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Technicien Spécialisé en Commerce

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SOMMAIRE PagePrésentation du module

Résumé de théorie

λ L ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT :1 l analyse du macro-environnement2 l analyse du micro-environnement3- le diagnostic interne

λ LE PRODUIT :1 La notion de produit

1-1 : Les différents niveaux du produit1-2 : La classification des produits

1-2-1 : La classification des produits par nature 1-2-2 : La classification des produits par destination 1-2-3 : La classification des produits par utilisation 1-2-4 : La classification des produits par durée d utilisation

L identification2-1 : La marque 2-1-1 : Les fonctions de la marque 2-1-2 : Les différents types de marques2-2 : le conditionnement / emballage 2-2-1 : Définitions 2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement 2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement2-3 : L étiquette : 2-3-1 : Les mentions obligatoires 2-3-2 : Les mentions facultatives2-4 : La stylique ( Design)2-5 : La qualité

3- L action sur le produit : 3-1 : Le cycle de vie du produit 3-2 : La gestion de la gamme 3-3 : La gestion du nouveau produit

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3-4 : La stratégie de positionnement

λ LA CONCURRENCE1- Identifier la concurrence

1-1 : La concurrence au niveau du secteur1-2 : La concurrence au niveau du marché

2- Identifier la stratégie des concurrents3- Découvrir les objectifs des concurrents4- Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents5- Anticiper les réactions6- Les stratégies concurrentielles

λ LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION :1- Les fonctions de la distribution2- La stratégie de distribution du producteur

2-1 : Critère de choix d une stratégie de distribution2-2 : Les canaux de distribution

a- choix des canauxb- choix des stratégiesc- organisation et gestion du réseau

3- La stratégie de distribution du distributeur3-1 : Objectifs et contraintes du distributeur

a- objectifsb- contraintes

3-2 : Les choix stratégiques du distributeur4- évolution de la fonction de distribution

4-1 : le trade Marketing4-2 : L ECR ( réponse efficace)

Guide de travaux pratiques

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MODULE : ANALYSER LE MARCHE

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L’analyse de l’environnemententreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entourée par un ensemble d acteurs

dont l existence conditionne sa survie et influence ses décisions stratégiques.Certains éléments internes à l entreprise ( ses objectifs et ses moyens)demeurent contrôlables ; d autres, et ils sont les plus nombreux, échappent à soninfluence et à son contrôle.Chaque domaine d activité évolue différemment selon son environnement. Il peuten effet être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l évolution dela situation économique, l apparition d une nouvelle législation, l émergence denouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs.Le responsable Marketing, afin d élaborer une stratégie adéquate, conforme auxdécisions du marché et maîtrisant le risque, doit recenser les facteurs influantset en suivre l évolution régulière. Il doit émettre un diagnostic deenvironnement, qui débouche sur l’identification des opportunités et des

menaces pouvant modifier l évolution des domaines d activités de l entreprise.

ϖ Est considéré comme opportunité un facteur d environnement ( ou un faitparticulier) dans lequel l entreprise peut escompter tirer un avantage important.

ϖ Est considéré comme menace un facteur d environnement ( ou un faitparticulier) qui peut amener à affaiblir la position de l entreprise sur son marché.

1- l’analyse du macro-environnement :

ϖ Démographique : Identifier les tendances démographiques pouvant affecterou favoriser la croissance de l entreprise (chute de la natalité, développementimportant du « 4ème âge » )

ϖ Juridico-politique : Etudier les différente réglementations en cours et lesprojets politiques pouvant bouleverser l activité de l entreprise ( contrôle desprix, des quantités « quotas, contingents », de la qualité « norme », de ladistribution .)

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ϖ Economique : Evaluer la conjoncture économique affectant ou pouvantaméliorer les différents secteurs d activité de l entreprise ( baisse de l épargne,développement du chômage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine aumonde capitaliste )

ϖ Socio-culturel : Comprendre l évolution des styles de vie, des mentalités, etpar là même les changements importants dans le mode de consommation et lecomportement d achat .

ϖ Technologique : Connaître les nouvelles technologiques pouvant faire évoluerles produits et les procédés de fabrication.( obsolescence croissante).

ϖ Naturel : Se soucier de l impact de trois tendances d évolution deenvironnement naturel :

a- la pénurie des matières premières et le coût de l énergie,b- accroissement de la pollution,c- intervention croissante de L Etat dans ce domaine.

2- L’analyse du micro-environnement :

Elle porte sur les acteurs du marché de l entreprise :

ϖ Les clients actuels ou potentiels : vérifier leur comportement d achat, leurattitude vis-à-vis de la concurrence.ϖ Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leursforces et leurs faiblesses, définir leurs stratégies.ϖ Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connaîtreleurs perspectives, définir leurs politiques.ϖ Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vérifier lacompatibilité des besoins de l entreprise avec la politique des fournisseurs,étudier les perspectives en matière d évolution des coûts d approvisionnement.

3- Le diagnostic interne :Avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer, l entreprise doitévaluer ses compétences, ses moyens d actions ( financiers, technologiques,humains, commerciaux.. .) en déterminant ses points forts et ses points faibles.Tous les éléments étudiés peuvent être regroupés dans le tableau présenté ci-dessous. La formule mnémotechnique à retenir est « les 5 M » : men, money,

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machine, market, materials : les hommes, l argent, l outil de production, lamaîtrise commerciale, le contrôle de l approvisionnement.

Exemple de présentation :

COMPETENCES POINTS FORTS POINTS FAIBLESRessources humaines :Dynamisme,Esprit d innovation,Capacité de réaction,Adaptabilité

Forte motivation

Equipe dévouée

Peu de techniciens

Pas certaine

Ressources financières :Cash-flow,Capacité d emprunt,Capacité de gestion

Convenable sans plus

Faible endettementPeu d informatique

Production :Qualification de la main

uvre,Savoir-faire,Capacité de production

Depuis plusieursgénérations

Insuffisante

Limitée aujourd hui

Maîtrise commerciale :Savoir faire marketing,Efficacité de la force devente, contrôle de laqualité

Vendeurs expérimentés Insuffisant, pas dedépartement marketing

Contrôle de l’amont :Maîtrise des fournisseurs,Organisation spécifique

oui Pas de service achat

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LE PRODUIT

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à yêtre remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »(KOTLER etDUBOIS)

1- LA NOTION DE PRODUIT :1-1: Les différents niveaux du produit :

Selon KOTLER et DUBOIS , on peut distinguer 5 niveaux du produit.

ü Le noyau du produit : il représente l avantage essentiel que le client achète.

ü Le produit générique : c est l ensemble des éléments qui caractérisent leproduit.

ü Le produit attendu : il s agit de l ensemble des caractéristiques que leconsommateur s attend à trouver dans le produit.

ü Le produit global (ou méta produit) : il s agit de l ensemble des éléments quiconstitue l offre du fabricant (produit+services).c est l optique d offreglobale ou de solution client.

ü Le produit potentiel : c est l ensemble des améliorations et transformationsenvisageables du produit.

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1-2: la classification des produits :

1-2-1 : la classification par nature :

Le produit englobe deux notions :LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possèdent des caractéristiquesphysiques observables (poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuventêtre stockés.(camion, pain, ordinateur )LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits n ont pas decaractéristiques physiques et ne peuvent donc être stockés. (transport,enseignement, acte médical )

1-2-2 : la classification par destination :

On distingue trois types de destination :LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE :destinés à être utilisés etconsommés seuls, sans ajouts extérieurs, par des consommateurs industriels ougrand public ( pain, théâtre, journal, réseaux téléphoniques )LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE :destinés à êtretransformés pour une consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis )LES PRODUITS D’INVESTISSEMENT :destinés à fabriquer d autres biens (machines, outils, ordinateurs )

1-2-3 : la classification par utilisation :

Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de laclassification par destination, il est possible d envisager une autre forme derecensement des produits/servicesLES PRODUITS BANAUX : Se caractérisent par des prix bas unitaires, unedécision d achat simple, un risque financier limité et l existence de marques et deproduits facilement interchangeables ; tels les brosses à dents, le selLES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractérisent par des prix unitairesassez élevés, une décision d achat qui nécessite une recherche d informationspréalable, un risque financier élevé et la nécessité d obtenir un produitspécifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels lesvoitures, le gros électroménager

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LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires trèsélevés, une décision d achat très complexe, un risque financier maximal pouvantmettre en péril la « survie » financière du consommateur et l aspectindispensable du produit, tels les logements, les machines outils

1-2-4 : La classification par durée d’utilisation :

Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la duréeutilisation :

LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible duréeutilisation, un contenu symbolique peu important, une fréquence d achat élevé,

des prix de vente faibles et une satisfaction immédiate du consommateur. Cesproduits nécessitent des actions marketing spécifiques comme une multiplicationdes points de vente et une communication intensive de courte durée.LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant dequelques semaines à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de venteélevés, une fréquence d achat rare et une symbolique du produit élevée rendantnécessaire une recherche d informations importante avant l achat. Ces produitsnécessitent peu de points de vente mais une qualité de service après-vente.

2- L’IDENTIFICATION DU PRODUIT :

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :ü La marque,ü Le conditionnement / emballage ( packaging ),ü étiquette,ü La stylique (design ).

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c estessentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite duproduit : on parle de mix produit.

2-1 : La marque :La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ouservices d une entreprise.Le produit est donc tout d abord identifié par sa marque. qui peut prendre l unedes formes suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, nomsgéographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formescaractéristiques de produit ou de son conditionnement, emblèmes, empreintes,timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs,lettres, chiffres »

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2-1-1 : Les fonctions de la marque :

A l égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctionsprincipales : l identification, la sécurisation et la valorisation.

a- L’identification :La fonction « primaire » de la marque consiste à permettre au client deretrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.

b- La sécurisation :Au delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer» le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaineconstance des caractéristiques et de la qualité du produit vendu : en commandantun Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait d avance, sans grand risquede surprise, ce que l on achète.

c- La valorisation :Enfin, la présence d une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de lavaleur à ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l influence,généralement inconsciente, que l image d une marque peut avoir sur la perceptionde ses performances et de la qualité de ses produits.

Exemple : un automobiliste qui achète une Mercedes est si convaincu à l avancede la qualité de cette marque qu il aura tendance à en être et à s en déclarer-satisfait, même si , par malchance, il est tombé sur un « mauvais numéro ».

2-1-2 : Les différents types de marque :

On distingue trois grandes catégories de marques :ü Les marques de producteurs (Renault, Bic)ü Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro)ü Les marques de service

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Ψ Les marques de producteurs :

les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.

STATUT DE LAMARQUE

RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Marque produitChaque produit estcommercialisé sous unemarque spécifique. Ilbénéficie d unecommunicationpersonnelle.

Les lessives Procter & Gamble : Ariel,Tide, Bonux

Marque gammeentreprise

commercialise desproduits autour d un mêmemarché. La communicationest fondée sur unepromesse identique, àpartir de l image deentreprise

Sony ( caméscope, TV)« Vous en avez rêvé, Sony l a fait »

Marque ombrelleLes produits sontdifférents, sur desmarchés différents. Lacommunication estpersonnelle mais reprendimage de l entreprise

Thomson : TV, réfrigérateurs,machines à laver

Marque cautionChaque marque profite deimage de la marque

globale qui fédèreensemble. Chaque produit

a une vie autonome.

La marque DANONE regroupe lesmarques Danette, Dan up, Danino.

Marque globaleentreprise exerce une

activité mondiale etprofite de la notoriétéainsi acquise auprès dupublic .

Coca-Cola regroupe les produits Coca-Cola, Sprite

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Ψ Les marques de distributeurs :

Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par lesgrandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou quisont sous-traités par les fabricants à côté de leurs marques propres.Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de cesdernières années, peuvent être classées en 3 catégories.

STATUT DE LAMARQUE

RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Marque drapeauLe produit est présenté sansmarque spécifique maisrepérable à partir d un signedistinctif de l enseigne. ledistributeur communique sur laqualité.

AUCHAN

Marque propreNom différent de l enseigneapposé par un distributeur surun ou plusieurs produitsauxquels il souhaite donner uneidentité commune.

Subway(Carrefour)Alias(Paridoc)Forza(Prisunic)St-Michael(Marks&spencer)

Marque enseigneLes produits sont identifiablespar l enseigne du distributeurqui engage ainsi son image demarque.

Carrefour

Produits génériquesLe produit est présenté sansmarque, ni signe distinctif.

Produitséconomiques(Euromarché)Produitsélémentaires(Intermarché)

Ψ Les marques des services :

Elles sont choisies par les entreprises de services :AVIS , RAM, BMCE etc

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2-2 : Le conditionnement / emballage :

2-2-1 : Définitions :ϖ Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa présentationà la vente (boites, flacons, tubes ). Le conditionnement permet au consommateurde reconnaître le produit ( forme, matière, couleur, présentation, texteinformatif )

ϖ Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois dela vente ( caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût etc )

Les niveaux de l’emballage :

NIVEAUX CARACTERISTIQUES EXEMPLES Emballage Primaire

En contact avec le produit etdonc lié à la fonction deconservation du produit

La bouteille plastique

Emballagesecondaire

Assure le regroupement desemballages primaires

Le pack de 6 bouteillesplastiques tenues par unfilm thermo-retractable

Emballagetertiaire

Permet le transport et lestockage

La palette formée depacks de 6 bouteillesplastiques tenues par unfilm thermo-rétractable

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2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement :

Le conditionnement doit assurer :

ϖ La protection du produit : Contre la pollution, la lumière, l humidité, la chaleur, etc

ϖ La distribution du produit : faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc..

ϖ la protection de l’environnement :être écologique, non polluant, « retraitable » ou biodégradable.

2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement :

les fonctions de communication commerciale peuvent être classés sous plusieursrubriques. Elles transforment le packaging en vendeur muet.

Fonction d’alerte ( ou d’impact visuel) :

Pour avoir une chance d être acheté par un consommateur, un produit doitabord être vu, être repéré par ce consommateur au milieu des centaines de

produits qui occupent les linéaires. C est pourquoi, par sa forme, ses couleurs, songraphisme, etc.., un packaging doit être capable d attirer le regard des clients :

est ce quon appelle son impact visuel.

Exemple :Une marque de pâtes alimentaires ayant modifié son packaging a vu ses ventesbaisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien qu il fût

une grande qualité esthétique, utilisait des couleurs trop pâles et n était pas vupar les clients passant devant le linéaire.

Fonction d’identification ( ou de reconnaissance) :le packaging a aussi pour fonction de permettre au client de rattacherimmédiatement le produit à la catégorie , ou à l univers à laquelle il appartient oudans laquelle on souhaite le « positionner ». Cette fonction d « attribution » estsouvent assurée par l emploi de « codes » , de couleurs ou de graphismescaractéristiques de la catégorie considérée .

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Exemple :En se dotant d un emballage dont la tonalité dominante est le noir, une marque decafé se « positionne » automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans lacatégorie des arabicas haut de gamme.

En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnaître unemarque au premier coup d il, sans même avoir besoin de lire son nom. Cettefonction est particulièrement importante lorsqu une marque fait l objet de copiesou d imitations de la part de certains concurrents.

Exemple :Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentrées AICHA ontdes formes, des matériaux et des couleurs si caractéristiques que , même, sansleur étiquettes, ils seraient facilement reconnus.

Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur dedistinguer facilement les uns des autres les différents modèles ou les différentsvariétés du produit.

Exemple :Grâce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, lesconsommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre dupotage au poulet ou du potage aux champignons.

Fonction d’information :

le packaging peut être aussi un vecteur d informations utiles pour leconsommateur : c est à cette fonction que correspondent les « modes d emploi »,les « conseils d utilisation », les « recettes » et les indications (d ailleursobligatoires) sur les dates limites d utilisation et sur la composition du produit.

Fonction d’évocation :

Cette fonction consiste à évoquer les qualités ou avantages du produit qu ilcontient. Dans certains cas, on cherchera à suggérer que le paquet contient unegrande quantité de produit ; c est ce qu on appelle la « size - impression ».Dans d autres cas, le packaging sera chargé de suggérer , par une représentationalléchante et flatteuse du produit, ses qualités organoleptiques : c est ce quonappelle l « appetite- appeal ». Souvent aussi le packaging contribuera à conférer

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à la marque des traits d image positifs et attrayants . On cherchera à avoir unpackaging jeune et moderne, ou raffiné et prestigieux, ou encore chaleureux etsympatique,etc.

Exemple :eau minérale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploité son

packaging de deux façons :origine du produit, symbolisée par la chaîne de montagnes apparaît non

seulement sur l étiquette mais aussi sur la bouteille elle même. emballage est aisément « compacté », et de ce fait il permet son recyclage,

ainsi que le respect de la nature et de la vocation écologique de l entreprise.

2-3: L’étiquette :

est la carte d identité du produit. Elle se présente sous la forme d une ficheidentification contenant :

Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement.Elle permet d informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.

2-3-1 : Les mentions obligatoires :

Nom du produitNom et adresse du fabricantPays d origineCompositionQuantité du produit (Poids net ou volume)Date limite d utilisationDanger inhérent à l utilisation du produit.

2-3-2 : Les mentions facultatives :

- Informations nutritionnelles ( calories, lipides, protides )Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, à l ancienne, etcSignes de qualité ( label, normes )Informations consommateur ( mode d emploi, promotion )

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2-4 : La stylique ( Design ):est l ensemble des techniques permettant d adapter la forme, les couleurs à

image d un produit, aux goûts et attentes du consommateur.

La stylique intervient :dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, deenvironnement et les besoins de l utilisateur) ;

dans l emballage et le conditionnement ( habillage, décor du produit) ;dans la construction de l identité visuelle de l entreprise ( logotype, graphismedes documents externes, signalétique, )

2-5 : La qualité :Le combat pour la qualité est devenu une des clés essentielles de la réussite deentreprise.

La qualité est un état d esprit qui doit irriguer toute l entreprise et non selimiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parlede qualité technique, de qualité commerciale, de qualité administrative et parconséquent de qualité totale.

Le contrôle de la qualité par le fabricant :La démarche qualité mise en place dans l entreprise met en uvre un certainnombre de moyens :cercles de qualité,systèmes des suggestions,analyse de la valeur,cahier des charges,charte de la qualité

- La certification par les normes :Elle consiste à obtenir d un organisme indépendant agrée, un certificat deconformité à des normes de qualité définies.( exemple : AFNOR, ISO )

L’intérêt de la norme pour le consommateur : Garantie précise de qualité, de régularité, de sécuritéinterchangeabilité des piècespossibilité de comparaisons des offresdiminution des prix à service égalréduction des délais de livraisonaccès à des données techniques.

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3 - L’ACTION SUR LE PRODUIT :

3-1 : Le cycle de vie du produit :

La vie d un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel unindividu, le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phasecorrespondent des caractéristiques commerciales, de production et financières.

1- Lancement 2- Croissance 3- Maturité 4- Déclin

Ventes enquantités

Temps

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N° PHASES CARACTERISTIQUESCOMMERCIALES

CARACTERISTIQUESDE PRODUCTION

CARACTERISTIQUESFINANCIERES

1 Lancement Le produit estnouveau sur lemarché, le niveau desventes est encore unpeu important.

entreprise doitfaire connaître leproduit.

Les coûts deproduction, dedistribution et decommunication sontélevés ; l entreprisedoit apprendre àfabriquer le produit.

Les besoins detrésorerie ne sont pascouverts par leproduit bien que leprix soit élevé.

2 Croissance Des concurrents seprésentent sur lemarché ; l entreprisedoit travailler à lafidélisation de sesclients.

Les coûts deproduction et dedistributioncommencent àdiminuer, ce quifacilite la baisse duprix de vente rendueindispensable par laconcurrence.

Les bénéficesaugmentent.

3 Maturité Les ventes du produitatteignent lemaximum. Après lescampagnes depublicité destinés àfaire connaître lemarché, la promotiondes ventes tente defidéliser lesconsommateurs afinde stabiliser la partde marché.

Le produit subitquelquesmodificationstechnologiques ou destylique afin defidéliser lesconsommateurs. Lescoûts de productionremontent.

Les profits réaliséssont au maximum.

4 Déclin Les ventes diminuent,entreprise doit faire

un choix.Elle peut décider delancer une dernièrecampagne depromotion avant de seretirer du marché.

Elle peut aussirelancer le produit enle modifiant.

Si l entreprise décideabandonner le

produit, les coûtsdiminuent ( leséquipements deproduction sontamortis).En revanche, si elledécide de relancer leproduit, les coûts deproduction vont ànouveau augmenter.

Les profits diminuent.

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Toutefois , tous les produits n ont pas le même cycle de vie. Selon la nature du produitet la catégorie de besoin auquel il répond, son cycle de vie sera plus ou moins long.Les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps, d autres produits affrontentles effets de la mode mais bénéficient d un nouveau départ après un certain temps.(ex :Solex).

La courbe de vie du produit est précédée d une phase de recherche et peut se prolongerpar une phase de relance.Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketingspécifiques.( voir tableau ci dessous)

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Phases RechercheMise aupoint(test)

Lancement Croissance Maturité Déclin Relanceéventuelle

Produit Définitiondescaractéristiques enfonction dupositionnement (tests)

GammeRestreinteQualitéFaire essayerLe produit

Elargissement de la gammeDéveloppement de lanotoriété

Modificationspoursegmentationdu marchéPréparerproduitssuccesseurs

Pas demodificationRecherche despécialisation

Aménagementdu produit :compositionconditionnement

Prix Phase dedéfinition duprix(tests)

Ecrémage :Prix élevé ouPénétration :Prix bas

Prix en baisseElargissement de la gammeet volume desventes

Prix en baisseLutter contrelaconcurrence

PromotionLe prixdevientélément

déterminant

Reprise duprix enfonction de lareprise dumarché

Distribution Phase dedéfinitiondes canauxdedistribution(marché-tests)

Mise en placedu produitDistributionsélective

Présence duproduit surtous lescanauxpossibles

Sélectionnerles canaux enfonction de lasegmentation

Eliminer lescanaux lesmoinsrentables

Recherche denouveauxcanaux enrelation avecla nouvelleimage

Communication Phase dedéfinitionaxethèmesmédias(tests)

Publicitéinformation

Promotionessai

(coût élevé)

Publicité denotoriétéPromotion

entretien

Publicitéentretien

Relayée parpromotion

Action depromotion(prix)

Publicité pourrelance duproduit

3-2 : la gestion de la gamme :

La gamme est constitué de l ensemble des produits proposés par l entreprise.Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui luiconfère des objectifs commerciaux spécifiques.

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⟨ La dimension de la gamme :

ϖ La largeur de la gamme est composée du nombre de produits différents- oulignes proposés par l entreprise.Exemple : de Renault : R5 , R11, R12, R19, R21

ϖ La profondeur est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS avec des versions 3 ou 5portes.

ϖ La longueur de la gamme se définit à partir de sa largeur et de saprofondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, lalongueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ouentrée de gamme) ont pour objectifs d attirer les consommateurs de façonindifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits. Le haut de gamme,quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plusélevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous unecaractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens deles acquérir.Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquelsentreprise s adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.

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AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLESGAMME COURTE entreprise connaît

parfaitement sonmarché.Elle concerne sesefforts sur quelquesproduits et maîtrisemieux ses coûts (deproduction et decommunication).Elle construit uneimage de marqueplus facile à gérer etéviter ainsi leserreurs depositionnement.

Elle s adresse à unnombre limité desegments.La dispersion desrisques étant trèslimitée, l entreprisene peut se permettreaucune erreur decommunication et/oude positionnement.Le choix reste trèslimité pour lesconsommateurs.

La longueur de lagamme JAGUARest de 9. Elle estconstituée de sixfamilles, seules lestrois premièresfamilles proposentdifférentsmodèles :S-TYPE : 3.0 V6 4.0 V8 BAXJ-8 : 3.2 Pack 4.0 PackSovereign :3.2 V8 4.0 V8XJRXKRXK8

GAMME LONGUE Elle vise plusieurssegments à la fois etdisperse les risques

échec entre lesdifférentes lignesde produits.

Elle demande de grosinvestissements encommunication afin declarifier auprès desconsommateurs lepositionnement dechaque produit.La connaissance desproduits pour la forcede vente est parfoisdifficile.

La longueur de lagamme Renault estde plus de 200.Elle est constituéede plus de 15familles de produits(Twingo, Kangoo,Clio, Mégane,Scénic .) dontchacune proposeplusieurs modèlesdifférents.

⟨ La gestion stratégique de la gamme :

entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifscommerciaux précis à certaines familles ainsi que la place de chaque famille ausein de la gamme.

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Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d assurer l équilibrede la gamme :

CARACTERISTIQUES

Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d affaires et desbénéfices de l entreprise.Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.

Produits d’appel ouProduits d’attraction

Leur prix est attractif, ils ont pour objet d attirer leconsommateur et de faire vendre les autres produits.

Produits quiPréparent l’avenir

Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme desproduits leaders.

Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture.Ils absorbent une partie des frais fixes.

Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à laconcurrence.

ATTENTION :La composition d une gamme doit permettre une complémentarité, une synergieentre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation,préjudiciables à chaque produit et à l ensemble de la gamme.Exemple :la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306

3-3 : La gestion du nouveau produit :

Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu àune étude amont et une approche nouvelle du Mix.

Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l entreprise,innovation- produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte

toujours des risques d échec. c est pourquoi il convient de suivre, dans leprocessus d innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinqétapes principales :Recherche d idées d innovationEvaluation a priori et sélection des idéesDéveloppement du projet d innovationValidation du projetLancement

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Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » quiest inclus :a- les variantes du produit existant permettent d attirer de nouveauxsegments, de rajeunir le produit, d améliorer l image de marque de l entrepriseet du produit. L innovation technique consiste le plus souvent en une améliorationdu packaging au niveau de la forme, de la couleurExemple : cigarettes mentholées, mini barils de lessive dite concentrée,mayonnaise en tube

b- les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptenten fonction des besoins nouveaux.Exemple : le réfrigérateur dont l aspect « froid » n a fait qu évoluerparallèlement avec l arrivée massive des surgelés, du micro- onde et surtout de lanouvelle conception de grouper ses achats.

c- Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle, créent oucomblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs.Exemple : télévision, téléphone

Le lancement d un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, laconcurrence, le distributeur, la naissance d une nouveauté technologique.ϖ Le client comme source d informations permet à l entreprise de répondremieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l étude des réclamationsclientèle, rapports de la force de vente, statistiques du SAVϖ La concurrence : étudier son comportement d innovation permet de réduire lesrisques et donc les coûts.ϖ Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faireremonter les informations.ϖ La nouveauté technologique issue des chercheurs de l entreprise.

La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes :les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles.

Les méthodes intuitives:ü Elles reposent sur la technique du brainstorming qui recherche à travers des

idées émises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre cesidées ; et la technique de la synectique qui consiste à transposer le problèmedans des univers différents mais présentant certaines analogies afin d enétudier les réactions

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Les méthodes rationnelles :ü Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les

problèmes rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l on rechercheamélioration des produits à travers des combinaisons différentes, et

l’analyse morphologique qui consiste à identifier les dimensions importantesdes problèmes afin d y remédier.

Exemple d’informations et de méthodes utilisées pour la mise au point denouveaux produits :

Stade du processus objectif Informations marketingStratégie développementProduit

Identifier « les niches » àatteindre

Forces et faiblesses/marché et produit

Idée spontanée Développer concepts BrainstormingPlan et évaluation Séparer bonnes des

mauvaises idéesTests, comparaisons descaractéristiques

Analyse financière Identifier futur du produit,ventes, résultats

Etudes marketing, ratiosfinanciers

Développement Créer prototype et testslaboratoire, clientèle

Tests clients et laboratoire

Tests marketing Tests produits et stratégiemarketing sur échantillon

Tests marketing,distribution

Commercialisation Positionnement et offre Répartition secteurs vente

3-4 : La stratégie de positionnement :

Le positionnement est défini comme « la conception d un produit et de sonmarketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l esprit duconsommateur » (Kotler &Dubois).Le choix d un positionnement est crucial pour assurer le succès d un nouveauproduit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnementefficace permet à une marque d être perçue comme différente de sesconcurrents et d occuper une place unique dans l esprit des consommateurs.Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques( le cow-boy de Marlboro)

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Un positionnement doit posséder 4 qualités :ϖ être clair : c est simple à comprendre et donc mémorisable,ϖ correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles,ϖ être crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit,ϖ être original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Exemple :Coca-Cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes degaieté, de joie de vivre et de séduction.En fonction de la carte perceptuelle établie ( de la place occupée par lesconcurrents et des opportunités du marché), l entreprise peut opter pour troisstratégies distinctes :

STRATEGIE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLEImitation :Occuper la mêmeplace qu un produitconcurrent.

Les coûts dedifférenciation etde recherchedéveloppement sontréduits.

ςDemande desefforts marketingimportants etréguliers.ς Difficile àappliquer lorsquele(s) leader(s)occupe(nt) une placeimportante.

La Peugeot 806concurrente de laRenault ESPACE

Différenciation :Donner unepersonnalité auproduit grâce à unecaractéristiquespécifique ( prix,technologie, SAV )

image de marqueconstruite estoriginale, difficile àimiter.

ςDes efforts pourmaintenir l imageauprès desconsommateurs sontindispensables.ςLes risques

imitation sontélevés.ςDe grosinvestissements encommunication sontindispensables.

Darty et son SAV

Innovation :Lancer sur le marchéun produit nouveauqui occupe une placerestée vacante ouqui remplacera unproduit existant.

entreprise s assureune certaine avancesur ses concurrents.

ς innovation doitêtre gérée.ςLes sélections

idées sont trèsrisquées.

Renault ESPACE en1984

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3-5 : Le portefeuille de produits :

le concept de cycle de vie est utile comme cadre d analyse. Il permet àentreprise de gérer son « portefeuille de produits », c est à dire, l ensemble de

ses activités.La vocation de l entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que denouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.

La gestion des produits se traduit par :- Le lancement de produits nouveaux,- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de

vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produitsanciens par les produits nouveaux sera rapide.

entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibré, c est àdire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.

après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits quise définissent en fonction du taux de croissance et de la part de marchédétenue.

Part de marchérelative

Taux de croissancedu marché

ELEVEE FAIBLE

ELEVEEProduit vedette Produit dilemme

FAIBLE Produit vache à lait Produit poids mort

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Produit –dilemme : Le marché est porteur mais la place occupée par l entrepriseest faible. Grandir, devenir vedette n est pas aisé, il faut compter avec lesréactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère eninvestissement et le risque de perte est élevé.

Produit vedette : Sa croissance élevée suppose des investissements lourds, laconcurrence impose souvent des prix peu élevés. L objectif ici est d avoir la plusgrande part de marché possible, les résultats sont moins importants qu il y paraîtà première vue.

Produit vache à lait : Produit qui domine un marché peu porteur. Lesinvestissements sont limités, les profits élevés.

Produit « poids mort » : La part du marché, comme la croissance, est faible.Son exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Ilfaut songer à le supprimer.

Remarques :

1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. Asavoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette,puis vache à lait et enfin poids mort avant de disparaître.

2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de sesproduits entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produitsdoit être composé de telle manière qu un produit « vache à lait » finance un« produit dilemme ».

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Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santédu portefeuille d activités de l entreprise et suggère des dispositionsstratégiques à prendre. Quatre dispositions pourront être prises :

- Développer : Le développement des parts de marché des « dilemmes » afinde les transformer en « vedettes » en s assurant des disponibilitésfinancières pour le réaliser ;

- Maintenir :Le maintien des parts de marché des « vaches à lait » quiparaissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;

- Exploiter : exploitation des activités pouvant encore améliorer leurrentabilité sans se soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » enfin de vie, et certains « poids mort ») ;

- Abandonner : abandon des activités non rentables ou trop coûteuses àdévelopper. Cet abandon consistera à vendre l activité( source de liquidités)ou à liquider tout simplement. C est en général le cas des poids morts et desdilemmes qui durent trop longtemps.

De nombreux outils d analyse des domaines d activités stratégiques peuvent êtreutilisés, les plus répandus sont la méthode du Boston Consulting Group, la méthodeArthur Doo Little, l analyse de Michael Porter.

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LA CONCURRENCE

« Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence ; les entreprisesmoyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent . »

il peut sembler facile d identifier ses concurrents ; pour Coca-Cola, c est Pepsi etpour Seb, Moulinex . Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste.Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendreaveugle.De nos jours l arrivée d Internet a profondément modifié la structure decertains secteurs comme celui de la librairie.Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que l on peut analyser auniveau du secteur d’activité ou à celui du marché.

1- IDENTIFIER LA CONCURRENCE :1-1 : La concurrence au niveau du secteur

est la forme de concurrence la plus souvent considérée dans les études demarché car l entreprise doit bien comprendre la nature du secteur sur lequel elleintervient.En clair, c est l ensemble des entreprises qui offrent des produits substituts lesuns aux autres. On parlera dans ce cas du secteur de l automobile, du secteur dehabillement

Généralement, on considère 5 structures sectorielles :κ Le monopole : le monopole existe lorsqu une seule entreprise délivre un produitou un service.( ONE)

κ L’oligopole : Un oligopole comporte un petit nombre d entreprises quifabriquent ou commercialisent le même produit.( industrie pétrolière : Total,Mobil.. .)

κ L’oligopole différencié : les produits vendus sont partiellement différenciés (industrie automobile)

κ La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents différencient leuroffre en totalité ou en partie ; c est le cas des restaurants. Chaque entreprise

efforce d attirer un segment de clientèle spécifique.

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κ La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre d entreprisescommercialisent le même produit ( viande, pain ) et les prix sont très proches etpeu d entreprises font de la publicité de peur de travailler pour la concurrence.

1-2 : La concurrence au niveau du marché :

Au lieu de s effectuer sur un secteur, l analyse de la concurrence se fait entermes de segment produit et de clientèles cibles. Une entreprise qui cherche àpénétrer un autre segment de marché devra estimer le marché potentiel, étudierles parts de marché des concurrents, leurs capacités de réaction, leursstratégies. Chaque couple produit- marché représente un enjeu différent et ilest nécessaire d avoir les données nécessaires avant de se lancer sur un nouveausegment de marché.

2- IDENTIFIER LA STRATEGIE DES CONCURRENTS :

identification des concurrents est indispensable pour interpréter etcomprendre leurs stratégies. De plus, les entreprises se ressemblant, rentrerontfatalement en compétition entre elles. Sur cette base, on peut identifier desgroupes stratégiques rassemblant les entreprises d un même secteur quipoursuivent une stratégie comparable.Exemple : sur le marché de la micro- informatique, on distinguera le marché des« grands constructeurs » comme IBM, Hewlett- Packard, Compaq qui

intéressent d abord au marché des entreprises, et de l autre, Apple, Dell,Toshiba, qui se battent surtout sur le marché grand public.

3- DECOUVRIR LES OBJECTIFS DES CONCURRENTS :

Derrière chaque concurrent se profile une vocation, un but, des objectifs et desmoyens pour atteindre ceux- ci. On découvre que chaque concurrent dose sesobjectifs de façon variable et pondère différemment la rentabilité, la conquêtede part de marché, la part de cash- flow, la rentabilité économique, la notoriété...Les objectifs du concurrent dépendent également de sa taille, de son histoire,de son management, des conditions économiques ainsi que de ses possibilitésfinancières. Il ne faut pas oublier que le marché évolue en permanence et qu ilest nécessaire de réactualiser les données.

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4- EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS :Il est nécessaire d évaluer de manière systématique les forces et les faiblessesdes concurrents. Donc, pour établir un diagnostic, il est utile de commencer parrassembler les données de base sur chaque concurrent : Chiffre d affaires,part de marché,marges,rentabilité,cash- flow,programmes d investissements,capacité de production

Un certain nombre de facteurs doivent être impérativement analysés :

La part de marché : c est à dire le pourcentage des ventes détenu par chaqueconcurrent sur le marché considéré.La part de marché relative : c est à dire la part de marché détenu par unconcurrent par rapport au leader du marché.La part de notoriété : c est à dire la fréquence avec laquelle chacun desconcurrents est cité en réponse à la question : « pouvez- vous me citer le nom

une entreprise présente dans ce secteur ? ».La préférence : obtenue en réponse à la question « quelle est l entreprise auprèsde laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? ».

Les entreprises se comparent de plus en plus à leurs concurrents à travers lestechniques de « benchmarking » qui connaissent un succès croissant aujourd hui.Le benchmarking, ou étalonnage, consiste à déterminer comment et pourquoicertaines entreprises réussissent mieux que d autres. L objectif est de

améliorer à partir d une connaissance approfondie des secrets des meilleurs.

5- ANTICIPER LES REACTIONS :

Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses forces et faiblessesexpliquent en grande partie ses initiatives et réactions, notamment en matièrede prix, d investissement promotionnel et de lancement de nouveaux produits.Quatre profils s observent sur de nombreux marchés :Le concurrent dépassé : est une entreprise qui ne réagit que lentement outimidement aux modifications intervenues sur le marché. Pour plusieurs raisons :elle croit à la fidélité de sa clientèle, elle n a pas détecté les changements ; ellemanque d argent

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.

Le concurrent sélectif : il réagit à certaines attaques seulement ; par exemple,il s aligne sur les prix.

Le concurrent féroce : il réagit violemment à toute attaque sur son territoire,et s oppose par tous les moyens possibles.

Le concurrent aléatoire : il réagit de façon non cohérente, tantôt il contre-attaque tantôt il reste passif. Son comportement manque de régularité, il estdicté par les conditions du moment.

6- LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES :

Il existe différentes stratégies marketing envisageables par une entreprisecompte tenu de sa position concurrentielle.

Les stratégies du leader :Le leader du marché prend généralement l initiative des modifications de prix,des lancements de nouveaux produits, et possède le système de distribution leplus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Il constitue un pôle deréférence que les concurrents s efforcent d attaquer, d imiter ou d éviter.

Les stratégies du challenger :Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un marchéest en position de « dauphin ». Ce sont souvent de très grandes entreprises :Unilever, Yoplait, Pepsi- Cola, Un dauphin est toujours confronté à un dilemme.Il lui faut soit chercher à accroître sa part ( il devient alors un challenger) soitse contenter des positions acquises (suiveur).

Les stratégies du suiveur :Le suiveur est le concurrent qui, ne disposant que d une part de marché réduite,adopte un comportement adaptatif en alignant ses décisions sur les décisionsprises par la concurrence.

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Les stratégies du spécialiste :entreprise qui se spécialise s intéresse à un ou plusieurs segments et non à la

totalité du marché. La clé de cette stratégie est la spécialisation dans uncréneau. Pour être rentable et durable, un créneau doit posséder cinqcaractéristiques :1- représenter un potentiel de profit suffisant ;2- avoir un potentiel de croissance ;3- être peu attractif pour la concurrence ;4- correspondre aux compétences distinctives de l entreprise ;5- être défendable en cas d attaque.

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LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Distribuer les produits c est les amener au bon endroit, en quantité suffisante,avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leurvente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.De ces exigences découle une multitude d opérations, elles sont assumées pardes individus et des organisations qui forment les différents circuits dedistribution.

1-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION :Plusieurs termes doivent être définis :

DEFINITION EXEMPLES CANAL est l ensemble des

intermédiaires ayant lamême nature et la mêmespécialisation.Un canal se caractérise parsa longueur (nombre destades de distribution).

Canal des GMSCanal de la vente par

correspondance Canal des pharmacies

CIRCUIT C est l ensemble des canauxde distribution empruntéspar le produit pour aller duproducteur auconsommateur.

Le stylo BIC est vendu dansles GMS, dans lespapeteries, tabac, en VPC ,etc

RESEAU C est l ensemble despersonnes physiques oumorales qui concourent à lavente d un bien ou d unservice entre lesproducteurs et leconsommateur.

Le réseau RENAULTcomprend plusieursconcessionnaires.

FILIERE Ce sont les différentsstades de la production etde la distribution relatifs àun marché.

La filière du marché desfruits et légumescomprend :les producteursles importateursles grossistesles détaillants

La distribution assure 7 tâches principales qui relèvent de deux grandesfonctions :

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La fonction de gros :Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l activité principaleest l achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, desindustries, des commerçants, des institutions ou d autres grossistes. Ainsi, il estpossible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petitesquantités destinés à la vente.

La fonction de détail :Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente deproduits ou de services directement aux consommateurs pour leur usagepersonnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondreaux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l unité avecun certain profit.

Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.

Canal direct :

producteur------------àconsommateur

Exemple :vente par correspondance et à distanceVente à domicileVente dans les succursales du fabricant.

Canal court :

producteur------àdétaillant-------àconsommateur

Exemple :Vente directe du producteur au détaillant ( produits régionaux)Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d affaires suffisant.

Canal long : producteur ---àgrossiste-----àdétaillant----àconsommateur

Exemple :Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux )

Canal long associé :

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producteur---àchaîne volontaire ---àconsommateur Grossiste + détaillant Producteur---àgroupements d’achats de détaillants---àconsommateur Producteur ------àréseau franchisé ------------àconsommateur

Canal intégré :

Producteur--àcentrale d’achats+ réseau grandes distributions-àconsommateur

Exemple :grands magasins, grandes chaînes de distribution

Les tâches principales de la distribution sont :

Transport :Ensemble des opérations de transport et de manutention.

Fractionnement :Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantités ; ilconvient de les fractionner pour qu elles correspondent aux besoins de chaqueclient, grossiste ou détaillant.

Assortiment :Réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux etvariés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté auxconsommateurs. La constitution d un assortiment implique un savoir- faire, c estelle qui différencie les formes de distribution.

Conditionnement :Des opérations de conditionnement entre la production et la consommationpeuvent être effectués par la distribution ( thé, fruits et légumes,regroupement de produits différents etc )

Stockage :est une mission essentielle car elle permet d ajuster dans le temps la

production et la consommation.

Financement :

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Les intermédiaires assurent des risques financiers en achetant des produits eten les commercialisant.

Services :Certains produits sont directement liés à la vente ( présentation des produits,promotion, PLV, conseil ) ; d autres vont suivre la vente (livraison, installation,service après- vente).

2-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR :2-1 : Critère de choix d’une stratégie de distribution :la conformité aux objectifs de l’entreprise :Le choix d une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifsMarketing de l entreprise (ex : part de marché, image des produits ). Certainsde ces objectifs impliquent l utilisation d un type de circuit de distribution (ex :image haut de gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D autres part,la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autreséléments du plan ( produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit dedistribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d un prix élevé, devra êtredistribué en parfumeries et non en grandes surfaces).

L’environnement de l’entreprise :Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :

La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : Certains biensimpliquent une forme de distribution spécifique.

L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyensfinanciers, son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canauxde distribution.

La nature de la clientèle et ses exigences en matière de services, conseils,assistance jouent un rôle dans le choix de la stratégie de distribution.La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?Les contraintes diverses qui s exercent sur l entreprise dans les domainespolitiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l entreprise.

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2-2 : Les canaux de distribution :a - Choix des canaux :κAvantages comparés des différents canaux :Longueur du canal Exemples Avantages InconvénientsCanal directOu ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe duproducteur auconsommateurex : (vente sur lesmarchés).Vente à domicile.Vente parcorrespondance.

Le producteurdistribue lui mêmele produit : pas

intermédiaires àrémunérer.Excellenteconnaissance de laclientèle.Contrôle du marché.

Investissementsimportants(magasins,logistique).Mise en place d uneorganisationcommerciale.

Canal court

Producteur

Détaillant

Consommateur

Hypermarchés,GMS .Franchise,concessions.(Vente en lignesur internet)

Assez bon contactavec la clientèle etle marché.Suppression de lamarge du grossiste.Meilleure couverturegéographique.Bon contrôle deaction

promotionnelle.

Recours à une forcede vente.Risque de conflitsentre producteurset distributeurs.( ex : problèmes deréférencement engrandes surfaces).

Canal long

Producteur

Grossiste

Détaillant

Consommateur

Commerçantindépendanttraditionnel (ex :épicerie,quincaillerie).Commerçant associélorsque ledistributeur n estpas producteur.Distribution decertains produits(ex :boucherie).

Réduction de la taillede la force de vente.Bonne diffusiongéographique.Frais de transportet de stockageminimisés.

Perte de contactavec la clientèlefinale.Coûts dedistribution élevés(nombreuses margesprélevées par lesintermédiaires).Risque de conflitsentre lesintermédiaires.

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κ Critère de choix des canaux de distribution :

L’efficacité. Elle dépend de :sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus oumoins important ;sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurscompétences et leur motivation à mettre en uvre la politique de distributionchoisie ;la maîtrise et le contrôle possibles du canal ainsi que les risques éventuels deconflits entre intermédiaires et producteurs

La rentabilité. Pour chaque canal il faut comparer le service escompté et le coûtcorrespondant (càd marge prélevée par l intermédiaire) et chiffrer, en fonctiondu volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera misen place.

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b - Choix des stratégies :Plusieurs stratégies sont applicables :

Stratégies Caractéristiques Limites ExemplesDistributionintensive

iConsiste àdistribuer lesproduits dans unmaximum de pointsde vente.iBien adapté auxproduits de grandeconsommation.iPermet de couvrirun large secteurgéographique, deconquérir de fortesparts de marché, defaire connaître leproduit rapidement,

augmenter le CA.

iCoûte cher.iExige queentreprise soit

capable de fournirde grandes quantitésdans des délais trèscourts.iNécessite uneimportante politiquede communicationafin d écouler denombreuses unités.iAccès difficilepour les PME et lesentreprisesartisanales.

iLessives, produitsentretien, épicerie.

Distributionsélective

iLe producteurlimite le nombre depoints de vente oùses produits serontdistribués à unensemble dedistributeurs ayantdes caractéristiquescommunes.iles points de ventesont sélectionnésselon des critères detaille mais aussi

accueil, decompétence, deconseils et deservices proposés àla clientèle.

iDiminue les coûtsde distribution pourle producteur,permet un contrôlequalitatif des pointsde vente, mais lacouverture dumarché restelimitée.

iDentifrices vendusen pharmacies.iProduitscosmétiques enparfumerie.

Distributionexclusive

iLe producteurchoisit quelquesdistributeurs ayantexclusivité

géographique de ladistribution sur unsecteur donné.

i assure qu unefaible couverture dumarché en raison dupetit nombre depoints de ventesélectionnés.

iMontres Cartier,parfums Guerlain,argenterieChristofle ou réseaude concessionnaires( ex : Renault)

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Distributionexclusive (suite)

iPermet de créer,de développer et derenforcer une imagede marque.iPermet unexcellent contrôlede lacommercialisation( aspect qualitatif),un investissementallégé pour leproducteur( effectifde la force de ventelimité, frais detransport et delogistique réduits).

iSource dedifficultés derecrutement et decontrôle desdistributeurs.iSoumise à descontraintesréglementaires ( ex :lois sur les ententes,le refus de vente).

ou de franchisés( ex : Benetton).

C -Organisation et gestion du réseau :

κ Le choix du réseau :Choisir un réseau de distribution, c est avant tout déterminer le type de contratqui liera le producteur au distributeur ; afin d éviter tout conflit qui pourraitsurgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger un contrat prévoyantrigoureusement les engagements réciproques.

κ La gestion du réseau :La gestion du réseau s oriente vers trois axes :La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau :plusieursmoyens sont utilisables : concours, cadeaux, remises, formation. Cette relationpermettra de prévenir les conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit decohésion.La gestion des conflits :- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des

conditions de prix, de référencement ( présence et place des produits enlinéaire), ou le respect des obligations réciproques de chacun ( livraison , savnon satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle dudistributeur)

- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditionsde prix sont différenciées , des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas lacréation de lignes ou de marques spécifiques à certains type de points devente permet de les limiter.

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L’évaluation et le contrôle des performances du réseau :

Il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délaisde livraison , le CA réalisé , sa progression par type de clientèle et par produit.Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau

3-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR :

3-1 :Objectifs et contraintes du distributeur :

a- Objectifs :objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d accroître sa

rentabilité, de développer sa clientèle et la fidéliser.

b- Contraintes :Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :- juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les

pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection duconsommateur .

- Techniques : en particulier logistiques ( ex : organisation des livraisons) ;- Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de

vente, évolution de leurs besoins ;- Du type de produit distribué : de consommation courante ou bien anomale ;- De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l esprit

du consommateur.

3-2 : les choix stratégiques du distributeur :Différentes options sont possibles.- Le positionnement des enseignes :Face à une concurrence accrue, à une multiplication des enseignes et desformules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d adopterun positionnement spécifique.

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Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus :- par les prix ( ex : prix très bas),- par les services offerts ( ex : cartes privatives type Alfaiz- livraison à

domicile- heures d ouverture : 9h-22h, 7/7) ;- par la qualité des produits offerts,- par l assortiment ( très étroit ou large).

Ce positionnement doit être présent dans la communication de l enseigne ( ex :« Marjane, j y vais, j y gagne ! »

- La segmentation :

Devant l éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle, certainsdistributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans despoints de vente différents ( ex : chaussures Au Derby et Le Soldeur ), soit dansun même lieu de vente ( ex : Yves rocher)

- La spécialisation ou la diversification :

Certains distributeurs choisissent de se spécialiser sur un créneau, voir uneniche étroite où ils bénéficient d un avantage concurrentiel. D autres aucontraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dansles formes de vente. Cette diversification permet de répartir les risquesfinanciers et commerciaux sur un plus grand nombre d activités.

- L’intégration :

Des distributeurs élargissent leur domaine d activité au domaine industriel, eninvestissant dans la fabrication de certains produits qu ils commercialisent sousleurs marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amontafin de mieux contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revientet la qualité. Cette stratégie nécessite des capitaux importants.

4- EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION :

Face à l intensification de la concurrence, marquée par une forte concentrationdes points de vente, l apparition et le développement de nouvelles formes decommerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contextede crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé un

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partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopérationoriente aujourd hui vers deux types de démarche : le trade marketing et l ECR

(« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »).

4-1 : Le trade marketing :

Né aux Etats-Unis, le trade marketing, état d esprit plus que technique, consistepour l industriel à développer des relations positives et profitables aux deuxparties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le « trade marketing mix » ou« BLIMP » comprend cinq composantes :

Nature de la composante Domaine d’actions concerné par le trade marketingλ Marque (Brand)

λ Logistique

λ Information

λ Marchandisage

λ Promotion

λ Création et développement de marques de distributeurs,spécifiques à l enseigne.λ Réduction des délais entre sortie d usine et prise en mainpar le consommateur.λ Allégement des stocksλ EDI (échange de données par informatique) afin dediminuer les coûts et les délais.λ Mise en place de nouvelles implantations de rayonstenant compte des spécificités du point de vente .λ Opérations publicitaires et promotionnelles communesafin de dynamiser les ventes.

Une démarche trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne,chacune ayant des besoins et un positionnement différent.Les opérations de trade-marketing sont aujourd hui moins massives, plus ciblées(ex : utilisation du géo-marketing) et recherchent une véritable synergie entreles produits mis en valeur et l enseigne partenaire.

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4-2 : L’ECR (réponse efficace au consommateur) :

Forme plus élaborée du partenariat commercial, l ECR a pour objet unecollaboration entre industriels et distributeurs afin de réduire les coûtslogistiques et améliorer le service rendu au client. L ECR est un concept global,une chaîne d optimisation de l organisation commerciale, au bénéfice duconsommateur.Cette démarche nécessite plusieurs étapes, successivement mises en place :

⟨ Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et lesdistributeurs par le biais de l EDI ( transmission des commandes, des factureset des fiches-produit automatique) et d Internet (plates-formes d échangesélectroniques au market-place).

⟨ Gérer les approvisionnements en commun par une remontée des ventes enmagasins (données de caisse) et du niveau des stocks en entrepôts auproducteur. C est l objet de la GPA (gestion partagée des approvisionnements)permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service à laclientèle).

⟨ Livrer les produits directement sur la plate-forme du distributeur. Aréception, les palettes sont recomposées et redistribuées sans y être stockées,pour être expédiées immédiatement vers les magasins. Il s agit du « cross-docking ».

⟨ Gérer la demande par le biais du Category Management(CM), est à dire laconstitution des assortiments par univers de consommation dans la logique

achat du client, afin de développer leur efficacité de vente.

Si aujourd hui les prises de commandes par EDI représentent plus de 70% desflux pour les produits de grande consommation, il n en est pas de même pour latotalité du concept et rares sont les industriels à approcher l étape finale ducategory management.

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MODULE : ANALYSER LE MARCHE GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES

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ISTA HAY HASSANITECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE ET COMMERCEINTERNATIONALEXAMEN DE FIN DE MODULE 3

DUREE :4HEURESEpreuve : MARKETING :

« CAS BEC » ( Sur 40 pts)

La biscuiterie BEC est une entreprise créée à la fin des années soixante parcharles BONBEC, artisan chocolatier installé au Maroc. En 1980, elle fut rachetépar un Marocain M. RIAD , l ancien Directeur technique de la société BEC .Depuis, cette entreprise a connu une expansion rapide par extension de la gammeet élargissement du marché.Actuellement, la société BEC est présente dans toutes les villes du pays, elle

adresse à plusieurs créneaux et sa gamme comprend :- des produits classiques ( les GALBEC galettes et biscuits secs) ;- des produits récents ( les BONBEC bonbons fourrés au chocolat, à la pâte

amande .et les BARBEC- biscuits à divers parfums enrobés de chocolat)

Ces produits bénéficient de l image de marque de la société ( ancienneté,tradition, qualité) et sont distribués dans la majorité des confiseries et danstoutes les grandes et moyennes surfaces (GMS) du territoire.La direction marketing souhaite diversifier sa gamme de produits tout enutilisant son savoir-faire. Une première étude documentaire a été réalisée,elle indique que le segment « boissons instantanées » semble intéressant.

QUESTION 1 :A partir des annexes 1 (extrait d un article de la revue Points de Ventes surles boissons chocolatées) et 2 ( carte de positionnement d un certain nombrede boissons instantanées), déterminez un nouveau produit en adéquation avecle marché et susceptible de répondre aux désirs de la direction marketing.

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Vous en préciserez :- La composition possible,- La cible,- Le conditionnement,- Le nomJustifiez vos réponses

Avant de passer à la phase de lancement, il paraît nécessaire de procéder à uneenquête auprès de la clientèle potentielle . Les services d études ont sélectionné1000 personnes constituant un marché test.Dans un premier temps des enquêteurs distribueront des échantillons du produit,puis ils poseront un questionnaire auprès de cette population représentative desconsommateurs.

QUESTION 2

Vous êtes chargé(e) d élaborer un questionnaire ( 10 questions au maximum ) quidoit apporter à la Direction marketing des indications concernant notammentattitude du consommateur à l égard du produit et le niveau du prix de vente à

retenir.

interprétation des résultats de l enquête, menée auprès de l échantillon de1000 consommateurs potentiels, sur l étude du prix vous est confiée à travers letableau suivant ;Déterminez le prix psychologique d un emballage de 500 grammes du produit.Prix de vente Prix minimal Prix maximal25 200 027 450 1530 250 6532 50 11035 40 20037 10 25040 0 35042 0 10

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ANNEXE 1 : les boissons chocolatées du petit déjeuner : Gare àl’assouplissement

Sur la table du consommateur Marocain, ces produits entrent dans la composition deboissons, pâtisseries et tablettes. Dans les boissons chocolatées consommées pour 80% aupetit déjeuner et 20% au goûter, on distingue trois catégories : les chocolats en poudre(32% de cacao minimum),les produits instantanées (20 à 22% de cacao) et les petitsdéjeuners chocolatés.La poudre de cacao pur, de texture fine , au goût fort n a encore qu une diffusion marginale (1% du volume du marché ).La raison en est sans doute l attrait croissant qu offrent les produits instantanés aux yeuxdu consommateur pressé. Le segment des boissons chocolatées instantanées a donc connudepuis plusieurs années une progression beaucoup plus rapide que les autres secteurs.Le lancement d un produit nouveau par l un des leaders du marché va peut être stimuler cesegment porteur. Très attentif à l évolution des goûts des consommateurs , ce fabricant aremarqué que les vrais amateurs de chocolat , qui recherchent de plus en plus des produitsau goût viril , noirs et amers ne disposaient d aucun produit instantané. En effet ,cesboissons ont un goût type pour les enfants : très sucré, peu chocolaté. Il a donc mis au pointune boisson peu sucrée , de préparation instantané à chaud comme à froid, contenant 30%de cacao de qualité et 20 à 22% de matières grasses ( contre 12% habituellement ). Cesmatières grasses supplémentaires sont importantes, car elles fixent l arôme du cacao et luidonnent plus de rondeur et de velouté. Ce nouveau produit vise essentiellement lesadolescents et les adultes.Les petits déjeuners chocolatés ( 30.50% du marché) contiennent quant à eux différentsadditifs ( farine, malt, banane ) qui les rendent plus nourrissants .Ce segment semble un peu ronronner et pourrait porter davantage son action au niveau duproduit et du consommateur.Le marché des boissons évolue , et ne se cantonne plus dans une consommation au petitdéjeuners. De nouvelles habitudes de boissons échelonnées au long de la journée pourraientêtre développées.Le chocolat bénéficie aujourd hui d une bonne cote auprès consommateurs ; ce qui devraitsoutenir les ventes de ce produit sous toutes ses formes , quant aux fabricants ils espèrentstimuler ce marché des boissons chocolatées du petit déjeuner grâce à la sortie denouveaux produits ( pour boissons froides notamment) et à l approche de nouveaux créneauxde clientèle (adolescents et adultes).Montrez vous prêts à profiter de toute opportunité, il suffit de garder un il ouvert. POINTS DE VENTE

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familles Hypermarché (cmlinéaire)

Supermarché(cm linéaire)

Superettes(cm linéaire)

Petits déjeunerschocolatés

193 74 38

Instantanés 554 188 81Chocolats enpoudre

170 77 40

Maltés 141 63 36Cacaos purs 53 24 16Ensemble 1111 426 211

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ANNEXE 2

Carte de positionnement : boissons instantanées

A chaud

ENFANTS

Poulain

Banania

OvomaltineBenco

CACAO Nesquick Tonimalte AUTRES

KINGKAO Nescafé

ADULTES

A chaudet A froid

CRENEAU AEXPLOITER

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OFPPTOffice de la Formation Professionnelleet de la Promotion du Travail

Filière : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCEEXAMEN DE FIN DE MODULE :

Epreuve : Marketing Notation : sur 40 pointsProposée par : Mme Bouftass Durée : 4 heures

CAS MOBICOM

La société MOBICOM , située à Casablanca, s est imposée sur le marché national dans lecadre fermé des utilisateurs professionnels de radiotéléphones. Avec le développement dutéléphone portable, cette société a réussi une percée spectaculaire au niveau européen.Un jeune ingénieur de la société MOBICOM , spectateur attentif et privilégié dubouleversement du secteur téléphonique, crée un nouveau téléphone mobile présentant descaractéristiques permettant de différencier nettement le produit par rapport à l offre desentreprises leaders sur le marché des télécoms.Ce nouveau téléphone mobile qui fonctionne grâce au réseau des principaux opérateurs (Méditel, Maroc Télécom) intègre également un certain nombre de fonctions utiles auxinternautes et facilite les communications internationales.Avant de se lancer dans une opération de commercialisation de son nouveau téléphone mobile,la société MOBICOM vous confie les travaux suivants.

I - Choix d’un nom :

Avant de différencier son téléphone mobile de ceux des concurrents et de mieuxcommuniquer avec les consommateurs, la société MOBICOM vous confie une analyse duplan Marketing en vous aidant de l annexe 1.

I-1- Choisissez un nom pour ce nouveau téléphone mobile ; argumentez votre choix.(4pts)I-2- Indiquez le moyen principal dont la société Mobicom dispose afin de protéger cenom.(4pts)

II - Etude de la clientèle et Fixation du prix de vente :

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La société Mobicom veut effectuer une enquête par questionnaire, avant le lancement dece nouveau téléphone mobile.II-1 : Présentez un questionnaire ( Maximum 15 questions fermées ou à choixmultiples) permettant de mettre en évidence :- Le profil de la clientèle des téléphones portables.- Ses.habitudes.d achats. (6pts)

Au cours de cette enquête par questionnaire, une recherche de prix psychologique esteffectuée auprès de 500 personnes afin de déterminer le prix de vente de ce téléphonemobile.Question 1 : « A quel prix n achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez tropcher ? »Question 2 : « A quel prix n achèteriez-vous pas ce produit car vous penseriez qu il n estpas de bonne de qualité ? »

Prix en dh 70 90 110 130 150 170 190 210 TotalQuestion 1 0 60 110 180 80 50 20 0 500Question 2 180 130 80 50 50 10 0 0 500

II-2 : Calculez le prix d acceptabilité de ce téléphone mobile en vous référant auxréponses.des.questionnés.(6pts)II-3 : Citez d autres méthodes permettant à la société Mobicom de fixer un prix devente.(4pts)

III - La distribution du téléphone mobile :

La société Mobicom souhaite distribuer son téléphone Mobile en utilisant le réseau de lasociété Télécom 1 et sa propre force de vente.On vous informe que le nombre moyen de visites effectuées dans le mois est de 34 parreprésentant, mais qu une visite aux autres villes hors Casablanca prend deux fois plus detemps.Nombre de téléboutiques : 08Nombre d acheteurs particuliers : 12Nombre de magasins dans les autres villes : 05Pour les magasins situés dans les autres villes , il faut 3 visites par mois , chez les acheteursparticuliers : 05, dans les téléboutiques : 10.

III-1 : Calculez la taille optimale de la force de vente de Mobicom. (4pts)III-2 : Développez des arguments justifiant l intérêt pour Mobicom d être distribuépar.la.société.Télécom1.(Annexe2) (4pts)

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IV - La communication commerciale :

Pour le lancement de son nouveau portable mobile, la société Mobicom vous consulte.

IV-1 : Proposez des actions commerciales en partenariat avec Télécom1 pour faireconnaître.le.produit.(4pts)

IV-2 : Citez des avantages et des inconvénients relatifs à ce type d actions menées avecun partenaire.(4pts)

ANNEXE 1 : Le prochain téléphone mobile de MOBICOM

Ce nouveau téléphone mobile ressemblera au modèle AF 738, déjà commercialisé sur lesréseaux analogiques à la norme AMPS.

est un appareil très compact équipé d un volet rabattable. Ses dimensions sont réduites(106 x 50 x24 mm), et il pèse 137 grammes avec la batterie standard. Parmi ses autrescaractéristiques, nous avons noté une mémoire de 99 numéros, le rappel rapide (par unetouche) de 10 numéros, 4 sonneries différentes, le réglage du volume écouteur à 3niveaux, l antenne télescopique et une autonomie de 3 h en communication et de 48 h enveille. Le kit standard comprend le téléphone, une batterie de 600 mAh, un chargeurrapide et un clip de ceinture. Différents accessoires sont disponibles et en particulier unkit mains libres portable, un kit mains libres de voiture et quatre chargeurs différents.

ANNEXE 2 : Télécom 1, une enseigne dynamique, spécialisée dans lacommercialisation des nouvelles technologies de télécommunication

Télécom 1, c est une enseigne nationale qui a bien réussi dans la distribution des mobiles.Le concept est basé sur un réseau de magasins , qui ont la même décoration intérieure àdominante bleue, de façon à créer une véritable identité. Le réseau s appuie sur ladistribution de produits et de services liés aux nouvelles technologies de

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télécommunication. A terme, le réseau sera constitué d au moins 200 boutiques,internationalisation de l enseigne est envisagé.

Quel est le concept de votre enseigne ?- Télécom 1 est un concept original qui apporte aux professionnels en télécoms une

solution complète pour commercialiser des produits et des services en rapport avecles nouvelles technologies de télécommunications. Son positionnement est celui d uneenseigne à forte identité, synonyme de qualité de service, facilement reconnaissable.

Quels sont les services offerts ?- Les magasins Télécom 1 situés en centre-ville sont tous agencés dans un même style.

Les plus grandes marques comme Ericsson, Motorola, Alcatel, Nokia , Sony sontproposées avec leurs accessoires. Notre objectif est de proposer à nos clients, unegamme complète de produits fortement différenciés utilisant les nouvellestechnologies de télécommunications. Télécom 1 dispose aussi d une centrale d achatscommune . Nos partenaires bénéficient d un service technique intégré avec une « hotline » et d un service après-vente multipoints. La formation commerciale et techniquedes vendeurs et des techniciens est assurée par l enseigne qui coordonne lescampagnes de communication au niveau national.

Quels sont vos objectifs ?- Notre objectif est de développer notre réseau . Nous avons déjà une bonne couverturenationale avec 100 magasins et nous recherchons des partenaires spécialistes, disposantdéjà d un point de vente de 50 à 100 m² ou qui cherchent à en créer.

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LISTE DES REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

OUVRAGES AUTEUR EDITIONMarketing Management10ème édition

KOTLER & DUBOIS Publio Union

Mercator LENDREVIE & LINDON DallozLE MARKETING LINDON & JALLAT DunodACTION COMMERCIALE T. LEFEUVRE FoucherMERCATIQUE ETACTION COMMERCIALE

BRASSART & PANAZOL Hachette Technique

LE MARKETINGSTRATEGIQUE

LAMBIN Ediscience international

ACTION ETCOMMUNICATIONCOMMERCIALES

COMBES & ESTRADE &FRANCIS

Fontaine Picard

L’ETUDE DE CAS ENMARKETING

V. AMIEL Les éditions d organisation

LE MARKETING C. AMMI EllipsesMARKETING ENEXERCICES

BON & MARICOURT &TISSIER-DESBORDES

Presses Universitaires deFrance