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Das Spiel mit der MarkeDie Wirkungen von Markenplatzierungen in Computerspielen

Gunnar Mauwww.shoppermetrics.com

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2DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])

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3DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])EMAC Conference 2008, Brighton

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KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT COMPUTERSPIEL

• Ad-Games vs. In-Game Advertising

Quelle: http://www.adgamez.de/spiele-specials.php4 Quelle: EA FIFA 2006, Electronic Arts

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5DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])General Online Research 08Source: EA FIFA 2006, Electronic Arts

Placement of billboards

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6DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])General Online Research 08Source: EA The Sims, www.geocities.com/ antbyrne706/index2.html

Product placement

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7DGPS Fachgruppentagung AOW-ψ 2009 | Gunnar Mau ([email protected])General Online Research 08

Game object design by players

Source: Nascar Racing 2002, www.macgamefiles.com

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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING

Auch die Forschung entdeckt Werbung in Computerspielen

• In den letzten Jahren Studien vor allem zu• Akzeptanz der Markenplatzierung in Computerspielen bei den Spielern,• Einfluss auf die Markenerinnerung

• Dennoch ist nur wenig bekannt,• wie Spieler Werbung in Computerspielen verarbeiten,• welche Wirkung sie auf unterschiedliche Marken nimmt und• welche Faktoren diese Wirkungen beeinflussen.

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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING

• Wie wirkt Markenplatzierung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?

➭Studie 1: Markenbekanntheit

➭Studie 2: Ausgang des Spiels

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STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEITDesign

• Online-Experiment, between subject design • Faktor Markenbekanntheit:

Bekannte Marke (Coke) vs. unbekannte Marke (Jolt Cola) vs. keine Markenplatzierung/Kontrollgruppe

• First-person shooter “Counter Strike” (CS)• Modifikation einer gängigen Counter-Strike Map -> Einbau von 6 Bannern• Rekrutierung der Probanden (N = 521) durch ein CS-Forum• Stichprobe spiegelt den typischen FPS-Spieler wider:

• nur 1,4 % Frauen• eher jung (M = 19.9 Jahre) • überdurchschnittlich gebildet (Fattah & Paul 2002)

• Ein Link im Forum führte zum Pre-Fragebogen• Danach wurden die Probanden zufällig auf die Gruppen aufgeteilt

(bekannte Marke: n = 179; unbekannte Marke: n = 152; Kontrollgruppe: n = 190) • Im Anschluss spielten sie min. 5 Minuten CS und beantworteten dann den Post-Fragebogen

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Design and Procedure

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• Einstellung zur beworbenen Marke

Eins

tellu

ng zu

r Mar

vor dem Spielen nach dem Spielen

unbekanntere Marke

bekanntere Marke

posit

iver

nega

tiver

STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEITErgebnisse

⇒ Haupteffekt NS (F (1, 295) >1)

⇒ InteraktionseffektMarkeneinstellung x Bekanntheit(F (1, 295) = 27.00, p < .001, η2 = .085)

⇒ Unbekannte Marken erreicheneine bessere Einstellung nachdem Spielen

⇒ Einstellung zur bekannten Markeverschlechtert sich nach demSpielen

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STUDIE 1: MARKENBEKANNTHEITErgebnisse

• Einstellung zum Spiel

Eins

tellu

ng zu

m S

piel

vor dem Spielen nach dem Spielen

unbekanntere Marke

bekanntere Marke

posit

iver

nega

tiver

keine Werbung

⇒ Interaktion(F (2, 217) = 7.21, p < .001, η2 = .062)

⇒ Einstellung zum Spiel verschlechtert sich durchMarkenplatzierung

⇒ Effekt bei der bekannten Markeist die Marke größer

⇒ Keine Einstellungsänderung in der Kontrollgruppe

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ERFOLGSFAKTOREN DES IN-GAME ADVERTISING

• Wie wirkt Werbung in Computerspielen auf die Spieler und wodurch wird diese Wirkung beeinflusst?

➭Studie 1: Markenbekanntheit

➭Studie 2: Ausgang des Spiels

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STUDIE 2: SPIELAUSGANGDesign

• Feldexperiment, between subject design• Faktor Spielausgang:

Gewinner vs. Verlierer vs. Kontrollgruppe

• Probanden (N = 63) wurden auf dem Campus einer Universität rekrutiert, unter der Vorgabe, an einem nationalen Benchmark zur Hand-Auge-Koordination teilzunehmen

• Autorennspiel “Racing Simulation 2” wurde ausgewählt• Gewinner-Bedingung:

• Probanden wurde zuvor gesagt, dass jemand in diesem Alter, Bildungshintergrund und Computer-Erfahrungdie Runde normalerweise nach 4:55 Minuten beendet + positives Feedback zur Leistung an zwei fixenPunkten während des Spiels

• Verlierer Bedingung: • die Rundenzeit wurde mit 1:55 Minuten vorgegeben + negatives Feedback

• Das Spiel wurde mdoifiziert, in dem an der Strecke Banner von Red Bull und Jägermeister platziertwurden

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Stim

mun

g de

r Spie

ler

vor dem Spielen nach dem Spielen

Kontrollgruppe

Verlierer

posit

iver

nega

tiver

Gewinner

STUDIE 2: SPIELAUSGANGErgebnis

⇒ Sign. Haupteffekt(F (2, 42) = 18.03, p < .001, η2 = .462)

⇒ Die Stimmung der Gewinnerverbessert sich,Verlierer fühlen sich nachdem Spiel schlechter

• Stimmung der Spieler

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Eins

tellu

ng zu

r Mar

vor dem Spielen nach dem Spielen

Kontrollgruppe

Verlierer

posit

iver

nega

tiver

Gewinner

STUDIE 2: SPIELAUSGANGErgebnis

• Einstellung zu den beworbenen Marken

Jägermeister Red Bull

Kontrollgruppe

Verlierer

Gewinner

vor dem Spielen nach dem Spielen

Eins

tellu

ng zu

r Mar

kepo

sitive

rne

gativ

• Gewinner beurteilen auch die beworbenen Marken nach dem Spiel besser, Verlierer beurteilen die Markenschlechter(Jägermeister F (2, 41) = 7.14, p = .002, η2 = .258; Red Bull F (2, 41) = 7.48, p = .002, η2 = .267)