Εισαγωγή στη Διαφήμιση

Επικοινωνία και Προώθηση

Διατμηματικό Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα στην

Πληροφορική και Διοίκηση

Το προωθητικό Μίγμα

Προώθηση Εκθέσεις

ΧορηγίαΠροσωπικέ

ςΠωλήσεις

ΠροώθησηΠωλήσεων

Διαφήμιση Δημοσιότητα

Διαφήμιση και Προσωπικές πωλήσεις

Απαίτηση για πληροφόρηση / βοήθεια από πωλητές

Σημεία αγοράςSelf service

Δεν υπάρχει ποικιλία ΜΜΕΜΜΕΜεγάλο εύρος ΜΜΕ

Σύνθετα μεγάλης χρονικής διάρκειας και δαπάνης, μικρής συχνότητας αγοράς

Προϊόντα Προϊόντα μαζικής κυκλοφορίας, μικρής δαπάνης, μεγάλης συχνότητας αγοράς

Ανταγωνιστές έμφαση στις προσωπικές πωλήσεις

Ανταγωνισμός Ανταγωνιστές δίνουν έμφαση στην διαφήμιση

Προϋπολογισμός περιορισμένος. Συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών

Προϋπολογισμός Μεγάλος προϋπολογισμός

Αγορά μικρή και συγκεντρωμένη. Αγοραστές βιομηχανίες ή ενδιάμεσοι

Καταναλωτές Αγορά μεγάλη και διασκορπισμένη. Αγοραστής ο καταναλωτής

Προσωπικές πωλήσεις όταν

Διαφήμιση σημαντική όταν

Διαφορές Διαφήμισης & Προώθησης

Κατά την διάρκεια της αγοράς και με την αγορά του προϊόντος/ υπηρεσίας

Πριν από την αγορά προϊόντος/ υπηρεσίας

Χρονικός προσδιορισμός της δραστηριότητας

Στενός σκοπόςΕυρύς σκοπόςΠαρουσίαση πληροφόρησης για το προϊόν / υπηρεσία που δεν αναφέρεται στην τιμή

Άμεση ΔράσηΈμμεση ΔράσηΔίνεται έμφαση στην αγοραστική συμπεριφορά

Προώθηση των πωλήσεων

ΔιαφήμισηΑντικειμενικοί Στόχοι Προωθητικού μίγματος

Διαφήμιση ή Προώθηση Πωλήσεων;Έμφαση στην Διαφήμιση

● Επώνυμο προϊόν υψηλής ποιότητας και τιμής

● Επώνυμο προϊόν έντονα διαφοροποιημένο

● Άμεσος ανταγωνιστής αυξάνει το ποσό που διατίθεται για διαφήμιση

Έμφαση στην προώθηση πωλήσεων

● Επώνυμο προϊόν χαμηλής ποιότητας και τιμής

● Επώνυμο προϊόν αδιαφοροποίητο

● Άμεσος ανταγωνιστής αυξάνει το ποσό που διατίθεται για την προώθηση των πωλήσεων

Κύκλος ζωής προϊόντος, διαφήμιση και προώθηση

ΧαμηλήΜηδενική4. Κάμψη-Υποχώρηση

Υψηλή ΧαμηλήΧαμηλός βαθμός εμπιστοσύνης του καταναλωτή προς το προϊόν

ΧαμηλήΥψηλή Υψηλός βαθμός εμπιστοσύνης

3. ΩριμότηταΧαμηλήΥψηλή Διαφοροποιημένο προϊόνΥψηλή ΧαμηλήΕπιχείρηση που ακολουθείΧαμηλήΥψηλή Ηγέτιδα επιχείρηση

2. ΑνάπτυξηΥψηλή Υψηλή 1. Εισαγωγή

Προώθηση πωλήσεων

ΔιαφήμισηΦάσεις κύκλου ζωής

Έλξη και Ώθηση

Βιομήχανοι ΕνδιάμεσοιΤελικοί χρήστες

Βιομήχανοι Ενδιάμεσοι Τελικοί χρήστες

Δραστηριότητες Μάρκετινγκ

Ζήτηση

Ζήτηση

Ζήτηση

ΔραστηριότητεςΜάρκετινγκ

Έλξη

Ώθηση

Ολοκληρωμένη Επικοινωνιακή Πολιτική

● Ολοκληρωμένη επικοινωνία ● Ενιαία άποψη για την επικοινωνία του

μάρκετινγκ● Αιτίες εμφάνισης;● Νέα προσέγγιση;● Εμπόδια στην εφαρμογή

Είδη διαφήμισης

● Πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης (Primary demand)

● Ζήτηση Επωνύμου Προϊόντος (Selective demand advertising)

● Εμπιστοσύνης– προσήλωσης για το προϊόν (Brand loyalty)

● Προώθησης των πωλήσεων (Sales promotion)

● Προβολής του προϊόντος (Display)

● Από επιχείρηση σε επιχείρηση (Business –to-Business)

● Λιανοπωλητών (Retail advertising)

● Επιχείρησης,Οργανισμού, Φορέα (Institutional advertising)

● Συνδεδεμένη ή Συνεργατική (Cooperative advertising)

● Πολιτική (Political advertising)

Ταξινόμηση Διαφημίσεων

● Με βάση το στοχούμενο ακροατήριο

○ Καταναλωτή○ Επιχειρήσεις

■ Εμπορική■ Επαγγελματική■ Αγροτική

● Με βάση τη γεωγραφική περιοχή

○ Τοπική○ Περιφερειακή○ Εθνική○ Διεθνής

● Με βάση το επικοινωνιακό μέσο

○ Έντυπη, Τηλεόραση, ραδιόφωνο, Υπαίθρια, Διαφημιστικά φυλλάδια, Διαδίκτυο

● Με βάση τον επιδιωκόμενο σκοπό

○ Προϊόντος○ Εμπορική○ Μη εμπορική○ Ενέργειας-Δράσης○ Ενημέρωσης

Οικονομική Διάσταση της Διαφήμισης● Διαφήμιση στην Ελλάδα

○ Μη τιμολογιακός ανταγωνισμός○ Εξαγορές-συγχωνεύσεις○ Πρωταγωνιστική θέση της τηλεόρασης

● Η διαφημιστική δαπάνη είναι αγορά χρόνου

Πρόγραμμα ΜΚΤ και Διαφήμισης

● Ικανοποίηση των αναγκών / επιθυμιών πελατών

● Μετατροπή ενδιαφέροντος σε πρόθεση αγοράς

● Δημιουργία δεσμών μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή – διαμόρφωση υψηλού βαθμού εμπιστοσύνης-προσήλωσης

Ανάλυση υπάρχουσας κατάστασης

Τελικοί στόχοι

Στρατηγική ΜΚΤ

Ανάπτυξη προγράμματος ΜΚΤ

Προϊόν – Τιμή – Προωθητικό μίγμα - Διανομή

Διαμόρφωση στρατηγικών στόχων

Διαμόρφωση τακτικών στόχων

Ανάπτυξη ΔιαφημιστικούΠρογράμματος

Ανάπτυξη προγράμματος

Προώθησης των πωλήσεων

Ανάπτυξη ΔιαφημιστικούΠρογράμματος

Ανάπτυξη προγράμματοςΠροώθησης των πωλήσεωνΕπιλογ

ή έκκλησ

ης θέματος

Σχέδιο επιλογής

ΜΜΕ

Επιλογήμέσων

προώθησης

καταναλωτή

Επιλογήμέσων

προώθησης

εμπορίου Ανάπτυξη δημιουργικού τμήματοςδιαφήμισης

Ανάπτυξη χρονοδιαγράμματος

Εμπλεκόμενοι

Διαφημιζόμενος● Διατύπωση

συγκεκριμένων στόχων● Πληροφορίες για το

προϊόν● Διαμόρφωση

διαφημιστικού προϋπολογισμού

● Επικοινωνία με το γραφείο

Διαφημιστικό γραφείο● Μετατροπή στόχων σε

μετρήσιμους διαφημιστικούς● Δυνατότητα να συγκεντρώνει

τις απαραίτητες πληροφορίες● Επικοινωνία με την επιχείρηση● Ικανότητα στο δημιουργικό● Επιλογή κατάλληλου

συνδυασμού ΜΜΕ● Τεκμηρίωση προτάσεων για

την αποτελεσματικότητα του προγράμματος

● Διαφήμιση να σχετίζεται με τους αντικειμενικούς στόχους του προγράμματος

● Διαφήμιση να σχετίζεται με τους μακροχρόνιους στόχους της επιχείρησης

● Δυνατότητα μέτρησης και αξιολόγησης

Στάδια

● Αντικειμενικοί στόχοι● Προϋπολογισμός● Περίληψη● Εξειδικευμένοι στόχοι μετρήσιμοι

στόχοι● Ανάπτυξη περιγράμματος● Ανάπτυξη κειμένου● Επιλογή ΜΜΕ, χώρου και χρόνου● Έλεγχος αποτελεσματικότητας