ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ

Μάθημα: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ (E-Business) Διδασκαλία: κ. Πατσιούρα Φωτεινή Ζ’ εξάμηνο, Ακαδημαϊκό Έτος: 2008 – 2009

Ανάλυση Περίπτωσης Τράπεζας Κύπρου στο Ηλεκτρονικό Επιχειρείν

___________________________________________________________

Εκπονήθηκε από: Ζλάτης Χρήστος ΑΜ: 45/06, Email: tm 0645@ uom . gr

1. Παρουσίαση «επιχείρησης»

Το Συγκρότημα Τράπεζας Κύπρου Ελλάδας [1] είναι μέρος του Συγκροτήματος της Τράπεζας Κύπρου που ιδρύθηκε στην Κύπρο το 1899, όπου και κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.

Το Συγκρότημα παρέχει ολοκληρωμένες τραπεζικές υπηρεσίες στην Κύπρο, στην Ελλάδα, στη Μεγάλη Βρετανία, στην Αυστραλία και στη Ρουμανία.

Από τον Αύγουστο του 2007 η Τράπεζα επεκτάθηκε στη Ρωσία, αποτελώντας τον πρώτο Ελληνικό Τραπεζικό Όμιλο που διείσδυσε στη Ρωσική αγορά, ενώ

1

τον Ιούνιο του 2008, προχώρησε σε συμφωνία εξαγοράς του 80% του μετοχικού κεφαλαίου της Ρωσικής τράπεζας Uniastrum Bank.

Το Μάιο του 2008, εξαγόρασε το 97,2% του μετοχικού κεφαλαίου της Ουκρανικής Τράπεζας AvtoZAZBank και πλέον προσφέρει τραπεζικές υπηρεσίες και στην Ουκρανική αγορά.  

Παράλληλα, η Τράπεζα λειτουργεί καταστήματα αντιπροσωπείας σε Καναδά και Νότια Αφρική.

Στα πλαίσια της διεθνούς παρουσίας του Συγκροτήματος, η Ελλάδα αποτελεί τον κυριότερο άξονα επέκτασής του, καθώς έχει ολοκληρωθεί η δημιουργία ενός Ομίλου παράλληλου με της Κύπρου. Στα 17 χρόνια παρουσίας της στην Ελλάδα, η Τράπεζα Κύπρου σημειώνει σταθερά ανοδική πορεία και γρήγορη ανάπτυξη. Ταχύτατη είναι η ανάπτυξη του δικτύου καταστημάτων, από 17 καταστήματα το 1999, σε 153 σήμερα. Ανάλογη είναι και η αύξηση του προσωπικού του Συγκροτήματος Τράπεζας Κύπρου Ελλάδας: από 796 άτομα το 1999, 3.000 άτομα σήμερα. Το 2000 το Συγκρότημα της Τράπεζας Κύπρου εισήχθη στο Χρηματιστήριο Αθηνών, δημιουργώντας νέες προοπτικές ανέλιξης για την επιχείρηση.

2. Παρουσίαση προϊόντων και υπηρεσιών της επιχείρησης

Το Συγκρότημα της Τράπεζας Κύπρου Ελλάδας προσφέρει το πλήρες φάσμα χρηματοοικονομικών υπηρεσιών [1]:

τραπεζικές υπηρεσίες, leasing,

διαχείριση αμοιβαίων κεφαλαίων,

asset management,

χρηματιστηριακές υπηρεσίες,

factoring και ασφαλιστικές υπηρεσίες

Η Τράπεζα Κύπρου Ελλάδας προσφέρει μια σειρά υπηρεσιών που έχουν στόχο την αποδοτικότερη και αποτελεσματικότερη εξυπηρέτηση των αναγκών του πελάτη. Οι πιο χαρακτηριστικές υπηρεσίες που ενσωματώνει η Τράπεζα Κύπρου είναι:

2

Υπηρεσία εξέτασης παραπόνων σχετικά με προβλήματα των πελατών στις συναλλαγές τους με τη τράπεζα, πληροφορίες σχετικά με την επεξεργασία προσωπικών δεδομένων των πελατών από τη τράπεζα και την άσκηση δικαιωμάτων των πελατών.

Η υπηρεσία εξέτασης παραπόνων λειτουργεί με τρείς εναλλακτικούς τρόπους:

1. Συμπληρώνοντας και στέλνοντας με το ταχυδρομείο το Έντυπο Παραπόνων που μπορούν να βρουν σε όλα τα καταστήματα της Τράπεζας Κύπρου στην Ελλάδα,

2. Με τηλεφωνική επικοινωνία από σταθερό τηλέφωνο ή από κινητό τηλέφωνο

3. Απευθείας μέσω email

Εναλλακτικά δίκτυα διανομής (ATMS, Phone Banking, Internet Banking, Mobile Banking), συμπληρώνουν το δίκτυο καταστημάτων και παρέχουν εξυπηρέτηση πέραν του τραπεζικού ωραρίου, επιτυγχάνοντας έτσι την άμεση ικανοποίηση των αιτημάτων των πελατών και την απλοποίηση των διαδικασιών.

3. Παρουσίαση των χαρακτηριστικών των ηλεκτρονικών προϊόντων της επιχείρησης

3.1. ATMs

Tο Δίκτυο ΑΤΜs της Τράπεζας Κύπρου στην Ελλάδα διαθέτει ATMs εγκατεστημένα σε καθένα από τα 150 και πλέον Καταστήματα της Τράπεζας καθώς και περίπου 50 ΑΤΜs (Off - Site) εγκατεστημένα σε κεντρικά σημεία, όπως εμπορικά καταστήματα, μεγάλες επιχειρήσεις, τουριστικές ζώνες, super markets, κεντρικές πλατείες κτλ.

Τα ΑΤΜs λειτουργούν 24 ώρες την ημέρα, 7 ημέρες την εβδομάδα, 365 ημέρες το χρόνο και παρέχουν τη δυνατότητα εκτέλεσης συναλλαγών μέσω καρτών (ανάληψης μετρητών ή πιστωτικών) εκδόσεως Τράπεζας Κύπρου ή άλλων ελληνικών και ξένων Τραπεζών, με ευκολία και ασφάλεια

3

Ακόμη, προσφέρουν τη δυνατότητα επιλογής μεταξύ δύο γλωσσών: Ελληνικά-Αγγλικά

Οι προσφερόμενες υπηρεσίες των ATMs είναι

Ανάληψη, κατάθεση μετρητών, Μεταφορές ποσών μεταξύ συνδεδεμένων λογαριασμών

Ενημέρωση για το υπόλοιπο των λογαριασμών Εκτύπωση mini statement με τις τελευταίες δέκα κινήσεις

κάθε συνδεδεμένου λογαριασμού Πληρωμή δόσεων δανείων – λογαριασμών ΔΕΚΟ και Αλλαγή προσωπικού κωδικού ασφαλείας (ΡΙΝ)

3.2. Internet Banking

Η υπηρεσία Internet Banking προσφέρει ενημέρωση 24 ώρες το 24ωρο για τα υπόλοιπα και τις κινήσεις λογαριασμών και επιταγών, καθώς και για την αξία αμοιβαίων κεφαλαίων.

Ακόμη, ο πελάτης μπορεί να παρακολουθήσει τα υπόλοιπα και τους 3 τελευταίους λογαριασμούς πιστωτικών και προπληρωμένων καρτών και να πληρώσει το λογαριασμό των καρτών του ή να φορτίσει τις προπληρωμένες κάρτες του.

Μπορεί επίσης να πραγματοποιήσει μεταφορές σε λογαριασμούς δικούς του ή τρίτων, εντός ή εκτός της Τράπεζας Κύπρου, καθώς και δωρεές σε μη Κυβερνητικές Οργανώσεις.

Επιπλέον, έχει τη δυνατότητα να πληρώσει δωρεάν λογαριασμούς ή οφειλές σε διάφορους Οργανισμούς, χωρίς να περιμένει σε ουρές.

Επιπλέον, παρέχεται δυνατότητα εξουσιοδότησης τρίτων προσώπων να ενεργούν για λογαριασμό σας, με το δικό τους, προσωπικό σετ κωδικών.

Οι προσφερόμενες υπηρεσίες Internet Banking είναι

Πληροφορίες/κινήσεις λογαριασμών και πιστωτικών καρτών, Μεταφορές και πληρωμές λογαριασμών,

Πληρωμές και πάγιες εντολές,

Εμβάσματα και παραγγελίες.

4

3.3. Phone Banking

Μέσω της υπηρεσίας Phone Banking ο πελάτης μπορεί να πραγματοποιήσει τις τραπεζικές και χρηματιστηριακές του συναλλαγές , αλλά και να ενημερωθεί για το σύνολο των προϊόντων και υπηρεσιών της Τράπεζας Κύπρου, με την ευκολία και ταχύτητα ενός τηλεφωνήματος.

Οι προσφερόμενες υπηρεσίες Phone Banking είναι

Διαχείριση λογαριασμών/συναλλαγές, Πληρωμές,

Πάγιες εντολές,

Χρηματιστηριακές συναλλαγές,

Παραγγελίες και

Ενημέρωση και γενικές πληροφορίες σχετικά με χρηματοοικονομικές υπηρεσίες της Τράπεζας Κύπρου.

3.4. Private Banking

Η υπηρεσία Private Banking είναι μια σύγχρονη χρηματοοικονομική υπηρεσία η οποία ασχολείται με την επαγγελματική διαχείριση χαρτοφυλακίων πελατών με υψηλά χρηματικά διαθέσιμα.

Η Τράπεζα Κύπρου, μέσω του δικτύου της και της συνεργασίας που έχει αναπτύξει με διακεκριμένους διεθνείς χρηματοοικονομικούς Οργανισμούς στην Κύπρο, την Ελλάδα, το Ηνωμένο Βασίλειο και στα Channel Islands, προσφέρει εξειδικευμένες υπηρεσίες που απαντούν στις υψηλότερες απαιτήσεις των επίλεκτων πελατών της.

Η Τράπεζα Κύπρου δίνει επίσης τη δυνατότητα διενέργειας Χρηματιστηριακών Συναλλαγών στο Χρηματιστήριο μέσω των καταστημάτων της Κύπρου Χρηματιστηριακής και των υπηρεσιών Εναλλακτικών Δικτύων της (Phone Banking  και On-line Trading).

5

Οι παρεχόμενες υπηρεσίες Χρηματιστηριακών συναλλαγών είναι

Άμεση καταχώρηση και εκτέλεση των εντολών του πελάτη μέσω ενός σύγχρονου συστήματος, του O.D.L. (Order Data Link),

Άμεση ενημέρωση για την εκτέλεση των εντολών του και

Αυτόματη ενημέρωση του Τραπεζικού του λογαριασμού, με πίστωση ή χρέωση του λογαριασμού του για τις πωλήσεις ή τις αγορές των μετοχών του και

3.5. Κύπρου Prepaid Card

Η Κύπρου Prepaid Card [2] είναι η προπληρωμένη κάρτα Visa της Τράπεζας Κύπρου την οποία ο πελάτης μπορεί να «φορτίζει» με το ποσό που θέλει, τη στιγμή που θέλει και μπορεί να τη χρησιμοποιήσει στις συναλλαγές του. Η προπληρωμένη κάρτα πλεονεκτεί σε σχέση με τις άλλες κάρτες στον τομέα της ασφάλειας και του ελέγχου των εξόδων του.

Ταυτόχρονα, η Κύπρου Prepaid Card παρέχει τη δυνατότητα o κάτοχος της να παρακολουθεί online τις συναλλαγές της κάρτας του και να νοιώθει πάντα ασφαλής.

Η Κύπρου Prepaid Card μπορεί να χρησιμοποιηθεί:

για αγορές στην Ελλάδα και το εξωτερικό, σε όλες τις επιχειρήσεις με το σήμα Visa,

για συναλλαγές στο Internet, όπως αγορές παιχνιδιών, προγραμμάτων ή αντικειμένων σε ηλεκτρονικά καταστήματα (e-shops),

στο super market, στα ταξίδια, στη διασκέδασή σου, για τηλεφωνικές παραγγελίες σε όλο τον κόσμο, για αναλήψεις μετρητών στην Ελλάδα και σε όλο τον κόσμο, για τις σπουδές, το χαρτζιλίκι των παιδιών, την αγορά

μονάδων για το καρτοκινητό, για δώρο στα αγαπημένα σου πρόσωπα (σε γάμους, γενέθλια

αλλά και σε όλες τις περιστάσεις), για εταιρική χρήση (bonus στους υπαλλήλους, για

επαγγελματικά ταξίδια, για αποζημιώσεις)

4. Ανάλυση αγοράς-στόχου της επιχείρησης

6

Η πελατειακή βάση της επιχείρησης, γενικότερα, διαχωρίζεται σε τρεις κύριους τομείς: [1]

των μεγάλων επιχειρήσεων (Corporate), των μικρομεσαίων επιχειρήσεων (Retail) και

των ιδιωτών (Consumer).

Σκοπός της Τράπεζας Κύπρου είναι να προσφέρει σε κάθε πελάτη τα προϊόντα εκείνα που θα του παρέχουν προστιθέμενη αξία και να αναπτύσσει μία μακροχρόνια σχέση συνεργασίας που στηρίζεται στην αμοιβαία εμπιστοσύνη και στη διαφάνεια.

Στη μελέτη περίπτωσης του διαφημιστικού viral της Τράπεζας Κύπρου η αγορά-στόχος της επιχείρησης ήταν ο νεανικός πληθυσμός και ειδικότερα οι νέοι οι οποίοι είναι ταυτόχρονα και χρήστες του διαδικτύου.

Η τράπεζα Κύπρου προσπάθησε να αξιοποιήσει το viral marketing [6] το οποίο είναι μία στρατηγική marketing η οποία ενθαρρύνει τα άτομα -πιθανούς πελάτες μιας επιχείρησης- να μεταδώσουν ένα συγκεκριμένο μήνυμα σε φίλους και γνωστούς τους πολύ γρήγορα. Με τον τρόπο αυτό το μήνυμα (υπηρεσία ή προϊόν) φτάνει σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα σε μερικές χιλιάδες ή και εκατοντάδες χιλιάδες αποδέκτες.

Ειδικότερα, για το Internet ως viral marketing μπορεί να ορισθεί η τεχνική εκείνη που παρακινεί τους χρήστες να μεταδώσουν το μήνυμα σε άλλους χρήστες δημιουργώντας με αυτόν τον τρόπο εκθετική αύξηση στην ανάγνωση και επίδραση του μηνύματος.

Η Τράπεζα Κύπρου, λοιπόν, προσπάθησε να αξιοποιήσει τη δυναμική που παρέχει το διαδίκτυο και κυρίως τα νέα μέσα (youtube, blogs, forums) για να κάνει γνωστό ένα νέο προιόν της. Ο απώτερος σκοπός της μέσα από την αξιοποίηση των δυνατοτήτων που της παρέχει το Διαδίκτυο και η στρατηγική του viral marketing ήταν να αποκτήσει νέους σε ηλικία πελάτες οι οποίοι, άλλωστε, αποτελούν τους βασικούς χρήστες των προπληρωμένων καρτών.

5. Ανάλυση επιχειρησιακών μοντέλων ηλεκτρονικού επιχειρείν

7

Το «To κρασάκι του τσου» [5], αποτελεί ένα διαφημιστικό viral της Τράπεζας Κύπρου για τη προώθηση της προπληρωμένης κάρτας Κύπρου Prepaid Card.

Η Τράπεζα Κύπρου υιοθέτησε το επιχειρησιακό μοντέλο της Διαδικτυακής διαφήμισης όπου

ο διαφημιζόμενος, ο οποίος χρησιμοποίησε το διαδίκτυο ως κανάλι προβολής και διαφήμισης για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του (Κύπρου Prepaid Card) είναι η ίδια η Τράπεζα Κύπρου,

ο εκδότης, δημόσιες δηλαδή διαδικτυακές πύλες μεγάλης επισκεψιμότητας που «πωλούν» διαφημιστικό χώρο στις επιχειρήσεις ήταν το Youtube και

το διαφημιστικό δίκτυο/διαφημιστική εταιρεία, που ανέλαβε να προσφέρει ειδικές υπηρεσίες για την ανάπτυξη της συγκεκριμένης μορφής διαδικτυακής διαφήμισης και της προώθησης αυτής στο διαδίκτυο, ήταν η εταιρεία LeoBurnett [4].

Στόχοι διαδικτυακής διαφήμισης

Αναβάθμιση της εικόνας των προϊόντων και της επιχείρησης (branding),

Προβολή επιχείρησης και προϊόντος σε ευρύ κοινό,

Αμφίδρομη/ Διαδραστική επικοινωνία μέσω της δημιουργίας του site psoniastointernet.gr [3]

8

Στρατηγικές προώθησης προϊόντος

Η στρατηγική προώθησης που ακολούθησε η Τράπεζα Κύπρου χωρίζεται σε δύο κατηγορίες,

την online προώθηση, με χρήση συνδέσμων (links), ad banners & buttons, Text links και E-mail Ads και

την offline προώθηση, με αξιοποίηση κυρίως της word-of-mouth διαφήμισης.

6. Παρουσίαση των Χαρακτηριστικών των Τεχνολογιών που εφαρμόστηκαν

Για την προώθηση της ενέργειας στήθηκε ένα microsite το psoniastointernet.gr [3] το οποίο παρότρυνε τους χρήστες να βάλουν όλη τη δημιουργική τους φαντασία και να φτιάξουν το δικό τους video.

Το site παρουσίαζε user-generated content [15]. Ο επισκέπτης καλούνταν να κάνει upload το δικό του video όπου οι άλλοι επισκέπτες ψήφιζαν για το καλύτερο. Η ανάδειξη των νικητών έγινε σε ποσοστό 40% από ψηφοφορία του κοινού - επισκεπτών της ιστοσελίδας του διαγωνισμού και 60% από κριτική επιτροπή.

Για την προώθηση του site και του διαγωνισμού φτιάχτηκε και το video “to krasaki tou tsou” το οποίο προβάλλεται στο Youtube και μέχρι σήμερα (28.12.2008) έχει κάνει περίπου 1.000.000 views.

Σενάριο [10]: Στο video παρακολουθούμε 4 άτομα να επιδίδονται σε ένα ιδιαιτέρα αστείο ερασιτεχνικό θεατρικό σε ένα γκαράζ, με φόντο ένα γιαπωνέζικο τραγούδι "μεταφρασμένο" στα ελληνικά.

Τα Youtube video Statistics [5] του video ( until 28.12.2008 ) είναι τα ακόλουθα:

Added: May 09, 2008 Views: 997,770

Ratings: 6,346

Responses: 22

9

Comments: 3,679

Favorited: 8,184 times

Αξίζει να σημειώσουμε πως η ενέργεια αυτή δεν είναι η πρώτη της τράπεζας Κύπρου καθώς είχε προηγηθεί παλαιότερα μια διαφορετική καμπάνια για τη προώθηση του συγκεκριμένου προϊόντος με τίτλο «metal portofolia» [6].

7. Προβλήματα

Ένα από τα βασικά προβλήματα κάθε διαδικτυακής διαφήμισης είναι η δυσκολία προσέγγισης κοινού καθώς η διείσδυση της ευρυζωνικότητας στην Ελλάδα βρίσκεται σε εμβρυακό στάδιο ακόμη. Ως αποτέλεσμα αυτού, η κάθε διαδικτυακή διαφήμιση απευθύνεται σε περιορισμένο κοινό.

Στη συγκεκριμένη όμως περίπτωση, φαίνεται πως το εμπόδιο αυτό υπερπηδήθηκε καθώς 1.000.000 σχεδόν χρήστες του διαδικτύου ( Έλληνες και μη ) παρακολούθησαν τη διαδικτυακή αυτή πρωτοβουλία.

Πολλοί μάλιστα υποστηρίζουν πως το “Krasaki tou Tsou” αν και είχε πανέξυπνο σενάριο, μια διασκεδαστική υλοποίηση και μια φοβερή διείσδυση στα νέα μέσα (mails χρηστών, blogs, forums) δεν ακολουθούσε τους βασικούς κανόνες μιας διαφημιστικής προώθησης προϊόντος. [9]

Τα σημεία στα οποία βασίζουν τη παραπάνω διαπίστωση είναι:

1. Το σενάριο του video δεν είχε καμία σχέση με το προιόν που προέβαλε, και ο χρήστης δε φανταζόταν σε καμία περίπτωση ότι αυτό που έβλεπε είχε οποιαδήποτε σχέση με προπληρωμένες κάρτες και την Τράπεζα Κύπρου, 2. Το video αυτόνομα δεν είχε αρχικά αναφορά στο project. Αλλά επειδή δεν είναι πάντα δεδομένο ότι πρέπει να έχει το σενάριο σχέση με το προιόν ο στόχος του video μπορεί να ήταν απλώς να τραβήξει την προσοχή και μετά να οδηγήσει το κοινό εκεί που θέλει με παραπομπές.

10

Οι παραπομπές όμως στη συγκεκριμένη περίπτωση ήταν πολύ δύσκολα ορατές από το χρήστη.

1. Ο χρήστης έπρεπε να πατήσει στο αναδιπλούμενο “more info” section στο Youtube για να συναντήσει το παρακάτω κείμενο:

“Mia epiki tainia, gia ena omorfo agori kai tesseris (4) thrilikous samourai.Kane to psonio sou kai kerdise mexri 3000 E!”

και στη συνέχεια υπήρχε το link για το microsite της καμπάνιας. Με αυτό τον τρόπο ο χρήστης καταλάβαινε ότι διεξάγεται ένας διαγωνισμός και καλούνταν να συμμετάσχει κάνοντας κλικ στο microsite με τίτλο psoniastointernet.gr.

2. Εναλλακτικά ο χρήστης βλέποντας το nickname του user (psoniastointernet) που έκανε το upload του video θα μάθαινε για τη διαδικτυακή διαφήμιση των προπληρωμένων καρτών μόνο αν ήθελε να ενδιαφερθεί να μάθει περισσότερα πράγματα γι’ αυτόν.

3. Στα tags του video περιλαμβάνονται οι λέξεις "Psonia, Internet, Samourai ", οπότε όταν κάποιος χρήστης έκανε αναζήτηση με κάποια από τις παραπάνω λέξεις είναι πολύ πιθανό να μεταφερόταν στο video και να γινόταν ένας ακόμη θεατής της καμπάνιας.

11

Ακόμα όμως και αν ο χρήστης είχε καταφέρει με ένα από τους τρεις παραπάνω τρόπους να μεταφερθεί μέσω του Youtube στο microsite που είχε δημιουργηθεί για τη προώθηση των προπληρωμένων καρτών της Τράπεζας Κύπρου (κάτι που φαινομενικά οφείλει να είναι ένας από τους βασικούς στόχους κάθε διαφήμισης) η σύνδεση με το προιόν και την Τράπεζα Kύπρου είναι εμφανής σε πολύ συγκεκριμένα σημεία όπως:

1. στο footer με αναφορά και παραπομπή στο site της τραπεζας, το οποίο είναι πολύ πιθανό ο χρήστης να μην προσέξει λόγω της θέσης στην οποία βρίσκεται,

2. σε ένα mini banner της τράπεζας που διαφημίζει προπληρωμένες κάρτες της Τράπεζας Κύπρου και

3. στην ενότητα «Τι είναι το psoniastointernet.gr» (about section) στο οποίο γίνεται για πρώτη φορά σαφής αναφορά στη σχέση του microsite με το διαφημιζόμενο προιόν και τη τράπεζα. Στην ενότητα αυτή ο χρήστης διάβαζε το παρακάτω προτρεπτικό κείμενο:

"(...)Ανεβάστε τα video σας στο site και αφήστε τα στην κρίση του κοινού! Από εκεί και έπειτα τα πράγματα παίρνουν το δρόμο τους και εσείς τα δώρα της Prepaid Card από την Τράπεζα Κύπρου.".

Συνοψίζοντας όλα τα παραπάνω καταλήγουμε στη διαπίστωση του κ. Πάνου Σαμπράκου [11], ότι:

«..διαφήμιση που χρειάζεται επεξήγηση με επιστολές, σχόλια και διευκρινήσεις για το τι ήθελε πραγματικά να πει, απλά δεν είναι διαφήμιση.»

12

Τα μειονεκτήματα ή παραλήψεις που αναλύσαμε παραπάνω οι δημιουργοί έσπευσαν να τη διορθώσουν, εν μέρει, αρκετά αργότερα από το αρχικό λανσάρισμα του video στο Youtube με relaunch του αρχικού video με ένα νέο video το οποίο όμως είχε σαφή παραπομπή στο διαγωνισμό, με σχετικό κείμενο στο τέλος του video αλλά ήδη ήταν πλέον αργά καθώς το αρχικό video το είχαν ήδη παρακολουθήσει 287.000 περίπου χρήστες!

Παρόλα αυτά, τα μειονεκτήματα τα οποία αναλύθηκαν παραπάνω φαίνεται να είναι ήδη γνωστά στις διαφημιστικές εταιρείες [14] καθώς σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της εταιρείας ερευνών, ανάλυσης και συμβούλων αγοράς JupiterResearch, τα αποτελέσματα του viral marketing δεν μπορούν να χαρακτηριστούν ως ικανοποιητικά:

μόλις το 15% των διαφημιστών κατόρθωσε να επιτύχει τους στόχους που είχε θέσει μέσω κάποιας viral εκστρατείας.

Η αναποτελεσματικότητα αποδίδεται κυρίως σε εσφαλμένες τακτικές, καθώς η στόχευση σε «επιδραστικούς» χρήστες των social media δεν φαίνεται να αποδίδει την αναμενόμενη εξάπλωση της καμπάνιας. Ένα από τα ενδιαφέροντα στοιχεία της έρευνας αφορά στο γεγονός ότι οι παλαιότεροι/ μεγαλύτεροι χρήστες των social media είναι πιο πιθανό να προωθήσουν σε άλλους ένα διαφημιστικό μήνυμα ή να μιλήσουν γι’ αυτό, απ’ όσο οι πιο νεαροί χρήστες.

13

Ωστόσο, οι αναλυτές επισημαίνουν ότι τα νέα media, αν και μοιάζουν ως τα καταλληλότερα για τη διάδοση μηνυμάτων, αν δεν υπάρξει βαθύτερη κατανόηση της λειτουργίας και του κοινού τους, αργά ή γρήγορα, οι χρήστες θα αποστασιοποιηθούν από τα διαφημιστικά μηνύματα των viral εκστρατειών.

8. Οφέλη

Παρ όλα αυτά, τα πλεονεκτήματα από τη χρησιμοποίηση της διαδικτυακής διαφήμισης για τη Τράπεζα Κύπρου ήταν

η δυνατότητα «ανάδρασης» της επιχείρησης με τους χρήστες του διαδικτύου μέσω τόσο του Youtube όσο και του microsite,

ο εύκολος έλεγχος της αποτελεσματικότητας της ενέργειας μέσω της μελέτης των στατιστικών στο Youtube και στο microsite,

η υψηλή ποσότητα πληροφορίας σχετικά με τη χρησιμότητα και τις ευκολίες που προσφέρει η προπληρωμένη κάρτα στους χρήστες της, που παρατίθενται στο microsite psoniastointernet.gr,

η εύκολη ανάκτηση της πληροφορίας καθώς τα video είναι πάντοτε διαθέσιμα τόσο στο Youtube όσο και στο microsite,

ο απεριόριστος χρόνος διαφημιστικής προβολής καθώς το “krasaki tou tsou” το έχουν παρακολουθήσει μέχρι σήμερα περίπου 1.000.000 χρήστες κάτι το οποίο θα ήταν τρομερά δύσκολο και πολύ πιο δαπανηρό αν γινόταν με χρήση των παραδοσιακών μέσων διαφήμισης και

η δυνατότητα της Τράπεζας Κύπρου να κάνει ένα πετυχημένο “targeting” με το να προσελκύσει νεανικό κυρίως κοινό το οποίο όμως θα είναι εξοικειωμένο με τις νέες τεχνολογίες και θα μπορεί με μεγαλύτερη ευκολία να εκμεταλευθεί τις ευκολίες που του προσφέρει μια προπληρωμένη κάρτα.

Το ενθαρρυντικό ακόμη, γενικότερα για το χώρο του internet marketing, είναι ότι μια τράπεζα έκανε κάτι τόσο τολμηρό, και προσπάθησε να γίνει πιο φιλική προς το νεανικό κοινό της. Ακόμη, αξίζει να τονίσουμε το πολύ σημαντικό ρόλο που έπαιξε η εταιρεία στην επιτυχία της προσπάθειας αυτής.

14

9. Συμπεράσματα – Προτάσεις

To «Κρασάκι του τσου» αποτέλεσε μια διαδικτυακή πρωτοβουλία η οποία άλλαξε τα δεδομένα [8] στο χώρο του ελληνικού viral marketing καθώς παρ’ όλο που αποτέλεσε ένα ωραιότατο video που δεν είχε καμία (ή ελάχιστη) σχέση με το προιόν που ήθελε να προβάλλει, έγινε το πιο δημοφιλές βίντεο στο youtube και απέσπασε περίπου 1.000.000 views με σχεδόν μηδενικό κόστος.

Επειδή όμως αυτό που συνήθως μετράει στη τελική αποτίμηση της επιτυχίας ή αποτυχίας κάθε διαφημιστικής καμπάνιας είναι η σύνδεση του καταναλωτή με το εκάστοτε προιόν ή brand [8], μπορούμε να καταλήξουμε στο συμπέρασμα πως ο αρχικός στόχος, της προβολής και γνωστοποίησης στο ευρύ κοινό των προπληρωμένων καρτών της Τράπεζας Κύπρου, δεν επετεύχθη!

Ενδεικτικά, είναι χρήσιμο να επισημάνουμε την εξ’ αρχής αρνητική στάση [16] που συνάντησε το «Κρασάκι του τσου» από τις υπόλοιπες εταιρείες του χώρου. Η αρνητική αυτή στάση έγινε ιδιαίτερα αισθητή στην ανακοίνωση του shortlist των φετινών Εrmis awards 2008 [17], της ένωσης, δηλαδή, εταιριών διαφήμισης – επικοινωνίας οι οποίες μετά από συνεχείς ενστάσεις πέτυχαν τελικά το «Κρασάκι του τσου» να μην μπει καν στη διαδικασία αξιολόγησης των βραβείων.

O κ. Περικλής Βανικιώτης, όμως, έχει διαφορετική άποψη στο «Ακροθιγώς» του MarketingWeek [12] και δίνει μια διαφορετική προσέγγιση στη προσπάθεια της Τράπεζας Κύπρου. Χαρακτηριστικά αναφέρει:

«…η στήλη ουδεμία ανάγκη έχει να δει τα στατιστικά του project για να χαμογελάσει. Αντιθέτως έχει πολύ μεγάλη ανάγκη για projects που θα κάνουν τους «απ’ έξω» -αυτούς που σήμερα αδιαφορούν για τα εν δίκτυο δρώμενα- να μάθουν τι συμβαίνει «εκεί μέσα». Όπως και η αγορά έχει ανάγκη από διαφημιζόμενους που θα τολμήσουν να «μιλήσουν» στο χρήστη και να ανοίξουν επιτέλους διάλογο μαζί του.»

Η δική μου προσωπική άποψη, βρίσκεται κάπου ανάμεσα στις δύο απόψεις που αναφέρθηκαν παραπάνω καθώς θα περίμενα το “Krasaki tou Tsou” να είχε γίνει γνωστό σε όλο το διαδικτυακό κόσμο όχι μόνο για τη πρωτοτυπία και το εντυπωσιακό του σενάριο αλλά και για την αποτελεσματικότητα του στη προώθηση του διαφημιζόμενου προϊόντος, των προπληρωμένων, δηλαδή, καρτών της Τράπεζας Κύπρου καθώς όπως πολύ εύστοχα τονίζει ο Seth Godin [13]:

15

“Being viral isn’t the hard part. The hard part is making that viral element actually produce something of value, not just entertainment for the client or your boss…”

Παρ’ όλα αυτά οφείλουμε όλοι μας να παραδεχθούμε πως η διαδικτυακή αυτή πρωτοβουλία της Τράπεζας Κύπρου και η αξιοποίηση του viral marketing από μια μεγάλη επιχείρηση στον ελληνικό -και μη- επιχειρηματικό χώρο αφήνει ελπίδες για το μέλλον του online marketing στην Ελλάδα!

_____________________________________________________References

1. Τράπεζα Κύπρου, [προσπέλαση 30.12.2008]http :// www . bankofcyprus . gr /

2. Prepaidcards.gr, «Ζήσε με prepaid», [προσπέλαση 30.12.2008]http://www.prepaidcards.gr/

3. Psoniastointernet.gr, [προσπέλαση 29.12.2008] http :// www . psoniastointernet . gr / Site 2/ Default . aspx /

4. Leoburnett.gr, [προσπέλαση 30.12.2008]http :// www . leoburnett . gr /

5. YouTube.com, «To krasaki tou tsou», 9.5.2008 http://www.youtube.com/watch?v=y-wF3pHpEt8/

6. YouTube.com, «Metal Portofolia», 15.7.2007 http://www.youtube.com/watch?v=Wpo2Xg33o8A/

7. Wikipedia, «Viral Marketing», [προσπέλαση 30.12.2008] http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing/

8. Nylon.gr, «Διαφήμιση, viral και διάλογος (tsou) », Νίκος Δρανδάκης, 2.6.2008, http://www.nylon.gr/2008/06/02/advertising-viral-conversation/

9. Aboutseo.gr, «Το κρασάκι του τσου, μερικές σκέψεις για το viral video», Γιώργος Βαρέλογλου, 31.5.2008, http :// aboutseo . gr /2008/05/31/ to - krasaki - tou - tsou - some - thoughts /

10. Aboutseo.gr, «Το making of του most viewed video του 2008», Γιώργος Βαρέλογλου, 19.12.2008, http :// aboutseo . gr /2008/12/19/ making - of - most - viewed - video -2008/

11. Panos.gr, «To krasaki tou tsou», Πάνος Σαμπράκος, 15.5.2008, http://www.panos.gr/panos/2008/05/to-krasaki-tou-tsou.html/

16

12. Marketingweek.gr, «To krasaki tou tsou», Περικλής Βανικιώτης, 2.6.2008, http :// www . marketingweek . gr / default .asp? pid=9&la=1&arId=16093/

13. Mentalblock.gr, «Επιτέλους, τι είναι viral και τι όχι», Πάνος Κοντόπουλος, 29.12.2008, http://www.mentalblock.gr/index.php/2008/12/29/what-is-viral/

14. Knowhow.gr, «Πόσο επιτυχημένο είναι το viral marketing; », 5.9.2007, http://www.knowhow.gr/?p=85

15. Greekvirals, «To krasaki tou tsou», 15.5.2008, http://greekviral.blogspot.com/2008/05/to-krasaki-tou-tsou.html

16. Greekvirals, «Ermis Awards», 8.10.2008,http :// greekviral . blogspot . com /2008/10/ ermis - awards . html

17. Ermisawards.gr «Ermis Awards 2008» [προσπέλαση 30.12.2008], http://www.ermisawards.gr/index.asp?a_id=287

17