ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΧΕΣΕΩΝ

[ΔΗΜΟΚΑ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΑ - 5100035]

[ΔΟΛΚΑ ΚΟΡΝΗΛΙΑ-ΙΩΑΝΝΑ - 5100036]

[ΡΕΓΚΛΗ ΕΥΦΡΟΣΥΝΗ - 5100108]

ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ

ΑΘΗΝΩΝ

ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΠΡΟΜΗΘΕΙΩΝ & ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Υπ. Καθηγητές: ΑΥΛΩΝΙΤΗΣ Γ.ΔΗΜΗΤΡΙΑΔΗΣ Σ.

Πίνακας Περιεχομένων

I. Εισαγωγή στην έννοια του Μάρκετινγκ Σχέσεων..................................................................2

Η Ανάλυση του Ορισμού...................................................................................................2

Επιδράσεις από Πεδία του Μάρκετινγκ............................................................................4

II. Η Εξελικτική διαδικασία δημιουργίας Μάρκετινγκ Σχέσεων................................................5

III. Η διαδικασία ανάπτυξης και διατήρησης του Μάρκετινγκ Σχέσεων....................................7

Εισροές..............................................................................................................................8

Εκροές – Θετικά αποτελέσματα από την διαδικασία του Μάρκετινγκ των σχέσεων.......9

Αξιολόγηση..................................................................................................................... 10

IV. Η Αξία στο Μάρκετινγκ Σχέσεων........................................................................................13

V. Η Βιβλιογραφία...................................................................................................................19

1 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

I. Εισαγωγή στην έννοια του Μάρκετινγκ Σχέσεων

Ξεκινώντας μια θεωρητική ανάλυση του περιεχομένου του μάρκετινγκ σχέσεων πρότερα

αυτής κατάλληλος θα ήταν ο προσδιορισμός της έννοιας του σχεσιακού μάρκετινγκ. Ένας

αριθμός μελετών συγκλίνουν στη θεώρηση του τελευταίου ως του συνόλου των ενεργειών

μάρκετινγκ μιας επιχείρησης προς τους συνεργάτες της τόσο προμηθευτές, όσο και τους

ανταγωνιστές και τους πελάτες της, οι οποίες ενεργά προασπίζουν τη δημιουργία, εξέλιξη και

διατήρηση μακροχρόνιων συναλλαγών αφοσίωσης και αλληλεπίδρασης για την επίτευξη

αμοιβαίων, αμφίπλευρα επωφελών, κερδοφόρων στόχων στα πλαίσια της αναγκαιότητας

συνεργασίας για την ικανότητα ανταγωνισμού (Hunt et al.,2006; Rao & Perry, 2002; Möller &

Halinen, 2000). Τέτοιοι δεσμοί υφαίνονται τόσο μέσω κοινωνικών (social bonds) όσο και

δομικών μηχανισμών (structural bonds), οι οποίοι ενεργοποιούνται στη διάρκεια των

συναλλαγών μεταξύ των μελών ενός δικτύου συνεργατών, συγκροτημένου με τη συμβολή του

μάρκετινγκ σχέσεων (Rao & Perry, 2002).

Η Ανάλυση του Ορισμού

Ειδικότερα, οι κοινωνικοί δεσμοί αφορούν την επένδυση χρόνου και ενέργειας για την

ανάπτυξη διαπροσωπικών επαφών είτε άτυπου είτε επίσημου χαρακτήρα,

σηματοδοτούμενου από την παρουσία ή μη συμβατικών συμβολαίων. Δηλαδή αναπτύσσεται

μια δυναμική διαδικασία κοινωνικής ανταλλαγής, τριβή η οποία προάγει μια συμβιωτική

εξέλιξη μέσα σε μια σειρά επεισοδίων συναλλαγών στις οποίες συντελείται μια ανανέωση και

ενδυνάμωση αόρατων ροών εμπιστοσύνης, πιστότητας και αμοιβαιότητας. Η συνεισφορά των

κοινωνικών δεσμών για την επιτυχή διενέργεια του σχεσιακού μάρκετινγκ ώστε να νοούνται

ως πόροι σχέσεων (relational resources) θα διαφανεί στη συνέχεια.

Πιο αναλυτικά, οι πόροι των σχέσεων καλλιεργούνται σε ένα υπέδαφος πλούσιο σε αρετές

όπως η εμπιστοσύνη, η αφοσίωση, η συνεργασία, η τήρηση των υποσχέσεων, ο ενστερνισμός

κοινών αξιών και η επικοινωνία (Hunt et al., 2006). Τόσο οι Rao & Perry (2002) όσο και οι

Hunt et al. (2006) διατείνονται ότι οι σχέσεις σμιλεύονται και ωθούνται δυναμικά στην

αλληλεξάρτηση μέσω συναισθηματικής αλλά και υπολογιστικής δέσμευσης, δηλαδή μέσω

συγκινησιακής προσήλωσης και γνωστικής αξιολόγησης της σχέσης αντίστοιχα, ποιοτικές

2 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

διαστάσεις οι οποίες εντάσσονται στη μεταγενέστερη μελέτη των Ulaga & Eggert (2006) στην

ευρύτερη έννοια της ποιότητας της σχέσης. Στην τελευταία, εγκολπώνονται οι επιμέρους

συνθετικές της μεταβλητές, η αφοσίωση, η εμπιστοσύνη και η ικανοποίηση (Morgan & Hunt,

1994 σε: Ulaga & Eggert, 2006).

Η αφοσίωση αποτελεί τη διαρκή βλέψη διακράτησης μιας σχέσης η οποία συνεπιφέρει

σημαντική αξία, αμβλύνοντας τη ροπή μεταστροφής σε υποκατάστατες και δρώντας

σταθεροποιητικά στις σχέσεις (Moorman et al. 1993; Morgan & Hunt, 1994 σε Ulaga & Eggert,

2006). Η εμπιστοσύνη σχετίζεται με την επίδειξη πίστης σε έναν συνεργάτη για την

ακεραιότητά του, την αξιοπιστία του δηλαδή την εγκυρότητα και την εκπλήρωση των

δεσμεύσεών του και την προσήνειά του δηλαδή την εκδήλωση γνήσιου ενδιαφέροντος για

την ευημερία της επιχείρησης και την ευθυγράμμιση της στοχοθεσίας τους (Morgan & Hunt,

1994; Doney and Cannon, 1997 σε: Ulaga & Eggert, 2006). Η ικανοποίηση είναι η

συναισθηματική κατάσταση κορεσμού αλλά και το αποτέλεσμα της γνωστικής διεργασίας

αντιπαραβολής της αντιλαμβανόμενης απόδοσης με τις προσδοκίες, της οποίας πιθανές

εκβάσεις, σύμφωνα με τη θεωρία της διάψευσης των προσδοκιών, αποτελούν η σύμπτωση

και η απόκλιση είτε η θετική είτε η αρνητική.

Ωστόσο οι Ulaga & Eggert (2006) ισχυρίζονται ότι προσθετικά στη μεταβλητή της ποιότητας

της σχέσης, η οποία εθεωρείτο στοιχείο βασικό αναζωπύρωσης μιας σχέσης και άρα του

μάρκετινγκ σχέσεων από τους Morgan & Hunt (1994), πρέπει να τοποθετηθεί μια

αντικειμενική μεταβλητή, εκείνη της τελικής αξίας της σχέσης νοούμενο ως το συγκριτικό

αποτέλεσμα του παραδιδόμενου οφέλους και του επωμιζόμενου κόστους. Ειδικότερα, οι

εκδηλωθείσες συμπεριφορές υπό τη μορφή παραμονής είτε αποχώρησης έμμεσα

υποθάλπονται από την αξία της σχέσης καθώς εκείνη υποκινεί ή όχι αισθήματα ικανοποίησης

και αφοσίωσης τα οποία επιδρούν άμεσα. Η εμπιστοσύνη ως θεμελιώδες στοιχείο της

ποιότητας της σχέσης δεν φαίνεται να ασκεί άμεσες επιδράσεις όπως τα προαναφερθέντα

δύο αλλά ως ενεργεί ως μεσολαβητικός δίαυλος στη διέλευση του θετικού αισθήματος της

ικανοποίησης και στο μετασχηματισμό της σε αφοσίωση, πολλαπλασιάζοντας τοιουτοτρόπως

τις εστίες αισθημάτων που κατευθύνουν συμπεριφορικά τα μέλη ενός συνεργατικού δικτύου.

Συνεπώς, και σε συμφωνία με τη θεωρία της λογικής πράξης (Fishbein & Azjen, 1975 σε: Ulaga

& Eggert, 2006) γνωστικές μεταβλητές όπως η αξία της σχέσης απαιτούν την ενεργοποίηση

συναισθηματικών πλευρών όπως η εμπιστοσύνη, η αφοσίωση και η ικανοποίηση

προκειμένου να μετουσιωθούν σε έμπρακτες συμπεριφορές.

3 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

Από την άλλη πλευρά, οι δομικοί δεσμοί οικοδομούνται λόγω της συμμετοχής σε ισόποση

δεσμευτική απορρόφηση επενδυτικών πόρων σε πτυχές όπως, στη διαμόρφωση

εξειδικευμένων προδιαγραφών στα προϊόντα και στα στοιχεία παγίου ενεργητικού από τα

οποία μετέρχεται η παραγωγική διαδικασία, στη διενέργεια χρηματικών συναλλαγών και στην

ανταλλαγή πληροφοριών, εξασφαλίζοντας συνεργατική λήψη αποφάσεων και

προσπορίζοντας ευνοϊκές κοινωνικές προεκτάσεις οι οποίες άπτονται ακόμα και κοινωνικών

δεσμών. Αλλά και αντιστρόφως, ευκαιρίες για παγίωση δομικών δεσμών δύνανται να

αναδυθούν όταν υπάρχει έτοιμο υπόστρωμα κοινωνικών δεσμών. Κατά συνέπεια, η σύμμετρη

εμπλοκή σε προσπάθειες επιβαρυντικές λόγω μη ανακτήσιμου κόστους, διασφαλίζει

αμφίδρομη επιδίωξη συντήρησης της σχέσης (Rao & Perry, 2002).

Επιδράσεις από Πεδία του Μάρκετινγκ

Η θέαση αυτή του μάρκετινγκ σχέσεων αποτελεί προϊόν ζυμώσεων μεταξύ διαφορετικών

πεδίων του μάρκετινγκ (Hunt et al., 2006; Rao & Perry, 2002; Möller & Halinen, 2000). Η

σύζευξη των αρχών του μάρκετινγκ υπηρεσιών, του άμεσου μάρκετινγκ και της αξιοποίησης

βάσεων δεδομένων, της διοίκησης των καναλιών και του μάρκετινγκ σε ένα συλλογικό δίκτυο

μορφοποίησε τη φύση του μάρκετινγκ σχέσεων. Συγκεκριμένα, η συμβολή του μάρκετινγκ

υπηρεσιών έγκειται στις σχέσεις οι οποίες γαλουχούνται λόγω της διεπαφής του πελάτη με το

προσωπικό και στην προστιθέμενη αξία την οποία μπορούν να προσαρτήσουν στην τελική

καταναλωτική εμπειρία. Ωστόσο η επάρκεια εναλλακτικών προμηθευτών λύσεων και η

συνεπαγόμενη υποκαταστασιμότητα αυτών οδηγούν στη διακύμανση της σφοδρότητας των

δυαδικής μορφής σχέσεων και άρα της επαναληψιμότητας των συναλλαγών.

Συνεχίζοντας, το άμεσο μάρκετινγκ και η χρήση βάσεων δεδομένων για την πιστή

σκιαγράφηση του στοχευόμενου καταναλωτή και την εξατομικευμένη προσφορά του άριστου

συνδυασμού χαρακτηριστικών, ωθεί σε παραμετροποίηση ικανή να μεγιστοποιήσει την

αποδιδόμενη χρησιμότητα οδηγώντας σε πιστότητα και άρα σε μακροβιότερες σχέσεις

συναλλαγής αν και το σθένος αυτών είναι οριοθετημένο (Möller & Halinen, 2000). Επιπλέον το

μάρκετινγκ καναλιών επικεντρώνει το ενδιαφέρον στη διαχείριση διμελών σχέσεων έντονης

αμοιβαιότητας και συνάρτησης συμφερόντων για τη άφιξη σε επίπεδα υψηλής οικονομικής

αποδοτικότητας αλλά και σε ευρυθμία των σχέσεων σε κοινωνικούς όρους. Τέλος, στο

μάρκετινγκ ενός δικτύου συνεργατών οι δοσοληψίες αντιπροσωπεύουν οχήματα

ανακατανομής και μετακύλησης πόρων υπερβαίνοντας την ανταλλαγή αγαθών (Möller &

4 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

Halinen, 2000). Η ετερογένεια στους προσφερόμενους πόρους δυσχεραίνει την ανεύρεσή

τους από ολιγάριθμες πηγές, παρεκκλίνοντας από το υπόδειγμα μιας τέλεια ανταγωνιστικής

αγοράς, ώστε η έμφαση να δίνεται σε μη τιμολογιακά εργαλεία.

II. Η Εξελικτική διαδικασία δημιουργίας Μάρκετινγκ Σχέσεων

Στη μετεξέλιξη της διαδικασίας πραγματοποίησης συναλλαγών μέχρι και την προσέγγιση του

σχεσιακού μάρκετινγκ μεταξύ επιχειρήσεων και άλλων ομάδων ενδιαφέροντος ευρίσκονται

δείγματα επιδράσεων προηγούμενων θεωριών όπως προαναφέρθηκε. Συνεπώς, η ανάλυση

της μετάβασης σε διαφορετικούς τρόπους υλοποίησης των συναλλαγών καθώς η σχέση

μεταξύ των επιχειρήσεων οδηγείται στην ωρίμανσή της θα συνεπικουρήσει στον εντοπισμό

ομοιοτήτων με τις θεωρίες.

Η μορφή της προοδευτικής εξέλιξης των σχέσεων μπορεί να είναι σταδιακή (stage theory)

στην οποία η βαθμιαία προσαύξηση εμπειρίας λόγω της διαρκούς επανεκκίνησης των

συναλλαγών σε μια μακροχρόνια αλληλουχία επεισοδίων, συναθροίζει την αλληλεξάρτηση

(Ford, 1980; Dwyer et al.,1987; Rao & Perry, 2002). Στον αντίποδα βρίσκεται η περιπτωσιακή

απεικόνιση της εξέλιξης (state theory) όπου η εναλλαγή είναι αδόμητη και η κατεύθυνσή της

απρόβλεπτη καθώς διαμορφώνεται από στιγμιαίες καταστάσεις.

Αρχικά, αξιοσημείωτη είναι η αθροιστική κλιμάκωση στους κοινωνικούς και δομικούς

δεσμούς που επιτελείται στην εξελικτική διαδικασία του τρόπου αντιμετώπισης των

συναλλαγών. Η έναρξη μεμονωμένων συναλλαγών (single transaction) πραγματοποιείται

έπειτα από την επιλογή μη εσωτερίκευσης των διαδικασιών, δηλαδή μη καθετοποίησης αλλά

αναζήτησης της προμήθειάς τους μέσω του μηχανισμού της αγοράς, υποκινούμενη από

δυνάμεις ανταγωνισμού (Hunt et al.,2006). Εδώ η αμοιβαία εξάρτηση είναι ισχνή καθώς

υπάρχει ευελιξία στην επιλογή μεταξύ επαρκούς αριθμού προμηθευτών οι οποίες επίσης

εξυπηρετούν πλειάδα δυνητικών πελατών, αξιοποιώντας παραδοσιακά εργαλεία

τμηματοποίησης σε ομάδες ατόμων-φορέων ομοειδών προτιμήσεων, αναγκών και

χαρακτηριστικών (Möller & Halinen, 2000).

Η επανεκκίνηση συναλλαγών (repeated transaction) με προηγούμενους προμηθευτές

σηματοδοτεί τη στροφή προς ένα επαναλαμβανόμενο πρότυπο αγορών και μολονότι

υπάρχουν πρώιμες ενδείξεις δεσμού δεν επαρκούν για να χαρακτηριστούν σχεσιακό

5 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

μάρκετινγκ (Rao & Perry, 2002). Ακολούθως, μπορεί η αυξανόμενη εμπιστοσύνη να οδηγήσει

σε μακροχρόνια σχέση προμήθειας (contractual long term relationship) και έπειτα να

εξελιχθεί σε στρατηγική συμμαχία (strategic alliance). Οι τέσσερεις αυτοί τύποι συναλλαγών

βασίζονται στη σύναψη συμβολαίων (hard contractual relationships) ενώ οι κοινωνικοί δεσμοί

παρά την έντονη οικονομική αλληλεξάρτηση οι οποίοι στοιχειοθετούν το μάρκετινγκ σχέσεων

είναι ακόμα ασθενείς, κατάσταση για την οποία οι νομικοί περιορισμοί φέρουν υπαιτιότητα

(Rao & Perry, 2002).

Παρεκκλίνοντας ελάχιστα από την περιγραφή των εξελικτικών σταδίων του μάρκετινγκ

σχέσεων και εμμένοντας στη θεωρία των συμβολαίων, υπάρχουν διαφορετικοί τύποι

συνημμένων συμβολαίων (Seshadri & Mishra, 2004; Rao & Perry, 2002) καθώς υπάρχουν

κλασικά συμβόλαια (classical) εφαρμοσμένα σε στιγμιαίες συναλλαγές (spot market contracts)

και εμπερικλείονται προδιαγραφές με πληρότητα και σαφήνεια η απόκλιση από τις οποίες

επιτρέπει την παρέμβαση τρίτων για τη διασφάλιση της συμμόρφωσης ενώ ασυμμετρία

πληροφόρησης και κόστη συναλλαγών θεωρούνται ανύπαρκτα. Επιπλέον, στις νεοκλασικές

σχέσεις (neoclassical) τα συμβόλαια είναι ολοκληρωμένα αλλά εμπεριέχουν λανθάνοντα

σημεία τα οποία έγκεινται στην αναγνώριση ύπαρξης ασυμμετρίας στην κατοχή πληροφοριών

(Seshadri & Mishra, 2004). Τα συμβόλαια μακροχρόνιου χαρακτήρα, (relational) συχνά

εμφανιζόμενα στις στρατηγικές συμμαχίες είναι ατελή στην ικανότητα συνυπολογισμού όλων

των εκδοχών αλλά λόγω κοινής καταβολής πόρων (δομικοί δεσμοί) επιτυγχάνεται εναρμόνιση

στις θεμιτές πρακτικές. Βοηθητικό ρόλο διαδραματίζει και η δυνατότητα ετεροχρονισμένης

παρακολούθησης των ενεργειών καθώς εκτείνεται η συνεργασία σε πολλαπλές χρονικές

περιόδους.

Επαναφέροντας την ανάλυση της εξέλιξης, οι επαναλαμβανόμενες συναλλαγές (repeated

transactions) μπορούν να ακολουθήσουν διαφορετική εξελικτική οδό δηλαδή σε σχέσεις

αγοραστή-προμηθευτή (buyer-seller transaction relationships) βασισμένες σε κοινωνικούς

αλλά και δομικούς δεσμούς χωρίς την παρουσία συμβολαίων (soft non contractual

relationships). Η διαχρονική προσάρτηση μεστών δομικών και κοινωνικών δεσμών σε μια

συναλλακτική σχέση μπορεί να κορυφωθεί σε ένα δίκτυο σχέσεων όπου ισχύει το μάρκετινγκ

σχέσεων είτε αυτές στηρίζονται σε συμβόλαια είτε όχι. Σύμφωνα με τους Möller & Halinen

(2000) η σπανιότητα των πόρων και η ετερογενής ζήτηση αυτών, ως αντανάκλαση στις

ανομοιογενείς προτιμήσεις των καταναλωτών για αγαθά παραγόμενα από τους πόρους

αυτούς, οι οποίοι καταμερίζονται μεταξύ ιδιοκτησιακά αυτοτελών οργανωσιακών μονάδων

υποκινεί τις δυνάμεις συνεργασίας και ανταγωνισμού (Hunt et al.,2006; Möller & Halinen,

6 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

2000). Διαχειριζόμενες ένα χαρτοφυλάκιο σχέσεων ως πυρήνα εισροής πόρων αυτές

επωφελούνται στην ανταγωνιστική τους ανέλιξη καθώς εμπλουτίζουν την ικανότητα

αποτελεσματικής και αποδοτικής παραγωγής μιας αναβαθμισμένης πρότασης αξίας

(resource-advantage theory) (Hunt et al.,2006).

Οι διακινούμενοι συνεισφερόμενοι πόροι ενδέχεται να είναι αλληλεπικαλυπτόμενοι ή όχι,

ενώ η ωφελιμότητά τους είναι συνάρτηση της συμπληρωματικότητάς τους ενώ η απουσία της

ιδιότητας αυτής οδηγεί σε ανώφελη συσσώρευση πλεοναζόντων πόρων. Η συσπείρωση

συνεργατών εκτός από το άθροισμα των κατεχόμενων από κάθε συνεργάτη πόρων μπορεί να

οδηγήσει στη δημιουργία νέων διακριτών πόρων είτε λόγω συνεργειών είτε κατά τον

αρμονικό συνδυασμό πόρων είτε λόγω κοινών προσπαθειών (Teng, 2000; Lambe et al., 2002

σε: Hunt et al., 2006). Οι πόροι μπορεί να είναι φυσικοί, ανθρώπινοι, χρηματοοικονομικοί,

οργανωσιακοί, πληροφοριακοί και σχεσιακοί, οι οποίοι αποβλέπουν στην ενίσχυση του

ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω των κοινωνικών δεσμών.

Συμπερασματικά, η υιοθέτηση του μάρκετινγκ σχέσεων αποτελεί ακρότατο σημείο σε ένα

συνεχές στρατηγικών επιλογών το οποίο εκτείνεται μέχρι και το συναλλακτικό, παραδοσιακό

μάρκετινγκ. Αυτές οι στρατηγικές κινήσεις πρέπει να είναι επιτρεπτές από παράγοντες όπως ο

τύπος των προσφερόμενων αγαθών και υπηρεσιών ο οποίος καθοδηγεί στην καταλληλότερη

προσέγγιση, καθώς προϊόντα ευκολίας, ταχείας κυκλοφορίας και τυποποιημένα δεν

ευεργετούνται από συναλλαγές μάρκετινγκ σχέσεων όπως διαρκή, εξειδικευμένα βιομηχανικά

προϊόντα αλλά είναι συμβατά με παραδοσιακές συναλλαγές. Επιπρόσθετα, τα οργανωσιακά

γνωρίσματα καθώς και τα διοικητικά και κλαδικά χαρακτηριστικά θέτουν ή όχι στεγανά στη

χρήση του μάρκετινγκ σχέσεων.

III. Η διαδικασία ανάπτυξης και διατήρησης του Μάρκετινγκ Σχέσεων

Έχοντας εξετάσει τη διαδικασία με την οποία η συσσωρευτική εμφάνιση συναλλαγών οδηγεί

στο μάρκετινγκ σχέσεων αναπτύσσονται στη συνέχεια οι απαιτούμενες ενέργειες για τη

διατήρηση της ύπαρξής του εφόσον έχει αναπτυχθεί. Η διαδικασία διατήρησης του

μάρκετινγκ των σχέσεων αποτελείται από εισροές, εκροές και συνεχή αξιολόγηση. [Evans &

Laskin, 1994].

7 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

Οι τέσσερις κυρίαρχες εισροές στο μάρκετινγκ σχέσεων είναι η κατανόηση των προσδοκιών

των πελατών, η οικοδόμηση σχέσεων συνεργασιών, η ενδυνάμωση των εργαζομένων και η

διοίκηση ολικής ποιότητας.

Εισροές

Κατανόηση των προσδοκιών των πελατών: H ικανότητα της επιχείρησης να κατανοήσει

πλήρως το τι επιθυμεί ο πελάτης και να του προσφέρουν ένα προϊόν ή υπηρεσία ξεπερνώντας

το επίπεδο των επιθυμιών και των προσδοκιών του. Στην πραγματικότητα υπάρχει ένα χάσμα

μεταξύ του τι θέλει ο πελάτης και του τι θεωρεί ότι του προσφέρει η επιχείρηση. Επιπλέον

υπάρχει χάσμα μεταξύ του τι πιστεύει η επιχείρηση ότι επιθυμούν οι πελάτες και τι

πραγματικά επιθυμούν. Οι λόγοι για τους οποίους υπάρχουν αυτό τα «χάσματα» είναι ότι:

πρώτον η επιχείρηση θεωρεί ότι γνωρίζει εκ των προτέρων τι θέλει ο πελάτης, δεύτερον

θεωρεί ότι δεν υπάρχει σχετική ακρίβεια στην διαπίστωση των προσδοκιών του πελάτη και

τέλος το κόστος της συλλογής των προσδοκιών του πελάτη μπορεί να είναι υψηλό. Έτσι η

επιχείρηση προτιμά να συλλέγει τα δεδομένα από τους υπαλλήλους της, οι οποίοι έρχονται

σε επαφή με τους πελάτες, όπως οι πωλητές, οι πάροχοι των υπηρεσιών, οι account

managers.

Οικοδόμηση σχέσεων συνεργασίας: Οι σχέσεις συνεργασίας δημιουργούνται όταν οι

επιχειρήσεις είναι κοντά με τους πελάτες τους και προσαυξάνουν το κλασσικό προϊόν

προσφέροντας κάποιες επιπλέον υπηρεσίες που επιθυμεί ο πελάτης. Αυτές οι συνεργασίες

δίνουν τη δυνατότητα στην επιχείρηση αφενός να διαφοροποιηθεί, να αυξήσει τη

χρησιμότητα των προϊόντων της και αφετέρου να επινοήσει πελατοκεντρικές προσεγγίσεις.

Ενδυνάμωση των εργαζομένων: Οι επιχειρήσεις προσπαθώντας να ικανοποιήσουν τον

πελάτη, ενθαρρύνουν τους εργαζομένους «πρώτης γραμμής» να δρουν με δικές τους

πρωτοβουλίες, απελευθερώνοντάς τους από νόρμες και πρακτικές με απώτερο στόχο την

αυθόρμητη και δημιουργική τους επικοινωνία με τον πελάτη. Μια τέτοια τακτική θα

επιτρέψει στον εργαζόμενο που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη, να ξεφύγει από

επιφανειακές επαφές και να οδηγηθεί σε μακροχρόνιες σχέσεις. Το ενθαρρυντικό με αυτήν

την τακτική είναι ότι δίνοντας στους εργαζομένους αυτήν την ελευθερία έχεις κατά συνέπεια

λιγότερη γραφειοκρατία, γιατί ο εργαζόμενος δεν χρειάζεται έγκριση για κάθε του απόφαση.

Για να δουλέψει όμως αποδοτικά αυτή η ενδυνάμωση των υπαλλήλων χρειάζεται να

σχετίζεται με τους στόχους της επιχείρησης, οι εργαζόμενοι να έχουν ικανότητες για την

8 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

επίλυση προβλημάτων και τη λήψη αποφάσεων, να έχουν την υπευθυνότητα και την εξουσία

για τη λήψη αποφάσεων που εξυπηρετούν καλύτερα τον πελάτη και τέλος να εφησυχάσουν

τους εργαζομένους ότι δεν διακυβεύονται οι θέσεις τους σε περίπτωση λάθους.

Διοίκηση Ολικής Ποιότητας: Η συγχρονισμένη και ολοκληρωμένη προσπάθεια της

επιχείρησης για ποιότητα των λειτουργιών σε όλα τα επίπεδα. Πιο συγκεκριμένα υπάρχουν

οκτώ πελατοκεντρικές διαστάσεις ποιότητας: απόδοση, χαρακτηριστικά, αξιοπιστία,

συμμόρφωση στις προδιαγραφές, αντοχή, λειτουργικότητα, αισθητική και αντιλαμβανόμενη

ποιότητα.

Εκροές – Θετικά αποτελέσματααπό την διαδικασία του Μάρκετινγκ των σχέσεων

Αν μία επιχείρηση κατανοήσει τη σημαντικότητα των παραπάνω “εισροών” και τις εφαρμόσει

τότε θα έχουμε σαν αποτέλεσμα: την ικανοποίηση του πελάτη, την πιστότητα του, την

ποιότητα των προϊόντων και μεγαλύτερη κερδοφορία.

Ικανοποίηση πελατών: Ο πρωτεύον στόχος στο μάρκετινγκ σχέσεων είναι να βελτιώσει την

ικανοποίηση του πελάτη. «Ένας ικανοποιημένος πελάτης είναι αυτός που λαμβάνει

συγκεκριμένη προστιθέμενη αξία από τον προμηθευτή - όχι απλά επαυξημένα προϊόντα,

υπηρεσίες ή συστήματα»1. Τα οφέλη που αποκομίζει η επιχείρηση από ένα ικανοποιημένο

πελάτη είναι οι επαναλαμβανόμενες αγορές, το θετικό word of mouth και τα χαμηλότερα

κόστη που σχετίζονται με τη διατήρηση υπαρχόντων πελατών σε σχέση με αυτά που

απαιτούνται για την απόκτηση νέων. Οι καλύτερες εταιρείας οργανώνονται εξ ολοκλήρου για

να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του πελάτη. Επιπλέον, η ικανοποίηση του πελάτη

απαιτεί τη δέσμευση των κορυφαίων στελεχών, η επικοινωνία μεταξύ τους οδηγεί σε

αυξημένα μερίδια αγοράς και κέρδη. Ωστόσο μερικές επιχειρήσεις υπόσχονται περισσότερα

από αυτά που μπορούν να προσφέρουν ή δεν έχουν μελετήσει επαρκώς την ικανοποίηση με

αποτέλεσμα μια βιομηχανική επιχείρηση όταν χάνει κάποιο πελάτη να πέφτουν δραματικά

και τα κέρδη της.

Πιστότητα πελατών: Στις βιομηχανικές επιχειρήσεις η πιστότητα των πελατών μας οδηγεί σε

επαναλαμβανόμενες αγορές, αγορές κατά μήκος της σειράς των προϊόντων, θετικό word of

mouth και μία «ανοσία» - (inertia) όταν τους προσελκύουν οι ανταγωνιστές-επιχειρήσεις

1 Camp, Robert C., (1992), Learning from the Best Leads to Superior Performance, Journal of Business Strategy,pp. 3-6.

9 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

“εκτός αγοράς”. «Οι εταιρείες οι οποίες ανταποκρίνονται και ακούν τις ανάγκες του πελάτη

έχουν ικανοποιημένους πελάτες και αναπτύσσουν δυνατές σχέσεις που οδηγούν στην

πιστότητα του πελάτη»2

Ποιοτικά προϊόντα: Η διαδικασία του μάρκετινγκ σχέσεων προάγει την επιθυμία μίας

εταιρείας για βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων της και οι πελάτες αντιλαμβάνονται

αυτές τις βελτιώσεις. Η ποιότητα βασίζεται σε επτά παράγοντες: ηγεσία, δέσμευση ανώτερων

στελεχών για τη βελτίωση της ποιότητας μέσα στην επιχείρηση, πληροφόρηση και ανάλυση,

ικανότητα της επιχείρησης να προσδιορίσει και να καταλάβει τις προσδοκίες των πελατών,

στρατηγικό πλάνο ποιότητας, τα προγράμματα που χρησιμοποιούνται για βελτίωση της

ποιότητας, το ανθρώπινο δυναμικό, τα επίπεδα σταθερής ποιότητας και η ικανοποίηση του

πελάτη (πως οι προσδοκίες εκπληρώθηκαν).

Αυξημένη κερδοφορία: Η κερδοφορία είναι ο βασικός στόχος σε μία επιχείρηση. Για να

επιτύχει υψηλά κέρδη θα πρέπει η διαδικασία του μάρκετινγκ σχέσεων να οδηγεί σε

υψηλότερη κερδοφορία μακροπρόθεσμα. Το αποτέλεσμα λοιπόν του μάρκετινγκ σχέσεων

πρέπει να είναι καλύτερες πωλήσεις και μείωση του κόστους στην παραγωγή και το

μάρκετινγκ, μέσα από τη διοίκηση ολικής ποιότητας και της μείωσης του κύκλου εργασιών

του πελάτη.

Αξιολόγηση

Μία επιχείρηση πρέπει να ζητά την ανατροφοδότηση από τον πελάτη για να διασφαλίσει ότι

οι ανάγκες του ικανοποιήθηκαν και να ενσωματώσει τη διαδικασία μάρκετινγκ σχέσεων σε

ένα πλαίσιο στρατηγικού σχεδιασμού.

Ένα σύστημα ανατροφοδότησης θα πρέπει να συλλέγει, να αναλύει και να διανέμει

πληροφορίες για τις ανάγκες των πελατών, τις προσδοκίες και τις αντιλήψεις τους, και

επιπλέον να επιτρέπει στην επιχείρηση να επικοινωνεί τακτικά με τους πελάτες της.

Ενσωμάτωση: Η μεγαλύτερη πρόκληση για μία επιχείρηση είναι να κατορθώσει να έχει τη

γνώμη του πελάτη και να τη χρησιμοποιήσει όταν θα κληθεί να πάρει κάποιες αποφάσεις. Η

καλύτερη λύση για να ενσωματωθεί το μάρκετινγκ σχέσεων σε στρατηγικό πλάνο είναι η

συνεχή μέτρηση προϊόντων, υπηρεσιών και πρακτικών σε σχέση με τους ανταγωνιστές –

εκείνους που θεωρούνται ηγέτες του κλάδου (Benchmarking). Το “customer benchmarking”

2 Stum, David L., and Thiry, Alain, (1991),Building Customer Loyalty, Training and Development Journal, pp. 35-36.

10 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

μετρά την ικανοποίηση του πελάτη και τα κενά μεταξύ της απόδοσης της εταιρείας και των

προσδοκιών του πελάτη. Αυτό συνεπάγεται τέσσερα βήματα:

Αναγνώριση χαρακτηριστικών που επηρεάζουν τις αντιλήψεις του πελάτη περί αξίας.

Εκτίμηση της απόδοσης της επιχείρησης.

Ανάλυση της απόδοσης των ανταγωνιστών.

Κλείσιμο του χάσματος μεταξύ απόδοσης της επιχείρησης και των προσδοκιών του

πελάτη.

Κατηγορίες σχέσεωνΣτη βιβλιογραφία εντοπίζονται διάφοροι τύποι σχέσεων ανάλογα με το βασικό

χαρακτηριστικό που διακρίνει τη σχέση μεταξύ προμηθευτή και αγοραστή και οι οποίοι

άπτονται των δεσμών όπως αναπτύχθηκαν ανωτέρω. Αυτοί είναι οι εξής (Cannon and

Perreault, 1999):

Ανταλλαγή πληροφοριών :

Πρόκειται για μια σχέση που χαρακτηρίζεται από τη διάχυση σημαντικών πληροφοριών

μεταξύ των συναλλασσόμενων μερών με τη θέλησή τους. Αυτό μπορεί να συμβεί για

παράδειγμα συμπεριλαμβάνοντας το άλλο μέλος στο στάδιο της παραγωγής ή στην

ανάπτυξη προϊόντος. Ο τύπος αυτός σχέσης μπορεί να έχει εξαιρετικά οφέλη και για τις

δύο επιχειρήσεις όπως ένα πιο ποιοτικό προϊόν αλλά επίσης διακατέχεται από το

κίνδυνο της διάρρευσης σημαντικών πληροφοριών σε ανταγωνιστές. Η ανταλλαγή

πληροφοριών και η επικοινωνία αποτελούν βασικά στοιχεία για τη δημιουργία

δέσμευσης και εμπιστοσύνης σε μια σχέση.

Επιχειρησιακοί δεσμοί :

Σε αυτό το τύπο σχέσης τα συστήματα, οι διαδικασίες και οι ρουτίνες των δύο

οργανισμών που συναλλάσσονται ομογενοποιούνται προκειμένου να διευκολυνθούν οι

διάφορες λειτουργίες. Οι ρόλοι που απαιτούνται για τη διεκπεραίωση των λειτουργιών

μοιράζονται μεταξύ των δύο επιχειρήσεων σαν να είναι μία επιχείρηση. Αυτό το είδος

σχέσης διευκολύνει τη συνεργασία, μπορεί να οδηγήσει σε μείωση των κοστών

συναλλαγής αλλά και στη δημιουργία εξάρτησης μεταξύ των μερών.

Νομικοί δεσμοί :

Οι σχέσεις αυτές χαρακτηρίζονται από συμφωνίες με συμβόλαια που καθορίζουν τις

υποχρεώσεις και τους ρόλους και για τα δύο μέρη σε μία σχέση. Η συναλλαγή

11 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

πραγματοποιείται αρκετά τυπικά και σύμφωνα πάντα με τα επίσημα έγγραφα. Βασικά

πλεονεκτήματα αυτών των σχέσεων είναι η πλήρης προστασία και των δύο μερών σε

περίπτωση που κάτι πάει λάθος και επίσης καθορίζεται ένα ακριβές πλάνο για το

μέλλον πράγμα το οποίο προσφέρει ασφάλεια για το αποτέλεσμα της συνεργασίας.

Ωστόσο υπάρχει το μειονέκτημα ότι μειώνεται η ευελιξία ως προς τη προσαρμογή στις

περιβαλλοντικές αλλαγές.

Συνεταιριστικά πρότυπα-κανόνες :

Όταν δύο επιχειρήσεις συναλλάσσονται με βάση συνεργατικά πρότυπα, τότε

συμπεριφέρονται με τρόπο που δείχνει ότι καταλαβαίνουν πως πρέπει να δουλέψουν

μαζί προκειμένου να είναι πετυχημένες. Στην ουσία οι νόρμες αντανακλούν τις

προσδοκίες που έχουν τα δύο συναλλασσόμενα μέρη από τη συνεργασία για την

επίτευξη αμοιβαίων και ατομικών στόχων από κοινού. Η αντιμετώπιση προβλημάτων

και η ανταπόκριση στις διαφορετικές κάθε φορά συνθήκες αποτελούν ευθύνες και των

δύο.

Προσαρμογές από τον προμηθευτή ή τον αγοραστή

Στις σχέσεις αυτές χαρακτηριστικό στοιχείο είναι ότι το ένα μέρος, ή ο προμηθευτής ή ο

αγοραστής κάνει κάποια επένδυση προκειμένου να προσαρμοστείς στις διαδικασίες ή

στο προϊόν του άλλου συναλλασσόμενου μέρους ώστε να ανταποκριθεί στις και τις

ικανότητές του. Οι προσαρμογές μπορεί να είναι άμεσες αλλά μπορεί να είναι και

σταδιακές, σε βάθος χρόνου. Το μειονέκτημα είναι ότι οι προσαρμογές αυτές δεν έχουν

αξία χωρίς την ύπαρξη της συγκεκριμένης σχέσης ενώ το πλεονέκτημα είναι ότι

συνεισφέρουν στη μείωση των κοστών.

Γενικά, η διαμόρφωση μιας σχέσης εξαρτάται από παράγοντες που αφορούν την αγορά

της προσφοράς γενικότερα και από εκείνους από σχετίζονται με τις συνθήκες που

επικρατούν για μια συγκεκριμένη συναλλαγή. Στη πρώτη κατηγορία εντάσσονται η

δυναμική της αγοράς (συχνές αλλαγές στο περιβάλλον) και η διαθεσιμότητα εναλλακτικών

επιλογών-προμηθευτών ενώ στη δεύτερη κατηγορία εντάσσονται η πολυπλοκότητα και η

σημαντικότητα της αγοράς (Cannon and Perreault,1999).

IV. Η Αξία στο Μάρκετινγκ ΣχέσεωνΗ έννοια της αξίας που αντιλαμβάνεται ο πελάτης για την επιχείρηση και το προϊόν

αποτελεί λόγο ύπαρξης του μάρκετινγκ σχέσεων και φυσικά παράγοντα επιτυχίας και

12 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

επιβίωσης της επιχείρησης γεγονός που αποδεικνύει τη σπουδαιότητα της εφαρμογής του

σχεσιακού μάρκετινγκ. Η αξία άλλωστε αποτελεί θεμέλιο λίθο για την οικοδόμηση του

μάρκετινγκ σχέσεων, κινητήριο μοχλό για την επίτευξή του.

Αναλυτικότερα, η εξέλιξη από ένα βραχυχρόνια προσανατολισμένο συναλλακτικό πρότυπο

σχέσης, όπως περιγράφηκε αρχικά στη παρούσα επισκόπηση, μέχρι το σχεσιακό μάρκετινγκ,

έχει υποστηριχθεί από την προστιθέμενη αξία που έχει μεταφερθεί μεταξύ των μερών, καθώς

αυτή έχει γεννήσει τους απαραίτητους δομικούς και κοινωνικούς μηχανισμούς, όπως η

εμπιστοσύνη για να φτάσουν οι συναλλαγές σε ένα τέτοιο επίπεδο. Ωστόσο, η αξία προωθεί

και τη σύντηρηση του μάρκετινγκ σχέσεων πέρα από την εξέλιξη και ανάπτυξή του γεγονός το

οποίο αποδεικνύει τη σημασία της στο σχεσιακό μάρκετινγκ.

Αποδεδειγμένα οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να δίνουν αξία στο πελάτη τους, πέρα

από το προϊόν, μέσα από τις σχέσεις που δημιουργούν και να αποκτούν ανταγωνιστικό

πλεονέκτημα (Ravald and Gronroos, 1996). Πολλές φορές η αξία αυτή είναι τόσο σημαντική

που η αξία που λαμβάνει ο πελάτης από το προϊόν το ίδιο γίνεται αμελητέα μπροστά της. Στα

βιομηχανικά προϊόντα ισχύει αυτό όπου το βασικό προϊόν σχεδόν χάνει την αξία του χωρίς τις

επιπρόσθετες υπηρεσίες που το συνοδεύουν, στα πλαίσια οικοδόμησης σχέσης με τον

προμηθευτή, και οι οποίες είναι απαραίτητες για να τον ικανοποιήσουν. Τέτοιες υπηρεσίες

μπορεί να είναι η παράδοση και μεταφορά του προϊόντος, η εκπαίδευση του προσωπικού του

πελάτη, η συντήρηση, η προσαρμογή του προϊόντος στις ανάγκες του πελάτη. Στην ουσία οι

επιχειρήσεις που παράγουν προϊόντα μετατρέπονται σε παροχείς υπηρεσιών και ο

ανταγωνισμός βασίζεται τελικά ακριβώς στο σύνολο των υπηρεσιών αυτών και στο τρόπο

διαχείρισης τους σε σχέση με το πελάτη. Αυτό που μετρά είναι οι πόροι της επιχείρησης να

δημιουργήσουν μια ολοκληρωμένη λύση στον κάθε πελάτη ώστε να φτάνει το αποδεκτό

επίπεδο αξίας. Οι πόροι αυτοί περιλαμβάνουν το ανθρώπινο δυναμικό, τις τεχνολογίες, τις

γνώσεις και πληροφορίες, τον τρόπο διαχείρισης του χρόνου του πελάτη και ακόμα και τον

ίδιο τον πελάτη αφού πολλές φορές εκείνος αποτελεί παράγοντα που γεννά αξία όταν

επηρεάζει την ανάπτυξη και το σχεδιασμό ενός προϊόντος-λύσης. Έτσι μια επιχείρηση θα

πρέπει να έχει τις ικανότητες να αναπτύξει και να αποκτήσει όλους αυτούς τους πόρους και

να τους διαχειριστεί προκειμένου να δημιουργήσει αξία για το κάθε πελάτη. Στο πλαίσιο της

δημιουργίας σχέσεων η διαδικασία αυτή θα πρέπει να είναι συνεχής και δυναμική

(Gronroos,1997).

Στη βιβλιογραφία η έννοια της αξίας είναι συνδεδεμένη με την έννοια της χρησιμότητας

και αποτελεί μια συνάρτηση του αντιλαμβανόμενου οφέλους από τον πελάτη σε σχέση με

13 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

αυτά που θυσιάζει για να αποκτήσει το προϊόν. Η προσφερόμενη λύση στα πλαίσια μιας

σχέσης περιλαμβάνει πέρα από το προϊόν και τις επιπρόσθετες υπηρεσίες. Επίσης στις θυσίες

περιλαμβάνονται πέρα από τη τιμή και κάποια επιπρόσθετα κόστη που προκύπτουν από μια

σχέση, τα οποία ονομάζονται κόστη σχέσεων (Gronroos,1992). Αυτά ταξινομούνται σε 3

κατηγορίες: τα άμεσα, τα έμμεσα και τα ψυχολογικά. Τα άμεσα κόστη είναι αυτά που

προκύπτουν κατευθείαν με την αγορά του προϊόντος και την έναρξη της συνεργασίας με έναν

προμηθευτή όπως για παράδειγμα ο χώρος που απαιτείται για την εγκατάσταση ενός

υπολογιστικού συστήματος. Τα έμμεσα είναι τα κόστη που αναδύονται όταν το προϊόν δεν

ανταποκρίνεται όπως αναμενόταν και με βάση τις συμφωνηθέντες προδιαγραφές, όπως για

παράδειγμα το κόστος από απροσδόκητες ανάγκες συντήρησης μια μηχανής. Στην ουσία είναι

κόστη που προκαλούνται από προβλήματα ποιότητας της προσφερόμενης λύσης. Τέλος τα

ψυχολογικά κόστη προκύπτουν από το φόβο του πελάτη μη δημιουργηθούν προβλήματα στη

σχέση, με αποτέλεσμα να αποσπάται από άλλα σημαντικά ζητήματα και καθήκοντα. Από όλα

τα παραπάνω προκύπτει η εξής συνάρτηση που υπολογίζει την αντιλαμβανόμενη αξία:

Από μια άλλη οπτική, μπορεί κανείς να υπολογίσει την αξία που αντιλαμβάνεται ο

καταναλωτής αν από την αξία που προκύπτει από το βασικό προϊόν προσθέσει ή αφαιρέσει

την αξία που προκύπτει από τις προστιθέμενες υπηρεσίες. Είναι πιθανό η αξία των

προστιθέμενων υπηρεσιών να μειώσουν ή και να εξαλείψουν την αξία του βασικού προϊόντος

όταν αυτές δεν είναι ικανοποιητικές, εξ’ ου και το αρνητικό πρόσημο στη εξίσωση. Έτσι λοιπόν

η εξίσωση για τον υπολογισμό της αντιλαμβανόμενης αξίας γίνεται:

Πρέπει να γίνει κατανοητό ότι η αντιλαμβανόμενη αξία δεν είναι μόνο απόρροια της

ποιότητας, δηλαδή των ωφελειών που αποκομίζει ο πελάτης αλλά και των θυσιών από την

απόκτηση του προϊόντος. Έτσι αν θέλει κάποιος να αυξήσει την αντιλαμβανόμενη αξία και την

ικανοποίηση του πελάτη θα πρέπει να εστιάζει και στη μείωση των κοστών πέρα από την

αύξηση των ωφελειών. Ένα επιτυχημένο μάρκετινγκ σχέσεων θα πρέπει να στηρίζει την αξία

του βασικού προϊόντος με επιπρόσθετες υπηρεσίες που ελαχιστοποιούν τα έμμεσα και

ψυχολογικά κόστη αλλά επιπλέον η συνολική προσφερόμενη λύση να είναι τέτοια που να

φροντίζει να μη δημιουργούνται ούτε περιττά άμεσα κόστη (Gronroos, 1997). Πρώτον

υποστηρίζεται ότι ο πελάτης εκτιμά περισσότερο τη μείωση στα κόστη του συγκριτικά με μια

14 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

αύξηση του οφέλους του. Δεύτερον πολλές φορές η αύξηση της αξίας με συνεχώς επιπλέον

υπηρεσίες και χαρακτηριστικά δεν αγγίζει τις ανάγκες του πελάτη, με αποτέλεσμα όχι μόνο να

μην αυξάνεται η ικανοποίηση του, αλλά αυτή η πρακτική γεννά και επιπλέον κόστη χωρίς

καμία επίδραση στη στάση του πελάτη προς την επιχείρηση. Συμπερασματικά αν μια

επιχείρηση επιλέξει από τους δύο τρόπους δημιουργίας αξίας, να αυξήσει την ικανοποίηση

και πιστότητα του πελάτη μέσω επιπρόσθετων υπηρεσιών και χαρακτηριστικών, τότε

τουλάχιστον θα πρέπει να είναι προσανατολισμένα απόλυτα σε αυτόν. Είναι σημαντικό

λοιπόν η επιχείρηση να χρησιμοποιεί, να ρυθμίζει και να συνδυάζει τους πόρους της

κατάλληλα και προσαρμοστικά στον κάθε πελάτη έτσι ώστε να του προσφέρει αυτά ακριβώς

τα οφέλη που συνθέτουν την αξία που εκείνος αναζητά από την επιχείρηση και το προϊόν που

αγοράζει. Η επιχείρηση θα πρέπει να είναι σε θέση να αναγνωρίζει τι προσπαθεί ο πελάτης να

αποκτήσει από το προϊόν τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Ξεκινώντας από αυτό μπορεί

κανείς να συμπεράνει τι αξίζει για ένα πελάτη και γιατί και έτσι να κάνει μια προσφορά που

αγγίζει την αλυσίδα αξίας του. Αλλιώς αυτό που θα συμβεί θα είναι σπατάλη χρημάτων και

πόρων (Ravald and Gronroos, 1996). Βασική προϋπόθεση όλων των παραπάνω είναι ότι από

τη πλευρά της επιχείρησης θα υπάρχει πέρα από μια κεντρική στρατηγική μάρκετινγκ που θα

εφαρμόζεται από τα στελέχη και τους πωλητές σε γενική βάση και εξατομικευμένες

στρατηγικές μάρκετινγκ. Κάθε πελάτης θα πρέπει να αντιμετωπίζεται μεμονωμένα και ως

ξεχωριστό άτομο με ειδικές ανάγκες πράγμα το οποίο θα οδηγεί σε διαφορετικό συνδυασμό

των πόρων κάθε φορά. Στο μάρκετινγκ σχέσεων κανείς πελάτης δεν είναι ανώνυμος για την

επιχείρηση εκτός και αν το επιθυμεί ο ίδιος ή δε το επιτρέπουν οι οικονομικές δυνατότητες

της επιχείρησης να εφαρμόσει προσαρμοσμένες στρατηγικές για το χτίσιμο της σχέσης

(Gronroos, 1997).

Το CRM (Costumer Relationship Management) αποτελεί ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο για την

προσαρμογή των προϊόντων και των υπηρεσιών στο πελάτη της και τελικά τη δημιουργία της

πολυπόθητης αξίας για εκείνον. Πρόκειται για τη πρακτική εφαρμογή του μάρκετινγκ

σχέσεων, τις στρατηγικές και τις αξίες του οι οποίες συμβάλλουν στη πλήρη κατηγοριοποίηση

των πελατών ανάλογα τις ανάγκες και την ιδιαιτερότητα τους. Επιπλέον η τεχνολογία της

πληροφορίας, το διαδίκτυο και άλλα εργαλεία κάνουν δυνατή την εφαρμογή του μάρκετινγκ

σχέσεων καθώς και το e-CRM (Gummesson, 2004). Εν συνεχεία, εντοπίζονται και ποιοτικά

στοιχεία σε μια σχέση, τα οποία μπορούν να αυξήσουν την αντιλαμβανόμενη αξία από το

πελάτη, όπως η ασφάλεια, η συνέπεια και η αξιοπιστία του προμηθευτή. Ο συνδυασμός των

παραπάνω αυξάνει την εμπιστοσύνη προς το συνεργάτη από τη πλευρά της επιχείρησης-

15 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

πελάτη και ενθαρρύνει την πιστότητα της, που είναι και το ζητούμενο. Τα τρία αυτά στοιχεία

είναι θεμελιώδη για τη δημιουργία και διατήρηση των σχέσεων και συμβάλλουν στη μείωση

των θυσιών του πελάτη όταν κάνει μια αγορά και ξεκινά μια σχέση (Ravald and Gronroos,

1996).

Στη βιβλιογραφία η σχέση αναλύεται και σε ένα παραπάνω επίπεδο. Εξετάζεται στο

ευρύτερο πλαίσιο ενός δικτύου σχέσεων και όχι ως μεμονωμένη. Ιδίως στη βιομηχανική

αγορά αυτό είναι απαραίτητο καθώς εκεί εντοπίζονται πολυάριθμές σχέσεις, τα μέρη των

οποίων πολλές φορές συνδέονται μεταξύ τους με πολύπλοκο τρόπο ώστε να δημιουργείται

ένα σύνθετο δίκτυο. Μια επιχείρηση που διαχειρίζεται τις σχέσεις σε τέτοιο πλαίσιο και δίνει

βάση σε όλες, τόσο στις έξω-επιχειρησιακές όσο και στις διεπιχειρησιακές αναπτύσσει

ποιότητα γεγονός που της δίνει επιπλέον αξία, την κάνει ανταγωνιστική και τη βάζει μέσα

στις πρώτες επιλογές για συμβόλαια και μακροχρόνιες σχέσεις. Άρα λοιπόν μια επιχείρηση θα

πρέπει να εξετάζει τα δίκτυα σχέσεων μιας ανταγωνιστικής και να την ανταγωνίζεται σε αυτό

το επίπεδο. Ένα παράδειγμα είναι η Amazon.com η οποία έχει επενδύσει στο δίκτυο σχέσεων

της, όχι όμως μόνο με τους πελάτες αλλά και με τους συγγραφείς, τους εκδότες, τους

διανομείς, τους επενδυτές και τα ΜΜΕ, με τρόπο που παράγεται αλληλεπίδραση. Αυτό με τη

σειρά του γεννά τη γνώση για συνεχόμενη βελτίωση, μια γνώση που θα ήταν σαφώς ελλιπής

αν επένδυε μόνο στους πελάτες και όχι σε όλο το δίκτυο των σχέσεων (Gummesson, 2004).

Αποδεχόμενοι τη πολύτιμη αξία που μπορεί να προσφέρει μια σωστά διαχειριζόμενη

σχέση έχει αναπτυχθεί ο δείκτης ROR (Return On Relationship), οποίος υπολογίζει το

οικονομικό αποτέλεσμα που προκύπτει από την εγκαθίδρυση, και διατήρηση της σχέσης

ανάμεσα στο πελάτη και τον προμηθευτή. Εφόσον είναι δυνατό σε πρακτικό επίπεδο ο

δείκτης μπορεί να υπολογίσει το έσοδο που προκύπτει από το συνολικό δίκτυο σχέσεων.

Προκειμένου να βρεθεί αυτή η αξία/απόδοση μέσω του ROR αξιολογούνται όλα τα είδη

σχέσεων και τον τρόπο που η καθεμία επιδρά στην επιτυχία της επιχείρησης και πιο

συγκεκριμένα στο κεφάλαιο της. Η προσοχή δε δίνεται στο οικονομικό κεφάλαιο αλλά στο

πνευματικό. Το πνευματικό περιλαμβάνει τη συνολική αξία της επιχείρησης εκτός της

οικονομικής, την αξία που αντιλαμβάνεται κάποιος για την επιχείρηση η οποία σχετίζεται με

τη πορεία της, την ανάπτυξη της, τις προσδοκίες, τη φήμη και εικόνα της. Όλα αυτά, σαφώς

μαζί με τα οικονομικά αποτελέσματα της, διαμορφώνουν τη τιμή της μετοχής μια

επιχείρησης. Αυτό σημαίνει πως το πνευματικό συμβάλλει σε μεγάλο βαθμό στη γέννηση

οικονομικού κεφαλαίου και γι αυτό έχει μεγάλη σημασία (Gummesson, 2004).

16 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

Προκειμένου η απόδοση των σχέσεων να είναι ικανοποιητική και η εφαρμογή του

μάρκετινγκ σχέσεων να έχει επιτυχία πρέπει να εφαρμόζονται κάποιες στρατηγικές στη

διαχείριση των σχέσεων. Όσον αφορά τις σχέσεις με πελάτες απαιτείται να δίνεται ιδιαίτερη

βάση στους ήδη υπάρχοντες πελάτες και όχι τόσο στην απόκτηση νέων, με στόχο να αυξηθεί

το μερίδιο τους. Αυτό απαιτεί συνεχή διάλογο, σωστό διαχωρισμό των ρόλων και κατάλληλη

αλληλεπίδραση έτσι ώστε να γίνονται αποτελεσματικοί συνεργάτες, γεγονός που κάνει το

πελάτη να παραμένει στην επιχείρηση και να δένεται με αυτή. Στο σημείο αυτό πρέπει να

τονιστεί ότι είναισημαντικόοι πελάτες να δένονται με την επιχείρηση την ίδια, τη δομή της, τις

διαδικασίες, τη κουλτούρα, την επωνυμία της και όχι στο πωλητή του προϊόντος όπως πολύ

συχνά συμβαίνει. Η αξία της σχέσης δηλαδή να προστίθεται στο δομικό πνευματικό κεφάλαιο

και όχι στο ανθρώπινο, χωρίς βέβαια να υποτιμηθεί ο ανθρώπινος παράγοντας στην

οικοδόμηση των σχέσεων (Gummesson ,2004). Επιπροσθέτως, κύριοι παράγοντες επιτυχίας

είναι πέραν της συχνής επικοινωνίας, η εμπιστοσύνη στις ενέργειες του άλλου μέλους, την

από κοινού προσπάθεια για την επίτευξη τόσο των ατομικών όσο και των αμοιβαίων στόχων,

συμφωνία για τα logistics και τέλος εντοπισμός των ευκαιριών για συνεργασία ως προς την

ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών. Μικρότερης σημασίας παράγοντες είναι οι οικονομικές

επενδύσεις (Morris, Brunyee, and Page, 2004). Θα πρέπει να εξετάζεται η κερδοφορία του

πελατολογίου της επιχείρησης-πελάτη καθώς η κερδοφορία μας εξαρτάται επί το πλείστον

από αυτούς.

Επιπλέον η διαχείριση των στρατηγικών πελατών πρέπει να είναι οργανωμένη και

προσεκτικά εξατομικευμένη μέσω της χρήσης ιστορικών δεδομένων και του CRM. Σε μια

επιτυχημένη σχέση θα πρέπει ο πελάτης να κάνει και προώθηση της επιχείρησης μέσω της

προφορικής σύστασης (word of mouth). Ακόμη, θα πρέπει να υπάρχει συνεχής προσπάθεια

για παροχή κινήτρων σε νέους και υφιστάμενους πελάτες. Τέλος πρέπει να ελέγχεται σε

βάθος και συνεχώς η ικανοποίηση των πελατών. Η πιστότητα δε σημαίνει πάντα ικανοποίηση,

μπορεί απλά να μην υπάρχουν άλλες επιλογές. Όσον αφορά τις σχέσεις με ανταγωνιστές και

άλλες αγορές, προσοχή πρέπει να δίνεται προκειμένου να γίνεται αντιληπτό κατά πόσο το

άλλο μέλος σε μια σχέση είναι ανταγωνιστής διότι πολλές φορές μπορεί ανταγωνιστής να

είναι κάποιος πελάτης, προμηθευτής ή και συνεργάτης ακόμα. Η συνεργασία με ανταγωνιστή

πιθανόν να φανεί ωφέλιμη και για τους προμηθευτές και για τους πελάτες μια επιχείρησης

λόγω μειώσεων στα κόστη και συνεργατικής ανάπτυξης προϊόντων, υπηρεσιών και

συστημάτων. Επιπρόσθετα, όταν υπάρχει συνεργασία ανταγωνιστών σε επίπεδο κλάδου

μπορεί να βοηθήσουν ο ένας τον άλλον να βελτιώσουν τις συνθήκες για το κλάδο συλλήβδην

17 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

γεγονός που θα ωφελήσει και τους δύο. Όσον αφορά τις σχέσεις εκτός αγοράς έχουν και

αυτές απόδοση και μεγάλη αξία για τις επιχειρήσεις ακόμα και αν αυτό βραχυπρόθεσμα δεν

είναι φανερό. Για παράδειγμα οι σχέσεις μια επιχείρησης με το κρατικό φορέα μπορεί να έχει

σαν αποτέλεσμα αλλαγές στη παραγωγή προϊόντων ή στην ανάπτυξη νέων (Gummesson,

2004).

18 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν

V. Η Βιβλιογραφία� Cannon J. P. and Perreault W.D. (1999), ‘Buyer-Seller Relationships in Business

Markets’, Journal of Marketing Research, Vol. 36, No. 4, pp. 439-460

� Evans J. and Laskin R. (1994), ‘The relationship marketing process a conceptualization

and application’, Industrial Marketing Management, Vol.23, pp. 439-452

� Grönroos C. (1997), ‘Value-driven Relational Marketing from Products to Resources

and Competencies’, Journal of Marketing Management, Vol. 13, pp. 407-419

� Grönroos C. and Ravald A. (1996), ‘The value concept and relationship marketing’,

European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, pp. 19-30

� Gummesson E. (2004), ‘Return on relationships (ROR) the value of relationship

marketing and CRM in business-to-business contexts’, Journal of Business & Industrial

Marketing, Vol. 19, No.2, pp. 136-148

� Hunt S., Arnett D., Madhavaram S. (2006), ‘The explanatory foundations of

relationship marketing theory’, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.21,

No. 2, pp. 72-87

� Möller K. and Halinen A. (2002), ‘Relationship Marketing Theory Its Roots and

Direction’, Journal of Marketing Management, Vol.16, pp. 29-54

� Morris H. M., Brunyee J. and Page M. (1998), ‘Relationship marketing in practice myths

and realities’, Industrial Marketing Management, Vol. 27, No. 4, pp. 359-371

� Rao S. and Perry C., (2002), ‘Thinking about relationship marketing where we are

now’, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.17, No. 7, pp. 598-614

� Ulaga W. and Eggert A., (2006), ‘Relationship value and relationship quality:

Broadening the nomological network of business-to-business relationships’, European

Journal of Marketing, Vol. 40, No. 3/4, pp. 311 - 327

19 | Διοίκηση Προμηθειών και Βιομηχανικό Μάρκετινγκ : Μ ά ρ κ ε τ ι ν γ κ Σ χ έ σ ε ω ν