A Revolução da Comunicação MeméticaAplicações ao Marketing e Branding
Braulio Medina Matemático (PUC-Rio / TU-Darmstadt)
Co-fundador da Vortio.com.br Latam Manager na uberVU.com
#smwsp
μιμητής (mimētḗs)
Seleção Transmissão Adaptação Mutação
Genética Memética
Diferença Genes dão origem a novas máquinas reprodutoras. Memes infectam os hospedeiros.
Timeline da teoria memética
199719961985 1996
Richard Dawkins The Selfish Gene
1976
Douglas Hofstaedter Matemático & Físico Metamagical Themas
Richard Brodie Microsoft Executive Virus of the mind: The new science of the meme
1999
Susan Blackmore Psicóloga The meme machine
Aaron Lynch Matemático & Filósofo Thought Contagion
Journal of Memetics
Evolução das Ferramentas de Informação
Lei de Moore - número de transistores nos circuitos integrados dobram a cada 2 anos
Evolução das Ferramentas de Informação
Morse Criação do Telégrafo
1830
Graham Bell Criação do Telefone
1876
G. Marconi Telegrafia sem fios
1899
Alan Turing Criador do algoritmo
1942
Tim Berners-Lee Criador da WWW
1989
Sergey Brin e Larry Page 1998
Steve Jobs Apple
Jack Dorsay Twitter
Mark Zuckenberg Facebook
Na prática, vale a lei de retornos acelerados (Ray Kurzweil) O crescimento do conhecimento cresce à taxa duplamente exponencial
Alguns grandes marcos:
Timeline das Mídias Sociais
97 98 99 00 01 02 03 04
05 06 07 08 09 10 11 12
SixDegrees Livejournal
LinkedIn Myspace Tribenet OpenBC
Facebook Orkut Flickr
Youtube Ning
Fotolog Friendster
Friendfeed Tumblr
Pinterest Google+
Instagram Ping
Principais Acontecimentos
Num mundo hiperconectado, real time e colaborativo, comportamentos se modificam e seus efeitos são potencializados
Stalking
Trolling
Bullying
Kibing (kibagem)
Não entendeu? Kibar é um verbo que significa copiar, sem dar os devidos créditos, ainda que seja impossível dar créditos por se desconhecer a fonte. A última oração da frase anterior explica a polêmica em torno do assunto
‘O principal fator que influencia positivamente o Brand Equity de um produto em relação a outro é a manifestação do consumidor
- Almquist & Roberts A "mindshare" manifesto
Evolução do Monitoramento e Análise de SM
421 3
Real Time Insights / Métricas
SAC Social
CRM Social
Buzz Monitoring
?
Uma plataforma completa para a gestão, monitoramento e análise de redes sociais
Dia 24/09 - Lançamento mundial oficial da versão 2.0 do uberVU
Trial gratuito em www.ubervu.com.br
‘The art of marketing is largely brand building, if not a brand it will be viewed as a commodity
- Phillip Kotler
Branding Warm Metrics
BrandInfluence
Sentimento
AlcanceEngajamento
Métricas precisam de contexto
Fonte: Search Engine Land
Calculando Engajamento / AlcanceEngajamento na fanpage = Soma de likes, share, comments, comment likes dividido pelo número de fans Engajamento no Twitter = Soma de mensagens diretas, replies, @mentions, RT's dividido pelo número de followers
Ferramentas: ubervu.com / Polygraphmedia.com
Alcance na fanpage = Número de fãs Alcance no Twitter = Número de followers
Problemas com o cálculo do Sentimento e com Tag Cloud
1) Analistas discordam em + de 10% dos casos 2) Classificar sentimento automaticamente é
complexo 3) Classificar por amostragem não fornece
métricas confiáveis
A vantagem memética #1
Ao agrupar automaticamente os memes, o entendimento do buzz torna-se imediato e a análise do
sentimento reduz-se sensivelmente
Velocidade e Profundidade
A vantagem memética #1
Fonte: facebook.com/vortio
A vantagem memética #2
É possível analisar com alto grau de detalhes cada meme importante sobre uma marca e concorrentes
Inteligência Competitiva
A vantagem memética #3
A co-criação de conteúdo e mensagem acontece naturalmente
"Por um mundo onde saia Coca-cola dos bebedouros"
Meme forte, ativo há meses. Seria uma boa oportunidade para ação?
Comunicação
Gina Indelicada 56.000 menções no Twitter entre 19 de agosto e 3 de setembro e centenas de submemes
Fluxo gráfico das principais conversas sobre Gina
Fonte: facebook.com/vortio
Descobertas: memes possuem ditribuição em cauda longa / análise torna-se simples
Análise de grandes e médios memes significa analisar
30 a 40% do buzz
Pepsi pode ser? A modificação e transmissão internacional de um meme
Vídeo disponível em facebook.com/vortio
Competição por atenção
Público-alvo
Esta disputa acontece via armas meméticas
Comparativo Coca X Pepsi (Twitter) Buzz total
Junho Julho Agosto
Coca 31.601 38.466 36.139
Pepsi 20.330 17.834 14.340
Métrica Comparativa de Sentimento Através da análise rápida dos top memes
Junho Total Geral Total de posts nos memes#memesPos Neu Neg Métrica
Coca 31.601 7.544 39 4428 516 2600 0,24
Pepsi 20.330 4.685 26 2130 613 1942 0,04
Julho
Coca 38.466 7.226 49 5050 1269 907 0,57
Pepsi 17.834 2.616 18 1426 68 1122 0,12
Agosto
Coca 36.139 4.697 38 3326 502 918 0,51
Pepsi 14.340 1.101 9 579 68 454 0,11
Métrica de Sentimento Normalizada (entre -1 e +1)
0
0,15
0,3
0,45
0,6
Junho Julho Agosto
Pepsi Coca
Netnografia em ação Análise do meme: Pode ser Pepsi? Posso pagar com dinheiro do banco imoboliário
Total de pessoas: 110 no Brasil em agosto Quem são: adolescentes e jovens estudantes Número médio de fãs: 1.161 Sexo: 58F 47M Principal site compartilhado: Ask.fm (1/4 do público) Principal conteúdo: rotina Principais interesses: futebol, música, dança Principais cidades: São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Belém (PA)
Netnografia - A análise do slide anterior é cara. Uma forma de simplificar é responder à seguinte pergunta: Quem são os influenciadores?
Beta Beta
Beta
BetaGama
Gama
Alfa
Gama
Gama
Gama
Gama
Analisando o memeplex (conjunto de memes) de uma marca para entender a saúde, percepção, valor e risco reputacional
Co-criação Adaptação Reciclagem
Engenharia de mensagem
Identificação de memes
Estudo netnográfico e
estatístico
Exemplo simplificado de análise realizada pela Darwin's Marketing Evolution
A Vortio detectou mais de 5.000 memes no Twitter sobre a Coca-cola, em inglês, no mês de agosto.
A Darwin analisou e calculou as dimensões dos memes, mapeando o espaço memético da marca neste canal de comunicação
Estudo completo em facebook.com/vortio
DARWINSF PRESENTS
Analysis of the Coca Cola Meme on Twitter
A QUICK RESEARCH REPORT IN PARTNERSHIP WITH
VORTIO.COMOctober, 2012
Somebody please tell me: why am I suddenly in love with the song on the cocacola commercial?
World of coca cola is an amazing museum and entertainment.
Coca Cola supports animal abuse! Help stop this!
People are using Coca-Cola to clean their toilets and saying it works really well.
Starting point of the analysis: 5000+ memes collected from Twitter.com in Aug, 2012
I like your lips like I like my Coca-Cola, yeah. Oh how it pops and fizzes
Your nails would dissolve in a cup of Coca-Cola in about
Coca-Cola played both sides during World War Two, they supported the American troops but also kept making soda
I hate when people ask dumb questions like "Why do you smoke kush", I usually answer with "Why do you drink coca cola? my dads
insane, they say im to blame & my brothers on
Can I have a Coca-Cola Please? Is Pepsi ok? Is monopoly
When it originally appeared in 1886 - Coca Cola was billed as an "Esteemed Brain Tonic and Intellectual Beverage".
That guy who found a condom in a coke bottle, should be thanking cocacola for protecting
Coca-Cola Company sponsors 100 students for a summer entrepreneurship
Coca Cola and Ice, admit it, no matter what your age it's always been one of I'm chilln like
a polar bear in a coca-cola commercial...
• The following slides showcase the results of the memetic discovery and details the perception of the Coca-Cola meme in the mind-space of the tweeters in August, 2012.
• This is a preliminary report. The full report mapping the meme space will include language guidelines, messaging recommendations, communication strategy suggestions about how to build a better meme
DarwinSF methodology and results
Prestige
Hatred - LoveEmotions
Low – High
Sincerity
CulticLegends – Facts
Dishonest – Honest
Meme Dimensions of Coca Cola
• Four memetic dimensions were found that explain 62% of the variance among the memes (this is good, textbooks say that above 60% is fine)
• All the four dimensions were quite well interpretable • These are the drivers of the perception for Coca Cola
32%
13%
9%8%
Weighted Statistics for Meme Dimensions
0-100% +100%
Dishonest Honest
Hatred Love
Low High
Emotions
FactsLegends
Prestige
Cultic
Sincerity
• Coca Cola is more loved than hated, in spite of the many hatred memes • According to the Twitter memes, its prestige is relatively lower than how
much it is loved (positive emotions more influential than cognitive aspects) • It is accompanied more by ‘legend memes’ than by ‘fact memes’ • In spite of the love, it is considered rather dishonest. This is a very
real mid- to long-term risk.
Dimension:
Q & A
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Contato:
email: [email protected] Twitter: @bmedinadias
Facebook: facebook.com/webmining
Slide e outros materiais:
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