Λόγοι που Οδηγούν τις Εταιρείες στην Προσφορά Πακέτωνκαι Εισήγηση για την Επιλογή των Καταναλωτών

Αντώνιος Διονυσίου Κάργας ΑΜ: 003Εργασία στο μάθημα Τεχνοοικονομική Ανάλυση ΔικτύωνΜάρτιος 2005

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Με την παρούσα μελέτη θα εξετάσουμε μια τηλεπικοινωνιακή εταιρεία, που προσφέρει δύο πακέτα για πρόσβαση στο διαδίκτυο μέσω της υπηρεσίας ADSL. Τα δύο πακέτα προσφέρουν την ίδια ταχύτητα στον χρήστη (384kbit) και διαφοροποιούνται μονάχα ως προς την τιμολόγηση, αφού το Πακέτο Α έχει 22 ευρώ το μήνα πάγιο και ογκοχρέωση 0,013 ευρώ το megabyte, ενώ το Πακέτο Β έχει πάγιο 47 ευρώ τον μήνα και επιτρέπει απεριόριστη πρόσβαση.

Σκοπός της ανάλυσης μας, θα είναι να διερευνήσουμε σε θεωρητικό επίπεδο τους λόγους που οδηγούν μια εταιρεία παροχής ευρυζωνικών υπηρεσιών, στην δημιουργία και παροχή διάφορων πακέτων τιμολόγησης της ίδιας υπηρεσίας στους καταναλωτές. Θα προσπαθήσουμε να εστιάσουμε στα αίτια της διακριτικής τιμολόγησης που ασκούν οι τηλεπικοινωνιακές εταιρίες αλλά και τον τρόπο επιλογής του πακέτου που μεγιστοποιεί την ωφέλεια του καταναλωτή.

Στην προσπάθεια μας αυτή θα κάνουμε μια σειρά υποθέσεων και θα αποδεχτούμε κάποιους κανόνες ορθολογικής καταναλωτικής συμπεριφοράς, προκειμένου να μπορέσουμε να εξάγουμε αξιοποιήσιμα συμπεράσματα. Τα αποτελέσματα της προσπάθειας αυτής, σαφώς και δεν είναι τα μοναδικά, αφού μια μεταβολή στις υποθέσεις μας ή στο προφίλ του χρήστη όπως εμείς τον οριοθετούμε θα μπορούσε να οδηγήσει σε διαφορετικά συμπεράσματα.

Στην επόμενη ενότητα θα παρουσιαστούν οι λόγοι που οδηγούν τις εταιρείες στην άσκηση διακριτικής τιμολόγησης και θα ασκηθεί κριτική πάνω στις παραδοχές που κάνουμε. Εν συνεχεία με την βοήθεια κάποιων πινάκων της εταιρείας ‘Telecompare’, θα κατηγοριοποιήσουμε τους καταναλωτές και θα εξετάσουμε ποιο από τα δύο προτεινόμενα πακέτα είναι το πλέον αποτελεσματικό για κάθε ομάδα καταναλωτή. Τέλος θα προσπαθήσουμε να αποφανθούμε για την αποτελεσματικότητα της διακριτικής τιμολόγησης από πλευράς επιχείρησης και για την ενδυνάμωση της καταναλωτικής ισχύος από μια τέτοια πολιτική. Για λόγους απλούστευσης της ανάλυσης, υποθέτουμε πως αυτά τα δύο πακέτα είναι τα μόνα διαθέσιμα στην αγορά.

2. ΔΙΑΚΡΙΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

Κάθε εταιρεία προτού δώσει μια υπηρεσία προς κατανάλωση στην αγορά, έχει φροντίσει να λάβει υπόψη της κάποιους παράγοντες, όπως το μέγεθος της επένδυσης, τους κινδύνους, τον χρόνο αποπληρωμής της επένδυσης που έχει κάνει, τις

1

προβλέψεις για διείσδυση στην αγορά και άλλα. Λογικό είναι λοιπόν η εταιρεία να έχει καταρτίσει ένα επιχειρηματικό πλάνο, στα πλαίσια του οποίου οι διευθύνοντες της, να κατέληξαν στο συμπέρασμα πως είναι προς όφελος της, η παροχή της ίδιας υπηρεσίας σε διαφορετικά πακέτα τιμολόγησης.

Ας υποθέσουμε λοιπόν πως από τον ανωτέρω σχεδιασμό έχει υπολογιστεί η διάχυση της τεχνολογίας όπως είναι σήμερα και η οποία δίνεται από το παρακάτω διάγραμμα, ενώ με την χρήση των μοντέλων διάχυσης, έχει υπολογιστεί και η ζήτηση για τα επόμενα χρόνια. Βλέπουμε πως η υπηρεσία που μας ενδιαφέρει, στην αρχή αυξάνει αργά (το στάδιο στο οποίο βρισκόμαστε αυτή την στιγμή), αλλά αναμένεται να συνεχίσει με αύξων ρυθμό, μέχρις ότου λόγο εμφάνισης κάποιας καλύτερης τεχνολογίας ή αλλαγής στα καταναλωτικά πρότυπα θα αρχίσει να επιβραδύνεται (απόκτηση φθίνοντος ρυθμού) η διάχυση.

Έχοντας σχεδιάσει λοιπόν η εταιρεία το επιχειρηματικό της πλάνο και έχοντας κάνει κάποιες προβλέψεις για τα βασικά μεγέθη που προσδιορίζουν μια επένδυση, γιατί δεν προχωρά σε μια ενιαία τιμολόγηση της υπηρεσίας για κάθε καταναλωτή;

Μία αιτία, αλλά όχι η πλέον βαρύνουσα είναι η ύπαρξη ανταγωνισμού και η αδυναμία διαφοροποίησης του ‘αγαθού’ από αυτά των ανταγωνιστών. Η φύση της υπηρεσίας είναι τέτοια που δεν μπορεί να υπάρξει κάποια από τις κλασσικές μορφές διαφοροποίησης (διαφορετική συσκευασία, ανώτερη ποιότητα, παροχή συμπληρωματικών αγαθών) που να προσελκύσει τους καταναλωτές. Με την παροχή της ίδιας υπηρεσίας σε διαφορετικά πακέτα, επιτυγχάνεται κάποια διαφοροποίηση, που μπορεί να προσελκύσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Η αδυναμία της παραπάνω θεώρησης, έγκειται στο γεγονός πως επί της ουσίας μια εταιρεία που καταφεύγει σε αυτή την πολιτική τιμολόγησης προκειμένου να διαφοροποιήσει το

2

‘αγαθό’ της, δεν κερδίζει σημαντικά οφέλη αφού οι ανταγωνιστές μπορούν άμεσα να ανταποκριθούν στις αλλαγές αντιγράφοντας τις μεθοδολογίες.

Θα πρέπει να ερευνήσουμε λοιπόν άλλες πιθανές αιτίες, οι οποίες προέρχονται από την ίδια την έννοια της στρατηγικής της διακριτικής τιμολόγησης. Με τον όρο αυτό εννοούμε την πώληση της ίδιας υπηρεσίας, σε διαφορετικές τιμές στα πλαίσια λειτουργίας μίας ενιαίας αγοράς [Tirole (1988)]. Αυτό σημαίνει στην ουσία, πως η διαφορετική τιμολόγηση δεν πρέπει να προέρχεται από παράγοντες όπως για παράδειγμα διαφορετικό κόστος εξυπηρέτησης κάποιων καταναλωτών, αλλά σε στρατηγική επιλογή της εταιρείας.

Για να μπορέσει όμως να εφαρμοστεί η στρατηγική διακριτικής τιμολόγησης, η επιχείρηση, πρέπει να έχει την δυνατότητα να κατηγοριοποιήσει τις ομάδες καταναλωτών, ώστε να μπορεί να τιμολογεί κατάλληλα τον οριακό καταναλωτή. Αυτό συμβαίνει εύκολα όταν η ζήτηση εξαρτάται από εξωγενείς παράγοντες (όπως η ηλικία ή το φύλλο) ή όταν η επιχείρηση έχει στην διάθεση της πλήρη πληροφόρηση για τις προτιμήσεις και τους εισοδηματικούς περιορισμούς των καταναλωτών της. Στην πραγματικότητα όμως η ζήτηση εξαρτάται κυρίως από ενδογενείς παράγοντες (όπως ο χρόνος κατανάλωσης) και η πληροφόρηση είναι ατελής. Τότε η επιχείρηση έχει να αντιμετωπίσει την πρόκληση της δημιουργίας πακέτων τιμολόγησης, ώστε οι καταναλωτές να αυτοπροσδιοριστούν και να καταταγούν από μόνοι τους σε μία από τις ομάδες.

Πρόκειται για την περίπτωση του Δεύτερου Βαθμού Διακριτικής Τιμολόγησης, όπου η επιχείρηση καλείται να αντιμετωπίσει το πρόβλημα της ελλιπούς πληροφόρησης, προσφέροντας στους καταναλωτές διαφορετικά πακέτα του ίδιου ‘αγαθού’, σε διαφορετικές τιμές. Οι καταναλωτές βάσει των προτιμήσεων τους και του εισοδηματικού τους περιορισμού καλούνται να αυτοπροσδιορίσουν μέσω της καταναλωτικής επιλογής, σε ποια κατηγορία κατατάσσονται. Έτσι ο μονοπωλητής χρησιμοποιώντας το έμμεσο σήμα των καταναλωτών περί ζήτησης, απορροφά ατελώς το πλεόνασμα του καταναλωτή.

Παρακάτω θα εξετάσουμε αναλυτικά τις πρακτικές τις ενιαίας τιμολόγησης και μιας πρακτικής δευτέρου βαθμού τιμολόγησης, της διπλής ταρίφας. Θα κατανοήσουμε έτσι καλύτερα τους λόγους που οδηγούν την εταιρεία στην προσφορά πακέτων διαφορετικής τιμολόγησης.

2.1 Ενιαία Τιμολόγηση

Ας υποθέσουμε πως η επιχείρηση που μελετάμε, αρχικά τιμολογεί ενιαία τους καταναλωτές της βάσει του κόστους και του κέρδους που μπορεί να αποκομίσει λόγο της θέσης της στην αγορά (σταθερή χρέωση - πάγιο). Η μέθοδος αυτή επιτρέπει την μέγιστη κερδοφορία στην επιχείρηση όταν αυτή μπορεί να χρεώνει διαφορετική τιμή για κάθε μονάδα ‘υπηρεσίας’, έτσι ώστε η τιμή να ισούται με το οριακό όφελος που λαμβάνει ο καταναλωτής από την μονάδα αυτή. Με τον τρόπο αυτό απορροφάται πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή και μεγιστοποιούνται τα κέρδη της επιχείρησης. Η περίπτωση αυτή βέβαια δεν συναντάται στην αγορά είτε λόγο του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος είτε κυρίως λόγο της ατελούς πληροφόρησης που δεν επιτρέπει στις επιχειρήσεις να γνωρίζουν επακριβώς τις προτιμήσεις των

3

καταναλωτών και το οριακό τους όφελος από την κατανάλωση της κάθε μονάδας προϊόντος.

Μια τέτοια τιμολόγηση λοιπόν, μάλλον αναποτελεσματική μπορεί να χαρακτηριστεί αφού η επιχείρηση δεν λαμβάνει υπόψη της παράγοντες της αγοράς, μειώνοντας έτσι την κερδοφορία της αλλά και την κοινωνική ευημερία. Το παρακάτω διάγραμμα, είναι χαρακτηριστικό αυτής της περίπτωσης. Βλέπουμε τα τρίγωνα που δείχνουν το πλεόνασμα του καταναλωτή (πάνω από την γραμμή ενιαίας τιμής και μεταξύ του άξονα των τιμών και της καμπύλης ζήτησης) και την απώλεια κοινωνικής ευημερίας (μεταξύ της καμπύλης οριακού κόστους, της καμπύλης ζήτησης και της νοητής γραμμής προσφερόμενων μονάδων υπηρεσίας ), καθώς και το σταθερό κόστος παροχής της υπηρεσίας που έχει να λάβει υπόψη της μια τηλεπικοινωνιακή επιχείρηση.

Η αδυναμία λοιπόν της επιχείρησης να απορροφήσει το πλεόνασμα του καταναλωτή και να καλύψει πλήρως τις ανάγκες για τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες, μειώνουν την κερδοφορία της και την οδηγούν στην αναζήτηση καινούριων μεθόδων τιμολόγησης, οι οποίες μπορούν να εφαρμοστούν αυτοτελώς ή συμπληρωματικά, με την μορφή διαφορετικών πακέτων τιμολόγησης. Ένας μεγάλος αριθμός τέτοιων στρατηγικών έχουν εφαρμοστεί στην αγορά τηλεπικοινωνιών με ποικίλα αποτελέσματα. Πάντως η πλειοψηφία των νέων αυτών στρατηγικών αποδείχτηκε αποτελεσματικότερη της ενιαίας - σταθερής τιμολόγησης, τόσο σε θέματα κερδοφορίας της επιχείρησης, όσο και σε θέματα αύξησης της κοινωνικής ευημερίας. Κατανοούμε λοιπόν πως είναι προς συμφέρον τόσο της επιχείρησης η εισαγωγή πολλαπλών πακέτων τιμολόγησης (για να απορροφήσει το πλεόνασμα του καταναλωτή), όσο και προς το συμφέρον του καταναλωτή (αφού μειώνεται η απώλεια κοινωνικής ευημερίας), παρά να παραμείνουμε στην στρατηγική της ενιαίας τιμολόγησης και μάλιστα στην σταθερή χρέωση. Παρακάτω μελετάμε μία από τις πλέον διαδεδομένες μορφές τιμολόγησης, αυτή της διπλής ταρίφας.

2.2 Διπλή Ταρίφα

Η διπλή ταρίφα είναι μία από τις πλέον διαδεδομένες μορφές τιμολόγησης, αν και όχι η πλέον αποτελεσματική. Περιλαμβάνει την χρέωση του καταναλωτή σε δύο επίπεδα. Αρχικά πρέπει να πληρωθεί κάποιο σταθερό πάγιο (F), ώστε να μπορεί ο

4

καταναλωτής να αποκτήσει πρόσβαση στο αγαθό. Το σταθερό αυτό πάγιο ισχύει ακόμα και αν κάποια χρονική στιγμή ο καταναλωτής αποφασίσει πως δεν επιθυμεί προσωρινά να καταναλώσει. Πέραν του παγίου, υπάρχει μια ομοιόμορφη και ενιαία χρέωση που βασίζεται στην χρήση. Τέτοιο παράδειγμα αποτελούν οι υπηρεσίες που παρέχονται από το Πακέτο Υπηρεσιών Α. Υπάρχει δηλαδή, το σταθερό πάγιο που πρέπει να πληρώσει ο καταναλωτής, απλά για να θεωρείται συνδρομητής της εταιρείας και να απολαμβάνει την δυνητική ικανότητα να μπορεί να κάνει χρήση των τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών και υπάρχει και η ογκοχρέωση ανά μονάδα που υπολογίζεται βάσει του οριακού κόστους παραγωγής του κέρδους που επιθυμεί να έχει η εταιρεία. Διαγραμματικά έχουμε:

Παρόλα αυτά η συγκεκριμένη στρατηγική μη γραμμικής τιμολόγησης, έχει με την σειρά της κάποια προβλήματα, αφού το σταθερό πάγιο μπορεί να αποτρέψει κάποιους καταναλωτές να εισέλθουν στην αγορά. Έχει παρατηρηθεί γενικά πως όσο μεγαλύτερο το σταθερό πάγιο, τόσο μικρότερος είναι ο βαθμός διείσδυσης στην συγκεκριμένη αγορά. Από την άλλη πλευρά η ύπαρξη δικτυακών εξωτερικοτήτων, καθιστούν επιβεβλημένη ανάγκη την ύπαρξη ενός σταθερού παγίου [Cabral, Salant and Woroch (1999)]. Το πρόβλημα αυτό έρχεται να επιλύσει η επιχείρηση με την προσφορά δύο συμπληρωματικών πακέτων τιμολόγησης. Έτσι κανείς από αυτούς που επιθυμούν να καταναλώσουν δεν θα απομακρυνθούν λόγο του παγίου.

Το παρακάτω διάγραμμα μας επιτρέπει να δούμε πως με την άσκηση στρατηγικής διπλής ταρίφας, η εταιρεία κερδίζει το γραμμοσκιασμένο τετράγωνο που δείχνει το πάγιο, σε σχέση με την σταθερή τιμολόγηση και δρώντας τα δύο πακέτα συμπληρωματικά, μειώνεται σε μεγάλο βαθμό και η απώλεια κοινωνικής ευημερίας από αυτούς που επιθυμούσαν να καταναλώσουν αλλά δεν μπορούσαν λόγο υψηλού παγίου.

5

2.3 Τρόπος Τιμολόγησης

Τι αποσκοπεί λοιπόν η επιχείρηση με τον ασκήσει διακριτική τιμολόγηση; Σκοπός της είναι να καλύψει σε όσο μεγαλύτερο βαθμό την ζήτηση, ικανοποιώντας κάθε καταναλωτική επιθυμία. Αυτό επιτυγχάνεται αφήνοντας τους καταναλωτές να αυτοπροσδιορίσουν τα καταναλωτικά τους πρότυπα, επιλέγοντας πακέτο τιμολόγησης για την ίδια υπηρεσία. Η εταιρεία γνωρίζει πως μπορεί να χρεώνει παραπάνω τις καταναλωτικές εκείνες ομάδες με χαμηλότερη ελαστικότητα ζήτησης [Tirole (1988)]. Οι ομάδες αυτές συνήθως προτιμούν την ύπαρξη μιας ενιαίας τιμής για όλους τους καταναλωτές, αντί της διακριτικής τιμολόγησης. Αντίθετα οι καταναλωτικές ομάδες με υψηλότερη ελαστικότητα ζήτησης (με μεγαλύτερη ευαισθησία στις μεταβολές των τιμών), τυγχάνουν ευνοϊκότερης τιμολογιακής πολιτικής και για τον λόγο αυτό επιθυμούν την διακριτική τιμολόγηση.

Η πολιτική αυτή είναι κοινωνικά επιθυμητή, καθώς προκαλεί αναδιανομή του εισοδήματος από τις υψηλότερες οικονομικά τάξεις που πληρώνουν υψηλότερες τιμές (λόγο χαμηλότερη ελαστικότητας ζήτησης) προς τις χαμηλότερες οικονομικά τάξεις που πληρώνουν χαμηλότερες τιμές για το αγαθό (λόγο υψηλότερης ελαστικότητας ζήτησης) αλλά είναι και κατά Pareto αποτελεσματική αφού το πλεόνασμα του καταναλωτή, με το πέρασμα από ενιαία τιμολόγηση σε διακριτική, παραμένει το ίδιο για την πρώτη ομάδα καταναλωτών αλλά αυξάνεται για την δεύτερη. Παράλληλα τα κέρδη της επιχείρησης μεγιστοποιούνται και αν αυξάνεται η συνολική παραγωγή προϊόντος, τότε και μόνο τότε αυξάνεται και η συνολική κοινωνική ευημερία [Varian (1987)].

3. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΕΠΙΛΟΓΕΣ

Υποθέτουμε πως οι καταναλωτές που εξετάζουμε έχουν καταλήξει στην απόφαση να χρησιμοποιήσουν τις υπηρεσίες ADSL, έναντι άλλων εναλλακτικών δυνατοτήτων σύνδεσης με το διαδίκτυο. Οι λόγοι που έχουν καταλήξει σε μια τέτοια απόφαση πρέπει μάλλον να αναζητηθούν στην επιθυμία τους για καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών, με προφανή έμφαση στις δυνατότητες παρεχόμενης ταχύτητας της υπηρεσίας. Όποιοι και να είναι πάντως οι λόγοι θεωρούμε πως η σχέση ‘κόστους – οφέλους’ των καταναλωτών που μελετάμε τους ωθεί στην επιλογή του ADSL. Είναι

6

εύκολα κατανοητό λοιπόν, πως οι καταναλωτές θα επιλέξουν από τα δύο πακέτα τιμολόγησης, εκείνο που θα τους εξασφαλίζει το μέγιστο δυνατό όφελος στην μικρότερη δυνατή τιμή. Προκειμένου να μπορέσουμε να μελετήσουμε τις επιλογές τους, θα πρέπει να κάνουμε κάποιες βασικές υποθέσεις ως προς το προφίλ τους (χρόνο χρήσης, όγκο δεδομένων που κατεβάζουν, χρονικές ζώνες χρήσης διαδικτύου).

Προκειμένου να γίνει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο αυτό, θα χρησιμοποιηθεί η πληροφόρηση που μας παρέχει ο δικτυακός τόπος του προγράμματος ‘ΔΙΚΤΥΩΘΕΙΤΕ’, σε συνεργασία με την εταιρεία παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών σε θέματα ελέγχου και βελτιστοποίησης τηλεπικοινωνιακών δαπανών, ‘Telecompare’ (http://www.go-online.gr/ebusiness/compare/index.html).

Τα διαθέσιμα προφίλ χρηστών ως προς τον χρόνο χρήσης και τον όγκο δεδομένων που κατεβάζουν, δίνονται στον παρακάτω πίνακα. Αξίζει να αναφερθεί πως δεν γίνεται διαχωρισμός μεταξύ ιδιωτών και επιχειρήσεων, καθώς η λογική της βελτιστοποίησης των δαπανών συνεπάγεται απλά την ύπαρξη μιας φυσικής ή νομικής οντότητας που χρεώνεται από την χρήση της υπηρεσίας.

ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΧΡΗΣΤΩΝ

ΩΡΕΣ ΧΡΗΣΗΣ

ΟΓΚΟΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ

ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΖΩΝΕΣ ΧΡΗΣΗΣ

ΣΠΟΡΑΔΙΚΟΣ 4 ΩΡΕΣ ΤΟ ΜΗΝΑ 16 ΜΒ ΤΟ ΜΗΝΑ50% ΜΕΡΑ50% ΝΥΧΤΑ

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟΣ 18 ΩΡΕΣ ΤΟ ΜΗΝΑ 40 ΜΒ ΤΟ ΜΗΝΑ70% ΜΕΡΑ30% ΝΥΧΤΑ

ΕΝΗΜΕΡΩΜΕΝΟΣ 30 ΩΡΕΣ ΤΟ ΜΗΝΑ 120 ΜΒ ΤΟ ΜΗΝΑ80% ΜΕΡΑ20% ΝΥΧΤΑ

ΛΙΓΟ ΑΠΟ ΟΛΑ 40 ΩΡΕΣ ΤΟ ΜΗΝΑ 400 ΜΒ ΤΟ ΜΗΝΑ60% ΜΕΡΑ40% ΝΥΧΤΑ

ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΑΣ 150 ΩΡΕΣ ΤΟ ΜΗΝΑ 800 ΜΒ ΤΟ ΜΗΝΑ100% ΜΕΡΑ0% ΝΥΧΤΑ

ΜΟΝΙΜΑ ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΟΣ 300 ΩΡΕΣ ΤΟ ΜΗΝΑ 8000 ΜΒ ΤΟ ΜΗΝΑ

50% ΜΕΡΑ50% ΝΥΧΤΑ

Ο παραπάνω πίνακας είναι απλά ενδεικτικός του προφίλ κάποιων καταναλωτικών ομάδων, χωρίς να αποκλείεται κάποια δεδομένα να διαφοροποιούνται στην πραγματικότητα. Στην περίπτωση μας οι ζώνες χρήσης αλλά και οι ώρες χρήσης είναι δευτερεύουσας σημασίας, αφού οι υπηρεσίες ADSL παρέχουν μόνιμη σύνδεση στο διαδίκτυο όλο το 24ωρο, χωρίς χρέωση της τηλεφωνικής γραμμής. Για τον λόγο αυτό η βαρύτητα στην τιμολόγηση δίνεται στην ογκοχρέωση και στο σταθερό πάγιο.

Προκειμένου να καταλήξουμε ποιες από τις καταναλωτικές αυτές ομάδες συμφέρει η επιλογή του Πακέτου Α και ποιες η επιλογή του Πακέτου Β, θα πρέπει να υπολογίσουμε το σημείο που τέμνονται οι καμπύλες αδιαφορίας των καταναλωτών για τα δύο πακέτα. Θα πρέπει δηλαδή να εντοπίσουμε για τι όγκο δεδομένων και χρόνο χρήσης, ο καταναλωτής θα πληρώσει το ίδιο ποσό, ανεξαρτήτως του πακέτου που θα έχει επιλέξει.

Ο καθοριστικός παράγοντας στον υπολογισμό αυτόν είναι ο όγκος δεδομένων για τον οποίο οι συνολικές χρεώσεις του κάθε πακέτου γίνονται ίσες. Αν συμβολίσουμε με

αυτόν τον όγκο δεδομένων θα πρέπει: .

7

Επιλύνοντας την σχέση αυτή, προκύπτει πως ο όγκος δεδομένων που εξισώνει τις συνολικές χρεώσεις είναι 1923 Μbyte.

Έτσι μπορούμε να διαμορφώσουμε έναν τελικό πίνακα που στις κατηγορίες χρηστών, πρέπει να προσθέσουμε και αυτή των οριακών καταναλωτών που έχουν απαιτήσεις για 1923 Mbytes το μήνα. Πρέπει να σημειωθεί πως επειδή το να επιθυμεί κάποιος να καταναλώσει έναν τόσο συγκεκριμένο αριθμό Μbyte, είναι μάλλον απίθανο, με τον όρο ‘Οριακός Καταναλωτής’, αναφερόμαστε στην κατηγορία εκείνη που κατεβάζει όγκο δεδομένων οριακά κοντινό στα 1923 Mbytes και η οποία εξαιτίας τυχαίων διακυμάνσεων από μήνα σε μήνα θα δυσκολεύεται να επιλέξει ξεκάθαρα πακέτο τιμολόγησης. Ο καινούριος πίνακας καταναλωτικών ομάδων δίνεται παρακάτω:

ΤΥΠΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ MEGABYTE Πακέτο Α Πακέτο ΒΣΠΟΡΑΔΙΚΟΣ 16 22,208 47

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟΣ 40 22,52 47

ΕΝΗΜΕΡΩΜΕΝΟΣ 120 23,56 47

ΛΙΓΟ ΑΠΟ ΟΛΑ 400 27,2 47

ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΑΣ 800 32,4 47

ΟΡΙΑΚΟΣ 1923 47 47

ΜΟΝΙΜΑ ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΟΣ 8000 126 47

Βλέπουμε με ευκολία πως οι πρώτες καταναλωτικές ομάδες θα επιλέξουν το Πακέτο Α, την διπλή ταρίφα δηλαδή, κάτι που είναι μάλλον αναμενόμενο αφού η καταναλωτική του επιθυμία περιορίζεται σε όγκο δεδομένων κάτω των 1923 Mbytes το μήνα. Αντίθετα οι καταναλωτικές εκείνες ομάδες που κατεβάζουν όγκο δεδομένων άνω των 1923 Mbytes το μήνα θα προτιμήσουν το Πακέτο Β, με την σταθερή χρέωση (πάγιο). Τέλος θα υπάρχει μία καταναλωτική ομάδα που δεν θα μπορεί να επιλέξει πακέτο τιμολόγησης, καθώς ο όγκος δεδομένων που κατεβάζει τον κάθε μήνα, είναι οριακά κοντά στα 1923 Mbytes. Τα παραπάνω δίνονται διαγραμματικά στο παραπάνω σχήμα όπου η κάθε καταναλωτική ομάδα θα επιλέγει το πακέτο χρέωσης που βρίσκεται πλησιέστερα στον άξονα των X.

8

4. ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΕΠΙΛΟΓΕΣ

Στην ενότητα αυτή, θα προσπαθήσουμε να διερευνήσουμε τις επιλογές εκείνες που μεγιστοποιούν τα οφέλη της επιχείρησης. Για να γίνει αυτό πρέπει να λάβουμε υπόψη μας κάποιους βασικούς παράγοντες που έχουν να κάνουν με τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας ADSL και το κοινό στο οποίο απευθύνεται.

Οι πελάτες στους οποίους κυρίως απευθύνεται η εν λόγω υπηρεσία, είναι μικρές επιχειρήσεις και οικιακοί χρήστες με ανάγκες για αρκετά μεγάλο όγκο δεδομένων, όπως αυτοί που εργάζονται στο σπίτι (Small Office Home Office). Γενικά, η υπηρεσία απευθύνεται στους καταναλωτές εκείνους, που είτε λόγο της πραγματικής τους ανάγκης για ποιοτικότερές και ταχύτερες υπηρεσίες, είτε λόγο της καινοτόμου τους διάθεσης, προτιμούν να εγκαταλείψουν τις απλές dialup συνδέσεις και να καταφύγουν στο ADSL. Ουσιαστικά μιλάμε για ένα πέρασμα από την χρονοχρέωση, στην ογκοχρέωση. Ιδιώτες ή επιχειρήσεις που θεωρούν ότι η χρονοχρέωση βελτιστοποιεί τις τηλεπικοινωνιακές τους δαπάνες, απλά δεν επιλέγουν το ADSL. Παράλληλα όμως οι μεγάλες επιχειρήσεις δεν θα καταφύγουν στην υπηρεσία αυτή, καθώς ο προσανατολισμός της από όταν δημιουργήθηκε ήταν προς τον απλό χρήστη, με συνέπεια το επίκεντρο να βρίσκεται στο ‘κατέβασμα’ δεδομένων από το διαδίκτυο και όχι στο ‘ανέβασμα’. Οι μεγάλες όμως επιχειρήσεις έχουν ανάγκη να ανεβάζουν αρκετά μεγάλο όγκο δεδομένων στις ιστοσελίδες τους.

Από τα παραπάνω κατανοούμε πως το κοινό στο οποίο κυρίως απευθύνεται η υπηρεσία. Δεν μπορούμε λοιπόν να εστιάσουμε στο σύνολο της αγοράς που χρησιμοποιεί το διαδίκτυο και υπολογίζεται στο 16,3% των νοικοκυριών στην Ελλάδα. Για την ακρίβεια η Εθνική Επιτροπή Ταχυδρομείων και Τηλεπικοινωνιών υπολογίζει πως ο αριθμός των χρηστών ευρυζωνικών υπηρεσιών ανέρχεται στους 28500 περί τα τέλη του 2004.

Θα πρέπει λοιπόν να διερευνήσουμε σε τι κοινό απευθύνεται η υπηρεσία. Για να γίνει αυτό θα πρέπει να εξετάσουμε τον οριακό χρήστη, που όπως είδαμε κατεβάζει περί τα

9

1923 Mbytes τον μήνα. Επειδή όλες οι έρευνες αγοράς όμως γίνονται με βάση τον χρόνο χρήσης και συγκεκριμένα τις ώρες χρήσης, θα πρέπει να αναγάγουμε το όγκο δεδομένων σε χρόνο που χρειάζεται ο χρήστης για να τα κατεβάσει από το διαδίκτυο.

Για αυτά τα 1923 Mbytes ένας χρήστης θα χρειαστεί περίπου έντεκα ώρες και σαράντα πέντε λεπτά, προκειμένου να τα κατεβάσει από το διαδίκτυο, βάσει των κάτωθι υπολογισμών:

, που είναι η ταχύτητα με την οποία κατεβάζει ο καταναλωτής τα δεδομένα από το διαδίκτυο,

, που είναι τα bytes για τα οποία ο καταναλωτής είναι αδιάφορος για το πακέτο που θα επιλέξει,

, που είναι ο συνολικός χρόνος σε δευτερόλεπτα για να κατεβάσει ο αδιάφορος καταναλωτής τα δεδομένα και

, που είναι ο τελικός χρόνος σε ώρες.

Αν αναγάγουμε τον χρόνο αυτό σε εβδομαδιαία βάση, θα καταλήξουμε πως ο οριακός καταναλωτής χρειάζεται περίπου τρεις ώρες την εβδομάδα για να κατεβάσουν τον όγκο των 1923 Mbytes. Από την έρευνα της Ε.Σ.Υ.Ε. και τον πίνακα που παρατίθεται παρακάτω, βλέπουμε πως το 56,08% των χρηστών του διαδικτύου, κάνουν χρήση πάνω από τρεις ώρες την εβδομάδα. Η νέα λοιπόν υπηρεσία απευθύνεται στην πλειοψηφία των χρηστών του διαδικτύου και η αδυναμία διείσδυσης μέχρι τώρα πρέπει να αναζητηθεί σε λάθος στρατηγικές μάρκετινγκ ή σε λάθος τιμολογιακή πολιτική.

Προκειμένου να μπορέσει η επιχείρηση να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της, θα πρέπει να δημιουργήσει όσο το δυνατόν περισσότερα πακέτα τιμολόγησης, προκειμένου να τραβήξει καταναλωτές από διαφορετικές ομάδες και να τους τιμολογήσει όσο το δυνατόν πλησιέστερα στο οριακό τους όφελος από την χρήση της υπηρεσίας. Επειδή όμως έχουμε υποθέσει ότι προσφέρονται μόνο τα εν λόγο δύο πακέτα τιμολόγησης θα ασχοληθούμε με την στρατηγική που θα ακολουθήσει η επιχείρηση βάση αυτών.

10

Προφανώς οι επιχειρήσεις – πελάτες και οι ιδιώτες – εργαζόμενοι με τηλε-εργασία, γνωρίζουν πως οι ανάγκες τους υπερβαίνουν τα 1923 Mbytes τον μήνα (ή εναλλακτικά τις 12 ώρες τον μήνα). Οι πελάτες αυτοί είναι ξεκάθαροι στην επιλογή του Πακέτου Β, των 47 ευρώ πάγιο με απεριόριστη πρόσβαση. Λόγο επαγγελματικής εμπειρίας επιπλέον, είναι δύσκολο αυτοί να ξεγελαστούν με στρατηγικές μάρκετινγκ ώστε να επιλέξουν το πακέτο της ογκοχρέωσης.

Το βάρος πρέπει να δοθεί στους απλούς χρήστες, οι επιθυμούν να χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες ADSL, αλλά χωρίς να υπερβαίνουν την οριακή κατανάλωση. Η ορθολογική καταναλωτική συμπεριφορά τους ωθεί στην επιλογή του Πακέτου Α, με πάγιο 22 ευρώ και ογκοχρέωση. Η επιχείρηση όμως προκειμένου να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της, πρέπει με κατάλληλες στρατηγικές να τους πείσει πως τους συμφέρει η κατανάλωση του Πακέτου Β. Αυτό μπορεί να γίνει με δύο βασικούς τρόπους.

Ο πρώτος τρόπος είναι να τους πείσει πως ανήκουν στην ομάδα των οριακών καταναλωτών, που οι διάφορες διακυμάνσεις τους οδηγούν άλλοτε πάνω, άλλοτε κάτω από το όριο των 47 ευρώ το μήνα. Έχει παρατηρηθεί πως στις περιπτώσεις αβεβαιότητας, ο απλός καταναλωτής στρέφεται στην περίπτωση εκείνη που θεωρεί πιο αξιόπιστη, πιο σταθερή. Στην περίπτωση αυτή είναι το Πακέτο Α, με την σταθερή χρέωση.

Ο δεύτερος τρόπος είναι να πειστούν οι καταναλωτές να προτιμήσουν το Πακέτο Α, όχι επειδή το θεωρούν φθηνότερο αλλά εξαιτίας αντισταθμιστικών οφελών που μπορούν να αποκομίσουν από την επιλογή του εν λόγο πακέτου τιμολόγησης. Πρόκειται για μία σύνηθες τακτική μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, που έχει να κάνει με την προσφορά δώρων ή υποσχέσεις μελλοντικών ευνοϊκών παροχών στους καταναλωτές, αν αυτοί επιλέξουν την κατανάλωση συγκεκριμένων ‘αγαθών’. Λογικά αναμένουμε λοιπόν να δούμε την επιχείρηση να δίνει κάποιο δώρο ή προσφορά με την επιλογή του Πακέτου Α, κάτι που όντως επαληθεύεται.

5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Με βάση τα παραπάνω, μπορούμε να καταλήξουμε σε κάποια αρκετά σημαντικά συμπεράσματα. Πρώτα από όλα είδαμε πως οι συνθήκες λειτουργίας μιας αποτελεσματικής αγοράς και ειδικότερα ο ανταγωνισμός και η ατελής πληροφόρηση, είναι οι καθοριστικοί παράγοντες που οδηγούν τις επιχειρήσεις στην λύση της διακριτικής τιμολόγησης. Ειδικότερα η ατελής πληροφόρηση, οδηγεί τις επιχειρήσεις, στην παροχή όσο το δυνατόν περισσότερων πακέτων τιμολόγησης, ώστε να αποκαλυφθούν όσο το δυνατόν περισσότερο οι προτιμήσεις των καταναλωτικών ομάδων.

Με την μέθοδο λοιπόν του αυτοπροσδιορισμού, γίνεται αποτελεσματικότερη τιμολόγηση του οριακού οφέλους από κάθε μονάδα αγαθού. Αυτό επιτυγχάνεται όχι με ένα ή δύο πακέτα τιμολόγηση, αλλά με μια σειρά πακέτων που αποκαλύπτουν τις καταναλωτικές προτιμήσεις και τις καλύπτουν δρώντας συμπληρωματικά.

Οι καταναλωτές δρώντας ορθολογικά, θα επιλέξουν το πακέτο εκείνο που μεγιστοποιεί το όφελος τους, βάσει του όγκου δεδομένων που κατεβάζουν ή του χρόνου που χρησιμοποιούν ενεργητικά το διαδίκτυο. Η επιχείρηση από την πλευρά

11

της θα πρέπει να χρησιμοποιήσει τις τακτικές κυρίως του μάρκετινγκ προκειμένου να πείσει τους πελάτες της να περάσουν στα καταναλωτικά πρότυπα ομάδων μεγαλύτερης κατανάλωσης, ώστε να αποκομίσει όσο το δυνατόν μεγαλύτερα κέρδη.

Τέλος ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δοθεί στην αδυναμία της επιχείρησης να απορροφήσει πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή αλλά η απώλεια της κοινωνικής ευημερίας, από την ύπαρξη σταθερού παγίου στα πακέτα τιμολόγησης, να εξαφανιστεί καθώς είναι αδύνατη η εξατομίκευση της τιμολόγησης για κάθε καταναλωτή, έστω και με την μέθοδο του αυτοπροσδιορισμού.

Βιβλιογραφία

Tirole J. (1988), The Theory of Industrial Organization, MIT Press. [Ch. 3]

James Alleman (1997), ‘Nonlinear Pricing’

Hahn J-H. (2003), “Nonlinear Pricing of Telecommunications with Call and Network

Externalities”, International Journal of Industrial Organization, 21: 947-967.

Cabral L., D. Salant and G. Woroch (1999), “Monopoly Pricing with Network Externalities”, International Journal of Industrial Organization, 17: 199-214.

Varian H. (1987), “Price Discrimination”, in R. Schmalensee and R. Willig

Handbook of Industrial Organization, North Holland.

Joseph S. DeSalvo and Mobinul Huq, ‘Introducing Nonlinear Pricing into Consumer Choice Theory’

‘Έρευνα Χρήσης Τεχνολογιών Πληροφόρησης και Επικοινωνίας’, Υπουργείο Οικονομίας και Οικονομικών – Εθνική Στατιστική Υπηρεσία Ελλάδος, 2004

‘10η Έκθεση για τις Ευρωπαικές Αγορές Ηλεκτρονικών Επικοινωνιών και η Πορεία της Ελλάδας’, Εμμ. Γιακουμάκης Πρόεδρος ΕΕΤΤ, Δεκέμβριος 2004

12