1 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

1.1 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Με τον όρο διαφήμιση εννοούμε κάθε μορφή παροχής πληροφοριών για κάποιο αγαθό ή υπηρεσία. Οι πληροφορίες που μπορεί να παρέχει μια διαφήμιση, σχετίζονται με κάθε είδους γνωστικό ή ψυχολογικό αντικείμενο αλλά κυρίως έχουν να κάνουν με χαρακτηριστικά όπως η τιμή, η ποιότητα, η διαθεσιμότητα και η τοποθεσία που μπορεί κανείς να προμηθευτεί το συγκεκριμένο αγαθό ή υπηρεσία. Η διαφήμιση μπορούμε να πούμε πως διαφέρει σημαντικά από τις άλλες μορφές πληροφόρησης, σε δύο σημαντικά σημεία: α) στο ότι η πληροφορία παρέχεται και μεταδίδεται από αυτόν που πουλάει το προϊόν, άρα δεν είναι απαραίτητο να είναι πάντα αξιόπιστη, και β) στο ότι ο καταναλωτής δεν πρέπει απαραίτητα να πληρώσει για να λάβει την πληροφορία αυτή.

Τα δύο αυτά στοιχεία δίνουν στην διαφήμιση ως έννοια και περιεχόμενο μια ξεχωριστή θέση στην οικονομική θεωρία. Αν και υποτιμημένη αρχικά, η διαφήμιση κατάφερε να αλλάξει ριζικά τον τρόπο που αντιμετωπίζονται οι επιχειρήσεις, οι καταναλωτές αλλά και τα ίδια τα προϊόντα. Το θέμα της στρατηγικής των επιχειρήσεων και πως η διαφήμιση επηρεάζει τόσο τις επιχειρηματικές, όσο και τις καταναλωτικές αποφάσεις, είναι ήδη γνωστό μέσα από την διεθνή βιβλιογραφία και θα αναπτυχθεί παρακάτω. Αυτό που πρέπει να έχουμε υπόψη μας αρχικά, είναι πως πλέον το κάθε αγαθό δεν θα αντιμετωπίζεται μονοδιάστατα, μόνο ως ένα προϊόν με φυσική υπόσταση αλλά θα εξετάζουμε και την άυλη πλευρά του, τις πληροφορίες που μπορεί να παρέχει στους καταναλωτές του είτε πριν, είτε μετά την κατανάλωση του. Για να διευκολυνθούμε στην σκέψη αυτή, θα θεωρούμε την πληροφορία συμπληρωματικό αγαθό του προϊόντος, οπότε πρέπει να θεωρούμε πως όσο μεγαλύτερο είναι το επίπεδο της διαφήμισης (όσο μεγαλύτερη δηλαδή η πληροφόρηση), τόσο μεγαλύτερη θα είναι η ζητούμενη ποσότητα σε κάθε συγκεκριμένη τιμή.

Ακόμα και αν δεν θεωρήσουμε όμως την διαφήμιση ως πηγή παροχής πληροφοριών, μπορούμε να την εξετάσουμε ως μέθοδο διαφοροποίησης του προϊόντος από αυτά των ανταγωνιστών. Με τον τρόπο αυτό αποφεύγεται συχνά ο ανταγωνισμός τιμών ανάμεσα στις επιχειρήσεις, που είναι εξοντωτικός και επιζήμιος για τους εμπλεκόμενους. Καθορίζοντας το ύψος της διαφήμισης τους οι επιχειρήσεις, ουσιαστικά καθορίζουν το μέγεθος της διαφοροποίησης από τα ανταγωνιστικά προϊόντα.

1.2 ΕΙΔΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Μπορούμε να κάνουμε πολλούς διαχωρισμούς στα είδη της διαφήμισης που χρησιμοποιούνται για να προβάλλουν διάφορα αγαθά, αλλά στην παρούσα μελέτη, θα ασχοληθούμε με τις δύο βασικές μορφές διαφήμισης και κάποιες επιπλέον που χρήζουν ειδικής μελέτης. Σε όλη την βιβλιογραφία η διαφήμιση χωρίζεται σε δύο βασικά διαφορετικά είδη. Η διαφορετικότητα τους έγκειται στον σκοπό και στα μέσα που χρησιμοποιούν, στο κοινό στο οποίο απευθύνονται καθώς και στα αγαθά που διαφημίζει το καθένα από τα δύο είδη. Πρόκειται για την πληροφοριακή (informative) και την πειστική (persuasive) διαφήμιση.

Η πληροφοριακή διαφήμιση, όπως δηλώνει και το όνομα της, σκοπό έχει να πληροφορήσει τους καταναλωτές για την ύπαρξη ενός αγαθού και να παρέχει κάποιες βασικές πληροφορίες σχετικά με την φύση ή τα χαρακτηριστικά του. Το είδος της διαφήμισης αυτής σκοπό έχει να οδηγήσει τους καταναλωτές σε λογικές επιλογές γνωστοποιώντας τους, την τιμή, την τοποθεσία εύρεσης, την διαθεσιμότητα και άλλα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Με τον τρόπο αυτό μειώνονται τα κόστη έρευνας της αγοράς, στα οποία υπόκεινται οι καταναλωτές προκειμένου να βρουν και να συγκρίνουν τα επιθυμητά αγαθά. Παράλληλα όμως μειώνεται και η διαφοροποίηση εκείνων των προϊόντων, που ενώ δεν είχαν ουσιαστικές διαφορές, η έλλειψη πληροφόρησης τα έκανε να φαίνονται στα μάτια των καταναλωτών διαφορετικά [Shy (1995)].

Πέρα από αυτά, η πληροφοριακή διαφήμιση διευκολύνει ενθαρρύνει την είσοδο νέων επιχειρήσεων σε μια αγορά, αφού με την διαφήμιση μπορούν να κερδίσουν ένα κομμάτι της αγοράς γνωστοποιώντας του την ύπαρξη του νέου αγαθού και των χαρακτηριστικών του. Ενθαρρύνεται έτσι ο ανταγωνισμός, με όλα τα συναφή οφέλη για τον καταναλωτή αλλά Ενθαρρύνεται ακόμα η δημιουργία υψηλής ποιότητας αγαθών ή η βελτίωση της ποιότητας των ήδη υπαρχόντων.

Τον Σεπτέμβριο του 1997, η αυτοκινητοβιομηχανία Citroen πλάσαρε το μοντέλο Xsara για να ανταγωνιστεί το Volkswagen Golf. Η εταιρεία πλήρωσε τεράστια ποσά για να διαφημίσει το αυτοκίνητο της, το παγκοσμίου φήμης φωτομοντέλο Claudia Schiffer. Η διαφημιστική καμπάνια που χρησιμοποιήθηκε δεν έδινε πολλές πληροφορίες για το αμάξι αλλά παρουσίαζε το φωτομοντέλο να το οδηγεί και να το συστήνει στους θαυμαστές του. Προφανώς η εταιρεία θεώρησε πως ο καλύτερος τρόπος για να πείσει τους καταναλωτές να προτιμήσουν το προϊόν της, δεν ήταν το να τους ενημερώσει για κάποια χαρακτηριστικά του, αλλά να τραβήξει την προσοχή τους και να τους επηρεάσει με ψυχολογικά μέσα.

Το είδος αυτής της διαφήμισης είναι η πειστική διαφήμιση. Σκοπός της, όπως δηλώνει και εδώ το όνομα της, είναι να πείσει τους καταναλωτές να προτιμήσουν ένα προϊόν, χρησιμοποιώντας κάθε δυνατό μέσο, ακόμα και αποκρύπτοντας σκόπιμα την αλήθεια. Έχει επικρατήσει στην βιβλιογραφία η τάση να θεωρούμε πως το είδος αυτό της διαφήμισης έχει σκοπό να κοροϊδέψει, να εξαπατήσει τους καταναλωτές, συχνά λόγο των μεθόδων που χρησιμοποιεί. Το σίγουρο πάντως είναι πως δημιουργεί διαφοροποιήσεις εκεί που δεν υπάρχουν και απευθύνεται κυρίως στο θυμικό των καταναλωτών. Η πειστική διαφήμιση, μειώνει τον ανταγωνισμό στα προϊόντα, αφού αυξάνει τα εμπόδια εισόδου στην αγορά για νέες επιχειρήσεις. Παρόλα αυτά πρέπει να σημειωθεί ότι η πειστική διαφήμιση ευθύνεται σε πολλές περιπτώσεις για την μεγάλη επεκτασιμότητα που παρατηρείται σε πολλές αγορές αγαθών, με διευρυμένη την χρήση της [Laurent Linnemer(2001)]. Χαρακτηριστικά παραδείγματα μπορούμε να βρούμε από τον χώρο της καπνοβιομηχανίας αλλά και της αγοράς κινητής τηλεφωνίας, όπου η αγορά επεκτάθηκε ραγδαία με την χρήση πειστικής διαφήμισης.

Φυσικά το αν θα χρησιμοποιήσει κάποιος πληροφοριακή ή πειστική διαφήμιση, έχει να κάνει πέραν των άλλων παραγόντων (μορφή αγοράς, ανταγωνισμό, είδος προϊόντος και άλλα) και με το κοινό των καταναλωτών στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση. Με βάση την εμπειρία μπορούμε να πούμε πως η χρήση πειστικής διαφήμισης είναι διαδεδομένη στις περιπτώσεις που απευθυνόμαστε σε άπειρο καταναλωτικό κοινό, σε νέους καταναλωτές δηλαδή. Τα περιθώρια του να πείσεις

κάποιον να προτιμήσει το αγαθό σου, έναντι του αγαθού κάποιου ανταγωνιστή, είναι μεγαλύτερα, ειδικά να έχει αποφασισθεί η εξαπάτηση του καταναλωτή. Στους νέους καταναλωτές, λόγο έλλειψης εμπειρίας χαρακτηριστικά όπως η τιμή και η τοποθεσία μπορούν να αντισταθμιστούν εύκολα με την προβολή μηνυμάτων που παρουσιάζουν το προϊόν ως φετίχ ή σύμβολο της εποχής, ενώ από θέματα ποιότητας δεν μπορούν να κρίνουν αφού για πρώτη φορά καταναλώνουν αγαθό από την συγκεκριμένη αγορά. Από την άλλη πλευρά. Οι έμπειροι καταναλωτές δεν μπορούν να εξαπατηθούν εύκολα και μπορούν να πειστούν για κάποιο αγαθό μόνο αν τους παρασχεθούν οι απαραίτητες πληροφορίες για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, ώστε να το προτιμήσουν, αποφεύγοντας την χρονοβόρα και κοστοβόρα έρευνα αγοράς. Κατανοούμε πως για αυτό το είδος καταναλωτών η ενδεδειγμένη διαφημιστική εκστρατεία, περιλαμβάνει την χρήση πληροφοριακής διαφήμισης [Shy (1995)].

Πέραν αυτών των δύο ειδών οι επιχειρήσεις καταφεύγουν συχνά στην χρήση στοχευόμενης διαφήμισης (targeted advertising) και διαφήμισης σύγκρισης (comparison advertising). Η στοχευόμενη διαφήμιση απομονώνει συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών και επιλέγει να απευθυνθεί σε αυτούς παρά στο σύνολο της αγοράς. Αυτό γίνεται γιατί οι διαφορετικές προτιμήσεις, το διαφορετικό κοινωνικό υπόβαθρο και οι ανομοιογενείς οικονομικές δυνατότητες των καταναλωτών, καθιστούν αδύνατη την διαμόρφωση μιας κοινά αποδεκτής καταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι σε κάθε αγαθό. Με άλλα λόγια δεν γίνεται όλα τα προϊόντα να χαίρουν της ίδιας εκτιμήσεως από το σύνολο των καταναλωτών και ενώ κάποιες κοινωνικές ομάδες εκτιμούν κάποια αγαθά κάποιες άλλες μπορεί να απορρίπτουν ως ποιοτικά υποδεέστερα. Η στοχευόμενη διαφήμιση, ξεχωρίζει και απομονώνει τις διαφορετικές καταναλωτικές ομάδες, ώστε να κατευθύνει την διαφήμιση της προς την επιθυμητή ομάδα. Με τον τρόπο αυτό επιτυγχάνεται η καλύτερη αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής εκστρατείας [Caves & Greene (1994)], λόγο μείωσης του κόστους διαφήμισης αλλά και αύξησης των πωλήσεων από την συγκεκριμένη ομάδα, στην οποία απευθύνεται η διαφήμιση. Θα μπορούσαμε να πούμε πως με την στοχευόμενη διαφήμιση, επιτυγχάνεται μία μορφή διαφοροποίησης του προϊόντος, καθώς στις συνειδήσεις των καταναλωτών ταυτίζεται με τις προτιμήσεις (τρόπος ζωής) μιας συγκεκριμένης καταναλωτικής ομάδας, που δρα βάσει των δικών της προτύπων.

Η διαφήμιση σύγκρισης κάνει αυτό ακριβώς που υποδηλώνει η ονομασία της. Συγκρίνει αγαθά διαφορετικών εταιρειών με βάση κάποια από τα χαρακτηριστικά τους. Με τον τρόπο αυτό παρέχει μια συγκριτική ανάλυση στους καταναλωτές μειώνοντας το κόστος αξιολόγησης των προϊόντων, στο οποίο αυτοί υπόκεινται και ωθεί τους παραγωγούς στο να βελτιώσουν την ποιότητα των προϊόντων τους, ώστε να αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα χρησιμοποιώντας την συγκριτική διαφήμιση. Το είδος αυτό της διαφήμισης δεν επιτρέπεται σε όλες τις χώρες και όπου επιτρέπεται γίνεται υπό την αυστηρή κυβερνητική παρακολούθηση, λόγω των στρεβλώσεων που μπορεί να δημιουργήσει. Η έλλειψη αντικειμενικής μεθόδου σύγκρισης για πολλά από τα υπό σύγκριση χαρακτηριστικά των προϊόντων, μπερδεύει τους καταναλωτές. Ακόμα το ποια χαρακτηριστικά θα επιλεχθούν να συγκριθούν εναπόκειται στην βούληση μίας από της εταιρείας, οπότε είναι πιθανό να προβληθούν κάποια χαρακτηριστικά και να αγνοηθούν κάποια άλλα, μεγαλύτερης σημασίας, με αποτέλεσμα την παραπληροφόρηση των καταναλωτών. Για τους λόγους αυτούς η ορθή χρήση της διαφήμισης σύγκρισης, συνεπάγεται την χρήση της κυρίως σε έμπειρους καταναλωτές που έχουν γνώση των προϊόντων και μπορούν να κρίνουν την αξιοπιστία των παρεχομένων πληροφοριών και όχι σε νέους καταναλωτές που η

απειρία τους, μπορεί να τους οδηγήσει σε εσφαλμένα συμπεράσματα [Shy (1995)]. Από πλευράς επιχειρήσεων πάλι, η συγκριτική διαφήμιση χρησιμοποιείται συνήθως από την κυρίαρχη στην αγορά εταιρεία, που έχει ήδη το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αλλά και μια εγκατεστημένοι βάση καταναλωτών που δεν είναι πρόθυμοι να εγκαταλείψουν ένα αγαθό από το οποίο είναι ευχαριστημένοι παρά μόνο αν πιστέψουν πως υπάρχει κάποιο άλλο ποιοτικά πολύ ανώτερο.

1.3 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΔΟΜΗ ΑΓΟΡΑΣ

Θα άξιζε να αναρωτηθούμε γιατί δεν βλέπουμε διαφημίσεις για προϊόντα καθημερινής χρήσης, όπως τα αγροτικά προϊόντα ή το ψωμί. Πρόκειται για είδη που χρησιμοποιούμε καθημερινά και κομμάτια μιας πλήρους ανταγωνιστικής αγοράς. Η εύκολη απάντηση θα ήταν να υποθέσουμε ότι η διαφήμιση θα ήταν ασύμφορη, λόγο της χαμηλής τους τιμής, χωρίς βέβαια αυτό να είναι αληθές, αφού και άλλα είδη καταναλωτικών προϊόντων διαφημίζονται παρόλη την μικρή τους τιμή, όπως τα διάφορα είδη γαλακτοκομικών ή ειδών υγιεινής (οδοντόκρεμες, χαρτιά υγείας και άλλα). Έχει επίσης επισημανθεί πως σε είδη προϊόντων που η ατομική διαφήμιση είναι ασύμφορη για τους παραγωγούς και δεν πραγματοποιείται, συχνά το κράτος αναλαμβάνει να διαφημίσει συνολικά την αγορά για λόγους κοινωνικής ευημερίας, η οποία θα αυξηθεί με την επέκταση της συγκεκριμένης αγοράς [Κιουλάφας (?)].

Τα παραπάνω πρέπει να αποδοθούν κυρίως σε δύο βασικούς λόγους. Ο ένας είναι η μικρή διαφοροποίηση του προϊόντος που δεν επιτρέπει την εξατομικευμένη διαφήμιση, αφού τα οφέλη της θα τα καρπωθούν συνολικά όλοι οι παραγωγοί του συγκεκριμένου προϊόντος. Τα ανώνυμα προϊόντα, χωρίς μεγάλες ποιοτικές και τιμολογιακές διαφορές, δεν διαφέρουν στα μάτια του καταναλωτή. Δεν υπάρχει δηλαδή ειδικός λόγος να επιλέξεις ψωμί από έναν φούρνο και όχι από κάποιον άλλο. Ο δεύτερος λόγος της μη διαφήμισης είναι η πλήρως ανταγωνιστική αγορά, που δεν επιτρέπει την διαφήμιση, αφού η τιμή ισούται με το οριακό κόστος και δεν υπάρχουν διαθέσιμοι πόροι να δαπανηθούν, ειδικά από την στιγμή που τα αποτελέσματα της διαφήμισης σε τέτοιες αγορές δεν είναι εξασφαλισμένα [Κιουλάφας (?)].

Η διαφήμιση λοιπόν σχετίζεται με ατελώς ανταγωνιστικές καταστάσεις, αφού κίνητρο μεγάλης σημασίας αποτελεί η απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, για την επίτευξη υψηλότερου κέρδους. Όσο μεγαλύτερο μάλιστα είναι το κέρδος που αποκομίζει η επιχείρηση από την τελευταία μονάδα πωλούμενου προϊόντος, τόσο πιο πρόθυμη θα είναι να διαφημιστεί, ώστε να πείσει έναν επιπλέον καταναλωτή να αγοράσει μία επιπλέον μονάδα του προϊόντος της. Όσο δηλαδή τιμολογεί παραπάνω από το οριακό της κόστος, τόσο μεγαλύτερο κίνητρο θα έχει να διαφημιστεί και όσο περισσότερα ξοδεύει σε διαφήμιση ανά μονάδα πωλούμενου προϊόντος, τόσο μεγαλύτερο είναι το οικονομικό της κέρδος από την οριακή πωλούμενη μονάδα. Ο Shy (1995) έδειξε πως ο λόγος διαφήμισης – πωλήσεων που μεγιστοποιεί το κέρδος μιας επιχείρησης, πρέπει να ισούται με τον λόγο της ελαστικότητας ζήτησης της

διαφήμισης ως προς την ελαστικότητα ζήτησης της τιμής ( ), όπου

η διαφημιστική δαπάνη που μεγιστοποιεί τα κέρδη, οι πωλήσεις που μεγιστοποιούν τα κέρδη,

η ελαστικότητα ζήτηση της διαφήμισης και

η ελαστικότητα ζήτησης της τιμής. Η επιχείρηση αυξάνει λοιπόν τα κέρδη της

καθώς η ζήτηση γίνεται πιο ελαστική ως προς την διαφήμιση ( ) ή λιγότερο

ελαστική ως προς την τιμή ( ). Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν την θετική συσχέτιση διαφήμισης – πωλήσεων αλλά και την τάση της διαφήμισης να προτιμάται σε καταστάσεις μονοπωλιακού ανταγωνισμού και ολιγοπωλίου.

Σύμφωνα με τον Tirole (1998), σε καταστάσεις μονοπωλιακού ανταγωνισμού η τέλεια πληροφόρηση, θα οδηγούσε σε ανταγωνισμό τιμών, γεγονός που θα μείωνε σημαντικά τα κέρδη των επιχειρήσεων. Για να αποφευχθεί κάτι τέτοιο χρησιμοποιείται η διαφήμιση, όχι για να πληροφορήσει πλήρως τους καταναλωτές, αλλά για να τους δώσει τόσες πληροφορίες όσες χρειάζονται για να διαφοροποιηθούν τα προϊόντα και να αποφευχθεί μια περαιτέρω έρευνα αγοράς εκ μέρους των καταναλωτών. Σε τέτοιες περιπτώσεις είναι εξίσου πιθανό, οι επιχειρήσεις να καταφεύγουν σε διαφημίσεις πάνω από το κοινωνικά επιθυμητό επίπεδο, τείνοντας να αντικαταστήσουν πλήρως την έρευνα αγοράς. Πρέπει να έχουμε κατά νου ακόμα. Ότι δεν είναι απίθανο η διαφήμιση μιας επιχείρησης να επηρεάζει και τους άλλους παραγωγούς ίδιων ή παραπλήσιων προϊόντων. Σκοπός της διαφήμισης είναι φυσικά να αυξηθούν οι πωλήσεις της επιχείρησης που κάνει την διαφήμιση εις βάρος των πωλήσεων των ανταγωνιστών (αρνητική συσχέτιση διαφήμισης – πωλήσεων ανταγωνιστών), χωρίς αυτό να αποκλείει μια θετική συσχέτιση όπου οι πωλήσεις των ανταγωνιστών αυξάνονται εξαιτίας της διαφήμισης, έστω και σε μικρότερο βαθμό από ότι αυξάνονται οι πωλήσεις την εταιρείας που διαφημίζεται. Σπάνιο φαινόμενο σε καταστάσεις μονοπωλιακού ανταγωνισμού ή ολιγοπωλίου, είναι η περίπτωση να επηρεάζονται σε ίσο βαθμό, όλες οι επιχειρήσεις (perfectly cooperative advertising).

Στην ανωτέρω ανάλυση πρέπει να λάβουμε υπόψη μας δύο πολύ σημαντικούς παράγοντες. Ο πρώτος είναι ότι όταν η επιχείρηση παίρνει τις αποφάσεις της, τόσο για το είδος της διαφήμισης, όσο και για το άριστο μέγεθος αυτής, πρέπει να έχει πάντα να έχει την προσοχή της στραμμένη στις απρόσμενες αντιδράσεις των καταναλωτών και στην συμπεριφορά των άλλων επιχειρήσεων ή των εν δυνάμει ανταγωνιστών που θα θελήσουν να εισέλθουν στην αγορά. Η διαφήμιση λοιπόν είναι ένα δυνατό όπλο στα χέρια των επιχειρήσεων που θέλουν να κρατήσουν την κυριαρχία τους στην αγορά, σε ολιγοπωλιακές καταστάσεις. Σε μελέτες περιπτώσεων της ελληνικής αγοράς [Κιουλάφας (?)], παρατηρήθηκε το φαινόμενο ελληνικές εταιρείες με κυριαρχία στην αγορά τους, να χάνουν μεγάλα μερίδια αγοράς και την πρωτοκαθεδρία τους εξαιτίας νεοεισερχόμενων επιχειρήσεων που χρησιμοποίησαν δυναμικά την διαφήμιση. Στις περιπτώσεις αυτές οι κυρίαρχες εταιρείες άργησαν να αντιδράσουν στην μεγάλη διαφημιστική εκστρατεία των αντιπάλων τους, οι οποίοι συνήθως ήταν φίρμες του εξωτερικού με μεγάλη εμπειρία στην διαφήμιση. Χαρακτηριστικά αναφέρονται δύο πανομοιότυπες περιπτώσεις, αυτές της ελληνικής μπύρας Fix που έχασε την πρωτοκαθεδρία της από την Amstel και την Heineken, καθώς και η επίσης ελληνική Colynnos που έχασε τεράστια μερίδια αγοράς.

Ο δεύτερος παράγοντας που πρέπει να έχουν υπόψη τους οι επιχειρήσεις, σε σχέση με την διαφημιστική τους δαπάνη, είναι ο χρόνος. Η δυναμική μορφή των αγορών δεν μας επιτρέπει να παραγκωνίζουμε τον χρόνο σε κανένα σημείο της ανάλυσης μας. Έτσι και η διαφήμιση που πραγματοποιείται στο παρόν, πρέπει να γνωρίζουμε πως δεν επηρεάζει μόνο τις πωλήσεις του ‘σήμερα’ αλλά έως ένα βαθμό και τις πωλήσεις του ‘αύριο’. Η διαφήμιση λοιπόν δεν εξαντλεί την αποτελεσματικότητα της την

στιγμή που φτάνει στον καταναλωτή αλλά έχει την μορφή μιας χρονολογικής σειράς που τα οριακά της οφέλη μειώνονται με την πάροδο του χρόνου αλλά φτάνουν πολύ μακριά για να πούμε με ασφάλεια πότε εξαλείφονται οριστικά [Κιουλάφας (?)]. Με την διαφήμιση η επιχείρηση, χτίζει μια καλή φήμη, χτίζει όνομα στην αγορά για το προϊόν της. Σε κάθε χρονική περίοδο η εταιρεία χρησιμοποιεί το ένα κομμάτι της καλής της φήμης που προέρχεται από τωρινή διαφήμιση και ένα κομμάτι που προέρχεται από διαφήμιση προηγούμενων χρονικών περιόδων, ώστε να πείσει τους καταναλωτές να προτιμήσουν το προϊόν της. Για να γίνει αυτό καλύτερα αντιληπτό αρκεί να εξετάσουμε την αγορά μπύρας, όπου οι περισσότερες εταιρείες διαφημίζονται συστηματικά τον χειμώνα, που οι πωλήσεις μπύρας βρίσκονται σε χαμηλά επίπεδα (λόγο χαμηλών θερμοκρασιών), ώστε να μπορέσουν να ρευστοποιήσουν το καλό όνομα που δημιουργούν στην αγορά, το καλοκαίρι που οι πωλήσεις εκτοξεύονται. Η διαφήμιση λοιπόν είναι μια ακολουθία, μια επένδυση τα αποτελέσματα της οποίας μπορεί να γίνουν ορατά στο μέλλον. Δεν πρέπει η επιχείρηση να επαναπαύεται σε δαπάνες για διαφήμιση προηγούμενων περιόδων, αλλά πρέπει να έχει μια σταθερή και μακροπρόθεσμα προγραμματισμένη διαφημιστική πολιτική, ώστε να έχει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα στις πωλήσεις της.

1.4 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑ

1.4.1 ΕΙΔΗ ΑΓΑΘΩΝ

Το πρόβλημα που υπάρχει, είναι πως δεν γίνεται να μεταδοθούν πληροφορίες για την ποιότητα ενός αγαθού, με την ίδια ευκολία που μεταδίδονται όταν πρόκειται για χαρακτηριστικά όπως η τιμή, η ποσότητα και η τοποθεσία. Αυτό γιατί για την ποιότητα δεν υπάρχουν αντικειμενικά κριτήρια και γιατί υπάρχει το ενδεχόμενο, οι επιχειρήσεις να επιθυμούν να εξαπατήσουν τους καταναλωτές, πείθοντας τους έτσι να καταναλώσουν το προϊόν τους.

Θα διαχωρίσουμε τα αγαθά σε δύο βασικές κατηγορίες. Τα αγαθά έρευνας (search goods) και τα αγαθά εμπειρίας (experience goods). Τα αγαθά έρευνας είναι αγαθά που μπορούν συνήθως να περιγραφούν με αντικειμενικό τρόπο και οι καταναλωτές μπορούν να βγάλουν συμπεράσματα για την ποιότητα τους πριν τα δοκιμάσουν κάνοντας μια μικρή έρευνα αγοράς. Η διαφήμιση σε τέτοια αγαθά, έχει σκοπό να πληροφορήσει τους καταναλωτές (informative advertising) για κάποιες ιδιότητες του αγαθού και όχι να τους πείσει για κάτι, αφού ήδη γνωρίζουν την αλήθεια. Η προσπάθεια εξαπάτησης του καταναλωτή για τέτοια αγαθά βλάπτει την επιχείρηση αφού γίνεται αμέσως αντιληπτή και βλάπτεται την καλή της φήμη.

Για κάποια άλλα αγαθά, για να γίνει αντιληπτή η ποιότητα τους, δεν αρκεί μια απλή έρευνα αγοράς αλλά πρέπει να καταναλωθεί το προϊόν. Όσο και να μας ενημερώνει μια διαφημίσει για τις θερμίδες κάποιου αναψυκτικού αυτό που μας ενδιαφέρει είναι η γεύση και ο μόνος τρόπος για να είμαστε βέβαιοι αν ταιριάζει στα προσωπικά γούστα του καθενός πρέπει να το δοκιμάσει ο καθένας ξεχωριστά. Τέτοια αγαθά θα τα ονομάζουμε αγαθά εμπειρίας, γιατί γνωρίζουμε την ποιότητα τους μόνο μέσα από προσωπική εμπειρία, δοκιμή. Φυσικά η δοκιμή για πρώτη φορά συνεπάγεται ρίσκο αφού μπορεί η ποιότητα τους να αποδειχτεί κατώτερη της αναμενόμενης. Όταν διαφημίζονται τέτοια αγαθά, η ειλικρίνεια δεν είναι απαραίτητη, αφού η επιχείρηση μπορεί να κερδίσει από την χρήση μη αληθών στοιχείων, που ενδεχομένως μπορούν

να πείσουν τους καταναλωτές να προτιμήσουν κάποιο προϊόν έναντι κάποιου άλλου. Οπότε η διαφήμιση που χρησιμοποιείται δεν παρέχει λεπτομερείς πληροφορίες αλλά προσπαθεί να είναι πειστική προς τους καταναλωτές (persuasive advertising). Τα κέρδη που αποκομίζουν οι εταιρείες από την χρήση μιας τέτοιας τακτικής είναι βραχυπρόθεσμα αφού η φήμη της εταιρείας βλάπτεται ανεπανόρθωτα και μακροπρόθεσμα δεν μπορεί να πείσει τους καταναλωτές να την προτιμήσουν.

Ο Nelson (1974) στην ανάλυση, θεωρεί πως για τα αγαθά εμπειρίας, αρκεί να ενημερωθούν οι καταναλωτές για την ύπαρξη τους και μετά από αυτό θα δοθεί αυτόματα το σήμα στους καταναλωτές για την ποιότητα τους. Οι παραγωγοί υψηλής ποιότητας αγαθών εμπειρίας συνήθως ξοδεύουν μεγάλα ποσά σε διαφήμιση, αφού έχουν μεγάλες πιθανότητες οι καταναλωτές που θα τα προτιμήσουν, να μείνουν ευχαριστημένοι και να τα ξανακαταναλώσουν. Υψηλό επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης λοιπόν, μπορεί να είναι σήμα για τους καταναλωτές ότι έχουν να κάνουν με αγαθό υψηλής ποιότητας. Πάνω σε αυτό το ζήτημα θα εξετάσουμε το σήμα που δίνει στους καταναλωτές η τιμή του προϊόντος και η διαφημιστική δαπάνη, όπως αναπτύχθηκε στο μοντέλο των Milgrom & Roberts (1986), όπου οι καταναλωτές δεν χρειάζεται να δοκιμάσουν το αγαθό για να καταλάβουν την ποιότητα του, αλλά λαμβάνουν σήμα για αυτήν από την διαφημιστική δαπάνη της εταιρείας.

Θα εξετάσουμε την διαφήμιση λοιπόν, ως ένα σινιάλο των επιχειρήσεων προς τους καταναλωτές εκείνους, που επιθυμούν να καταναλώσουν υψηλής ποιότητας αγαθά εμπειρίας. Οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα αγαθό υψηλής ποιότητας γιατί είναι πιθανότερο να ικανοποιεί τις ανάγκες τους. Οι επιχειρήσεις με χαμηλής ποιότητας αγαθά, έχουν κίνητρο να αντιγράψουν τις επιχειρήσεις με υψηλής ποιότητας αγαθά, οι οποίες με την σειρά τους για να προστατευτούν πρέπει να επιλέξουν έναν συνδυασμό τιμής – διαφήμισης, τέτοιον ώστε να μην μπορούν να ακολουθηθούν από ανταγωνιστές με χαμηλής ποιότητας αγαθά. Οι καταναλωτές λαμβάνουν το σήμα από τον συνδυασμό τιμής – διαφήμισης, ποιο αγαθό είναι υψηλής ποιότητας και αποφασίζουν ότι για αυτό είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα.