« Η τηλεόραση ως μέσο πολιτικής επικοινωνίας»

Διάγραμμα Εργασίας

Πρόλογος

Κεφάλαιο 1: Τηλεόραση, το ισχυρό μέσο μαζικής ενημέρωσης

Κεφάλαιο 2: Τηλεόραση και πολιτική: μια σχέση αγάπης-μίσους

Κεφάλαιο 3: Η τηλεόραση ως πεδίο πολιτικής αντιπαράθεσης

Κεφάλαιο 4: Η τηλεοπτική, πολιτική διαφήμιση

Κεφάλαιο 5: Πολιτική μέσω της τηλεόρασης: συμβιβασμός ή αντίθεση;

1

Πίνακας Περιεχομένων

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΕΛ.

Πρόλογος 3

Κεφάλαιο 1: Τηλεόραση, το ισχυρό μέσο μαζικής ενημέρωσης 6

Κεφάλαιο 2: Τηλεόραση και πολιτική: μια σχέση αγάπης-μίσους 11

Κεφάλαιο 3: Η τηλεόραση ως πεδίο πολιτικής αντιπαράθεσης 15

Κεφάλαιο 4: Η τηλεοπτική, πολιτική διαφήμιση 20

Κεφάλαιο 5: Πολιτική μέσω της τηλεόρασης: συμβιβασμός ή αντίθεση; 25

Βιβλιογραφία 28

2

«Αν είχα να διαλέξω ανάμεσα σε μια κυβέρνηση χωρίς

εφημερίδες και σε εφημερίδες χωρίς κυβέρνηση, θα επέλεγα το δεύτερο

χωρίς δισταγμό», δήλωσε ο Tomas Jefferson το 1878, θέλοντας να δείξει

την αλληλεπίδραση μεταξύ πολιτικής και Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης

(εφεξής ΜΜΕ). Στις μέρες μας, η επίδραση των ΜΜΕ στην πολιτική

είναι κάτι περισσότερο από εμφανής. Άλλωστε, δεν είναι τυχαίο το

γεγονός ότι τα ΜΜΕ αποκαλούνται και «τέταρτη εξουσία», που

συμπληρώνει αλλά και κρίνει τις υπόλοιπες τρεις (εκτελεστική,

νομοθετική, δικαστική). Ωστόσο, γίνονται πολλές συζητήσεις για την

αυτονομία και την ανεξαρτησία των ΜΜΕ: θεσμός που εξουσιάζει ή

εξουσιάζεται; Μεταδίδει απλά τα γεγονότα ή τα κατασκευάζει;

Η παρουσία πολιτικών προσώπων και φορέων στα ΜΜΕ θα

μπορούσε να χαρακτηριστεί έντονη. Συχνά πολιτικά πρόσωπα καλούνται

να εκφράσουν τη γνώμη τους στα τηλεοπτικά «παράθυρα» των δελτίων

ειδήσεων ή σε άλλες εκπομπές. Επίσης, η διαμεσολαβημένη επικοινωνίας

έχει κυριαρχήσει και στην πολιτική επικοινωνία. ΟΙ δύο αυτές

διαπιστώσει και τα ερωτήματα που διατυπώθηκαν παραπάνω, οδήγησαν

στη συγγραφή της παρούσας εργασίας.

Στις σημερινές κοινωνίες, τα ΜΜΕ -με κυρίαρχη την τηλεόραση-

έχουν αναλάβει το έργο της πληροφόρησης, της ψυχαγωγίας και της

πολιτικής διαμόρφωσης του τόπου. Έτσι, στο πρώτο κεφάλαιο της

εργασίας αυτής, παρουσιάζονται αρχικά ορισμένα γενικά στοιχεία για τη

χρησιμότητα των ΜΜΕ στην πολιτική επικοινωνία. Παρουσιάζονται

επίσης και δύο μοντέλα σχέσεων των δημοσιογράφων με τους

πολιτικούς: το μοντέλο της αντιπαλότητας και το μοντέλο της

ανταλλαγής. Στη συνέχεια του κεφαλαίου, η δύναμη και ο ρόλος των

ΜΜΕ επικεντρώνονται στην τηλεόραση, που αποτελεί χωρίς αμφιβολία

το μέσο που ελκύει περισσότερο το κοινό. Η ειδοποιός διαφορά της

τηλεόρασης από τα άλλα μέσα επικοινωνίας, έγκειται στο συνδυασμό

3

εικόνας και ήχου, τη γρήγορη ροή πληροφοριών και την εκφραστική

δύναμη της εικόνας. Χωρίς εικόνα άλλωστε, είναι σαν να μην υπάρχει

πραγματικότητα.

Εξειδικεύοντας περισσότερο την κυριαρχία της τηλεόρασης στην

πολιτική επικοινωνία, το δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται στη σχέση

πολιτικής και τηλεόρασης, μια σχέση αγάπης αλλά και μίσους. Η

τηλεόραση με το γρήγορο ρυθμό της συμπαρασύρει και την πολιτική. Οι

επιδράσεις της τηλεόρασης στην πολιτική εντοπίζονται κυρίως στον

καθορισμό της ημερήσιας πολιτικής ατζέντας, την οπτικοποίηση του

πολιτικού λόγου, την προσωποποίηση της πολιτικής διαδικασίας και τη

συγκρότηση της πολιτικής πραγματικότητας. Η τηλεόραση, ως γνήσιος

εκφραστής της διαμεσολαβημένης επικοινωνίας, απομακρύνει τους

πολιτικούς από τους πολίτες, αφού προσφέρει ένα βήμα έκφρασης

προσιτό σε όλους.

Επίσης, τις περισσότερες φορές, η τηλεοπτική σκηνή λειτουργεί

ως σκηνή θεάτρου, στην οποία εκτυλίσσονται καλοσκηνοθετημένες

«πολιτικές διαμάχες». Έτσι, το τρίτο κεφάλαιο αυτής της εργασίας

αναφέρεται στο σκηνικό της τηλεόρασης και την επίδρασή του στο

πολιτικό γίγνεσθαι και τον επηρεασμό των πολιτών-ψηφοφόρων.

Φυσικά, το σκηνικό της τηλεόρασης δεν απαιτεί από τους πρωταγωνιστές

του ούτε ιδιαίτερες γνώσεις και ικανότητες, αλλά ούτε και προσπάθεια

για παραγωγή πολιτικής και εξεύρεση λύσεων στα καθημερινά

προβλήματα των πολιτών.

Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η τηλεοπτική πολιτική

διαφήμιση. Η διαφήμιση ως τεχνική της πολιτικής επικοινωνίας δεν θα

μπορούσε να μην έχει εξέχοντα ρόλο ιδίως κατά τη διάρκεια της

προεκλογικής περιόδου. Στο κεφάλαιο αυτό, γίνεται λόγος για τις

χρησιμοποιούμενες διαφημιστικές τεχνικές, αλλά και την επίδρασή τους

στη διαμόρφωση της συνολικής πολιτικής εικόνας (political imagery).

4

Επιπρόσθετα, γίνεται απόπειρα απάντησης ενός καίριου ερωτήματος:

υπάρχει τελικά πολιτική διαφήμιση; Το ερώτημα αυτό αναφέρεται στο

κατά πόσο μπορούν οι κανόνες και οι τεχνικές της εμπορικής διαφήμισης

να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά από την πολιτική επικοινωνία.

Αυτό που απαραίτητα έπρεπε να επισφραγίσει μια τέτοια

εργασία, είναι το πέμπτο και τελευταίο κεφάλαιο. Με βάση όσα

προαναφέρθηκαν, τίθεται το ερώτημα του συμβιβασμού μεταξύ

πολιτικής και τηλεόρασης. Το συμπέρασμα είναι ότι η πολιτική δεν

μπορεί να χρησιμοποιεί την τηλεόραση ως πεδίο έκφρασης με την μορφή

που σήμερα έχει η τελευταία. Οι πολίτες θα πρέπει να υιοθετήσουν μια

περισσότερο ενεργητική κατάσταση και να μην αποδέχονται παθητικά

όσα η τηλεόραση προβάλλει. Επίσης, γίνεται προσπάθεια να υποβληθούν

ορισμένες προτάσεις, δεδομένου ότι η πολιτική επικοινωνία μέσω της

τηλεόρασης δεν είναι αποτελεσματική, αφού δεν ωθεί τον πολίτη στην

ορθολογική ιεράρχηση των προβλημάτων του.

Η τηλεόραση φαίνεται μάλλον αδύναμη να ανταποκριθεί στο

ρόλο της ως μέσο πολιτικής επικοινωνίας, λόγω της υποβάθμισης της

αξίας της πληροφορίας, της υποβάθμισης του πολιτικού λόγου και του

«κιτρινισμού». Τα φαινόμενα αυτά και η λειτουργία της τηλεόρασης με

βάση τους κανόνες της αγοράς, συντελούν στην απουσία πολιτικά

ενημερωμένων πολιτών, καθώς και σύγχυση και απολιτικοποίηση. Με τη

συνειδητοποίηση του ρόλου που η τηλεόραση ως μαζικό μέσο καλείται

να διαδραματίσει στην πολιτική επικοινωνία, θα πάψουν τα φαινόμενα

εντυπωσιασμού και πολιτικής προπαγάνδας και θα ανοίξει ο δρόμος

ώστε η ίδια η τηλεόραση να γίνει πεδίο ουσιαστικής παραγωγής

πολιτικού λόγου και συνεπώς στυλοβάτης της κοινωνίας και της

δημοκρατίας.

5

Τα ΜΜΕ αναμφίβολα διαδραματίζουν κυρίαρχο ρόλο στην

καθημερινή ζωή των ανθρώπων, επηρεάζοντας όλες τις πτυχές της. Πολύ

σωστά λοιπόν, ο Marshal Mc Luhan παρομοιάζει τα ΜΜΕ με μια

χειρουργική επέμβαση χωρίς αντισηπτικά1. Πράγματι, τα ΜΜΕ

καταφέρνουν να επηρεάσουν το κοινό, προβάλλοντας γνώμες, ιδέες,

συναισθήματα και αντιλήψεις. Αυτή ακριβώς την ικανότητα των μέσων

εκμεταλλεύεται και η πολιτική επικοινωνία, καθιστώντας τα ΜΜΕ ένα

από τα πιο σημαντικά εργαλεία που χρησιμοποιεί.

Αναλύοντας τη σχέση μεταξύ των πολιτικών ως πομπών

μηνυμάτων και των δημοσιογράφων ως παρατηρητών του πολιτικού

σκηνικού, μπορούμε να διακρίνουμε δύο μοντέλα σχέσεων: το μοντέλο

της αντιπαλότητας και το μοντέλο της ανταλλαγής2. Τα δύο αυτά

μοντέλα έχουν βασικές ελλείψεις. Βασικό τους μειονέκτημα αποτελεί το

γεγονός ότι είναι μεροληπτικά και παρουσιάζουν τα ΜΜΕ και τους

πολιτικούς ως αντιπάλους, αποκλείοντας το ενδεχόμενο μιας αμοιβαίας

«συμφωνίας» μεταξύ τους για την παραγωγή πολιτικού λόγου και

διαλόγου.

1. Το μοντέλο της αντιπαλότητας: το μοντέλο αυτό είναι

περισσότερο ιδεολογικό, αφού αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο τα

μέσα οφείλουν να αντιμετωπίζουν την πολιτική. Η σχέση ΜΜΕ και

πολιτικών θα πρέπει να περιστρέφεται γύρω από τη διαρκή μεταξύ τους

σύγκρουση, ώστε οι δημοσιογράφοι να μην είναι υποχείρια των

πολιτικών.

Είναι λογικό τα ΜΜΕ να επιφορτίζονται με το ρόλο του φύλακα,

που προστατεύει το κοινό από την αυθαιρεσία των πολιτικών, αλλά για

την επίτευξη αυτού του ρόλου δεν αρκεί μόνο η σύγκρουση πολιτικών 1 Μ. Mc Luhan, Media: οι προεκτάσεις του ανθρώπου, Αθήνα: Κάλβος, σελ. 912 J. Blumer - M. Gurevitch, The crisis of public communication, London: Routledge, 1995, σελ. 26-31

6

και δημοσιογράφων. Χρειάζεται επιπλέον και η ελεύθερη πρόσβαση σε

αξιόπιστες πηγές πληροφόρησης και η αμεροληψία των δημοσιογράφων.

Η ηθική του μοντέλου της αντιπαλότητας είναι εξαιρετικά

αυστηρή, αφού δεν παρέχει στα μέσα έναν κατανοητό, κανονιστικό

οδηγό που θα καθορίζει τη θέση των δημοσιογράφων έναντι της

πολιτικής. Επίσης, το μοντέλο αυτό παραβλέπει τις απαραίτητες σχέσεις

που πρέπει να δημιουργηθούν μεταξύ δημοσιογράφων και πολιτικών.

Συνεπώς, δεν παρέχεται ένας μηχανισμός κατανόησης και συνεργασίας

μεταξύ των ΜΜΕ και των πολιτικών. Τέλος, το ανταγωνιστικό μοντέλο

θεωρεί πως τα πολιτικά μηνύματα (και κατ’ επέκταση η πολιτική

επικοινωνία ως δραστηριότητα) είναι μια τολμηρή διαδικασία στην οποία

εμπλέκονται και οι δύο πλευρές συγκρουόμενες και σπανίως

συνεργαζόμενες.

2. Το μοντέλο της ανταλλαγής: το μοντέλο αυτό επισημαίνει

την αμφίδρομη σχέση μεταξύ ΜΜΕ και πολιτικής, με στόχο το

κοινωνικό συμφέρον. Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, οι σχέσεις μεταξύ

πολιτικών και δημοσιογράφων είναι απολύτως δικαιολογημένες, παρά τις

εντάσεις και τις μεταστροφές που ίσως προκύψουν. Η σχέση μεταξύ

ΜΜΕ και πολιτικής δικαιολογείται με βάση τα αμοιβαία πλεονεκτήματα

που η σχέση συνεπάγεται και για τις δύο πλευρές. Μέσω της σχέσης

αυτής, οι δημοσιογράφοι και οι πολιτικοί μπορούν να προωθήσουν τα

κοινά, μα και τα αντικρουόμενα συμφέροντά τους.

Τα πλεονεκτήματα αυτού του μοντέλου είναι εμφανή. Κατ’

αρχήν, καλύπτει όλες τις πτυχές της σχέσης μεταξύ των μέσων και της

πολιτικής, αφού αναφέρεται και στα κοινά και στα αντικρουόμενα

συμφέροντα των δύο πλευρών. Επίσης, το μοντέλο της ανταλλαγής είναι

περισσότερο ανοικτό στις μεταβολές των σχέσεων των δημοσιογράφων

και των πολιτικών σε σχέση με το μοντέλο της αντιπαλότητας. Ωστόσο,

το μοντέλο αυτό μειονεκτεί, αφού τονίζει περισσότερο τη σχέση

7

αλληλεξάρτησης των πολιτικών και των δημοσιογράφων και την

ανεπίσημη επαφή μεταξύ τους, χωρίς να ασχολείται με τη δομή, την τάξη

ή τα αποτελέσματα της σχέσης αυτής.

Σχετικά με τα δύο αυτά μοντέλα σχέσεων, οι Jay Blumer και

Michael Gurevitch παρατηρούν ότι στερούμαστε ενός ενδιάμεσου

μοντέλου, «το οποίο θα μπορούσε να υπερβεί και ταυτόχρονα να

ενσωματώνει τις αντιπαλότητες3» μεταξύ δημοσιογράφων και πολιτικών.

Η σχέση λοιπόν μεταξύ της πολιτικής και των ΜΜΕ βασίζεται τόσο στη

συμφωνία, όσο και στη σύγκρουση. Πάντως, τα ΜΜΕ αποτελούν

κυρίαρχο μέσο πολιτικής επικοινωνίας, αφού είναι το βασικό πεδίο

συνάντησης πολιτών και πολιτικών χωρίς αμεσότητα ή προσωπική

παρουσία σε ένα χώρο. Τα ΜΜΕ, μεταβιβάζοντας τα επιθυμητά

δεδομένα, μπορούν να διαμορφώσουν συνειδήσεις, να επιβάλλουν μια

γνώμη ή και να πείσουν για την αποτελεσματικότητα ή μη ενός πολιτικού

προσώπου.

Πάντως, είναι κοινή διαπίστωση πως η τηλεόραση έχει τη

μεγαλύτερη επίδραση στο κοινό σε σχέση με τα υπόλοιπα μέσα. Σε

πρόσφατη έρευνα μάλιστα, το 86% των ερωτηθέντων δήλωσε πως

παρακολουθεί τουλάχιστον ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα καθημερινά! Οι

αιτίες της παντοδυναμίας της τηλεόρασης προέρχονται από το

συνδυασμό ήχου και εικόνας, από τη γρήγορη ροή πληροφοριών, αλλά

και την εύκολη πρόσβαση του κοινού στο μέσο αυτό. Η τηλεόραση δεν

αποτελεί μόνο το κυρίαρχο μέσο ψυχαγωγίας, αλλά και το κυριότερο

μέσο ενημέρωσης. Η τηλεόραση είναι αυτή που καθορίζει τη

σπουδαιότητα ή μη των γεγονότων, τον τρόπο προβολής των πραγμάτων

και τα θέματα της ημερήσιας διάταξης. Ο Ν. Δεμερτζής σημειώνει

χαρακτηριστικά πως «τα μαζικά μέσα ενημέρωσης δεν καθορίζουν… το

3 J. Blumer - M. Gurevitch, The crisis of public communication, London: Routledge, σελ. 31

8

ακριβές περιεχόμενο των απόψεών μας, αλλά… σε ποια θέματα θα

στρέψουμε την προσοχή μας και πόσο4».

Η δύναμη της τηλεόρασης και η επίδρασή της στο κοινό είναι

τέτοια, που τα άλλα μέσα αισθάνονται «υποχρεωμένα» να υποκλιθούν σε

αυτή και να την ακολουθήσουν. Η δύναμη αυτή πηγάζει κυρίως από

τεχνολογική άποψη: η εικόνα, ο ήχος και η ταχύτητα μετάδοσης των

πληροφοριών, ασκούν μια ακαταμάχητη γοητεία στον καθένα. Η

τηλεόραση καταφέρνει να δημιουργήσει στο κοινό της ένα ισχυρό

συναισθηματικό σοκ, που την καθιστά πόλο έλξης θεατών. Ο Ιγνάσιο

Ραμονέ θεωρεί πως η εικόνα -που αξίζει όσο χίλιες λέξεις σύμφωνα με

την κινεζική παροιμία- είναι τόσο έντονη, που αντισταθμίζει το βάρος

των λέξεων5.

Η τηλεοπτική ενημέρωση παρασύρεται στη δίνη του γρήγορου

ρυθμού της και θεωρεί απαραίτητη την απ’ ευθείας μετάδοση. Δεν θα

ήταν υπερβολική η παρατήρηση ότι η τηλεόραση πάσχει από την μανία

του live. Αυτή η απ’ ευθείας μετάδοση, η γοητεία του πραγματικού

χρόνου, δίνει στα τηλεοπτικά δελτία ειδήσεων ένα σκανδαλοθηρικό

χαρακτήρα. Αυτό που μετράει δεν είναι η σφαιρική και αντικειμενική

ενημέρωση, μα ο εντυπωσιασμός του κοινού, η αύξηση της τηλεθέασης

και συνεπώς η αύξηση των κερδών από τη διαφήμιση. Η τηλεοπτική

ενημέρωση μπορεί κάλλιστα να παρομοιαστεί με έναν ποδοσφαιρικό

αγώνα, στον οποίο επικρατεί η εικόνα και όχι η περιγραφή. Το σύνδρομο

του ποδοσφαιρικού αγώνα έχει δυστυχώς επικρατήσει και στην πολιτική

ενημέρωση. Πρέπει όμως να γίνει κατανοητό, ότι η πολιτική μπορεί να

είναι ένας αγώνας, αλλά όχι ένας αγώνας αντιπάλων. Στην πολιτική όλα

οφείλουν να γίνονται για το δημόσιο συμφέρον.

4 Ν. Δεμερτζής, «Πολιτική δημοσιότητα, πρόσωπα και τηλεόραση», στο Όρια και σχέσεις δημόσιου και ιδιωτικού, Αθήνα: Ίδρυμα Σάκη Καράγιωργα, 1996, σελ. 5425 Ι. Ραμονέ, Η τυραννία των ΜΜΕ, Αθήνα: Πόλις, 1999, σελ. 31

9

Στο σημείο αυτό, πρέπει να αναφερθεί και η εμμονή της

τηλεόρασης στα θέματα με έριδες, αίμα, βία ή θανάτους. Σκοπός της

είναι να εντυπωσιάσει, με αποτέλεσμα η πολιτική να επικεντρώνεται στις

προσωπικές ή κομματικές έριδες, παρά στα προβλήματα των πολιτών.

Χωρίς υπερβολή, καθημερινά οι πολίτες γίνονται μάρτυρες ενός

ανελέητου πολέμου αρνητικών δηλώσεων μεταξύ των πολιτικών. Έτσι, η

πολιτική επικοινωνία μπαίνει αυτομάτως στη λογική της τηλεόρασης:

στη λογική του θεάματος. Όλα γίνονται για την προβολή των πολιτικών

και την εξασφάλιση μιας καλής θέσης στη συνείδηση και τη προτίμηση

των πολιτών – ψηφοφόρων.

Μέσα από αυτές τις γενικές παρατηρήσεις για τη σχέση ΜΜΕ

και πολιτικής, αλλά και την περιγραφή βασικών στοιχείων της

τηλεόρασης ως μαζικού μέσου, ανοίγει μια ενότητα προβληματικής για

την πολιτική επικοινωνία μέσω της τηλεόρασης. Η πολιτική επικοινωνία

είναι ένας χώρος που χρησιμοποιεί το διάλογο, την αντιπαράθεση και την

επιχειρηματολογία, στοιχεία που απουσιάζουν από την πολιτική

ενημέρωση στην τηλεόραση. Η τηλεόραση ακολουθεί πιστά τους

κανόνες της αγοράς και δεν χρησιμοποιεί τη δημοσιότητά της για να

εκφράσουν δημόσια οι πολίτες τις απόψεις τους. Με άλλα λόγια, η

τηλεόραση δεν συμβάλλει ουσιαστικά στη νομιμοποίηση του πολιτικού

συστήματος, στην αναγνώριση δηλαδή των φορέων εξουσίας. Με τη

σημερινή εικόνα της πολιτικής επικοινωνίας μέσω της τηλεόρασης, η

νομιμοποίηση της εξουσίας φαντάζει ως κάτι απίθανο αφού, όπως θα

δειχτεί στο επόμενο κεφάλαιο, η σχέση τηλεόρασης και πολιτικής είναι

τελικά μια σχέση αγάπης- μίσους.

10

Η πολιτική αποτελεί τη βασικότερη ίσως πηγή άντλησης

θεμάτων για την τηλεόραση. Για το λόγο αυτό, έχει διαμορφωθεί μεταξύ

τους μια αλληλοεξαρτώμενη μα και συνάμα επικίνδυνη σχέση. Πολλές

φορές, η δημοσιοποίηση πολιτικών θεμάτων με λανθασμένο τρόπο

εμφανίζει την τηλεόραση σαν ένα δειλό γίγαντα, γεμάτη δηλαδή τρωτά

σημεία και κενά αξιοπιστίας. Μια από τις αιτίες που προωθούν αυτή την

εικόνα είναι η αέναη αντίθεση ανάμεσα στο ρυθμό της τηλεόρασης και

στο ρυθμό της πολιτικής.

Ο ρυθμός της τηλεόρασης αγγίζει ανώτατα όρια, τα οποία η

πολιτική αδυνατεί να προσεγγίσει. Στην τηλεόραση, ο ρυθμός

αντιπροσωπεύει αυτό που καλείται ενημέρωση «λεπτό προς λεπτό»,

δηλαδή την κάθε στιγμή. Αντίθετα, στην πολιτική ο ρυθμός είναι πιο

αργός, ώστε να επικρατεί η λογική και να επιτυγχάνεται η νομιμοποίηση

με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Όπως είναι λογικό και αναμενόμενο, οι

ρυθμοί πολιτικής και τηλεόρασης συγκρούονται, με συνέπεια ο

δημοσιογράφος δεν μπορεί να αποστασιοποιηθεί από τον πολιτικό και

αντίστροφα. Ακόμα, αντικειμενικοί σκοποί της τηλεόρασης δεν είναι η

αμεσότητα και η υπεράσπιση των συμφερόντων του πολίτη, αλλά η

μαζοποίηση και η πώληση πληροφοριών. Επιπρόσθετα, η πολιτική είναι

μια περίπλοκη δραστηριότητα, αφού μπορεί να έλκει ή να απωθεί τους

πολίτες, να θεωρείται σημαντική ή να αντιμετωπίζεται με απάθεια.

Παρ’ όλες τις αναφερόμενες διαφορές, η επίδραση της

τηλεόρασης στην πολιτική επικοινωνία εμφανίζεται να έχει τέσσερεις

κύριες πτυχές6:

I. Ο καθορισμός της πολιτικής θεματολογίας ( agenda

setting ). Επικεντρώνοντας την προσοχή του κοινού σε ορισμένα μόνο

πολιτικά θέματα, η τηλεόραση προσδιορίζει τα θέματα που θα

«απασχολήσουν» τους πολίτες. Αναφερόμενος στο ζήτημα αυτό, ο Ν. 6 Βλέπε και Ν. Δεμερτζής, «Πολιτική δημοσιότητα, πρόσωπα και τηλεόραση», στο Όρια και σχέσεις δημόσιου και ιδιωτικού, Αθήνα: Ίδρυμα Σάκη Καράγιωργα, 1996

11

Δεμερτζής κάνει λόγο για μια «μεσοποιημένη» πολιτική εμπειρία του

κοινού. Πράγματι, οι γνώση του μεγαλύτερου μέρους του κοινού για το

πολιτικό γίγνεσθαι και τις αποφάσεις που επηρεάζουν τη ζωή του,

στηρίζεται μόνο στις πληροφορίες που μεταδίδει η τηλεόραση.

Οργανωμένη στα πρότυπα της τηλεόρασης, η πολιτική

επικοινωνία εντάσσεται στη λογική του θεάματος και γίνεται ολοένα και

πιο μαζική. Μέσω της εικόνας και του ήχου της τηλεόρασης, ο πολίτης

δεν συμμετέχει στα πολιτικά πράγματα, αλλά απλά τα «γνωρίζει» όπως

του παρουσιάζονται. Αξίζει πάντως να σημειωθεί πως η επίδραση του

καθορισμού της πολιτικής θεματολογίας διαφέρει ανάλογα με το

πολιτικό σύστημα. Έτσι, στα μονοκομματικά ή δικομματικά συστήματα

παρατηρείται μια συμφωνία με βάση τα πολιτικά συμφέροντα, ενώ στα

πολυκομματικά συστήματα κυριαρχεί μια πιο ευρεία παρουσίαση

θεμάτων.

II. Η οπτικοποίηση του δημόσιου λόγου. Όπως αναφέρθηκε

και παραπάνω, ο πολίτης έρχεται σε επαφή με την πολιτική

πραγματικότητα κυρίως μέσω των εικόνων της τηλεόρασης.

Παρατηρώντας ωστόσο την πολιτική θεματολογία των τηλεοπτικών

διαύλων, γίνεται εμφανές ότι η λογική του θεάματος και της υψηλής

τηλεθέασης έχει διεισδύσει και στην πολιτική παρουσίαση. Τα πολιτικά

γεγονότα που καλύπτονται είναι συνήθως περιορισμένης χρονικής

διάρκειας και αφορούν εσωκομματικές κυρίως δραστηριότητες (πχ

συνέδρια κομμάτων ή συνεδριάσεις κομματικών συλλογικών οργάνων).

Σπάνια παρουσιάζεται και αναλύεται ένα πολιτικό θέμα με

κοινωνικοοικονομικές πτυχές και αντίκτυπο στο σύνολο της κοινωνίας.

Ακόμα, οι πολιτικές συζητήσεις (που γίνονται είτε στα δελτία

ειδήσεων, είτε σε πολιτικές εκπομπές) αφορούν επί το πλείστον μικρά,

επίκαιρα θέματα. Είναι δε επικεντρωμένα σε πολιτικές έριδες, ενώ η

ύπαρξη ομιλητών από διαφορετικούς πολιτικούς χώρους δεν στοχεύει

12

στη διεξαγωγή διαλόγου, αλλά στη δημιουργία έντονου και αρνητικά

φορτισμένου κλίματος. Τέλος, η πολιτική ενσωματώνεται στο υπόλοιπο

πρόγραμμα, έχοντας δυσδιάκριτα όρια. Υπό αυτές τις συνθήκες, το κοινό

φυσικά δεν ενεργοποιείται, αλλά αντιθέτως παραμένει πολιτικά

αδιάφορο.

III. Η κατασκευή της πολιτικής πραγματικότητας. Η

τηλεόραση εμφανίζεται ως μια σκηνή θεάτρου (όπως περιγράφεται στο

επόμενο κεφάλαιο), στην οποία κύριο ρόλο έχει ο σκηνοθέτης, ενώ το

ίδιο το μέσο μένει αμέτοχο. Η πολιτική μέσω της τηλεόρασης στηρίζεται

κυρίως στο παιχνίδι των εντυπώσεων και στην επίτευξη της υψηλότερης

δυνατής τηλεθέασης. Με άλλα λόγια, η τηλεόραση μεταπλάθει την

πολιτική (και όχι μόνο) πραγματικότητα.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οι εντυπώσεις αντικαθιστούν την

πολιτική ανάλυση και την επιχειρηματολογία, αφαιρώντας από το κοινό

ένα αρκετά υψηλό επίπεδο ενημέρωσης και συνεπώς μια καλύτερη

δυνατότητα και μια ορθότερη απόφαση νομιμοποίησης. Ο Tomas Meyer

παρατηρεί πως: «η τηλεόραση… δημιουργεί ένα δικό της περιβάλλον

επικοινωνίας: οικειοποιείται ολόκληρο τον κόσμο των μέσων και

επιβάλλει ανεπαίσθητα τους δικούς της κανόνες7».

IV. Η προσωποποίηση της πολιτικής διαδικασίας. Η πολιτική

επικοινωνία μέσω της τηλεόρασης επικεντρώνεται πλέον σε πρόσωπα και

όχι σε θέματα. Οι πολιτικοί επιδεικνύονται στην τηλεόραση και

οικειοποιούνται το πολιτικό έργο, προκειμένου να αποκτήσουν την

εύνοια και την εμπιστοσύνη και κατά συνέπεια την ψήφο) των πολιτών.

Οι πολιτικοί γίνονται πια ένα είδος ηθοποιών, ενώ η πολιτική

ετερογένεια παρακάμπτεται.

Τόσο τα τηλεοπτικά κανάλια, όσο και οι πολιτικοί έχουν ένα

κοινό συμφέρον: να κρατήσουν το κοινό σε ένα συγκεκριμένο κανάλι.

7 T. Meyer, Η πολιτική ως θέατρο, Αθήνα: Καστανιώτης, 2000, σελ. 85

13

Και αυτό γιατί έτσι βελτιώνονται αφ’ ενός τα οικονομικά της τηλεόρασης

και αφ’ ετέρου αυξάνονται οι δέκτες των μηνυμάτων του πολιτικού. Η

εικόνα του πολιτικού δεν είναι η πραγματική του εικόνα, αλλά αυτή που

το κοινό επιθυμεί να δει. Ο Ν. Postman λοιπόν στο Διασκεδάζοντας μέχρι

θανάτου, ορθά επισημαίνει πως ο πολιτικός -ως διασημότητα- έχει

καταστήσει το πολιτικό κόμμα ασήμαντο και τον εαυτό του σημαντικό.

Πριν παρουσιαστεί όμως το καλοστημένο σκηνικό των ΜΜΕ και

την επίδρασή του στους πολίτες-ψηφοφόρους, είναι αναγκαίο να γίνει η

εξής διαπίστωση: η τηλεόραση δεν μπορεί να αποκαλύψει ποιος είναι ο

καλύτερος πολιτικός. Καλύτερος πολιτικός δεν είναι αυτός με την

ωραιότερη παρουσία στην τηλεοπτική πασαρέλα, αλλά αυτός με τις

περισσότερες ικανότητες και γνώσεις καθώς και διάθεση για την επίλυση

των κοινωνικών προβλημάτων.

14

Η τηλεόραση λοιπόν δρα καθοριστικά στη διαμόρφωση της

πολιτικής επικοινωνίας και αποτελεί ένα από τα βασικότερα πεδία

«συνάντησης» πολιτών και πολιτικών. Η τηλεόραση φαίνεται να έχει

αρκετά κοινά σημεία με την προεκλογική εκστρατεία, αφού και οι δύο

βασίζονται στη δραματοποίηση, τη σύγκρουση και τη ρητορεία. Το πιο

σημαντικό ρόλο στην τηλεοπτική πολιτική επικοινωνία διαδραματίζουν

τα ενημερωτικά προγράμματα. Βέβαια, εμπλέκονται και άλλοι

παράγοντες όπως ο τρόπος προβολής των πολιτικών προσώπων ή

κομμάτων. Εξάλλου, είναι κοινή διαπίστωση πως οι τηλεοπτικές ειδήσεις

συντελούν καθορισμό της ημερήσιας πολιτικής διάταξης.

Η χρησιμοποίηση της τηλεόρασης ως μέσου πολιτικής

επικοινωνίας εμφανίζει ορισμένα πλεονεκτήματα, που θα μπορούσαν να

συνοψισθούν στα εξής:

1. Η προσέγγιση ενός ετερόκλητου κοινού, που συνδυάζει τα

χαρακτηριστικά γνωρίσματα ολόκληρου του εκλογικού

σώματος.

2. Η δυνατότητα ταυτόχρονης επικοινωνίας με διαφορετικό

κοινό- στόχο (target group) ανάλογα με το προβαλλόμενο

πρόγραμμα.

3. Ο συνδυασμός εικόνας, ήχου και κίνησης, που μπορεί να

δώσει στον πολιτικό τη δυνατότητα να γίνει πιο απλός και

πιο προσιτός στο κοινό.

Όμως, η τηλεόραση ως μέσο πολιτικής επικοινωνίας συνεπάγεται

και ορισμένα μειονεκτήματα. Κατ’ αρχήν η τηλεόραση αποτελεί το πιο

δαπανηρό από όλα τα ΜΜΕ. Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσιάζει ο

Βαγγέλης Κυριακάκης, το 70% της καταγεγραμμένης πολιτικής δαπάνης

αφορά την τηλεόραση8. Επίσης, η τηλεόραση δεν προσφέρει ίσες

ευκαιρίες πρόσβασης και πολιτικής τοποθέτησης σε όλους τους 8 Β. Κυριακάκης, Πολιτική επικοινωνία: η αθωότητα δεν είναι πια εδώ, Αθήνα: Καμπύλη, 2000, σελ. 155

15

πολιτικούς. Συνήθως, υπάρχει μια αλληλοτροφοδοτούμενη σχέση μεταξύ

της τηλεόρασης και των επώνυμων πολιτικών, αφού οι τελευταίοι

προσελκύουν μεγαλύτερο μέρος του κοινού και άρα υψηλότερα νούμερα

τηλεθέασης.

Η τηλεοπτική πολιτική σκηνή θα μπορούσε να παρομοιαστεί με

μια σκηνή θεάτρου, όπως σωστά ισχυρίζεται ο Tomas Meyer στο έργο

του Η Πολιτική ως Θέατρο. Η τηλεοπτική πολιτική σκηνή σχετίζεται

περισσότερο με τις απαιτήσεις της τηλεόρασης , παρά με τα προβλήματα

των πολιτών. Η δημοσιότητα έχει γίνει πια κύριος στόχος των πολιτικών,

ενώ η τηλεόραση ενδιαφέρεται (και αρκείται) στη μεγάλη

ακροαματικότητα. Εντούτοις, οι πολιτικοί συμβιβάζονται με τους

κανόνες που θέτει η τηλεόραση, χάνοντας την χάνοντας την ιδιομορφία

τους. Θα μπορούσε λοιπόν να ειπωθεί πως η νομιμοποίηση των φορέων

εξουσίας βασίζεται σε μια εικόνα κατασκευασμένη από την τηλεόραση,

μια εικόνα ίσως διαφορετική από την πραγματική.

Η τηλεόραση προσφέρει στην πολιτική ένα είδος αρένας. Αντί να

παρουσιάζονται και να αναλύονται σημαντικά κοινωνικά θέματα,

προβάλλονται μονομαχίες- σίριαλ πολιτικών που κονταροκτυπιούνται όχι

για πολιτικά θέματα, άλλα προσωπικά τους θέματα. Ο πραγματικός

πολιτικός λόγος έχει αντικατασταθεί είτε από κενολογίες, είτε από

επιδείξεις υπεροχής, είτε τέλος από πλαστές εικόνες. Η τηλεόραση δεν

εμμένει σε ένα συγκεκριμένο πολιτικοκοινωνικό θέμα, αλλά

καταπιάνεται με οτιδήποτε και μάλιστα καταπιάνεται με τα διάφορα

ζητήματα «εξ’ απαλών ονύχων».

Ο Tomas Meyer εντοπίζει έξι κανόνες σκηνοθεσίας στην

τηλεοπτική σκηνή9:

9 T. Meyer, Η πολιτική ως θέατρο, Αθήνα: Καστανιώτης, 2000, σελ. 85- 86

16

1. Η χρησιμοποίηση κανόνων αξιολόγησης των ειδήσεων, οι

οποίοι καθορίζουν και τα πολιτικά θέματα που

προβάλλονται.

2. Η χρήση των θεατρικών κανόνων παρουσίασης στην

παρουσίαση των πολιτικών θεμάτων.

3. Η ενσάρκωση των θεμάτων, είτε με τη δημιουργία

«γεγονότων», είτε με την παρουσίασή τους από ζωντανά

σώματα.

4. Η συντομία και ο γρήγορος ρυθμός.

5. Η γνώση της εναλλαγής των σκηνών και των εικόνων.

6. Η δυνατότητα παρουσίας των εμπλεκόμενων ή των

συντελεστών των γεγονότων στην τηλεόραση.

Η πολιτική σκηνοθεσία στο βήμα της τηλεόρασης περιλαμβάνει

αρχικά την επιλογή των θεμάτων που θα παρουσιαστούν. Κριτήρια

επιλογής αποτελούν συνήθως η συντομία στο χρόνο εξέλιξης του

θέματος, η εγγύτητα, η ικανότητα του θέματος να συγκλονίσει το κοινό,

η ύπαρξη συγκρούσεων και η προσωποποίηση. Παρατηρείται σαφώς μια

επιλογή κριτηρίων που εξ’ ορισμού απορρίπτουν σημαντικά θέματα της

ημερήσιας διάταξης (πχ το κοινοβουλευτικό έργο) και επικεντρώνονται

σε μικρά και εφήμερα ζητήματα. Στη συνέχεια της πολιτικής

σκηνοθεσίας γίνεται η κατασκευή των θεμάτων, η επιλογή δηλαδή

εικόνων, ήχου και ομιλητών.

Ποιες είναι όμως οι συνέπειες αυτού του καλοστημένου

τηλεοπτικού σκηνικού στο πολιτικό γίγνεσθαι και στο σώμα των πολιτών

και ψηφοφόρων; Επιτυχής πολιτικός θεωρείται πλέον αυτός με τις

καλύτερες υποκριτικές ικανότητες και την καλύτερη σκηνική παρουσία.

Κύριο μέλημα των πολιτικών είναι η “media fitness”, αφού χωρίς αυτή

μειώνεται η δημοτικότητα και άρα οι ενδεχόμενοι ψηφοφόροι. Επίσης, οι

πολιτικοί δεν διστάζουν να δημοσιοποιήσουν την ιδιωτική τους ζωή και

17

να προβάλλουν την καθημερινότητά τους στην τηλεόραση, προκειμένου

να γίνουν πιο προσιτοί στο ευρύ κοινό. Η ανέλιξη των πολιτικών και η

συμμετοχή τους στην εξουσία γίνεται πια με βάση την παρουσία τους σε

ένα συγκεκριμένο κοινωνικοπολιτικό περιβάλλον, τις ενδοκομματικές

διαδικασίες και -κυρίως- την προβολή τους από τα ΜΜΕ.

Η πολιτική ως θέατρο εξαλείφει επίσης την κριτική ικανότητα

του κοινού και την επιθυμία του για συμμετοχή. Οι διαφορετικές

κοινωνικές ομάδες που προστιθέμενες συγκροτούν το κοινό της

τηλεόρασης και το εκλογικό σώμα, δεν έχουν συνήθως ευθεία

εκπροσώπηση με τις πολιτικές δυνάμεις που εμφανίζονται να τις

εκπροσωπούν, αλλά ούτε και τη δυνατότητα συμμετοχής σε μια

τηλεοπτική πολιτική συζήτηση.

Ωστόσο, η επίδραση της πολιτικής επικοινωνίας μέσω της

τηλεόρασης στους πολίτες- ψηφοφόρους δεν είναι πάντα απόλυτη και δεν

αφορά πάντα την πλειοψηφία του κοινού. Ο Tomas Meyer εντοπίζει τρεις

κατηγορίες πολιτών- ψηφοφόρων10:

Α. Οι σταθεροί ψηφοφόροι ενός κόμματος. Η κατηγορία αυτή

δεν επηρεάζεται άμεσα από την τηλεόραση. Ο τομέας πιθανού

επηρεασμού δεν αφορά τα πολιτικά κόμματα, αλλά τα πρόσωπα του

κόμματος, δηλαδή τη σταυροδοσία.

Β. Οι ορθολογιστές και οι πολιτικοποιημένοι πολίτες. Η

τηλεοπτική πολιτική επικοινωνία δεν επιδρά στην κατηγορία αυτή, παρά

μόνο σε περιόδους καμπής.

Γ. Οι συναισθηματικοί και επιφανειακοί πολίτες. Αυτή είναι η

κύρια ομάδα επηρεασμού της πολιτικής επικοινωνίας μέσω της

τηλεόρασης. Η ψήφος τους εξαρτάται από το παιχνίδι των εντυπώσεων

των πολιτικών και είναι αυτοί που στις σφυγμομετρήσεις της κοινής

γνώμης αντιπροσωπεύουν (ως επί το πλείστον) την αδιευκρίνιστη ψήφο.

10 T. Meyer, Η πολική ως θέατρο, Αθήνα: Καστανιώτης, 2000, σελ. 34- 35

18

Συνήθως, μετακινούνται μεταξύ των πολιτικών κομμάτων και

καθορίζουν το εκλογικό αποτέλεσμα σε δικομματικά κυρίως πολιτικά

συστήματα, όπως το ελληνικό.

Παρ’ όλα αυτά, η πολιτική μέσω της τηλεόρασης εξακολουθεί να

αυτοπαρουσιάζεται ως ελκυστική, αν και είναι φτιαγμένη απατηλά.

Στόχος της πολιτικής όμως πρέπει να είναι η εξουσία για ανθρωπιστικούς

λόγους. Η σκηνοθεσία ενθαρρύνει και υποβοηθά μεν την πολιτική

επικοινωνία, αλλά σε καμιά περίπτωση δεν πρέπει να γίνεται

αυτοσκοπός. Βέβαια, η πολιτική μπορεί κάλλιστα να παραμένει πολιτική,

ακόμα και με τη χρήση θεατρικών μέσων. Όπως χαρακτηριστικά

αναφέρει ο Μπ. Μπρεχτ σε ένα έργο του:

Πράγματι υπάρχει άλλος τρόπος. Είναι ένας τρόπος να παίζεις

θέατρο… με τον οποίο ο κόσμος δεν παρουσιάζεται όπως θα

έπρεπε να είναι, αλλά όπως είναι. Αυτός είναι ο ρεαλιστικός

τρόπος να παίζεις θέατρο.

19

Η πολιτική επικοινωνία έχοντας ως σκοπό της την επικοινωνία

μεταξύ πολιτών και πολιτικών, δεν θα μπορούσε να μην χρησιμοποιήσει

την τεχνική της διαφήμισης. Σύμφωνα με τον Brian McNair, «η πολιτική

διαφήμιση… αναφέρεται στην αγορά και χρήση του διαφημιστικού

χώρου ή χρόνου, πληρωμένου σε τιμές εμπορίου, προκειμένου να

μεταδοθούν πολιτικά μηνύματα σε ένα ευρύ κοινό11». Οι διαφημίσεις

σχεδιάζονται για να προσελκύσουν, να πείσουν, να υπενθυμίσουν, αλλά

και να ενημερώσουν το κοινό, ασκώντας πίεση και δημιουργώντας

αίσθημα αναγκαιότητας.

Η πολιτική διαφήμιση δεν ξεφεύγει από τις παραπάνω γενικές

διαπιστώσεις. Χρησιμοποιεί τις τεχνικές της εμπορικής διαφήμισης και

υιοθετεί τοποθετήσεις με κοινωνική αναφορά. Έργο της πολιτικής

διαφήμισης είναι η δημιουργία και διαχείριση της εικόνας ενός πολιτικού

φορέα (και σπανιότερα ενός προσώπου). Η διαφήμιση είναι μια από τις

προσφιλέστερες τεχνικές της πολιτικής επικοινωνίας και αυτό οφείλεται

σε δύο λόγους: πρώτον επειδή ο πολιτικός καθορίζει το μήνυμα που θα

απευθύνει στο κοινό χωρίς την παρέμβαση των δημοσιογράφων και

δεύτερον διότι η διαφήμιση μεταδίδει στο κοινό περισσότερες

πληροφορίες για έναν πολιτικό φορέα σε σύγκριση με ένα

δημοσιογράφο.

Ο σχεδιασμός μιας πολιτικής διαφημιστικής καμπάνιας 12ακολουθεί το σχέδιο των «5Μ» (από τα αρχικά των αγγλικών όρων):

Στόχοι (Mission)

Κόστος (Money)

Μήνυμα (Message)

Μέσα (Media)

Μέτρηση- αποτέλεσμα (Measurement)

11 B. McNair, Εισαγωγή στην πολιτική επικοινωνία, Αθήνα: Κατάρτι, 1998, σελ 15312 Περισσότερα στοιχεία στο Β. Κυριακάκης, Πολιτική επικοινωνία: η αθωότητα δεν είναι πια εδώ, Αθήνα: Καμπύλη, 2000

20

Οι στόχοι της πολιτικής διαφήμισης είναι σαφώς οριοθετημένοι.

Περιλαμβάνουν κατ’ αρχήν την ενημέρωση των πολιτών- ψηφοφόρων

και την πειθώ (προτίμηση του διαφημιζόμενου κόμματος από τα

υπόλοιπα). Στους στόχους συνεπάγεται και η υπενθύμιση, δηλαδή η

προβολή της αναγκαιότητας για στράτευση με το συγκεκριμένο κόμμα.

Στο σημείο αυτό πρέπει επίσης να αναφερθούν οι μέθοδοι και οι

σκοποί της πολιτικής διαφήμισης, ώστε να δοθεί μια συνολική εικόνα για

το πώς σχεδιάζονται οι πολιτικές διαφημιστικές καμπάνιες. Οι μέθοδοι

της πολιτικής διαφήμισης είναι κυρίως δύο: αφ’ ενός υπάρχει η απλή και

αφ’ ετέρου η συγκριτική προβολή. Η απλή προβολή αρκείται στην

παρουσίαση του πολιτικού φορέα και των θέσεών του. Στη συγκριτική

προβολή όμως, τα πράγματα περιπλέκονται. Βασικός άξονας της

μεθόδου αυτής είναι η επισήμανση των αρνητικών στοιχείων του

αντιπάλου και η ανάδειξη των συγκριτικών πλεονεκτημάτων του

διαφημιζόμενου. Η συγκριτική προβολή είναι μεν περισσότερο

αποτελεσματική, είναι όμως και επικίνδυνη. Ο κίνδυνος έγκειται στο ότι

μπορεί η διαφήμιση να γίνει «γκρίζα», παρά τη δύναμή της να ανατρέψει

ριζικά τον αντίπαλο.

Οι σκοποί της πολιτικής διαφήμισης επικεντρώνονται στην

πληροφόρηση των πολιτών- ψηφοφόρων, την προβολή των θέσεων και

των αρχών ενός πολιτικού φορέα και στην ανακοίνωση μέτρων ή

αποφάσεων. Κυριότερος σκοπός της όμως είναι η ενίσχυση της εικόνας

(image) του διαφημιζόμενου. Η διαδικασία αυτή είναι επίπονη και

μεγάλη σε χρονική διάρκεια. Έχει όμως τη μεγαλύτερη επίδραση στο

κοινό, αφού σε πρόσφατη έρευνα το 45% των ερωτηθέντων απάντησε

πως η εικόνα ενός πολιτικού φορέα είναι βασικό στοιχείο της επιλογής

τους13! Έτσι, στις εκλογικές αναμετρήσεις (όταν δηλαδή η πολιτική

διαφήμιση χρησιμοποιείται κατά κόρον) δεν παρατηρείται μόνο 13 Β. Κυριακάκης, Πολιτική επικοινωνία: η αθωότητα δεν είναι πια εδώ, Αθήνα: Καμπύλη, 2000, σελ. 140

21

σύγκρουση ιδεολογιών, αλλά και αντιπαράθεση μεθόδων πολιτικής

επικοινωνίας.

Θα πρέπει να επισημανθεί πως βασικό στοιχείο της πολιτικής

διαφήμισης είναι η ανάδειξη του διαφοροποιητικού στοιχείου του

διαφημιζόμενου από τους υπόλοιπους πολιτικούς φορείς, το λεγόμενο

στη γλώσσα της διαφήμισης USP (Unique Selling Proposition). Ωστόσο,

το USP δεν φαίνεται να αποδίδει σήμερα, αφού οι περισσότεροι πολίτες

θεωρούν πως όλα τα πολιτικά κόμματα είναι ίδια. Προκειμένου λοιπόν

να αποδώσει το USP, ο διαφημιζόμενος πολιτικός φορέας πρέπει να είναι

μοναδικό όχι μόνο στη διαφήμιση, αλλά και στην πράξη.

Κάνοντας κάποιες γενικές διαπιστώσεις για την πολιτική

διαφήμιση, παρατηρείται ότι στο μεσοδιάστημα των εκλογών δεν

υπάρχει ενημέρωση για τις θέσεις των κομμάτων, παρά μόνο σε ειδικές

περιπτώσεις (πχ συνέδρια ή ημερίδες). Η πολιτική επικοινωνία

κορυφώνεται και γίνεται εντονότερη κατά τη διάρκεια της προεκλογικής

περιόδου. Επίσης, στην πολιτική διαφήμιση παρατηρείται το φαινόμενο

του clutter, της υπερβολικής δηλαδή συγκέντρωσης μηνυμάτων. Το

φαινόμενο αυτό οδηγεί ίσως στην αποστροφή των πολιτών για τα

πολιτικά κόμματα και στο φαινόμενο της απολιτικοποίησης. Η πολιτική

διαφήμιση οξύνει την πολιτική αντιπαράθεση, γεγονός που ενδεχομένως

να κουράσει το κοινό. Η πολιτική διαφήμιση πρέπει να εστιάζει στην

αποτελεσματικότητα του διαφημιζόμενου έναντι των αντιπάλων και

στόχος της πρέπει να είναι η συνολική πολιτική εικόνα (political

imagery), δηλαδή το άθροισμα των εικόνων του διαφημιζόμενου

(αρχηγός- νυν βουλευτές- υποψήφιοι- στελέχη).

Επίσης, ένα άλλο καθοριστικό στοιχείο της πολιτικής διαφήμισης

είναι η δημιουργία θετικής εντύπωσης, αφού οι περισσότεροι ψηφοφόροι

επιλέγουν πρόσωπα με βάση την άποψη που έχουν γι’ αυτά. Έτσι όμως

22

καταστρατηγείται η ορθολογική διαδικασία αξιολόγησης των πολιτικών

φορέων και των προγραμμάτων τους.

Στο σημείο αυτό προκύπτει ένα βασικό ερώτημα: υπάρχει

πολιτική διαφήμιση με τη στενή τουλάχιστον έννοια του όρου; Στο

ερώτημα αυτό οι γνώμες πρέπει μάλλον να κινηθούν αρνητικά. Η

πολιτική διαφήμιση με τη σημερινή της μορφή δεν λειτουργεί αποδοτικά,

αφού χρησιμοποιεί σε μεγάλο βαθμό την «υπόσχεση». Σε κάθε

διαφήμιση όμως η «υπόσχεση» πρέπει να είναι επιθυμητή από το κοινό-

στόχο (target group), να εμπεριέχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και

να ένα -τουλάχιστον- όφελος για το διαφημιζόμενο. Εντούτοις, στην

πολιτική διαφήμιση, οι υποσχέσεις είναι υπερβολικές (σε αριθμό μα και

σε περιεχόμενο) και σπάνια ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα.

Με βάση το συλλογισμό αυτό, τα μηνύματα της πολιτικής

διαφήμισης είναι μάλλον παραπλανητικά και δεν ανταποκρίνονται στην

εκάστοτε κοινωνική, οικονομική και πολιτική πραγματικότητα. Θα

μπορούσε λοιπόν να ειπωθεί πως δεν υπάρχει πολιτική διαφήμιση (με τη

στενή έννοια του όρου), αλλά ένα είδος ήπιας πολιτικής προπαγάνδας

μέσω της τηλεόρασης.

Ωστόσο, πρέπει να τονισθεί πως πολιτική διαφήμιση διαφέρει

ριζικά από την εμπορική. Όμως, όπως ορθά επισημαίνει ο Brian McNair,

«η πολιτική… έχει γίνει μια διαδικασία η οποία προσφέρει, διαμέσου των

μέσων ενημέρωσης, στους «καταναλωτές» ένα ολόκληρο φάσμα

πολιτικών προτάσεων από τις οποίες καλούνται να επιλέξουν14». Η

πολιτική διαφήμιση σήμερα είναι κατασκευασμένη έτσι ώστε να πείθει

το κοινό πως το κόμμα Α μπορεί να κυβερνήσει τη χώρα καλύτερα από

το κόμμα Β, χωρίς ωστόσο να παρουσιάζει τις ιδεολογικές τους διαφορές

ή τα κεντρικά σημεία δράσης του πολιτικού τους προγράμματος. . Για το

14 B. McNair, Εισαγωγή στην πολιτική επικοινωνία, Αθήνα: Κατάρτι, 1998, σελ 159

23

λόγο αυτό, το κοινό δεν πρέπει να εκφράζει παθητικότητα, αλλά να είναι

ενεργητικό και να επεξεργάζεται τις πληροφορίες που λαμβάνει.

Επιπρόσθετα, οι πολιτικοί και τα κόμματα οφείλουν να μη δίνουν

ψεύτικες υποσχέσεις και να δημιουργούν πολιτικά προγράμματα με βάση

τις ανάγκες της κοινωνίας και των προβλημάτων της. Μέσω της

πολιτικής διαφήμισης πρέπει να τίθενται εφικτοί και ρεαλιστικοί στόχοι

και στρατηγικές, ώστε να μην παραπλανόνται οι πολίτες. Ο Marshal Mc

Luhan αναλύει τη βασική αρχή των διαφημίσεων: «οι διαφημίσεις ωθούν

την αρχή του θορύβου μέχρι το επίπεδο της πειθούς15». Με άλλα λόγια,

οτιδήποτε επαναλαμβάνεται με θόρυβο, αυτό επιβάλλεται βαθμιαία. Οι

πολίτες λοιπόν οφείλουν να είναι επιφυλακτικοί με το θόρυβο των

πολιτικών διαφημίσεων και να μην επηρεάζονται άμεσα από αυτόν.

15 M. Mc Luhan, Media: οι προεκτάσεις του ανθρώπου, Αθήνα: Κάλβος, σελ. 276

24

Προσδιορίζοντας την προβληματική της σχέσης τηλεόρασης και

πολιτικής επικοινωνίας, πρέπει να επικεντρώσουμε την προσοχή μας στη

μορφή που λαμβάνει το περιεχόμενο της πολιτικής επικοινωνίας. Η

εμφάνιση σε ενημερωτικές και άλλες εκπομπές, η πολιτική διαφήμιση,

αλλά και η συμμετοχή στα τηλεοπτικά «παράθυρα» των δελτίων

ειδήσεων, έχει γίνει αυτοσκοπός για τους επαγγελματίες της πολιτικής. Η

πολιτική επικοινωνία ακολουθώντας πιστά τους κανόνες της τηλεοπτικής

αγοράς, αναλώνεται στο image making και ταυτίζεται με τις τεχνικές που

χρησιμοποιεί, παρά τον επιστημονικό της πλούτο.

Τα πολιτικά κόμματα προσφεύγουν σε διαφημιστικές εταιρίες, οι

οποίες χρησιμοποιούν στην πολιτική επικοινωνία τις «συνταγές» της

εμπορικής διαφήμισης. Η πολιτική διαφήμιση βέβαια σχετίζεται εν μέρει

και με την οικονομική αλληλεξάρτηση επιχειρηματικού και πολιτικού

κόσμου. Αποτέλεσμα αυτών είναι η αυξανόμενη αποστροφή των πολιτών

για την πολιτική, κάτι που μόνο μια περισσότερο αποτελεσματική

πολιτική επικοινωνία μπορεί να ανατρέψει.

Συχνές είναι επίσης και οι περιπτώσεις αποπροσανατολισμού της

κοινής γνώμης μέσω της τηλεόρασης. Η πολιτική μέσω της τηλεόρασης

δεν είναι παραγωγική, δεν συντελεί δηλαδή στην εξέταση και στην εν

τέλει επίλυση ενός προβλήματος. Αντίθετα, παρατηρείται καλλιέργεια

παθών, φανατισμός, σπίλωση προσώπων και σκανδαλολογία, φαινόμενα

που γενικά χαρακτηρίζονται με τον όρο «κιτρινισμός» της τηλεόρασης.

Το φαινόμενο του «κιτρινισμού» υποβαθμίζει το κοινωνικό και

πολιτιστικό επίπεδο, συντελώντας αρνητικά στην επικοινωνία ολόκληρου

του κοινωνικού συνόλου με τους πολιτικούς ως φορείς εξουσίας.

Με βάση τις παραπάνω διαπιστώσεις, αλλά και όλα όσα

αναφέρθηκαν στα προηγούμενα κεφάλαια, αμφισβητείται η

αποτελεσματικότητα της πολιτικής επικοινωνίας μέσω της τηλεόρασης

25

(με βάση πάντα τη σημερινή της μορφή). Και αυτό γιατί η πολιτική

επικοινωνία μέσω της τηλεόρασης δεν εμφανίζεται ικανή να οδηγήσει

τον πολίτη- ψηφοφόρο σε μια ορθολογική ιεράρχης των προβλημάτων

του. Επιπρόσθετα, δεν εστιάζει στις ουσιαστικές πληροφορίες για την

επεξεργασία και επίλυση των κοινωνικών προβλημάτων.

Γίνεται λοιπόν αντιληπτό πως τη σημερινή σχέση πολιτικής

επικοινωνίας και τηλεόρασης χαρακτηρίζει μια βαθιά αντίθεση, μα και

ένας ανυποχώρητος συμβιβασμός. Ο συμβιβασμός μεταξύ πολιτικών και

δημοσιογράφων διακρίνεται από τη συνεχή διαιώνιση της κατάστασης

που περιγράφηκε παραπάνω, ενώ η αντίθεση καταδεικνύεται από τη ρήξη

μεταξύ όσων αναφέρθηκαν σε θεωρητικό επίπεδο για τη χρησιμότητα της

τηλεόρασης στην πολιτική επικοινωνία και των καθημερινών πρακτικών.

Κατ’ επέκταση, οι πολίτες οφείλουν να ενισχύσουν την ατομική

τους πρωτοβουλία. Η δημοκρατία άλλωστε βασίζεται στην ενεργό

συμμετοχή των πολιτών στα κοινά. Οι πολίτες- ψηφοφόροι έχουν ως

καθήκον τους τον έλεγχο, την αξιολόγηση και τη λογική επεξεργασία

των πολιτικών μηνυμάτων. Αφού η τηλεόραση εμφανίζεται παθητική,

μόνο η ενεργοποίηση των πολιτών μπορεί να επιφέρει την εξακρίβωση

της εγκυρότητας των εκπεμπόμενων μηνυμάτων και άρα τη βελτίωση της

πολιτικής επικοινωνίας.

Βασική επίσης προϋπόθεση ώστε να προαχθεί η σχέση πολιτικής

επικοινωνίας και τηλεόρασης, είναι η αυτονομία των ΜΜΕ εν γένει. Οι

παράγοντες των ΜΜΕ δεν πρέπει να εξαρτώνται ή απλά να σχετίζονται

με πολιτικούς ή οικονομικούς παράγοντες. Στόχος των μέσων οφείλει να

είναι η έγκυρη και έγκαιρη ενημέρωση των πολιτών, γεγονός που θα

συνδράμει και στη δημοκρατικότερη λειτουργία τους. Ακόμα, είναι

αναγκαίο οι κανόνες της δημοσιογραφικής και διαφημιστικής

δεοντολογίας να γίνονται σεβαστοί και να έχουν πρακτική εφαρμογή.

26

Συνοψίζοντας, τα ΜΜΕ και ειδικότερα η τηλεόραση (ως το πιο

διαδεδομένο και με τη μεγαλύτερη επιρροή στο κοινό μέσο) έχει τη

δυνατότητα και την υποχρέωση να στηρίξει δημιουργικά την κοινωνία

και τη δημοκρατία. Η πολιτική επικοινωνία χρησιμοποιώντας με

ορθότερο τρόπο την τηλεόραση μπορεί να συμβάλλει τελικά στην

κοινωνική και πολιτική διαπαιδαγώγηση των πολιτών και άρα στην

περισσότερο έγκυρη νομιμοποίηση των φορέων εξουσίας.

27

1. Richard Fagen, Πολιτική επικοινωνία, Αθήνα: Παπαζήσης,

1977

2. Tomas Meyer, Η πολιτική ως θέατρο, Αθήνα:

Καστανιώτης, 2000

3. Marshal Mc Luhan, Media: οι προεκτάσεις του ανθρώπου,

Αθήνα: Κάλβος

4. Ιγνάσιο Ραμονέ, Η τυραννία των ΜΜΕ, Αθήνα: Πόλις,

1999

5. Σήφης Φιτσανάκης, Ανατρεπτική τεχνολογία, Αθήνα:

Καλέντης, 1998

6. Χρήστος Η. Χαλαζιάς, TV: έγκλημα ή επανάσταση; Αθήνα:

Ελληνικά Γράμματα, 1997

7. Jay G. Blumer & Michael Gurevitch, The crisis of public

communication, London: Routledge, 1995

8. Βαγγέλης Κυριακάκης, Πολιτική επικοινωνία: η αθωότητα

δεν είναι πια εδώ, Αθήνα: Καμπύλη, 2000

9. Murray Edelman, Η κατασκευή του πολιτικού θεάματος,

Αθήνα: Παπαζήσης, 1999

10.Νιλ Πόστμαν, Διασκεδάζοντας μέχρι θανάτου, Αθήνα:

Δρομέας, 1998

28

11.Ίδρυμα Σάκη Καράγιωργα, Όρια και σχέσεις δημόσιου και

ιδιωτικού, Αθήνα, 1996

12.Μ. Κομνηνού, Χ. Λυριντζής (επιμέλεια), Κοινωνία,

εξουσία και μέσα μαζικής επικοινωνίας, Αθήνα:

Παπαζήσης, 1990

13.Brian McNair, Εισαγωγή στην Πολιτική Επικοινωνία,

Αθήνα: Κατάρτι, 1998

14. Πηγές από το Διαδίκτυο:

www.greekelections.gr/journal.asp

www.forthnet.gr/mesogios/arxeio/2000/03/28/themata.htm

29