Γενικά στοιχεία για τον κλάδο γρήγορης εστίασης

Κλάδος γρήγορης εστίασης

• Ο κλάδος των εστιατορίων γρήγορης εστίασης μέσω οργανωμένων αλυσίδων εμφανίστηκε στην Ελλάδα τη δεκαετία του 1970 και από τότε έχει αναπτυχθεί πολύ, γεγονός που ευνοήθηκε από τις ανάγκες του σύγχρονου τρόπου ζωής.

• Σήμερα ο κλάδος αποτελείται από επιχειρήσεις, οι οποίες χωρίζονται σε δυο κατηγορίες:– Αλυσίδες εστιατορίων– Μικρές οικογενειακές επιχειρήσεις

Ζήτηση

• Συνθήκες που οδήγησαν σε αυξημένη ζήτηση για σχετικές υπηρεσίες εστίασης και έτοιμα φαγητά:– Σύγχρονος τρόπος ζωής– Αυξανόμενες επαγγελματικές υποχρεώσεις– Μεγαλύτερη συμμετοχή γυναικών στην αγορά

εργασίας– Μείωση χρόνου για μαγείρεμα– Αναγκαιότητα «στεκιών» για παιδιά - εφήβους

Προσφορά

• Έντονος ανταγωνισμός

• Μεγάλος αριθμός σχετικών επιχειρήσεων

• Κυριαρχία μεγάλων αλυσίδων

• Δικαιόχρηση – Franchise

• Κλειστές αγορές (κυλικεία, πλοία κλπ)

• «Οι ανέμελοι» • «Οι αραχτοί»• «Οι πειραματιστές»

• «Οι μοναχικοί» • «Οι ανεξάρτητοι καριερίστες»• «Οι μοντέρνες μαμάδες»

Τμηματοποίηση

Ανταγωνιστές

Η Goody’s δραστηριοποιείται κυρίως στην κατηγορία «burger» και δευτερευόντως στην κατηγορία «snack/sandwich»

Βurger Pizza Snack/ sandwich Σουβλάκι / Ethnic

Mc Donald’s Roma Pizza Γρηγόρης ΜικρογεύματαΑυλόγυρος

 

KFC Pizza Hut EverestΔροσοπηγή

 

  Domino’s   Πατριδογευσία

  Pizza Fan  Η πίτα του παππού

 

Ανταγωνιστές

Ιστορία• 1975: Ίδρυση στη Θεσσαλονίκη με πρώτο όνομα «Grill House» -

μετονομασία σε Goody’s το 1976

• 1977: 2ο κατάστημα Goody’s – το 1ο franchise στην Ελλάδα

• 1978-1984: Εξάπλωση στη Βόρεια Ελλάδα και τελικά στην Αθήνα

• 1997: τα πρώτα καταστήματα στην Κύπρο και στη Βουλγαρία

• 2001: εξαγοράζεται από τη ΔΕΛΤΑ συμμετοχών Α.Ε. με ποσοστό μεγαλύτερο το 60% και εντάσσεται στον όμιλο Vivartia

• 2010: ο όμιλος αποφασίζεται να αποσχιστεί σε τέσσερις θυγατρικούς ομίλους. Ένας εξ αυτών είναι του κλάδου «υπηρεσιών εστίασης και ψυχαγωγίας» με μητρική τη «Goody’s ανώνυμη εταιρεία υπηρεσιών εστίασης».

Λίγα στοιχεία σχετικά…• Η Goody’s είναι η μεγαλύτερη εταιρεία στον τομέα της

• Δραστηριοποιείται μέσω 167 εστιατορίων στην Ελλάδα, 1 στη Βουλγαρία και 6 στην Κύπρο

• Αρνείται την ετικέτα φαστ-φουντ. «Είμαστε εταιρεία casual dining», αναφέρει εκπρόσωπος της εταιρείας

* Τα στοιχεία αυτά αφορούν τη συνολική αγορά εστίασης και όχι τον κλάδο της γρήγορης εστίασης συγκεκριμένα.

Φιλοσοφία• «Διαρκής φροντίδα. Προσεγμένη εξυπηρέτηση. Καθημερινή

συνέπεια»

• «Γρήγορα ναι, πρόχειρα όχι»

• συνδυασμός της ελληνικής κουζίνας με αυστηρές προδιαγραφές ποιότητας και ασφάλειας

• προσφορά στο κοινωνικό σύνολο με την υποστήριξη ενεργειών που προάγουν τη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου και της ποιότητας ζωής

• Βασικός άξονας δραστηριοποίησης είναι η πιο ευαίσθητη κοινωνική ομάδα: τα παιδιά και ειδικότερα εκείνα που βρίσκονται σε ανάγκη

SWOT Analysis για Goody’s

ΔυνάμειςΔυνάμεις

Ηγετική θέση στην αγορά -μεγάλο μέγεθος

Υψηλή αναγνωρισιμότητα και πιστότητα μάρκας

Ευρύ δίκτυο διανομής

Ισχυρό Brand name

ΑδυναμίεςΑδυναμίες

Λείπουν από το μενού ορισμένα προϊόντα που ίσως οι καταναλωτές να ήθελαν όπως η πίτσα

Τιμές ενοικίασης ακινήτων παραμένουν υψηλές σε κάποιες σημαντικές περιοχές (πχ Πασαλιμάνι όπου το τοπικό Goody’s αναγκάστηκε να κλείσει)

ΕυκαιρίεςΕυκαιρίες

Επεκτάσεις σε νέες κατηγορίες (π.χ βιολογικά, παραδοσιακά προϊόντα)

Τάση των καταναλωτών για υγιεινή διατροφή και παράδοση Επέκταση στα special channels και στο διαδίκτυο

Η χρησιμοποίηση της δικαιοχρησίας

ΑπειλέςΑπειλές

Οικονομική κρίση

Μείωση κατανάλωσης στην Ελλάδα

Αυξημένη φορολογία

Τάση των καταναλωτών για υγιεινή διατροφή (και ευκαιρία και απειλή)

Γήρανση πληθυσμού

Μικρό μέγεθος σε σχέση με το διεθνές περιβάλλον

Marketing Mix

Προϊόν

• Burgers

• Προσαρμογή στις ελληνικές γεύσεις & ιδιαίτερες ανάγκες

• Εποχιακά μενού – Σαρακοστή

• Παιδικά μενού

• Προσοχή στην ποιότητα

• Σύστημα HACCP

Μενού

• Burgers• Πιάτα Σπεσιαλιτέ• Sandwiches• Junior γεύματα• Τα μεσογειακά της Goody’s• Συνοδευτικά• Σαλάτες• Πίτα της Goody’s• Γλυκές απολαύσεις

Συσκευασία

• Επανασχεδιάστηκαν πρόσφατα• Χρώματα της εταιρείας – ενιαία εικόνα• Ανακυκλώσιμο χαρτί• Διατροφικά στοιχεία• Προβολή πιστοποιήσεων - HACCP

Brand name - Logo• Το όνομα Goody’s είναι σίγουρα το πλέον επιτυχημένο και

αναγνωρίσιμο στο χώρο της εστίασης στην Ελλάδα, και έχει μάλιστα καταφέρει να κερδίσει πιστούς πελάτες. Είναι σύντομο, εύηχο και εύκολο, τόσο στην προφορά όσο και στην απομνημόνευση.

• Συνδιασμός των χρωμάτων: κόκκινο, χρώμα του πάθους και της έντασης υποδηλώνοντας τη «νοστιμιά» των προϊόντων της εταιρείας αλλά και την στόχευση της στα νεανικά κοινά και λευκό, χρώμα της καθαριότητας και της αγνότητας των υλικών υποδηλώνοντας ασφάλεια και εμπιστοσύνη.

ΤιμήΓνώμονας τιμολογιακής πολιτικής: προσιτές στο μέσο πελάτη τιμές, με πολλές και ποικίλες προσφορές ανά περιόδους

•Good deals: από τις αρχές του 2011 ανανεώνεται συνεχώς

•«Διαγωνισμός family Goody’s»: δωρεάν γεύματα αξίας 25€ σε μία οικογένεια κάθε εβδομάδα

• σε πιο κεντρικά σημεία ή σε πιο ακριβές περιοχές

• στις κλειστές αγορές όπου ισχύουν διαφορετικές προσφορές, ή ακόμα και καθόλου προσφορές

Διαφορετική τιμολογιακή πολιτική (αυξημένες τιμές):

Διανομή• Σκοπός είναι να μπορεί ο καταναλωτής να βρει ένα κατάστημα Goody’s

όπου και να βρίσκεται.

• Συνήθως τα καταστήματα βρίσκονται σε κεντρικά σημεία των πόλεων, κοντά σε καφετέριες ή γενικά σημεία συγκέντρωσης.

• Σημαντικη παρουσία σε κλειστές αγορές ( πλοία, αεροδρόμια, εθνική οδός, malls, πολυχώροι, ιδιωτικές σχολές)

• Αναπτύσσεται μέσα από το σύστημα της δικαιόχρησης (franchising)

• Νέα υπηρεσία της Goody’s από την Άνοιξη του 2011 η Goody’s Delivery Service

• Τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά σποτ για διαφήμιση νέου ή εποχιακού προϊόντος, υπηρεσίας, προσφορών

• Διαφήμιση σε νεανικά κυρίως περιοδικά

• Προβολή στα social media (facebook, twitter)

Προώθηση

Προώθηση• Συνεχής ύπαρξη διαγωνισμών

• Χορηγία μουσικών βραβείων mad

• Ιδιωτικό κανάλι όπου, σε συνεργασία με τη Mad εκπέμπει ζωντανό τηλεοπτικό πρόγραμμα αποκλειστικά στα Goody’s

• Συνεργασία με την Playmobil σε mini παιδότοπους στα εστιατόρια

• τα παιδικά γεύματα Junior αποτελούν ίσως την πιο πετυχημένη μέθοδο προώθησης μέσω των δώρων που προσφέρονται σε ημερήσια βάση

Κοινωνική δράσηΥποστήριξη ιδρυμάτων για το παιδί, όπως:

•το «Kάνε μια ευχή»,

•το Eλληνικό Παιδικό Mουσείο το Iδρυμα Eλπίδα,

• το Ίδρυμα για το Παιδί και την Οικογένεια.

•την Ελληνική Εταιρία Προστασίας και Αποκατάστασης Αναπήρων Παιδιών (ΕΛΕΠΑΠ),

•και τα Παιδικά Χωριά SOS

Θεσμός έχει γίνει πλέον κάθε Χριστούγεννα αλλά και το Πάσχα το κοινωνικό πρόγραμμα «ΑrGOODaki» που πραγματοποιείται από τη Goody’s σε συνεργασία με την Ένωση «Μαζί για το Παιδί»,

• Ταμίες: «φωνή» και «πρόσωπο» της εταιρείας. Η συμπεριφορά τους (ευγένεια, εμπειρία, ταχύτητα) επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την εμπειρία του πελάτη

• Μάγειροι και προσωπικό κουζίνας: όχι άμεση επαφή με πελάτες (προετοιμασία γευμάτων και ταχύτητα ουσιαστικής σημασίας για την εμπειρία των πελατών)

• Προϊστάμενοι και διευθυντές• Λοιπό προσωπικό(καθαριστές,τεχνικοί, κλπ)

Έμφαση στη διαρκή εκπαίδευση των ανθρώπων

Άνθρωποι

Φυσικό στοιχείο• Μεταλλικά τραπέζια με μάρμαρο, πίνακες, πορτραίτα, αγάλματα, αρχαίες

μαρμάρινες παραστάσεις, φυτά • Χρώματα: χαρούμενα, ζεστά,φιλόξενα • Μουσική σε συνδυασμό με εικόνα-videoclips (κανάλι Goodysnet)• Σημεία αναμονής, περιοχές καπνιστών/ μη καπνιστών• Ανακυκλώσιμα υλικά (υλικά συσκευασίας, πιάτα, ποτήρια, κλπ.):

συμβάλλουν στην άνεση, δίνουν την αίσθηση της ποιότητας και του σεβασμού στον πελάτη

• Μηχανήματα για το μαγείρεμα ορατά στους

πελάτες: συντελούν στην ποιότητα της τροφής

και στην εντύπωση που οι πελάτες αποκομίζουν

από το εστιατόριο• Παιδότοπο («juniorότοπος») , ειδικά παιδικά και

βρεφικά καθίσματα, πάγκος με σαλάτες

Διαδικασίες• Η διαδικασία της παρασκευής του φαγητού εξελίσσεται

μπροστά στα μάτια των πελατών • Η χρονική διάρκεια της παρασκευής του φαγητού • Μορφές ημι-παρασκευασμένου φαγητού• Καλή εκπαίδευση του προσωπικού• Σωστή διαμόρφωση του χώρου• Προτυποποιημένες διαδικασίες προετοιμασίας γευμάτων• Εξατομίκευση ως προς τις επιλογές των

πελατών (π.χ. προσθαφαίρεση υλικών)

McDonald’s• Η μεγαλύτερη αλυσίδα fast food εστιατορίων στον κόσμο με 45 εκατομμύρια

πελάτες ημερησίως

• Έχει σήμερα 30.000 εστιατόρια σε 119 χώρες

• Στην Ελλάδα ήρθε το 1991

• Το 2001 είχε 60 σημεία, όμως σήμερα έχει μόνο 30

Στόχοι:

Νέα εμπειρία φαγητού

Ποικιλία προϊόντων και καινοτομίες στο μενού

Ταχύτητα και ακρίβεια

Αναβάθμιση και συνεχής ανακαίνιση των χώρων, ευκολίες πρόσβασης και ασφάλειας ιδιαίτερα για τα παιδιά.

Μερίδιο αγοράς

*Σε χιλιαδες €, για το 2008

Marketing Mix

Προϊόν

Burgers και snacks αμερικάνικου τύπουΔιαμόρφωση μενού από τη μητρική εταιρεία

Σε μεγάλο βαθμό ενιαίοΣταθερή γεύση και ποιότηταΜικρές τροποποιήσεις στις περιεκτικότητες συστατικών

Προσπάθεια προσαρμογής στις εγχώριες ανάγκες – McΣαρακοστή

ΠοιότηταΣύστημα HACCPMcDonald’s Agricultural Assurance Program – MAAP

Μενού

• Burger και wraps με βοδινό, κοτόπουλο, ψάρι και χοιρινό

• Happy Meal - Παιδικά γεύματα

• McΣαρακοστή

• Σαλάτες – λαχανικά

• Συνοδευτικά

• Επιδόρπια

Συσκευασία

• Χρήση ανακυκλώσιμων υλικών• Ευχρηστία • Προβολή πληροφοριών για τα προϊόντα, τη σύσταση και τη

διατροφική τους αξία. – αναγράφονται οι θερμίδες κάθε μερίδας και οι περιεκτικότητες σε

πρωτεΐνες, λίπη, υδατάνθρακες και αλάτι

• Υιοθετούνται τα χρώματα της εταιρείας: κόκκινο, λευκό και κίτρινο,

δημιουργώντας μία ενιαία εικόνα

Brand name - Logo

• Το όνομα McDonald’s είναι συνυφασμένο με το fast food και αποτελεί ένα από τα πιο επιτυχημένα και αναγνωρίσιμα ονόματα παγκοσμίως

• Το επίθετο των ιδρυτών Richard και Maurice McDonald • Το σήμα εξίσου αναγνωρίσιμο: οι περίφημες golden arches που

αποτελούσαν χαρακτηριστικό διακοσμητικό στοιχείο των πρώτων καταστημάτων McDonald’s στις ΗΠΑ

• Μασκότ: Ronald McDonald• Χρώματα:

– κίτρινο και κόκκινο συμβολίζουν τη νοστιμιά, την ένταση των γεύσεων και το πάθος για την εξυπηρέτηση των πελατών

– κατόρθωσαν να γίνουν ο κανόνας των λογοτύπων στον κλάδο της εστίασης στην Αμερική (η μεγάλη ανταγωνίστρια Burger King έχει υιοθετήσει τα ίδια χρώματα), ενώ και στην Ελλάδα η Goody’s έχει επιλέξει το κόκκινο

Τιμή• Πολιτική χαμηλών τιμών, ώστε να είναι προσιτοί στο νεανικό κοινό• Τα τελευταία χρόνια μείωσαν θεαματικά τις τιμές τους • Συχνά γίνονται προσφορές και εκπτώσεις για περιορισμένα χρονικά

διαστήματα

Πρόγραμμα "nice surprice", το οποίο περιλαμβάνει πέντε συγκεκριμένα προϊόντα σε τιμή κάτω από 2€

Το "McΜενού της Ημέρας", το οποίο αφορά σε ένα διαφορετικό κάθε μέρα μενού με 3,50€

Πρόγραμμα «Ένα μ’ ένα» που προσφέρει αριθμό προϊόντων με 1€. Τρέχει εδώ και κάποια χρόνια στην ελληνική αγορά και έχει τύχει θερμής αποδοχής

Διανομή

• Από τα 30 καταστήματα τα 11 λειτουργούν με franchise

• Παρουσία μόνο στην Αττική και στα νησιά

• Σε κλειστές αγορές (εθνικές οδοί, πολυχώροι, αεροδρόμιο Ελ. Βενιζέλος)

• Καταστήματα drive-in

• Καταστήματα ανοιχτά όλο το 24ωρο

Προώθηση• Παγκόσμιο slogan: «I’m loving it»

• Πιο πρόσφατα: «tastes good, is good» ή «it tastes so good because it is»

• Χορηγίες σε μεγάλα αθλητικά γεγονότα

• Περιορισμένες διαφημιστικές καμπάνιες

• Διαγωνισμοί

• Συνεργασίες με εταιρείες παραγωγής ταινιών

• «Happy Meal»: Γεύμα για τα παιδιά με δώρο

Άνθρωποι

• Έμφαση στην ποιότητα, την καλή εξυπηρέτηση, την καθαριότητα καθώς και στην αξία που θέλουν να δίνουν στους πελάτες τους

• Με το σλόγκαν τους «I’m lovin it» θέλουν να δείξουν την αγάπη που έχουν οι υπάλληλοι για τη δουλειά τους και ότι θα τη μεταφέρουν και στον πελάτη.

Φυσικό στοιχείο

• Καθαρό και υγιεινό εσωτερικό περιβάλλον, με ταυτόχρονη παρουσία ενός ελκυστικού καταστήματος

• Φωτεινές επιγραφές• Έντονα χρώματα που κυριαρχούν στο

εσωτερικό (κυρίως ο συνδυασμός κόκκινου και κίτρινου)

• Ενδυμασίες των εργαζομένων

Διαδικασίες

• Διαδικασίες προετοιμασίας φαγητού: απολύτως διαφανείς όλο το στάδιο προετοιμασίας είναι άμεσα ορατό προς τους πελάτες

• Επιτρέπει στους πελάτες να εισέλθουν στην περιοχή που οι διαδικασίες λαμβάνουν χώρα και έτσι έχουν τη δυνατότητα να ελέγξουν τα συστατικά που χρησιμοποιούνται στα τρόφιμα.

Παρούσα κατάσταση

Συνθήκες

• Οικονομική κρίση• Αύξηση ΦΠΑ στο 23%• Φοροδιαφυγή • Το 88% των καταναλωτών έχει μειώσει αισθητά τις εξόδους

Σύγκριση Goody’s – McDonald’s

Οι δύο εταιρείες σήμερα..

Goody’s

•Το 2010 εμφάνισε ζημιές ύψους 45,9 εκατ.€

•Προσφορές για αύξηση του τζίρου

•Σερβίρει πλέον και σουβλάκι

McDonald’s

•Συσσωρευμένες ζημιές ύψους 84 εκατ. €

•Μετά από 20 χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα πούλησε τα ιδιόκτητα καταστήματά της στην Premier Capital

•Δεν άντεξε τον ανταγωνισμό από την Goody’s

Μέθοδοι σερβιρίσματος Μέθοδοι σερβιρίσματος εστιατορίου αλλά και σε πακέτοεστιατορίου αλλά και σε πακέτο

Μεγάλη ποικιλίαΜεγάλη ποικιλία

Διακόσμηση & ατμόσφαιρα που Διακόσμηση & ατμόσφαιρα που επιτρέπει μεγαλύτερη παραμονήεπιτρέπει μεγαλύτερη παραμονή

Σερβίρισμα πάντα σε πακέτοΣερβίρισμα πάντα σε πακέτο

Μικρή ποικιλίαΜικρή ποικιλία

Ατμόσφαιρα όχι άνετη – μικρή Ατμόσφαιρα όχι άνετη – μικρή παραμονήπαραμονή

Σημασία στην ποιότηταΣημασία στην ποιότηταΦιλικό και ζεστό περιβάλλονΦιλικό και ζεστό περιβάλλον

Σημασία στις χαμηλές τιμέςΣημασία στις χαμηλές τιμέςΤαχύτητα εξυπηρέτησηςΤαχύτητα εξυπηρέτησης

Προτάσεις βελτίωσης για την Goody’s

• Εστίαση στην αύξηση της πελατειακής βάσης με πολιτικές προώθησης προσαρμοσμένες σε χαμηλότερο διαθέσιμο εισόδημα καταναλωτή

• Μείωση λειτουργικού κόστους σε όλα τα επίπεδα μέσω διαρθρωτικών αλλαγών και εκμετάλλευσης συνεργειών

• Περεταίρω ανάπτυξη της υπηρεσίας Goody’s Delivery

• Περεταίρω ανάπτυξη και βελτίωση των δυνατοτήτων της ιστοσελίδας ούτως ώστε να πλησιάσει περισσότερο τους νέους

• Δυνατότητα για ταχύτερη παραγγελία μέσω Internet

• Νέες προϊοντικές καινοτομίες στο μενού

• Ενίσχυση brand equity (Argoodaki, CRM, social media)

• Επαναδιαπραγμάτευση ενοικίων σε καταστήματα, ώστε αυτά να αντανακλούν τη νέα πραγματικότητα της κτηματομεσιτικής αγοράς, και άρα να συμβάλει στη

μείωση του κόστους.

Ευχαριστούμε!