Σηµειώσεις

Οικονοµικής των Επιχειρήσεων

Βαγγέλης Τζουβελέκας

Ρέθυµνο, 2003

1. Εισαγωγή

Σε αντίθεση µε την παραδοσιακή µικροοικονοµική θεώρηση σε πραγµατικές

συνθήκες ο ανταγωνισµός δεν είναι τέλειος. Πλήρης ανταγωνιστικές ή µονοπωλιακές

αγορές είναι απλά τα αντίθετα άκρα µέσα στα οποία υπάρχουν αρκετές διαβαθµίσεις

οργάνωσης της αγοράς. Στις περισσότερες περιπτώσεις συναντώνται ολιγοπωλιακές

δοµές στην αγορά όπου είτε υπάρχει ένας αριθµός σχετικά µεγάλων επιχειρήσεων

που µπορεί να ελέγχει ένα µεγάλο µέρος της αγοράς, είτε δοµές µονοπωλιακού

ανταγωνισµού, όπου υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις µε διαφοροποιηµένα προϊόντα

αλλά καµία από αυτές δεν κατέχει αρκετά µεγάλο µερίδιο ώστε να κυριαρχεί στην

αγορά. Επιπλέον, η θεωρία της Βιοµηχανικής Οργάνωσης αναγνωρίζει και εξετάζει

τη σηµασία που έχουν για την διαµόρφωση των ανταγωνιστικών πιέσεων στην

αγορά παράγοντες όπως η έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών, ο σχεδιασµός

της διαφηµιστικής εκστρατείας, η ποικιλία και διαφοροποίηση των προϊόντων, οι

συγχωνεύσεις και εξαγορές, η κρατική πολιτική κ.α.

Πίνακας 1.1 ∆οµές αγοράς

∆οµές αγοράς Προϋποθέσεις Παραδείγµατα Αµιγές Μονοπώλιο

Μία επιχ/ση κατέχει το 100% της αγοράς Ηλεκτρικό, νερό κ.α. δηµόσιες υπηρεσίες

Κυρίαρχη Επιχ/ση

Μία επιχ/ση κατέχει >50% της αγοράς χωρίς να υπάρχει ανταγωνιστής

Σταθερή τηλεφωνία, αεροµεταφορές

Ισχυρό Ολιγοπώλιο

Οι 4 µεγαλύτερες επιχ/σεις κατέχουν >60% της αγοράς και µπορούν εύκολα να έρθουν σε συµφωνία για τις τιµές πώλησης

Βιοµηχανία τσιµέντων

Ασθενές Ολιγοπώλιο

Οι 4 µεγαλύτερες επιχ/σεις κατέχουν λιγότερο του 40% της αγοράς και η συµφωνία µεταξύ τους για την διαµόρφωση των τιµών δεν είναι εφικτή

Εφηµερίδες, περιοδικά

Μονοπωλιακός Ανταγωνισµός

Υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές κανένας εκ των οποίων δεν κατέχει περισσότερο του 10% της αγοράς

Λιανικό εµπόριο, βιοµηχανία αλλαντικών

Πλήρης Ανταγωνισµός

Υπάρχουν περισσότεροι από 50 ανταγωνιστές µε πολύ µικρά µερίδια αγοράς

Γεωργικά προϊόντα

Κάθε βιοµηχανικός κλάδος περιέχει πολλές επιµέρους αγορές όπως αυτές

ορίζονται από τα διαφοροποιηµένα προϊόντα τα οποία παράγει καθώς και από τη

γεωγραφική περιοχή. Κάθε µία από αυτές τις αγορές έχει την δική της δοµή,

συµπεριφορά και αποδοτικότητα η οποία κυµαίνεται από αµιγές µονοπώλιο έως τον

πλήρη ανταγωνισµό. Οι κυριότερες δοµές της αγοράς παρουσιάζονται περιληπτικά

- 1 -

στον παραπάνω πίνακα 1.1. Οι πρώτες τρεις κατηγορίες αγοράς (αµιγές µονοπώλιο,

κυρίαρχη επιχείρηση και ισχυρό ολιγοπώλιο) χαρακτηρίζονται από ασθενείς

ανταγωνιστικές πιέσεις ενώ η καµπύλη αγοραίας ζήτησης είναι σχετικά ανελαστική.

Αντίθετα, στις τρεις τελευταίες κατηγορίες (ασθενές ολιγοπώλιο, µονοπωλιακός

ανταγωνισµός και πλήρης ανταγωνισµός) ο ανταγωνισµός είναι αποτελεσµατικός

(effective competition), ενώ η καµπύλη αγοραίας ζήτησης είναι ελαστική. Μόνο στην

περίπτωση που υπάρχουν σηµαντικές οικονοµίες κλίµακας σε µία αγορά ή ύπαρξη

µονοπωλιακών δοµών σε αυτή είναι αποτελεσµατική.

Αποτελεσµατικός Ανταγωνισµός (Effective Competition)

Μία αγορά χαρακτηρίζεται από την ύπαρξη αποτελεσµατικού ανταγωνισµού

(effective competition) όταν µεταξύ των επιχειρήσεων υπάρχει τόσο έντονος

συναγωνισµός έτσι ώστε κάθε µία από αυτές θα πρέπει να καταβάλει τη µέγιστη

δυνατή προσπάθεια µέσα στην αγορά έτσι ώστε να επιτύχει τα µέγιστα δυνατά

οικονοµικά αποτελέσµατα. Καµία από τις επιχειρήσεις δεν είναι σε θέση να αυξήσει

τις τιµές πολύ πιο πάνω από το κόστος παραγωγής ενώ είναι αδύνατος ο

αποκλεισµός των ανταγωνιστών.

Αντίθετα, όταν ο ανταγωνισµός είναι αναποτελεσµατικός (ineffective) τότε µία ή

περισσότερες επιχειρήσεις κυριαρχούν στην αγορά κατέχοντας πολύ µεγαλύτερα

µερίδια από ότι οι υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου. Ο αµοιβαίος ανταγωνισµός

δεν είναι έντονος καθώς οι κυρίαρχες επιχειρήσεις δεν υφίστανται σηµαντικές πιέσεις

σε αντίθεση µε τις µικρότερες επιχειρήσεις οι οποίες υπόκεινται σε σηµαντικές

πιέσεις και κίνδυνο (risk).

Εποµένως για την ύπαρξη αποτελεσµατικού ανταγωνισµού σε µία αγορά είναι

απαραίτητες οι ακόλουθες εσωτερικές (internal) και εξωτερικές (external)

προϋποθέσεις:

• Ικανοποιητικός αριθµός επιχειρήσεων έτσι ώστε να µην είναι εφικτή η

στρατηγική συµφωνία µεταξύ τους.

• Σχετική ισοτιµία µεταξύ των επιχειρήσεων ως προς τα µερίδια που κατέχουν

στην αγορά.

• Ελευθερία εισόδου και εξόδου από την αγορά. Ακόµα και εάν ο αριθµός των

κυρίαρχων επιχειρήσεων είναι µικρός, η απειλή ότι µπορεί να υπάρξει

µαζική είσοδος στην αγορά από νέες επιχειρήσεις είναι δυνατό να τις

οδηγήσει να συµπεριφέρονται περισσότερο ανταγωνιστικά.

Το Παράδοξο του Ανταγωνισµού

- 2 -

Η ύπαρξη ικανοποιητικού βαθµού ανταγωνισµού σε µία αγορά εµπεριέχει ένα

σηµαντικό δίληµµα. Κάθε επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε µία αγορά επιθυµεί

να κυριαρχήσει σε αυτή έτσι ώστε να επιτύχει υψηλότερα κέρδη. Όταν επιτύχει

υψηλότερα κέρδη τότε είναι πολύ πιθανό να τα χρησιµοποιήσει έτσι ώστε να µειώσει

τον ανταγωνισµό στην αγορά εξωθώντας ορισµένες επιχειρήσεις του κλάδου έξω

από την αγορά. Εάν αυτό συµβεί σε µία αγορά τότε ο ανταγωνισµός αντικαθίσταται

από κάποιας µορφής µονοπωλιακής διάρθρωσης. Ακόµα και η κατάκτηση του 50%

µίας αγοράς από µία επιχείρηση συνήθως οδηγεί σε υψηλού βαθµού µονοπωλιακή

δύναµη.

2. ∆είκτες Αποδοτικότητας των Αγορών (Performance Values) Οι οικονοµική αποδοτικότητα κάθε αγοράς συνήθως αξιολογείται µε βάση τα

παρακάτω κριτήρια:

• Αποτελεσµατικότητα στην κατανοµή των πόρων.

1. Εσωτερική αποτελεσµατικότητα (internal efficiency, X-efficiency).

Οι επιχειρήσεις καταβάλουν την µέγιστη δυνατή προσπάθεια έτσι ώστε

να έχουν την µέγιστη απόδοση από τους παραγωγικούς πόρους που

χρησιµοποιούν. Η εσωτερική αποτελεσµατικότητα επιτυγχάνεται µε δύο

τρόπους: α) η χρήση των παραγωγικών εισροών είναι η ελάχιστη

δυνατή και β) το εργατικό δυναµικό καταβάλει την µέγιστη δυνατή

προσπάθεια. Εάν και οι δύο αυτές συνθήκες ικανοποιούνται τότε η

επιχείρηση λειτουργεί στην ελάχιστη δυνατή καµπύλη µέσου κόστους

που της επιτρέπει η τεχνολογία παραγωγής. Ένας δείκτης µέτρησης της

εσωτερικής αναποτελεσµατικότητας δίνεται από τον λόγο του

υπερβάλλοντος κόστους προς το ελάχιστο δυνατό κόστος παραγωγής.

στοςκπραγµατικστοςκλλονυπερβ

ό όό άcyinefficienX =−

2. Αποτελεσµατικότητα διανοµής (allocative efficiency). Οι παραγωγικοί

πόροι κατανέµονται µεταξύ των αγορών και των επιχειρήσεων µε τέτοιο

τρόπο ώστε να µεγιστοποιείται το παραγωγικό αποτέλεσµα της

οικονοµίας. Για όλες τις επιχειρήσεις του κλάδου οι τιµές είναι ίσες µε το

µακροχρόνιο οριακό κόστος και στο ελάχιστο του µέσου κόστους. Η

επίτευξη αποτελεσµατικότητας διανοµής σε όλες της αγορές ή έστω η

προσέγγιση σε αυτή οδηγεί σε µεγιστοποίηση του πλεονάσµατος των

καταναλωτών σε όλες τις επιµέρους αγορές.

3. Μη-κατασπατάληση πόρων. Αποφυγή της κατασπατάλησης πόρων σε

κάθε αγορά συµπεριλαµβανοµένης και της διαφήµισης η οποία

- 3 -

µεταβάλει απλά τις καταναλωτικές προτιµήσεις. Όταν η διαφήµιση

αποσκοπεί στην ενηµέρωση των καταναλωτών προωθεί την

αποτελεσµατικότητα στην αγορά, ενώ αντίθετα εάν αποσκοπεί στο να

µεταβάλει τις προτιµήσεις των καταναλωτών τότε αποτελεί κόστος για

την αποτελεσµατικότητα.

• Τεχνολογική πρόοδος. Υπάρχει σχετική ευκολία στην έρευνα και ανάπτυξη

νέων προϊόντων και νέων µεθόδων παραγωγής καθώς και στην διάχυση

της τεχνολογίας µεταξύ των επιχειρήσεων.

• Ίση κατανοµή του εισοδήµατος. Υπάρχει ισότητα στην κατανοµή του

εισοδήµατος και των ευκαιριών µε βάση της προτιµήσεις και την ιεράρχηση

του κοινωνικού συνόλου.

• Ένταση του ανταγωνισµού. Από µόνη της η ύπαρξη ανταγωνισµού παρέχει

κοινωνικές αξίες.

• Λοιποί παράγοντες όπως η ελευθερία επιλογής, ασφάλεια από κινδύνους

κ.α.

Αποδοτικότητα και Πλήρης Ανταγωνισµός

Κάτω από ορισµένες προϋποθέσεις η ύπαρξη ανταγωνισµού στην αγορά µπορεί να

ικανοποιήσει τα κριτήρια αποδοτικότητας. Η µακροχρόνια κατάσταση ισορροπίας

µίας ανταγωνιστικής βιοµηχανίας έχει τέσσερα γενικά χαρακτηριστικά µε µεγάλη

σηµασία:

• Το κόστος παραγωγής της τελευταίας µονάδας προϊόντος (οριακό κόστος)

είναι ίσο µε την τιµή που πληρώνουν οι καταναλωτές. Επειδή σε µία

ανταγωνιστική βιοµηχανία καµία επιχείρηση δεν µπορεί να επηρεάσει τις

τιµές µόνη της, είναι αναγκαίο να φτάσει µέχρι το επίπεδο εκείνο

παραγωγής όπου µεγιστοποιεί τα κέρδη της. Αυτό έχει σαν συνέπεια µία

ορθολογική κατανοµή των πόρων µεταξύ των κλάδων της οικονοµίας που

έτσι αξιοποιούνται παραγωγικά.

• Όταν η τιµή είναι ίση µε το µέσο κόστος παραγωγής τα υπερκανονικά κέρδη

(supernormal profits) δεν υπάρχουν. Οι επενδυτές λαµβάνουν ένα

ποσοστό κέρδους σαν αµοιβή του επενδυµένου κεφαλαίου τους αρκετή για

να διατηρήσουν το ύψος των επενδύσεων που είναι απαραίτητες για να

παράγουν σε επίπεδο παραγωγής που αντιστοιχεί στην κατάσταση

ισορροπίας. Έτσι επιτυγχάνεται µία δίκαιη και ίση κατανοµή του

εισοδήµατος µεταξύ των παραγωγικών µονάδων της οικονοµίας.

• Κάθε επιχείρηση µακροχρόνια παράγει ποσότητα προϊόντος που

αντιστοιχεί στο χαµηλότερο σηµείο της καµπύλης µέσου κόστους. Οι

- 4 -

επιχειρήσεις που αποτυγχάνουν να παράγουν τα προϊόντα στο σηµείο

αυτό, όπου υπάρχει το χαµηλότερο µέσο κόστος, θα έχουν ζηµιές ή θα

προσπαθήσουν να πουλήσουν τα προϊόντα τους σε υψηλότερη τιµή και

συνεπώς δεν θα επιβιώσουν µακροχρόνια. Έτσι λοιπόν οι πόροι

αξιοποιούνται αποδοτικά στο µέγιστο επίπεδο παραγωγής σε µία

ανταγωνιστική βιοµηχανία.

• Επειδή υπάρχουν ισχυρές πιέσεις στις τιµές και το κόστος, οι επιχειρήσεις

έχουν ισχυρά κίνητρα να επενδύσουν σε έρευνα και ανάπτυξη σύγχρονων

τεχνολογιών. Αυτός είναι ένας τρόπος να αποκτήσουν έστω και προσωρινά

περισσότερα κέρδη δεδοµένου ότι η πρωτοπορία σε νέες τεχνολογίες

επιφέρει χαµηλό κόστος, αύξηση της παραγωγής και των πωλήσεων καθώς

και υψηλότερη ποιότητα.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 2.1 ΑΓΟΡΑΙΑ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΠΛΗΡΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

PSR

QLR

D

S

Q

P

qSR

MC

PLR

CS

AC

q

P, C

O qLR

Περιορισµοί

Η ύπαρξη πλήρους ανταγωνισµού δεν εξασφαλίζει πάντοτε την αποδοτικότητα

στην αγορά. Αυτό εξαρτάται από πέντε παράγοντες:

• Εξωτερικές επιδράσεις. Η ύπαρξη σηµαντικών εξωτερικών επιδράσεων είτε

στην κατανάλωση είτε στην παραγωγή οδηγεί σε απόκλιση µεταξύ αγοραίας

και αποτελεσµατικής τιµής ισορροπίας στην αγορά των αγαθών.

• Ανισοκατανοµή εισοδήµατος. Η ύπαρξη αποτελεσµατικότητας στην αγορά

δεν διασφαλίζει πάντοτε ισοκατανοµή του εισοδήµατος µεταξύ των

παραγωγικών µονάδων.

- 5 -

• Ρυθµός τεχνολογικής προόδου. Η υιοθέτηση τεχνολογικών καινοτοµιών

από τις επιχειρήσεις δεν απαιτεί την ύπαρξη ανταγωνισµού στην αγορά.

Μικρές επιχειρήσεις µε µικρό µερίδιο αγοράς είναι δυνατόν να είναι

καινοτόµες αλλά δεν µπορούν να εισάγουν µεγάλες τεχνολογικές

καινοτοµίες λόγω έλλειψης πόρων. Από την άλλη πλευρά όλες οι

επιχειρήσεις του κλάδου µπορούν σχετικά εύκολα να ωφεληθούν από

οποιαδήποτε καινοτοµία που αναπτύσσει οποιαδήποτε επιχείρηση στην

αγορά και να εµποδίσουν την καινοτόµο επιχείρηση να αποκοµίσει τα κέρδη

τα οποία επιζητούσε. Εποµένως τα κίνητρα για υιοθέτηση τεχνολογικών

καινοτοµιών από πλευράς επιχειρήσεων µειώνονται όσο αυξάνονται οι

ανταγωνιστικές πιέσεις στην αγορά εάν δεν υπάρχει θεσµική ρύθµιση για

την εσωτερίκευση των θετικών επιδράσεων που δηµιουργεί η επιστηµονική

γνώση.

• Επιρροή της διαφήµισης. Οι επιχειρήσεις µπορούν άµεσα να επηρεάσουν

τις καταναλωτικές προτιµήσεις µέσω της διαφήµισης ή άλλων στρατηγικών

προώθησης των προϊόντων τους.

• Ο ανταγωνισµός δεν διασφαλίζει πάντοτε την ισότητα στις ευκαιρίες µεταξύ

των παραγωγών και των καταναλωτών σε µία οικονοµία.

3. Ευηµεριακές Επιπτώσεις του Μονοπωλίου Η καµπύλη ζήτηση της µονοπωλιακής επιχείρησης (ή του ολιγοπωλίου) δεν

είναι οριζόντια αλλά έχει αρνητική κλίση όσο αυξάνεται το επίπεδο παραγωγής. Αυτό

συµβαίνει γιατί η µονοπωλιακή επιχείρηση προκειµένου να πουλήσει µία επιπλέον

µονάδα πρέπει να µειώσει την τιµή της τελευταίας µονάδας όσο και όλων των

προηγούµενων ποσοτήτων που θα αγοράζονταν από τους πελάτες ακόµη και χωρίς

µείωση της τιµής. Με άλλα λόγια η µονοπωλιακή επιχείρηση αντιµετωπίζει το

σύνολο της αγοραίας ζήτησης του προϊόντος της. Εποµένως, η συνάρτηση

συνολικής προσόδου δίνεται: TR pQ= όπου ( )qfp = . Η µονοπωλιακή επιχείρηση

όπως και κάθε άλλη επιχείρηση αποσκοπεί στη µεγιστοποίηση των κερδών της.

∆ηλαδή:

(3.1) TC-pQ maxQ

=

Οι συνθήκες πρώτης τάξης µεγιστοποίησης απαιτούν όπως ΜR=MC.

Εποµένως η τιµή ισορροπίας στην αγορά είναι υψηλότερη από αυτή του πλήρους

ανταγωνισµού όπου ισχύει P=MC.

- 6 -

Ας υποθέσουµε ότι η συνάρτηση ζήτησης της µονοπωλιακή επιχείρησης είναι

της µορφής:

QβαP −= (3.2)

Τα συνολικά έσοδα είναι:

( ) 2QβQαQQβαpQTR −=−== (3.3)

Με βάση την (3.3) η µέση και οριακή πρόσοδος ορίζονται ως:

QβαpQpQAR −=== (3.4)

και

QβαQ

TRMR 2−=∂

∂= (3.5)

Εποµένως η κλίση της καµπύλης οριακού εσόδου της µονοπωλιακής

επιχείρησης είναι υποδιπλάσια από εκείνη της καµπύλης µέσου εσόδου και

εποµένως της ζήτησης.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 3.1 ΑΓΟΡΑΙΑ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΜΟΝΟΠΩΛΙΟΥ

MR AR=D

Γ

B

c0

Q

A

MC

P0 AC

P, C

O Q0

- 7 -

Το παραπάνω διάγραµµα 3.1 παρουσιάζει την αγοραία ισορροπία της

µονοπωλιακής επιχείρησης. Το σηµείο Α όπου MC=MR, είναι το σηµείο όπου ο

µονοπωλητής µεγιστοποιεί τα κέρδη. Η τιµή και η ποσότητα ισορροπίας είναι P0 και

Q0 αντίστοιχα. Στο σηµείο αυτό ισορροπίας η επιχείρηση πραγµατοποιεί κέρδη ίσα

µε το εµβαδόν της επιφάνειας P0ΒΓc0:

00000 cΒΓPOQΓcΓBOPTCQPTCTR =−=−⋅=−= (3.6)

∆εδοµένου ότι QQ

TCACTC ⋅

== . Τα κέρδη αυτά είναι πέρα από την αµοιβή

του κεφαλαίου της επιχείρησης από την ενασχόλησης τους στην παραγωγή του Q.

Το γεγονός ότι η τιµή ισορροπίας είναι µεγαλύτερη από το MC οδηγεί στην

παρέκκλιση της αγοράς από την αποτελεσµατική ισορροπία του πλήρους

ανταγωνισµού. Η ένταση αυτή της παρέκκλισης εξαρτάται αφενός από την κλίση της

καµπύλης ζήτησης ή µέσης προσόδου, δηλαδή την ελαστικότητας ζήτησης του

προϊόντος, και αφετέρου από την κλίση της καµπύλης οριακού κόστους. Όσο πιο

ανελαστική είναι η καµπύλη ζήτησης τόσο µεγαλύτερη είναι η απόκλιση από την

αποτελεσµατική ισορροπία όπου P=MC=AC. Η παρέκκλιση αυτή αποτελεί και ένα

ποσοτικό δείκτη µέτρησης της µονοπωλιακής δύναµης της επιχείρησης. Σύµφωνα µε

τον Lerner (1934, RES) µπορούµε να µετρήσουµε την µονοπωλιακή δύναµη κάθε

επιχείρησης µε τον λόγο:

( )

p

MRMCM eP

MCPLI 1==

−= (3.7)

όπου ep είναι η ελαστικότητα ζήτησης του προϊόντος.

Για να γίνει ευκολότερα αντιληπτή η παρέκκλιση από την αποτελεσµατική

ισορροπία του πλήρους ανταγωνισµού ας υποθέσουµε προς το παρόν ότι το

συνολικό µέσο και οριακό κόστος είναι σταθερά και ίσα µε c0. Το παρακάτω

διάγραµµα 3.2 παρουσιάζει την ισορροπία της µονοπωλιακής επιχείρησης κάτω από

την παραπάνω υπόθεση. Αρχικά η επιχείρηση µεγιστοποιεί τα κέρδη της στο σηµείο

E όπου το οριακό έσοδο είναι ίσο µε το οριακό κόστος. ∆εδοµένης όµως της

µονοπωλιακής διάρθρωσης της αγοράς, η επιχείρηση δεν καταβάλει τη µέγιστη

δυνατή προσπάθεια για µεγιστοποίηση του παραγωγικού αποτελέσµατος των

πόρων που απασχολεί. Το γεγονός αυτό δηµιουργεί εσωτερική αναποτε-

λεσµατικότητα (X-efficiency) για την µονοπωλιακή επιχείρηση µε συνέπεια την

- 8 -

αύξηση του συνολικού, µέσου και οριακού κόστους παραγωγής. Η απόσταση c0-c

είναι το επιπλέον κόστος που δηµιουργεί η ύπαρξη εσωτερικής αναποτελεσµατικό-

τητας στην µονοπωλιακή επιχείρηση. Έτσι το τελικό σηµείο ισορροπίας της

επιχείρησης είναι το Α όπου το οριακό έσοδο είναι ίσο µε το αυξηµένο λόγω

εσωτερικής αναποτελεσµατικότητας οριακό κόστος. Στο σηµείο αυτό η τιµή και η

ποσότητα ισορροπίας είναι p και Q0 αντίστοιχα, και τα κέρδη της επιχείρησης ίσα µε

το εµβαδόν της επιφάνειας pΒΑc.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 3.2 ΕΥΗΜΕΡΙΑΚΕΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΟΝΟΠΩΛΙΟΥ

Qc

Ζ

c0

c

P

P, C

O Q0

Ε ∆

MR AR=D

B

TC=AC=MC A Γ

Q

Από την άλλη πλευρά η συνολική κοινωνική ευηµερία είναι ίση µε το

πλεόνασµα των καταναλωτών από την κατανάλωση Q0 ποσότητας συν τα

υπερκανονικά κέρδη της επιχείρησης. ∆ηλαδή:

ZBAcpBAcZBpCSW mmm =+=+= (3.8)

Αντίθετα, εάν η αγορά χαρακτηρίζονταν από την ύπαρξη πλήρους

ανταγωνισµού το σηµείο ισορροπίας θα ήταν το σηµείο ∆ όπου p=AC=MC. Η τιµή

και η ποσότητα ισορροπίας θα ήταν c0 και Qc αντίστοιχα. Το συνολικό κόστος

παραγωγής είναι ίσο µε το εµβαδόν της επιφάνειας c0∆QcΟ µεγαλύτερο από αυτό

της µονοπωλιακής επιχείρησης πράγµα που σηµαίνει ότι αξιοποιούνται µεγαλύτερες

ποσότητες από τους παραγωγικούς συντελεστές και παράγεται µεγαλύτερη

- 9 -

ποσότητα προϊόντος σε χαµηλότερη τιµή. Στην περίπτωση αυτή το συνολικό

κοινωνικό πλεόνασµα θα ταυτιζόταν µε το πλεόνασµα του καταναλωτή δηλαδή:

0c∆ZCSW cc == (3.9)

Η αύξηση λοιπόν της κοινωνικής ευηµερίας από την ύπαρξη αποτελεσµατικού

ανταγωνισµού στην αγορά (ή αντίστοιχα η µείωση της κοινωνικής ευηµερίας από την

ύπαρξη µονοπωλίου στην αγορά) είναι ίση:

ΓBAcΓ∆cZBAcc∆ZWWW∆ mc +=−=−= 00 (3.10)

Η επιφάνεια cΓ∆c0 ισούται µε την απώλεια της κοινωνικής ευηµερίας λόγω της

ύπαρξης εσωτερικής αναποτελεσµατικότητας η οποία οφείλεται στην απουσία

ανταγωνιστικών πιέσεων στην αγορά και εποµένως στην µικρότερη αποδοτικότητα

των παραγωγικών πόρων που απασχολούνται στον κλάδο. Αντίθετα η επιφάνεια

ΒΑΓ ισούται µε την απώλεια της κοινωνικής ευηµερίας από την µη άριστη κατανοµή

των παραγωγικών πόρων στο σύνολο της οικονοµίας (misallocation burden).

∆εδοµένου ότι η ύπαρξη µονοπωλίου µειώνει την παραγόµενη ποσότητα του

προϊόντος σε µία αγορά σε σχέση µε αυτό που θα συνέβαινε υπό καθεστώς πλήρους

ανταγωνισµού απελευθερώνεται ποσότητα παραγωγικών συντελεστών από την

παραγωγή του συγκεκριµένου αγαθού η οποία θα πρέπει να απασχοληθεί σε άλλους

κλάδους της οικονοµίας. Με άλλα λόγια η ύπαρξη µονοπωλίου σε µία αγορά της

οικονοµίας δηµιουργεί προβλήµατα στην κατανοµή των παραγωγικών πόρων για το

σύνολο της οικονοµίας.

Το µέγεθος αυτής της µεταβολής εξαρτάται από την ελαστικότητα ζήτησης του

προϊόντος Q.

( )( )

( )( )

TReTReLI21

PQPP∆

P∆Q∆

QPLIP∆Q

P∆Q∆

QPLI

21

Q∆QQPLIQ∆P

PP∆Q∆P∆BAΓAΓBA

p.

pM

MM

M

1732

21

21

21

21

21

21

−==

===

=====

(3.11)

∆ηλαδή όσο αυξάνεται η ελαστικότητα ζήτησης (όσο πιο ελαστική γίνεται η

καµπύλη ζήτησης ή µέσου εσόδου) τόσο λιγότερες είναι η απώλειες στην κοινωνική

- 10 -

ευηµερία από την µη άριστη κατανοµή των παραγωγικών πόρων στην οικονοµία

λόγω της ύπαρξης µονοπωλίου.

Πέρα όµως από τις απώλειες στην κοινωνική ευηµερία η ύπαρξη µονοπωλίου

δηµιουργεί και µία µεταφορά εισοδήµατος από τους καταναλωτές προς τις

επιχειρήσεις (effect on equity). Το εισόδηµα αυτό είναι ίσο µε τα κέρδη που

αποκοµίζει η µονοπωλιακή επιχείρηση από την αγορά. Αυτό µε απλά λόγια σηµαίνει

µεταφορά εισοδήµατος από τις κατά τεκµήριο χαµηλότερες στις υψηλότερες

εισοδηµατικές τάξεις. Τέλος πέρα από τα δύο αυτά αποτελέσµατα το µονοπώλιο

δηµιουργεί και δύο επιπλέον προβλήµατα. Πρώτον, µειώνει σηµαντικά το κίνητρο για

καινοτοµικότητα για τις επιχειρήσεις και δεύτερον περιορίζει την ελευθερία επιλογής

τόσο των καταναλωτών όσο και των παραγωγών.

4. Μονοπωλιακός Ανταγωνισµός Η θεωρία περί µονοπωλιακού ανταγωνισµού αναπτύχθηκε στις αρχές της δεκαετίας

του 30 από τον Chamberlin. Κατά µία έννοια ο µονοπωλιακός ανταγωνισµός είναι

µία µορφή ασθενούς ολιγοπωλίου µε χαµηλή βιοµηχανική συγκέντρωση και ισχυρές

ανταγωνιστικές πιέσεις. Παράλληλα όµως οι επιχειρήσεις κατέχουν κάποιο ποσοστό

µονοπωλιακής δύναµης. Με άλλα λόγια η τιµή κατανάλωσης προσεγγίζει το µέσο

κόστος παραγωγής.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 4.1 ΒΡΑΧΥΧΡΟΝΙΑ ΚΑΙ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΑ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΤΟΥ ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟΥ

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

QSR O

P, C

ACPSR

MC

A

Q

CSR B

Γ

ARSR=DSR

MRSR Q’LR

MC

P, C

QLR O

AC

MRLR ARLR=DLR

Γ’

Min AC B’

PLR

Q

A’

Μακροχρόνια Ισορροπία Βραχυχρόνια Ισορροπία

Τα κύρια χαρακτηριστικά του µονοπωλιακού ανταγωνισµού περιλαµβάνουν:

- 11 -

• Υπάρχει κάποιος βαθµός διαφοροποίησης στο προϊόν το οποίο σηµαίνει ότι

οι καταναλωτές µπορούν να διαµορφώσουν διαφορετικές προτιµήσεις ως

προς τα προσφερόµενα προϊόντα. Το γεγονός αυτό σηµαίνει ότι η καµπύλη

ζήτησης της επιχείρησης έχει κάποια ελαφρά αρνητική κλίση. Η

διαφοροποίηση αυτή µπορεί να οφείλεται είτε στα φυσικά χαρακτηριστικά

των προϊόντων είτε στην επίδραση της διαφήµισης.

• Υπάρχει ελεύθερη είσοδος και έξοδος από την αγορά. Νέες επιχειρήσεις

µπορούν να εισέλθουν στην αγορά όταν παρατηρούν µεγάλα υπερκανονικά

κέρδη.

• ∆εν υπάρχει αλληλεξάρτηση µεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου. Καµία

επιχείρηση δεν κατέχει ικανό µερίδιο της αγοράς έτσι ώστε να µπορεί να

επηρεάσει τις τιµές πώλησης.

Το παραπάνω διάγραµµα 4.1 παρουσιάζει την βραχυχρόνια και µακροχρόνια

ισορροπία του µονοπωλιακού ανταγωνισµού. Στη βραχυχρόνια περίοδο η καµπύλη

ζήτησης βρίσκεται λίγο πάνω από την καµπύλη µέσου κόστους της επιχείρησης έτσι

ώστε η επιχείρηση να πραγµατοποιεί περιορισµένα υπερκανονικά κέρδη.

Συγκεκριµένα το σηµείο ισορροπίας είναι το Α όπου MR=MC, ενώ η τιµή και η

ποσότητα ισορροπίας είναι PSR και QSR αντίστοιχα. Εποµένως τα υπερκανονικά

κέρδη είναι ίσα µε το εµβαδόν της επιφάνειας PSRΓBCSR.

∆εδοµένου όµως ότι η είσοδος στην αγορά είναι ελεύθερη νέες επιχειρήσεις θα

εισέλθουν σε αυτή µετατοπίζοντας την καµπύλη ζήτησης προς τα κάτω έτσι ώστε

αυτή να εφάπτεται στην καµπύλη µέσου κόστους. Η µετατόπιση αυτή µηδενίζει τα

υπερκανονικά κέρδη για την επιχείρηση. Το νέο σηµείο ισορροπίας είναι το Α’ όπου

και πάλι ισχύει MR=MC, ενώ η τιµή και η ποσότητα ισορροπίας είναι PLR και QLR

αντίστοιχα.

Εποµένως η ύπαρξη µονοπωλιακού ανταγωνισµού στην αγορά µηδενίζει τα

υπερκανονικά κέρδη ακόµα και εάν η καµπύλη ζήτησης δεν είναι πλήρως ελαστική.

Παρόλα αυτά η ύπαρξη µονοπωλιακού ανταγωνισµού δηµιουργεί δύο αποκλίσεις

από την αποτελεσµατική ισορροπία του πλήρους ανταγωνισµού. Πρώτον η τιµή

εξακολουθεί να είναι µεγαλύτερη από το οριακό κόστος και εποµένως από αυτή του

πλήρους ανταγωνισµού. ∆εύτερον δηµιουργεί υποχρησιµοποιήση των παραγωγικών

πόρων της οικονοµίας (idle capacity) καθώς η επιχείρηση δεν λειτουργεί στο

ελάχιστο σηµείο της καµπύλης µέσου κόστους. Στο διάγραµµα αυτό φαίνεται από την

απόσταση QLRQ’LR.

Άσκηση

- 12 -

Έστω ότι η συνάρτηση ζήτησης της µονοπωλιακής επιχείρησης είναι q

και η συνάρτηση συνολικού κόστους . Να βρεθεί η τιµή και η

ποσότητα ισορροπίας της µονοπωλιακής επιχείρησης, τα κέρδη του µονοπωλητή ο

δείκτης µονοπωλιακής δύναµης και η απώλειες στην κοινωνική ευηµερία.

p202000 −=

2012505 q,qC ==

Λύση:

Η αγοραία καµπύλη ζήτησης ταυτίζεται µε την συνάρτηση µέσης προσόδου του

µονοπωλητή αφού αυτός είναι ο µοναδικός πωλητής. Η αντίστροφη συνάρτηση

ζήτησης είναι η οποία είναι και η AR. Τα συνολικά έσοδα της

επιχείρησης υπολογίζονται ως εξής:

q,p 050100 −=

TR (1) ( ) 2050100050100 q,qqq,pq −=−==

Αντίστοιχα τα συνολικά κέρδη της επιχείρησης είναι:

π (2) 22 012505050100 q,qq,qCTR −−−=−=

Η συνθήκη 1ης τάξης για µεγιστοποίηση της (2) απαιτεί όπως ΜR=MC. ∆ηλαδή,

100 760012509502505100 =⇒=−⇒+=− qq,q,q, (3)

Εποµένως τα κέρδη του µονοπωλητή είναι:

(4) 10036760012507605760050760100 22 .,,π =⋅−⋅−⋅−⋅=

Τέλος, η τιµή ισορροπίας είναι:

62760050100 =⋅−= ,p (5)

Ο δείκτης µονοπωλιακής δύναµης είναι:

61062

7600250562 ,,pMCp

M =LI ⋅−−=

−= (6)

- 13 -

Για να υπολογίσουµε τις απώλειες στην κοινωνική ευηµερία από την µη άριστη

κατανοµή των παραγωγικών πόρων στο σύνολο της οικονοµίας χρειαζόµαστε την

τιµή και την ποσότητα ισορροπίας εάν η επιχείρηση λειτουργούσε υπό καθεστώς

πλήρους ανταγωνισµού δηλαδή εάν p=MC.

267107509505002509502505050100

.qq,q,q,q,q,

=⇒=⇒+=⇒+=−

(7)

Αντίστοιχα η τιµή ισορροπίας θα είναι:

372671050100 =⋅−= .,p (8)

Εποµένως, οι απώλειες στην κοινωνική ευηµερία θα είναι:

( )( ) 3386255072162377602671

21

21 ..p∆q∆W∆ =⋅=−−== (9)

5. Ορισµός Αγορών Για την αξιολόγηση των συνθηκών ανταγωνισµού σε κάθε αγορά είναι πρώτα από

όλα απαραίτητο να ορισθούν τα όρια κάθε αγοράς. Τα όρια αυτά της αγοράς θα

πρέπει να προσδιορισθούν όσο πιο ακριβέστερα γίνεται έτσι ώστε να

περιλαµβάνονται όλα τα προϊόντα της και να αποκλείονται αυτά τα οποία δεν

ανήκουν σε αυτήν. Με την ευρεία έννοια, αγορά είναι µία οµάδα αγοραστών και

πωλητών που ανταλλάσσουν προϊόντα τα οποία παρουσιάζουν µεγάλο βαθµό

υποκατάστασης µεταξύ τους σε µία συγκεκριµένη γεωγραφική περιοχή.

Ο κλασσικότερος τρόπος για να οριστεί η υποκαταστασιµότητα µεταξύ των

αγαθών είναι µε την σταυροειδή ελαστικότητα ζήτησης η οποία για τα προϊόντα 1 και

2 ορίζεται ως εξής:

1

2

2

1Qp

pQ

eD ∂∂

= (5.1)

Η σταυροειδής ελαστικότητα ζήτησης δείχνει πως η µεταβολή στην τιµή του

προϊόντος 2 επηρεάζει την ζητούµενη ποσότητα του προϊόντος 1. Η σταυροειδής

ελαστικότητα ζήτησης µπορεί να χρησιµοποιηθεί και για τον ορισµό των

γεωγραφικών ορίων κάθε αγοράς.

- 14 -

Παρόλο όµως το γεγονός ότι η ελαστικότητα ζήτησης είναι αρκετά χρήσιµη για

τον προσδιορισµό των ορίων κάθε αγοράς, δεν είναι πρακτικά εύκολη η χρήση της.

Αφενός δεν είναι εύκολα µετρήσιµη και αφετέρου υπάρχουν ορισµένα ακόµα

πρακτικά προβλήµατα από την χρήση της:

• Χρονικές περίοδοι. Η ανταπόκριση µεταξύ της ζητούµενης ποσότητας

διαφορετικών προϊόντων δηµιουργείται σε µία διάσταση χρόνου. Η επιλογή

της χρονικής περιόδου είναι µερικές φορές αυθαίρετη και διαφέρει από

αγορά σε αγορά.

• ∆ιαβάθµιση των χαρακτηριστικών των προϊόντων. Τα προϊόντα έχουν ένα

πεδίο χαρακτηριστικών που ποικίλει βαθµιαία. Αυτό σηµαίνει ότι υπάρχουν

διαβαθµίσεις της σταυροειδούς ελαστικότητας αντί ενός ξεκάθαρου

χωρισµού µεταξύ στενών υποκατάστατων προϊόντων και άλλων προϊόντων.

• Μερίδια αγοράς των προϊόντων. Η ελαστικότητα ζήτησης δεν είναι χρήσιµη

στην περίπτωση δύο προϊόντων τα οποία κατέχουν µικρό µερίδιο αγοράς

σε µια σχετικά ανταγωνιστική αγορά.

• ∆ιάσταση µεταξύ ανταγωνιστικών τιµών και τιµών αγοράς. Ο υπολογισµός

της ελαστικότητας θα πρέπει να γίνεται µε βάση τις τιµές που θα ίσχυαν

υπό καθεστώς ανταγωνισµού και όχι αυτές που υπάρχουν στην αγορά

καθώς οι τελευταίες αντανακλούν την ύπαρξη κάποιας µορφής

µονοπωλιακής δύναµης.

Για τους λόγους αυτούς η σταυροειδής ελαστικότητα ζήτησης δεν είναι ο

αποκλειστικός παράγοντας µε τον οποίο προσδιορίζονται τα όρια της αγοράς.

Ειδικότερα στην πράξη χρησιµοποιείται ένας συνδυασµός κριτηρίων που σχετίζονται

µε τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και τη γεωγραφική περιοχή. Ειδικότερα:

Χαρακτηριστικά των προϊόντων:

• Σταυροειδής ελαστικότητα ζήτησης

• ∆υνατότητα πληροφόρησης από τους αγοραστές και πωλητές

• ∆ιάκριση µεταξύ αγοραστών και πωλητών

• ∆ιαφορά στις τιµές και διακριτή τιµολόγηση

Γεωγραφική περιοχή:

• Οι περιοχές στις οποίες κάνουν τις επιλογές τους οι καταναλωτές

1. Τα πραγµατικά πρότυπα αγοράς

• Οι περιοχές στις οποίες οι πωλητές εµπορεύονται τα προϊόντα τους

1. Το πραγµατικό κόστος µεταφοράς σε σχέση µε το κόστος

παραγωγής

- 15 -

2. Οι πραγµατικές αποστάσεις από τους τόπους πώλησης των

προϊόντων

3. Ο λόγος των προϊόντων που πωλούνται µέσα και έξω από την

δεδοµένη περιοχή.

Τέλος, σε ορισµένες περιπτώσεις χρησιµοποιείται για τον ορισµό της αγοράς

και η σταυροειδής ελαστικότητα προσφοράς οι οποία συνδέει την προσφερόµενη

ποσότητα των προϊόντων που βρίσκονται στα όρια της αγοράς µε την τιµή των

προϊόντων που βρίσκονται µέσα στην αγορά.

6. Τεχνολογικές Αλλαγές Οι τεχνολογικές αλλαγές και η υιοθέτηση τεχνολογικών καινοτοµιών αποτελούν

παράγοντες κεντρικής σηµασίας για κάθε οικονοµία. Πρώτα από όλα οι τεχνολογικές

αλλαγές έχουν σηµαντική θετική επίδραση στη παραγωγικότητα των εισροών και

εποµένως στο ρυθµό ανάπτυξης της οικονοµίας. Επιπλέον τα νέα προϊόντα που

προκύπτουν από την διαδικασία της τεχνολογικής αλλαγής βοηθούν µε δεδοµένη την

παραγωγικότητα στη βελτίωση του επιπέδου ζωής των καταναλωτών. Τέλος, η ροπή

προς καινοτοµικότητα κάθε οικονοµίας επηρεάζει σηµαντικά το διεθνές της εµπόριο.

Σύµφωνα µε τον Schumpeter (1943) υπάρχουν τρία στάδια στη διαδικασία των

τεχνολογικών αλλαγών: (α) το στάδιο της εφεύρεσης (invention) ή δηµιουργίας νέων

ιδεών, (β) το στάδιο της καινοτοµίας (innovation) στο οποίο οι νέες ιδέες

αναπτύσσονται σε εµπορεύσιµα προϊόντα ή διαδικασίες παραγωγής και (γ) στο

στάδιο της διάχυσης (diffusion) των καινοτοµιών στο οικονοµικό σύστηµα. Εµπειρικές

έρευνας έχουν δείξει ότι για την µετάβαση από το στάδιο της εφεύρεσης στο στάδιο

της καινοτοµίας απαιτούνται κατά µέσο όρο 13 έτη, ενώ η µετάβαση από το στάδιο

της καινοτοµίας στο στάδιο της διάχυσης από 5 έως 50 έτη ανάλογα µε το προϊόν.

Η επίδραση κάθε τεχνολογικής αλλαγής στην οικονοµία εξαρτάται σε µεγάλο

βαθµό από την ευρύτητα της διάχυσης της. Το στάδιο της εφεύρεσης από την άλλη

πλευρά είναι µια αποµονωµένη διαδικασία η οποία απαιτεί ανθρώπινη ενέργεια.

Αντίθετα το στάδιο της καινοτοµίας είναι περισσότερα µια επιχειρηµατική

δραστηριότητα η οποία απαιτεί την χρηµατοδότηση και διαχείριση πολύπλοκων

δραστηριοτήτων για την εµπορευµατοποίηση της εφεύρεσης.

Μπορούµε να διαχωρίσουµε τις καινοτοµίες σε καινοτοµίες παραγωγικών

διαδικασιών (process innovation) και καινοτοµίες προϊόντων (product innovation) αν

και εµπειρικά έχει αποδειχθεί ότι και οι δύο αυτοί τύποι καινοτοµιών βρίσκονται

συγχρόνως µαζί σε πολλές τεχνολογικές αλλαγές. Επίσης µπορούµε να

διαχωρίσουµε τις καινοτοµίες σε αυτόνοµες (autonomous) και υποκινούµενες

- 16 -

(induced). Οι αυτόνοµες τεχνολογικές αλλαγές δηµιουργούνται από µόνες τους µε

την ροή της επιστηµονικής γνώσης και τεχνολογίας. Αντίθετα οι υποκινούµενες

τεχνολογικές αλλαγές λαµβάνουν χώρα από το κίνητρο των επιχειρήσεων αφενός να

αυξήσουν τα κέρδη τους και αφετέρου αν αποκτήσουν συγκριτικό πλεονέκτηµα σε

σχέση µε τους ανταγωνιστές.

6.1 Λόγοι αποτυχίας των αγορών στη δηµιουργία και διάχυση νέας γνώσης

Βασική αιτία αποτυχίας της αγοράς να δηµιουργήσει νέες τεχνολογίες αποτελεί η

φύση της επιστηµονικής γνώσης η οποία έχει χαρακτηριστικά δηµόσιου αγαθού.

∆ηλαδή µε άλλα λόγια για να παραχθεί απαιτείται κάποιο κόστος αλλά από τη στιγµή

που θα παραχθεί οποιοσδήποτε µπορεί να τη χρησιµοποιήσει µε πολύ µικρό ή

µηδενικό κόστος. Για το λόγο αυτό η κατάλληλη πολιτική θα πρέπει να αποσκοπεί

στην ενδυνάµωση του βαθµού πληροφόρησης καθώς και στην δηµιουργία

µηχανισµών που θα ανταµείβουν τους δηµιουργούς γνώσης.

Μία δεύτερη πιθανή πηγή ατελειών της αγοράς είναι η αβεβαιότητα που

επικρατεί σε αυτή. Η δραστηριότητες έρευνας και ανάπτυξης (Ε&Α) είναι από µόνες

τους πολύ αβέβαιες καθώς δεν µπορεί κανείς εκ των προτέρων να γνωρίζει τα

αποτελέσµατα της. Αυτό γεννά δύο σχετικά ερωτήµατα: πρώτον, θα δηµιουργήσουν

οι αγορές ένα άριστο χαρτοφυλάκιο ερευνητικών έργων σε όρους κινδύνου που αυτά

ενέχουν; Ή µε άλλα λόγια θα τείνουν να αποφύγουν υπερβολικά επικίνδυνα έργα

ακόµα και αν η κοινωνική τους αξία είναι θετική; ∆εύτερον, πως αντανακλάται αυτό

στην κατανοµή των απαραίτητων για την δηµιουργία και διάχυση της επιστηµονικής

γνώσης πόρων;

Ένας τρίτος λόγος αποτυχίας της αγοράς και ίσως ο πιο σηµαντικός σχετίζεται

µε τις ατέλειες του ανταγωνισµού µέσα σε αυτή και ιδιαίτερα µε τον τρόπο

οικειοποίησης του οφέλους που προκύπτει από την δηµιουργία της επιστηµονικής

γνώσης. Ένας τρόπος επίλυσης του προβλήµατος αποτελεί κρατική επιχορήγηση για

την έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών για όλες τις επιχειρήσεις της οικονοµίας.

Ένας άλλος τρόπος είναι η κατοχύρωση δικαιωµάτων πνευµατικής ιδιοκτησίας

(patent or licensing systems).

Ας δούµε τώρα γιατί η ισορροπία της αγοράς δεν θα επιτύχει το άριστο

αποτέλεσµα σε όρους επενδύσεων σε νέες τεχνολογίες κάτω από αυτές τις

συνθήκες. Οι επιχειρήσεις αποφασίζουν τις επενδυτικές τους αποφάσεις για Ε&Α µε

βάση την αναµενόµενη επίδραση τους στο κέρδος και όχι στην αναµενόµενη

επίδραση στη κοινωνική ευηµερία. Η κοινωνική ευηµερία σε ένα κλάδο (W) είναι το

άθροισµα του πλεονάσµατος των καταναλωτών (CS) συν το κέρδος των

επιχειρήσεων (Π). Η αύξηση της κοινωνικής ευηµερίας από την υιοθέτηση κάποιας

- 17 -

τεχνολογικής καινοτοµίας από µία επιχείρηση του κλάδου δίνεται από την παρακάτω

εξίσωση:

CS∆∆ΠW∆ += (6.1)

Η µεταβολή στο κέρδος των επιχειρήσεων του κλάδου είναι ίση:

(6.2) Siii ∆Π∆Π∆Π∆Π 11 −− ++=

Όπου ∆Πi είναι η αύξηση στα κέρδη της επιχείρησης i η οποία καινοτοµεί στην

αγορά, ∆Πi-1 είναι η µείωση στα κέρδη των υπόλοιπων επιχειρήσεων του κλάδου

λόγω της πτώσης της ανταγωνιστικότητας τους σε σχέση µε την καινοτόµο

επιχείρηση και είναι η µεταβολή στο κέρδος των υπόλοιπων επιχειρήσεων του

κλάδου όταν η καινοτοµία της i επιχείρησης δηµιουργεί θετικές εξωτερικότητες

(spillovers) στην τεχνολογική ή γενικότερη επιχειρηµατική τους γνώση και τους

διευκολύνει να καινοτοµήσουν. Όταν υπάρχουν έντονες εξωτερικές οικονοµίες και

δεν υπάρχει κάποιο θεσµικό σύστηµα κατοχύρωσης δικαιωµάτων πνευµατικής

ιδιοκτησίας τότε είναι πιθανό να ισχύει 0 . Εάν αντίθετα οι

εξωτερικές οικονοµίες που δηµιουργούνται από την καινοτοµία της i επιχείρησης δεν

είναι έντονες και παράλληλα υπάρχει κάποιο σύστηµα κατοχύρωσης δικαιωµάτων

πνευµατικής ιδιοκτησίας τότε θα ισχύει .

Si∆Π 1−

11 >+ −−Sii ∆Π∆Π

11 <+ −Si∆Π 0−i∆Π

Σε κάθε περίπτωση όπως φαίνεται από την (6.2) το κίνητρο των επιχειρήσεων

να επενδύσουν σε καινοτοµίες είναι µειωµένο σε σχέση µε το κοινωνικά άριστο που

δίνεται από την (6.1) καθώς δεν λαµβάνουν υπόψη τους τόσο την µεταβολή στο

πλεόνασµα του καταναλωτή όσο και αυτή των εξωτερικών οικονοµιών προς τις άλλες

επιχειρήσεις του κλάδου. Και δεν λαµβάνουν υπόψη τους τις µεταβολές αυτές καθώς

δεν µπορούν να τις οικειοποιηθούν. Η καινοτόµος επιχείρηση µπορεί να

οικειοποιηθεί το πλεόνασµα των καταναλωτών µόνο στην περίπτωση που µπορεί να

προχωρήσει σε τέλεια διακριτή τιµολόγηση (perfectly predatory pricing) µεταξύ των

καταναλωτών. Επίσης δεν µπορεί να οικειοποιηθεί το εάν δεν συνεργάζεται

µε τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου µε σκοπό την εσωτερίκευση των

οικονοµιών αυτών. Από την άλλη µεριά όµως δεν λαµβάνουν υπόψη τους και την

αρνητική µεταβολή στο κέρδος του κλάδου (∆Π

Si∆Π 1−

i-1). Εάν ισχύει τότε

το κίνητρο των επιχειρήσεων είναι µικρότερο από το κοινωνικά επιθυµητό.

01 >− −ii ∆Π∆Π

- 18 -

Τέλος, ένας επιπλέον λόγος για την αποτυχία της αγοράς σχετίζεται µε τις

ατέλειες των κεφαλαιαγορών που οδηγούν σε έντονα προβλήµατα στην

χρηµατοδότηση των επενδύσεων καθώς και οι ατέλειες στις διαδικασίες µετάδοσης

πληροφοριών σχετικά µε τις ερευνητικές δραστηριότητες που αναπτύσσονται.

6.2 Άριστο Επίπεδο ∆απανών για Ε&Α

Οι τεχνολογικές αλλαγές λαµβάνουν χώρα όταν οι πόροι που έχει στην διάθεση της η

επιχείρηση αξιοποιούνται για την για την δηµιουργία νέων προϊόντων ή

παραγωγικών διαδικασιών. Οι πόροι αυτοί θα πρέπει να χρησιµοποιούνται µέχρι του

σηµείου όπου το όφελος για την επιχείρηση είναι ίσο µε το κόστος των πόρων που

χρησιµοποιεί για Ε&Α. Κάθε επιχείρηση έχει στην διάθεση της εναλλακτικά σχέδια

για Ε&Α νέων προϊόντων ή διαδικασιών τα οποία ταξινοµεί ανάλογα µε την απόδοση

που έχει κάθε ένα από αυτά µε την µορφή κέρδους.

Από την ταξινόµηση αυτή των εναλλακτικών σχεδίων προκύπτουν οι καµπύλες

µέσης (ΑRR) και οριακής (MRR) αναµενόµενης απόδοσης οι οποίες παρουσιάζονται

στο παρακάτω διάγραµµα 6.1. Η καµπύλες αυτές έχουν αρνητική κλίση δεδοµένου

ότι οι αποδόσεις µειώνονται καθώς κινούµαστε προς τα λιγότερο κερδοφόρα σχέδια

Ε&Α. Βεβαίως οι αποδόσεις αυτές είναι αναµενόµενες και όχι πραγµατικές

δεδοµένου ότι η επιχείρηση δεν γνωρίζει εκ των προτέρων ακριβώς την απόδοση

κάθε σχεδίου. Από την άλλη µεριά το κόστος των σχεδίων ισούται µε το κόστος του

κεφαλαίου που απαιτείται για την υλοποίηση τους δηλαδή, µε το τραπεζικό επιτόκιο.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.1 ΆΡΙΣΤΟ ΕΠΙΠΕ∆Ο ∆ΑΠΑΝΩΝ ΓΙΑ ΈΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ

AR=D

B

c

c1

ARR

Α

MRR

C, Απόδοση (%)

O R1

E&A (€)

- 19 -

Η επιχείρηση θα επιλέξει την υλοποίηση τόσων επενδυτικών σχεδίων σε Ε&Α

µέχρι του σηµείου Α όπου το οριακό κόστος είναι ίσο µε την οριακή ωφέλεια την

οποία αποκοµίζει. Στο σηµείο αυτό µεγιστοποιεί τις αποδόσεις της δεδοµένου ότι η

µέση απόδοση του συνόλου των επενδυτικών της σχεδίων είναι η µέγιστη. Η

αριστοποιητική συµπεριφορά της επιχείρησης υποθέτει ότι δεν υπάρχουν εσωτερικές

αναποτελεσµατικότητες στην παραγωγική διαδικασία. Εάν υπάρχουν τέτοιες

αναποτελεσµατικότητες η ισορροπία της επιχείρησης θα βρίσκεται σε ένα σηµείο

κάτω και αριστερά της καµπύλης αναµενόµενης οριακής απόδοσης

6.3. Άριστο Επίπεδο ∆απανών σε Ε&Α και η ∆οµή της Αγοράς

Ένα βασικό πρόβληµα που έχει απασχολήσει αρκετά τους οικονοµολόγους αφορά

την σχέση µεταξύ της δοµής της αγοράς και των κινήτρων των επιχειρήσεων για

Ε&Α. Ο πρώτος που ασχολήθηκε µε το πρόβληµα αυτό ήταν ο Arrow (1962) ο

οποίος ανέλυσε τα κίνητρα των επιχειρήσεων για επένδυση σε Ε&Α κάτω από

µονοπωλιακή και ανταγωνιστική διάρθρωση της αγοράς. Ειδικότερα θεωρεί ότι το

κίνητρο της επιχείρησης ταυτίζεται µε τα κέρδη τα οποία αποκοµίζει από την αγορά

από την ανάπτυξη µίας νέας τεχνολογίας. ∆ιέκρινε δύο είδη καινοτοµιών: τις

δραστικές και µη-δραστικές. Σύµφωνα µε τον Arrow µία καινοτοµία θεωρείται

δραστική εάν η τιµή πώλησης του µονοπωλητή µετά την υιοθέτηση της καινοτοµίας

είναι µικρότερη από την τιµή που θα επικρατούσε πριν την καινοτοµία υπό καθεστώς

πλήρους ανταγωνισµού. Στην αντίθετη περίπτωση, εάν δηλαδή η τιµή πώλησης του

µονοπωλητή µετά την υιοθέτηση της καινοτοµίας είναι µικρότερη από την τιµή του

ανταγωνισµού πριν την καινοτοµία, έχουµε µη-δραστικές τεχνολογικές καινοτοµίες.

Εάν δεν υποθέσουµε ότι η είσοδος στην αγορά δεν είναι ελεύθερη και

εποµένως ο µονοπωλητής δεν απειλείται από την είσοδο νέων επιχειρήσεων στον

κλάδο, τότε το κίνητρο του για να επενδύσει σε Ε&Α είναι ίσο µε την διαφορά των

κερδών του πριν και µετά την καινοτοµία. ∆ηλαδή,

(6.3) BM

AMM ΠΠI −=

Στην περίπτωση των δραστικών καινοτοµιών, όπως φαίνεται από το διάγραµµα

6.2, το κόστος παραγωγής µειώνεται σε c0 και η επιχείρηση ισορροπεί στο σηµείο Γ

όπου ισχύει MR=MC. Η ποσότητα και τιµή ισορροπίας είναι mQ ′ και , αντίστοιχα.

Ισχύει δηλαδή ότι P . Εποµένως το κίνητρο του µονοπωλητή είναι ίσο µε:

mP ′

cm <′

- 20 -

(6.4) 00 >−′=−= cABPcPΓ∆ΠΠI mmBM

AM

∆M

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.2 ΚΙΝΗΤΡΟ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ∆ΡΑΣΤΙΚΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ

Qc Q’m

P, C

O Qm

Ε

B Pm

TC=AC=MC

A c

Γ

AR=D MR

c0

∆ P’m=c1

Q

Εάν υποθέσουµε τώρα ότι η αγορά λειτουργεί υπό καθεστώς πλήρους

ανταγωνισµού, τότε η ισορροπία πριν την καινοτοµία βρίσκεται στο σηµείο Ε όπου

παράγεται Qc ποσότητα σε τιµή c. Σε αυτό το σηµείο ας υποθέσουµε ότι η επιχείρηση

που καινοτοµεί µπορεί να κατοχυρώσει δικαιώµατα πνευµατικής ιδιοκτησίας έναντι

των ανταγωνιστών της τα οποία µπορεί να πουλήσει στις υπόλοιπες επιχειρήσεις του

κλάδου έναντι ενός αντίτιµου (royalties) έστω r ανά µονάδα παραγόµενου προϊόντος.

Στην περίπτωση των δραστικών τεχνολογικών καινοτοµιών το αντίτιµο το οποίο

µεγιστοποιεί τα κέρδη της επιχείρησης είναι ίσο µε c1-c0. Η επιχείρηση η οποία

καινοτοµεί ισορροπεί στο σηµείο Γ όπου προσφέρει mQ ′ ποσότητα προϊόντος σε

τιµή . Για τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου η ισορροπία βρίσκεται στο

σηµείο ∆ δεδοµένου ότι για αυτές το κόστος παραγωγής ανά µονάδα παραγόµενου

προϊόντος είναι αυξηµένο κατά r. ∆ηλαδή

mP ′

( 011 ccACrACn − )AC +=+=− . Στην

προκειµένη περίπτωση το κίνητρο για επένδυση σε Ε&Α από την ανταγωνιστική

επιχείρηση είναι ίσο:

(6.5) ∆Μm

∆C IcPΓ∆Ι >′= 0

- 21 -

Εποµένως η ύπαρξη ανταγωνισµού στην αγορά αυξάνει το κίνητρο των

επιχειρήσεων να επενδύσουν σε Ε&Α για την ανάπτυξη δραστικών τεχνολογικών

καινοτοµιών.

Στην περίπτωση των µη-δραστικών καινοτοµιών (διάγραµµα 6.3) το κόστος

παραγωγής µειώνεται σε c0 και η επιχείρηση ισορροπεί στο σηµείο Γ όπου πάλι

ισχύει MR=MC. Η ποσότητα και η τιµή ισορροπίας είναι Qm′ και , αντίστοιχα.

Ισχύει δηλαδή ότι . Εποµένως το κίνητρο της µονοπωλιακής επιχείρησης είναι

ίσο µε:

mP ′

cPm >′

(6.6) 000 >+=−′=−= ΑΗ∆ΖcΓcAZcABPcPΓ∆ΠΠI mmBM

AM

ΝΜ

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.3 ΚΙΝΗΤΡΟ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΜΗ-∆ΡΑΣΤΙΚΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ

Qc Q’m

P, C

O Qm

Θ

P’m

c0

B

Pc=c

Η ∆

A

Γ

AR=D MR

Ε

Ζ

Pm TC=AC=MC

Q

Από την άλλη πλευρά εάν η αγορά λειτουργούσε υπό καθεστώς πλήρους

ανταγωνισµού το αρχικό σηµείο ισορροπίας θα ήταν το σηµείο Ε όπου η τιµή και

ποσότητα ισορροπίας θα ήταν c και Qc, αντίστοιχα. Στην περίπτωση αυτή η

επιχείρηση η οποία καινοτοµεί θα µεγιστοποιήσει το r έτσι ώστε η νέα τιµή

ισορροπίας στην αγορά να είναι µικρότερη ή ίση µε Pc. Έστω ότι το αντίτιµο για την

παραχώρηση των δικαιωµάτων χρήσης της καινοτοµίας σε όλες τις επιχειρήσεις του

κλάδου ορίζεται ίσο µε την απόσταση 0ccr −= . Στην προκειµένη περίπτωση το

κινητρο της ανταγωνιστικής επιχείρησης για να επενδύσει σε Ε&Α είναι ίσο µε:

- 22 -

(6.7) NMC

NC IcΘEPI >= 0

Το οποίο είναι εµφανώς µεγαλύτερο από το κίνητρο της µονοπωλιακής

επιχείρησης. Άρα ανεξάρτητα από το είδος της καινοτοµίας (δραστική ή µη) το

κίνητρο που προσφέρει η ύπαρξη πλήρους ανταγωνισµού στις επιχειρήσεις να

καινοτοµήσουν είναι µεγαλύτερο από αυτό του µονοπωλίου.

Πάντως και στις δύο περιπτώσεις το κοινωνικά άριστο κίνητρο για ανάπτυξη

νέας τεχνολογίας είναι µεγαλύτερο από αυτό της ανταγωνιστικής και εποµένως της

µονοπωλιακής επιχείρησης. Αυτό φαίνεται εύκολα από το παρακάτω διάγραµµα 6.4.

Το κοινωνικά άριστο κίνητρο είναι η µεταβολή στο συνολικό κοινωνικό πλεόνασµα

µετά την υιοθέτηση της καινοτοµίας.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.4 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΚΙΝΗΤΡΟ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΜΗ-∆ΡΑΣΤΙΚΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ

Qc Q’c

B

P, C

O

A Pc=c

Γ

AR=D MR

P’c=c0 ∆

TC=AC=MC

Q

Εάν υποθέσουµε ότι η αγορά λειτουργεί σε καθεστώς πλήρους ανταγωνισµού

τότε η τιµή και η ποσότητα ισορροπίας είναι Pc και Qc, αντίστοιχα. Το συνολικό

κοινωνικό πλεόνασµα είναι ίσο µε:

cABPCSW ==0 (6.8)

Μετά την υιοθέτηση της µη-δραστικής τεχνολογικής καινοτοµίας το συνολικό

κοινωνικό πλεόνασµα είναι ίσο µε:

- 23 -

cPBΓCSW ′==1 (6.9)

Εποµένως το κοινωνικό άριστο κίνητρο για Ε&Α είναι ίσο µε:

(6.10) ΓPAPABPPΓΒW∆Ι ccccNS ′=−′==

το οποίο είναι µεγαλύτερο από το κίνητρο της ανταγωνιστικής επιχείρησης και

εποµένως από της µονοπωλιακής

(6.11) ΝΜcc

NC

NS Ι∆PAPII >′=>

και αυτό διότι οι επιχειρήσεις, όπως είδαµε προηγουµένως, δεν λαµβάνουν

υπόψη τους την µεταβολή στο πλεόνασµα του καταναλωτή.

Βασικό µειονέκτηµα του υποδείγµατος του Arrow αποτελεί το γεγονός ότι δεν

καθορίζονται οι άριστες δαπάνες για Ε&Α, δεν υπάρχει είσοδος νέων επιχειρήσεων

στην αγορά και δεν υπάρχει τεχνολογικός ανταγωνισµός µεταξύ των επιχειρήσεων.

Τα µειονεκτήµατα αυτά του υποδείγµατος του Arrow έχουν αντιµετωπιστεί στην

διεθνή βιβλιογραφία µε την ανάπτυξη µη-ανταγωνιστικών (non-tournament) και

ανταγωνιστικών (tournament) υποδειγµάτων τεχνολογικού ανταγωνισµού.

6.4 Ρυθµός Υιοθέτησης Τεχνολογικών Καινοτοµιών: Κυρίαρχη Επιχείρηση

Οι τεχνολογικές καινοτοµίες προϋποθέτουν τόσο ένα σχετικό κόστος για να

πραγµατοποιηθούν αλλά παράλληλα απαιτούν και κάποια χρονική περίοδο για να

εφαρµοσθούν. Είναι λογικό να υποθέσουµε ότι το κόστος της τεχνολογικής

καινοτοµίας θα σχετίζεται αντιστρόφως ανάλογα µε την χρονική στιγµή κατά την

οποία δηµιουργείται και υιοθετείται η καινοτοµία. Το κόστος αυτό σε σχέση µε το

χρόνο µπορούµε να το αναπαραστήσουµε µε την καµπύλη ΤCt στο παρακάτω

διάγραµµα 1.9. Όσο πιο γρήγορα αναπτυχθεί και υιοθετηθεί κάποια καινοτοµία τόσο

υψηλότερο είναι το κόστος της για την επιχείρηση.

Από την άλλη πλευρά τα αναµενόµενα οφέλη για την επιχείρηση εξαρτώνται σε

µεγάλο βαθµό από το µερίδιο το οποίο κατέχει στην αγορά. Μία κυρίαρχη

επιχείρηση είναι λογικό ότι µπορεί να αποκοµίσει µεγαλύτερα οφέλη από

οποιαδήποτε µικρότερη επιχείρηση του κλάδου από οποιαδήποτε τεχνολογική

καινοτοµία δεδοµένου ότι κατέχει το µεγαλύτερο µερίδιο στην αγορά. Εποµένως η

καµπύλη συνολικών εσόδων θα βρίσκεται αρκετά υψηλά. Επιπλέον η καµπύλη αυτή

- 24 -

θα έχει µικρή κλίση δεδοµένου ότι η επιχείρηση είναι κυρίαρχη στην αγορά και

εποµένως δεν φοβάται να µην χάσει µέρος των αναµενόµενων εσόδων από τις

ανταγωνίστριες επιχειρήσεις (καµπύλη ΤRD) όσο καθυστερεί να υιοθετήσει την

τεχνολογική καινοτοµία. Εποµένως η κυρίαρχη επιχείρηση τείνει να υιοθετεί

αργότερα τεχνολογικές καινοτοµίες από ότι οι µικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου.

Από την άλλη πλευρά µία µικρότερη επιχείρηση θα έχει λιγότερα αναµενόµενα

έσοδα από την υιοθέτηση οποιασδήποτε τεχνολογικής καινοτοµίας δεδοµένου ότι

αισθάνεται άµεσα τον ανταγωνισµό από τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου.

Εποµένως η καµπύλη συνολικών εσόδων της θα βρίσκεται χαµηλότερα από αυτήν

της κυρίαρχης επιχείρησης και θα έχει µεγαλύτερη κλίση. Αυτή θα βρίσκεται στη

θέση TRS στο διάγραµµα 6.5 δεδοµένου ότι οι απώλειες των αναµενόµενων εσόδων

της αυξάνονται σηµαντικά µε την καθυστέρηση στην υιοθέτηση της καινοτοµίας.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6.5 ΡΥΘΜΟΣ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΩΝ

ΤCt

RS

RD

cS

TRS1

TRS

cD

∆

tS tD

Γ

B

A

TRD

R, C

O

time

Κάθε µία από τις επιχειρήσεις του κλάδου θα µεγιστοποιήσει τα κέρδη της εκεί

όπου το οριακό έσοδο είναι ίσο µε το οριακό κόστος της καινοτοµίας, δηλαδή εκεί

που η κλίση των καµπυλών κόστους και εσόδων είναι ίσες. Για την κυρίαρχη

επιχείρηση αυτό θα συµβεί στο σηµείο Α όπου θα επιλέξει να καινοτοµήσει στον

χρόνο tD, όπου το συνολικό της κόστος θα είναι cD και τα συνολικά της έσοδα RD.

Εποµένως το συνολικό της κέρδος από την καινοτοµία θα είναι ίσο µε την απόσταση

ΑΒ.

Αντίθετα η µικρότερη επιχείρηση θα ισορροπήσει στο σηµείο Γ καινοτοµώντας

τον χρόνο tS και αποκοµίζοντας κέρδη ίσα µε την απόσταση Γ∆ (συνολικό κόστος cS

- 25 -

και συνολικά έσοδα RS). Εµφανώς τα κέρδη της κυρίαρχης επιχείρησης είναι

µεγαλύτερα από αυτά της µικρότερης δεδοµένου ότι αυτή κατέχει το µεγαλύτερο

µερίδιο στην αγορά. Πέρα όµως από τα κέρδη των επιχειρήσεων το σηµαντικότερο

που βγαίνει από την παραπάνω ανάλυση είναι το γεγονός ότι οι µικρότερες

επιχειρήσεις του κλάδου τείνουν να καινοτοµήσουν γρηγορότερα από τις

µεγαλύτερες. Πρακτικά αυτό σηµαίνει ότι οι µεγαλύτερες αφήνουν τις µικρότερες

επιχειρήσεις οι οποίες αντιµετωπίζουν πιο έντονο ανταγωνισµό να αναλάβουν το

ρίσκο της επένδυσης σε Ε&Α και εάν αυτές αποδειχθούν κερδοφόρες να τις

µιµηθούν.

Βέβαια θα πρέπει να σηµειωθεί ότι το αποτέλεσµα αυτό εξαρτάται από το είδος

της καινοτοµίας. Μεγάλες καινοτοµίες που απαιτούν υψηλό κόστος δεν µπορούν να

αναληφθούν από µικρές επιχειρήσεις καθώς η καµπύλη συνολικών εσόδων τους

µπορεί να βρίσκεται κάτω και αριστερά από την καµπύλη κόστους (TRS1) . Επίσης θα

πρέπει να σηµειωθεί ότι οι µικρότερες επιχειρήσεις οι οποίες αντιµετωπίζουν

εντονότερες ανταγωνιστικές πιέσεις είναι πιθανό να έχουν µικρότερο συνολικό

κόστος ανάπτυξης της καινοτοµίας λόγω καλύτερης εσωτερικής αποτελεσµα-

τικότητας.

7. Βιοµηχανική Συγκέντρωση Η βιοµηχανική συγκέντρωση αναφέρεται στην συγκέντρωση των πωλήσεων των

προϊόντων των επιχειρήσεων που ανήκουν στον ίδιο βιοµηχανικό κλάδο. Η

βιοµηχανική συγκέντρωση αποτελεί σηµαντική παράµετρο στην δοµή της αγοράς

καθώς καθορίζει σε µεγάλο βαθµό την µονοπωλιακή δύναµη των επιχειρήσεων και

εποµένως την αποδοτικότητα του κλάδου. ∆εδοµένου ότι δεν είναι πρακτικά εφικτή η

ακριβής µέτρηση της µονοπωλιακής δύναµης και εποµένως του ανταγωνισµού που

επικρατεί στην αγορά, αρκετοί οικονοµολόγοι πρότειναν την χρήση συγκεκριµένων

δεικτών µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης σε ένα κλάδο προκειµένου να

καθορίσουν τον βαθµό µονοπωλιακής δύναµης. Βέβαια αυτό δεν σηµαίνει ότι

πάντοτε αγορές µε υψηλό δείκτη βιοµηχανικής συγκέντρωσης έχουν και υψηλή

µονοπωλιακή δύναµη. Η κερδοφορία των επιχειρήσεων µπορεί να αυξάνεται

µονοτονικά αυξανοµένης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης στην αγορά, αλλά µπορεί

αυτό να µην συµβαίνει πάντοτε. Παραδείγµατος χάρη, εµπειρικές έρευνας απέδειξαν

ότι σε ορισµένες αγορές η κερδοφορία αυξάνεται κατακόρυφα από ένα επίπεδο

βιοµηχανικής συγκέντρωσης και πάνω, ενώ σε άλλες ο ρυθµός µεταβολής είναι

µικρός (διάγραµµα 7.1).

Αυτό οφείλεται σε τρεις κυρίως παράγοντες: πρώτον, στο ότι υπάρχει

απεριόριστη διαβάθµιση της δοµής των ολιγοπωλιακών αγορών. Συνήθως

- 26 -

διακρίνουµε δύο είδη ολιγοπωλίου το ισχυρό (tight) και το ασθενές (loose) αλλά στην

πραγµατικότητα οι αγορές βρίσκονται µεταξύ των δύο αυτών ακραίων καταστάσεων.

∆εύτερον, ο βαθµός και το αποτέλεσµα της αλληλεξάρτησης µεταξύ των

επιχειρήσεων διαφέρει σηµαντικά ακόµα και σε αγορές µε την ίδια διάρθρωση. Οι

επιχειρήσεις µπορεί να ανταγωνίζονται, να συµφωνούν µεταξύ τους, είτε να αγνοούν

η µία την ύπαρξη της άλλης. Τρίτο, η δοµή της οµάδας των κυρίαρχων επιχειρήσεων

µπορεί να επηρεάζει το επίπεδο του ανταγωνισµού. Για παράδειγµα µία οµάδα από

κυρίαρχες επιχειρήσεις οι οποίες κατέχουν τα ίδια µερίδια αγοράς συµπεριφέρονται

διαφορετικά από µία οµάδα από κυρίαρχες επιχειρήσεις µε διαφορετικά µερίδια.

Εποµένως η σχέση µεταξύ βιοµηχανικής συγκέντρωσης και κερδοφορίας των

επιχειρήσεων δεν είναι µονοσήµαντη, αλλά εξαρτάται από τις ιδιαιτερότητες της

αγοράς.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 7.1 ΣΧΕΣΗ ΜΕΤΑΞΥ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΚΕΡ∆ΟΦΟΡΙΑΣ

π (%)

Βιοµηχανική ΣυγκέντρωσηO

Οι δείκτες µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης θα πρέπει να πληρούν τις

παρακάτω προϋποθέσεις ώστε να θεωρούνται συνεπείς:

• Η αύξηση στο αθροιστικό µερίδιο των µεγάλων επιχειρήσεων συνεπάγεται

αύξηση της συγκέντρωσης στην αγορά.

• Η συγκέντρωση πρέπει να αυξάνεται, εάν το µερίδιο αγοράς µίας µεγάλης

επιχείρησης του κλάδου αυξάνεται σε βάρος µίας µικρότερης.

• Η είσοδος στην αγορά µίας επιχείρησης θα πρέπει να µειώνει την

συγκέντρωση σε αυτή.

- 27 -

• Οι συγχωνεύσεις και οι εξαγορές συντελούν στην αύξηση της

συγκέντρωσης εκτός εάν αφορούν επιχειρήσεις µε µικρά µερίδια αγοράς.

7.1 Στατικοί ∆είκτες Μέτρησης της Βιοµηχανικής Συγκέντρωσης

Ένας απλός δείκτης µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης είναι το αθροιστικό

µερίδιο αγοράς των 4 µεγαλύτερων επιχειρήσεων του κλάδου (concentration ratio).

Συµβολίζεται µε CR4 και υπολογίζεται ως εξής:

(7.1) ∑=

=4

14

iiSCR

όπου

∑=

=n

ii

ii

x

xS

1

(7.2)

είναι το µερίδιο αγοράς της επιχείρησης i, xi είναι οι συνολικές πωλήσεις η

προστιθέµενη αξία της επιχείρησης i, και i=1, 2, …, n είναι ο αριθµός των

επιχειρήσεων στην αγορά. Ο δείκτης CR4 παίρνει τιµές µεταξύ 0 και 1, για τέλειο

ανταγωνισµό και µονοπώλιο, αντίστοιχα. Εάν θέλουµε να µετρήσουµε την αθροιστική

συγκέντρωση σε µία οικονοµία θα πρέπει να χρησιµοποιήσουµε τον λόγο

συγκέντρωσης των 100 µεγαλύτερων επιχειρήσεων της οικονοµίας CR100 και όχι τον

CR4.

Ένας δεύτερος δείκτης βιοµηχανικής συγκέντρωσης είναι ο συντελεστής Gini

που µετρά τη διαφορά µεταξύ της καµπύλης του Lorenz και της διαγωνίου που

δείχνει την κατανοµή όπου τα µερίδια των επιχειρήσεων είναι ίσα (στον κάθετο άξονα

έχουµε τα αθροιστικά µερίδια των επιχειρήσεων και στον οριζόντιο τα σχετικά µερίδια

τους).

∑=

−=n

1ii

i2

|n1S|

Sn21G (7.3)

Η τιµή 0 δείχνει ότι υπάρχει τέλεια ισοκατανοµή των σχετικών µεριδίων των

επιχειρήσεων και εποµένως ανταγωνισµό στην αγορά, ενώ η τιµή 1 δείχνει την

επικράτηση µονοπωλίου στην αγορά. Ο δείκτης Gini δεν είναι τόσο αξιόπιστος

καθώς είναι µέτρο ανισότητας παρά συγκέντρωσης στην αγορά και δίνει

περισσότερη βαρύτητα στις επιχειρήσεις µικρού µεγέθους.

- 28 -

Ένας τρίτος δείκτης µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης και πιο

αντικειµενικός είναι ο δείκτης Herfindahl που υπολογίζεται από τον παρακάτω τύπο:

(7.4) ∑=

=n

iiSH

1

2

Όταν η βιοµηχανία κυριαρχείται από µία µόνο επιχείρηση, ο δείκτης παίρνει τη

µέγιστη τιµή 1. Η τιµή του µειώνεται µε την αύξηση του αριθµού των επιχειρήσεων.

Ο δείκτης Herfindahl σε µία αγορά µε Ν επιχειρήσεις ίσου µεγέθους παίρνει την τιµή

1/Ν. Κατά τον υπολογισµό του δείκτη λαµβάνεται υπόψη περισσότερο το σχετικό

µέγεθος των µεγαλύτερων επιχειρήσεων του κλάδου. Για τον λόγο αυτό όταν

υπολογίζεται ο δείκτης Herfindahl θα πρέπει να περιλαµβάνονται επιχειρήσεις των

οποίων το µερίδιο αγοράς είναι µεγαλύτερο του 1%.

Εναλλακτικά η βιοµηχανική συγκέντρωση στην αγορά µπορεί να µετρηθεί µε

τον δείκτη της εντροπίας που ορίζεται ως εξής:

(7.5) (∑=

−=n

iii SlogSE

12 )

)

Όταν ο δείκτης της εντροπίας πάρει την τιµή 0 επικρατεί µονοπώλιο στην

αγορά. Όταν τα µεγέθη των επιχειρήσεων στην αγορά είναι ίσα τότε παίρνει την τιµή

. (Nlog2−

Τέλος, ένα επίσης µέτρο της βιοµηχανικής συγκέντρωσης σε ένα κλάδο είναι η

διακύµανση των λογαριθµικών µεριδίων αγοράς των επιχειρήσεων.

( )

11

2

−

−

=∑=

n

SlogSlogV

n

iii

(7.6)

Όπως και στην περίπτωση του συντελεστή Gini, η διακύµανση των

λογαριθµικών µεριδίων αγοράς των επιχειρήσεων είναι περισσότερο ένα µέτρο

ανισότητας παρά συγκέντρωσης καθώς δίνει µεγαλύτερη έµφαση στις µικρές

επιχειρήσεις.

Στον παρακάτω πίνακα 7.1 παρουσιάζονται οι συνολικές πωλήσεις καθώς και

τα µερίδια αγοράς στον κλάδο των ζυµαρικών στην Ελλάδα το 1987 και 1993. Με

βάση τα στοιχεία αυτά έχουν υπολογιστεί οι στατικοί δείκτες βιοµηχανικής

- 29 -

συγκέντρωσης για κάθε έτος. Το 1987 ο δείκτης CR4 είναι 0,759 και αυξάνεται σε

0,785 το 1993. Οι τιµές αυτές σηµαίνουν ότι υπάρχει µάλλον υψηλή συγκέντρωση

στον κλάδο των ζυµαρικών η οποία έµεινε αµετάβλητη κατά την περίοδο 1987-93.

Αντίστοιχα ο δείκτης Herfindahl αυξάνεται από 0,187 το 1987 σε 0,204 το 1993.

Πίνακας 7.1

Συνολικές Πωλήσεις και Μερίδια Πωλήσεων των Επιχειρήσεων στον Κλάδο των

Ζυµαρικών στην Ελλάδα το 1987 και 1993 και ∆είκτες Βιοµηχανικής Συγκέντρωσης

Επιχείρηση Πωλήσεις Μερίδια

1987 1993 1987 1993

AΒΕΖ 1.411.589 2.734.420 0,123 0,080

Χαραλαµπόπουλος 292.117 680.858 0,025 0,020

Φουρλής 124.778 84.834 0,011 0,002

Ήλιος 1.026.248 3.271.440 0,089 0,096

Μέλισσα 2.063.162 9.394.069 0,180 0,275

Κορόνα 742.688 3.195.725 0,065 0,094

Μίσκο 3.806.675 10.288.288 0,332 0,301

Παναγής 291.395 0 0,025 0,000

Παλαιολόγος 288.929 0 0,025 0,000

Μακβελ 0 654.758 0,000 0,019

Στέλλα 1.424.065 3.820.764 0,124 0,112

Σύνολο 11.471.646 34.125.156 1,000 1,000

CR4 0,759 0,785

G 0,039 0,051

H 0,187 0,204

E 2,760 2,567

V 0,010 0,011

R 0,933

B 1,085

Παρόλο που η τιµή του είναι µικρή υποδηλώνοντας ισχυρή µονοπωλιακή

δύναµη στην αγορά αυξάνεται κατά την διάρκεια της περιόδου δείχνοντας ότι αυτές οι

δυνάµεις έχουν µάλλον υποχωρήσει. Τέλος, ο δείκτης της εντροπίας καθώς και η

διακύµανση των λογαριθµικών µεριδίων των επιχειρήσεων επιβεβαιώνουν την

ύπαρξη υψηλής συγκέντρωσης στην αγορά και στις δύο χρονικές περιόδους. Παρόλο

όµως που οι στατικοί δείκτες βιοµηχανικής συγκέντρωσης µας παρέχουν χρήσιµες

- 30 -

πληροφορίες για τις διαχρονικές αλλαγές στην δοµή της συγκεκριµένης αγοράς δεν

είναι αξιόπιστοι αναφορικά µε τις πιθανές µεταβολές που έχουν λάβει χώρα µεταξύ

των δύο περιόδων.

7.2 ∆υναµικοί ∆είκτες Μέτρησης της Βιοµηχανικής Συγκέντρωσης

Οι στατικοί δείκτες µέτρησης της βιοµηχανικής συγκέντρωσης που παρουσιάστηκαν

προηγουµένως δεν λαµβάνουν υπόψη τους κατά τον υπολογισµό τους τις πιθανές

µεταβολές στα επίπεδα βιοµηχανικής συγκέντρωσης διαχρονικά κυρίως των

µεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου. Θα ήταν αρκετά χρήσιµο να γνωρίζουµε τις

πιθανές διαχρονικές µεταβολές στην βιοµηχανική συγκέντρωση κάθε αγοράς καθώς

η ικανότητα ή η αδυναµία των µεγάλων επιχειρήσεων να παραµένουν σταθερές

διαχρονικά διατηρώντας την ισχύ τους είναι πολύ σηµαντική για τον καθορισµό της

ύπαρξης ευνοϊκών συνθηκών ανταγωνισµού. Για να ξεπεραστεί η αδυναµία αυτή

των στατικών δεικτών βιοµηχανικής συγκέντρωσης προτάθηκαν δύο µέτρα

σταθερότητας τα οποία χαρακτηρίζονται και ως δυναµικά µέτρα συγκέντρωσης.

Το πρώτο µέτρο είναι ο συντελεστής συσχέτισης (R) µεταξύ των σχετικών

µεριδίων αγοράς των επιχειρήσεων µεταξύ δύο χρονικών περιόδων. Υπολογίζεται

ως εξής:

1

1

1

1

−

−

=

−

⋅

−

=∑

tt

ti

ti

n

i

ti

ti

VVN

SSSSR (7.7)

Εάν ο συντελεστής έχει υψηλή τιµή κοντά στην µονάδα τότε υπάρχει

σταθερότητα στην αγορά ως προς τα σχετικά µερίδια των επιχειρήσεων σε αυτή. Εάν

όµως η τιµή του συντελεστή είναι µικρότερη από 0,90 τότε υπάρχουν ανακατατάξεις

στα µερίδια αγοράς µεταξύ των επιχειρήσεων. Το αν αυτές οι ανακατατάξεις ευνοούν

την ύπαρξη ανταγωνισµού στην αγορά δυστυχώς δεν µπορεί να προβλεφθεί µε

αξιοπιστία από τον συντελεστή συσχέτισης.

Για τον λόγο αυτό χρησιµοποιούµε τον συντελεστή σταθερότητας που

υπολογίζεται ως εξής:

( )

( )∑

∑

=−

=

−

−

=n

itii

n

itii

SS

SSB

1

21

1

2

(7.8)

- 31 -

Τιµές του Β µεγαλύτερες της µονάδας δείχνουν ότι τα µερίδια των µεγάλων

επιχειρήσεων αυξάνουν σε βάρος των µικρότερων, ενώ τιµές του Β µικρότερες της

µονάδας δείχνουν το αντίθετο.

Προκειµένου να αποκοµίσουµε πλήρη εικόνα της µεταβολής στην βιοµηχανική

συγκέντρωση στην αγορά διαχρονικά διακρίνουµε τις παρακάτω έξι περιπτώσεις ως

προς τους πιθανούς συνδυασµούς των συντελεστών R και Β:

• R>0,9 και Β>1: Σχετική σταθερότητα στην αγορά. Οι µεγάλες επιχειρήσεις

αναπτύσσονται ταχύτερα από τις µικρότερες, µειώνοντας τον ανταγωνισµό

στην αγορά.

• R>0,9 και Β=1:Πλήρης σταθερότητα στην αγορά. Τα µερίδια τόσο των

µικρών όσο και των µεγάλων επιχειρήσεων παραµένουν αµετάβλητα. Ο

ανταγωνισµός στην αγορά παραµένει σταθερός.

• R>0,9 και Β<1:Σχετική σταθερότητα στην αγορά. Οι µικρές επιχειρήσεις του

κλάδου αναπτύσσονται ταχύτερα από τις µεγαλύτερες χωρίς όµως να

πραγµατοποιούνται σηµαντικές αλλαγές στην σχετική κατάταξη τους. Ο

ανταγωνισµός στην αγορά αυξάνεται οριακά.

• R<0,9 και Β>1: Έχουµε σηµαντικές αλλαγές στην αγορά χωρίς όµως να

µεταβάλλεται η συγκέντρωση. Οι µικρές επιχειρήσεις γίνονται µεγάλες και

οι µεγάλες επιχειρήσεις γίνονται µικρές. Ο ανταγωνισµός στην αγορά

µειώνεται καθώς οι µικρές επιχειρήσεις έγιναν µεγαλύτερες από τις

κυρίαρχες.

• R<0,9 και Β=1:Σχετική σταθερότητα στην αγορά. Οι µικρές επιχειρήσεις

αυξάνουν τα µερίδια τους σε σχέση µε τις µεγαλύτερες χωρίς όµως να

δηµιουργηθούν δραµατικές αλλαγές στην σχετική κατάταξη των

επιχειρήσεων.

• R<0,9 και Β<1:Ευνοϊκότερες συνθήκες για τον ανταγωνισµό. Οι µικρές

επιχειρήσεις αυξάνουν σηµαντικά τα µερίδια τους σε βάρος των µεγάλων

χωρίς όµως η αύξηση αυτή να τις κάνει κυρίαρχες στην αγορά.

Χρησιµοποιώντας τα στοιχεία του κλάδου των ζυµαρικών που παρουσιάζονται στον

πίνακα 1.2 υπολογίσαµε τους δυναµικούς δείκτες βιοµηχανικής συγκέντρωσης στην

αγορά. Όπως φαίνεται από τα αποτελέσµατα στον πίνακα αυτό, η τιµή του

συντελεστή συσχέτισης (R) είναι πάνω από την κριτική τιµή του 0,9, ενώ αυτή του

συντελεστή σταθερότητας (Β) πάνω από την κριτική τιµή της µονάδας (0,933 και

1,085 αντίστοιχα). Το γεγονός αυτό δείχνει ότι υπάρχει µία σχετική σταθερότητα στην

- 32 -

αγορά µε τις κυρίαρχες επιχειρήσεις να αναπτύσσονται ταχύτερα από τις µικρότερες

µε περιορισµένο όµως ρυθµό.

7.3 Παράγοντες που Επηρεάζουν το Επίπεδο και την Μεταβολή της Βιοµηχανικής

Συγκέντρωσης

Εµπειρικές µελέτες τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Μ. Βρετανία έδειξαν ότι το επίπεδο

βιοµηχανικής συγκέντρωσης αυξάνεται σηµαντικά από την δεκαετία του 30 και

έπειτα. Ειδικότερα ο CR100 αυξήθηκε από 22% το 1950 σε 41% το 1970 περίπου και

στις δύο χώρες. Παρόµοια είναι η εικόνα και στις υπόλοιπες ανεπτυγµένες χώρες

γεγονός που αποδίδεται κυρίως στις οριζόντιες συγχωνεύσεις των επιχειρήσεων.

Πέρα όµως από τις συγχωνεύσεις υπάρχει µία κοινή προσέγγιση στη διεθνή

βιβλιογραφία σύµφωνα µε την οποία το επίπεδο βιοµηχανικής συγκέντρωσης

προσαρµόζεται αργά σε ένα µακροχρόνιο επίπεδο που καθορίζεται από τις

οικονοµίες κλίµακας, την διαφήµιση και άλλους παράγοντες οι οποίο διαµορφώνουν

τα εµπόδια εισόδου στην αγορά.

Πρακτικά ένα τέτοιο υπόδειγµα διαχρονικής προσαρµογής του επιπέδου

συγκέντρωσης µπορεί να γραφτεί ως εξής:

( ) 1444 1 −−+= t*

t CRλCRλCR (7.9)

όπου t είναι οι χρονικές περίοδοι. Ο συντελεστής λ µετρά την ταχύτητα

προσαρµογής της βιοµηχανικής συγκέντρωσης προς την µακροχρόνια ισορροπία,

δηλαδή, δείχνει πόσο γρήγορα η αγορά θα προσεγγίσει το µακροχρόνιο επίπεδο

ισορροπίας έστω . Εάν η τιµή του λ είναι µικρή, τότε η υπάρχουσα

συγκέντρωση στην αγορά επηρεάζει περισσότερο την µελλοντική συγκέντρωση

παρά το µακροχρόνιο επίπεδο ισορροπίας. Με άλλα λόγια η συγκέντρωση

προσέγγιση τη µακροχρόνια ισορροπία αργά. Η τιµή του λ µπορεί να µας δώσει µία

εκτίµηση για τον µέσο χρόνο που απαιτείται για την προσέγγιση του επιπέδου

ισορροπίας ως εξής:

*CR4

t∆λλ

⋅−1 (7.10)

όπου ∆t είναι η διαφορά σε έτη των περιόδων t και t-1. Έτσι εάν έχουµε

εκτιµήσει το παρακάτω υπόδειγµα

- 33 -

91495 870107 ,,t CR,,CR += (7.11)

τότε απαιτούνται (0,87/0,13)*4=27 έτη για να βρεθεί ο κλάδος στο µακροχρόνιο

επίπεδο ισορροπίας της βιοµηχανικής συγκέντρωσης. Σε κάθε περίπτωση το

µακροχρόνιο επίπεδο ισορροπίας της βιοµηχανικής συγκέντρωσης εξαρτάται από τα

εµπόδια εισόδου στην αγορά.

Σύµφωνα µε την κλασσική µικροοικονοµική θεωρία οι τεχνολογικές αλλαγές

επηρεάζουν το άριστο αποδοτικό µέγεθος των επιχειρήσεων και εποµένως το

επίπεδο βιοµηχανικής συγκέντρωσης. Σύµφωνα µε την υπόθεση αυτή υψηλά

επίπεδα συγκέντρωσης µπορούν να προκληθούν από την υιοθέτηση τεχνολογικών

αλλαγών µακροχρόνια. Αναλυτικά η υπόθεση αυτή παρουσιάζεται στο παρακάτω

διάγραµµα 7.2. Έστω ότι την περίοδο t το µακροχρόνιο µέσο και οριακό κόστος

παραγωγής µίας από τις κυρίαρχες επιχειρήσεις της αγοράς βρίσκονται στην θέση

LACt και LMCt, αντίστοιχα. Η επιχείρηση ισορροπεί στο σηµείο Β όπου προσφέρει Χ1

ποσότητα από το αγαθό στην αγορά σε τιµή p1. Η συνολική ζητούµενη ποσότητα

δίνεται από την αγοραία καµπύλη ζήτησης της αγοράς (D) και είναι ίση µε D1. Το

µερίδιο της επιχείρησης εποµένως στην αγορά είναι ίσο µε 11 DX .

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 7.2 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΕΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ ΚΑΙ ΒΙΟΜΗΧΑNΙΚΗ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ

LMCt

LMCt+1

LACt+1

D1 D2 X2

p2

p1

LACt

∆

X1

Γ

B A

D

P, C

O

Q

- 34 -

Η ανάπτυξη µίας νέας τεχνολογίας από κάποιες επιχειρήσεις του κλάδου

αυξάνει το µερίδιο τους στην αγορά καθώς µικρές επιχειρήσεις οι οποίες δεν

µπορούν να αναλάβουν το κόστος της επένδυσης σε Ε&Α αναγκάζονται να εξέλθουν

της αγοράς. Αυτό φαίνεται εύκολα από το παραπάνω διάγραµµα. Έστω ότι η υπό

εξέταση επιχείρηση αναπτύσσει µία νέα τεχνολογία η οποία της δίνει την δυνατότητα

να µειώσει το µέσο και οριακό κόστος παραγωγής της την περίοδο t+1 σε LACt+1 και

LMCt+1, αντίστοιχα. Το νέο σηµείο ισορροπίας είναι πλέον το ∆ όπου η αγοραία τιµή

στην αγορά είναι p2 και η προσφερόµενη ποσότητα από την κυρίαρχη επιχείρηση Χ2.

Η επιχειρήσεις η οποίες δεν µπορούν να αναλάβουν το κόστος της επένδυσης

της νέας τεχνολογίας δεν µπορούν να ανταγωνιστούν στην αγορά µε την νέα τιµή

ισορροπίας και αναγκάζονται να φύγουν από αυτήν. Ως συνέπεια η επιχείρηση

αυξάνει το µερίδιο της στην αγορά από 11 DX σε 22 DX . Εάν η µεταβολή στην

αύξηση της αγοραίας ζήτησης είναι µικρότερη από την µεταβολή στην πωλούµενη

ποσότητα από την κυρίαρχη επιχείρηση ( )X∆D∆ < τότε η συγκέντρωση στην αγορά

θα αυξηθεί κατά την περίοδο t+1. Εάν ισχύει το αντίθετο δηλαδή τότε η

συγκέντρωση στην αγορά θα µειωθεί.

X∆D∆ >

Βέβαια πρέπει να σηµειωθεί ότι σηµαντικό ρόλο στην µεταβολή της αγοραίας

ζήτησης έχει η ελαστικότητα ζήτησης του προϊόντος. Σε ανελαστικές συνθήκες

ζήτησης είναι πολύ πιθανό η συγκέντρωση στην αγορά να αυξάνεται, ενώ αντίθετα

εάν αντίθετα η συνθήκες ζήτησης είναι ελαστικές η συγκέντρωση µειώνεται.

Συµπερασµατικά θα µπορούσαµε να πούµε ότι εάν το κόστος της τεχνολογίας είναι

υψηλό η συγκέντρωση στην αγορά αυξάνεται όταν η ζήτηση είναι σχετικά

ανελαστική. Αντίθετα εάν το κόστος της επένδυσης είναι χαµηλό και µπορούν να το

αναλάβουν όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου η συγκέντρωση µειώνεται καθώς και οι

µικρότερες επιχειρήσεις µπορούν να γίνουν ανταγωνιστικές.

8. Οικονοµίες Κλίµακας 8.1 Η Καµπύλη Μέσου Μακροχρόνιου Κόστους

Ας υποθέσουµε ότι οι τεχνολογικές συνθήκες παραγωγής σε ένα κλάδο είναι τέτοιες

ώστε κάθε επιχείρηση του κλάδου µπορεί να επιλέξει µεταξύ τριών διαφορετικών

µεγεθών πάγιας εγκατάστασης. Έστω ότι η µικρότερη εγκατάσταση χαρακτηρίζεται

από την καµπύλη µέσου βραχυχρόνιου κόστους SAC1, η δεύτερη από την καµπύλη

SAC2 και η τρίτη από την SAC3 (διάγραµµα 8.1). Μακροχρόνια η επιχείρηση µπορεί

να επιλέξει µεταξύ των τριών εναλλακτικών µεγεθών εγκατάστασης που

αντιπροσωπεύονται από τις τρεις αντίστοιχες καµπύλες µέσου βραχυχρόνιου

- 35 -

κόστους. Η επιλογή θα εξαρτηθεί από το προγραµµατιζόµενο ή αναµενόµενο

επίπεδο ζήτησης του προϊόντος.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 8.1 ΒΡΑΧΥΧΡΟΝΙΟ ΚΑΙ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΟ ΜΕΣΟ ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ

Ζ

Ε Γ

Β c3

c1

c2

q2

SAC3SAC2

SAC1 ∆

q1 Q

C

O

A

Εάν το αναµενόµενο επίπεδο παραγωγής είναι το q1, τότε αυτό µπορεί να

παραχθεί από δύο εγκαταστάσεις µε το ίδιο ανά µονάδα κόστος παραγωγής καθώς

στο σηµείο Α το κόστος παραγωγής είναι το ίδιο για την εγκατάσταση 1 και 2. Στην

περίπτωση αυτή η επιχείρηση θα µπορούσε να επιλέξει την µεγαλύτερη εγκατάσταση

(2) για να είναι σε θέση να αντιµετωπίσει µία πιθανή αύξηση στην ζήτηση του

προϊόντος της στο µέλλον. Εποµένως η απόφαση του αυτή δεν βασίζεται

αποκλειστικά στην επιθυµία του να ελαχιστοποιήσει το κόστος παραγωγής αλλά και

σε εξωγενείς παράγοντες όπως η µεταβολή της ζήτησης.

Έστω ότι προς το παρόν η απόφαση της επιχείρησης είναι η εγκατάσταση 1

δηλαδή η καµπύλη SAC1. Εάν όµως στο µέλλον η ζήτηση του προϊόντος αυξηθεί και

η επιχείρηση αποκτήσει µεγαλύτερο µερίδιο στην αγορά έστω q2, τότε το µόνο που

µπορεί να κάνει είναι να χρησιµοποιήσει την υπάρχουσα εγκατάσταση µε κόστος c3.

Η επιχείρηση όµως εξακολουθεί να προγραµµατίζει για το µέλλον. Έτσι όταν η

εγκατάσταση παλαιωθεί θα την αντικαταστήσει µε µία καινούργια και αυτή θα

αντιστοιχεί στην καµπύλη SAC2 γιατί επιτυγχάνει χαµηλότερο κόστος, c2.

Στην βραχυχρόνια περίοδο είναι αναγκασµένη να παράγει σε µία από τις τρεις

καµπύλης µέσου βραχυχρόνιου κόστους. Μακροχρόνια όµως µπορεί να

επανασχεδιάσει την στρατηγική της ώστε να επιτύχει το ελάχιστο δυνατό µέσο

κόστος. Τα τµήµατα εποµένως ∆Α, ΑΕ και ΕΖ αποτελούν την καµπύλη µέσου

µακροχρόνιου κόστους για την επιχείρηση (LAC). Η καµπύλη µέσου µακροχρόνιου

- 36 -

κόστους της επιχείρησης λοιπόν είναι ο γεωµετρικός τόπος των σηµείων που

αντιπροσωπεύουν το ελάχιστο δυνατό µέσο κόστος παραγωγής της κάθε ποσότητας

παραγόµενου προϊόντος.

Ο αριθµός των επενδυτικών σχεδίων καθώς και η παραγωγική τεχνολογία

προσδιορίζουν και την µακροχρόνια καµπύλη µέσου κόστους παραγωγής. Το

βραχυχρόνιο µέσο κόστος παραγωγής όσο αυξάνεται το µέγεθος της εγκατάστασης

µειώνεται µέχρι ενός σηµείου όπου ακολουθεί αυξητική πορεία. Το σηµείο αυτό

εξαρτάται από την τεχνολογία παραγωγής και την φύση του προϊόντος. Αυτό είναι

εµφανές από το παρακάτω διάγραµµα.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 8.2 ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΟ ΜΕΣΟ ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ

q0

SAC7

SAC6

SAC5SAC4

SAC3

SAC2

SAC1

Q

C

O

8.2 Οικονοµίες Κλίµακας

Οι οικονοµίες κλίµακας αναφέρονται στη µακροχρόνια µείωση του µακροχρόνιου

µέσου κόστους παραγωγής καθώς αυξάνεται η κλίµακα παραγωγής της επιχείρησης.

Η µείωση αυτή δεν είναι απεριόριστη αυξανοµένου του επιπέδου παραγωγής αλλά

προσεγγίζει ένα ελάχιστο σηµείο από όπου αρχίζει να αυξάνεται. Το ελάχιστο σηµείο

αυτό του µακροχρόνιου µέσου κόστους παραγωγής αντιστοιχεί στο ελάχιστο

αποδοτικό µέγεθος της επιχείρησης (minimum efficient size-MES). Πέρα του

ελάχιστου αποδοτικού µεγέθους το οποίο ταυτίζεται µε το ελάχιστο σηµείο του µέσου

κόστους υπάρχουν αντιοικονοµίες κλίµακας οι οποίες αυξάνουν το µέσο µακροχρόνιο

κόστος παραγωγής.

Εποµένως, η µορφή της καµπύλης µέσου µακροχρόνιου κόστους επηρεάζει το

µέγεθος των οικονοµιών κλίµακας και εποµένως το ελάχιστο αποδοτικό µέγεθος. Η

- 37 -

φύση του προϊόντος καθώς και η τεχνολογία παραγωγής είναι από τους

σηµαντικότερους παράγοντες προσδιορισµού της µορφής της καµπύλης του µέσου

κόστους παραγωγής και εποµένως της εσωτερικής διάρθρωσης της αγοράς. Στο

παρακάτω διάγραµµα 8.1 παρουσιάζονται διαφορετικές καµπύλες µέσου

µακροχρόνιου κόστους σε σχέση µε την δοµή της αγοράς. Πρώτα από όλα η

καµπύλη D αναπαριστά την αγοραία καµπύλη ζήτησης για το προϊόν Q.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 8.1 ΜΕΣΟ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΟ ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΕΛΑΧΙΣΤΟ

ΑΠΟ∆ΟΤΙΚΟ ΜΕΓΕΘΟΣ

MES3 MES2

LAC4

LAC3

LAC2

LAC1

MES1

Γ B A

D

P, C

O

Q

Η καµπύλη LAC1 έχει µεγαλύτερη κλίση και αντιστοιχεί σε χαµηλότερο επίπεδο

µέγιστης αποδοτικής παραγωγής MES1. Η τεχνολογία αυτή παραγωγής οδηγεί σε

ανταγωνιστικές διαρθρώσεις την αγορά καθώς πολλές επιχειρήσεις µπορούν να

συµµετέχουν σε αυτή. Αντίθετα, η παραγωγική τεχνολογία που αναπαρίστανται από

την καµπύλη LAC2 οδηγεί σε περισσότερο ολιγοπωλιακές δοµές την αγορά όπου

λίγες επιχειρήσεις κατέχουν το συντριπτικό µέρος αυτής. Εάν η τεχνολογία

παραγωγής προσδιορίζεται από την καµπύλη LAC3 τότε η αγορά χαρακτηρίζεται από

αµιγές µονοπώλιο. Τέλος, η καµπύλη µακροχρόνιου µέσου κόστους LAC4 δεν µπορεί

να προσδιορίσει την δοµή της αγοράς, καθώς το ελάχιστον αποδοτικό µέγεθος

µπορεί να βρίσκεται οπουδήποτε µεταξύ του ΜΕS1 και του MES3.

Οι οικονοµίες κλίµακας µπορούν να µετρηθούν ποσοτικά από τον λόγο ΑC/MC.

Εάν ο λόγος αυτός είναι µεγαλύτερος της µονάδας, τότε υπάρχουν οικονοµίες

κλίµακας, εάν αυτός είναι µικρότερος της µονάδας τότε έχουµε αντιοικονοµίες

- 38 -

κλίµακας και εάν είναι ίσος µε την µονάδα έχουµε σταθερές αποδόσεις κλίµακας και

βρισκόµαστε στο ελάχιστο αποδοτικό µέγεθος της παραγωγής.

Οι οικονοµίες κλίµακας µπορούν να διαχωριστούν σε τεχνικές (technical) και

χρηµατικές (pecuniary):

• Οι τεχνικές οικονοµίες κλίµακας οφείλονται στη οργάνωση καθεαυτής της

παραγωγικής διαδικασίας. Μειώνουν τον λόγο εισροών προς εκροές

πετυχαίνοντας αύξηση στην εσωτερική αποτελεσµατικότητα της

επιχείρησης και µείωση του ανά µονάδα κόστους. Τα οφέλη που

προκύπτουν αφορούν το κοινωνικό σύνολο ανεξάρτητα εάν καρπώνονται

από τις επιχειρήσεις ή µετακυλίονται στους καταναλωτές.

• Οι χρηµατικές οικονοµίες κλίµακας, από την άλλη πλευρά, οφείλονται στα

χρηµατικά και όχι στα πραγµατικά (άµεσα συνδεδεµένα µε την παραγωγική

διαδικασία) οφέλη που προκύπτουν για τις επιχειρήσεις. Λαµβάνουν χώρα

κυρίως από τις χαµηλότερες τιµές τις οποίες µπορεί για διάφορους λόγους

να απολαµβάνουν οι επιχειρήσεις. Το λογιστικό κόστος παραγωγής µπορεί

να µειωθεί αλλά η µείωση αυτή δεν προκαλείται από µεταβολές στην

τεχνολογία παραγωγής.

∆ύο πράγµατα αξίζουν να τονισθούν αναφορικά µε τις χρηµατικές οικονοµίες

κλίµακας. Πρώτον οι χαµηλότερες τιµές για εισροές µπορεί να οφείλονται στον

προµηθευτή και όχι στην ικανότητα της ίδιας της επιχείρησης να τις επιτύχει µέσω

της διαπραγµάτευσης. Παραδείγµατος χάρη η παραγωγή, αποθήκευση και διάθεση

µεγαλύτερων ποσοτήτων πρώτων υλών µπορεί να είναι λιγότερο δαπανηρή για τον

προµηθευτή καθώς µπορεί ο προµηθευτής να αποκοµίσει οφέλη από την ύπαρξη

τεχνικών οικονοµιών κλίµακας.

∆εύτερον, πράγµατι οι µεγάλες επιχειρήσεις καταφέρνουν να δανείζονται από

τον τραπεζικό τοµέα κεφάλαια µε χαµηλότερο επιτόκιο λόγω του µεγάλου µεγέθους

τους και εποµένως του µικρότερου κινδύνου που διατρέχουν τα πιστωτικά ιδρύµατα.

Η σχέση αυτή όµως είναι ορισµένες φορές αµφίδροµη. ∆ηλαδή µπορεί οι

επιχειρήσεις µε τις κατάλληλες χρηµατοοικονοµικές διασυνδέσεις τους στην αγορά να

αυξάνουν τα κεφάλαια τους και εποµένως να µειώνουν τον ενδεχόµενο κίνδυνο

χρεοκοπίας.

Σε κάθε περίπτωση πάντως, πρακτικά είναι δύσκολο να ξεχωρίσει κανείς τις

τεχνικές από τις χρηµατικές οικονοµίες κλίµακας καθώς αυτές συνήθως λαµβάνουν

χώρα ταυτόχρονα.

- 39 -

9. Εµπόδια Εισόδου στην Αγορά και Οριακή Τιµολόγηση Μέχρι αυτό το σηµείο υποθέτουµε ότι ο αριθµός των επιχειρήσεων σε µία αγορά είναι

σταθερός και δεδοµένος και καθορίζεται από την συνθήκη ελεύθερης εισόδου

σύµφωνα µε την οποία ο αριθµός των επιχειρήσεων (n) σε ισορροπία πρέπει να

ικανοποιεί την ακόλουθη ανισότητα:

∑ (9.1) ∑∑+

===≥>

1

111

n

ii

n

ii

n

ii πFπ

όπου πi είναι το κέρδος και Fi το σταθερό κόστος της επιχείρησης i. Στην

πραγµατικότητα όµως ο αριθµός των επιχειρήσεων σε κάθε αγορά εξαρτάται από τα

εµπόδια εισόδου στον κλάδο καθώς και από τις στρατηγικές επιλογές των ήδη

υπάρχουσων επιχειρήσεων που στοχεύουν στο να αυξήσουν την δυσκολία εισόδου

στην αγορά. Το ύψος των εµποδίων εισόδου (barriers to entry) είναι ένα από τα

σηµαντικότερα διαρθρωτικά χαρακτηριστικά των αγορών και επηρεάζουν σε µεγάλο

βαθµό την αποδοτικότητα της αγοράς. Είναι λογικό να υποθέσουµε ότι οι

υπάρχουσες επιχειρήσεις σε µία αγορά να επιθυµούν να αυξήσουν τα εµπόδια

εισόδου σε αυτήν νέων επιχειρήσεων έτσι ώστε να διατηρήσουν τα κέρδη τους σε

υπερκανονικό επίπεδο.

Ο κυριότερος παράγοντας διαµόρφωσης των εµποδίων εισόδου σε µία αγορά

πέρα από τις επιµέρους στρατηγικές των επιχειρήσεων είναι η ύπαρξη ή όχι

αναπόκτητου κόστους εισόδου (sunk cost). Το αναπόκτητο κόστος αναφέρεται στη

διαφορά µεταξύ του κόστους παραγωγής µίας επιχείρησης που θέλει να εισέλθει

στην αγορά από το κόστος παραγωγής της επιχείρησης που είναι ήδη εγκατεστηµένη

στην αγορά. Στην περίπτωση που το αναπόκτητο κόστος είναι χαµηλό τότε η

είσοδος νέων επιχειρήσεων δεν µπορεί να εµποδιστεί και εποµένως ο δυνητικός

ανταγωνισµός οδηγεί σε ισορροπία την αγορά πολύ κοντά σε αυτή του πλήρους

ανταγωνισµού. Οι αγορές αυτές όπου το αναπόκτητο κόστος είναι χαµηλό

ονοµάζονται διεκδικήσιµες (contestable markets). Ας δούµε όµως ποίοι παράγοντες

διαµορφώνουν το αναπόκτητο κόστος παραγωγής.

9.1 Πηγές Εµποδίων Εισόδου

Ο πρώτος που ασχολήθηκε µε τους παράγοντες που διαµορφώνουν το ύψος των

εµποδίων εισόδου σε µία αγορά ήταν ο Bain το 1956. Βέβαια, από τότε µέχρι

σήµερα αρκετοί οικονοµολόγοι ασχολήθηκαν µε το θέµα εµπλουτίζοντας σηµαντικά

την κατανόηση µας σχετικά µε τους παράγοντες που διαµορφώνουν τα εµπόδια

- 40 -

εισόδου σε µία αγορά. Σε γενικές γραµµές οι παράγοντες που διαµορφώνουν τα

εµπόδια εισόδου σε µία αγορά µπορούν να διακριθούν σε δύο γενικές κατηγορίες:

1. Εξωγενείς παράγοντες: σχετίζονται µε τις τεχνολογικές και οικονοµικές

συνθήκες κάθε αγοράς όπως η τεχνολογία παραγωγής, η φύση του

προϊόντος, ο βαθµός κάθετης ολοκλήρωσης κ.α. (αρχικά ο Bain

περιορίστηκε στην ανάλυση µόνο των εξωγενών παραγόντων).

2. Ενδογενείς παράγοντες: σχετίζονται µε τις στρατηγικές που ακολουθούν οι

ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις για να εµποδίσουν την είσοδο νέων

επιχειρήσεων στην αγορά. Με άλλα λόγια οι ήδη υπάρχουσες (και δη οι

κυρίαρχες) επιχειρήσεις µπορούν να αναλάβουν διάφορες µορφές

επενδύσεων µε σκοπό τον στρατηγικό αποκλεισµό των νέων επιχειρήσεων

από την αγορά. Σύµφωνα µε τους Caves και Porter (1977) κατά µία έννοια

η δηµιουργία τεχνητών εµποδίων εισόδου από τις κυρίαρχες επιχειρήσεις

σε µία αγορά, αντικατοπτρίζει το βαθµό ατέλειας της αγοράς. Εάν λοιπόν η

αγορά χαρακτηρίζεται από σηµαντικές ατέλειες τότε είναι πολύ πιθανό τα

εµπόδια εισόδου να είναι υψηλά.

Μπορούµε να αναγνωρίζουµε οκτώ (8) εξωγενείς και έξι (6) ενδογενείς

παράγοντες οι οποίοι διαµορφώνουν τα εµπόδια (τεχνητά ή φυσικά) εισόδου σε µία

αγορά. Ειδικότερα:

Εξωγενείς παράγοντες:

1. Κόστος κεφαλαίου. Οι µεγάλες και κυρίαρχες επιχειρήσεις έχουν την

δυνατότητα να δανείζονται φθηνότερα το απαραίτητο για την παραγωγική

τους δραστηριότητα κεφάλαιο από τα χρηµατοπιστωτικά ιδρύµατα ή από το

χρηµατιστήριο. Αυτή η κατηγορία εµποδίων εισόδου είναι εντονότερη σε

κλάδους µε µεγάλες απαιτήσεις σε κεφάλαιο και υψηλό κόστος αρχικής

επένδυσης όπου το ελάχιστο αποδοτικό µέγεθος είναι µεγάλο (π.χ.

διυλιστήρια, αυτοκινητοβιοµηχανία).

2. Ύπαρξη τεχνικών οικονοµιών κλίµακας. Εάν οι οικονοµίες κλίµακας σε ένα

κλάδο είναι έντονες τότε οι νέο-εισερχόµενη επιχείρηση θα αυξήσει

δραστικά την συνολική προσφορά του κλάδου µε συνέπεια να µειωθεί η

αγοραία τιµή του προϊόντος. Το γεγονός αυτό από µόνο του µειώνει το

ενδεχόµενα κέρδη της νέο-εισερχόµενης επιχείρησης. Επιπλέον είναι

πιθανό οι κυρίαρχες επιχειρήσεις να προχωρήσουν σε µεγαλύτερη µείωση

- 41 -

των τιµών γεγονός που θα οδηγήσει σε περαιτέρω µείωση των κερδών της

νέο-εισερχόµενης.

3. Βαθµός διαφοροποίησης του προϊόντος. Σε ορισµένες περιπτώσεις η

διαφήµιση αποσκοπεί στο να επηρεάσει τις καταναλωτικές προτιµήσεις ως

προς συγκεκριµένες µάρκες προϊόντων. Στις περιπτώσεις αυτές οι

κυρίαρχες επιχειρήσεις αποκτούν σηµαντικό πλεονέκτηµα καθώς οι νέο-

εισερχόµενες επιχειρήσεις θα πρέπει να επενδύσουν περισσότερα στην

διαφηµιστική τους εκστρατεία προκειµένου να αποσπάσουν ένα µερίδιο

από την αγορά αυξάνοντας όµως σηµαντικά το κόστος εισόδου.

4. Απόλυτα πλεονεκτήµατα κόστους τα οποία µπορούν να οφείλονται σε

διάφορους λόγους οι οποίοι σχετίζονται µε την παραγωγική διαδικασία

όπως οι συλλογικές συµβάσεις εργασίας για το ύψος του ηµεροµισθίου κ.α.

5. Οριζόντια διαφοροποίηση. Οι οριζόντια διαφοροποιηµένες επιχειρήσεις

µπορούν να κατανείµουν τους διαθέσιµους πόρους τους (κεφάλαιο,

διαφηµιστικά έξοδα, έρευνα και ανάπτυξη) µεταξύ των διαφοροποιηµένων

δραστηριοτήτων τους έτσι ώστε να εµποδίσουν την είσοδο νέων

επιχειρήσεων.

6. Κάθετη ολοκλήρωση. Ο βαθµός κάθετης ολοκλήρωσης των κυρίαρχων

επιχειρήσεων του κλάδου επηρεάζει το αρχικό κόστος επένδυσης για της

νέο-εισερχόµενες.

7. Η ένταση των δαπανών για έρευνα και ανάπτυξη. Υψηλά έξοδα για έρευνα

και ανάπτυξη αυξάνουν σηµαντικά το αρχικό κόστος επένδυσης για την

είσοδο σε µία αγορά (π.χ. ηλεκτρονικά, αυτοκίνητα).

8. Υψηλό αναπόκτητο κόστος. Εξειδικευµένα µηχανήµατα, δίκτυα διανοµής

κ.α. αυξάνουν το αναπόκτητο κόστος της νέο-εισερχόµενης επιχείρησης και

εποµένως δηµιουργούν επιπλέον εµπόδια εισόδου στην αγορά.

Ενδογενείς παράγοντες:

1. Επένδυση σε εµπειρία (learning-by-doing). Η στρατηγική αξιοποίηση των

παραγωγικών πόρων που έχει στην διάθεση της η επιχείρησης µπορεί να

οδηγήσεις µειώσεις το κόστος παραγωγής λόγω του σωρευτικού

αποτελέσµατος που δηµιουργεί η εξοικείωση τους µε την παραγωγική

διαδικασία.

2. Επένδυση στην ανάπτυξη πελατείας. Τέτοιου είδους επενδύσεις αποτελούν

συχνά αναπόκτητο κόστος για τις νέο-εισερχόµενες επιχειρήσεις. Η

αποτελεσµατικότητα αυτών των δράσεων εξαρτάται από τον βαθµό ατελούς

πληροφόρησης και προσκόλλησης των καταναλωτών στα προϊόντα της

- 42 -

κυρίαρχης επιχείρησης. Εάν υπάρχει ατελής πληροφόρηση και µεγάλος

βαθµός προσκόλλησης για τα προϊόντα της επιχείρησης, οι δαπάνες από

µέρους της για διαφήµιση οδηγούν σε αύξηση της αγοραίας ζήτησης για τα

προϊόντα της.

3. Επένδυση σε δηµιουργία πλεονάζουσας δυναµικότητας. Με την δηµιουργία

πλεονάζουσας δυναµικότητας οι κυρίαρχες επιχειρήσεις κατά κάποιο τρόπο

προειδοποιούν τις νέο-εισερχόµενες ότι µπορούν να αυξήσουν άµεσα και

γρήγορα την παραγωγή τους πριν αυτές προλάβουν να εισέλθουν στην

αγορά.

4. Κατοχύρωση δικαιωµάτων πνευµατικής ιδιοκτησίας. Με τον τρόπο αυτό οι

επιχειρήσεις προσπαθούν να αποκτήσουν πλήρη έλεγχο της τεχνολογίας

παραγωγής. Ο παράγοντας αυτός είναι σηµαντικότατος σε ορισµένες

αγορές όπως τα φάρµακα.

5. Επενδύσεις που οδηγούν σε υπερπολλαπλασιασµό προϊόντων (brand

proliferation). Ας υποθέσουµε µία κυκλική αγορά τύπου Hotelling µε δύο

χαρακτηριστικά ως προς το προϊόν πάνω στην οποία κατανέµονται

οµοιόµορφα οι καταναλωτικές προτιµήσεις (διάγραµµα 9.1). Ας υποθέσουµε

ότι υπάρχει µία µόνο επιχείρηση στην αγορά η οποία έχει τοποθετήσει τα

προϊόντα της µέσα σε αυτή στα τέσσερα σηµεία Α, Β, Γ και ∆.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 9.1 ΥΠΕΡΠΟΛΛΑΠΛΑΣΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

ΖΧαρακτηριστικό

2

Χαρακτηριστικό 1

Α

Ε

Η

∆Γ

Β

O

Στην περίπτωση αυτή η δυνητικά εισερχόµενη επιχείρηση θα επιλέξει να

τοποθετήσει τα προϊόντα της στη θέση Ε αποσπώντας µερίδιο αγοράς

µεταξύ των σηµείων Η και Ζ. Είναι προφανές ότι εάν η υπάρχουσα

- 43 -

επιχείρηση τοποθετήσει περισσότερα προϊόντα κατά µήκος της αγοράς θα

µειώσει κατά πολύ την αναµενόµενη ζήτηση για την νεοεισερχόµενη

επιχείρηση. Η στρατηγική αυτή µπορεί να αποτελέσει την άριστη επιλογή

για την υπάρχουσα επιχείρηση. Για να ισχύει όµως αυτό θα πρέπει να

συντρέχουν οι παρακάτω προϋποθέσεις: πρώτον, οι τοποθεσίες των

προϊόντων της υπάρχουσας επιχείρησης δεν µεταβάλλονται µε την είσοδο

της καινούργιας καθώς τότε υπάρχουν κόστη επανατοποθέτησης (π.χ.

διαφορετική διαφηµιστική εκστρατεία) και δεύτερον, η υπάρχουσα

επιχείρηση δεν έχει το κίνητρο να αποτραβήξει τα προϊόντα της από την

αγορά µε την είσοδο της νέας γιατί υπάρχει κόστος εξόδου (exit costs) (π.χ.

µακροπρόθεσµα συµβόλαια µε τους προµηθευτές της). Εάν το κόστος

εξόδου είναι χαµηλό η άριστη επιλογή της νέας επιχείρησης θα είναι η

τοποθέτηση των προϊόντων της δίπλα ακριβώς από ένα προϊόν της

υπάρχουσας επιχείρησης. Αυτό µεσοπρόθεσµα θα οδηγήσει σε µείωση της

τιµής του προϊόντος της νεοεισερχόµενης αλλά και των γειτονικών

προϊόντων της υπάρχουσας. Αυτή η διαδικασία θα ακολουθήσει αλυσιδωτά

για όλα τα προϊόντα της αγοράς. Εάν οι απώλειες στα κέρδη για την

υπάρχουσα επιχείρηση είναι σηµαντικές τότε θα αποσύρει το προϊόν που

βρίσκεται δίπλα σε αυτό της νεοεισερχόµενης προκειµένου να µειώσει τις

ανταγωνιστικές πιέσεις στα παραπλήσια προϊόντα της. Κάτω από αυτές τις

υποθέσεις η νεοεισερχόµενη επιχείρηση θα εισέλθει στην αγορά, ενώ η

υπάρχουσα επιχείρηση θα αποφύγει τον υπερπολλαπλασιασµό των

προϊόντων της.

6. Επενδύσεις στην δηµιουργία δικτύου αποκλειστικών αντιπροσώπων.

Τέτοιου είδους επενδύσεις µεγαλώνουν το κόστος διανοµής της

νεοεισερχόµενης επιχείρησης και µε ατελείς κεφαλαιαγορές τη δυσκολία

εισόδου στην αγορά. Επίσης η υπάρχουσες επιχειρήσεις κατέχουν το

στρατηγικό πλεονέκτηµα επιλογής καλύτερου αντιπροσώπου για την

διανοµή των προϊόντων τους σε σχέση µε την νεοεισερχόµενη. Αυτό το

επιχείρηµα έχει χρησιµοποιηθεί κατά καιρούς για να εξηγήσει την αδυναµία

των ευρωπαϊκών επιχειρήσεων να επεκταθούν στην Β. Αµερική.

9.2 ∆υνατότητες Επιλογής της Επιχείρησης για Αποφυγή ∆υνητικού Ανταγωνισµού

Για λόγους απλούστευσης ας υποθέσουµε ότι τόσο η ένταση της εισόδου στην αγορά

καθώς και το µέγεθος των εµποδίων εισόδου µπορούν να µετρηθούν µε ακρίβεια.

Παρόλο που η υπόθεση αυτή δεν είναι τόσο ρεαλιστική, είναι απαραίτητη για τον

προσδιορισµό των εναλλακτικών επιλογών που έχει η επιχείρηση στην διάθεση της.

- 44 -

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 9.2 ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΑΙ ΕΝΤΑΣΗ ΕΜΠΟ∆ΙΩΝ ΕΙΣΟ∆ΟΥ

q3 q2 q1

P3

P2 Μέτρια Εµπόδια

Χαµηλά Εµπόδια

ΑC=MC

Υψηλά Εµπόδια

MR

P1

D=AR

P, C

O

Q

Στο παραπάνω διάγραµµα 9.2 παρουσιάζονται διαφορετικά επίπεδα εµποδίων

εισόδου σε µία αγορά. Το ύψος των εµποδίων προσδιορίζεται από την απόσταση

µεταξύ της καµπύλης µέσου κόστους και της τιµής πώλησης του προϊόντος. Για

λόγους απλούστευσης του διαγράµµατος υποθέτουµε ότι TC=AC=MC. Εάν η

υπάρχουσα επιχείρηση ισορροπήσει στο σηµείο όπου MR=MC, τότε υπάρχουν

υψηλά εµπόδια στην αγορά τα οποία της επιτρέπουν να καθορίσει αρκετά υψηλότερη

τιµή από το µέσο κόστος καθώς δεν κινδυνεύει από δυνητικούς ανταγωνιστές εκτός

της αγοράς. Μετά το επίπεδο αυτό της τιµής (P1) η επιχείρηση απειλείται από

επιχειρήσεις οι οποίες βρίσκονται εκτός αγοράς, και για τον λόγο αυτό µειώνεται η

κλίση καµπύλη ζήτησης καθώς κινδυνεύει να απολέσει πολύ γρήγορα µερίδιο από

την αγορά. Εποµένως η καµπύλη ζήτησης για το προϊόν της υπάρχουσας

επιχείρησης στην αγορά παρουσιάζει ένα σηµείο καµπής ακριβώς στο ύψος των

εµποδίων εισόδου. Αυτό φαίνεται στο παραπάνω διάγραµµα ακόµα και όταν τα

εµπόδια εισόδου είναι µικρότερα.

Ας δούµε όµως δύο από τους κυριότερους παράγοντες που προσδιορίζουν τα

εµπόδια εισόδου στην αγορά. Ο πρώτος παράγοντας αφορά την διαφοροποίηση

των προϊόντων της υπάρχουσας επιχείρησης. Εάν τα προϊόντα διαφοροποιούνται

είτε µέσω της διαφήµισης είτε µέσω άλλων πρακτικών προώθησης τότε οι

συναρτήσεις ζήτησης και εποµένως οι τιµές τους διαφέρουν. Ας υποθέσουµε ότι όλες

οι επιχειρήσεις του κλάδου ακολουθούν την ίδια τιµολογιακή πολιτική καθώς και ότι

- 45 -

ισχύει TC=AC=MC. Στην περίπτωση που οι ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις

διαφοροποιούν το προϊόν τους η καµπύλη ζήτησης που αντιµετωπίζουν είναι

διαφορετική από την καµπύλη ζήτησης της νεοεισερχόµενης επιχείρησης. Έστω ότι

η καµπύλη ζήτησης των υπάρχουσων επιχειρήσεων είναι η DE στο παρακάτω

διάγραµµα 9.3.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 9.3 ∆ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΕΝΤΑΣΗ ΕΜΠΟ∆ΙΩΝ ΕΙΣΟ∆ΟΥ

q4 q3 q2 q1

P, C

DΕ=ARΕ

P2

DΕ2

DΕ1

P1

ΑC=MC

O

Q

Εάν η υπάρχουσες επιχειρήσεις επιβάλουν τιµή λίγο µεγαλύτερη από την P1 η

οποία καθορίζει και τα εµπόδια εισόδου τότε η καµπύλη ζήτησης για την

νεοεισερχόµενη επιχείρηση είναι η DE1. Στο επίπεδο αυτό των τιµών οι υπάρχουσες

επιχειρήσεις δεν κινδυνεύουν από την είσοδο νέων καθώς αυτές µε το

διαφοροποιηµένο προϊόν τους δεν θα µπορούν να αποκοµίσουν υπερκανονικά

κέρδη στην αγορά (θα είναι εφικτή η παραγωγή µόνο q1 ποσότητας προϊόντος).

Εποµένως δεν θα εισέλθουν σε αυτή και οι υπάρχουσες δεν θα απολέσουν µερίδιο

από αυτήν. Εάν αντίθετα αυξήσουν την τιµή σε P2 τότε η καµπύλη ζήτησης της

νεοεισερχόµενης θα είναι η DE2. Στην προκειµένη περίπτωση η νεοεισερχόµενη έχει

την δυνατότητα να παράγει και να πουλήσει µέχρι την ποσότητα q2. Προφανώς η

επιλογή της θα γίνει στο σηµείο όπου µεγιστοποιεί τα κέρδη της. Άρα τα εµπόδια

εισόδου στην εν λόγω αγορά είναι ίσα µε την απόσταση της τιµής P1 από το µέσο

κόστος παραγωγής.

Ας δούµε τώρα πως οι οικονοµίες κλίµακας και εποµένως το µέγιστο αποδοτικό

µέγεθος της βιοµηχανίας επηρεάζει τα εµπόδια εισόδου. Εάν το ελάχιστο αποδοτικό

- 46 -

µέγεθος της βιοµηχανίας είναι αρκετά µεγάλο τότε οι υπάρχουσες επιχειρήσεις στην

αγορά είναι αναγκασµένες να ανταποδώσουν στην νεοεισερχόµενη µε στρατηγικές

µείωσης των τιµών πώλησης. Επιπλέον µία µεγάλη νεοεισερχόµενη επιχείρηση

αυξάνει την δυναµικότητα της βιοµηχανίας µε συνέπεια την µετατόπιση της

συνολικής καµπύλης προσφοράς προς τα κάτω γεγονός που θα επιδράσει αρνητικά

στις τιµές του προϊόντος. Ας υποθέσουµε ότι το συνολικό αποτέλεσµα στην πτώση

των τιµών από την είσοδο µίας επιχείρησης στην αγορά µπορεί να αναπαρασταθεί

σε όρους κόστους από την καµπύλη R στο παρακάτω διάγραµµα 9.4.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 9.4 ΕΛΑΧΙΣΤΟ ΑΠΟ∆ΟΤΙΚΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΑΙ ΕΝΤΑΣΗ ΤΩΝ ΕΜΠΟ∆ΙΩΝ

ΕΙΣΟ∆ΟΥ

Β

Α

D

ΑC1

R

q0

P1

ΑC

P, C

O

Q

Στην περίπτωση αυτή το µέσο κόστος παραγωγής για την νεοεισερχόµενη

επιχείρηση δεν είναι το AC αλλά το AC1 (=AC+R) το οποίο προκύπτει από την

κάθετη άθροιση της καµπύλης µέσου κόστους των υπάρχουσων επιχειρήσεων και

του επιπλέον κόστους από περαιτέρω µείωση της τιµής R. Εποµένως το ύψος των

εµποδίων εισόδου για την νεοεισερχόµενη είναι η απόσταση ΑΒ. Άρα οι υπάρχουσες

επιχειρήσεις µπορούν να επιβάλουν οποιαδήποτε τιµή µεταξύ Α και Β

πραγµατοποιώντας υπερκανονικά κέρδη χωρίς όµως να προσελκύουν νέες

επιχειρήσεις στην αγορά.

Συµπερασµατικά η ύπαρξη χαµηλών εµποδίων εισόδου µπορεί να αναγκάσει

τους µονοπωλητές να επιβάλουν τιµές πώλησης των προϊόντων τους αρκετά κοντά

σε αυτές του πλήρους ανταγωνισµού, αυξάνοντας την αποδοτικότητα της αγοράς. Με

άλλα λόγια ο δυνητικός ανταγωνισµός (potential competition) µπορεί να λειτουργήσει

- 47 -

σαν υποκατάστατο του πλήρους ανταγωνισµού ως προς την αποδοτικότητα της

αγοράς. Χωρίς εµπόδια εισόδου στην αγορά, οι µονοπωλητές δεν µπορούν να

αποκοµίσουν υπερκανονικά κέρδη από αυτή. Με την ύπαρξη όµως σηµαντικών

εµποδίων εισόδου ακόµα και ολιγοπωλιακές αγορές µπορεί να διαµορφώσουν τιµές

αρκετά υψηλότερες από το µέσο κόστος παραγωγής. Εποµένως υψηλά µερίδια στην

αγορά δεν µας δίνουν αρκετή πληροφόρηση ως προς τον ανταγωνισµό που υπάρχει

µέσα σε αυτή.

Στο παραπάνω συµπέρασµα κατέληξαν οι Baumol, Bailey, Panzar και Willig

(1982) αναλύοντας τα αποτελέσµατα των εµποδίων εισόδου στην αποδοτικότητα της

αγοράς. Σύµφωνα µε τους παραπάνω, η ύπαρξη δυνητικού ανταγωνισµού είναι

δυνατόν να επιτύχει πλήρη αποδοτικότητα στην αγορά ακόµα και εάν µία µόνο

επιχείρηση υπάρχει µέσα σε αυτήν. Το συµπέρασµα αυτό ισχύει µόνο κάτω από τις

παρακάτω προϋποθέσεις:

1. Η είσοδος στην αγορά είναι απεριόριστη. Οι νεοεισερχόµενες επιχειρήσεις

µπορούν να καλύψουν την ζήτηση στην αγορά και να χρησιµοποιήσουν τις

ίδιες τεχνικές παραγωγής όπως και η υπάρχουσα επιχείρηση.

2. Η είσοδος στην αγορά είναι απόλυτη. Η νεοεισερχόµενη µπορεί να

σταθεροποιηθεί στην αγορά πριν από την αντίδραση της υπάρχουσας

επιχείρησης. Εάν η νεοεισερχόµενη αποκτήσει πλεονέκτηµα κόστους σε

σχέση µε την υπάρχουσα, έστω και πολύ µικρό, τότε θα επικρατήσει

ολοκληρωτικά στην αγορά οδηγώντας την υπάρχουσα σε έξοδο από αυτήν.

3. Η έξοδος από την αγορά είναι ελεύθερη χωρίς κόστος.

Σύµφωνα µε τους ΒΒPW µία αγορά που ικανοποιεί τις παραπάνω

προϋποθέσεις ονοµάζεται διεκδικήσιµη (contestable market) και οδηγεί σε πλήρη

αποδοτική χρήση των παραγωγικών πόρων. Κλασσικό παράδειγµα αγοράς που

προσεγγίζει τις παραπάνω προϋποθέσεις ώστε να χαρακτηριστεί διεκδικήσιµη είναι

οι αεροµεταφορές καθώς η είσοδος µίας επιχείρησης σε ένα συγκεκριµένο

προορισµό είναι εύκολη χωρίς κόστος εισόδου και εξόδου. Επίσης οι εισαγωγές

προϊόντων από τρίτες χώρες µπορούν να ενεργήσουν ως δυνητική απειλή η οποία

θα οδηγήσει την εγχώρια αγορά σε αποδοτικότητα.

10. ∆ιαφήµιση Η διαφήµιση, σε αντίθεση µε τα έξοδα προώθησης των προϊόντων (π.χ. εκπτώσεις,

ειδική τιµολόγηση) τα οποία απλά αυξάνουν το κόστος παραγωγής προκειµένου να

αυξηθεί η αγοραία ζήτηση, αποτελεί παραγωγική εισροή για την επιχείρηση. Η

- 48 -

επιλογή του άριστου επιπέδου διαφηµιστικών δαπανών επηρεάζεται από τους ίδιους

παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των συµβατικών εισροών από την

επιχείρηση.

Η διαφήµιση είναι ένας από τους καθοριστικότερους παράγοντες

προσδιορισµού της δοµής της αγοράς και των συνθηκών ανταγωνισµού που

διαµορφώνονται µέσα σε αυτή. Στις ανεπτυγµένες και αναπτυσσόµενες χώρες

δαπανώνται µεγάλα χρηµατικά ποσά στην διαφήµιση των καταναλωτικών προϊόντων

κυρίως στην τηλεόραση και στα περιοδικά. Η ένταση της διαφήµισης διαφέρει όµως

σηµαντικά µεταξύ βιοµηχανικών κλάδων και επιχειρήσεων καθώς η φύση του

προϊόντος και οι συνθήκες ζήτησης του παίζουν καθοριστικό ρόλο στην διαµόρφωση

των διαφηµιστικών δαπανών και των µέσων της διαφήµισης.

Τα κίνητρα και τα αποτελέσµατα της διαφήµισης στην δοµή της αγοράς

αναλύονται στο παρακάτω διάγραµµα 10.1. Οι διαφηµιστικές δαπάνες αποτελούν

στοιχείο του κόστους παραγωγής των προϊόντων της επιχείρησης και εποµένως

αυξάνουν τόσο το µέσο όσο και το οριακό κόστος. Επίσης µπορούν να επηρεάσουν

την αγοραία ζήτηση σε κάποιο βαθµό. Στο σηµείο αυτό υπάρχουν δύο σηµαντικά

σηµεία που αξίζουν προσοχή: πως επηρεάζεται η ζήτησης των προϊόντων και κατά

πόσο επιτυγχάνονται οικονοµίες κλίµακας.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 10.1 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙ∆ΡΑΣΕΩΝ ΤΗΣ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Β c1

p0

∆

Γ

ΑRΒ=DB

ΜRΑ=ΑRΑ=DΑ

ΑCΑ

Α

ΑCΒ

ΜRΒ

q0 q1

p1

ΜC

p, c

O

q

Χωρίς διαφηµιστικές δαπάνες η ισορροπία της επιχείρησης βρίσκεται στο

σηµείο Α όπου το οριακό κόστος ισούται µε το οριακό και µέσο έσοδο. Η ποσότητα

και η τιµή ισορροπίας είναι q0 και p0 αντίστοιχα. Η επιχείρηση δεν πραγµατοποιεί

- 49 -

υπερκανονικά κέρδη δεδοµένου ότι η τιµή είναι ίση µε το ανά µονάδα κόστος

παραγωγής (p0=ACA) . Εάν η επιχείρηση αναλάβει κάποιας µορφής διαφηµιστική

εκστρατεία η καµπύλη ζήτησης του προϊόντος της µετατοπίζεται στην θέση ΑRB.

Από την άλλη πλευρά οι διαφηµιστικές δαπάνες αυξάνουν το κόστος παραγωγής το

οποίο επίσης µετατοπίζεται στην θέση ACB. Το νέο σηµείο ισορροπίας της

επιχείρησης είναι το σηµείο Β όπου ισχύει MRB=MC. Η νέα τιµή και ποσότητα

ισορροπίας είναι πλέον p1 και q1 αντίστοιχα. Η επιχείρηση αυξάνει την πωλούµενη

ποσότητα καθώς µέσω της διαφηµιστικής εκστρατείας κερδίζει κάποιο επιπλέον

µερίδιο στην αγορά.

Στην νέα ισορροπία η επιχείρηση αποκοµίζει υπερκανονικά κέρδη από την

αγορά ίσα µε το εµβαδόν της επιφάνειας p1∆Γc1. Παρόλο που στην περίπτωση που

παρουσιάζεται στο διάγραµµα η επιχείρηση πραγµατοποιεί κέρδη αυτό δεν είναι

πάντοτε ο κανόνας. ∆ηλαδή µπορεί το συνολικό αποτέλεσµα της διαφήµισης

(αύξηση του κόστους και µεταβολή της ζήτησης) να είναι αρνητικό µε το µέσο κόστος

να αυξάνεται περισσότερο από την µεταβολή της ζήτησης.

Ως προς την ύπαρξη οικονοµιών κλίµακας, είναι πολύ πιθανό η ανάληψη από

πλευράς επιχείρησης κάποιας µορφής διαφηµιστικής εκστρατείας να αυξήσει τις

πωλήσεις τις αλλά µέχρι ενός σηµείου από όπου οποιαδήποτε αύξηση των

διαφηµιστικών δαπανών να αφήνει ανεπηρέαστη την ζήτηση αυξάνοντας µόνο το

µέσο κόστος παραγωγής.

10.1 Άριστο Επίπεδο ∆ιαφηµιστικών ∆απανών

Ας δούµε πως καθορίζεται η ένταση της διαφήµισης από µία επιχείρηση η οποία

λειτουργεί υπό καθεστώς ολιγοπωλίου ή µονοπωλιακού ανταγωνισµού και κατέχει

κάποιο βαθµό µονοπωλιακής δύναµης. Στο σηµείο αυτό υποθέτουµε ότι η αύξηση

των διαφηµιστικών εξόδων αυξάνει την πωλούµενη ποσότητα των προϊόντων της

επιχείρησης. ∆ηλαδή ισχύει:

0Aq

>∂∂ (10.1)

Επίσης ας υποθέσουµε ότι η συνάρτηση ζήτησης της επιχείρησης εξαρτάται

τόσο από την τιµή όσο και από το επίπεδο των διαφηµιστικών δαπανών:

(10.2) ( A,pfq = )

- 50 -

όπου q είναι η ζητούµενη ποσότητα και p η τιµή του προϊόντος της επιχείρησης. Τα

κέρδη της επιχείρησης είναι:

( ) Aqcqp −−⋅=ϖ (10.3α)

ή

( ) ( )[ ] AA,pfcA,pfp −−⋅=ϖ (10.3β)

Οι συνθήκες πρώτης τάξης µεγιστοποίησης των κερδών της επιχείρησης

απαιτούν όπως:

0p

=∂∂ϖ (10.4α)

και

0A

=∂∂ϖ (10.4β)

Από την (10.4α) προκύπτει

( ) 0MCp

pqq

p

0pq

qC

pqpq

p

=−∂∂

+=∂∂

⇒=∂∂

∂∂

−∂∂

+=∂∂

ϖ

ϖ

(10.5)

Από το δεξιό µέρος της παραπάνω σχέσης προκύπτει:

( )

( ) ( )

( )pe

1pMCp

qp

pq

pMCp

qpqMCp

qMCppq

−=−

⇒

∂∂

−=−

⇒∂∂

−=−

⇒−=−∂∂

(10.6)

∆ηλαδή, η µονοπωλιακή δύναµη της επιχείρησης εξαρτάται από την

ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιµή των προϊόντων της. Αντίστοιχα από την

(10.4β) προκύπτει:

- 51 -

( ) 1MCp

Aq

01Aq

qC

Aqp

A

=−∂∂

⇒=−∂∂

∂∂

−∂∂

=∂∂ϖ

(10.7)

∆ιαιρώντας την τελευταία σχέση της (10.7) µε την πρώτη σχέση της (10.6)

προκύπτει:

( )( )( )( ) TR

AqppqqAAq

pA

q1

pA

pqAq

q1

pqAq

−=∂∂∂∂

⇒−=∂∂∂∂

⇒−=∂∂∂∂

(10.8)

Ο αριθµητής της τελευταίας σχέσης στην (10.8) ισούται µε την ελαστικότητα

ζήτησης ως προς τις διαφηµιστικές δαπάνες και την συµβολίζουµε µε ea. Ο

παρανοµαστής ισούται µε την ελαστικότητας ζήτησης ως προς την τιµή και µε βάση

την (10.6) µε την αντίστροφη της µονοπωλιακής δύναµης της επιχείρησης.

Εποµένως από την (10.8) προκύπτει:

( )

−=

⇒−=

−−

⇒−=−

pMCpe

TRA

TRA

pMCp

eTRA

ee

a

1a

6.10

p

a

(10.9)

Η τελευταία σχέση στην (10.9) είναι γνωστή και ως συνθήκη Dorfman-Steiner

και εφαρµόζεται είτε σε επίπεδο επιχείρησης είτε σε επίπεδο κλάδου. Η συνθήκη

δείχνει ότι η ένταση της διαφήµισης εκφραζόµενη ως οι διαφηµιστικές δαπάνες δια τις

συνολικές πωλήσεις εξαρτώνται τόσο από το περιθώριο κέρδους όσο και από τον

βαθµό αντίδρασης της αγοράς στην µεταβολή της διαφήµισης. Είναι προφανές ότι τα

χαρακτηριστικά αυτά διαφέρουν µεταξύ τόσο των επιχειρήσεων όσο και µεταξύ των

κλάδων γεγονός που ερµηνεύει τις υπάρχουσες διαφορές στα διαφηµιστικά έξοδα

των επιχειρήσεων.

Επιπλέον από την πρώτη σχέση της (10.9) φαίνεται ότι η ένταση των

διαφηµιστικών δαπανών καθορίζεται από την ελαστικότητα ζήτησης των προϊόντων

της επιχείρησης. Όπως δείξαµε σε προηγούµενες ενότητες η ελαστικότητα ζήτησης

σχετίζεται αντίστροφα µε τα µερίδια αγοράς. Οι αγορές των προϊόντων µε

- 52 -

ανελαστική ζήτηση χαρακτηρίζονται από υψηλή συγκέντρωση και λιγότερες

ανταγωνιστικές πιέσεις. Εποµένως µονοπωλιακές δοµές οδηγούν σε υψηλότερες

διαφηµιστικές δαπάνες, ενώ αντίθετα επιχειρήσεις µε µικρά µερίδια στην αγορά

διαφηµίζονται λιγότερο. Βέβαια η σχέση αυτή δεν είναι µονοσήµαντη, δεδοµένου ότι

ο µονοπωλητής ο οποίος δεν απειλείται από ανταγωνιστές δεν έχει λόγο να προβεί

σε διαφήµιση των προϊόντων του.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 10.2 ΣΧΕΣΗ ΜΕΤΑΞΥ ∆ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ∆ΑΠΑΝΩΝ ΚΑΙ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗΣ

Dorfman-Steiner Model

Πραγµατική Σχέση

Μερίδιο Αγοράς (%)

¨Εντασ

η ∆ιαφήµ

ισης

O

Πρακτικά η σχέση διαφηµιστικών δαπανών και µεριδίου αγοράς έχει µία µη-

γραµµική µορφή όπως παρουσιάζεται στο παραπάνω διάγραµµα 10.2. Βέβαια σε

κάθε περίπτωση η θέση και η κλίση της εξαρτώνται σε µεγάλο βαθµό από την φύση

του προϊόντος και την χρονική υστέρηση στην ανταπόκριση της ζήτησης από την

διαφήµιση.

10.2 ∆ιαφήµιση, Παραγωγή Νέων Προϊόντων και Τιµή

Το υπόδειγµα των Dorfman-Steiner µπορεί να γενικευτεί στο σηµείο αυτό

περιλαµβάνοντας και τις δαπάνες της επιχείρησης για την παραγωγή νέων

προϊόντων (brands) µε διαφορετικά χαρακτηριστικά που προκύπτουν από την

εσωτερική διαδικασία της επιχείρησης για έρευνα και ανάπτυξη. Ας υποθέσουµε στο

σηµείο αυτό ότι η συνάρτηση ζήτησης των προϊόντων της επιχείρησης εξαρτάται από

την τιµή πώλησης, τις διαφηµιστικές δαπάνες και τις δαπάνες για την παραγωγή του

νέου προϊόντος. ∆ηλαδή, ισχύει:

- 53 -

(10.10α) ( v,A,pfq = )

όπου q είναι η ζητούµενη ποσότητα, p η τιµή πώλησης, A οι διαφηµιστικές δαπάνες

και v οι δαπάνες για την παραγωγή του νέου προϊόντος. Επίσης υποθέτουµε ότι

ισχύει:

0Aq ,0

pq

>∂∂

<∂∂ και 0

vq

>∂∂ (10.10β)

Με βάση την (10.10) µπορούµε να ορίσουµε την συνάρτηση κόστους της

επιχείρησης ως εξής:

( ) ( )( )v,A,pfgqgC == (10.11)

Από τις (10.10α) και (10.11) προκύπτει η συνάρτηση κερδών της επιχείρησης:

vACqp −−−⋅=π (10.12α)

ή

( ) ( )( ) vAv,A,pfgv,A,pfp −−−⋅=π (10.12β)

Οι συνθήκες πρώτης τάξης µεγιστοποίησης της παραπάνω συνάρτησης

κέρδους απαιτούν όπως:

0pq

qCq

pqp

p=

∂∂

∂∂

−+∂∂

=∂∂π (10.13α)

01Aq

qC

Aqp

A=−

∂∂

∂∂

−∂∂

=∂∂π (10.13β)

01vq

qC

vqp

v=−

∂∂

∂∂

−∂∂

=∂∂π (10.13γ)

Πολλαπλασιάζοντας την (10.13β) µε Α/pq προκύπτει η συνθήκη Dorfman-

Steiner που παρουσιάστηκε στην προηγούµενη ενότητα. ∆ηλαδή,

pMCpe

TRA

A−

= (10.14)

- 54 -

Από την (10.13α) προκύπτει:

( )

( )

( )1

p

p

epMCp

peMCpqpq

qp

pqMCp

qpqMCp

−−=−

⇒−=−

⇒−=∂∂

−

⇒−=∂∂

−

(10.15)

Τέλος από την (10.13γ) προκύπτει:

( )

( )TRve

pMCp

qveMCp

qveMCep

0qv

qv

vq

qC

qv

vqp

qv

qv

qvqv

=−

⇒=−

⇒=⋅−⋅

⇒=−∂∂

∂∂

−∂∂

(10.16)

όπου eqv είναι η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την παραγωγή του νέου

προϊόντος. Η τελευταία σχέση στην (10.16) δίνει την συνθήκη για την άριστη

απόφαση για την παραγωγή νέων προϊόντων. Η σχέση αυτή µπορεί να θεωρηθεί ως

τα άριστα έξοδα για έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων της επιχείρησης.

10.3 ∆ιαφήµιση και Ολιγοπωλιακές Αγορές

Ο Schmalensee (1972; 1978) ανέπτυξε ένα υπόδειγµα διαφήµισης το οποίο

λαµβάνει υπόψη του την αλληλεπίδραση µεταξύ των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων

που λειτουργούν σε ολιγοπωλιακές αγορές. Η τιµή του προϊόντος και ο τύπος της

διαφήµισης θεωρούνται δεδοµένα, και η επιχειρήση καλείται να επιλέξει το άριστο

επίπεδο διαφηµιστικών δαπανών µε δεδοµένη την αντίδραση των ανταγωνιστικών

επιχειρήσεων έτσι ώστε να µεγιστοποιούνται τα κέρδη της. Υποθέτουµε επίσης ότι οι

διαφηµιστικές δαπάνες των ανταγωνιστών εξαρτώνται από τις διαφηµιστικές

δαπάνες της επιχείρησης, δηλαδή ισχύει ( )iC AfA = όπου AC είναι οι διαφηµιστικές

δαπάνες των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και Αi οι αντίστοιχες δαπάνες της

επιχείρησης i. Τέλος, υποθέτουµε ότι οι διαφηµιστικές δαπάνες δεν συνδέονται

άµεσα µε την τιµή του προϊόντος, δηλαδή ισχύει 0Aip =∂∂ .

- 55 -

Η συνάρτηση ζήτησης της επιχείρησης i είναι:

(10.17) ( p,A,Afq cii = )

ενώ η συνάρτηση κόστους

( ) ( )[ ]p,A,AfgqgC ciii == (10.18)

Η επιχείρηση λοιπόν θα επιλέξει το επίπεδο διαφηµιστικών της δαπανών το

οποίο µεγιστοποιήσει την παρακάτω συνάρτηση κερδών της:

iii ACqp −−⋅=π (10.19)

Οι συνθήκες πρώτης τάξης απαιτούν:

0pq

qC

qpq

pp

i

i

ii

i =∂∂

∂∂

−+∂∂

=∂∂π (10.20α)

και

01AA

Aq

Aq

qC

AA

Aq

Aq

pA i

c

c

i

i

i

i

i

i

c

c

i

i

i

i=−

∂∂

∂∂

+∂∂

∂∂

−

∂∂

∂∂

+∂∂

=∂∂π (10.20β)

Από την (10.20β) προκύπτει:

( ) 1AA

Aq

Aq

MCpi

c

c

i

i

ii =

∂∂

∂∂

+∂∂

− (10.21)

όπου ic AA ∂∂ είναι η αναµενόµενη αντίδραση των ανταγωνιστών στην

αύξηση της διαφήµισης της επιχείρησης i. Από την παραπάνω σχέση προκύπτει:

( ) 1AA

AA

AA

Aq

qA

Aq

Aq

qA

Aq

MCpi

c

c

i

i

c

c

i

i

c

c

i

i

i

i

i

i

ii =

∂∂

∂∂

+

∂∂

− (10.22)

ή αντίστοιχα

( ) 1Aq

eeAq

eMCpi

iAAqA

i

iqAi icci

=

+− (10.23)

- 56 -

όπου είναι η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την διαφήµιση της

επιχείρησης i. είναι η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την διαφήµιση των

ανταγωνιστών και είναι η αναµενόµενη ελαστικότητα αντίδρασης των

ανταγωνιστών (conjectural elasticity).

iqAe

eqAc

icAAe

Από την (10.23) προκύπτει

( )[ ]( ) [ ]

i

iAAqAqA

i

i

iAAqAqAi

pqA

eeepMCp

]qA

eeeMCp

icci

icci

=+−

⇒=+−

(10.24)

Εποµένως η επιχείρηση που λειτουργεί υπο καθεστώς ολιγοπωλίου

µεγιστοποιεί τα κέρδη της µε το να επιλέγει διαφηµιστικές δαπάνες σύµφωνα µε την

σχέση (10.24). Το υπόδειγµα Dorfman-Steiner είναι ειδική περίπτωση του

παραπάνω υποδείγµατος εάν το 0eqAc = , δηλαδή εάν η διαφήµιση των

ανταγωνιστών δεν επηρεάζει τη ζήτηση των προϊόντων της επιχείρησης i.

Ο Schmalensee υποστήριξε ότι στην πράξη οι ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις δεν

αντιδρούν στις διαφηµιστικές δαπάνες των ανταγωνιστών τους και εποµένως ισχύει

. Σύµφωνα µε τον Schmalensee αυτό συµβαίνει για τρείς λόγους: (α)

επειδή απαιτείται σηµαντικός χρόνος για την αύξηση των διαφηµιστικών εξόδων κάθε

επιχείρηση θα µπορούσε να αναµένει ότι οι ανταγωνιστές της θα χρειαστούν µία

σηµαντική χρονική υστέρηση για να αντιδράσουν; (β) η επίπτωση της διαφήµισης

εξαρτάται από τη φύση όσο και από το επίπεδο των διαφηµιστικών δαπανών. Έτσι

εάν µία επιχείρηση πιστεύει ότι έχει αναπτύξει µία επιτυχηµένη διαφηµιστική

καµπάνια έχει λόγους να αµφιβάλει για την δυνατότητα των ανταγωνιστών της να

πράξουν το ίδιο; (γ) υπάρχουν κάποιες ενδείξεις από την πρακτική εµπειρία που

δείχνουν ότι τα διευθυντικά στελέχη φοβούνται αντίδραση των ανταγωνιστών όταν η

διαφήµιση ξεπεράσει κάποια αποδεκτά όρια.

0eic AA =

Με βάση λοιπόν τα παραπάνω ο Schmalensee τροποοίησε το υπόδειγµα του

ώστε να λάβει υπόψη του τον αριθµό των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων στις

ολιγοπωλιακές αγορές. Απέδειξε ότι όταν υπάρχουν Ν επιχειρήσεις σε ένα

βιοµηχανικό κλάδο τότε η i επιχείρηση µεγιστοποιεί τα κέρδη της επιλέγοντας

επίπεδο διαφηµιστικών δαπανών έτσι ώστε να ισχύει η παρακάτω σχέση:

- 57 -

−+

−=

N1Ne

pMCp

pqA QAi

i

i (10.25)

όπου eQA είναι η ελαστικότητα των πωλήσεων του κλάδου ως προς τη συνολική

διαφήµιση του κλάδου και Ν είναι ο συνολικός αριθµός των επιχειρήσεων στην

αγορά.

Εάν ο βαθµός της µονοπωλιακής δύναµης είναι ανεξάρτητος από το Ν, τότε

σύµφωνα µε το παραπάνω υπόδειγµα η ένταση της διαφήµισης αυξάνει όσο ο

αριθµός των επιχειρήσεων και εποµένως ο ανταγωνισµός αυξάνει. Εάν eQA=0, τότε

θα υπάρχει διαφήµιση στην αγορά εάν Ν>1. Εάν τέλος το µέσο κόστος είναι σταθερό,

τότε το υπόδειγµα υποδεικνύει συνεχή µείωση των κερδών καθώς το Ν αυξάνεται.

10.4 ∆ιαφήµιση και Φύση του Προϊόντος

Οι επιχειρήσεις διαφηµίζουν για να αυξήσουν τις πωλήσεις των προϊόντων ή

υπηρεσιών τους. Μία σειρά από παράγοντες όπως ο αριθµός και ο τύπος των

αγοραστών, η συχνότητα των αγορών, η ποιότητα και η φύση του προϊόντος,

συχνότητα των αγορών επιδρούν σηµαντικά στην ελαστικότητα ζήτησης της

διαφήµισης και εποµένως στην ένταση και την φύση της. Ας δούµε µερικά από αυτά

τα χαρακτηριστικά και πως επηρεάζουν την διαφηµιστική εκστρατεία των

επιχειρήσεων.

Ο Kaldor (1950) τόνισε πρώτος τις αρνητικές επιδράσεις που ασκεί η διαφήµιση

στη δοµή της αγοράς, µεταβάλλοντας τα µερίδια των επιχειρήσεων. Ο Kaldor δέχεται

πρώτα από όλα ότι η διαφήµιση αυξάνει την συγκέντρωση στην αγορά και εποµένως

επηρεάζει αρνητικά τον ανταγωνισµό. ∆εδοµένης της σχέσης µεταξύ µονοπωλιακής

δύναµης και βιοµηχανικής συγκέντρωσης βρίσκει ότι η διαφήµιση µειώνει την

κοινωνική ευηµερία σε αγορές ατελούς ανταγωνισµού. Όσο µεγαλύτερα είναι τα

διαφηµιστικά έξοδα µίας επιχείρησης τόσο υψηλότερα είναι τα περιθώρια κέρδους

ανά µονάδα πωλούµενου προϊόντος. Αυτά τα υψηλά κέρδη λειτουργούν ως εµπόδια

εισόδου για τις µικρότερες επιχειρήσεις. Αποτέλεσµα αυτού είναι ότι οι επιχειρήσεις

που είχαν αρχικά επιτυχία στην διαφήµιση, θα αυξήσουν τα µερίδια αγοράς τους

επανεπενδύοντας τα κέρδη τους σε ακόµα υψηλότερα επίπεδα διαφήµισης.

Σε συνδυασµό µε αυτόν τον µηχανισµό γίνεται δεκτό ότι η διαφήµιση

δηµιουργεί διαφοροποίηση των προϊόντων. Το τελευταίο οδηγεί σε σταθερή ζήτηση

συγκεκριµένου επώνυµου προϊόντος που έχει επιτύχει να κερδίσει την εµπιστοσύνη

των καταναλωτών. Ωστόσο η ανελαστικότητα ζήτησης του συγκεκριµένου προϊόντος

επιτρέπει στην επιχείρηση να αυξήσει τα κέρδη της µε αύξηση της τιµής χωρίς

- 58 -

σηµαντική µείωση των πωλήσεων. Είναι προφανές ότι αυτό συµβάλει στην

επικράτηση υψηλών τιµών στην αγορά και εποµένως σε υψηλή µονοπωλιακή

δύναµη, που έχει αρνητική επίδραση στην κοινωνική ευηµερία.

Αντίθετα ο Bain (1956) ερµήσευσε την επίδραση της διαφήµισης µε βάση την

ψυχολογική επιρροή την οποία ασκεί στους καταναλωτές µεταβάλλοντας τις

προτιµήσεις τους ή απλά ενισχύοντας τις έτσι ώστε να µην είναι εύκολη η µεταβολή

τους. Η διαφήµιση η οποία βασίζεται στην δύναµη της πειθούς (persuasion) οδηγεί

τους καταναλωτές να αγοράσουν το διαφηµιζόµενο προϊόν λόγω της κοινωνικής

θέσης, µόδας ή γοήτρου. Προχωρόντας ένα βήµα παραπέρα ο Galbraith υποστήριξε

ότι η διαφήµιση δεν µεταβάλει µόνο τις καταναλωτικές αλλά τις δηµιουργεί κιόλας.

Αυτό είναι ενδεικτικό της µη-αποδοτικότητας της αγοράς. Το αποτέλεσµα είναι να

δηµιουργούνται αγορές µε µεγάλη συγκέντρωση, υψηλές τιµές και µεγαλύτερα από

τα κανονικά περιθώρια κέρδους.

Σύµφωνα µε τον Nelson (1974) ο τρόπος που η διαφήµιση επηρεάζει την

ζήτηση εξαρτάται από το πώς οι καταναλωτές πληροφορούνται για τα

χαρακτηριστικά των προϊόντων. Τα προϊόντα µπορούν να συµπεριληφθούν σε δύο

γενικές κατηγορίες: σε αγαθά έρευνας (search goods) όπου οι καταναλωτές

ενηµερώνονται για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων πριν κάνουν την αγορά και σε

αγαθά εµπειριάς (experience goods) όπου οι καταναλωτές µπορούν να εκτιµήσουν

το προϊόν µόνο µετά την χρήση. Αυτή η κατηγοριοποίηση των αγαθών προσδιορίζει

και την διαφορά µε την οποία διαφηµίζονται τα προϊόντα.

Για να αυξηθούν οι πωλήσεις των προϊόντων έρευνας, η διαφήµιση θα πρέπει

να παρέχει τις ακριβείς πληροφορίες για το προϊόν, τις οποίες ο καταναλωτής έχει

ανάγκη πριν αποφασίσει για την πραγµατοποίηση της αγοράς. Οι διαφηµίσεις στον

έντυπο τύπο µπορούν να προσφέρουν στον καταναλωτή ακριβείς πληροφορίες για

τα αγαθά έρευνας. Αντίθετα για τα αγαθά εµπειρίας οι πληροφορίες είναι ελάχιστες

και καθόλου χρήσιµες για τον καταναλωτή. Τα προϊόντα αυτά θα πρέπει να κριθούν

πριν χρησιµοποιηθούν. Στην περίπτωση αυτή η διαφήµιση επηρεάζει την ζήτηση

των αγαθών εµπειρίας καθώς οι καταναλωτές πιστεύουν ότι τα διαφηµιζόµενα

προϊόντα είναι καλύτερα. Τα προϊόντα εµπειρίας διαφηµίζονται κυρίως στον

ηλεκτρονικό τύπο γεγονός που έχει σαν αποτέλεσµα να διαφηµίζονται περισσότερο

έντονα από τα αγαθά έρευνας.

10.5 Μέθοδοι και Στρατηγικές ∆ιαφήµισης

Όπως αναφέρθηκε προηγουµένως η διαφήµιση µπορεί είτε να πληροφορεί τους

καταναλωτές για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος (informative) είτε να προσπαθεί

να τους πείσει για την αγορά του (persuasive). Ο διαχωρισµός αυτός δεν λαµβάνει

- 59 -

όµως υπόψη του την στρατηγική προώθησης την οποία ακολουθεί η επιχείρηση. Οι

κατανλωτές διαφέρουν µεταξύ τους όσον αφορά τις προτιµήσεις τους έναντι των

προϊόντων. Οι επιχειρήσεις από την άλλη πλευρά δεν µπορούν να διαφηµίζουν τα

προϊόντα τους σε κάθε µία κατηγορία πελατών. Για το λόγο αυτό περιορίζονται στην

επιλογή συγκεκριµένης οµάδας καταναλωτών προς τους οποίου απευθύνεται η

διαφήµιση. Αυτό οφείλεται σε τρείς κυρίως λόγους:

• Πρώτον, είναι αδύνατο να ταξινοµηθούν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων

που προτιµώνται από όλους τους καταναλωτές.

• ∆εύτερον µε δεδοµένο το υψηλό κόστος της διαφήµισης, τόσο οι

επιχειρήσεις όσο και οι διαφηµιστικές εταιρείες βρίσκουν ότι είναι

προτιµότερο να περιορίσουν το σκοπό της διαφήµισης σε µία συγκεκριµένη

οµάδα καταναλωτών.

• Τρίτον, οι επιχειρήσεις, για λόγους στρατηγικής στοχεύουν σε µία

περιορισµένη οµάδα καταναλωτών.

Σε µία αγορά όπου λειτουργούν δύο επιχειρήσεις οι οποίες παράγουν δύο

διαφοροποιηµένα προϊόντα και υπάρχει ένας αριθµός καταναλωτών οι οποίοι

αγοράζουν για πρώτη φορά και ονοµάζονται άπειροι καταναλωτές. Επίσης στην

αγορά υπάρχει ένας αριθµός καταναλωτών που έχει ήδη αγοράσει το προϊόν

(έµπειροι καταναλωτές). Αν υποθέσουµε ότι µία επιχείρηση µπορεί να

χρησιµοποιήσει µόνο µία στρατηγική διαφήµισης (πληροφόρησης ή πειθούς)

προκειµένου να αποφύγει την υπερβολική αύξηση του κόστους παραγωγής τότε η

επιχείρηση επιδιώκει τη µεγιστοποίηση του αριθµού των καταναλωτών που

αγοράζουν το προϊόν και τη µεγιστοποίηση του κέρδους. Στην περίπτωση αυτή

σύµφωνα µε τον Shy (1995) κάθε µία από τις επιχειρήσεις θα πρέπει να λάβει υπόψη

της τα παρακάτω:

• Η διαφήµιση της πειθούς προσελκύει µόνο άπειρους καταναλωτές. Εάν η

µία επιχείρηση δεν χρησιµοποιεί διαφήµιση πειθούς, τότε όλοι οι άπειροι

καταναλωτές θα αγοράσουν το προϊόν της επιχείρησης που χρησιµοποιοεί

αυτού του είδους της διαφήµισης. Εάν όµως και οι δύο επιχειρήσεις

χρησιµοποιούν τη διαφήµιση της πειθούς, τότε το σύνολο των άπειρων

καταναλωτών θα µοιρασθεί εξίσου µεταξύ των δύο επιχειρήσεων.

• Η διαφήµιση της πληροφόρησης προσελκύει µόνο τους έµπειρους

καταναλωτές που κατευθύνονται στο διαφηµιζόµενο προϊόν.

- 60 -

• Προκειµένου να χρησιµοποιηθεί η διαφήµιση της πειθούς και από τις δύο

επιχειρήσεις είναι απαραίτητο ο αριθµός των άπειρων καταναλωτών να

είναι µεγαλύτερος εκείνου των εµπειρων.

• Προκειµένου να χρησιµοποιηθεί η διαφήµιση της πληροφόρησης και από

τις δύο επιχειρήσεις είναι απαραίτητο ο αριθµός των έµπειρων

καταναλωτών να είναι µεγαλύτερος από το διπλάσιο του αριθµού των

άπειρων καταναλωτών.

• Εάν το προϊόν 1, που παράγεται από την επιχείρηση 1 δεν είναι δηµοφιλές

µεταξύ έµπειρων καταναλωτών, τότε η επιχείρηση 1 χρησιµποιεί διαφήµιση

πειθούς και η επιχείρηση 2 χρησιµοποιεί διαφήµιση πληροφόρησης.

• Εάν το προϊόν 1 είναι αρκετά δηµοφιλές µεταξύ των έµπειρων

καταναλωτών, τότε η επιχείρηση 1 χρησιµοποιεί διαφήµιση πληροφόρησης

και η επιχείρηση 2 διαφήµιση πειθούς.

Πέρα από το διαχωρισµό µεταξύ πληροφοριακής διαφήµισης και διαφήµισης

πειθούς, µπρούµε να διακρίνουµε και µεταξύ συγκριτικής διαφήµισης (comparative)

και κοινής (generic) διαφήµισης. Η συγκριτική διαφήµιση επιτρέπεται στις ΗΠΑ

καθώς και σε ορισµένες χώρες της Ε.Ε. εφόσον περιλαµβάνει στοιχεία που µπροούν

να επιβεβαιωθούν, δεν αποπροσανατολίζει και δεν είναι αθέµιτη. Με απλά λόγια η

συγκριτική διαφήµιση συγκρίνει τα χαρακτηριστικά του διαφηµιζόµενου προϊόντος µε

τα αντίστοιχα του ανταγωνισµού. Το κύριο πλεονέκτηµα της διαφήµισης αυτού του

είδους αναφέρεται στο γεγονός ότι δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να

εκτιµήσουν τα προϊόντα µε προσοχή πριν αποφασίσουν την αγορά τους και πιέζει τις

επιχειρήσεις να παράγουν προϊόντα ανώτερης ποιότητας. Υπάρχουν όµως και

αντίθετες απόψεις στη βιβλιογραφία οι οποίες υποστηρίζουν ότι η συγκριτική

διαφήµιση δεν συµβάλλει στην αντικειµενική εκτίµηση των προϊόντων επειδή

προβάλλονται µόνο τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που είναι ανώτερα εκείνων των

ανταγωνιστικών.

Γενικά, η συγκριτική διαφήµιση προσελκύει µόνο τους έµπειρους καταναλωτές

που προσανατολίζονται στην αγορά του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Αντίθετα η

κοινή διαφήµιση προσελκύει κυρίως τους άπειρους καταναλωτές τους οποίους

προσπαθεί να πληροφορήσεις ή και να πείσει για την κατανάλωση του

συγκεκριµένου προϊόντος. Αντίθετα η συγκριτική διαφήµιση πληροφορεί τους

έµπειρους καταναλωτές που δοκίµασαν στο παρελθόν ένα άλλο προϊόν για τα

πλεονεκτήµατα του διαφηµιζόµενου. Γενικά η επιχείρηση η οποία βασίζεται στην

συγκριτική διαφήµιση για την προώθηση των προϊόντων της θα πρέπει να λαµβάνει

υπόψη της τα παρακάτω:

- 61 -

• Η συγκριτική διαφήµιση µπορεί να χρησιµοποιηθεί από το σύνολο των

επιχειρήσεων σε µία συγκεκριµένη αγορά όταν η πλειοψηφία των πιθανών

καταναλωτών έχουν εµπειρία στη χρήση του διαφηµιζόµενου προϊόντος του

οποίου πωλούνται διαφορετικά brands από τις επιχειρήσεις.

• Η συγκριτική διαφήµιση δεν θα πρέπει να χρησιµοποιείται όταν ο αριθµός

των έµπειρων καταναλωτών είναι µικρότερος του αριθµού των άπειρων.

• Η συγκριτική διαφήµιση χρησιµοποιείται από την επιχείρηση που παράγει

το πιο δηµοφιλές brand µεταξύ έµπειρων καταναλωτών. ∆ηλαδή µία τέτοια

επιχείρηση χρησιµοποιεί αυτό το είδος της διαφήµισης όταν η αναλογία των

έµπειρων καταναλωτών που κατευθύνεται στο δικό της προϊόν είναι µεγάλη.

11. Πληροφόρηση, Τιµές και Ποιότητα Στην πράξη οι περισσότερες αγορές χαρακτηρίζονται σε µεγάλο βαθµό από

διασπορά τιµών (price dispresion). Σπάνια συναντά κανείς περιπτώσεις όπου το ίδιο

ακριβώς προϊόν πωλείται στην ίδια τιµή από διαφορετικά καταστήµατα. Η διασπορά

τιµών συναντάται συχνά στις διάφορες αγορές παρά το γεγονός ότι οι καταναλωτές

ερευνούν για να ανακαλύψουν τα καταστήµατα όπου η τιµή πώλησης είναι η

χαµηλότερη δυνατή. Η έρευνα αυτή από πλευράς καταναλωτών συνεπάγεται ένα

κόστος για αυτούς προκειµένου να συλλέξουν τις απαραίτητες πληροφορίες για το

κατάστηµα µε τις χαµηλότερες τιµές. Η πληροφόρηση (information) και το κόστος

αυτό έρευνας (search cost) διαδραµατίζουν σηµαντικό ρόλο στη διαµόρφωση του

επιπέδου των τιµών και επηρεάζουν τον ανταγωνισµό στις αγορές. Σε αγορές όπου

οι καταναλωτές έχουν περιορισµένη πληροφόρηση, ορισµένα από τα επιθυµητά

αποτελέσµατα του τέλειου ανταγωνισµού εξαφανίζονται σε βάρος της κοινωνικής

ευηµερίας και υπέρ της αύξησης του περιθωρίου κέρδους των επιχειρήσεων. Για το

λόγο αυτό οι τελευταίες έχουν ισχυρό κίνητρο να µειώσουν την πληροφόρηση των

καταναλωτών.

Ορισµένες από τις διαφορές στις τιµές µεταξύ των προϊόντων ερµηνεύονται µε

βάση την ύπαρξη διαφοροποίησης µεταξύ τους. ∆ιαφορές που συνδέονται µε το

κόστος µεταφοράς, το µέγεθος του καταστήµατος, τις εκπτώσεις και τη σύνδεση της

πώλησης ενός προϊόντος µε ένα άλλο, δίνουν την εντύπωση ότι διαφορετικά

καταστήµατα επιβαρύνουν µε διαφορετικές τιµές τους καταναλωτές για το ίδιο

προϊόν. Οι διαφορές αυτές παρατηρούνται στην βραχυχρόνια περίοδο αλλά σε

ορισµένες περιπτώσεις διατηρούνται και µακροχρόνια. Η ερµηνεία αυτού του

φαινοµένου σχετίζεται µε το γεγονός ότι η πληροφόρηση έχει ένα κόστος για τον

καταναλωτή. Κάθε φορά οι καταναλωτές συγκρίνουν το κόστος έρευνας (το χρόνο

- 62 -

που δαπανούν στις επισκέψεις των διάφορων καταστηµάτων προκειµένου να

ενηµερωθούν για τις τιµές) µε το αντίστοιχο όφελος (την αναµενόµενη µείωση της

τιµής του προϊόντος). Με βάση τη σύγκριση αυτή παίρνουν την τελική απόφαση

αγοράς του προϊόντος από συγκεκριµένο κατάστηµα.

Το κόστος έρευνας διαφέρει σηµαντικά µεταξύ των καταναλωτών. Το κόστος

έρευνας για έναν καταναλωτή µε υψηλό εισόδηµα είναι υψηλό. Έτσι οι καταναλωτές

µε υψηλό εισόδηµα αποφεύγουν να ερευνούν την αγορά προκειµένου να

ανακαλύψουν τα καταστήµατα µε τις χαµηλότερες τιµές και αγοράζουν το προϊόν από

το πρώτο κατάστηµα που θα συναντήσουν, ή από το κοντινότερο σε αυτούς

κατάστηµα.

Ας υποθέσουµε ότι σε µία αγορά υπάρχει ένας αριθµός καταναλωτων S µε

υψηλό και χαµηλό κόστος έρευνας, [ ]L,HS ∈ και H>L>0. Υποθέτουµε επίσης ότι

υπάρχουν δύο καταστήµατα πώλησης του προϊόντος ένα φθηνό (Φ) που πωλεί το

προϊόν σε τιµή pΦ και ένα ακριβό (Α) που πωλεί το προϊόν σε τιµή pΑ. Η µέση τιµή

πώληση του προϊόντος στην αγορά είναι:

2

ppp AΦ +

≡ (11.1)

Οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ποιο κατάστηµα είναι το φθηνό και ποιο το

ακριβό εκτός και εάν κάνουν επισκέψεις στην αγορά οι οποίες έχουν ένα κόστος (C).

Από την άλλη πλευρά γνωρίζουν την µέση τιµή πώλησης του προϊόντος. Εάν λοιπόν

δεν ερευνήσουν την αγορά τότε γνωρίζουν ότι η αγορά του προϊόντος από ένα τυχαίο

κατάστηµα κάθε φορά θα έχει σαν αποτέλεσµα να αγοράσουν το προϊόν στην µέση

τιµή. Κάθε καταναλωτής αγοράζοντας το προϊόν κάθε φορά επιθυµεί να

ελαχιστοποιήσει το άθροισµα της τιµής που πληρώνει και του κόστους έρευνας. Έτσι

η συνάρτηση απώλειας ενός καταναλωτή S είναι:

+

≡κατάστηµα τυχαίο από αγοράζει εάν

τιµή ελάχιστη την για ερευνά εάνp

aCpL ΦS (11.2)

Η παράµετρος α µετρά τη σχετική σηµασία του κόστους έρευνας στις

προτιµήσεις των καταναλωτών το µέγεθος της οποίας εξαρτάται από το εισόδηµα

του. Είναι φανερό, ότι δεδοµένου ότι κάθε καταναλωτής επιδιώκει την

ελαχιστοποίηση της συνάρτησης απώλειας, θα κάνει επισκέψεις στην αγορά

προκειµένου να ανακαλύψει το φθηνότερο κατάστηµα µόνο εάν ισχύει:

- 63 -

aCΦ +pp ≥ (11.3)

δηλαδή µόνο εάν η µέση τιµή αγοράς είναι µεγαλύτερη του αθροίσµατος της

τιµής του φθηνού καταστήµατος και του κόστους έρευνας. Σε αντίθετη περίπτωση

εάν ισχύει aCpp Φ +≤ , η αγορά από ένα τυχαίο κατάστηµα είναι φθηνότερη για τον

καταναλωτή παρά η αγορά από το φθηνό κατάστηµα που θα γίνει ύστερα από

έρευνα. Η ισορροπία στην διασπορά των τιµών επέρχεται εάν:

• Το φθηνό κατάστηµα δεν µπορεί να αυξήσει το κέρδος του σε µία µονοµερή

απόκλιση από την τιµή ισορροπίας.

• Το ακριβό κατάστηµα δεν µπορεί να αυξήσει το κέρδος του σε µία µονοµερή

απόκλιση από την τιµή ισορροπίας.

• Κάθε καταναλωτής ερευνά και αγοράζει από το φθηνό κατάστηµα µόνο εάν

aCpp Φ +> . Αλλιώς αγοράζει από το πρώτο διαθέσιµο κατάστηµα.

Από την (11.1) προκύπτει ότι εάν κάποιοι καταναλωτές ερευνούν για την

ελάχιστη τιµή και κάποιοι άλλοι αγοράζουν τυχαία, τότε υπάρχει καταναλωτής S)

που

είναι αδιάφορος ως προς την επιλογή µεταξύ έρευνας και τυχαίας αγοράς και για τον

οποίο ισχύει:

2

pppaC ΑΦ

Φ+

≡=p + (11.4)

και

a2pΦΑ −) p

S = (11.5)

Εποµένως για δεδοµένες τιµές πώλησης του προϊόντος όλοι οι καταναλωτές

που ανήκουν στο διάστηµα [ ]S,L)

πληρώνουν το κόστος έρευνας προκειµένου να

ενηµερωθούν για τις τιµές, και όλοι οι καταναλωτές που ανήκουν στο διάστηµα [ ]H,S)

αγοράζουν τυχαία και πληρώνουν µία µέση τιµή.

Στην παραπάνω ανάλυση δόθηκε ιδαίτερη σηµασία στον τρόπο που τα

καταστήµατα χρησιµοποιούν το κόστος έρευνας των καταναλωτών και επιβάλουν

διαφορετικές τιµές. Είναι ενδιαφέρον όµως να δούµε πως οι καταναλωτές µε κόστος

έρευνας πραγµατοποιούν τις αγορές από τα καταστήµατα και πως καθορίζουν πόσα

καταστήµατα θα επισκεφθούν όταν ερευνούν για τη χαµηλότερη δυνατή τιµή. Ας

- 64 -

υποθέσουµε ότια υπάρχουν Ν καταστήµατα µε Ν διαφορετικές τιµές πώλησης του

ίδιου προϊόντος. Εάν θεωρήσουµε ότι τουλάχιστον βραχυχρόνια τα καταστήµατα δεν

αλλάζουν τις τιµές πώλησης, τότε για έναν καταναλωτή ο οποίος επισκέπτεται

καταστήµατα προκειµένου να ενηµερωθεί για τις τιµές πώλησης ισχύουν τα

παρακάτω:

• Ο καταναλωτής γνωρίζει την κατανοµή των Ν τιµών αλλά δεν γνωρίζει ποια

είναι η τιµή που πωλείται το προϊόν σε κάθε συγκεκριµένο κατάστηµα.

• Ο καταναλωτής ερευνά διαδοχικά καταστήµατα έχοντας ένα κόστος (C)

κάθε φορά που επισκέπτεται ένα κατάστηµα.

Ο καταναλωτής που επισκέπτεται ένα κατάστηµα παρατηρεί την τιµή pi και έχει

δύο επιλογές: ή να αγοράσει το προϊόν στην τιµή αυτή που προσφέρεται ή να

συνεχίσει την έρευνα µε το να επισκεφθεί ένα νέο κατάστηµα και να αναλάβει ένα

επιπλέον κόστος έρευνας. Αυτός ο τύπος έρευνας ονοµάζεται διαδοχική έρευνα

δεδοµένου ότι ο καταναλωτής µπορεί να επισκέπτεται ένα επιπλέον κατάστηµα από

το οποίο λαµβάνει µία προσφερόµενη τιµή και αναθεωρεί την απόφαση του ύστερα

από κάθε επίσκεψη. Ο καταναλωτής µπορεί απεριόριστα να συνεχίσει την έρευνα.

Εάν U(p) είναι η αναµενόµενη µείωση της τιµής από την επίσκεψη ενός επιπλέον

καταστήµατος ενώ έχει ήδη µία προσφορά p τότε ισχύει:

( )N1

N2p

N1p ++

pU −+

−≡ K (11.6)

Με άλλα λόγια, το όφελος που προκύπτει από µία επιπλέον επισκεψη, ενώ έχει

ήδη γίνει προσφορά στην τιµή p, είναι η αναµενόµενη µείωση της τιµής από την

επιπλέον επίσκεψη, που είναι το αναµενόµενο όφελος από µία τιµή χαµηλότερη κατά

µία µονάδα που βρίσκεται N

1p − συν το αναµενόµενο όφελος από το να βρεθεί τιµή

χαµηλότερη κατά δύο µονάδες N

2p − κ.ο.κ. Αν για παράδειγµα ένας καταναλωτής

επισκέπτεται ένα κατάστηµα και λαµβάνει τιµή p=3, τότε το αναµενόµενο όφελος από

µία επιπλέον επίσκεψη θα είναι:

( )N3

N23

N13 =

3U −+

−≡ (11.7)

- 65 -

Ένας καταναλωτής που έχει ήδη εξσφαλισµένη µία προσφορά p θα συνεχίσει

να ερευνά εάν η αναµενόµενη µείωση της τιµής από µία επιπλέον επίσκεψη σε

κατάστηµα είναι µεγαλύτερη από το κόστος της επιπλέον επίσκεψης. Εάν λοιπόν ο

καταναλωτής έχει ήδη µία προσφορά τιµής που ικανοποιεί τη σχέση τότε

θα πρέπει να συνεχίσει την έρευνα. Μία τιµή

( ) CpU >

p ονοµάζεται τιµή εξσφάλισης

καταναλωτή (consumer reservation price) εάν ( ) CU p = . Εάν ο καταναλωτής

παρατηρεί µία τιµή pp > τότε συνεχίζει την έρευνα και αγοράζει ή συνεχίζει ανάλογα

µε την σχέση µεταξύ p και p .

Η τιµή εξασφάλισης καταναλωτή ικανοποιεί τις παρακάτω ιδιότητες:

• Εάν το κόστος έρευνας είναι µικρό, ο καταναλωτής συνεχίζει την έρευνα για

την ελάχιστη τιµή εξασφάλισης.

• Μία αύξηση στο κόστος έρευνας αυξάνει την τιµή εξασφάλισης. Αυτό δείχνει

ότι εάν το κόστος έρευνας αυξάνει, ο καταναλωτής επιθυµεί να αγοράζει το

προϊόν σε υψηλότερες τιµές προκειµένου να αποφύγει πρόσθετες δαπάνες.

• Μία αύξηση στον αριθµό των καταστηµάτων που πωλούν σε υψηλότερες

τιµές αυξάνει την τιµή εξασφάλισης.

Σε µία αγορά, όπου υπάρχει διασπορά των τιµών και οι καταναλωτές

ακολουθούν κανόνες συµπεριφοράς που αποσκοπούν στην ανακάλυψη του

καταστήµατος που πωλεί στην χαµηλοτερη τιµή, είναι ενδιαφέρον να προσδιοριστεί ο

αναµενόµενος αριθµός καταστηµάτων που επιθυµεί να επισκεφθεί ο καταναλωτής

µέχρις ότου να βρεί µία τιµή χαµηλότερη ή ίση µε την τιµή εξασφάλισης του. Η

πιθανότητα ενός καταναλωτή να µην αγοράσει σε ένα κατάστηµα είναι s και

εξαρτάται από την τιµή εξασφάλισης καθώς και τον αριθµό των διαφορετικών τιµών

πώλησης του προϊόντος από τα καταστήµατα στην αγορά. Η πιθανότητα του

καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν στην πρώτη επίσκεψη είναι 1-s. Ο

αναµενόµενος αριθµός καταστηµάτων που θα επισκεφθεί είναι:

s1

1−

=µ (11.8)

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι καταναλωτές συνήθως δεν γνωρίζουν ποιο

κατάστηµα στην αγορά πωλεί το αγαθό στην κατώτατη δυνατή τιµή ούτε πως η

ποιότητα ενός προϊόντος µεταβάλλεται ανάµεσα στα διάφορα επώνυµα προϊόντα

ενός και του ίδιου αγαθού. Όταν παρέχονται πληροφορίες σχετικά µε τις τιµές και την

- 66 -

ποιότητα τότε ο καταναλωτής θα στραφεί στα προϊόντα εκείνα που έχουν χαµηλή

τιµή και υψηλή ποιότητα. Αυτό όµως οδηγεί σε αλλαγές στην δοµή της αγοράς και

στα µερίδια των επιχειρήσεων. Σύµφωνα µε τους Carlton και Perloff (2000),

υπάρχουν πέντε κυρίως λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές έχουν ατελή γνώση

των τιµών και της ποιότητας των προϊόντω τα οποία ενδιαφέρονται να αγοράσουν:

• Όλες οι πληροφορίες δεν είναι ακριβείς. Η ακρίβεια διαφέρει µεταξύ των

διαφόρων πηγών και επηρεάζεται από το χρόνο, δεδοµένου ότι ορισµένες

πληροφορίες, που ήταν κάποτε ακριβείς, γίνονται ανακριβείς µε την παροδο

του χρόνου.

• Η συγκέντρωση πληροφοριών έχει κόστος για τον καταναλωτή. Για το λόγο

αυτό ο καταναλωτής επισκέπτεται καταστήµατα προκειµένου να ανακαλύψει

ποιο από αυτά έχει την χαµηλότερη τιµή µέχρις ότου το οριακό όφελος

ισούται µε το οριακό κόστος της συγκέντρωσης πληροφοριών από µία

επιπλέον επίσκεψη σε κατάστηµα.

• Οι καταναλωτές µπορούν να συγκρατούν και να θυµούνται µόνο

περιορισµένη ποσότητα πληροφοριών.

• Η διαδικασία πεξεργασίας και αξιοποίησης όλων των πληροφοριών που

είναι διαθέσιµες στον καταναλωτή έχει ένα κόστος. Για το λόγο αυτό ο

καταναλωτής αξιοποιεί ορθολογικά µέρος µόνο των πληροφοριών.

• Ορισµένοι καταναλωτές δεν διαθέτουν ικανοποιητικά προσόντα (π.χ.

εκπαίδευση) για να επεξεργαστούν σωστά τις διαθέσιµες πληροφορίες.

11.1 Ασύµµετρη Πληροφόρηση και Ποιότητα

Υπάρχουν πολλές αγορές όπου προϊόντα µε προκαθορισµένα ποιοτικά

χαρακτηριστικά πωλούνται και συνεπώς οι πωλητές περιορίζονται στο πουλήσουν

ένα προϊόν µε δεδοµένη ποιότητα. Εάν οι καταναλωτές µπορούν να εκτιµήσουν την

ποιότητα µε µία απλή παρατήρηση του προϊόντος πριν από την αγορά, τότε η αγορά

χαρακτηρίζεται από µία ποικιλία ποιοτήτων του ίδιου προϊόντος που πωλείται σε

διαφορετικές τιµές. Οπωσδήποτε όµως σε πολλές περιπτώσεις προϊόντων (π.χ.

εµπειρίας) οι καταναλωτές δεν µπορούν να εκτιµήσουν την ποιότητα του προϊόντος

πριν τη χρήση του. Για την οµαλή λειτουργία της αγοράς είναι αναγκαίο οι πωλητές

να προσαρµόζουν τις τιµές πώλησης ώστε αυτές να ανταποκρίνονται στα

πραγµατικά ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Υπάρχουν πολλές αγορές (π.χ. τρόφιµα) όπου οι καταναλωτές και οι πωλητές

δεν διαθέτουν τις ίδιες πληροφορίες για το προϊόν της συναλλαγής. Οι πωλητές που

κατέχουν ή χρησιµοποιούν το προϊόν πριν την πώληση του έχουν σηµαντική

- 67 -

ποσότητα πληροφοριών γύρω από το συγκεκριµένο προϊόν που κατέχουν. Αντίθετα,

ο αγοραστής δεν διαθέτει τη γνώση γύρω από τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του

συγκεκριµένου προϊόντος που επιθυµεί να αγοράσει. Στην περίπτωση αυτή υπάρχει

ασυµµετρία στην πληροφόρηση (asymmetric information). Η ύπαρξη ασυµµετρίας

στην πληροφόρηση µεταξύ καταναλωτών και πωλητών µπορεί να οδηγήσει είτε στην

µη-επίτευξη ισορροπίας ή εάν υπάρξει ισορροπία στην λιγότερο αποδοτική

χρησιµοποίηση των παραγωγικών πόρων.

Για παράδειγµα η αγορά µεταχειρισµένων αυτοκινήτων είναι κλασσικό

υπόδειγµα ασύµµετρης πληροφόρησης. Ο πωλητής γνωρίζει εάν το αυτοκίνητο είναι

σε καλή κατάσταση ή όχι. Αντίθετα ο αγοραστής έχει άγνοια για την κατάσταση του

αυτοκινήτου που επιθυµεί να αγοράσει. Εάν δεν µπορεί να γίνει διάκριση µεταξύ

«καλών» και «κακών» αυτοκινήτων τότε είναι πιθανό οι καταναλωτές να

εξαπατηθούν και να αγοράσουν ένα «κακό» αυτοκίνητο στην τιµή ενός «καλού». Σε

τέτοιες αγορές τα χαµηλής ποιότητας µεταχειρισµένα αυτοκίνητα εξωθούν εκτός

αγοράς τα καλά µεταχειρισµένα αυτοκίνητα. Ο ιδιοκτήτης του «κακού» αυτοκινήτου

επιθυµεί να το πουλήσει σε τιµή υψηλότερη από ότι του επιτρέπει η ποιότητα του.

Αντίθετα ο ιδιοκτήτης ενός «καλού» αυτοκινήτου δεν επιθυµεί να το πουλήσει σε τιµή

χαµηλότερη από την αξία του σε σύγκριση µε το «κακό» αυτοκίνητο και προτιµάει να

το κρατήσει. Αντίστοιχο παράδειγµα αποτελέι επίσης και οι αγορά διαµερισµάτων.

Βέβαια το παραπάνω αποτέλεσµα της ασύµµετρης πληροφόρησης δεν

συναντάται πάντοτε στην πράξη. Πάντως σε κάθε περίπτωση υπάρχει έλλειψη

αποδοτικότητας στην αγορά η οποία οφείλεται στην αδυναµία της επιχείρησης να

αξιοποίησει πλήρως τα οφέλη που προκύπτουν από την πώληση ενός προϊόντος

υψηλής ποιότητας. Όταν ένας πωλητής διαθέτει ένα προϊόν υψηλής ποιότητας, τότε

η µέση ποιότητα στην αγορά αυξάνεται. Έτσι οι καταναλωτές είναι διατεθιµένοι να

πληρώσουν παραπάνω για όλα τα προϊόντα της αγοράς. Αυτό σηµαίνει ότι ο

πωλητής του προϊόντος υψηλής ποιότητας θα µοιρασθεί τις ωφέλειες από το προϊόν

του µε τους πωλητές των προϊόντων χαµηλής ποιότητας. Επειδή η τιµή που

βασίζεται στη µέση ποιότητα είναι µικρότερη από το κόστος παραγωγής του

προϊόντος υψηλής ποιότητας, η επιχείρηση δεν επιθυµεί την παραγωγή και διάθεση

προϊόντος υψηλής ποιότητας και αποσύρεται από την αγορά αυτή.

Ως προς την συµµετρική πληροφόρηση µπορούµε να διακρίνουµε δύο είδη:

τόσο οι παραγωγοί όσο και οι καταναλωτές είτε γνωρίζουν πλήρως την ποιότητα του

προϊόντος είτε έχουν παντελή άγνοια. Εάν και τα δύο µέρη γνωρίζουν την ποιότητα

του πωλούµενου προϊόντος, οι τιµές αντιστοιχούν στην πραγµατική αξία του

προϊόντος. Τα καλής ποιότητα προϊόντα πωλούνται σε τιµή υψηλότερη από αυτή

των προϊόντων µε χαµηλότερη ποιότητα. Στην περίπτωση αυτή υπάρχει πλήρης

- 68 -

αποδοτικότητα στην αγορά. Εάν όµως ισχύει το αντίθετο, δηλαδή τόσο οι

παραγωγοί όσο και οι καταναλωτές γνωρίζουν ελάχιστα πράγµατα για την ποιότητα

των προϊόντων, τόσο τα ανώτερης όσο και τα κατώτερης ποιότητας προϊόντα

πωλούνται σε τιµές που αντιπροσωπεύουν την µέση ποιότητα. ∆ηλαδή, στην

περίπτωση αυτή η τιµή δεν αποδίδει την πραγµατική αλλά την αναµενόµενη αξία του

προϊόντος. Στην περίπτωση αυτή υπάρχει συµµετρική αλλά ατελής πληροφόρηση

και οι αγορά λειτουργεί µε χαµηλή αποδοτικότητα.

Η λύση στο πρόβληµα της ασύµµετρης πληροφόρησης περιλαµβάνει

διάφορους τρόπους που οδηγούν στην ίση πληροφόρηση των ενδιαφεροµένων

µερών:

• Γνωστοποίηση. Σε ορισµένες χώρες η νοµοθεσία επιβάλλει στις

επιχειρήσεις να δηµοσιοποιήσουν συγκεκριµένες πληροφορίες γύρω από

τα προϊόντα τους µε τρόπο που να αποκαλύπτονται τα πραγµατικά τους

χαρακτηριστικά. Παράλληλα επιβάλλεται η γνωστοποίηση όλων των

θετικών και αρνητικών παραγόντων που θα µπορούσαν να επηρεάσουν την

απόφαση αγοράς των καταναλωτών. Γενικά οι γνωστοποιήσεις συµφέρουν

τις επιχειρήσεις που παράγουν ποιοτικά προϊόντα έναντι εκείνων που

παράγουν χαµηλής ποιότητας προϊόντα.

• Εγγύηση. Με την παροχή αξιόπιστης εγγύησης οι πωλητές προϊόντων

υψηλής ποιότητας παρέχουν αντικειµενικής φύσεως πληροφορίες στους

καταναλωτές ότι τα προϊόντα τους είναι υψηλής ποιότητας. Με τον τρόπο

αυτό µπορούν να επιβάλλουν υψηλότερες τιµές στα προϊόντα τους. Τυπικά

οι εγγυήσεις παρέχονται µόνο για προϊόντα που η ζωή τους δεν εξαρτάται

από το πώς χρησιµοποιούνται. Αλλιώς οι καταναλωτές έχουν ένα κίνητρο

να χρησιµοποιούν το προϊόν αυτό χωρίς ιδιαίτερη προσοχή βασιζόµενοι

στο ότι ο πωλητής θα επιδιορθώσει τα προβλήµατα µε βάση την εγγύηση.

Στην περίπτωση αυτή υπάρχει ένας ηθικός κίνδυνος (moral hazard) ο

οποίος αποτελεί κίνητρο για τον καταναλωτή να συµπεριφέρεται απρόσεκτα

καθώς η εγγύηση περιλαµβάνει την επιδιόρθωση όλων των προβληµάτων

ακόµα και εκείνων που προκαλεί ο ίδιος ο καταναλωτής.

• Φήµη. Η φήµη (reputation) λειτουργεί σαν ένα σήµα ποιότητας (quality

signal) για τα προϊόντα µίας επιχείρησης. Στις αγορές όπου οι συναλλαγές

γίνονται µεταξύ των ίδιων καταναλωτών και των ίδιων επιχειρήσεων η φήµη

µπορεί εύκολα να εδραιωθεί και εποµένως κάθε επιχείρηση έχει κίνητρο να

παράγει προϊόντα υψηλής ποιότητας.

- 69 -

• Ειδικοί και Εµπειροτέχνες. Ένα τρίτο ανεξάρτητο µέλος, ειδικός στο

συγκεκριµένο προϊόν µπορεί να δώσει αξιόπιστες πληροφορίες στον

καταναλωτή. Με τον τρόπο αυτό περιορίζεται οποιαδήποτε ασυµµετρία

πληροφόρησης.

• Προδιαγραφές και Πιστοποίηση. Η κυβέρνηση ή άλλες µη-κυβερνητικές

οργανώσεις (π.χ. ενώσεις καταναλωτών) µπορούν να παρέχουν

πληροφόρηση µέσω της υιοθέτησης συγκεκριµένων προδιαγραφών ή

πιστοποίησης των προϊόντων. Μία προδιαγραφή είναι ένα µέτρο ή µία

κλίµακα εκτίµησης της ποιότητας ενός προϊόντος. Από την άλλη µεριά η

πιστοποίηση είναι µία έκθεση που αναφέρει ότι ένα συγκεκριµένο προϊόν

βρέθηκε να καλύπτει ένα δεδοµένο επίπεδο προδιαγραφής. Είναι λοιπόν

δυνατό να επιβάλεται στους παραγωγούς να γνωστοποιούν ορισµένες

πληροφορίες γύρω από το προϊόν τους (π.χ. κατανάλωση ηλεκτρικής

ενέργειας από τις συσκευές) ή να επιβληθεί η τήρηση ελάχιστων ποιοτικών

προδιαγραφών.

12. Θεωρία της Επιχείρησης Σύµφωνα µε την νεοκλασσική θεωρία, ο σκοπός της επιχείρησης όπως αναφέρθηκε

και σε προηγούµενες ενότητες είναι η µεγιστοποίηση του κέρδους ο οποίος και

καθορίζει τη γενικότερη συµπεριφορά της επιχείρησης. ∆εδοµένου όµως ότι η

επιχείρηση λειτουργεί σε ένα σύνθετο περιβάλλον, έχουν εκφραστεί κατά καιρούς

αρκετές επιφυλάξεις αναφορικά µε τον αντικειµενικό αυτό σκοπό της επιχείρησης.

Στην ενότητα αυτή θα εξετάσουµε τις κυριότερες από αυτές.

Η διοίκηση της επιχείρησης δεν αποσκοπεί σε εξίσωση του οριακού

εισοδήµατος µε το οριακό κόστος. Τα διοικητικά συµβούλια των

επιχειρήσεων δεν αποσκοπούν ενσυνείδητα να επιτύχουν µεγιστοποίηση

των κερδών της επιχείρησης καθώς θέλουν να επιτύχουν δικά τους οφέλη.

•

•

•

Ατελής Πληροφόρηση. Στη νεοκλασσική προσέγγιση και ιδιαίτερα στις

αγορές που πλησιάζουν τις συνθήκες πλήρους ανταγωνισµού, υποτίθεται

ότι υπάρχει πλήρης πληροφόρηση. Οι επιχειρήσεις όµως δεν µπορούν να

γνωρίζουν µε αξρίβεια όλα τα δεδοµένα τις αγοράς και πολύ περισσότερο

τις µελλοντικές µεταβολές τους.

Η οργάνωση των επιχειρήσεων είναι σύνθετη. Η σύνθετη δοµή των

σύγχρονων επιχειρήσεων δυσκολεύει την επίτευξη της µεγιστοποίησης του

κέρδους.

- 70 -

12.1 Managerial Theory

Η θεωρία της διοίκησης δίνει µεγάλη έµφαση στην πολυπλοκότητα και την σύνθετη

φύση της σύγχρονης επιχείρησης. Ο ρόλος των µετόχων περιορίζεται σηµαντικά

όσον αφορά τη διαδικασία λήψεως αποφάσεων. Αυτό συµβαίνει γιατί σε µεγάλες

επιχειρήσεις είναι δύσκολο εάν όχι αδύνατο για τους µεµονωµένους µετόχους να

ελέγξουν την διοίκηση της επιχείρησης καθώς µεγάλο µέρος του µετοχικού

κεφαλαίου ανήκει σε ανθρώπους ή χρηµατοπιστωτικά ιδρύµατα των οποίων οι

επιλογές µπορούν να επηρεασθούν από τις επιδιώξεις των managers. Οι

αντικειµενικοί στόχοι των managers µπορεί να διαφέρουν σηµαντικά από εκείνους

των ιδιοκτητών των επιχειρήσεων. Οι ιδιοκτήτες των επιχειρήσεων ενδιαφέρονται

πρώτιστα για την µεγιστοποίηση των κερδών της επιχείρησης, ενώ αντίθετα οι

managers ενδιαφέρονται αφενός για το ύψος του µισθού τους και αφετέρου για την

βιωσιµότητα της επιχείρησης. ∆εδοµένου ότι η βιωσιµότητα της επιχείρησης

εξαρτάται σε µεγάλο βαθµό από την ανταγωνιστικότητα της και εποµένως από το

µερίδιο αγοράς το οποίο κατέχει, προκύπτει ότι το µέγεθος της επιχείρησης είναι για

τους managers περισσότερο σηµαντικό. Εποµένως ο ρυθµός µεγέθυνσης της

επιχείρησης που εκφράζεται µε την αύξηση των πωλήσεων ή του ενεργητικού,

µπορεί να αποτελέσει ισχυρότερο κίνητρο από την επίτευξη των βέλτιστων κερδών.

Σύµφωνα µε τον Baumol (1976) υπάρχουν και άλλα κίνητρα που εξηγούν γιατί

οι managers επιδιώκουν την µεγιστοποίηση των πωλήσεων παρά την µεγιστοποίηση

των κερδών.

Εάν οι πωλήσεις δεν αυξάνονται αυτό συνήθως µειώνει το µερίδιο αγοράς

και τη µονπωλιακή δύναµη της επιχείρησης. Συνεπώς οι επιχειρήσεις αυτές

θα έχουν µία µειωµένη ανταγωνιστική ικανότητα στις δράσεις των

ανταγωνιστών τους.

•

•

•

•

Οι χρηµαταγορές και οι λιανέµποροι δίνουν µεγάλη σηµασία στον ρυθµό

αύξησης των πωλήσεων µίας επιχείρησης.

Όσο αυξάνεται το µέγεθος µίας επιχείρησης τόσο δυσκολότερη είναι η

επιθετική εξαγορά της επιχείρησης, η οποία θα οδηγούσε και στην

αντικατάσταση του management.

Πολλές φορές οι αµοιβές των managers συνδέονται µε τις πωλήσεις και όχι

µε τα κέρδη των επιχειρήσεων.

Στο παρακάτω διάγραµµα 12.1 παρουσιάζεται η µεγιστοποίηση των πωλήσεων

της επιχείρησης σαν εναλλακτικός σκοπός των managers.

- 71 -

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 12.1 ΜΕΓΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΚΕΡ∆ΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Β’

Ε

∆

Γ

B

Α

p1

q1

p3 p2

ΑR=D

ΑC

ΜR

q0

p0 ΜC

p, c

O q3 q2

Min π

Max TR

Max π

TR

Α’

profits

TC

π, c

O

q

q

Στο πάνω διάγραµµα παρουσιάζονται οι καµπύλες συνολικού εσόδου και

κόστους και στο κάτω διάγραµµα οι καµπύλες µέσου και οριακού κόστους και εσόδου

για την δεδοµένη παραγωγική τενχολογία που χρησιµοποιεί η επιχείρηση. Κατά τα

γνωστά η επιχείρηση µεγιστοποιεί τα κέρδη της στο σηµείο Ε όπου MC=MR. Από

την άλλη πλευρά οι managers της επιχειρήσης µπορούν να θέσουν ένα ελάχιστο

αποδεκτό επίπεδο κερδών το οποίο παρουσιάζεται από την καµπύλη min π και το

οποίο είναι αύξων της παραγόµενης ποσότητας της επιχείρησης. Το ελάχιστο αυτό

επίπεδο επιλέγεται µε βάση την ικανότητα και τις προσωπικές επιδιώξεις των

managers. Οποιαδήποτε παραγόµενη ποσότητα που να αντιστοιχεί σε χαµηλότερο

- 72 -

επίπεδο κερδών δεν είναι επιθυµητή. Οι συνολικές πωλήσεις της επιχείρησης

µεγιστοποιούνται στο σηµείο ∆ όπου το οριακό κόστος είναι ίσο µε το µέσο έσοδο

(ΑR=MC).

Οι πρόσφατες εξελίξεις στη θεωρία της επιχείρησης περιλαµβάνουν τρεις

µηχανισµούς που εµποδίζουν τους managers να εκµεταλλευθούν για το ατοµικό

όφελος την επιχείρηση σε βάρος των συµφερόντων των µετόχων.

• Η αγορά για τον έλεγχο της επιχείρησης (market for coorporate control).

Όπου υπάρχει οργανωµένη αγορά για τον έλεγχο της επιχείρηση, µία

µείωση στην αποδοτικότητα του management έχει σαν αποτέλεσµα την

αντικατάσταση του. Για παράδειγµα εάν τα κέρδη µίας επιχείρησης

αυξάνονται µε µειωµένους ρυθµούς σε σχέση µε τις προοπτικές της

επιχείρησης και εάν αυτή η πορεία οφείλεται στην κακή διαχείρηση, τότε οι

τιµές των µετοχών θα µειωθούν και ταυτόγχρονα κάποιος ενδιαφερόµενος

µπορεί να αποκτήσει τον απόλυτο έλεγχο της επιχείρησης και να

αντικαταστήσει το management. Εναλλακτικά οι υπάρχοντες µέτοχοι

µπορούν να αντικαταστήσουν το management προκειµένου να αποφύγουν

ενδεχόµενη εξαγορά. Για τους παραπάνω λόγους, όπου υπάρχει αγορά

ελέγχου της επιχείρησης υπάρχει πίεση προς την διοίκηση να διατηρήει την

λειτουργικότητα της κοντά στις δυνατότητες της.

• Η αγορά εργασίας του management (market for managerial labour). Όσο

καλύτερα λειτουργεί η αγορά αυτή τόσο πιο απίθανο είναι για ένα manager

να αποκοµίσει ατοµικά κέρδη σε βάρος της επιχείρησης. Εάν επιχειρήσει

κάτι τέτοιο θα προκαλέσει βλάβη στη φήµη τιου και αυτό θα λειτουργήσει

αρνητικά για αυτόν στην αγορά εργασίας. Εάν επιπλέον η προσφορά στην

αγορά αυτή είναι πολύ µεγαλύτερη της ζήτησης τόσο είναι πιο πιθανό οι

managers να προσπαθούν να διευθύνουν τις επιχειρήσεις τους µε τον

καλύτερο τρόπο ώστε να µπορούν να διατηρήσουν την θέση τους.

• Αγορά προϊόντων της επιχείρησης. Ακόµη και όταν δεν υπάρχει

οργανωµένη χρηµαταγορά για τον έλεγχο των επιχειρήσεων, µία

ανταγωνιστική αγορά για τα προϊόντα της επιχείρησης µπορεί να δείξει εάν

ο manager αποδίδει ικανοποιητικά µε βάση τα συµφέροντα της

επιχείρησης. Εάν ο manager επιδιώξει την πραγµατοποίηση των ατοµικών

του επιδιώξεων, τότε αυτό θα οδηγήσει σε µειωµένη ανταγωνιστικότητα για

τα προϊόντα της επιχείρησης. Συνέπεια αυτού θα είναι η µείωση του

µεριδίου αγοράς της επιχείρησης.

- 73 -

12.2 Agency Theory

Στην απλή της έκφραση η θεωρία agency εξετάζει τις καταστάσεις στις οποίες

υπάρχουν δύο κύρια πρόσωπα που παίζουν ρόλο, ο κύριος (principal) που είναι

συνήθως ο κάτοχος ενός περιουσιακού στοιχείου (π.χ. µετοχές) και δίνει εντολές

(εντολέας) σε άλλο πρόσωπο που δέχεται την εντολή να λάβει αποφάσεις που

επιδρούν στην αξία του περιουσιακού στοιχείου και λειτουργεί για λογαριασµό του

κυρίου. Στην περίπτωση της επιχείρησης, η θεωρία συχνά θεωρεί τον ιδιοκτήτη µίας

επιχείρησης σαν κύριο (principal) και τους managers σαν δευτερέων agent. Η

ερµηνεία της θεωρίας agency µε τις άλλες θεωρίες βασίζεται στην ταξινόµηση των

προσεγγίσεων στην βιοµηχανική οργάνωση µε βάση την άποψη τους για τα

συµβόλαια. Υπάρχουν δύο κύριες προσεγγίσεις: του µονοπωλίου που θεωρεί τα

συµβόλαια σαν µέσα δηµιουργίας ή αύξησης της µονοπωλιακής δύναµης και της

αποδοτικότητας που θεωρεί τα συµβόλαια σαν µέσα βελτίωσης της οικονοµικής

λειτουργίας. Οι ΄θεωρίες σε θέµατα δοµής συµπεριφοράς ή αποδοτικότητας των

αγορών και ιδιαίτερα εκείνες των εµποδίων εισόδου ανήκουν στην µονοπωλιακή

κατηγορία. Οι θεωρίες agency και κόστους συναλλαγής ανήκουν στην κατηγορία της

αποδοτικότητας.

Η θεωρία agency υποστηρίζει ότι η επιχείρηση είναι ένα νοµικό πρόσωπο που

συναλλάσεται µε φορείς του εξωτερικού (π.χ. προµηθευτές) και εσωτερικού (π.χ.

managers) περιβάλλοντος της. Υπάρχει ασυµµετρία πληροφόρηση µεταξύ των

principals και agents αλλά σε αντίθεση µε τη θεωρία του κόστους συναλλαγής

υποτίθεται ότι υπάρχει απεριόριστη ορθολογικότητα. Η τελευταία αναφέρεται στην

ικανότητα σχεδιασµού συµβολαίων µεταξύ principals και agents που είναι δυνατό να

λαµβάνουν υπόψη τους όλα τα δυνατά ενδεχόµενα και µελλοντικά γεγονότα. Ο

ιδιοκτήτης µπορεί να γνωρίζει γεγονότα τα οποία δεν είναι γνωστά στον manager

σχετικά µε τις προοπτικές τις επιχείρησης ή και το αντίθετο, αλλά αν οι υποχρεώσεις

των δύο πλευρών εξειδικεύονται στο συµβόλαιο τότε υπάρχει απεριόριστη

ορθολογικότητα παρά την ασυµµετρία πληροφόρησης.

Ο προβληµατισµός της θεωρίας αναφέρεται κυρίως στην αντιµετώπιση και

επίλυση προβληµάτων µεταξύ ιδιοκτητών και managers που σχετίζονται µε

ασύµµετρη πληροφόρηση, παροχή κινήτρων και µέτρηση της απόδοσης. Αυτά τα

προβλήµατα δεν εξετάζονται από την νεοκλασσική µικροοικονοµική θεωρία, ενώ η

κύρια διαφορά µε τη θεωρία του κόστους συναλλαγής είναι το γεγονός ότι

επικεντρώνεται στο συµβόλαιο και όχι στην συναλλαγή. Το πρόβληµα έγκειται στην

ύπαρξη ενός συµβολαίου έτσι ώστε οι µέτοχοι να αναθέτουν την εξυπηρέτηση των

συµφερόντων τους (µεγιστοποίηση των κερδών) στον manager ο οποίος να προωθεί

- 74 -

αυτά τα συµφέροντα παρά το γεγονός ότι τα ατοµικά του συµφέροντα µπορεί να

διαφέρουν.

Όταν οι σκοποί των managers δεν ταυτίζονται µε την εξυπηρέτηση των

µετόχων, τότε προκύπτει πρόβληµα ηθικού κινδύνου (moral hazard). Στην

περίπτωση αυτή οι managers που έχουν στην κατοχή τους σηµαντικές πληροφορίες

µπορεί να εκµεταλλευθούν την ευκαιρία σε βάρος των µετόχων οι οποίοι είναι

λιγότερο πληροφορηµένοι. Η ύπαρξη του κατάλληλου συµβολαίου µπορεί να

περιορίσει ή να εξαλείψει το πρόβληµα του ηθικού κινδύνου. Ο σχεδιασµός αυτού

του συµβολαίου θα πρέπει να γίνει µε τέτοιο τρόπο ώστε να περιοριστεί η µείωση της

αποδοτικότητας η οποία οφείλεται σε προβλήµατα ηθικού κινδύνου χωρίς να

µεταφέρεται ο κίνδυνος σε άτοµα που δεν τον επιθυµούν. Είναι επίσης σηµαντικό ο

σχεδιασµός των συµβολαίων να είναι τέτοιος ώστε να επιτυγχάνεται συµβιβασµός

µεταξύ αποδοτικότητας και κινδύνου. Ας δούµε αναλυτικά πως συνάπτονται τέτοιου

είδους συµβόλαια µεταξύ µίας επιχείρησης και ενός διευθυντικού στελέχους.

Η σχέση µεταξύ επιχείρησης και manager περιγράφεται από ένα υπόδειγµα

όπου η παραγωγή ή τα κέρδη της σχέσης αυτής και ο κίνδυνος, εξαρτώνται από τις

δραστηριότητες τις οποίες αναλαµβάνει ο manager καθώς και από την γενικότερη

οικονοµική κατάσταση. Σε µία τέτοια σχέση ο ιδιοκτήτης µίας επιχείρησης Ρ

προσλαµβάνει ένα manager Α, ο οποίος αναλαµβάνει κάποια διοικητική

δραστηριότητα a έτσι ώστε να δηµιουργήσει κέρδη για τον ιδιοκτήτη. Η επιχείρηση

παράγει ένα συγκεκριµένο προϊόν από τις πωλήσεις του οποίου προκύπτουν κέρδη

π, που εξαρτώνται από τον αριθµό των ωρών που εργάζεται ο manager (a) και από

µία τυχαία εξωγενή µεταβλητή (θ). ∆ηλαδή ισχύει:

(12.1) ( θ,afπ = )

•

Το πιθανό συµβόλαιο µεταξύ Ρ και Α καθορίζει πως θα κατανεµηθεί µεταξύ το

προϊόν της συνεργασίας τους δηλαδή τα κέρδη της επιχείρησης. Υπάρχουν τρείς

τύποι συµβολαίων:

Το συµβόλαιο σταθερής αξίας (fixed-fee contract) όπου η πληρωµή F

στον manager είναι ανεξάρτητη της δραστηριότητας του ή της απόδοσης

της επιχείρησης. Ο επιχειρηµατίας κρατά τα κέρδη που αποµένουν και που

είναι ίσα µε . Εναλλακτικά ο ιδιοκτήτης µπορεί να απολαµβάνει

ένα σταθερό ποσό και τα κέρδη που αποµένουν ο manager.

( ) Fθ,af −

- 75 -

Το συµβόλαιο πρόσληψης (hire contract) αµοιβής του manager µε βάση

την εργασία του είτε ανά µονάδα προϊόντος που παράγεται είτε ανά ώρα

εργασίας. Εάν w είναι η αµοιβή ανά ώρα και ο manager εργάζεται h ώρες

τότε ο ιδιοκτήτης θα πληρώσει wh στον manager και θα κρατήσει τα κέρδη

που αποµένουν: f ( ) whθ,a − .

•

Τα συµβόλαια κατά περίσταση (contigent contract) που παρέχουν

αµοιβή για τον manager σαν ποσοστό του συνολικού κέρδους της

επιχείρησης.

•

Εάν υπάρχει πλήρης πληροφόρηση τότε δεν υπάρχει αβεβαιότητα και µπορεί

να επιτευχθεί πλήρης αποδοτικότητα στην παραγωγή και στην ανάληψη του

κινδύνου. Οι µέτοχοι υπογράφουν ένα συµβόλαιο µε τον manager για την επίτευξη

συγκεκριµένου στόχου ο οποίος µπορεί να ελεγχθεί πρίν από την πληρωµή. Έτσι δεν

προκύπτει πρόβληµα ηθικού κινδύνου. Όταν όµως υπάρχει ασυµµετρία στην

πληροφόρηση τότε δηµιουργούνται προβλήµατα αποδοτικότητας στην παραγωγή και

στην ανάληψη του κινδύνου.

12.3 Αποδοτικότητα Παραγωγής

Όπως αναφέρθηκε το συµβόλαιο επηρεάζει την αποδοτικότητα παραγωγής η οποία

σε πολλές περιπτώσεις επιτυγχάνεται µε την µεγιστοποίηση του συνολικού κέρδους

και των δύο συµβαλλοµένων µερών (µέτοχοι και managers). Εάν αποµονωθούν οι

εξωγενείς παράγοντες τότε τα δύο µέρη δεν αντιµετωπίζουν κίνδυνο λόγω τυχαίων

γεγονότων και το συνολικό κέρδος εξαρτάται µόνο από την δραστηριότητα του

manager. Ένα αποδοτικό συµβόλαιο πρέπει να παρέχει αµοιβή τόσο µεγάλη ώστε

να πείσει τον manager να συµµετέχει σε αυτό και να µεγιστοποιήσει µε την δράση

του τα συνολικά κέρδη. Επίσης το συµβόλαιο πρέπει να είναι συµβατό µε κίντρα

ώστε να παρακινεί τον manager να λειτουργήσει έτσι ώστε να συµβάλλει στην

επίτευξη της µεγιστοποίησης των κοινών κερδών παρά να συµπεριφέρεται

ευκαιριακά.

Ας δούµε ένα τέτοιο παράδειγµα προκειµένου να διαπιστώσουµε την σχέση

µεταξύ ορισµένων τύπων συµβολαίων µε την αποδοτικότητα. Ας υποθέσουµε ότι ο

ιδιοκτήτης ενός καταστήµατος πώλησης ενός προϊόντος q προσλαµβάνει µε

συµβόλαιο έναν manager A προκειµένου να διευθύνει το κατάστηµα. Το κοινό

κέρδος των Ρ και Α είναι:

( )qCqpπ −⋅= (12.2)

- 76 -

όπου p είναι ανά µονάδα τιµή πώλησης του προϊόντος, q η πωλούµενη

ποσότητα και C(q) το κόστος παραγωγής. Η αποδοτική λύση επιτυγχάνεται εκεί

όπου ΜR=MC για ποσότητα q1. Στο σηµείο αυτό επιτυγχάνεται το µέγιστο δυνατό

κέρδος για την επιχείρηση και τον manager. Ας δούµε τώρα ποιοι τύποι συµβολαίων

επιτυγχάνουν την αποδοτικότητα στην παραγωγή όταν και υπάρχει πλήρης και

ασύµµετρη πληροφόρηση.

∆ΙΑΓΡΑΜΜΑ 12.1 ΜΕΓΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΚΟΙΝΟΥ ΚΕΡ∆ΟΥΣ

p, c

AR=D

MR

A

¾ MR

∆

π2

π1

Max q q2 q1

Γ

B

π

O

O

MC=AC=TC

q

q

Πλήρης πληροφόρηση Εξετάζονται τέσσερις τύποι συµβολαίων.

- 77 -

Σταθερή αµοιβή (fixed-fee contract). Στην περίπτωση αυτή ο manager

«ενοικιάζει» από τον επιχειρηµατία µε ένα σταθερό ενοίκιο F το κατάστηµα. Ο

manager κερδίζει Fπ − και λαµβάνει το σύνολο του οριακού κέρδους από την

πώληση ενός επιπλέον τεµαχίου από το προϊόν q. Στην περίπτωση αυτή ο αριθµός

των πωλούµενων µονάδων του προϊόντος που µεγιστοποιεί το κέρδος του manager

επίσης µεγιστοποιεί και το κοινό κέρδος. Συµβόλαιο συµµετοχής στα κέρδη (profit

sharing contract). Ο επιχειρηµατίας και ο manager µοιράζονται τα κέρδη µε ένα

σταθερό ποσοστό. Και στην περίπτωση αυτή εάν συµφωνήσουν στο πραγµατικό

οριακό και µέσο κόστος παραγωγής δεδοµένης της πλήρους πληροφόρησης τότε το

συµβόλαιο είναι συµβατό µε την παροχή κινήτρου επειδή ο manager επιθυµεί να

πουλήσει τον άριστο αριθµό προϊόντων.

Συµβόλαιο ανά τεµάχιο πωλούµενου προϊόντος (hire contract). Εάν ο

επιχειρηµατίας συµφωνεί να πληρώνει µία σταθερή αµοιβή ανά τεµάχιο τότε ο

manager αµοίβεται το ίδιο ανεξάρτητα των συνολικών πωλήσεων του καταστήµατος

και το οριακό του έσοδο είναι σταθερό. Ας υποθέσουµε ότι το οριακό έσοδο του

manager (MRA) ταυτίζεται µε την καµπύλη οριακού και µέσου κόστους της

επιχείρησης. Για τον λόγο αυτό ο manager δεν έχει κίνητρο να πουλήσει τον αριθµό

των q1 µονάδων του προϊόντος που µεγιστοποιούν τα συνολικά κέρδη της

επιχείρησης εκτός και εάν το ζητήσει ο επιχιερηµατίας.

Εάν τώρα η αµοιβή του manager είναι µεγαλύτερη του µέσου και οριακού

κόστους παραγωγής, τότε αυτός έχει το κίνητρο να πουλήσει περισσότερα τεµάχια

από το προϊόν και να µεγιστοποιήσει τις πωλήσεις του καταστήµατος και όχι το

κέρδος. Έτσι το συµβόλαιο δεν είναι συµβατό µε την παροχή κινήτρων για τον

manager.

Συµβόλαιο συµµετοχής στο εισόδηµα (revenue sharing contract). Το συµβόλαιο

συµµετοχής στο εισόδηµα επίσης δεν µεγιστοποιεί τα κοινά κέρδη. Για παράδειγµα

εάν ο manager λαµβάνει τα ¾ του εισοδήµατος και ο επιχειρηµατίας το υπόλοιπο

τότε ο manager µεγιστοποιεί το κέρδος του σε επίπεδο παραγωγής µικρότερο από

q1. Η καµπύλη οριακού εσόδου για τον manager είναι µικρότερη από την

πραγµατική και εποµένως µεγιστοποιούνται τα κέρδη του στο σηµείο ∆.

Ασύµµετρη πληροφόρηση Όταν ο επιχειρηµατίας έχει λιγότερη πληροφόρηση από τον manager τότε δεν µπορεί

να παρατηρήσει την ποσότητα του προϊόντος που πωλείται ούτε το εισόδηµα. Με

ασύµµετρη πληροφόρηση το µόνο συµβόλαιο που επιφέρει αποδοτικότητα στην

παραγωγή χωρίς προβλήµατα ηθικού κινδύνου είναι το συµβόλαιο όπου ο

- 78 -

επιχειρηµατίας λαµβάνει ένα σταθερό ενοίκιο. Όλα τα άλλα συµβόλαια δεν

δηµιουργούν αποδοτικότητα και ο manager έχει την δυνατότητα να εκµεταλλευθεί τον

ιδιοκτήτη.

Στην περίπτωση της αµοιβής ανά τεµάχιο εάν η αµοιβή είναι µικρότερη από το

οριακό κόστος ο manager δεν πραγµατοποιεί κέρδη και δεν έχει κίνητρο να πουλήσει

τον άριστο αριθµό τεµαχίων του προϊόντος. Εάν η αµοιβή είναι µεγαλύτερη από το

οριακό κόστος τότε έχει κίνητρο να πουλήσει περισσότερη ποσότητα από την άριστη.

Στην περίπτωση που κλέβει τον ιδιοκτήτη έχει κίνητρο να πουλήσει περισσότερα

τεµάχια ανεξάρτητα από το ύψος της αµοιβής του.

Στο συµβόλαιο συµµετοχής στο εισόδηµα η ασυµµετρία πληροφόρησης

προσθέτει το πρόβληµα του ηθικού κινδύνου. O manager µπορεί να κλέβει από τον

επιχειρηµατία ένα µεγαλύτερο τµήµα του εισοδήµατος από αυτό που συµφωνήθηκε.

Όταν το συµβόλαιο προβλέπει συµµετοχή στα κέρδη τότε ο manager αυξάνει το

κόστος ή µειώνει το πραγµατικό εισόδηµα προκειµένου να κρατήσει επιπλέον από τα

συµφωνηθέντα κέρδη.

- 79 -