Download - Yield management

Transcript
Page 1: Yield management

Διοίκηση Απόδοσης: Διεθνής εμπειρία από εφαρμογές τιμολογιακών πολιτικών στο χώρο των υπηρεσιών

Κορφιάτης Βασίλης

Παπαδάκης Παύλος

Στεφάνου Άννα

Μπαμπαγενέ Μαρία

MBA FULL – TIME Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

© 2013

Page 2: Yield management

Διοίκηση Απόδοσης (Yield Management)

H διαδικασία που χρησιμοποιείται από οργανισμούς παροχής υπηρεσιών με στόχο την μεγιστοποίηση των εσόδων τους, υπό συνθήκες που χαρακτηρίζονται από υψηλή αστάθεια ζήτησης των υπηρεσιών και προϊόντων με υψηλούς δείκτες αλλοίωσης.

(Lee-Ross & Johns, 1997)

● Υιοθετήθηκε για πρώτη φορά στα τέλη της δεκαετίας του 1970 από τις αεροπορικές εταιρείες των ΗΠΑ, ύστερα από την απελευθέρωση των αερομεταφορών

● Η εφαρμογή της διοίκησης απόδοσης, έχει εκτιμηθεί και χρησιμοποιηθεί σε πολλούς κλάδους των υπηρεσιών όπως είναι τα ξενοδοχεία, η ενοικιάσεις αυτοκινήτων, οι μεταφορές και συγκοινωνίες όπως τα τρένα, λεωφορεία κλπ, υπηρεσίες υγείας, ψυχαγωγία, εστίαση κ.α.

*

Page 3: Yield management

Προϋποθέσεις εφαρμογής*Δεδομένο/σταθερό απόθεμα

Δυνατότητα τμηματοποίησης της αγοράς

Απαξίωση της υπηρεσίας / του προϊόντος αν δεν διατεθεί εγκαίρως

Δυνατότητα προπώλησης

Κυμαινόμενη ζήτηση

Χαμηλό οριακό κόστος διάθεσης μιας επιπλέον μονάδας

Υψηλά οριακά κόστη μεταβολής του αποθέματος

Page 4: Yield management

Απαιτήσεις συστημάτων Διοίκησης Απόδοσης

Πέραν των προϋποθέσεων αποτελεσματικής λειτουργίας ενός συστήματος ΔΑ, υπάρχουν και οι προϋποθέσεις πληροφορίας που απαιτούνται για να λειτουργήσει και από τεχνικής πλευράς ένα τέτοιο σύστημα.

• Μοτίβο Κρατήσεων• Μοτίβο ζήτησης ανά τμήμα της αγοράς• Πολιτική υπερπλήρωσης (overbooking policy)• Επίδραση αλλαγή τιμών• Πληροφοριακό σύστημα

*

Page 5: Yield management

Δομή συστημάτων Διοίκησης Απόδοσης*• Συγκέντρωση και αποθήκευση ιστορικών δεδομένων που

αφορούν τις τιμές, τις πληρότητες, τη ζήτηση κλπ.

Συλλογή Πληροφοριών

• Εκτιμήσεις της ζήτησης και της συνολικής κατανάλωσης με βάση τα ιστορικά δεδομένα που έχουν συλλεγεί.

Εκτιμήσεις και πρόβλεψη

• Δημιουργία ενός βέλτιστου συνόλου διαδικασιών (διάθεση θέσεων, τιμολόγηση, εκπτώσεις, όρια υπερπλήρωσης) τα οποία εξάγονται με βάση τις προβλέψεις

Βελτιστοποίηση:

• Η εφαρμογή γίνεται με βάση τη παραπάνω βελτιστοποιημένη διαδικασία και περιλαμβάνει διαδικασίες ενημέρωσης και ολοκλήρωσης συστημάτων μεταξύ της εταιρείας και των καναλιών προπώλησης των υπηρεσιών.

Εφαρμογή

Page 6: Yield management

Δομή συστημάτων Διοίκησης Απόδοσης*

Page 7: Yield management

Τεχνικές υλοποίησης *• Μαθηματικός Προγραμματισμός• Οικονομοτεχνική προσέγγιση• Γραφικές προσεγγίσεις ζήτησης (Threshold Curve)• Έμπειρα συστήματα

Βασικό χαρακτηριστικό των προβλημάτων ΔΑ είναι ότι πρέπει να επιλύονται επαναληπτικά. Γι αυτό τον λόγο οποιαδήποτε τεχνική υλοποίησης και αν χρησιμοποιηθεί θα πρέπει να είναι γρήγορη, επαρκώς ακριβής και οικονομική.

Page 8: Yield management

Τεχνικές υλοποίησης *Μαθηματικός Προγραμματισμός• Γραμμικός προγραμματισμός

• Γραμμικός πιθανοθεωρητικός προγραμματισμός

Οικονομοτεχνική προσέγγιση• Expected Marginal Seat Revenue – EMSR

• Μία εταιρεία θα πρέπει κάθε στιγμή να «προστατεύει» έναν ορισμένο αριθμό θέσεων για πιθανή ζήτηση υψηλών τιμών μέχρι το σημείο στο οποίο το αναμενόμενο κέρδος από μία επιπλέον «προστατευμένη» θέση υψηλής τιμής ισούται με το επίπεδο τιμών των πιο οικονομικών θέσεων

Γραφικές προσεγγίσεις ζήτησης• Ιστορικά δεδομένα

• Μοτίβα ζήτησης

• Προβλέψεις

Page 9: Yield management

• Υψηλός ανταγωνισμός• Ανελαστική προσφορά• Υψηλά σταθερά κόστη• Αδυναμία δημιουργίας αποθέματος

Στόχοι Διοίκησης Απόδοσης:• αποτελεσματική μεγιστοποίηση κερδοφορίας και

ανταγωνιστικότητας• υψηλά μερίδια αγοράς• εξισορρόπηση ζήτησης – προσφοράς (πρόβλεψη ζήτησης

και ανάλογη προσαρμογή προσφερόμενων τιμών)

Δείκτες Διοίκησης απόδοσης στα ξενοδοχεία• Πραγματικά έσοδα/δυνητικά έσοδα• Η ετήσια πληρότητα του ξενοδοχείου για το προηγούμενο έτος• Η πληρότητα του κάθε μήνα του προηγούμενου έτους• Η μέση ανά ημέρα τιμή πώλησης των δωματίων υπολογισμένη σε ετήσια

βάση κατά το τελευταίο έτος• Το έσοδο ανά διαθέσιμο δωμάτιο κατά το προηγούμενο έτος

• Συνδυασμοί πληρότητας- τιμών, συνυπολογίζοντας κόστη και έσοδα δωματίων

Η διοίκηση απόδοσης στον ξενοδοχειακό κλάδο*

Page 10: Yield management

Συστήματα διοίκησης απόδοσης : • διοίκηση αποθέματος δωματίων• τιμολογιακή δομή

Προϋποθέσεις εφαρμογής:• συμπεριφορά πελατών,σχέδια κρατήσεων• μέγεθος ζήτησης• βαθμός υπερκρατήσεων• ευαισθησία ζήτησης στις αλλαγές της τιμής• τμηματοποίηση αγοράς• αρχείο πελατών- κρατήσεων• επίγνωση τιμών αγοράς

• Συστήματα τεχνητής νοημοσύνης• Κανένα δωμάτιο δεν έχει προκαθορισμένη τιμή• Πιθανές υπερκρατήσεις (overbooking)

Συνθήκες για την εφαρμογή της διοίκησης απόδοσης*

Page 11: Yield management

• κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς του πελάτη• σύγκριση της τωρινής ζήτησης με τις προβλέψεις για τη

μελλοντική• χαμηλές τιμές σε ασθενή ζήτηση• υψηλές τιμές σε υψηλή ζήτηση• στατιστικά στοιχεία προηγούμενων τάσεων και τιμών • αναθεώρηση των τιμών (μελλοντικές αφίξεις,μελλοντική

ζήτηση)

οι τιμές διαμορφώνονται ανάλογα με το ποσό που είναι διατιθέμενος ο καθένας να πληρώσει και την περίοδο που γίνεται η κράτηση (π.χ επιχειρηματίας,ταξιδιώτης)Χαρακτηριστικά προσφερόμενης υπηρεσίας:

• Φυσικά (θέα,επίπλωση, μέγεθος δωματίου)• Μη φυσικά (διάρκεια χρήσης,περίοδος, είδος πελάτη)

Οι πελάτες ανάλογα με το τον τρόπο που εκλαμβάνουν τα χαρακτηριστικάαυτά είναι πρόθυμοι να διαθέσουν διαφορετικά ποσά για το κάθε δωμάτιο.

• Βελιτιστοποίηση (αλγόριθμοι)

Εφαρμογή Διοίκησης απόδοσης*

Page 12: Yield management

• Δυσαρεστημένοι πελάτες• Υπερκρατήσεις• Ζητήματα ηθικής

Απαιτείται προσοχή στις σχέσεις ξενοδοχείου-πελάτη-προμηθευτή, ώστε να αποφεύγεται κάθε είδους δυσαρέσκεια υπαρχόντων και μελλοντικών πελατών.

Διοίκηση απόδοσης και αίσθημα αδικίας

• Ομοιογένεια των συναλλαγών (χαρακτηριστικά, ποιότητα, χρονικό διάστημα,τρόπος πληρωμής).

• Σχέση κόστους-οφέλους• Σχέση εμπιστοσύνης• Κοινωνικά χαρακτηριστικά της κάθε κατηγορίας πελατών• Βαθμός εξοικείωσης με τα συστήματα της διοίκησης απόδοσης

• Αποτέλεσμα: αλλαγή ξενοδοχείου, παράπονα, άσχημη φήμη

Προβλήματα κατά την εφαρμογή*

Page 13: Yield management

• Απαιτείται αποτελεσματική διαχείριση πελατειακών σχέσεων διοίκησης απόδοσης,καθώς τα οφέλη από τις πρακτικές διοίκησης απόδοσης μπορεί να είναι πολύ μικρότερα εάν συγκριθούν με την αρνητική επίδραση που μπορεί να έχει η άσχημη εντύπωση των πελατών στη μακροχρόνια κερδοφορία της επιχείρησης.

Προβλήματα κατά την εφαρμογή*

Page 14: Yield management

Las Vegas Case Study

Page 15: Yield management

Μελέτη περίπτωσηςΞενοδοχειακά συγκροτήματα στο Λας Βέγκας*

•Μέγεθος•Πληροφοριακά συστήματα•Τμήματα αγοράς•Συμμετοχή εργαζόμενων

Προτιμητέα η τρίτη περίπτωσηΠερισσότεροι θαμώνες μεγαλύτερα έσοδα από λοιπές δραστηριότητες

Page 16: Yield management

Μελέτη περίπτωσηςΞενοδοχειακά συγκροτήματα στο Λας Βέγκας*

• Η απόφαση εφαρμογής ΔΑ δεν σχετίζεται αναγκαστικά με το μέγεθος της επιχείρησης.

• Ο αριθμός των τμημάτων της αγοράς στα οποία απευθύνεται η επιχείρηση ομοίως δεν σχετίζεται με την απόφαση εφαρμογής ΔΑ.

• Μόνο μία από τις υπό εξέταση επιχειρήσεις χρησιμοποιεί εξειδικευμένα πληροφοριακά συστήματα για την εφαρμογή των συστημάτων ΔΑ.

• Η συμμετοχή των εργαζόμενων στην εφαρμογή του συστήματος ΔΑ ποικίλει από επιχείρηση σε επιχείρηση

• Αυξημένα έσοδα σε κάθε περίπτωση

Page 17: Yield management

Airplanes Industry

Page 18: Yield management

Έρευνα Επίδρασης Δ.Α.*  Υ Β Μ Q Σύνολο

% Δ(Έσοδ

α)Βασική

Υπόθεση8 5 3 65 81 -

Α: Δ.Α. 12 8 7 52 79 8,2%Β: Τίποτα 6 4 2 71 83 -Α, Β: Δ.Α. 10 8 7 56 81 8,3%

Ίδιες Εταιρείες

Page 19: Yield management

Έρευνα Επίδρασης Δ.Α.*Ισχυρή-Αδύναμη Εταιρεία

 Ισχυρή

ΕταιρείαΑδύναμη Εταιρεία

Συνολική Αγορά

Διαφοροποιημένο (Σενάριο 2)

     

Ισχυρή Ετ.: Δ.Α +9,3% -2,2% +5,5%

Αδύναμη Ετ.: Δ.Α. -0,6% +8,5% +2,4%

Ισχυρή, Αδύναμη: Δ.Α.

+7,6% +7,4% +7,5%

Επικαλυπτόμενο(Σενάριο 3)

     

Ισχυρή Ετ.: Δ.Α +26,8% -4,8% +16,6%

Αδύναμη Ετ.: Δ.Α. -0,9% +8,9% +2,3%

Ισχυρή, Αδύναμη: Δ.Α.

+26,9% +2,2% +18,9%

Page 20: Yield management

Συμπεράσματα*Εφαρμογή Δ.Α.

Αύξηση Εσόδων + Προστασία από Ανταγωνισμό

Page 21: Yield management

EasyJet Case Study

Page 22: Yield management

EasyJet: Σημαντικές Διαφοροποιήσεις*• Κρατήσεις μέσω της εταιρείας μόνο (Internet,

τηλεφωνικά)• Σύνδεση με σύστημα ανταμοιβών των

εργαζομένων στις κρατήσεις• Ταυτόχρονος διαχωρισμός πελατών και

πτήσεων σε:• Business = Late Bookers• Leisure = Economic Bookers

Page 23: Yield management

EasyJet: Αθροιστική Ζήτηση*

Page 24: Yield management

EasyJet: Αθροιστική Ζήτηση*

Page 25: Yield management

EasyJet: Μοντέλο Δ.Α. Leisure Flight*

Page 26: Yield management

EasyJet: Μοντέλο Δ.Α. Business Flight *

Page 27: Yield management

ερωτήσεις*