Research in the attitude and the behavior of greek consumers at the sector of supermarket & ...

20
ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ Έρευνα για τη στάση και την συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών στο κλάδο των σούπερ μάρκετ. Μια εμπειρική έρευνα για την αλυσίδα Σκλαβενίτης Παλαμάρα Μαρία – Ελένη Επιβλέπων Καθηγητής Σειρά 2011-2012 Μπάλτας Γεώργιος Αθήνα, Μάρτιος 2013 ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Transcript of Research in the attitude and the behavior of greek consumers at the sector of supermarket & ...

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ

ΤΜΗΜΑ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕ ΝΕΕΣ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ

Έρευνα για τη στάση και την συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών στο κλάδο των σούπερ μάρκετ. Μια εμπειρική έρευνα για την αλυσίδα Σκλαβενίτης

Παλαμάρα Μαρία – Ελένη Επιβλέπων ΚαθηγητήςΣειρά 2011-2012 Μπάλτας Γεώργιος

Αθήνα, Μάρτιος 2013

ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Περιεχόμενα

1. Σκοπός έρευνας

2. Στόχοι έρευνας

3. Porter ανάλυση κλάδου

4. Σκιαγράφηση προφίλ καταναλωτή

– Δημογραφικά χαρακτηριστικά

– Καταναλωτική συμπεριφορά

– Κριτήρια επιλογής προϊόντων

– Κριτήρια επιλογής σούπερ μάρκετ

5. Αξιολόγηση Σκλαβενίτη

6. Στάση απέναντι στα Ελληνικά προϊόντα

7. Στάση απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

8. Περιορισμοί έρευνας / Προτάσεις για το μέλλον

9. Προτεινόμενες ενέργειες μάρκετινγκ

Σκοπός Παρούσας Έρευνας

Μελέτη της στάσης και της συμπεριφοράς των Ελλήνων καταναλωτών στον κλάδο των σουπερ μάρκετ.

Εμπειρική έρευνα για την αλυσίδα Σκλαβενίτης

Στόχοι έρευνας

Σκιαγράφηση προφίλ

καταναλωτών

Στάση απέναντι στα

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

Αξιολόγηση Σκλαβενίτη

Στάση απέναντι στα

Ελληνικά προϊόντα

Ανάλυση Porter(κλάδος σούπερ μάρκετ)

Έντονος Υφιστάμενος ΑνταγωνισμόςΚύριοι ανταγωνιστές: Carrefour, Βασιλόπουλος,Σκλαβενίτης, Βερόπουλος

χαμηλό κόστος μεταστροφής υιοθέτηση ανταγωνιστικών στρατηγικών

Υψηλά Εμπόδια εισόδου εδραιωμένοι παίκτες απαιτήσεις σε κεφάλαιο δύσκολη πρόσβαση στα κανάλια

διανομής

Μέτρια Διαπραγματευτική Ισχύς Αγοραστών υψηλός αριθμός αγοραστών υψηλή ελαστικότητα ως προς την τιμή χαμηλή αγοραστική δύναμη

Μέτρια Απειλή Υποκατάστατων αυξανόμενας αριθμός online

καταστήματων σημεία πώλησης μεμονωμένων

προϊοντικών κατηγοριών (π.χ. κρεοπωλείο)

Υψηλή Διαπραγματευτική Ισχύς Προμηθευτών προμηθευτές μεγάλου μεγέθους(P&G,

Unilever) υψηλό κόστος αλλαγής μικρός αριθμός προμ/τών

Μεθοδολογία Έρευνας

Ερευνητική προσέγγιση περιγραφική έρευνα

Πληθυσμός κάτοικοι του λεκανοπεδίου Αττικής με σταθερό τηλέφωνο

Μεθοδολογικό εργαλείο Ερωτηματολόγιο

Συλλογή ερευνητικών στοιχείων Πρωτογενή στοιχεία μέσω τηλεφωνικής συνέντευξης με τη βοήθεια του συστήματος WinCati 4.2

Μέθοδος ανάλυσης στοιχείων Κωδικοποίηση και ανάλυση των δεδομένων μέσω του

προγράμματος SPSS 20.0

Χρονική περίοδος 21 Νοεμβρίου 2012 - 11 Φεβρουαρίου 2013

Δείγμα 1601 άτομα

Σκιαγράφηση προφίλ καταναλωτή (1)Δημογραφικά στοιχεία

27.6%

72.4%

Φύλο

Άνδρας Γυναίκα

Τετραμελείς οικογένειες (33,5%)

Το κύριο ηλικιακό γκρουπ των καταναλωτών είναι 40 – 49 ετών (25,2%) και 50 – 59 ετών (22,7%).

Εκπαίδευση απόφοιτοι ΑΕΙ (33,6%) και Λυκείου (32,6%)

28.4%

48.8%

21.2%

4.2% 5.3%

Μηνιαίο Οικογενειακό Εισόδημα

Η πλειοψηφία του δείγματος (77,2%) διαθέτει εισόδημα έως 2000 €

Κυρίως εργαζόμενοι (41,3%) και συνταξιούχοι (29,3%)

Σκιαγράφηση προφίλ καταναλωτή (2)Καταναλωτική συμπεριφορά

Επισκέπτονται το σούπερ μάρκετ 4 φορές το μήνα

Ξοδεύουν 60 € σε κάθε τους επίσκεψη

Επισκέπτονται έως και πέντε διαφορετικές αλυσίδες

Ψάχνουν και συγκρίνουν τις τιμές των προϊόντων

Περιορίζουν τις αυθόρμητες αγορές και αγοράζουν λιγότερα προϊόντα

Έχουν αποφασίσει εκ των προτέρων όχι μόνο για τα είδη, αλλά και για τις συγκεκριμένες μάρκες που θα αγοράσουν

Τα βασικά σημεία της καταναλωτικής συμπεριφοράς συνοψίζονται ως εξής:

Σκιαγράφηση προφίλ καταναλωτή (3)

Ποιότητα

Ελληνική προέλευση

Τιμή

Προσφορές

Μάρκα

Συσκευασία

Κατάταξη κριτηρίων επιλογής προϊόντων

Οι καταναλωτές αναζητούν πρωτίστως ποιοτικά προϊόντα που συνδυάζουν άριστα τη σχέση ποιότητας – τιμής

(Value for money)

Η συσκευασία εμφανίζεται στις χαμηλότερες θέσεις με μοναδική

λειτουργία την προστασία του προϊόντος

Σκιαγράφηση προφίλ καταναλωτή (4)

Κατάταξη κριτηρίων επιλογής σούπερ μάρκετ

Εξυπηρέτηση

Πρόσβαση

Ποιότητα

Ποικιλία

Φήμη

Ατμόσφαιρα

Διαρρύθμιση

Τιμή

Προσφορές

Τα κριτήρια που καταλαμβάνουν τις υψηλότερες θέσεις είναι η εξυπηρέτηση και η ευκολία πρόσβασης

Λιγότερο σημαντικό ρόλο φαίνεται να παίζει η τιμή των προϊόντων και οι προσφορές

Αξιολόγηση Σκλαβενίτη

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

Αξιολόγηση κριτηρίων επιλογής Σκλαβενίτη

Οι καταναλωτές αξιολογούν το σούπερ μάρκετ Σκλαβενίτη ως μία εύκολα προσβάσιμη αλυσίδα καταστημάτων με ποιοτικά προϊόντα σε ικανοποιητικές τιμές.

Με βάση τα παραπάνω, έχουν δημιουργήσει μια θετική στάση συνολικά απέναντι σε όλα τα στοιχεία που απαρτίζουν την αλυσίδα.

Στάση απέναντι στα Ελληνικά προϊόντα

Όταν βρίσκετε στο ΣΜ ελληνικά προϊόντα, τα

προτιμάτε από τα εισαγόμενα;

Πιστεύετε ότι υπάρχει στροφή στα ελληνικά

προϊόντα;Θέλετε να φαίνεται στη συσκευασία εάν το προϊόν παράγεται

στην Ελλάδα;

89.40%

71.80%

96.20%

10.60%28.20%

3.80%

ΝΑΙ

ΟΧΙ

Οι καταναλωτές θεωρούν πως αγοράζοντας ελληνικά προϊόντα: Στηρίζουν την ελληνική παραγωγή Βοηθούν στην καταπολέμηση της ανεργίας

Η συντριπτική πλειοψηφία των ερωτηθέντων δείχνει σαφή προτίμηση στα ελληνικά προϊόντα, αρκεί να συνοδεύονται από μία ανταγωνιστική τιμολογιακή στρατηγική

Στάση απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (1)

2.20%6.20%

25.40%

55.40%

10.80%

Διάγραμμα βαθμού ικανοποίησης από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

Σκλαβενίτης

Η πλειοψηφία των καταναλωτών (55,4%) εμφανίζεται ικανοποιημένη από το επίπεδο των προσφερόμενων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας

Αξιοσημείωτη είναι η εμφάνιση πολύ διαφοροποιημένων επιπέδων ικανοποίησης ανάμεσα στις διαφορετικές προϊοντικές κατηγορίες

Στάση απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (2)

Τιμή Ποιότητα Συσκευασία Προσφορές Φήμη

Σε σύγκριση με τα προϊόντα μάρκας κατασκευαστή, η (κριτήριο) των προϊόντων

με την μάρκα του σούπερ μάρκετ είναι:

Πολύ χειρότερα

Χειρότερα

Ίδια

Καλύτερα

Πολύ καλύτερα

Οι καταναλωτές (62,5%) αξιολογούν γενικά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ως ίδια με τα επώνυμα (συσκευασία, ποιότητα, φήμη) ενώ:

Υπερτερούν ως προς την τιμήΥστερούν ως προς τις προσφορές

Στάση απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (3)

Το 90,5% των καταναλωτών προτίθεται να αγοράσει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που να αναλογούν έως το 50% των συνολικών τους αγορών.

Ποια προϊόντα μπαίνουν στο καλάθι….. …και ποια μένουν στο ράφι!

Κατεψυγμένα τρόφιμα

Περιορισμοί έρευνας Προτάσεις για το μέλλον

Περιορισμοί

Ο γεωγραφικός περιορισμός του δείγματος στο λεκανοπέδιο της Αττικής

Απουσία επιλογής Δεν Γνωρίζω στην ενότητα (στις ερωτήσεις) που αναφέρεται

στα ελληνικά προϊόντα

Απουσία ερώτησης φίλτρου που να αναφέρεται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

Μελλοντικές κατευθύνσεις

Επέκταση της γεωγραφικής κάλυψης του δείγματος και στην υπόλοιπη Ελλάδα

(επαρχίες και στα νησιά)

Έρευνα επικεντρωμένη στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Έρευνα με στόχο τη σκιαγράφηση του mobile shopper και του e-shopper

Οι παρακάτω προτάσεις στοχεύουν στο να αυξήσουν τις αγορές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας του Σκλαβενίτη μέσω οικονομικά συμφερουσών στρατηγικών

1. Επέκταση των προϊοντικών κατηγοριών και κωδικών ιδιωτικής ετικέτας έτσι ώστε να μπορεί να προσφέρεται μία ολοκληρωμένη λύση ικανοποίησης των καθημερινών αναγκών στον καταναλωτή

2. In-store promotion τακτικές, όπως γευστική δοκιμή μέσα στο κατάστημα ή δημιουργία ειδικών προβολών για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

Προτεινόμενες ενέργειες μάρκετινγκ (1)

Προτεινόμενες ενέργειες μάρκετινγκ (2)

Ξεκολλήστε και κερδίστε!

1.Σε ταχυκίνητους κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας θα τοποθετηθεί ειδικό QR code

2.Μετά την αγορά, ο πελάτης θα μπορεί να σκανάρει με το κινητό του τον κωδικό

3.Οι νικητές θα μπορούν άμεσα να παίρνουν ένα έξτρα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας

Με την παρακάτω QR εφαρμογή, θα επιτευχθεί με οικονομικό τρόπο:

Αύξηση του buzz γύρω από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Ευκαιρία δοκιμής νέων κωδικών με στόχο τη μελλοντική αγορά τους Ενίσχυση στις αγορές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας

• Δημιουργία loyalty card αποκλειστικά για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

• Σε κάθε αγορά, οι καταναλωτές θα μπορούν να συλλέγουν πόντους

• Οι πόντοι αυτοί μέσω του reward συστήματος θα μπορούν να εξαργυρωθούν μέσω κουπονιών στο σύνολο των προϊόντων του καταστήματος του Σκλαβενίτη

Προτεινόμενες ενέργειες μάρκετινγκ (3)

988 343 221 898 ΜΑΡΑΤΑSETTEDROLIO Παλαμάρα Μαριλένα

Ευχαριστώ πολύ!