply side)

Πέραν των καταναλωτών και οι επιχειρήσεις έχουν σημαντικό ρόλο στην διαδικασία υιοθέτησης τεχνολογιών λόγο των στρατηγικών που ακολουθούν. Οι στρατηγικές αυτές καθορίζονται από τις δικτυακές εξωτερικότητες και τον τρόπο που αυτές επηρεάζουν την αξία μιας τεχνολογίας αν και λόγω του ότι οι επιχειρήσεις δεν ελέγχουν πλήρως τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της τεχνολογίας τους, αλλά κάποια

7

τους επιβάλλονται από τις προτιμήσεις των καταναλωτών, δεν έχουν τον καθοριστικό ρόλο στην υιοθέτηση κάποιας τεχνολογίας. Παρόλα αυτά οι επιχειρήσεις γνωρίζουν πως οι τεχνολογίες που είναι ελκυστικότερες στους καταναλωτές, δεν είναι απαραίτητα και οι κοινωνικά επωφελέστερες [Church, Gandal (1992)].

Είδαμε παραπάνω ότι λόγο των δικτυακών εξωτερικοτήτων, η κυβέρνηση συχνά παρεμβαίνει προκειμένου να υπάρξει κυρίαρχη τεχνολογία στην αγορά. Το ‘standardization’ της τεχνολογίας είναι απαραίτητο, προκειμένου να αποφευχθούν τα excess inertia. Πέραν αυτού όμως μειώνουν το κόστος έρευνας των καταναλωτών προκειμένου να επιλέξουν τεχνολογία, όπως και του κόστους συντονισμού των προτιμήσεων τους [Carlton and Klamer (1983)].

Ωστόσο το ‘standardization’ μπορεί να αποδειχθεί μια δύσκολη διαδικασία, λόγω του ότι οι συνεχείς τεχνολογικές αλλαγές στον χώρο των δικτύων, μπορεί να μας οδηγήσει στην επιβολή μιας αναποτελεσματικής τεχνολογίας. Κλασσικό παράδειγμα οι μονοπωλιακές καταστάσεις που η κυρίαρχη τεχνολογία θέτετε χωρίς πολλά περιθώρια αλλαγής, έστω αν και δεν είναι η κοινωνικά ιδεατή. Δημιουργείται λοιπόν το πρόβλημα της έλλειψης ποικιλομορφίας στις προσφερόμενες τεχνολογίες και συχνά επιχειρήσεις και καταναλωτές καταλήγουν σε φαινόμενα ‘lock-in’. Παρατηρείται δηλαδή ότι ενώ αυξάνεται ο πληθυσμός στον οποίο απευθύνεται μια τεχνολογία, αυξάνεται και ο χρόνος χρήσης της υπάρχουσας κυρίαρχης τεχνολογίας. Όπως ο Shy (1996) έχει δείξει εξάλλου η συχνότητα υιοθέτησης μιας νέας τεχνολογίας, μειώνεται όσο αυξάνεται ο πληθυσμός στον οποίο η τεχνολογία αυτή απευθύνεται.

Όταν αντιθέτως η αγορά καθορίζει την κυρίαρχη τεχνολογία οι εταιρίες, ειδικά αν προωθούν μη συμβατικές τεχνολογίες, προσπαθούν να δημιουργήσουν μια κρίσιμη μάζα χρηστών αρκετά μεγάλη ώστε να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να επικρατήσουν των ανταγωνιστών τους. Συνήθως η τακτική που ακολουθούν είναι να ξεκινούν ένα νέο προϊόν-υπηρεσία με χαμηλή τιμή (τιμή προσέλκυσης-γνωριμίας) και ανακοινώνουν την έλευση νέων προϊόντων-υπηρεσιών πριν κυκλοφορήσουν στην αγορά, ώστε να προετοιμάσουν και να προκαταλάβουν τους καταναλωτές.

Ακόμα είναι προς συμφέρον και των επιχειρήσεων να κρατούν μη συμβατικά τα προϊόντα τους (Tirole 1998), αν δεν μπορούν να έρθουν σε συμφωνία με τους ανταγωνιστές τους, έστω και αν περιορίζουν με τον τρόπο αυτό το μέγεθος του δικτύου τους. Η τάση αυτή παρουσιάζεται κυρίως στις μεγάλες εταιρίες παρά στις μικρότερες που προτιμούν την συμβατικότητα των τεχνολογιών. Αν παρόλα αυτά νέες εταιρίες εισέλθουν στην αγορά με μια νέα, μη συμβατική τεχνολογία το πιθανότερο είναι να οδηγηθούμε σε ‘excess momentum’.

Θα πρέπει στην ανάλυση μας να εντάξουμε τον όρο της ποιότητας της τεχνολογίας και πως αυτή επηρεάζει την υιοθέτηση τεχνολογιών από τις επιχειρήσεις. Για να γίνει το παραπάνω καλύτερα κατανοητό, αρκεί να σκεφτούμε πως η ποιότητα της τεχνολογίας εκτός του να προσελκύει νέους καταναλωτές και να μεγαλώνει το μέγεθος του δικτύου, μπορεί να δράσει αντίστροφα μέσα σε μια επιχείρηση και να οδηγήσει σε συρρίκνωση του δικτύου των εργαζομένων, χωρίς να μειωθεί η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών.

8

Τέλος, σημαντικά συμπεράσματα στο ζήτημα της υιοθέτησης τεχνολογίας παρέχονται και από τους Katz & Shapiro (1986), οι οποίοι ανέλυσαν τις επιπτώσεις από την ύπαρξη χορηγών σε προγράμματα για έρευνα και ανάπτυξη. Με τον όρο χορηγό, οριοθετούν την νομικά κατοχυρωμένη οντότητα που έχει τα δικαιώματα εκμετάλλευσης μιας τεχνολογίας και παράλληλα καταβάλλουν πόρους για την προώθηση της τεχνολογίας αυτής στην αγορά. Θεωρούν λοιπόν ότι χωρίς την ύπαρξη τέτοιων χορηγών η κυρίαρχη τεχνολογία του ‘σήμερα’, θα έχει πάντα στρατηγικό πλεονέκτημα, λόγο των δικτυακών εξωτερικοτήτων και για αυτό είναι απίθανο να παραγκωνιστεί από κάποια νεοεμφανιζόμενη τεχνολογία. Αντίθετα αν δύο τεχνολογίες που και οι δύο αναπτύσσονται υπό καθεστώς χορηγιών, ανταγωνίζονται στην ίδια αγορά, αυτή που έχει μεγαλύτερες πιθανότητες να κυριαρχήσει είναι αυτή που θα θεωρηθεί από τους καταναλωτές ως κυρίαρχη του ‘αύριο’ (μέλλοντος). Πέραν των παραπάνω καταλήγουν πως οι τεχνολογίες που εξασφαλίζουν χορηγίες συνήθως επικρατούν στην αγορά σε σχέση με αυτές που δεν εξασφαλίζουν, ακόμα και αν είναι ποιοτικά κατώτερες. Τα παραπάνω συμπεράσματα βασίζονται στην θεμελιώδη αρχή των Katz & Shapiro ότι από την στιγμή που μιλάμε για μία αγορά διαρκών αγαθών (ή αγαθών που απαιτούν υψηλή επένδυση σε τεχνολογικά εξειδικευμένο ανθρώπινο κεφάλαιο), τα συνολικά οφέλη που προκύπτουν από τα αγαθά αυτά, θα εξαρτώνται από τον αριθμό των καταναλωτών που υιοθετούν τα αγαθά αυτά στο ‘μέλλον’.

9

4. ΠΗΓΕΣ

Katz and Shapiro (1986):«Technology Adoption in the Presence of Network Externalities», Journal of Political Economy, 94:822-841

Oz Shy (1996): «Technology Revolution in the Presence of Network Externalities, International Journal of Industrial Organization», 14:785-800

Katz and Shapiro (1994),«Systems Competition and Network Effects», Journal of Economic Perspectives, 93-115

Oz Shy, «Industrial Organization», 9: 221-252

Katz and Shapiro (1992):«Product Introduction with Network Externalities», Journal of Industrial Economics, 55-83

Kristiansen (1998),:«R and D in the Presence of Network Externalities», Timing and Compatibility, Journal of Economics, 29: 530-548

Kristiansen (1996):«RandD in Markets with Network Externalities», International Journal of Industrial Economics, 29:768-784

Choi J.P. and M. Thum (1998), “Market Structure and the Timing of Technology adoption with Network Externalities”, European Economic Review, 42: 225-244.

Choi J.P. and M. Thum (1998), “Market Structure and the Timing of Technology adoption with Network Externalities”, European Economic Review, 42: 225-244.

Church J. and N. Gandal (1993), “Complementary Network Externalities and Technological Adoption”, International Journal of Industrial Organization, 11: 239-260.

Jean Tirole (1998): ‘The Theory of Industrial Organization’, 10: 390-419

10