ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

Για την ερευνητική εργασία «Διαφήμιση μέσο προβολής ή υπερβολής», εργάστηκαν οι παρακάτω μαθητές της Β’ τάξης του Γενικού Λυκείου Καρέα:

(κατ’ αλφαβητική σειρά)

1. Αθανασόπουλος Παναγιώτης

2. Αρμάου Δήμητρα

3. Αρνίδη Μαρία – Φωτεινή

4. Βασιλειάδης Σταύρος

5. Καινούργιου Αικατερίνη

6. Κεφάλας Θεόδωρος

7. Μαθιού Δανάη

8. Ντάνου Γαρυφαλλιά

9. Παυλοπούλου Ιωάννα

10. Παύλου Αγγελική

11. Σιούτης Ιωακείμ

12. Συκοντίμη Χριστίνα

13. Τσαμαδιάς Ιωάννης

14. Φωτοπούλου Γεωργία

15. Χαιτζγιάν Ελευθερία

16. Χυτήρη Σοφία

Η πρώτη συνάντηση των μαθητών για την ερευνητική εργασία του

τ ίτλου έγινε την Παρασκευή 14 Φεβρουαρίου 2013. Ολοκληρώθηκε την

Παρασκευή 9 Μαΐου 2014 και παρουσιάστηκε στην ολομέλεια την

Πέμπτη 15 Μαΐου 2014.

1

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Οι ρίζες της διαφήμισης χάνονται στην αρχή του χρόνου. Σύμφωνα με την άποψη πολλών μελετητών και ερευνητών, η διαφήμιση πρωτοεκδηλώθηκε στη ζωγραφική στη βραχογραφία των σπηλαίων.Όταν άρχισε το εμπόριο, δηλαδή η προσφορά στο κοινό των αγαθών που παράγει ο άνθρωπος, άρχισε και ο ανταγωνισμός. Και αυτό γιατί τα ε ίδη εμπορίου, τ ις περισσότερες φορές, ήταν κοινά στους παραγωγούς, στους εμπόρους και τους μεταπράτες . Από τη στιγμή που άρχισε ο

ανταγωνισμός άρχισε και η διαφήμιση.Τα πρώτα της εμπορικής διαφήμισης και της διάδοσης πληροφοριών βρίσκονται στην κλασική ελληνική περίοδο, στους Φοίνικες και στη Ρωμαϊκή περίοδο. Στη Ρωμαϊκή αγορά τοποθέτησαν πινακίδες που ανήγγειλαν πωλήσεις ή θεατρικές παραστάσεις . Πρωτοστάτες ήταν οι γνωστοί μας κήρυκες-ντελάληδες, που συμφώνα με τον Όμηρο, ήταν απόγονοι του Κήρυκα, γ ιου του Ερμή, και λογαριάζονταν σαν μεσάζοντες ανάμεσα στην υπάτη αρχή και το πλήθος. Παρέμειναν το βασικό μέσο διάδοσης πληροφοριών και της διακίνησης των αγαθών και εμπορευμάτων τόσο στο Βυζάντιο όσο καθαρότερα στο μεσαίωνα. Παρά τον ερχομό της διαφήμισης, οι ντελάληδες μπορεί να περιοριστήκαν και η δράση τους να λιγόστεψε, όμως συνέχισαν να υπάρχουν μέχρι τα τελευταία χρόνια. Στη διάρκεια της μεγάλης άνθισης των ντελάληδων, η διαφήμιση γίνεται και με

τη φωνή των ραψωδών και των τροβαδούρων, που πήγαιναν από παλάτι σε παλάτι γ ια να πλέξουν το εγκώμιο του άρχοντα, καθώς επίσης και με τα επιγράμματα ωδών και θεατρικών έργων, που οι χρηματοδότες και οι χορηγοί γ ια να διαφημιστούν, ανέθεταν τη συγγραφή τους σε ε ιδ ικευμένους της εποχής.

Στη διάρκεια της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας οι Praecone – κήρυκες – ξέχωρα από τα όποια άλλα καθήκοντα που ε ίχαν, και οι δ ιαφημιστές . Ο Μεσαίωνας δεν μας προσφέρει κανένα άλλο ε ίδος εμπορικής διαφήμισης εκτός απ’ την

2

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

προφορική που γίνεται από δημοσίους κήρυκες, τους ντελάληδες. Μεγάλη επανάσταση και στη διαμόρφωση της διαφήμισης, θα προκαλέσει η ανακάλυψη της τυπογραφίας και των κινητών στοιχείων από το Γουτεμβέργιο γύρω στο 1455.

Απ’ την ανακάλυψη της τυπογραφίας γεννήθηκε μονομιάς και κυκλοφορία έντυπων και εφημερίδων. Η διαφήμιση όπως τη ξέρουμε σήμερα, εμφανίστηκε τον 17 ο α ιώνα, η δε λέξη «διαφήμιση» χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1655 από Άγγλους εκδότες βιβλίων, ως επικεφαλίδα για τ ις ανακοινώσεις τους. Με τη βιομηχανική επανάσταση το 1946 η διαφήμιση άρχισε να αποκτά όλο και μεγαλύτερη σπουδαιότητα, γ ιατί η νέα μαζική παράγωγη αποκτούσε την προώθηση της πώλησης των νέων προϊόντων σε μεγάλη κλίμακα. Αν και η τεχνική των αγγελιών δεν σημείωσε μεγάλες προόδους (κυριαρχούσε το κείμενο, ενώ η ε ικονογράφηση ήταν ακόμα πολύ πρωτόγονη) η διαφήμιση αναπτύχτηκε σταδιακά σε βαθμό, ώστε να δικαιολογεί την εμφάνιση

επιτηρήσεων που ασχολούνται αποκλειστικά με αυτό το τομέα, των διαφημιστικών γραφείων, το πρώτο από τα οποία ιδρύθηκε στο Λονδίνο το 1812. Οι κύριοι φορείς της διαφήμισης (που σήμερα ονομάζονται media=διαφημιστικά μέσα) ήταν την εποχή εκείνη οι εφημερίδες και τα περιοδικά, τα φυλλάδια, οι αφίσες και τα Feui l le t -Volant . Σε αυτά προστεθήκαν τον 20 ο α ιώνα (περίοδο ραγδαίας ανάπτυξης της διαφήμισης) οι φωτεινές διαφημίσεις , ο κινηματογράφος και η τηλεοπτική διαφήμιση γίνεται το 1930 μΧ, μόνο που ε ίναι παράνομη. Ο ραδιοφωνικός σταθμός 1 XAV της Βοστόνης δέχεται πρόσημο για τη μετάδοση διαφημιστικού σποτ γ ια τη βιομηχανία γούνας.

Η διαφήμιση στην Ελλάδα : Στην Ελλάδα η διαφήμιση εμφανίστηκε οργανωμένη μετά τον

3

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

Β’ Παγκόσμιο πόλεμο. Από το 1950 αναπτύχτηκαν και οι μεγάλες ελληνικές διαφημιστικές εταιρείες με ε ιδ ικό επιστημονικό επιτελείο. Ο Ν. του 1991 ρυθμίζει θέματα που σχετίζονται με την παραπλανητική και αθέμιτη διαφήμιση στην Ελλάδα και εναρμονίζονται με σχετική οδηγία της ΕΟΚ. Ο νομός αυτός ε ίναι ευρύτερος από τον παλιό. Η παραπλανητική διαφήμιση ε ίναι κάθε διαφήμιση που το περιεχόμενο ή η μορφή της παραπλάνα ή ενδέχεται να παραπλανήσει , με οποιονδήποτε τρόπο, τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται και αν η γνώση των οποίων περιέχεται και εξαιτ ίας αυτής της παραπλάνησης, ενδέχεται να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή να βλάψει έναν ανταγωνιστή.

H επιρροή της διαφήμισης και η συμπεριφορά του καταναλωτή.

  Αναμφίβολα η διαφήμιση έχει ε ισβάλλει στη ζωή μας δυναμικά. Καθημερινά βομβαρδιζόμαστε με διαφημιστικά μηνύματα από τα ΜΜΕ, το ραδιόφωνο, τ ις αφίσες, το διαδίκτυο, που στόχο έχουν να επηρεάσουν την ψυχολογία και τη συμπεριφορά του καταναλωτή.   Η επιρροή της διαφήμισης ε ίναι καταλυτική   και πολύ συχνά μας επηρεάζει αρνητικά. Γι αυτό ε ίναι ανάγκη να αναπτύξουμε μηχανισμούς αντίστασης στα

4

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

κελεύσματά της. Οι δ ιαφημιστές έχουν διάφορες τεχνικές με τ ις οποίες επηρεάζουν το καταναλωτικό κοινό, όπως ελκυστικά μηνύματα που έχουν επενδυθεί με ωραία μουσική, καλό και έξυπνο σενάριο. Ζούμε σε μια εποχή όπου κυριαρχεί η ε ικόνα και ο ήχος έναντι του λόγου και αυτό γιατί τα μηνύματα διαδέχονται γρήγορα το ένα το άλλο, ο εγκέφαλος δεν προλαβαίνει να τα επεξεργαστεί και έτσι τα υιοθετεί άκριτα.

Η Επίδραση της Διαφήμισης   Η διαφήμιση χρησιμοποιεί την πειθώ. Υπάρχουν κάποιοι συγκεκριμένοι τρόποι γ ια να πείσει κανείς . Χρησιμοποιώντας το συναίσθημα, τη λογική, την αυθεντία και τέλος σύμβολα και αρχέτυπα που μιλούν κατευθείαν μέσα μας.   Ο πιο απλός τρόπος ε ίναι αυτός που απευθύνεται στη λογική μας. Είναι ευθύς και μπορεί να τεθεί πολύ εύκολα στον έλεγχο της κρίσης μας. Παράδειγμα ε ίναι η προβολή με τη διαφήμιση των τεχνικών χαρακτηριστικών, της τ ιμής αγοράς ενός προϊόντος κ.α. Πολύ εύκολα ο αποδέκτης της πληροφορίας μπορεί να ελέγξει και συγκρίνει τ ις πληροφορίες που παραθέτει η διαφήμιση. Αυτή η διαφήμιση περισσότερο έχει το νόημα της πληροφόρησης για την ύπαρξη ενός προϊόντος και ε ίναι η λιγότερο δόλια. Σε ένα βαθμό είναι η μετεξέλιξη του «ντελάλη» αλλοτινών εποχών στη σημερινή εποχή με τα σημερινά μέσα, ε ίναι κατά κάποιο τρόπο μια έντυπη ή ηλεκτρονική βιτρίνα.  Ένας άλλος τρόπος πειθούς επιτυγχάνεται όταν μια εταιρία γ ίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως, γ ια παράδειγμα, σε ένα πολιτ ιστικό γεγονός ή σε αθλητική ομάδα κλπ. Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία γ ίνεται γνωστή, αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα.  

Μια βαθμίδα δυσκολίας γ ια την κρίση μας προκύπτει όταν η διαφήμιση κάνει αναφορά στην αυθεντία. Τότε επιστρατεύονται στατιστικές , η κοινή γνώμη, επιστήμονες, ε ιδήμονες και κάθε λογής αυθεντίες γ ια να μας πείσουν ότι το

5

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

συγκεκριμένο προϊόν ε ίναι καλό. Είναι βέβαια οξύμωρο να εμφανίζονται κάποιες φορές ηθοποιοί και να υποδύονται τον ρόλο γιατρών ή ερευνητών ή άλλων  ε ιδημόνων σε διαφημιστικά σποτ γ ια να μας πείσουν για την αξία ενός προϊόντος. Παρόλα αυτά. Όμως. η δύναμη του λόγου των ε ιδημόνων κάμπτει την αντίσταση, ε ιδ ικά των αποδεκτών που δεν ε ίναι αρκετά εξοικειωμένοι με τον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση και την αντιμετωπίζουν εύπιστα. Αυτό παθαίνουν, κυρίως, οι παλαιότερες γενιές και τα μικρά παιδιά.   Ένας άλλος «Δούρειος Ίππος» για να ε ισχωρήσει η διαφήμιση στα πεδία της ελεύθερης μας βούλησης ε ίναι το συναίσθημα. Όλα τα μέσα επιστρατεύονται γ ια να διεγερθεί το συναίσθημά μας: Μωράκια, κουταβάκια, συμπαθητικοί ηλικιωμένοι , ερωτευμένα ζευγάρια, κι ο κατάλογος ε ίναι πολύ μακρύς. Έτσι ο πιθανός πελάτης βομβαρδίζεται με πληροφορίες που αποσκοπούν στο να ταυτίσουν ή έστω να συνδέσουν συνειρμικά ένα προϊόν με κάποια ελκυστικά συναισθήματα και να τα κάνουν όχημα ώστε να νιώσουμε τελικά αντίστοιχα για το προϊόν.   Παρόμοια με την τελευταία κατηγορία ε ίναι και αυτή όπου αρχέτυπα χρησιμοποιούνται γ ια να μεταφέρουν μηνύματα και ως σύμβολα να ε ισχωρήσουν κατευθείαν στις εσώτερες πτυχές της φύσης μας και να αντικαταστήσουν αυθεντικά στοιχεία που υπάρχουν εκεί . Είναι σαν να φυτεύονται μέσα μας κατάσκοποι , υποβολείς στη θέληση μας και να αντικαθιστούν τ ις αξίες μας με καταναλωτικά πρότυπα. Το Ζευγάρι , η Γυναίκα, ο Φίλος, ο Βασιλιάς, η Ευτυχισμένη Οικογένεια, η Περιπέτεια, η Ελευθερία και άλλα πολλά γίνονται εργαλεία γ ια να πουληθούν σοκολάτες , παγωτά, μπύρες, αυτοκίνητα, δάνεια, τσιγάρα, ποτά. Λες και το ζευγάρι ν ιώθει απαραίτητα τον έρωτα μόνο μέσα από μια συγκεκριμένη μάρκα σοκολάτας ή ότι μόνο όποια γυναίκα τρώει το συγκεκριμένο παγωτό ε ίναι τόσο γυναίκα όσο αυτή της διαφήμισης. Ή ότι η πραγματική ευτυχία της οικογένειας εξαρτάται από το χρήμα κι ότι το δάνειο θα γίνει και ε ισιτήριο γ ια έναν γυαλιστερό κόσμο μακριά από τ ις τριβές της καθημερινότητας.  

6

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

Μια πιο σύνθετη δομή τέλος έχουν εκείνες οι δ ιαφημίσεις που προάγουν ένα ύφος ζωής ( l i fe s tyle) . Παρουσιάζουν μια πραγματικότητα ε ικονική κι επίπλαστη που υπόσχεται ευτυχία και υπαρξιακή ικανοποίηση. Υπόσχεται ότι οι αγωνίες , τα ερωτηματικά και οι πόνοι που υπάρχουν στον αληθινό βίο στον κόσμο αυτό έχουν απαντηθεί , αρκεί να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο, έστω και εξωτερικά. Αυτό σημαίνει αμέσως ότι γ ια να μοιάσει κανείς σε αυτό το πρότυπο πρέπει να αποκτήσει τ ις συνήθειες και τον τρόπο ζωής που προτείνει , δηλαδή να αγοράσει αντίστοιχα ρούχα, αξεσουάρ, γκάτζετς , έπιπλα, συσκευές, αυτοκίνητα κλπ. Σε αυτή την κατεύθυνση κινούνται ολόκληρες οικογένειες περιοδικών που μαζί με δημοσιογραφικά άρθρα που αναλύουν με χ ίλιους δυο τρόπους και προωθούν τέτοιου ε ίδους πρότυπα ζωής, φιλοξενούνται πολλές, μα πάρα πολλές, δ ιαφημίσεις ανάλογου περιεχόμενου. Έτσι το πραγματικό πρότυπο για ζωή, αυτή η ε ικόνα που έχουμε μέσα μας σιγά - σιγά αλλοιώνεται κι αντικαθίσταται από μια άλλη, παρόμοια μεν, αλλά που αντί του εσωτερικού της περιεχόμενου που ελεύθερα θα αναπτυσσόταν μέσα μας έχει ένα εξωτερικό περιτύλιγμα που το μόνο που εξυπηρετεί ε ίναι η κατανάλωση. Χάνουμε έτσι την ελευθερία μας γ ια να μεταλλαχτούμε σε καταναλωτές.

ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Είναι γνωστό σε όλους μας πως με την πρόοδο της τεχνολογίας παράγονται πολλά νέα προϊόντα. Για να καταναλωθούν όλα αυτά τα προϊόντα δημιουργήθηκε ένας τρόπος να έλκονται οι καταναλωτές γ ια να αγοράσουν τα αγαθά αυτά. Έτσι δημιουργήθηκε σε κάθε επιχείρηση ο τομέας της διαφήμισης όπου θα προωθεί τα προϊόντα. Η διαφήμιση όμως έχει θετικές και αρνητικές συνέπειες στην κοινωνία. Πρώτα από όλα η διαφήμιση έχει μεγάλη συνεισφορά στην ανάπτυξη της κοινωνίας. Η διαφήμιση ενημερώνει το καταναλωτικό κοινό γ ια τα υπάρχοντα προϊόντα, δηλαδή για τ ις ιδ ιότητες κάθε προϊόντος και γ ια την τ ιμή τους. Επίσης τονώνει την οικονομία της χώρας αυξάνοντας τον αριθμό των επιχειρήσεων ενώ ταυτόχρονα δημιουργούνται νέες θέσεις εργασίας μειώνοντας την ανεργία. Με αυτόν τον τρόπο, βελτιώνεται το επίπεδο ζωής των ανθρώπων αφού παρέχει στην αγορά καινούργια και πρωτοποριακά προϊόντα, που όχι μόνο καλύπτουν τ ις βασικές τους ανάγκες, αλλά, δ ιευκολύνουν και απλοποιούν τη ζωή τους. Επίσης, μέσω της διαφήμισης ευνοείτε ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων, με αυτόν τον τρόπο οι επιχειρήσεις προσπαθούν να βελτιώσουν την ποιότητα των προϊόντων τους. Έτσι , παράγονται προϊόντα που ε ίναι κατάλληλα για τους καταναλωτές. Επιπλέον, η διαφήμιση προωθεί

7

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

την πολιτ ισμική ανάπτυξη καθώς μέσω της διαφήμισης γνωστοποιούνται πολιτ ιστικές εκδηλώσεις όπως συναυλίες , αγώνες και παρουσιάσεις . Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν και οι αρνητικές συνέπειες της διαφήμισης που επηρεάζουν αρνητικά την κοινωνία. Πρώτα από όλα, η διαφήμιση προβάλλει αρνητικά προϊόντα ζωής και αξίες που επηρεάζουν την προσωπικότητα και τον τρόπο ζωής των ατόμων. Έτσι , δημιουργούνται περιορισμένης σκέψης και βούλησης πολίτες που δεν διεκδικούν τα δικαιώματά τους από το κράτος. Επιπροσθέτως, με την διαφήμιση πολλαπλασιάζονται οι ανάγκες του ατόμου και δημιουργούνται νέες πλασματικές ανάγκες που ο άνθρωπος γ ια τ ις καλύψει οδηγείται στον υπερκαταναλωτισμό. Επίσης, η διαφήμιση παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει τον καταναλωτή σχετικά με τ ις ιδ ιότητες του διαφημιζόμενου αγαθού. Με αυτόν τον τρόπο τα προϊόντα που διαφημίζοντα δίνουν την ψευδαίσθηση, πως όλα τα προβλήματα μπορούν να λυθούν με την κατανάλωση των συγκεκριμένων προϊόντων. Έτσι ωραιοποιείται η ζωή και μεταφέρει το άτομο σε έναν εξωπραγματικό κόσμο στον οποίο δεν υπάρχουν προβλήματα. Επιπλέον, κάθε άτομο ξεχωριστά αλλοτριώνεται με το να αφοσιώνεται αποκλειστικά στο κυνήγι υλικών αγαθών και απομακρύνονται συνεχώς από πνευματικές ενασχολήσεις και από την πίστη σε ανώτερα ιδανικά και αξίες ενώ ταυτόχρονα, η γλώσσα αλλοιώνεται και φθείρεται με τη συνθηματική χρήση της και με την πληθώρα των ξενικών όρων που ε ισάγει η διαφήμιση.

ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΔΙΑΦΗΜΗΣΕΩΝ

8

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

Έχουν ήδη περάσει δεκαετίες , από τότε πού άρχισε να αποκαλύπτεται , η ύπαρξη κρυφών, υποσυνείδητων μηνυμάτων σε τραγούδια, έντυπα, κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές. Σε προϊόντα δηλαδή μαζικής κατανάλωσης. Το περιεχόμενο αυτών των κρυφών μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στο υποσυνείδητο, ε ίναι κατά κανόνα σκοτεινής φύσεως και έχουν την ιδ ιότητα να μην γίνονται αντιληπτά, την στιγμή που δρουν.

Στη διαφήμιση αυτή φαίνεται η λέξη SEX μέσα στο ποτήρι  

Τα σήματα αυτά στις ε ισαγωγές των διαφημίσεων κάποια στιγμή καταργήθηκαν, όπως και παρόμοια γρήγορα σποτάκια που εμφανιζόντουσαν στον κινηματογράφο για 1-2 δευτερόλεπτα πριν το break, και έδειχναν το σήμα της Coca-cola και παρόμοια προϊόντα, με αποτέλεσμα να παρατηρηθεί αύξηση της κατανάλωσης των συγκεκριμένων προϊόντων στο διάλειμμα της ταινίας . Λένε πως απαγορεύτηκαν για αυτόν ακριβώς τον λόγο, επειδή περνούσαν υποσυνείδητα μηνύματα στον θεατή. Ρίχνοντας μια ματιά στον νόμο για τα ΜΜΕ δεν εντοπίσαμε κάποιον περιορισμό στη διάρκεια ενός μηνύματος, πέρα από αυτό: «Η διαφήμιση δεν πρέπει να χρησιμοποιεί τεχνικές που απευθύνονται στο υποσυνείδητο. Απαγορεύεται η συγκεκαλυμμένη διαφήμιση». Σύμφωνα με την ψυχολογία οι ε ικόνες που προβάλλονται γ ια τόσο σύντομο χρονικό διάστημα είναι υποσυνείδητα μηνύματα, οπότε φανταζόμαστε ό,τ ι ο νόμος αυτός το καλύπτει . Δυστυχώς όμως η τηλεόραση πλέον έχει φτάσει σε άλλο επίπεδο. Δεν μπαίνουν καν στον κόπο να περάσουν με τρόπο τα μηνύματα, αλλά κάνουν στεγνή και ξεκάθαρη πλύση εγκεφάλου.Άραγε  η διαφήμιση που βλέπουμε εδώ και χρόνια, η οποία φωνάζει «Έντεκα οχτώ ογδόντα! Ογδόντα! Ογδόντα! Ογδόντα!!!», δεν πρόκειται γ ια πλύση εγκεφάλου? Δεν προσπαθεί να σου χώσει βαθιά μες το κεφάλι τον αριθμό ώστε να ε ίναι το πρώτο πράγμα που θα σκεφτείς όταν σηκώσεις το τηλέφωνο για να πάρεις σε πληροφορίες καταλόγου? Δεν απευθύνεται στο υποσυνείδητο? Και δεν ισχύει σε αυτές τ ις περιπτώσεις ο νόμος περί υποσυνείδητων μηνυμάτων που αναφέρθηκαν παραπάνω?…Τα προβλήματα που προκαλούν οι δ ιαφημίσεις δεν ε ίναι μόνο στον καταναλωτισμό, στην αποχαύνωση, στον έλεγχο της μάζας και σε άλλα κοινωνικά θέματα που όλοι γνωρίζουμε και έχουμε συζητήσει χ ιλιάδες φορές. Είναι και θέμα ψυχικής υγείας , παρ’ όλο που οι επιπτώσεις του καθημερινού βομβαρδισμού με διαφημίσεις στην ψυχολογία μας δεν ε ίναι εύκολα εμφανείς .Το πιο δυνατό όπλο που κατέχουν οι δ ιαφημιστικές εταιρίες ε ίναι η αποδοχή που έχουν από τα παιδιά και τους νέους, γ ια αυτό στοχεύουν και

9

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

σε αυτά.

ΠΑΙΔΙ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Ένα μικρό παιδί , ιδ ιαίτερα προσχολικής ηλικίας , προσλαμβάνει όλα αυτά τα μηνύματα καθαρού μάρκετινγκ και τα πιστεύει ως αληθή, χωρίς να «φιλτράρει» τ ις πληροφορίες ή να αδιαφορήσει ή να τ ις αντικρούσει , όπως μπορεί να κάνει ένας ενήλικας. Μπορεί , άραγε, να μάθει ένα μικρό παιδί να αμφισβητεί και να μην πιστεύει όλα όσα βλέπει στις δ ιαφημίσεις ;

Τα μικρά παιδιά, σήμερα, κυριολεκτικά, <<μεγαλώνουν με τη τηλεόραση>>. Η ηλεκτρονική μπέιμπυ σίτερ’ του 21ου αιώνα παρουσιάζει , στα παιδιά, μια πληθώρα προϊόντων, γ ια να καταναλώσουν. Η διαφήμιση και οι τεχνικές της, έχουν σκοπό την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών. Όμως, πολλές φορές, οι τεχνικές , που χρησιμοποιούνται , ε ίναι εκτός <θεμιτών>> ορίων. Πραγματική επίθεση, με διαφημιστικά μηνύματα, γ ίνεται , στα παιδιά, κατά τ ις περιόδους των διακοπών. Τα ζωηρά χρώματα και τα ευτυχισμένα πρόσωπα, που εμφανίζονται , στις δ ιαφημίσεις , προσελκύουν τα παιδιά, ακόμα κι αν τα διαφημιζόμενα προϊόντα ε ίναι πολύ ακριβά, ανθυγιε ινά και δεν ταιριάζουν, στην ηλικία τους. Η επίθεση στα παιδιά, γ ίνεται , γ ιατί τα παιδιά ε ίναι <<Καταναλωτές 3 σε 1>>:

• Διαθέτουν χαρτζιλίκι , άρα καταναλώνουν.

• Επηρεάζουν τ ις αποφάσεις της οικογένειας , γ ια τ ις αγορές.

• Είναι οι μελλοντικοί Καταναλωτές.

10

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

ΠΩΣ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ ΤΑ ΠΑΙΔΙΑ ΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ

• Τα μικρά παιδιά (5-7ετών) δίνουν πιο πολλή προσοχή στις δ ιαφημίσεις από ότι τα εγαλύτερα.

• Τα μικρά παιδιά (5-7ετών) διαχωρίζουν σωστά τα προγράμματα από τ ις δ ιαφημίσεις στο 53% των περιπτώσεων. Ο διαχωρισμός γ ίνεται με βάσει εξωτερικών χαρακτηριστικών όπως η διάρκεια.

• Περίπου τα μισά από τα παιδιά ηλικίας 5-7 ετών αναγνωρίζουν τ ις δ ιαφημίσεις .

• Όταν ο γονέας λέει <<όχι>> στην αγορά ενός προϊόντος που ζητούν τα παιδιά:

33% των παιδιών δηλώνουν απογοητευμένα

23% των παιδιών δηλώνουν θυμωμένα

16% των παιδιών επιμένουν

23% των παιδιών δέχονται την απόφαση των γονέων

ΜΟΡΦΕΣ ΚΑΙ ΣΤΌΧΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΠΟΥ ΑΠΕΥΘΥΝΟΝΤΑΙ ΣΕ ΠΑΙΔΙΑ

είναι πολύ απλές. καταιγισμός διαφημίσεων , παρένθετες σε παιδικά προγράμματα Προκειμένου να γίνουν ελκυστικές χρησιμοποιούν : κ ινούμενα σχέδια, σενάριο ιστορίας, φαντασία, χ ιούμορ, μουσική , χρήση σλόγκαν και ισχυρισμοί ότι το προϊόν θα φέρει χαρά και θα βελτιώσει τη διάθεση του νεαρού καταναλωτή είναι από τους πιο δημοφιλείς τρόπους προσέλκυσης των διαφημίσεων.

Χρησιμοποιούν, επίσης, γρήγορη εναλλαγή πλάνων, η οποία τ ις καθιστά ακόμη πιο ελκυστικές στα παιδιά και προβάλλει την ε ικόνα, αποπροσανατολίζοντας έτσι από τ ις πληροφορίες γ ια το προϊόν.

Οι συγκεκριμένες τεχνικές που χρησιμοποιούνται στην παιδική διαφήμιση να κεντρίσουν τη λαχτάρα των παιδιών. Χρησιμοποιούν την αλληλουχία στη διαφήμιση των προϊόντων που προωθούν , κάτι που επιτυγχάνεται με την προώθηση στο εμπόριο ολοκληρωμένων σειρών προϊόντων. Προσανατολισμός ε ίναι να παρουσιάζονται μια σειρά προϊόντων με έναν κεντρικό ήρωα, που όμως εμφανίζεται με διαφορετικές μορφές. Tα παιδιά αισθάνονται έτσι την ανάγκη να συμπληρώσουν τη σειρά αγοράζοντας και το νέο προϊόν.

Αποδοτικότερες γ ίνονται οι δ ιαφημίσεις , όταν αξιοποιούνται οι δ ιάφοροι ήρωες που πρωταγωνιστούν σε τηλεοπτικά παιδικά προγράμματα. Tα παιδιά βλέπουν τ ις παιδικές εκπομπές –για παράδειγμα, Mπομπ ο μάστορας,

11

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

Πόκεμον, Πάουερ Pέιντζερς, Pαπουνζέλ κ.ά.– και αποκτούν έμμεση επαφή μαζί τους. O καταιγισμός διαφημίσεων σε συνδυασμό με τ ις παιδικές εκπομπές τα μυεί στον κόσμο των συγκεκριμένων παιχνιδιών.Ειδικοί στο μάρκετινγκ, ορίζουν την «ανάγκη» ως «κατάσταση υποκειμενικής στέρησης». Τα παιδιά έχουν πολλές επιθυμίες , ανασφάλειες και ανάγκες, που προέρχονται από βιολογικούς, οικογενειακούς και κοινωνικούς παράγοντες . Οι ' ' ε ιδ ικοί ' ' του μάρκετινγκ εξετάζουν προσεκτικά την κατάσταση της ' 'υποκειμενικής στέρησης ' ' ή ' ' έλλειψης ' ' στα παιδιά και χρησιμοποιούν το συναίσθημα στο περιεχόμενο της διαφήμισης γ ια να τα επηρεάσουν. H προσωπικότητά τους διαμορφώνεται μέσω μιας σειράς ταυτίσεων, αρχικά με τους γονείς και εν συνεχεία με άλλα σημαντικά πρόσωπα. Tα προτεινόμενα ανταγωνιστικά πρότυπα (κούκλες μανεκέν τύπου Mπάρμπι κ .ά.) υπόσχονται τη γρήγορη και εύκολη άνοδο, δημιουργώντας ε ικόνες σύγχυσης, που μοιραία θα επηρεάσουν την ψυχολογική και γνωστική ωρίμαση των παιδιών.

Τα Παιδιά αποτελούν ευπαθής / ευάλωτη κοινωνική ομάδα στην διαφήμιση, δ ιότι :

• θέλουν να γίνονται αποδεκτά από τους συνομηλίκους τους

• δ ιακρίνονται γ ια τη φυσική τους ευπιστία (αδυναμία κριτ ικής ματιάς και άγνοια)

• ε ίναι επιρρεπή στη μίμηση (σε υπερβολικό βαθμό)

• δε δύνανται να διακρίνουν το πραγματικό από το φανταστικό

• χαρακτηρίζεται από βουλιμία, ε ίναι ακόμα αδιαμόρφωτο / εύπλαστο

• μέσα σε δευτερόλεπτα τα παιδιά μπορούν να μιμηθούν έναν ήρωα της τηλεόρασης ή να τραγουδήσουν μια διαφήμιση ή να δώσουν ένα παράδειγμα από κάτι που έμαθαν

από τα MME.

Σύμφωνα με στατιστικές , τα παιδιά ξοδεύουν παρακολουθώντας διαφημίσεις 12 ώρες και βλέπουν 576 ή περισσότερες διαφημίσεις την εβδομάδα.

Σύγχρονα διαφημιστικά μηνύματα

Η τέχνη της διαφήμισης ε ίναι σύνθετη, επιστημονικά οργανωμένη και γ ι ’ αυτό διαθέτει δύναμη και αποτελεσματικότητα: σ’ ένα καλό διαφημιστικό μήνυμα αξιοποιούνται κατάλληλα και αποτελεσματικά οι δυνατότητες πειθούς που διαθέτουν η ε ικόνα, ο λόγος και ο ήχος. Τα σύγχρονα διαφημιστικά μηνύματα ε ίναι προϊόντα επιστημονικής μελέτης: ερευνώνται οι ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, εξετάζονται οι ιδ ιαιτερότητες της συμπεριφοράς του κατά ηλικία, φύλο, μορφωτικό επίπεδο, αναλύεται η κοινωνική του κατάσταση . Ο τρόπος επομένως με τον οποίο θα διαφημιστεί ένα προϊόν βασίζεται στα πορίσματα της ψυχολογίας, σε κοινωνιολογικά δεδομένα, στους κανόνες της αισθητικής και στην

12

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

αξιοποίηση κάθε άλλης λεπτομέρειας που περιβάλλει ό ,τ ι δ ιαφημίζεται .

ΥΠΕΡΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΣ

Εξαιτίας της διαφήμισης τα παιδιά έχουν γίνει ιδ ιαίτερα καταναλωτικά. Είναι πολύ χαρακτηριστική η απάντηση που δίνουν στην ερώτηση τ ι θέλουν να κάνουν όταν μεγαλώσουν, . Τα περισσότερα παιδιά απαντούν πως θέλουν να αποκτήσουν χρήματα. Όταν δε, μιλούν για τους φίλους τους, αναφέρονται στα ρούχα που φορούν, στα επώνυμα προϊόντα που διαθέτουν και όχι στα στοιχεία του χαρακτήρα τους.

ΠΑΧΥΣΑΡΚΙΑ

Σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστήμιου του Λίβερπουλ που δημοσιεύτηκε το 2007, με μελέτες σε παγκόσμιο επίπεδο έδειξαν ότι τα παιδιά που παρακολουθούν διαφημίσεις τροφίμων είναι πιο πιθανό να επιλέξουν ή να ζητήσουν απ’ τους γονείς τους τα διαφημιζόμενα τρόφιμα σε σύγκριση με παιδιά που δεν τ ις παρακολουθούν. Σύμφωνα με επιστημονικά δεδομένα, ο αριθμός των διαφημίσεων τροφίμων που ε ίναι πλούσια σε λίπος και ζάχαρη φαίνεται να σχετίζεται θετικά με τη συχνότητα εμφάνισης παιδικής παχυσαρκίας.

Πιο συγκεκριμένα, τα ποσοστά παιδικής παχυσαρκίας ε ίναι υψηλότερα στις νότιες χώρες της Ευρώπης, σε σύγκριση με τ ις βόρειες , όπου η νομοθεσία

σχετικά με τ ις δ ιαφημίσεις ε ίναι αυστηρότερη, σύμφωνα με δημοσίευση του Τ. Lobstein από τη Διεθνή Ομάδα Δράσης για την Αντιμετώπιση της Παχυσαρκίας, το 2006. Φαίνεται πως τα παιδιά που παρακολουθούν πολλές ώρες τηλεόραση καταναλώνουν περισσότερα τρόφιμα με υψηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη και λίπος και λ ιγότερα φρούτα και λαχανικά, κάτι που ισχύει και στην Ελλάδα, όπως καταγράφεται σε μελέτη του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας, που δημοσιεύτηκε το 2006.

13

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΝΙΑΣΌλο και περισσότερο συναντάμε σήμερα παιδιά κορεσμένα από παιχνίδια,

που τ ίποτα δεν τους κάνει πραγματική αίσθηση, που βαριούνται εύκολα και τους λείπει ο ενθουσιασμός. Με τα λιγοστά παιχνίδια, τα παιδιά μαθαίνουν να αυτενεργούν και να δημιουργούν, να αυτονομούνται , να αυτοπροσδιορίζονται και να αντιμετωπίζουν κάθε νέα πρόκληση με ενθουσιασμό.

Όταν ένα παιδί βρίσκεται αντιμέτωπο με πολλά παιχνίδια, κουράζεται , βαριέται , μπερδεύεται και δεν βρίσκει νόημα στο να παίξει μαζί τους.

Ο κορεσμός που βιώνει το κάνει συχνά να αποσύρεται ή να παίζει γ ια λίγο και μετά να σταματά. Άλλα παιδιά, μη βρίσκοντας ουσία στην υπερπληρότητα αγαθών που τους περικυκλώνει , επιδίδονται σε καταστροφή αυτών των ΄΄τέλειων΄΄ παιχνιδιών.

ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Μελετώντας κανείς τον μηχανισμό διακίνησης ιδεών και προβολής προτύπων και μηνυμάτων που αποτελούν και το ρόλο της διαφήμισης, παρατηρούμε πως στοχεύει ιδ ιαίτερα στη γυναίκα - καταναλωτή. Η γυναίκα ωστόσο ως μέσο διαφήμισης παρουσιάζεται νέα, ωραία, ελκυστική, με πλαστικότητα και αρμονία με την προβολή προτύπων που τ ις περισσότερες φορές δεν αντανακλούν την ελληνική πραγματικότητα, μεταφέρει τη γυναίκα σε κόσμους μαγευτικούς, κάνοντάς την να ταυτίζεται με τα πρότυπα που της υποβάλλει .

Επιπλέον, η γυναίκα η οποία τα τελευταία χρόνια κατόρθωσε να αποδεσμευτεί από την κοινωνική καταπίεση και τ ις παραδοσιακές αντιλήψεις σχετικά με το ρόλο της στην οικογένεια και την κοινωνία έχει ανάγκη από κοινωνική καταξίωση. Η σημερινή καταναλωτική κοινωνία προωθεί το πρότυπο του/ της οικονομικά ισχυρού / ισχυρής, που έχει κύρος, γόητρο και οικονομική επιφάνεια. Προωθεί το ΄΄έχειν΄΄ ως μέσο καταξίωσης και επιβολής. Έτσι , η γυναίκα προσπαθώντας να αποκτήσει καταξίωση από το ευρύτερο κοινωνικό περιβάλλον, καταναλώνει δ ιαρκώς και γ ίνεται ευάλωτη στο διαφημιστικό λόγο μέσα στα πλαίσια της κοινωνίας της αφθονίας.

Η σύγχρονη διαφήμιση, προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις της σημερινής εποχής έχει κύριο στόχο τη γυναίκα. Διότι η γυναίκα εξαιτ ίας του ρόλου

14

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

της ως διαχειρίστρια του οικογενειακού προϋπολογισμού και θεματοφύλακας της ευμάρειας του νοικοκυριού, ε ίναι ο κύριος αποδέκτης του διαφημιστικού μηνύματος, γ ιατί αποτελεί το βασικό καταναλωτικό πρόσωπο. Αυτή ε ίναι που αγοράζει τα απαραίτηταγια τα μέλη της οικογένειας , αυτή βρίσκεται πιο κοντά στους κανόνες της αγοράς, άρα αυτή αγγίζει περισσότερο η διαφήμιση των καταναλωτικών προϊόντων. Επίσης, τα καταναλωτικά αγαθά λειτουργούν ως υποκατάστατα και ψυχολογικές αναπληρώσεις καθώς και μέσα εκτόνωσης της ψυχολογικά καταπιεσμένης γυναίκας μέσα στα στενά πλαίσια της οικογενειακής εστίας , στην οποία έχει το ρόλο της νοικοκυράς.  Η διαφήμιση λοιπόν εκμεταλλεύεται τα συμπλέγματα της καταπίεσης και της κατωτερότητας που ε ίχαν συσσωρευτεί στην ψύχη της γυναίκας και με μόνιμη φροντίδα για την εξωτερική της εμφάνιση χρησιμοποιείται σα δόλωμα, γ ια να παρασύρει τους καταναλωτές στο προϊόν που προβάλλει .

Για το λόγο αυτό τ ις περισσότερες φορές εμφανίζεται στη διαφήμιση για προϊόντα που δεν προορίζονται γ ι ' αυτήν αλλά για τον άνδρα, έτσι ώστε να ελκύει την προσοχή του ανδρικού φύλου, με αποτέλεσμα την αύξηση της κατανάλωσης του διαφημιζόμενου προϊόντος. Επίσης, σε αρκετές περιπτώσεις εμφανίζεται σε ρόλους κατώτερους από τους άνδρες, υποδηλώνοντας έτσι το διαχωρισμό των δύο φύλων και την παραδοσιακή ιεραρχία του άνδρα που στηρίζεται στις παραδοσιακές δομές της κοινωνίας.

15

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

 

Θεόδωρος ΛιανόςΗ διαφήμιση και ο ρόλος της

  1 . Στα λεξικά, στις εγκυκλοπαίδειες και στα βιβλία, η διαφήμιση ορίζεται σαν η γνωστοποίηση στο κοινό, με διάφορα μέσα (διαλαλητές , έντυπα, ραδιόφωνο, τηλεόραση, κλπ.) , των ιδ ιοτήτων που χαρακτηρίζουν ένα προϊόν με σκοπό την αύξηση των πωλήσεών του. Εντούτοις , ο ορισμός της διαφήμισης σαν γνωστοποίησης αποτελεί ευφημισμό που δεν ανταποκρίνεται ούτε στο ελάχιστο στη σημερινή μορφή της διαφήμισης. Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων. Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο, χωρίς να χάσει τον οικονομικό της χαρακτήρα και παράλληλα μ’ αυτόν, να επιτελεί πρόσθετες ουσιαστικές λειτουργίες , έμμεσα αλλά αποτελεσματικά. 2 . Η διάδοση της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές οικονομίες της Δύσης. Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της πελατείας ή η αύξηση της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση νέας πελατείας . Η διαφήμιση ε ίναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που ε ίναι η μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση του κεφαλαίου. Αν κρίνουμε από την έκταση της διαφήμισης στις μέρες μας, πρέπει να δεχτούμε ότι η δαπάνη για διαφήμιση αποδίδει . Έχει μάλιστα παρατηρηθεί ότι η σημασία της ε ίναι τόσο μεγάλη, ώστε «και ο Θεός έχει ανάγκη διαφημίσεως, δ ια τούτο κτυπούν οι καμπάνες». Το κέρδος από την διαφήμιση γίνεται ιδ ιωτικό κέρδος της επιχείρησης, ενώ το κόστος της διαφήμισης το φέρει το κοινωνικό σύνολο και σαν αύξηση του κόστους παραγωγής λόγω διαφημιστικών δαπανών αλλά και σαν χρησιμοποίηση παραγωγικών πόρων (υλικών και ανθρώπων) σε μια κοινωνικά άχρηστη παραγωγική διαδικασία. . .Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την ατομική επιχείρηση, με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας γ ια την διατήρηση του καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή.  3 . Η πρώτη τέτοια λειτουργία ε ίναι η συστηματική παρουσίαση και προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα της απληστίας του κεφαλαίου. Βέβαια, κάθε κοινωνία και κάθε εποχή έχει το δικό της πρότυπο κατανάλωσης και ζωής που ε ίναι αποτέλεσμα της οικονομικής και κοινωνικής της εξέλιξης. Το ζήτημα επομένως δεν ε ίναι ότι ο μονοπωλιακός καπιταλισμός δημιουργεί και προβάλλει ένα δικό του τρόπο ζωής και ένα δικό του σύστημα αξιών. Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο πρότυπο

16

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες ε ίναι υποταγμένα στην επιδίωξη του μέγιστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου. Έτσι , πέρα από την καταφανή εξαπάτηση του κοινού, σχετικά με τ ις πραγματικές ιδ ιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος, έχουμε μια σειρά αντιλήψεων για τη ζωή και γ ια τ ις ανθρώπινες σχέσεις που προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος. Η βασική ιδέα που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή, ε ίναι να αποδίδονται στα προϊόντα όχι υλικές ιδ ιότητες , που έτσι κι αλλιώς δεν έχουν, ούτε κι έχει σημασία αν έχουν ή όχι , αλλά ιδ ιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ελπίζοντας έτσι να γλιτώσει από την κενότητα και την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο καπιταλισμός.Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση: την μητρική αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας γ ια το μωρό· τη γ ιαγιά να εξαρτά την αγάπη των εγγονών της γ ι’ αυτήν από την χρησιμοποίηση ορισμένης μάρκας μαγειρικού λίπους· τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα, τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο. Βλέπουμε ακόμη την ερωτική σχέση να ε ίναι υπόθεση σαπουνιού, αρώματος και κονιάκ· την επαγγελματική επιτυχία να ε ίναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και αποσμητικού και άλλα πολλά. Στον κόσμο της διαφήμισης τα εμπορεύματα υποκαθιστούν τα ουσιαστικά στοιχεία της προσωπικότητας, οι ανθρώπινες σχέσεις γελοιοποιούνται , τα συναισθήματα εξευτελίζονται , ο άνθρωπος απανθρωποποιείται .Στον σύγχρονο καπιταλισμό, ο άνθρωπος γ ίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης, όχι μόνο σαν εργαζόμενος, αλλά και σαν καταναλωτής. 4 . Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης ε ίναι πιο έμμεση αλλά και πιο επικίνδυνη απ’ αυτήν που αναφέραμε πιο πάνω. Κι αυτή ε ίναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και τελικό να υπακούουν στα μηνύματα της διαφήμισης. Όταν οι μάζες εθίζονται στο να υπακούουν σε διαφημιστικά μηνύματα, τότε ε ίναι ευκολότερο να υπακούσουν και σε μηνύματα πολιτ ικού ή ιδεολογικού χαρακτήρα. Μ' αυτό τον τρόπο εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής «ενημέρωσης» αποκτούν μια τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και ηγέτες που διαιωνίζουν το s ta tus quo σύμφωνα με τα συμφέροντα του κεφαλαίου. Πρόκειται συνεπώς για μια διαδικασία μέσα από την οποία οι μάζες έντεχνα απογυμνώνονται από το αναφαίρετο δικαίωμα και πρωταρχικό καθήκον τους να αποφασίζουν για τ ις τύχες τους. Πρόκειται γ ια ένα καλοστημένο μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου. Πρόκειται γ ια την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των μαζών. Βέβαια, κάθε κοινωνία προβάλλει τους ηγέτες της. Το ζήτημα συνεπώς δεν ε ίναι η επιλογή των συγκεκριμένων προσώπων που γίνεται με την εκ των άνω προβολή με βάση τον παραπάνω μηχανισμό πλύσης εγκεφάλου. Το ζήτημα είναι ότι η επιλογή δεν ε ίναι αποτέλεσμα συλλογικών διαδικασιών βασισμένων σε αξιοκρατικά κριτήρια. 5 . Οι δυο παραπάνω λειτουργίες , δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης

17

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

και ζωής και ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους πομπούς, εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου. Σ’ αυτές θα μπορούσαμε να προσθέσουμε κι άλλες που αναφέρονται πιο συχνά. Όπως ε ίναι π .χ . η διόγκωση των ατομικών αναγκών σε βάρος των κοινωνικών αναγκών. Η διαφήμιση διογκώνει τ ις ανάγκες μας γ ια απορρυπαντικά και αυτοκίνητα και έτσι εμφανίζεται μειωμένη η σημασία των αναγκών για σχολεία, νοσοκομεία, πάρκα, κλπ. Νομίζω όμως ότι αυτή η πλευρά της διαφήμισης, όπως και η πλευρά του μεγάλου κοινωνικού της κόστους, έχουν δευτερεύουσα σημασία μπροστά στις δύο λειτουργίες που τονίσαμε παραπάνω. 6. Εύλογο ε ίναι ν’ αναρωτηθεί κανείς· αφού ε ίναι τόσα τα κακά της διαφήμισης, γ ιατί δεν την περιορίζουμε ή δεν την καταργούμε;Η απάντηση είναι εύκολη. Είπαμε στην αρχή του άρθρου αυτού ότι η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών. Το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του.  Πηγή: Εφημερίδα Τα Νέα 1984 και Κείμενα Νεοελληνικής Λογοτεχνίας, ΟΕΔΒ, Αθήνα 1996

ΓΕΝΙΚΗ ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Χρήσιμες πληροφορίες που πρέπει να γνωρίζετε σχετικά με τη διαφήμιση

Προκειμένου να προστατευθείτε από τον καταιγισμό των διαφημιστικών μηνυμάτων και τ ις αθέμιτες συνέπειές τους, η πολιτεία έχει ορίσει κανόνες. Συγκεκριμένα η διαφήμιση ρυθμίζεται από το άρθρο 9 σε συνδυασμό με τα άρθρα 9δ και 9ε του   Ν. 2251/1994 «Προστασία των καταναλωτών», όπως έχει τροποποιηθεί και ισχύει . Με αυτές τ ις δ ιατάξεις επήλθε η προσαρμογή της Ελληνικής νομοθεσίας προς την Οδηγία 2006/114/ΕΚ γ ια την παραπλανητική και τη συγκριτ ική διαφήμιση.Η νομοθεσία αυτή αποσκοπεί στο να επιτρέψει τον έλεγχο της παραπλανητικής διαφήμισης προς όφελος των καταναλωτών, των ανταγωνιστών και γενικά του κοινού. Πέραν τούτου, ορίζει τ ις προϋποθέσεις υπό τ ις οποίες ε ίναι νόμιμη η συγκριτ ική διαφήμιση.

Με δυο λόγια:

-                Η  παραπλανητική διαφήμιση ε ίναι κάθε διαφήμιση που πραγματοποιείται από έναν επαγγελματία και σας παραπλανά ή ενδέχεται να σας παραπλανήσει έτσι ώστε, γ ια παράδειγμα, να επηρεάσει την επιλογή σας μεταξύ των προϊόντων ή/και των υπηρεσιών που επιθυμείτε να αγοράσετε, και άρα για τους λόγους αυτούς, βλάπτει έναν ανταγωνιστή.

18

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

-            Η συγκριτική διαφήμιση είναι κάθε διαφήμιση που κατονομάζει ρητά ή υπονοεί έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή.

Για τον καθορισμό του παραπλανητικού χαρακτήρα μιας διαφήμισης λαμβάνονται υπόψη:

•   τα χαρακτηριστικά των αγαθών ή των υπηρεσιών

• η τιμή τους

• οι όροι προμήθειας του αγαθού ή της παροχής υπηρεσιών

•        η ιδιότητα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τα δικαιώματα του διαφημιζομένου.

Είναι επίσης απαραίτητη η θέσπιση κριτηρίων ώστε να προσδιορισθεί εάν μια συγκριτ ική διαφήμιση ε ίναι νόμιμη ή όχι .

Η συγκριτ ική διαφήμιση επιτρέπεται εφόσον πληροί τ ις εξής προϋποθέσεις :

1. Δεν είναι παραπλανητική.2. Συγκρίνει αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες

ή έχουν τους ίδιους στόχους3. Συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό χαρακτηριστικά που είναι

ουσιώδη, συναφή, επαληθεύσιμα και αντιπροσωπευτικά των εν λόγω αγαθών ή υπηρεσιών, στα οποία μπορεί να συμπεριλαμβάνεται και η τιμή

4. Δεν δημιουργεί στην αγορά σύγχυση μεταξύ του διαφημιζόμενου και ενός ανταγωνιστή.

5. Δεν έχει ως συνέπεια τη δυσφήμιση ή την υποτίμηση των σημάτων, των εμπορικών επωνυμιών ή άλλων διακριτικών σημείων ενός ανταγωνιστή.

6. για προϊόντα με ονομασία προέλευσης, αφορά προϊόντα με την ίδια ονομασία προέλευσης.

7. Δεν επωφελείται αθέμιτα από τη φήμη σήματος ή άλλων διακριτικών σημείων ενός ανταγωνιστή.

8. Δεν παρουσιάζει ένα αγαθό ή μια υπηρεσία ως απομίμηση ή αντίγραφο αγαθού ή υπηρεσίας που φέρουν σήμα κατατεθέν ή εμπορική επωνυμία.

Πρέπει να σημειωθεί ότι μια διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί παραπλανητική τόσο από άποψη περιεχομένου όσο και από άποψη παρουσίασης του μηνύματος. Αυτό συμβαίνει γ ια παράδειγμα όταν λαμβάνετε ένα διαφημιστικό έντυπο του οποίου η γενική παρουσίαση σας αφήνει να πιστεύετε ότι κερδίσατε ένα ποσό ή ένα δώρο, ενώ στην ουσία δεν κερδίσατε τ ίποτα.

19

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕΣΟ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Ή ΥΠΕΡΒΟΛΗΣ

Όταν διαπιστωθεί ότι μία διαφήμιση ε ίναι παραπλανητική μπορεί όποιος έχει έννομο συμφέρον να ζητήσει δ ικαστική προστασία. Παράλληλα, έννομη προστασία, συλλογική, ζητά κάθε ένωση καταναλωτών για λογαριασμό των μελών της.Αρμόδια αρχή για τη διαφήμιση ε ίναι η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή.

Όταν διαπιστωθεί παράβαση των πιο πάνω διατάξεων του Νόμου 2251/94 μπορεί να επιβληθεί δ ιοικητικό πρόστιμο από Ευρώ 1.500 μέχρι Ευρώ 1.000.000, το οποίο σε περίπτωση υποτροπής διπλασιάζεται .

Στο θέμα της διαφήμισης σε τηλεόραση και ραδιόφωνο εμπλέκεται επίσης και το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης (ΕΣΡ) , που λειτουργεί ως ανεξάρτητη διοικητική αρχή.

Πρέπει επίσης να αναφερθεί ότι από την πλευρά των επιχειρήσεων έχουν θεσπιστεί κανόνες αυτοπεριορισμού και αυτοελέγχου των παραπλανητικών διαφημίσεων μετά από πρωτοβουλία των πιο κάτω φορέων:

• Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης – Επικοινωνίας (ΕΔΕΕ)• Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας (ΣΔΕ) • Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ)

Αστροναυτών 19, 151 25 Μαρούσι τηλ. : 210-6899.331-2,E-mail : info@see.gr

Το τελευταίο ανέλαβε από τον Δεκέμβριο του 2003, την τήρηση του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας και τη λειτουργία του συστήματος αυτοδέσμευσης, που ιδρύθηκε με βάση τ ις δ ιατάξεις του Νόμου 2863/2000 (άρθρο 9) . Πρόκειται γ ια μια αστική μη κερδοσκοπική εταιρία που έχει ιδρυθεί από την ΕΔΕΕ και τον ΣΔΕ, και σταδιακά στη μετοχική δομή του Συμβουλίου προστίθενται και όσα ΜΜΕ επιθυμούν να ενταχθούν σε αυτό, όπως προβλέπει ο νόμος. Στους σκοπούς της εταιρίας περιλαμβάνεται η διασφάλιση της τήρησης του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας, η διαρκής παρακολούθηση των εξελίξεων για τη βελτίωση του Κώδικα, η σύσταση Επιτροπών για την εφαρμογή του και η συμμετοχή σε ενώσεις στο εξωτερικό για την προώθηση της αυτοδέσμευσης και την τήρηση της δεοντολογίας στην επικοινωνία.

Η Διαφήμιση και χορηγία προϊόντων καπνού , ε ίναι θέμα αρμοδιότητας του Υπουργείου Υγείας και Κοινωνικής Αλληλεγγύης .

20