1

Τα “P” του Marketing αναλυτικά

ΑΤΕΙ

ΙΟΝΙΩΝ

ΝΗΣΩΝΤμήμα

Δημοσίων

Σχέσεων

& Επικοινωνίας

Α. ΚουμπαρέληςΚαθηγητής

Εφαρμογών

2

ΠΡΟΪΟΝ

–

PRODUCT

Η

αποτελεσματική

ανάπτυξη

μιας

επιτυχημένης

μάρκας αναφέρεται

σε:

Ουσιαστική

διαφοροποίηση

σε

σχέση

με

ανταγωνιστικά, υποκατάστατα

προϊόντα

–

Μοναδική

πρόταση

πώλησης

(USP)

Value for money

(Ποιότητα

προϊόντος).

Στην

περίπτωση

αυτή

η

αγορά

–

στόχος

αναπτύσσει

υψηλό βαθμό

πιστότητας

στη

μάρκα

προϊόντος

και

το

προϊόν

αποτελεί

περιουσιακό

στοιχείο

της

επιχείρησης.

3

Πώς

χτίζεται

μια

μάρκα

προϊόντος;

Αποτελεσματική

επικοινωνία

μεταξύ

των

τμημάτων

της

επιχείρησης,

η

οποία

επιτυγχάνεται

με

:

Μείωση

των

συγκρούσεων

και

των

εντάσεων

μέσω

της ανταλλαγής

απόψεων

μεταξύ

των

στελεχών

Κίνητρα

στους

εργαζομένους

για

να

δουλεύουν

και

να επικοινωνούν

σαν

ομάδες.

Ανάπτυξη

κοινών

συστημάτων

ανταμοιβής.

Εναλλαγή

θέσεων

εργασίας, η

οποία

βοηθά

τους

υπεύθυνους

των τμημάτων

να

γνωρίζουν

τη

δουλεία

που

κάνει

το

κάθε

τμήμα

και

να

προτείνουν

ρεαλιστικές

ιδέες, που

μπορούν

να πραγματοποιηθούν.

Συνεπής

στρατηγική

στο

Marketing Mix.

Κάλυψη

συγκεκριμένων

αναγκών

καταναλωτή.

Διαφοροποιημένη

ιδέα

σε

τουλάχιστον

ένα

στοιχείο

του

MKT mix.

4

Συνθήκες

που

δυσκολεύουν

το

χτίσιμο

της μάρκας

(build awareness

)

Μεγάλος

αριθμός

ανταγωνιστικών

και

υποκατάστατων προϊόντων

Υψηλό

κόστος

media

Υψηλό

κόστος

λιανεμπορίου

Δυσκολία

διαφοροποίησης

μάρκας

προϊόντος

Δύσκολη

ανεύρεση

δυνατών

νέων

αγορών

Πολλές

επιχειρήσεις

θέλουν

να

διεισδύσουν

σε

ευρεία τμήματα

της

αγοράς, γι

αυτό

προτιμούν

τα

Super Markets

που

απευθύνονται

στο

μεγαλύτερο

αριθμό

καταναλωτών.

5

Στοιχεία

οικονομικής

ανάπτυξης

νέου προϊόντος

Κόστος: κόστος

ανάπτυξης, κόστος

Μάρκετινγκ

και διοικητικά

κόστη

Έσοδα: πρόβλεψη

ζήτησης

σε

βραχυχρόνιο

και μακροχρόνιο

επίπεδο

Πρόβλεψη

μεριδίου

αγοράς

Πρόβλεψη

κύκλου

ζωής

προϊόντος

Φορολογικές

επιπτώσεις

Παράγοντες

αβεβαιότητας

Κανιβαλισμός

6

Καθορισμός

επιδράσεων

στις

χρηματικές λειτουργίες

Χρηματοοικονομικό

Τμήμα

(προϋπολογισμός, ανάλυση επένδυσης, εκτίμηση

επένδυσης, χρηματοοικονομικοί

παράγοντες)

Παραγωγή

(βραχυχρόνιος

και

μακροχρόνιος

προγραμματισμός

παραγωγής)

Τμήμα

προμηθειών

(ανάγκη

εξασφάλισης

νέων

και

ποιοτικών

πρώτων

υλών)

Έρευνα

και

Ανάπτυξη

(σχεδιασμός

τεχνικών,

λειτουργικών

χαρακτηριστικών

προϊόντος, διαφοροποίηση υπάρχοντος

προϊόντος)

Τμήμα

Διοίκησης

Ανθρωπίνων

Πόρων

(πρόσληψη, εκπαίδευση

και

ανταμοιβή

ανθρώπινου

δυναμικού)

7

Προβληματισμοί

για

Νέα

Προϊόντα

Εκτίμηση

του

νέου

προϊόντος

(concept

)

Αντίδραση

των

πελατών

στο

προϊόν

Μέγεθος

της

αγοράς

Πλήθος

των

πιθανών

τμημάτων

που

μπορεί

να

απευθυνθεί

η

αγορά

Προεκτάσεις

και

δυνατότητες

Υψηλός

ρυθμός

επαναφοράς

(Repeat Buying

)

Κανιβαλισμός

Καθορισμός

παραγόντων

που

επηρεάζουν

την

απόφαση

για

ένα

νέο

προϊόν

Χαρακτηριστικά

αγοράς

στόχου

Χαρακτηριστικά

ανταγωνισμού

Πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό

και

τεχνολογικό

περιβάλλον

(PEST)

Εταιρική

κουλτούρα

Επιχειρησιακή

πόροι

(πρώτες

ύλες, εξοπλισμός, ανθρώπινοι

πόροι)

8

Προϋποθέσεις

για

να

ακολουθήσει

μια επιχείρηση

στρατηγική

μίμησης:

Στρατηγική

ευελιξία

σε

κομβικά

σημεία

της επιχειρηματικής

δραστηριότητας

(π.χ. εύκολη

πρόσβαση

σε

χρηματοδότηση)

Ικανό

τμήμα

μάρκετινγκ

Ευέλικτοι

μηχανολόγοι

και

ερευνητές

Δυνατότητα

γρήγορης

εισόδου

(αλλά

και

γρήγορης

εξόδου

αν

δεν

σου

βγει)

Η

μίμηση

είναι

ο

κανόνας

ενώ

ο

νεοτερισμός

αποτελεί την

εξαίρεση.

Η

μίμηση

είναι

εύκολη

ενώ

η

καινοτομία

και

η διαφοροποίηση

του

προϊόντος

είναι

αυτές

που

κάνουν

το

προϊόν

ηγέτη

στην

αγορά

9

Πρακτικές

συμβουλές

για

την

ανάπτυξη

νέων προϊόντων

Οι

νέες

ιδέες

θα

πρέπει

να

βασίζονται

στα

ισχυρά

σημεία

της

επιχείρησης.

Έτσι

επιτυγχάνεται

ελαχιστοποίηση

του

λάθους

απόρριψης

Αποκλεισμός

της

ανώτερης

διοίκησης

στο

1ο στάδιο των ιδεών.

Αυτό

είναι

σημαντικό

γιατί

η

εισαγωγή

νέου

προϊόντος

αλλάζει

το οργανόγραμμα

της

επιχείρησης.

Επίσης

ενοχλεί

τα

ανώτερα

διοικητικά

στελέχη

γιατί

δημιουργεί νέες

θέσεις

εργασίας

και

προσθέτει

ώρες

στη

δουλειά

τους

ή

αλλάζει

τη

θέση

τους

μέσα

στην

επιχείρηση.

Συνήθως, τα

ανώτερα

διοικητικά

στελέχη

με

πρόφαση

το

υψηλό

κόστος

και

την

ανάγκη

για

μηχανήματα

που

δεν

διαθέτει

η

επιχείρηση απορρίπτουν

νέες

ιδέες.

Επανεξέταση

των

ιδεών

σε

ένα

μετέπειτα

στάδιο.

10

Δράσεις

προπαρασκευής

για

εισαγωγή

στην αγορά

1

Αγορά

μηχανολογικού

εξοπλισμού,

Ανάπτυξη

επαφών

με

την

διανομή,

Νομική

κατοχύρωση

του

εμπορικού

ονόματος,

Κατοχύρωση

τεχνογνωσίας,

Υποστήριξη

Μάρκετινγκ

και

Πωλήσεων,

Υπηρεσίες

πριν

και

μετά

την

πώληση,

Εξασφάλιση

αποθηκευτικών

χώρων,

Συμμετοχικό

Μάνατζμεντ

–

Συντονισμός

Συναντήσεων(MIS:

Marketing Information System

–

Πληροφοριακά

Συστήματα

Μάρκετινγκ),

Αντιμετώπιση

επιχειρησιακών

άτυπων

ομάδων

(διατμηματικές

ομάδες

– κλίκες

που

πιστεύουν

πως

με

την

εισαγωγή

ενός

νέου

προϊόντος

θα

χάσουν

τη

δύναμή

τους),

Συντονισμός

παραγωγής

και

δράσεων

μάρκετινγκ

Χρονική

ακρίβεια

(να

γίνει

εισαγωγή

του

προϊόντος

και

διαφοροποίηση μάρκετινγκ

την

κατάλληλη

στιγμή)

11

Δράσεις

προπαρασκευής

για

εισαγωγή

στην αγορά

2

Ο

διοικητής

προϊόντος

και

οι

αποφάσεις

πριν

την

ανακοίνωση

του

προϊόντος

Χρόνος

ανακοίνωσης

εισαγωγής

Βαθμός

διείσδυσης

κατά

τη

διάρκεια

εισαγωγής

Βαθμός

εισαγωγής

Στάδια

Σχεδιασμού

Ποιος

θα

αγοράσει

(target group)

Τι

θα

προσφερθεί

(benefits)

Γιατί

προσφέρουμε

μια

καλύτερη

προσφορά

από

τον

ανταγωνισμό

(positions)

Ποια

λειτουργικά

–

τεχνικά

χαρακτηριστικά

είναι

σκόπιμο

να

έχει

ένα

προϊόν

Ποιο

είναι

το

αποτελεσματικό

μίγμα

ΜΚΤ

Χαρακτηριστικά

ανακοίνωσης

εισαγωγής

Το

προϊόν

βρίσκεται

στη

διάθεση

του

κοινού

Μικρή

χρονικά

φάση

που

απαιτεί

ιδιαίτερες

διοικητικές

ικανότητες

Αναγκαία

υποστήριξη

του

τμήματος

«Δημοσίων

Σχέσεων»

Επιλογή

τρόπου

παρουσίασης

Αναγνώριση

ανταγωνιστικής

αντίδρασης

Τα

μέλη

της

ομάδας

εργασίας

απασχολούνται

με

την

εκτέλεση

του

επόμενου

βήματος

12

Ετικέτα, Συσκευασία

1

Στοιχεία

Ετικέτας

Προϊόντος

Όνομα

προϊόντος

Περιεχόμενο

Διεύθυνση

παραγωγού

Βάρος

Οδηγίες

χρήσης

Γραμμή

εξυπηρέτησης

πελατών

( δωρεάν

)

Λειτουργία

της

συσκευασίας

Προστασία

του

προϊόντος

μείωση

του

κόστους

επαναφοράς

Προώθηση

του

προϊόντος

Διαφοροποίηση

προϊόντος

Παροχή

κινήτρων

στους

διανομείς

Προστασία

των

παιδιών

13

Ετικέτα, Συσκευασία

2

Κριτήρια

ενός

αποτελεσματικού

ονόματος

Μικρό

Απλό

Εύκολο

να

το

θυμάται

κανείς

Εύκολο

να

το

προφέρει

και

να

το

διαβάζει

Ευχάριστο

Να

μην

ταυτίζεται

με

αρνητικούς

συσχετισμούς

Να

υπάρχει

νομική

δυνατότητα

να

τα

χρησιμοποιούμε

Να

πραγματοποιεί

μια

μοναδική

πρόταση

πώλησης

(unique selling proposition)

Επιλογές

πιθανών

ονομάτων

Μια

λέξη

χωρίς

κανένα

νόημα

(KODAK)

Μια

λέξη

που

δε

σχετίζεται

με

το

προϊόν

Μια

λέξη

που

προτείνει

συγκεκριμένη

ποιότητα

για

το

προϊόν

Μια λέξη που δείχνει τι είναι ή τι κάνει το προϊόν (KLINEX)

Συνδυασμός

αριθμών

Συνδυασμός

γραμμάτων

Συνδυασμός

Γραμμάτων

και

αριθμών

Ξένη

λέξη

14

Το

Προϊόν: Διακρίσεις

των καταναλωτικών

προϊόντων

ΠΡΟΪΟΝΤΑ

ΔΙΕΥΚΟΛΥΝΣΗΣ:

(convenience goods) είναι

αυτά

στα

οποία

δεν

αφιερώνουμε

ιδιαίτερο

χρόνο

για

να

τα

αποκτήσουμε. π.χ. ψωμί, γάλα, προϊόντα

υγιεινής.

ΠΡΟΪΟΝΤΑ

ΠΟΥ

ΧΡΕΙΑΖΟΝΤΑΙ

ΨΑΞΙΜΟ

( SHOPPING GOODS):

Μπορεί

να

έχουμε και ακριβά και φθηνά προϊόντα βασική διάφορα με τα προηγούμενα είναι ότι για

την

απόκτηση

τους

απαιτούνται

πιο

πολύπλοκες

διαδικασίες. Κρίσιμοι

παράγοντες

απόκτησης:

Η

ενημέρωση

να

εντοπίζει

ένα

συγκεκριμένο

πρόβλημα

και

να

προσπαθεί

να

το

επιλύσει.

Το

brand name

που

σχετίζεται

τόσο

με

τη

μάρκα

όσο

και

με

τη

φήμη

της

εταιρίας

δηλ. γενική

εικόνα

που

εκπέμπει.

ΕΙΔΙΚΑ

ΠΡΟΪΟΝΤΑ

(SPECIALTY GOODS)

Μιλάμε για προϊόντα που θέλουν ψάξιμο και δεν είναι πρώτης ανάγκης. Παίζει

πολύ

βασικό

ρόλο

το

brand name

και

ο

καταναλωτής

στηρίζεται

και

στην

εμπειρία

του

(δηλαδή

αν

έχει

μείνει

ικανοποιημένος

από

κάτι

αντίστοιχα

η

όχι).

Χρησιμοποιείται

άμεσο

marketing, προώθηση

πωλήσεων

και

κάποιες

πρόσφορες

μετά

(όπως

εξασφάλιση

εγγύησης).

Μπορούμε

να

αναφερόμαστε

σε

προϊόντα

πολυτελείας

(π.χ. ουίσκι)

Μπορεί

να

συγκρίνουμε

τα

χαρακτηριστικά

του

αλλά

όχι

το

brand name.

15

Το

μοντέλο

ανάλυσης

της

καταναλωτικής συμπεριφοράς

Rossiter

& Percy Grid

Αυτοκίνητα

(όχι

σπορ), προϊόντα

για

επιχειρήσεις, φορτηγά, ασφάλειες, τραπεζικά

δάνεια, μηχανές

γιαεπιχειρήσεις, υπηρεσίες

για

επιχειρήσεις, σπίτια, επίπλωση, κάμερες, εισιτήρια

ταξιδίων, χρηματοοικονομικές

υπηρεσίες, τηλεφωνικόςεξοπλισμός, τηλεφωνικές

υπηρεσίες, προϊόντα

πουπωλούνται

από

επιχείρηση

σε

επιχείρηση, προϊόντα

TV/ VIDEO, υλικό

και

λογισμικόυπολογιστών, μπαταρίες, εξαρτήματα

και

ελαστικάαυτοκινήτων. Εδώ

θα

συμπεριλάβουμε

τα

ακριβάκαλλυντικά

αλλά

και

τα

προϊόντα

για

την

φροντίδα

τουδέρματος.

Αρώματα, ρολόγια, προϊόντα

γάμου, τζιν, αθλητικά

ενδύματα, ενδύματαπου

είναι

μέσα

στη

μόδα, μηχανές, γυαλιά

ηλίου, σπορ

οχήματακαι

σπορ

αυτοκίνητα. Εδώ

θα

συμπεριλάβουμε

καιτα

λιγότερο

ακριβά

αυτοκίνηταόπως

όλη

την

κατηγορία

των

1400 κυβικών.

Κρασιά, σόδες, ζαχαρωτά, καφέδες, σάντουιτς,

fast food, γλυκά

του

κουταλιού, τσιγάρα, καπνός,

λικέρ

και

είδη

ζαχαροπλαστικής.

Γυναικεία

υγιεινή, αποσμητικά, αναλγητικά,φάρμακα

για

στοματικές

παθήσεις, αντισηπτικά, βιταμίνες, φάρμακα

για

το

κρύωμα, άλλα

φάρμακα, δημητριακά, έτοιμο

φαγητό, ρούχα

(όχι

της

μόδας), φυσικό

αέριο, λευκαντικά, γενικά

τρόφιμα, προϊόντα

νοικοκυριού, καφές, τσάι, ροφήματα

για

το

πρωινό, γιαούρτι, λάδι

μηχανής, προϊόντα

για

την

μπουγάδα, προϊόντα

προσωπικήςυγιεινής, πιστωτικές

κάρτες, τράπεζες, προϊόντα

γιακατοικίδια, σαπούνια, σαμπουάν, φροντίδα

μαλλιώνκαι

προϊόντα

για

το

ξύρισμα.

Αρνητικά

κίνητρα

Υψηλής

ανάμιξης

Θετικά

κίνητρα

Χαμηλής

ανάμιξης

16

Υψηλή

Ανάμιξη

Προϊόντα

υψηλής

ανάμιξης

-

που

καλύπτουν

αρνητικά

κίνητρα:

Προϊόντα

υψηλής

ανάμιξης

-

που

καλύπτουν

θετικά

κίνητρα:

Εκπληρώνουν

μία

λειτουργική

ανάγκη

και

είναι

διαρκή

προϊόντα. Είναι

σχετικά

ακριβά, αναγκάζοντας

τους

καταναλωτές

να

εξετάζουν

και

να

συγκρίνουν

τις

τιμές

εξαιτίας

του

ρίσκου

που

ενέχουν

οι

επιλογές

τους. Ψυγεία, πλυντήρια, στεγνωτήρια

και

άλλες

τέτοιες

οικιακές

συσκευές

είναι

χαρακτηριστικά

παραδείγματα

αυτής

της

κατηγορίας.

Οι

δύο

σημαντικότερες

ανάγκες

που

οδηγούν

τους

καταναλωτές

να

αγοράζουν τα αυτά προϊόντα είναι η επιδεικτικότατα

και

η

ανάγκη

για

έκφραση

(δηλαδή

γενικά

η

κοινωνική

αναγνώριση). Μπορεί

να

είναι

διαρκή

αλλά

και

μη

διαρκή

προϊόντα

ενώ

τις

περισσότερες

φορές

πρόκειται

για

προϊόντα

πολυτελείας. Σπορ

αυτοκίνητα, μηχανές, ρολόγια, φανταχτερές

γραβάτες

και

φορέματα, κοσμήματα

και

άλλα

προϊόντα

που

εξυπηρετούν

την

ανάγκη

για

αυτοέκφραση

είναι

αντιπροσωπευτικά

προϊόντα

αυτής

της

κατηγορίας. Τα

συγκεκριμένα

προϊόντα

ενέχουν

κοινωνικό

ρίσκο

και

οικονομικό

ρίσκο.

17

Χαμηλή

Ανάμιξη

Προϊόντα

χαμηλής

ανάμιξης

-

που

καλύπτουν

αρνητικά

κίνητρα:

Προϊόντα

χαμηλής

ανάμιξης

-

που

καλύπτουν

θετικά

κίνητρα:

Αναφέρονται

στις

συνηθισμένες

αγορές

για

τις

οποίες

η

απόφαση

χαρακτηρίζεται

από

μικρό

ρίσκο

αλλά

υψηλή

λειτουργικότητα. Αυτά

τα

προϊόντα

θεωρούνται

“μικρά

εργαλεία”

τα

οποία

είναι

αναλώσιμα, αποτελούν

καθημερινές

αγορές

και

βοηθούν

στην

πραγματοποίηση

μικρών

καθηκόντων

όπως

το

καθάρισμα, το

μαγείρεμα

και

η

προσωπική

υγιεινή. Ωστόσο, λόγω

της

λειτουργικής

του

υφής

υπάρχει

ιδιαίτερο

ενδιαφέρον

για

τις

σχετιζόμενες

με

αυτά

πληροφορίες

(συστατικά

και

τα

λοιπά). Εκτός

από

τα

καθαριστικά

σε

αυτήν

την

κατηγορία

τοποθετούνται

τα

βασικά

τρόφιμα, πολλά

βοηθήματα

ομορφιάς

και

υγιεινής, οι

οδοντόκρεμες

και

τα

φάρμακα

που

δεν

απαιτούν

συνταγή

γιατρού.

Είναι

η

καθημερινή

μας

ανταμοιβή. Τα

σνακ, τα

τσιπς, οι

μπύρες, οι

μαστίχες, τα

ζαχαρωτά, τα ελαφριά ποτά και τα τσιγάρα βρίσκονται

μέσα

σε

αυτήν

την

κατηγορία. Αυτά

τα

προϊόντα

είναι

χαμηλού

ρίσκου, μη

διαρκή, παρορμητικές

αγορές

ρουτίνας

που

μας

βοηθούν

να

νοιώσουμε

καλύτερα, να

αισθανθούμε

ικανοποίηση

και

να

εκφραστούμε.

18

ΤΙΜΗ

– PRICE

Η

τιμή

ενός

προϊόντος, καθώς

αποτελεί

το

μίτο

σύνδεσης

της ζήτησης

με

την

προσφορά, συνιστά

τον

ακρογωνιαίο

λίθο

ύπαρξης

και

επιβίωσης

του

προϊόντος

και

της

ευόδωσης

της επιχειρηματικής

δραστηριότητας.

Η

ρήση

αυτή

αποκτά

ιδιαίτερη

βαρύτητα

με

δεδομένο

ότι

τα προϊόντα

ευδοκιμούν

και

οι

επιχειρήσεις

επιβιώνουν

σε

ένα

άκρως

ανταγωνιστικό

περιβάλλον.

19

Περιβάλλον

της

πολιτικής

τιμολόγησης

Οικονομικό

Πολιτικό

–

Νομικό

Τεχνολογικό

Κοινωνικό

Μεσάζοντες

Ανταγωνιστές

Κόστος

Μάρκετινγκ

και

προώθησης

Κόστος

παραγωγής

20

Περί

της

Τιμής

του

προϊόντος

Πολλοί

είναι

οι

παράγοντες

που

επηρεάζουν

το

μέγεθος

της τιμής

προϊόντος:

Το

κόστος

παραγωγήςΗ Πρόσφορα και η ΖήτησηΤο

κόστος

των

μεσάζοντες

Η

χρονική

περίοδος

-

εποχικότηταΟι

καταναλωτές

με

τις

προτιμήσεις

τους

Ο ανταγωνισμός (Τιμές

άλλων

προϊόντων

)Η

οικονομική

συγκυρία

Ο Νόμος –

Συμφωνία

κοινωνικών

εταίρων, παρεμβάσεις της

πολιτείας

21

Τα

συστατικά

του

Κόστους

Πρώτες

ύλες

Πάγια

έξοδα

Λειτουργικά

(μηχανολογικός

εξοπλισμός, έξοδα διοίκησης)

Διαφήμιση

Εργατικό

κόστος

Κόστος

μεσαζόντων

22

Προσδιοριστικοί

παράγοντες διαμόρφωσης

τιμολογιακής

πολιτικής

Δυναμικότητα

του

ανταγωνισμού

εξέλιξη

αριθμού

επιχειρήσεων

στη

εκάστοτε

αγορά

(oριζόντια δυναμικότητα

)

εξέλιξη

των

μελών

στα

δίκτυα

διάθεσης

(κάθετη

δυναμικότητα του

ανταγωνιστή)

στρατηγικές

Μάρκετινγκ

των

ανταγωνιστών

Δυναμικότητα

του

κόστους

Στη

διάρκεια

του

χρόνου

η

επιχείρηση

αποκτά

εμπειρία

στις διαδικασίες

παραγωγής, εφοδιασμού

και

πωλήσεων

με

αποτέλεσμα

τη

μείωση

στο

κόστος

ανά

μονάδα

προϊόντος.

Δυναμικότητα

αντίδρασης

της

τιμής

Η

ελαστικότητα

της

ζήτησης

ως

προς

την

τιμή

αλλάζει

συνεχώς λόγω

των

μεταβαλλόμενων

συνθηκών

στην

αγορά.

23

Η

τιμή

προϊόντος

και

η

αγορά

Μια

επιχείρηση

πρέπει

να

σκέφτεται

τι

επικρατεί

σε

επίπεδο

οικονομίας

και

τι

σε

επίπεδο

ψυχολογίας

του

καταναλωτή.

Πρέπει

να

σκεφτόμαστε

και

τον

ηγέτη

της

αγοράς

(ανταγωνισμός).

Συχνά

είναι

ο

ηγέτης

που

ορίζει

την

τιμή

του

προϊόντος. Παράδειγμα: ο

Nescafe

είναι

ο

ηγέτης

στην

αγορά

του

καφέ.

Αν

θελήσουμε

να

λανσάρουμε

έναν

καινούργιο

καφέ

να προσέξουμε

την

παγίδα: η χαμηλότερη τιμή από αυτή του

ανταγωνιστή

μας

(ηγέτη) μπορεί

να

προκαλέσει

δυσπιστία

για

την ποιότητα

του

προϊόντος.

Οι

έμποροι

πιέζουν

για

πρόσφορες.

Μπορεί

ο

έμπορος

να

θέλει

να

γίνουν

εκπτώσεις

τα

καταστήματα όμως

θέλουν

να

έχουν

τζίρο

(απλά

να

φεύγουν

τα

προϊόντα

από

τα

ράφια).

ΤΖΙΡΟΣ: το

συνολικό

πόσο

εισροών

μιας

επιχείρησης.

24

Τρόποι

Τιμολόγησης

του

προϊόντος

1

Μέθοδος

καθορισμού

της

τιμής

με

βάση

τις

δαπάνεςΗ

τιμή

ενός

προϊόντος

προκύπτει

από

το

κατά

μονάδα

κόστος

συν

ένα

περιθώριο

κέρδους

σαν

σταθερό

ποσοστό

των δαπανών.

Το

ύψος

του

ποσοστού

κέρδους

εξαρτάται:

από

την

ομάδα

των

προϊόντωναπό

τις

συνθήκες

της

αγοράς

από το στάδιο του κύκλου ζωής (που

βρίσκεται

το

προϊόν)

25

Τρόποι

Τιμολόγησης

του

προϊόντος

2

Τιμολόγηση

με

βάση

του

ανταγωνισμό

Στην

συγκεκριμένη

μέθοδο

αναφερόμαστε

στην

τιμή

οδηγό.

Κάποια

κατά

κανόνα

είναι

η

τιμή

του

ηγέτη

της

αγοράς

ή

ο

μέσος

όρος

των

τιμών

του

κλάδου

παραγωγικής

δραστηριότητας

στον

οποίο

ανήκει

η

επιχείρηση.

Τιμολόγηση

με

βάση

τη

στρατηγική

της

επιχείρησης

Μπορεί

το

κόστος

μας

να

είναι

μόλις

30 ευρώ

και

επειδή

το

προϊόν

που

προσφέρουμε

είναι

φίρμα

πολυτελείας

το

πουλάμε

300 ευρώ.

Όταν

βάλω

ένα

προϊόν

σε

1Ρ

(δηλαδή

ανελαστική

ζήτηση) τότε

δεν

μπορούμε

μετά

από

ένα

χρονικό

διάστημα

να

τη

μειώσουμε

γιατί

έτσι

το

προϊόν

θα

χάσει

το

κύρος

του.

Τιμολόγηση

που

στόχο

έχει

την

προώθηση

των

πωλήσεων

Ένας

αυξανόμενος

αριθμός

επιχειρήσεων

βασίζει

την

τιμή

του

προϊόντος

στην

αντιλαμβανόμενη

αξία.

Οι

επιχειρήσεις

εξετάζουν

τις

αντιλήψεις

των

αγοραστών

ως

προς

την

αξία

και δεν εστιάζουν

στις

δαπάνες

για

την

τιμολόγηση

του

προϊόντος.

Τεχνικές:

Προσφέρω

το

προϊόν

σε

μια

υψηλή

τιμή

και

μετά

μπορούμε

να

κάνουμε

εκπτώσεις

ή και

πρόσφορες

π.χ. Πιο εύκολα αγοράζεις ένα προϊόν όταν έχει 100ευρώ

και

σου

προσφέρεται

με

20% έκπτωση

παρά

όταν

στο

προσφέρουν

κατευθείαν

80ευρώ. Έτσι

δημιουργούμε

κίνητρα

για

να

αποκτηθούν

τα

προϊόντα.

26

Δύο

κλασικές

στρατηγικές

τιμολόγησης

Στρατηγική

ξαφρίσματος

(Υψηλές

τιμές)Πότε

χρησιμοποιείται;

Μικρή

ελαστικότητα

ζήτησης

ως

προς

την

τιμή

στο

στάδιο

της

εισόδου ενός προϊόντος στην αγορά.

Μεγάλη

τάση

συγκέντρωσης

στα

δίκτυα

διάθεσης

Υψηλός

βαθμός

καινοτομίας

Υποστήριξη

του

positioning

του

προϊόντος

σε

τμήμα

υψηλής

τιμής

και

ποιότητας

(π.χ. βιολογικά

προϊόντα

)

Στρατηγική

διείσδυσης

(Χαμηλές

τιμές)Πότε

χρησιμοποιείται;

Μεγάλος

αριθμός

αποθεμάτων

Στάδιο

κύκλου

ζωής

προϊόντος

Δυνατότητα

αποθάρρυνσης

εισόδου

νέων

ανταγωνιστών

( εμπόδια

εισόδου

)

27

Καμπύλη

ζωής

προϊόντος

Πωλήσεις

Χρόνος

Στάδιο

Εισαγωγής

Στάδιο

Ανάπτυξης

Στάδιο

Ωριμότητας

Στάδιο

Παρακμής

Καμπύλη

Ζωής

Προϊόντος

[1]

ΠΗΓΗ: Igor Ansoff, “Implanting Strategic Management, 2η

έκδοση, Englewood Cliffs, NJQ Prentice

Hall, 1991

28

Φάσεις

της

ζωής

προϊόντος

Στο

στάδιο

εισόδου

το

προϊόν

δεν

είναι

γνωστό

και

τα αποτελέσματα

είναι

μεν

ενθαρρυντικά, αλλά

όχι

έντονα.

Στο

στάδιο

ανάπτυξης, δεν

είμαστε

πλέον

άγνωστοι

και

η αύξηση

ζήτησης

για

το

προϊόν

είναι

ραγδαία.

Στο

στάδιο

ωρίμανσης

το

προϊόν

έχει

καταξιωθεί

στην αγορά, ενώ

τα

έσοδα

της

εταιρίας

είναι

μεγάλα

και

εύκολα. Η

ανάπτυξη

είναι

μεν

σταθερή, αλλά

βαίνει αύξουσα

κατά

φθίνοντα

ρυθμό.

Στο

στάδιο

παρακμής

οι

πωλήσεις

είναι

ιδιαζόντως πτωτικές

και

τα

κέρδη

πολύ

μικρά. Καιρός

για

αποχώρηση.

29

Η

ελαστικότητα

ζήτησης

ως

προς

την

τιμή

... μετράει

την

ευαισθησία

της

ζητούμενης

ποσότητας

ενός αγαθού

σε

μια

μεταβολή

της

τιμής

του.

Ορίζεται

ως:

ποσοστιαία

μεταβολή

της

ζητούμενης

ποσότηταςποσοστιαία

μεταβολή

της

τιμής

30

Ελαστική

ζήτηση

Η

ζήτηση

είναι

ΕΛΑΣΤΙΚΗ-

όταν

η

ελαστικότητα

(σε

απόλυτη

τιμή) είναι

μεγαλύτερη

της

μονάδας.-

δηλαδή

όταν

η

ποσοστιαία

μεταβολή

της

ζητούμενης

ποσότητας

είναι

μεγαλύτερη

από

την

ποσοστιαία μεταβολή

της

τιμής.

Αν, π.χ., η

ζητούμενη

ποσότητα

μειωθεί

κατά

7% ως αποτέλεσμα

μιας

αύξησης

της

τιμής

κατά

5%, η

ελαστικότητα

ισούται

με

-7/5 = -1,4

31

Ανελαστική

ζήτηση

Η

ζήτηση

είναι

ΑΝΕΛΑΣΤΙΚΗ-

όταν

η

ελαστικότητα

(σε

απόλυτη

τιμή) βρίσκεται

μεταξύ

του

μηδενός

και

της

μονάδας.-

δηλαδή

όταν

η

ποσοστιαία

μεταβολή

της

ζητούμενης

ποσότητας

είναι

μικρότερη

από

την

ποσοστιαία

μεταβολή της

τιμής.

Αν, π.χ., η

ζητούμενη

ποσότητα

μειωθεί

κατά

3,5% ως αποτέλεσμα

μιας

αύξησης

της

τιμής

κατά

5%, η

ελαστικότητα

ισούται

με

-3,5/5 = -0,7

32

Ζήτηση

μοναδιαίας

ελαστικότητας

Η

ζήτηση

είναι

ΜΟΝΑΔΙΑΙΑΣ

ΕΛΑΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ-

όταν

η

ελαστικότητα

(σε

απόλυτη

τιμή) είναι

ίση

με

τη

μονάδα.-

δηλαδή

όταν

η

ποσοστιαία

μεταβολή

της

ζητούμενης

ποσότητας

είναι

ίση

με

την

ποσοστιαία

μεταβολή

της τιμής.

Αν, π.χ., η

ζητούμενη

ποσότητα

μειωθεί

κατά

5% ως αποτέλεσμα

μιας

αύξησης

της

τιμής

κατά

5%, η

ελαστικότητα

ισούται

με

-5/5 = -1

33

Ελαστικότητα

και

μειώσεις

της

τιμής

D

Μοναδιαίαελαστικότητα

Ελαστική

Ανελαστική

Ποσότητα

Τιμή

D

Ποσότητα

Συνολικά

Έσοδα

(+)ΣΕ< (-)ΣΕ

(+)ΣΕ< (-)ΣΕ

Μείωση

της

τιμής

Αν

η

ζήτηση

είναι

ελαστική, τα έσοδα από τις νέες πωλήσεις θα υπερκεράσουν

τη

μείωση

των

εσόδων

από

τις

υπάρχουσες πωλήσεις

και

τα

συνολικά

έσοδα

θα

αυξηθούν.

Αν

η

ζήτηση

είναι

ανελαστική, τα

έσοδα

από

τις

νέες

πωλήσεις

θα

είναι

λιγότερα

από

τη

μείωση των εσόδων από τις υπάρχουσες πωλήσεις

και

τα

συνολικά

έσοδα

θα

μειωθούν.

34

ΔΙΑΝΟΜΗ

– PLACE

Ένα

δίκτυο

διανομής

είναι

ένα

σύστημα

που

κατευθύνει

τηροή

των

αγαθών

από

την

πηγή

στον

τελικό

πελάτη.

Η

διανομή

συμβάλει

:

στην

αποτελεσματικότερη

διανομή

των

επώνυμων

προϊόντων

στην

αποτελεσματική

οικονομική

διαχείριση

στην

αποτελεσματική

χρήση

τεχνολογίας

35

Δίκτυα

Διανομής

Έμμεση

διανομή

(χονδρεμπόριο, λιανεμπόριο, πράκτορες, μεσάζοντες)

Άμεση

διανομή

(ταχυδρομείο, telemarketing, ηλεκτρονικά μέσα, προσωπική

επαφή)

36

Το

Place ως

τόπος

πρόσβασης

του καταναλωτή

ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ

ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΩΝ

ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

Καταστήματα

ρουχισμού

Super market

ΕΙΔΙΚΑ

ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ

Φαρμάκια

Περίπτερα

Κάβες

ΕΚΠΤΩΤΙΚΑ

ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ

Καταστήματα

stock

Συνεταιρισμοί

Ανοιχτές

αγορές

Πλανόδιοι

πωλητές

Μέσω

καταλόγου

ή

τηλεόρασης

37

Το

Place ως

τόπος

διάθεσης-διανομής του

προϊόντος

στον

καταναλωτή

Αδυναμίες

σχετικές

με

τη

σύζευξη

παραγωγού-καταναλωτή:

Ο

παραγωγός

αντιμετωπίζει

το

πρόβλημα

πρόσβασης

του

πελάτη-καταναλωτή στο

προϊόν.

Καθώς

η

παραγωγή

είναι

προσανατολισμένη

στο

αντικείμενο

χρειάζονται ενδιάμεσα

στάδια

σύνδεσης

της

παραγωγής

με

τον

καταναλωτή. ΕΜΠΟΡΙΟ.

Σε

ένα

πλαίσιο

αγοράς

η

διαδικασία

πρόσβασης

του

πελάτη

στο

προϊόν

χρήζει μελέτης. ΠΑΛΙ

ΕΜΠΟΡΙΟ.

Ο

παραγωγός

διοχετεύει

το

προϊόν

του

στην

αγορά

και

το

ΕΜΠΟΡΙΟ

κάνει

τη δική

του

δουλεία.

Το

εμπόριο

είναι

ένας

χώρος

κοινωνικότητας

(δεν

ενδιαφέρει

άμεσα

το marketing

αλλά

είναι

βασική

λειτουργία

του

συστήματος

)

Το

σύστημα

διανομής

στην

ουσία

ρυθμίζει

κατάλληλα

την

αγορά (πρόσφορα

+ ζήτηση

/ τιμές

–

αποθέματα), τη

χρηματοδότηση

του

συστήματος

(λιανέμποροι, χονδρέμποροι)

38

Επίπεδα

διανομής

Κανένα

επίπεδο

διανομής: το

προϊόν

από

τον

παραγωγό στον

καταναλωτή

–

π.χ. φούρνος

Το

ίδιο

ισχύει

και

για

τις

αγορές

μέσω

net

Ένα

επίπεδο

διανομής: Ο

παραγωγός

στο

Λιανέμπορο

και αυτός

στον

καταναλωτή

Τρία

επίπεδα

διανομής: Ο

παραγωγός

στον

χονδρέμπορο, αυτός

στον

λιανέμπορο

και

ο

λιανέμπορος

στον

καταναλωτή

Τέσσερα

επίπεδα

διανομής: Ο

παραγωγός

στον

αντιπρόσωπο, ο

αντιπρόσωπος

στον

χονδρέμπορο, αυτός στον

λιανέμπορο

και

ο

λιανέμπορος

στον

καταναλωτή

39

Διαφορά

Αντιπροσώπων

Χονδρεμπόρων και

Εμπόρων

–

και

ο

ρόλος

τους

Ο

αντιπρόσωπος

είναι

αυτός

που

κλείνει

τη

συμφωνία

ανάμεσα

στον

παραγωγό

και

το

χονδρέμπορο. Οι

αντιπρόσωποι

χρησιμεύουν

στις εισαγωγές.

Οι

χοντρέμποροι

κρατούν

stock

και

το

διαθέτουν

στην

αγορά

όταν

θεωρήσουν

ότι

είναι

αναγκαίο.

Ο

έμπορος

λειτουργεί

σαν

ενδιάμεσος

και

δεν

έχει

stock.

Γιατί

το

σύστημα

επιβαρύνεται

με

χονδρέμπορους

και

λιανοπωλητές; Έστω

ότι

έχω

4 παραγωγούς

και

4 καταναλωτές

οι

δυνατότητες

που

θα

είχαμε

θα

ήταν

16. Αν

βάλουμε

έναν

ενδιάμεσο

θα

είχαμε

8 έτσι

μειώνουμε

τις

επαφές

μετάξι

παραγωγών

και

καταναλωτών, οπότε

διευκολύνεται

και

η επικοινωνία

και

η

μεταφορά.

40

Προσδιοριστικοί

παράγοντες

δικτύου διανομής

προϊόν

(αξία

μονάδος

προϊόντος, μέγεθος

παραγγελίας, συχνότητα

παραγγελίας, είδος

προϊόντος, ευρύτητα

γραμμής

προϊόντος)

αγορά

(αγοραστικές

συνήθειες, δημογραφικοί

παράγοντες,

συγκέντρωση

αγοράς, μέγεθος

αγοράς, βαθμός

κάλυψης

αγοράς)

ενδιάμεσοι

-

Ποια

κριτήρια

λαμβάνουμε

υπ’

όψιν

ώστε

να

επιλέξουμε

ενδιάμεσους;

ποιότητα

παρεχόμενων

υπηρεσιών

αξιοπιστία, φήμη, εικόνα

μονιμότητα

συνεργασίας

επιχείρηση

(οικονομικούς

πόρους, υπάρχοντα δίκτυα διανομής,

στόχοι

διανομής, οργανωτική

ευελιξία)

συνολικό

κόστος

ανά

μονάδα

προϊόντος

–

προβλεπόμενο

περιθώριο

κέρδους

ανά

μονάδα

προϊόντος

41

ΠΡΟΩΘΗΣΗ

– PROMOTION

Και

καλά

δημιούργησες

το

προϊόνΚαι

καλά

το

προϊόν

είναι

καλό

Τι

αξία

έχουν

οι

δύο

ανωτέρω

επισημάνσεις

αν

αυτοί

που πρέπει

να

ξέρουν

το

προϊόν

δεν

το

ξέρουν;

42

Επικοινωνιακό

Μίγμα

Διαφήμιση

Τηλεοπτική,

Ραδιοφωνική

Έντυπη,

Κατάλογοι, έντυπα

ταχυδρομείου

Διαφήμιση

εξωτερικού

χώρου

(out door advertising)

Προώθηση

πωλήσεων

Διαγωνισμοί, διανομή

δειγμάτων, κουπόνια, δωροεπιταγές.

Προσωπική

πώληση

Επισκέψεις

πωλητών, εμπορικές

εκθέσεις, telemarketing.

Δημόσιες

σχέσεις

Χορηγίες,

Φιλανθρωπίες,

Οργάνωση

ειδικών

γεγονότων

(relationship Marketing)

43

Επικοινωνιακοί

Στόχοι

Ενημερότητα, γνώση

της

μάρκας

(brand awareness) είναι

η ικανότητα

του

αγοραστή

να

αναγνωρίζει

την

μάρκα

προϊόντος

μέσα

στην

κατηγορία

που

ανήκει

με

κάποιες σχετικές

λεπτομέρειες, ώστε

να

μπορεί

να

το

αποκτήσει.

Brand recognition

(αναγνώριση

της

μάρκας)Brand recall

(ανάκληση

της

μάρκας)

44

Προδιάθεση

για

τη

μάρκα

(brand attitude)

Αναφέρεται

στη

συνολική

αξιολόγηση

της

μάρκας

σε

σχέση με

τα

εκάστοτε

κίνητρα

και

την

συναισθηματική

κατάσταση

του

αγοραστή

δημιουργία

προδιάθεσης

για

την

μάρκα

(σε

πελάτες

που

δεν

αγοράζουν)

διατήρηση

προδιάθεσης

για

την

μάρκα

(βασικούς

πελάτες,

βιομηχανικούς

και

καταναλωτικούς)

τροποποίηση

προδιάθεσης

για

τη

μάρκα

(σε

αυτούς

που

αγοράζουν

άλλα

προϊόντα)

αλλαγή

προδιάθεσης

για

τη

μάρκα

(σε

αυτούς

που

είναι

πιστοί

σε

άλλο

προϊόν, με

μέτρια

κατανάλωση

στο

δικό

μας)

45

Παράγοντες

αναποτελεσματικότητας διαφημιστικής

στρατηγικής

το

προϊόν

να

μην

είναι

το

σωστό

(καλύπτει

ανάγκες;)

η τιμή μπορεί να μην είναι σωστή (λανθασμένη

προώθηση

και

λάθος

κίνητρα

για

το

προϊόν)

η

διανομή

του

μπορεί

να

είναι

αναποτελεσματική

το

δίκτυο

πωλήσεων

μπορεί

να

είναι

αναποτελεσματικό

ο ανταγωνιστής μπορεί να διαθέτει budget

για

προώθηση

46

Στάδια

της

αποτελεσματικής

επικοινωνίας

Αναγνώριση της αγοράς στόχου

Καθορισμός

επικοινωνιακών

στόχων

Ανάπτυξη

διαφημιστικού

μηνύματος

Αποφάσεις

για

τα

μέσα

επικοινωνίας

Αποφάσεις

σχετικά

με

τον

προϋπολογισμό

47

Στόχοι

Διαφήμισης

Υπενθυμίζει

Επιβεβαιώνει

Ψυχαγωγεί

Εκπαιδεύει

Ενισχύει

άλλες

δραστηριότητες

(δημόσιες

σχέσεις, τιμολόγηση, προώθηση)

Αντιμετωπίζει

τον

ανταγωνισμό

Προσδίδει

συμβολική

αξία