Emotional Appeal

Πόσο αποτελεσματική είναι η χρήση συναισθηματικής επίκλησης στην διαφήμιση

Διαφήμιση

Είναι η διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική)

Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, σεξ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος, κ.α

Επίκληση στην διαφήμιση• Προσέγγιση που χρησιμοποιείται για να τραβήξει την

προσοχή των καταναλωτών και να επηρεάσει τα συναισθήματα τους σχετικά με ένα προιόν ή μια υπηρεσία.

• Οι επικλήσεις χωρίζονται σε λογικές και συναισθηματικές και έχουν σαν στόχο να δημιουργούν μία θετική εικόνα τόσο για το προϊόν, όσο και για τους χρήστες του.

Μία διαφήμιση με την χρήση της επίκλησης:

κινητοποιήσει τους ανθρώπους καταφέρνει να εστιάζει στις ανάγκες και τα θέλω των

καταναλωτών εξάπτει το ενδιαφέρον τους.

Είδη επίκλησης στην διαφήμιση

Ορθολογική

• τα ρεαλιστικά οφέλη του προιόντος

• τα ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα

Προβάλει

• στα έντυπα μέσα• στην B2B αγορά • σε προιόντα με

υψηλό βαθμό ανάμιξης ή περίπλοκα στην χρήση τους

Ταιριάζει

• Τις αξίες του προιόντος

• Συναισθηματικά οφέλη

• Δυνατά μηνύματα στο υποσυνείδητο των καταναλωτών

Προβάλει:

• σε προιόντα που αποτελούν commodities

• Σε περιπτώσεις που επιθυμούμε αλλαγή στάσης ή συμπεριφοράς των καταναλωτών

Ταιριάζει:

Συναισθηματική

Ποια επίκληση πρέπει να χρησιμοποιούμε;

• Το βασικό επιχείρημα για την χρήση συναισθηματικής έκκλησης είναι ότι το κάθε νοικοκυριό δέχεται πάνω από 50,000 διαφημιστικά μηνύματα ετησίως και τα παραδοσιακά μηνύματα είναι αυτά που ο εγκέφαλος αποβάλει πρώτα.

• Επομένως, για να φτάσει ένα μήνυμα στον στόχο του πρέπει να καταφέρει να περάσει στο υποσυνείδητο του καταναλωτή

Η επίκληση στο συναίσθημα είναι αποτελεσματικότερη όταν χρησιμοποιείται μόνη

της παρά όταν συνδυάζεται με την επίκληση στην λογική. Η χρήση της κάθε επίκλησης εξαρτάται

κυρίως από τον στόχο που έχουμε θέσει.

ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΟΡΘΟΛΟΓΙΚΗΣ

ΕΠΙΚΛΗΣΗΣ

• Αναφορά των πλεονεκτημάτων του προιόντος

• Όφελος του καταναλωτή από την απόκτηση του

• Πειστική απόδειξη: «Seeing is believing»

ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗΣ

ΕΠΙΚΛΗΣΗΣ

• Χρήση μουσικής για να προκαλέσει συναισθήματα

• Έντονες γραφικές παραστάσεις

• Ζωηρή κίνηση και θεατρικά στοιχεία

• Σύμβολα• Προκλητικές εικόνες

Πως επιτυγχάνεται η συναισθηματική επίκληση

• Κερδίζει την προσοχή και αυξάνει την ανάκληση των οπτικών πληροφοριών.

• Μπορεί να αυξήσει την πειθώ της διαφήμισης σε μεγάλο βαθμό

• Προκαλεί έντονα συναισθήματα• Βοηθάει με την σωστή

επανάληψη την καλύτερη πρόσληψη και αφομοίωση του μηνύματος

Η μουσική στη

διαφήμιση έχει

παρεμβατική αξία:

Η σημασία της μουσικής στην συναισθηματική επίκληση

Αποτελεσματικότητα επίκλησης στην διαφήμιση

Συναισθηματική Επίκληση

Κοινωνική Προσωπική

Συναισθήματα που σχετίζονται με τον κοινωνικό μας περίγυρο

και πως εντασσόμαστε σε αυτόν:

Αναγνώριση, Status, σεβασμός, ανάμιξη, ενόχληση, αίσθημα

«ανήκειν», συλλογικότητα,

απόρριψη, αποδοχή και επιβράβευση,

Συναισθήματα που συνδέονται με τον εαυτό μας

Ασφάλεια, Φόβος, Αγάπη, Χιούμορ, Ευτυχία,

Χαρά, Νοσταλγία, Ενθουσιασμός, Λύπη,

Στενοχώρια, Περηφάνια, αυτοεκτίμηση, ευχαρίστηση,

Επικλήσεις σε προσωπικό επίπεδο

Οι πιο συνηθισμένες επικλήσεις στις διαφημίσεις σε προσωπικό επίπεδο είναι : • ο φόβος (κυρίως σε προιόντα υγείας και

ομορφιάς ή ασφάλειας), • το χιούμορ (χρησιμοποιείται στο 30% των

διαφημίσεων ανεξαρτήτου προιόντος),• το σεξ (αισθησιασμός και σεξουαλικότητα

στις διαφημίσεις)

Children of parents who smoke go to heaven earlier

Turn birds into men’s best friend

ΦΟΒΟΣ

χρησιμοποιείται είτε για να προβάλει τον φυσικό κίνδυνο που μπορεί να προκύψει αν δεν αλλάξουν ορισμένες συνήθειες ή συμπεριφορές (πχ Εκστρατεία κατά των ναρκωτικών ουσίων)

είτε ως απειλή για κοινωνικό αποκλεισμό ή μη αποδοχή από τους υπόλοιπους ( πχ διαφημίσεις οδοντόκρεμας-κακοσμία)

ΧΙΟΥΜΟΡ

Χρησιμοποιείται για να προσελκύσει και να διατηρήσει την προσοχή του κοινού. Ενισχύει

την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης βάζοντας τους

καταναλωτές σε ένα ευχάριστο κλίμα, αυξάνει την αρεσκεία τους

απέναντι στην ίδια την διαφήμιση και τα συναισθήματα τους απέναντι

στο προιόν .Το χιούμορ αποσπά τον παραλήπτη από το να καταλογίσει αρνητικά

επιχειρήματα στο μήνυμα.

Επίδραση συναισθηματικής

επίκλησης

• to touch a nerve, to bring a tear to people’s eyes,”

• το USP (unique selling proposition) μετεξελίχθηκε σε USF (unique selling feeling)

Καταλληλότητα επίκλησης στο

συναίσθημα• Ωριμότητα της αγοράς-στόχου: κατάλληλη στις πιο

ώριμες αγορές, πιο συχνή συναλλαγή με το προϊόν, γνωρίζουν τα χαρακτηριστικά του, οι αγορές κινούνται στα πλαίσια της συνήθειας

• Προδιάθεση : κατάλληλη για την διατήρηση της θετικής εντύπωσης ή για την προσπάθεια αλλάγης της υπάρχουσας πεποίθησης για το προϊόν τονίζοντας τα κύρια σημεία που θα αγγίξουν τον καταναλωτή και θα προχωρήσει στην αγορά.

• Επίπεδο της ανάμειξης του καταναλωτή:καταλληλότερη στις αγορές χαμηλής ανάμειξης όπου δεν απαιτείται πολύς χρόνος για την απόφαση και οι αγορές είναι «ρουτίνας» και παρορμητικές.

Καταλληλότητητα επίκλησης στο

συναίσθημα

• Πολιτικές διαφημίσεις: δημιουργείται το συναίσθημα της παράκινησης, της προσδοκίας, της αίσθησης ότι ο πολίτης είναι ενεργό μέλος της κοινωνίας και έχει ευθύνη

• Παιδικές διαφημίσεις : μπορεί να αφορούν διάφορα είδη, όπως παιχνίδια, φαγητό, ρουχισμό. Στόχος η προσέλκυση της προσοχής του παιδιού και η έξαψη της φαντασίας του. Στις παιδικές διαφημίσεις χρησιμοποιούνυται κινούμενα σχέδια, οπτικά εφέ, χαρούμενα τραγούδια

• Κοινωνικές διαφημίσεις: ευαισθητοποίηση του κοινού. Χρησιμοποιείται η αρνητική ή θετική επίκληση συναισθημάτων. Οι κοινωνικές διαφημίσεις μπορεί να διεγείρουν συναίσθήματα οίκτου, συμπόνιας, θυμού αλλά και ευχαρίστησης, ικανοποίησης, χαράς

Επίδραση συναισθηματικής

επίκλησης

Προκαλεί πλήθος συναισθηματικών αντιδράσεων στους καταναλωτές. Με την

επίκληση στο συναίσθημα το προιόν συνδέεται με την συναισθηματική εμπειρία

της κατανάλωσης

People buy on emotion then justify their decision

with facts.

Τα συναισθήματα παίζουν ρόλο στην λήψη αποφάσεων όταν ο καταναλωτής πρέπει να επιλέξει ένα προιόν ανάμεσα από άλλα ανταγωνιστικά.

Όταν οι αγοραστές πρέπει να διαλέξουν το επικρατέστερο προς αγορά προιόν, λαμβανουν υπόψην τους ορισμένες αξίες, πίσω από τις οποίες βρίσκονται

συναισθήματα.

Οι αξίες αντανακλούν τι θέλουν οι καταναλωτές να διατηρήσουν ή να ενισχύσουν και αυτό το χάσμα μεταξύ των προσδοκιών και της πραγματικότητας διεγείρει συναισθήματα

Το συναίσθημα που προκαλείται δημιουργεί κινητοποίηση και λειτουργεί ως ένας οδηγός των επιθυμιών των καταναλωτών

Επίδραση συναισθηματικής επίκλησης: Διαδικασία

Η συγκεκριμένη καμπάνια επικαλείται τα συναισθήματα της αυτοεκτίμησης και της περηφάνιας, επειδή απευθύνεται σε νέους και έχει σχεδιαστεί για να τους ενημερώσει για τα

θρεπτικά συστατικά του γάλακτος και πως μπορεί να τους ωφελήσει.

Επιτυχημένες συναισθηματικές

διαφημίσεις

Got milk?

Επιτυχημένες συναισθηματικές διαφημίσεις

• Με το σλόγκαν «if you don’t move, you get fat», η

Γερμανική αθλητική ομοσπονδία προσπάθησε να ενθαρρύνει τους Γερμανούς

πολίτες να αρχίσουν να γυμνάζονται.

•Μέσα από την εικόνα θέλει να αναδείξει τα μειονεκτήματα

που προκύπτουν όταν κάποιος δεν ακολουθεί υγιεινή ζωή.

Αποτυχημένες συναισθηματικές διαφημίσεις

η Benetton το 1991 λανσάρει νέα διαφημιστική καμπάνια

 σχετικά με τα στερεότυπα του καλού και

του κακού.

 Στόχος της καμπάνιας ήταν να αντιτεθεί στον ρατσισμό.

Εκείνο που πραγματικά κατάφερε η

εκστρατεία ήταν να δημιουργήσει οργή  και

 αμφισβήτηση.

Αποτυχημένες συναισθηματικές διαφημίσεις

Nike 2006: διαφημιστική καμπάνια για να προβάλλει τη

μάχη της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου της Αγγλίας στο Παγκόσμιο Κύπελλο, απέναντι

στην ομάδα της Σουηδίας

Ο σταυρός του Αγίου Γεωργίου συμβολίζει τον πατριωτισμό της Αγγλίας στη προσπάθεια της να

κερδίσει το Κύπελλο.

Πάρα τη διαβεβαίωση της Nike πως δεν υπάρχει κάποιο

θρησκευτικό μήνυμα στην διαφήμιση, αρκετοί χριστιανοί

προσβλήθηκαν που το σύμβολο τους σχετίστηκε με μια εκστρατεία μάρκετινγκ

Διαμόρφωση στρατηγικής διαφήμισης

• συγκεκριμένες διευκρινίσεις περιεχομένου (τυπολόγιο)

Συγκεκριμένες διευκρινίσεις περιεχομένου: Αποτελεσματικότητα συναισθηματικής

επίκλησης

 Αποτέλεσμα διαφήμισης

 Θετικό συναίσθημα

 Αρνητικό

συναίσθημα

 Ευχαρίστηση

Χαρά Λύπη

Κοινωνικότητα Μοναξιά

 Διέγερση

Ζωτικότητα Νωθρότητα

Ευδιαθεσία Υπερδιέγερση

 Κυριαρχία

Συναγωνισμός Ματαιότητα

Αυτοπραγμάτωση Ανία

Πίνακας 1Τυπολογία του Συναισθηματικού

Περιεχομένου

Ευχαρίστηση: Μία συναισθηματική έκκληση μπορεί να σχεδιαστεί για να συσχετίσει το προιόν με την άμεση εμπειρία της συναισθηματικής ικανοποίησης, της φυσικής άνεσης ή της κοινωνικής αποδοχής.

Επεξηγηματικός μηχανισμός: Μέσω της ευχαρίστησης που προκαλέιται από την διαφήμιση αυξάνονται τα θετικά συναισθήματα της χαράς και της αποδοχής και μειώνονται συναισθήματα όπως λύπη ή μοναξιά

Παράδειγμα: οι αισθησιακές εικόνες που χρησιμοποιούνται σε διαφημίσεις αρωμάτων (Hirschman& Holbrook, 1982)

Διέγερση: Μία συναισθηματική απήχηση θα μπορούσε να συνδέσει το προϊόν με μια επιθυμητή κατάσταση ζωτικότητας και ευδιαθεσίας, αποφεύγοντας τις ακρότητες είτε της νωθρότητας στο ένα άκρο, είτε της υπερδιέγερσης στο άλλοΕπεξηγηματικός μηχανισμός:Τα φαινόμενα προβολής ή μετάδοσης όπου η επικρατούσα διάθεση ορισμένων μελών κάποιας κοινωνικής ομάδας επηρεάζει και τα υπόλοιπα μέλη της.

Παράδειγμα : οι διαφημίσεις αναψυκτικών όπου συχνά νεαρά σε ηλίκία άτομα εμφανίζονται να διασκεδάζουν σε παραλίες ή αγωνιστικούς χώρους έχοντας έντονη ζωτικότητα και ενέργεια.

Κυριαρχία: Οι συναισθηματικές εκκλήσεις, αποσκοπώντας στην δημιουργία θετικών συναισθημάτων κυριαρχίας, εμφανίζονται στενά συνδεδεμένες με την άρρηκτα κινητήρια φύση της αποτελεσματικότητας ή της ικανότητας. Αντίθετα, μία υπερβολική ή ανεπαρκής πρόκληση μπορεί να προκαλέσει τα αρνητικά συναισθήματα της ματαιότητας ή της ανίας.

Ένας βασικός επεξηγηματικός μηχανισμός αυτών των συναισθημάτων μπορεί να περιλαμβάνει την διακοπή ή την παρεμπόδιση των σχεδίων μας. Η διακοπή μίας καλά οργανωμένης ακολουθίας δράσεων προκαλέι έντονα συναισθήματα.

Παράδειγμα : διαφημίσεις προσανατολισμένες στην καταπολέμηση της απειλής ή της απογοήτευσης που αισθάνεται κάποιος ως προς την προσωπική του αυτοικανοποίηση όταν τα σχέδια του διακόπτονται ή αναστέλλονται.

Harvard professor, Gerald Zaltman, concluded that 95% of how we think is unconscious and emotional,  and is not being measured by 99% of the $16 billion spent each year  on marketing research

…P&G head of worldwide 

media strategy Bernhard Glock

announced two years ago  that the world’s

leading package goods company saw

the need to “touch the hearts” of

consumers.

Facts…

ευχαριστούμε για την προσοχη σας

Βιβλιογραφία1. Βelch& Belch (2012), “Advertising and promotion : An integrated Marketing Communications

Perspective”, Mc Graw-Hill2. Morris B. Holbrook- John O’Shaughnessy (1984), “The Role of emotion in Advertising” ,

Psychology & marketing/vol.L N0.2, σελ 45-623. Malini Majumdar (2009), “Emotional Advertisements and their Effects” How Emotion Can

Become a Strong Communicator. 4. Ken Orwig “Rational Appeals vs. Emotional Appeals in Advertising and Marketing

Communication”, http://www.orwig.net/articles/rational_emotl/rational_emotl.html5. Nick DeJesus Online survey (09/2007), “How to make your advertising appeal to consumers”6. Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger, Rajesh V. Manchanda (2003), Does It Pay to Shock?

Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH

7. Ted Brader (2006). “Campaigns for Hearts and Minds. How Emotional Appeals in Political Ads Work”, Chicago, The University of Chicago Press, 280 pp

8. Leonidas & Constantinos Leonidou (2009), Rational Versus Emotional Appeals in Newspaper Advertising: Copy, Art, and Layout Differences, Journal of Promotion Management

9. Taute, Harry A.; McQuitty, Shaun; Sautter, Elise Pookie. (2011) , Emotional information management and responses to emotional appeals, Journal of Advertising, 

10. Srivastava, Manish, Sharma Manu(2008), The Role of Emotional Appeals in Internet Advertising:ICFAI Journal of Management Research; Sep2008, Vol. 7 Issue 9, p27-36,

EIKONEΣ11. http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/german-olympic-sport-federation-david-10757405/12. http://www.toptenz.net/top-10-controversial-print-ads.php13. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm14. http://www.onextrapixel.com/2010/02/02/40-creative-and-funny-advertisements-using-animals/