Ελληνικό Ελαιόλαδο η άποψη των Καταναλωτών -DK Consultants...

DK Consultants – All rights reserved - © 2015

Το ελαιόλαδο στις διεθνείς αγορές: η άποψη των καταναλωτών

Εσπερίδα ΣΕΒΙΤΕΛ: «Ανάπτυξη του ελαιοκομικού τομέα,

σταθερότητα, ανταγωνιστικότητα, εξωστρέφεια»

Καραβασίλης Δημήτρης

Αθήνα, 20/04/2015


Περιεχόμενα

Ελαιόλαδο: η διάρθρωση της αγοράς 1.

Καταναλωτικές προτιμήσεις και συνήθειες 2.

Ελληνικό ελαιόλαδο vs διεθνή brands 3.

Σύγχρονες τάσεις σε συσκευασία και ετικέτα 4.

Έρευνα διάθεσης τυποποιημένου

ελαιολάδου 5.

Συμπεράσματα και προτάσεις 6.


Ελαιόλαδο: η διάρθρωση της

αγοράς 1.


Ελαιόλαδο: η διάρθρωση της αγοράς

Παγκόσμια παραγωγή ελαιολάδου το ελαιοπαραγωγικό έτος 2013/2014

σε 1.000 μετρικούς τόνους (metric tons)

2%

77%

1% 1%

0%

0%

4%

5% 5% 5%

0% Αλγερία - 2% - (52 εκ. τόνοι)

EΕ-27 - 77% - (2.500 εκ. τόνοι

Αυστραλία - 1% - (20 εκ. τόνοι)

Ιορδανία - 1% - (25 εκ. τόνοι)

Λίβανος - 0% - (18 εκ. τόνοι)

Λιβύη - 0% - (15 εκ. τόνοι)

Μαρόκκο - 4% - (120 εκ. τόνοι)

Συρία - 5% - (150 εκ. τόνοι)

Τυνησία - 5% - (180 εκ. τόνοι)

Τουρκία - 5% - (180 εκ. τόνοι)

ΗΠΑ - 0% - (5 εκ. τόνοι)

Πηγή: Statista, 2015



Μεγαλύτεροι εισαγωγείς ελαιολάδου για το έτος 2013 σε χιλιάδες USD

Πηγή: International Trade Center, 2015



Μεγαλύτεροι εξαγωγείς ελαιολάδου για το έτος 2013 σε χιλιάδες USD

Πηγή: International Trade Center, 2015



€ 3.725

€ 3.071

€ 2.812

€ 4.091

€ 3.246

Μέσος όρος

καθαρής τιμής

πώλησης για το έτος

2014


Καταναλωτικές προτιμήσεις και

συνήθειες 2.


Καταναλωτικές προτιμήσεις και συνήθειες

Κατά κεφαλήν κατανάλωση

ελαιολάδου (kg)

Χώρα Κατά κεφαλήν κατανάλωση (kg)

Ελλάδα 17.9

Ισπανία 12.6

Ιταλία 10.9

Κύπρος 7.5

Πορτογαλία 7.4

Λουξεμβούργο 2.7

Γαλλία 1.7

Μάλτα 1.7

Βέλγιο 1.2

Αυστρία 1.1

Ιρλανδία 1.1

Ηνωμένο Βασίλειο 0.9

Σλοβενία 0.9

Σουηδία 0.9

Ολλανδία 0.9

Δανία 0.9

Λετονία 0.8

Γερμανία 0.7

Φινλανδία 0.5 Πηγή: IOC & Olive Oil Times, 2013



Η Ελλάδα, παραμένει ο Νο1 καταναλωτής ελαιολάδου στον κόσμο, με την κατά κεφαλήν κατανάλωση να αγγίζει τα 18kg περίπου ετησίως

Τι συμβαίνει με τους παραδοσιακούς καταναλωτές;

Μείωση και για τον 2ο μεγαλύτερο παραγωγό ελαιολάδου μετά την ΕΕ,

καθώς οι Τυνήσιοι στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε φθηνότερα εξευγενισμένα σπορέλαια για να εξοικονομήσουν στο εισόδημά τους

Σταδιακή μείωση της κατανάλωσης και για την Ιταλία, διατηρείται όμως ακόμα σε πολύ υψηλά επίπεδα (10.9 kg per capita)

22% μείωση στην κατανάλωση της Ισπανίας το διάστημα 2012 – 2013 και 18% μείωση το διάστημα 2011 – 2012. ωστόσο, παραμένει ακόμα ο 2ος

μεγαλύτερος καταναλωτής ελαιολάδου παγκοσμίως

Πηγή: Olive Oil Times, 2015, 2014



Ποιοι ανακαλύπτουν το ελαιόλαδο;

Το Λουξεμβούργο αυξάνει σταδιακά την

κατά κεφαλήν κατανάλωση, αγγίζοντας τα 2.7 kg ετησίως, ξεπερνώντας ακόμα και τη Γαλλία και

τη Μάλτα

Η μέση κατανάλωση στις ΗΠΑ διπλασιάστηκε τα τελευταία 25 χρόνια, καθώς αντικαθιστούν τη

μαργαρίνη με ελαιόλαδο και άλλα εξευγενισμένα έλαια.

Με ετήσιο ρυθμό αύξησης 8.5% αυξάνεται η κατανάλωση στην Κίνα, τη Ρωσία, την Ιαπωνία, τον

Καναδά και τη Βραζιλία

Αναδυόμενη αγορά είναι και η Κορέα η οποία αύξησε κατά 50% τις εισαγωγές ελαιολάδου το

2014. Ωστόσο, η Ισπανία, η Ιταλία και η Τουρκία έχουν ήδη εδραιωθεί στην αγορά της Κορέας με

μερίδια 72%, 24% και 3% αντίστοιχα.

Πηγή: Olive Oil Times, 2014, 2011



Αυξημένη ζήτηση για ελαιόλαδο στις δυτικές χώρες, την Κίνα και την

Ιαπωνία, λόγω

Της ολοένα και μεγαλύτερης διάδοσης της μεσογειακής διατροφής και

των ωφελειών της

Της αύξησης του health awareness για την υπεροχή του ελαιολάδου

έναντι των λοιπών φυτικών ελαίων

Της συνεχούς δημοσίευσης μελετών σχετικά με τα οφέλη του

ελαιολάδου καλής ποιότητας για την καλή λειτουργία του ανθρώπινου

οργανισμού



Ωστόσο…

Οι περισσότεροι καταναλωτές (πλην των μεσογειακών λαών) δηλώνουν

ταυτόχρονα ενθουσιασμένοι αλλά και μπερδεμένοι με το ελαιόλαδο.

Η αγοραστική απόφαση για το ελαιόλαδο, επιφέρει μεγάλη σύγχυση στους

καταναλωτές που δε γνωρίζουν ποια στοιχεία είναι σημαντικά και με ποια κριτήρια

να επιλέξουν.

Ο μεγαλύτερος ίσως μύθος που πρέπει να εξαλειφθεί στις δυτικές αγορές είναι

ότι:

«Το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο είναι αποκλειστικά για ψυχρή ή ωμή χρήση»


Ελληνικό ελαιόλαδο vs διεθνή

brands 3.


Ελληνικό ελαιόλαδο vs διεθνή brands

Ανοδική τάση της ζήτησης για παρθένο και τυποποιημένο ελαιόλαδο

Το ελληνικό ελαιόλαδο στο μεγαλύτερο μέρος του είναι παρθένο

Ωστόσο….

Ποια είναι η τοποθέτηση του ελληνικού ελαιόλαδου στον παγκόσμιο

χάρτη ανταγωνισμού;

Ποια είναι η διείσδυση του στις ξένες αγορές;



Μερίδιο αγοράς του ελληνικού ελαιολάδου σε εκατ. τόνους

Ισπανία Ιταλία Ελλάδα

Εξαγωγές 1990 2009 1990 2009 1990 2009

Τυποποιημένο 0,11 0,40 0,11 0,32 0,01 0,03

Χύμα 0,15 0,32 0,02 0,01 0,10 0,08

Ισπανία Ιταλία Ελλάδα Τρίτες χώρες

37% 36%

4%

22%

38%

30%

3%

29%

1990 2009

Πηγή: ΕΤΕ, 2011



40%

27%

10%

8%

7% 5%

1% 1%

1%

0%

Εξαγόμενη αξία σε US Dollars

Spain

Italy

Greece

Tunisia

Portugal

Turkey

Argentina

France

Chile

USA

Εξαγόμενη αξία ελαιολάδου σε χιλιάδες Euro € το έτος 2014

Πηγή: IOC, 2014



Πωλήσεις των 10 κορυφαίων brand ελαιολάδου στις ΗΠΑ το 2013 σε εκατ. $


Ενδεικτικό παράδειγμα διείσδυσης του ισπανικού και ιταλικού ελαιολάδου αποτελεί

η αγορά των ΗΠΑ



Κατανομή πωλήσεων ελαιολάδου ανά τύπο στις ΗΠΑ το 2013




Το ελληνικό ελαιόλαδο, πλην του υψηλού κόστους παραγωγής συγκριτικά με την

Ισπανία και την Ιταλία, εξυπηρετεί κυρίως 2 αγορές:

Την αγορά χύδην

Την premium αγορά σε πολυτελείς συσκευασίες.

Χύδην

Commodity / mainstream

Premium



Ελληνικό τυποποιημένο ελαιόλαδο



Διεθνή brands


Ισπανία


Ιταλία


Τουρκία


Τυνησία


Σύγχρονες τάσεις σε

συσκευασία και ετικέτα 4.


Σύγχρονες τάσεις σε συσκευασία και ετικέτα

Ώριμες αγορές Νέες (premium) αγορές

Πχ. Αγγλία, Γερμανία, ΗΠΑ

Μεγάλη εξοικείωση με το ελαιόλαδο & τα

οφέλη του

Περισσότερο περιβαλλοντικά κριτήρια

αγοράς

Γυάλινα μπουκάλια

Εναλλακτικές συσκευασίες από

σύγχρονα ανακυκλώσιμα υλικά

(tetrapak, carton bio – polymer bag)

Πχ. Κίνα, Ρωσία

Gourmet πολυτέλεια & δείγμα υψηλού

status

Πολυτελή υλικά και συσκευασίες

Γυάλινα μπουκάλια σε σκούρες

αποχρώσεις

Συσκευασίες μικρότερου μεγέθους

(250ml, 500ml, 750ml)

Λιτές ετικέτες

Οι προτιμήσεις των καταναλωτών ως προς τη συσκευασία

ελαιολάδου



75% των καταναλωτών θα ήθελαν να βλέπουν περισσότερες πληροφορίες για την

παρασκευή / κατασκευή του προϊόντος πάνω στη συσκευασία

29% των καταναλωτών θεωρούν ότι είναι δύσκολο να βρεις ισχυρισμούς για το

προϊόν στη συσκευασία

64% των καταναλωτών θεωρεί ότι υπάρχουν πολλοί ισχυρισμοί υγείας στις

συσκευασίες που τους μπερδεύουν

Οι λιτές ετικέτες συνδέονται άμεσα και με την τάση της Καθαρής ετικέτας (clean

label)

Ανάγκη για σαφείς, περιεκτικές και άμεσα αναγνωρίσιμες

πληροφορίες στην ετικέτα - συσκευασία



Τι περιλαμβάνει η «καθαρή ετικέτα» (clean label);

Λίστα συστατικών, λίστα GMO, γλυκαντικών, χρωστικών, συντηρητικών, σταθεροποιητών, μέσων

όξυνσης, κ.α. (πχ free from artificial ingredients)

Οι καταναλωτές διευρύνουν την έννοια και αναζητούν κάτι παραπάνω

Ενδείξεις για το προϊόν από την στιγμή της παραγωγής μέχρι την τοποθέτηση στο ράφι που να

υποδηλώνουν ότι είναι ασφαλές, υγιεινό, με λιγοστή επεξεργασία και βιώσιμο / ανακυκλώσιμο

Μετάβαση από τις ‘nice-to-have’ στις ‘must-have’ πληροφορίες

Σαφείς και αιτιολογημένοι ισχυρισμοί υγείας και διατροφής (health & diet

claims)

Συνδέεται άμεσα και με την ανιχνευσιμότητα (traceability) των ετικετών ως

προς:

Τα υλικά συσκευασίας

Την καταγωγή των πρώτων υλών και τη χώρα παραγωγής / συσκευασίας, ιδιαίτερα

για τα: Κρέατα, αλλαντικά

Ιχθυηρά

Τον αριθμό παρτίδας



Γνωρίζατε ότι…

64% των καταναλωτών αγοράζουν μερικές φορές ένα προϊόν από το ράφι, χωρίς

να το γνωρίζουν από πριν.

Η συσκευασία οδηγεί την αγοραστική απόφαση περισσότερο από την διαφήμιση

και τις συστάσεις των φίλων.

Συσκευασία Τηλεόραση Online

κριτικές

Συστάσεις

37% 27%

31%

31%

Έρευνα Pro Carton, 2013



Γνωρίζατε ότι…

Μεταξύ 73% - 85% των αγοραστικών αποφάσεων λαμβάνονται στο σημείο

πώλησης.

61% των καταναλωτών δηλώνουν ότι η συσκευασία είναι εξίσου σημαντική με το

brand name

Ο καταναλωτής ξοδεύει τα 2/3 του χρόνου του παρατηρώντας τις εικόνες και τα

γραφικά μιας συσκευασίας

Ξοδεύει μόλις το 1/3 του χρόνου του στα αναγραφόμενα κείμενα

Ο μέσος χρόνος παρατήρησης μιας συσκευασίας δεν ξεπερνά τα 8 – 10

δευτερόλεπτα



Τέλος στις επαναγεμιζόμενες φιάλες:

Ειδικές φιάλες μίας χρήσης με ειδικό σύστημα ανοίγματος, το οποίο δεν θα

μπορεί να ξανακλείσει μετά το πρώτο άνοιγμα

Εναρμόνιση ετικετών:

Καθορισμός γραμματοσειράς

Πιο ορατό και ευκρινές το όνομα του προϊόντος & της περιοχής παραγωγής

του

Πιο ευκρινής και ορατή η ένδειξη της προέλευσης των μειγμάτων ελαιολάδων

που προέρχονται από περισσότερα από ένα κράτος της ΕΕ ή οποιαδήποτε

χώρα εκτός ΕΕ

Οι οργανοληπτικές ιδιότητες αναγράφονται αποκλειστικά για το παρθένο και

εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο

Νέα μέτρα εμπορίας & τυποποίησης ελαιολάδου



Χώρες που υιοθέτησαν τα νέα μέτρα

Κύπρος Ιταλία Ισπανία Πορτογαλία Η. Βασίλειο

Η Ελλάδα είναι πλέον η μόνη ελαιοπαραγωγός χώρα της Ευρώπης που δεν

έχει υιοθετήσει ακόμα τα νέα μέτρα εμπορίας και τυποποίησης ελαιολάδου, με

αποτέλεσμα από 01/01/2015 να δημιουργηθεί μεγάλη δυσχέρεια στη

διακίνηση του ελληνικού ελαιολάδου στις ευρωπαϊκές αγορές.


Έρευνα διάθεσης τυποποιημένου

ελαιολάδου 5.


Έρευνα διάθεσης τυποποιημένου ελαιολάδου

Ποσοτική & Ποιοτική Ανάλυση Εξαγωγών Ελληνικού τυποποιημένου

εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου (extra virgin olive oli) οξύτητας ≤ 0,8%

Έρευνα αγοράς DK Consultants

• Διάρκεια έρευνας: 2 χρόνια (12 Μαΐου 2011 – 1η Ιουνίου 2013)

• Δείγμα Δικτύου: 55 αλυσίδες λιανικής με 650+

καταστήματα σε Κεντρική, Βόρεια, Νοτιανατολική

Ευρώπη

• Καταμέτρηση 2.643 διαφορετικών ετικετών

• 63,4% εκ των οποίων δεν επανεμφανίστηκε

• Μέσος όρος ζωής: 14 μήνες

• Μέσος όρος κόπωσης: 9 μήνες

• Μέση τιμή πώλησης: € 3,25/500ml

• Πρωτογενές κόστος χωρίς περιεχόμενο : € 0,90 – €5,25


Έρευνα διάθεσης τυποποιημένου ελαιολάδου

• Το Ελληνικό εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο ΔΕΝ είναι

εξαιρετικά κερδοφόρο

• Πληθώρα ετικετών

• Ανύπαρκτο story telling

• Ανεπαρκής στρατηγική & marketing

• Μη ανταγωνιστικά προϊόντα

• Ερασιτεχνική Ενασχόληση

• Έλλειψη συνέχειας & συνέπειας

• Δεν εδραιώνονται & αναπτύσσονται οι εταιρίες

• Δεν υπάρχει διαφοροποίηση δεν υπάρχει αγοραστική

συνήθεια

• Διττό πλήγμα: ελλιπείς brand ambassadors & δυσφήμιση

του ελληνικού θησαυρού

• Πολύ υψηλό κόστος συσκευασίας

• Commodity vs. Ingredient

Συνέπειες

Συμπέρασμα


Συμπεράσματα και προτάσεις 6.


Συμπεράσματα και προτάσεις

Συμπεράσματα

Πολύ κλασικές ή μινιμαλιστικές ελληνικές συσκευασίες

Ελάχιστα διεθνείς και διαφοροποιημένες

Σημαντικά βήματα διαφοροποίησης των ελληνικών συσκευασιών, τα τελευταία

χρόνια, ωστόσο ο γραφιστικός σχεδιασμός τους & η επιλογή της συσκευασίας

απευθύνεται σε αγορές premium και ultra premium

Υψηλό κόστος συσκευασίας που αυξάνει (σε απαγορευτικά επίπεδα) την τελική τιμή

πώλησης

Ελάχιστες εταιρείες στηρίζουν τον γραφιστικό και βιομηχανικό σχεδιασμό της

συσκευασίας τους σε έρευνες αγοράς που υποδεικνύουν τις ενέργειες που πρέπει να

γίνουν ως προς την τυποποίηση και συσκευασία του ελαιολάδου

Απουσία story telling

Ευφάνταστος και εξαίρετος γραφιστικός σχεδιασμός που όμως αποκλίνει από τον

στόχο: ένα άμεσα αναγνωρίσιμο καταναλωτικό προϊόν



Προτάσεις

Πολλή καλή διερεύνηση της αγοράς – στόχου και του συγκεκριμένου

καταναλωτικού κοινού

Ορθολογική τιμολόγηση

Ολιστική προσέγγιση μάρκετινγκ

Επαρκής παραγωγική δυνατότητα για την ικανοποίηση της ζήτησης

Συλλογική προσπάθεια και στόχευση στην ένταξη του ελαιολάδου ως

βασικό υλικό της καθημερινής διατροφής (commodity vs ingredient)

Κοστολογικά λογική, προσεγμένη στις λεπτομέρειες, ανακυκλώσιμη

συσκευασία

Λιτές ετικέτες με σαφείς πληροφορίες που πληρούν τις προδιαγραφές του

τελικού καταναλωτή

Μεγάλη δέσμευση, προσπάθεια, αφοσίωση, υπομονή και επιμονή και

κυρίως, άκρως επαγγελματική προσέγγιση



Προτάσεις

Πάνω από το 90% των ελληνικών ετικετών ελαιολάδου

εμφιαλώνονται σε μπουκάλια τύπου Marasca και Dorica - σήμα

κατατεθέν του Ιταλικού ελαιολάδου

Σχεδιασμός και δημιουργία 2 εθνικών φιαλών διαφορετικού

σχήματος και design

Ουσιαστική διαφοροποίηση για το ελληνικό ελαιόλαδο

Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας

Στοιχεία Επικοινωνίας

Ελληνικό Ελαιόλαδο η άποψη των Καταναλωτών -DK Consultants...

Marketing

Transcript of Ελληνικό Ελαιόλαδο η άποψη των Καταναλωτών -DK Consultants...