ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005) , 35-54

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΥΙΙΗΡΕΣΙΩΝ:

ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ

ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΑΡΑΜΕΤΡΩΝ

ΑΓΟΡΑ- ΠΟΙΟΤΗΤΑ-ΤΙΜΗ

TOYRISM SERVICES MARΚETING: EV ALUATION APPROACHES ΤΟ ΤΗΕ PARAMETERS ΜΑRΚΕΤ- QUALITY - PRICES

Περίληψη

Η παρούσα δημοσίευση έχει ως θέμα τη μεθοδολογική προσέγγιση τριών

παραμέτρων του μάρκετινγκ - Αγορά, Ποιότητα και Τιμή - στα πλαίσια των

εφαρμογών του μάρκετινγκ τουριστικών υπηρεσιών. Η μεθοδολογική προσέγ­

γιση που υιοθετήθηκε επιχειρεί να προσδιορίσει στο πρώτο μέρος τις τουρι-

ίΞ

STELIOS VARVARESSOS Associate Professor,

Head of tlιe Department of Toυrlsm Enterprlses,

, of Lamla ΤΕΙ.

MARIOS SOTERIADES Assoclate Professor, ·

Head of the Department of Touήsm Enterpήses,

of Crete ΤΕΙ.

στικές υπηρεσίες μέσα από τις ιδιαιτερότητες και ιδιομορφίες τους και στη συ- , νέχεια να τις προσεγγίσει εννοιολογικά ως τμήμα ενός εξειδικευμένου συστή-

ματος παραγωγής. Στο δεύτερο μέρος επιχειρείται η αναλυτική παρουσίαση

μεθόδων και τεχνικών αξιολόγησης των προσφερομένων τουριστικών υπηρε-

σιών από επιχειρήσεις και οργανισμούς, με τη βοήθεια των τριών παραμέτρων

του μάρκετινγκ: Αγορά, Ποιότητα, Τιμή. Τα αποτελέσματα που προκύπτουν

από την επιλεγείσα μεθοδολογική προσέγγιση αποτελούν μεθόδους αποτίμη-

σης των παρεχομένων τουριστικών υπηρεσιών στο σύγχρονο περιβάλλον του

τουριστικού μάρκετινγκ.

Abstract

The methodological approaches to evaluate three components of the marketing - Market, Product (Quality) and Price - within the framework of tourism marketing applications constitute the paper's topic. The applied methodology attempts firstly to determine the particular characteristics of tourism services ίη order to approach them conceptually as being part of a specialized productive system. Ιη the second section is carried out a detailed presentation of the evaluation methods and techniques concerning the services offered by tourism businesses and organizations, examining three parameters of the marketing : Market, Product (and its Quality) and Price. The paper's output constitutes methods contributing to evaluate tourism services within the contemporaιy context of tourism marketing.

JEL Classification: Μ31, L83 Key words: tourism services, marketing, evaluation approaches, market, quality, price.

35

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ, ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005), 35-54

36

1. Εισαγωγή

Η διεθνής οικονομία στο διάστημα των τριάντα τελευταίων ετών, πέρασε

από το στάδιο της παραγωγής στο κατ' εξοχήν ανταγωνιστικό στάδιο της αγο­

ράς. Ο διεθνής τουρισμός, αναπόσπαστο τμήμα αυτού του διαμορφωμένου

πλαισίου, δεν αποτέλεσε την εξαίρεση στις επιτελούμενες εξελίξεις.

Οι διενεργούμενες ανακατατάξεις του τουρισμού σε εθνικό και διεθνές

επίπεδο είναι τέτοιας έκτασης ώστε να μην υφίσταται πλέον διασφαλισμένη

και σταθερή κυρίαρχη θέση. Ως εκ τούτου, φαίνεται ότι η τουριστική βιομηχα­

νία έχει εισέλθει σε μία «νέα εποχή», που την χαρακτηρίζει το πρόσκαιρο των

απορρεόντων πλεονεκτημάτων της, στα πλαίσια ενός άκρως ανταγωνιστικού

περιβάλλοντος. Τα χαρακτηριστικά που διέπουν τους τουριστικούς προορι­

σμούς, είτε αυτά είναι φυσικά, ιστορικά, πολιτιστικά, είτε είναι τεχνολογικής

φύσης, αποτελούν ουσιαστικά παράγοντες που συμβάλλουν στη διαμόρφωση

μιας σταθερής δυναμικής, ως προς την επιλογή των χωρικών ενοτήτων υποδο­

χής των τουριστών, των μεταφορικών μέσων και των τουριστικών καταλυμά­

των. Όμως, ακόμα και όταν οι καθιερωμένοι τουριστικοί προορισμοί χαρα­

κτηρίζονται από σταθερότητα ή αυξητικές τάσεις, πρέπει να υπογραμμιστεί

ότι επιτελούνται σημαντικές μεταβολές στους παράγοντες που επηρεάζουν

την ποσοτική και ποιοτική διάρθρωση των τουριστικών ροών (Briggs, 2001: 33-39). Το ίδιο μπορεί να αναφερθεί για τις μεγάλες διαρθρωτικές και οργανωτι­κές μεταβολές που επιτελούνται στους μεσάζοντες του τουριστικού κυκλώμα­

τος (Tour Operators, Ταξιδιωτικά , Πρακτορεία, κ.λπ.) (Gee et al., 2001: 239-271 και Middleton, 2000: 13-35).

Από τα παραπάνω απορρέει ότι στο πλαίσιο των επιτελούμενων μεταβο­

λών, αποτυπώνεται πλέον ανάγλυφα η αναγκαιότητα συνεχούς ελέγχου, πα­

ρακολούθησης και αποτίμησης συστημάτων και δομών που σχετίζονται άμεσα

με την οργάνωση και λειτουργία της τουριστικής βιομηχανίας. Διαπίστωση

που φαίνεται να αποτελεί ενδεχομένως το πρώτιστο καθήκον για τους υπεύ­

θυνους του τουρισμού. Τα αποτελέσματα της σχέσης πληροφόρηση - δράση

αποδεικνύονται όλο και συντομότερης χρονικής διάρκειας ως προς την εφαρ­

μογή τους, ενώ οι κίνδυνοι ενδογενών και εξωγενών διαταραχών και ανακα­

τατάξεων είναι όλο και σπανιότερα προβλέψιμοι. Σ' αυτό το περιβάλλον, οι

εφαρμογές του μάρκετινγκ τουριστικών υπηρεσιών, καλούνται να καταστή­

σουν εφικτή την υιοθέτηση και υλοποίηση πολιτικών και στρατηγικών μάρκε­

τινγκ (Middleton, 2000 και Morrison, 2001γ).

Η μεθοδολογική προσέγγιση που αναλύεται στην παρούσα δημοσίευση

αφορά κυρίως τρία στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ - Αγορά, Προϊόν (Ποι­

ότητα), Τιμή - και αποσκοπεί στην υιοθέτηση μεθόδων και τεχνικών αξιολό­

γησης των παρεχομένων τουριστικών υπηρεσιών. Προφανώς, ο εννοιολογικός

προσδιορισμός των τουριστικών υπηρεσιών προηγείται της μεθοδολογικής

προσέγγισης.

STELIOS VARVARESSOS, MARIOS SOTERIADES • REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES · Νο 8 (2005) , 35-54

2. Τουριστικές υπηρεσίες: κύρια χαρακτηριστικά

Οι επιστημονικές προσεγγίσεις του τουρισμού (Βαρβαρέσος, 2000α: 43-48) επιδιώκουν, εκτός των άλλων, να οριοθiτήσουν εκείνο το πεδίο, του οποί­

ου τα οικονομικό-κοινωνικά χαρακτηριστικά επιτρέπουν μια καλύτερη δια­

κριτότητα των συστημάτων τουριστικής παραγωγής (Gee et al., 2001).

Ο όρος «τουριστική υπηρεσία» που χρησιμοποιείται συχνά από ειδικούς

και επαγγελματίες του τουρισμού, παραπέμπει σε ένα πρώτο επίπεδο στον

εξειδικευμένο χαρακτήρα μιας κατηγορίας υπηρεσιών του τριτογενή τομέα.

Ωστόσο, η διαπίστωση αυτή δεν επιτρέπει τη διαμόρφωση μιας αναλυτικής

βάσης ικανής να διακρίνει τις τουριστικές δραστηριότητες από εκείνες του το­

μέα των υπηρεσιών. Ως εκ τούτου, απορρέει η αναγκαιότητα εφαρμογής μιας

περισσότερο τεχνικής ανάλυσης, επικεντρωμένης κυρίως στον εντοπισμό και

ταξινόμηση των βασικών παραγόντων εξειδίκευσης των υπηρεσιών, σύμφωνα

με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του τομέα που αντιπροσωπεύουν (Πετρώφ et al., 2001: 533-550). Τα τουριστικά προϊόντα παρουσιάζουν, μεταξύ άλλων, τρία κύρια χαρακτηριστικά: ανελαστικότητα, συμπληρωματικότητα και ετερο­

γένεια (Βαρβαρέσος, 2000β: 88-91). Αυτή η προσέγγιση των χαρακτηριστικών των τουριστικών προϊόντων, ερμηνεύει ουσιαστικά τις επιχειρησιακές μετα­

βλητές που διαμορφώνονται στα πλαίσια των στρατηγικών και πολιτικών μάρ­

κετινγκ (Tocquer & Zins, 1989: 2-19). Σύμφωνα με τους εν λόγω συγγραφείς, το τουριστικό προϊόν αντιπροσωπεύει ένα προϊόν που παρουσιάζει αρκετές

ιδιαιτερότητες που οφείλονται σε μια πλειάδα κριτηρίων/ παραγόντων. Κάθε

ένα από τα κριτήρια καθισιά περισσότερο ορατές τις ιδιαιτερότητες του του­

ριστικού προϊόντος, ενισχύοντας τες παράλληλα, οι οποίες με τη σειρά τους

επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τις στρατηγικές μάρκετινγκ και πωλήσεων. Αυ­

τή η ιδιαιτερότητα του τουριστικού προϊόντος ερμηνεύεται από τα ακόλουθα

κριτήρια: το άϋλο, το αδιαχώριστο, το φθαρτό, ο μεγάλος αριθμός των εμπλε­

κομένων, ο μεγάλος αριθμός τυπολογιών προϊόντων, το γεωγραφικό περιβάλ­

λον, τα χαρακτηριστικά δημοσίου και κοινωνικού αγαθού (Βαρβαρέσος, 1992: 19-24 και Tocquer & Zins, 1989: 152-162). Αυτή η μορφή προσέγγισης της ιδι­αιτερότητας του τουριστικού προϊόντος διαμορφώνει τον κορμό των ερωτημά­

των που θα μπορούσε να εγείρει μια ανάλυση των χαρακτηριστικών της τουρι­

στικής προσφοράς. Μία άλλου τύπου προσέγγιση διαφοροποιεί τη φύση του

προϊόντος από την υπηρεσία και τα παραγωγικά συστήματα, συνδέοντας τις

ιδιαιτερότητες του τουρισμού με τους τεχνικούς παράγοντες που προσδιορί­

ζουν την χώρο-χρονική διάσταση της τουριστικής μετακίνησης, όπως μεταφο­

ρικά μέσα, καταλύματα, επιχειρήσεις εστίασης και αναψυχής (Tinard, 1992: 167-380). Η συνθετότητα της τουριστικής προσφοράς - πρωτογενούς και δευ­

τερογενούς - της χωρικής ενότητας υποδοχής, μπορεί να αναδείξει τέσσερις

παράγοντες συναφείς με τις ιδιαιτερότητες που παρουσιάζει ο τουρισμός, ως

ακολούθως (Balfet et al., 1994: 25-30):

• Ο πρώτος αφορά το iίεγάλο αριθμό των προσφερομένων υπηρεσιών που ταξινομούνται σε τέσσερις μεγάλες κατηγορίες: μεταφορικά μέσα, κα-

37

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ, ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005) , 35-54

38

ταλύματα, οινοποτοτροφοδοσία, ψυχαγωγία - πληροφοριακά συστήματα.

• Ο δεύτερος σχετίζεται με τις επιχειρήσεις της χωρικής ενότητας υποδο­χής και το κοινωνικό και χρηματοοικονομικό κριτήριο.

• Ο τρίτος αφορά την υποχρέωση της υποδοχής να ανταποκριθεί σε όλες τις δεδηλωμένες από τα άτομα ανάγκες, σύμφωνα με την πυραμίδα του

Maslow.

• Ο τέταρτος αναφέρεται στην ευαισθησία της υποδοχής, σε κοινωνικούς και πολιτιστικούς παράγοντες, καθώς και στις πραγματοποιούμενες τεχνο­

λογικές εξελίξεις.

Μια από τις πληρέστερες προσεγγίσεις των κλάδων της τουριστικής παρα­

γωγής έχει διατυπωθεί από τον G. Cazes. Αφορά τους ποικίλους συνδετικούς κρίκους της τουριστικής βιομηχανίας: μεταφορικά μέσα, παραγωγή και διάθε­

ση ταξιδιών, επιχειρήσεις καταλυμάτων, προσαρτημένους κλάδους παραγω­

γής τουριστικών εξοπλισμών και δραστηριότητες αναψυχής (Cazes, 1989: 143-178). Η τελευταία προσέγγιση, ενδεχομένως η πιο ολοκληρωμένη σε σχέση με τις προηγούμενες, βασίζεται και αυτή στους παράγοντες που διέπουν την ιδι­

αιτερότητα των τουριστικών υπηρεσιών.

Από τα παραπάνω απορρέει μια γενικότερη διαπίστωση, εφόσον φυσικά

υιοθετηθεί μια προσέγγιση λιγότερο επηρεασμένη από την ιεράρχηση των πα­

ραγόντων που διέπουν τις ιδιαιτερότητες του τουριστικού προϊόντος και πε­

ρισσότερο συνδεδεμένη με το σκεπτικό που χαρακτηρίζει το σύστημα της του­

ριστικής προσφοράς. Αυτή διατυπώνεται ως εξής: η παραγωγή μιας τουριστι­

κής υπηρεσίας βασίζεται σε ένασύνθετο σύνολο επιμέρους υπηρεσιών, ευαί­

σθητων στους παράγοντες χώρο και χρόνο, ενώ παράλληλα υπόκειται σε μια

σειρά χαρακτηριστικών, ίδιων της χωρικής ενότητας υποδοχής, όπως θεσμικά,

πολιτικά, οικονομικά, κοινωνικά και πολιτισμικά (Weaver & Oppermann, 2000: 69-82).

3. Η εννοιολογική προσέγγιση της τουριστικής υπηρεσίας

Η τουριστική προσφορά απευθΌνεται κατ' εξοχήν σε μια ζήτηση τουριστι­

κών υπηρεσιών, κύριο χαρακτηριστικό των οποίων είναι η άυλη υπόσταση.

Πολυάριθμοι ορισμοί του όρου rereυπηρεσίαrere μπορούν να διατυπωθούν,

εφόσον η εννοιολογική προσέγγιση της εμφανίζεται ως ευρεία, δεδομένων

των τεχνολογικών εξελίξεων και της ιστορικής πραγματικότητας που ενσωμα­

τώνει (Vellas & Becherel, 1999: 5-33). Σύμφωνα με ένα γενικής αποδοχής ορι­σμό του Petit Larousse, μια «υπηρεσία» είναι ένα προϊόν της ανθρώπινης δρα­στηριότητας, προορισμένο για την ικανοποίηση μιας ανθρώπινης ανάγκης, το

οποίο δεν εμφανίζεται ως ένα υλικό αγαθό: μεταφορές, επιστημονική έρευνα,

εκπαίδευση, ιατρικές και νομικές υπηρεσίες, κ.λπ.

Ο Kotler στα πλαίσια μιας πιο εξειδικευμένης προσέγγισης ορίζει την rereυπηρεσίαrere ως οποιαδήποτε δραστηριότητα ή παραγωγό της, η οποία

STELIOS VARVARESSOS, MARIOS SOTERIADES • REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES • Νο 8 (2005), 35-54

χαρακτηρίζεται από το αδιαχώριστο της σύνθεσής της και την αδυναμία μετα­

φοράς της κυριότητάς της. Ενίοτε η παραγωγή της μπορεί να συνδέεται με ένα

φυσικό προϊόν (Kotler, 1994: 871-875). Βασικά ο ορισμός του Kotler γενικεύ­ει, με τεχνικό ωστόσο τρόπο, την έννοια της υπηρεσίας, έχοντας υπόψη τα χα­

ρακτηριστικά ενός συστήματος παραγωγής, σχετιζόμενο κυρίως με την ικανο­

ποίηση των ανθρωπίνων αναγκών.

Οι Eiglier & Langeard θεωρούν την «υπηρεσία» ως μια περιορισμένης χρονικής διάρκειας βιωματική εμπειρία από τον ίδιο τον πελάτη (Eiglier & Langeard, 1986: 35). Στο ίδιο πλαίσιο οι Langlois & Tocquer προτείνουν τον εξής ορισμό: μία υπηρεσία αποτελεί μια περιορισμένης διάρκειας βιωματική

εμπειρία του πελάτη, η οποία πραγματοποιείται κατά τη διάρκεια των επαφών

του με το προσωπικό της επιχείρησης ή τα υλικοτεχνικά υποστηρικτικά συστή­

ματα (Langlois & Tocquer, 1992: 45). Από τα παραπάνω απορρέει ότι η έννοια της υπηρεσίας μπορεί να οριστεί ως: άυλη ως προς την υπόστασή της, απευθυ­

νόμενη σε μια σταθερή ή μη ζήτηση και βασιζόμενη κατce εξοχήν στις επιδιώ­

ξεις ενός παραγωγού ή στην αποδοτικότητα ενός εξειδικευμένου συστήματος

παραγωγής. Η φύση της υπηρεσίας, ο καταναλωτής και το παραγωγικό σύστη­

μα αποτελούν τους βασικούς παράγοντες ενός συστήματος υπηρεσιών.

Συνοψίζοντας, μια υπηρεσία μπορεί να οριοθετηθεί από την φύση που την

διέπει, ενώ την προσδιορίζει η ποιότητα του τελικού καταναλωτή. Αυτή η προ­

σέγγιση εφαρμοζόμενη στις τουριστικές υπηρεσίες μπορεί να οδηγήσει στη

διαμόρφωση μιας τυπολογίας υπηρεσιών (Lanquar & Hollier, 2001: 24-32 και Βαρβαρέσος, 2000α: 133-139). Η τυπολογία υπηρεσιών, συνδεδεμένη με τις σχέσεις επωφελούμενων και συστήματος παροχής υπηρεσιών, οδηγεί ση~ δια­

μόρφωση τριών συστημάτων σύλληψης και παραγωγής μιας υπηρεσίας:

(α) Το πρώτο σύστημα ανταποκρίνεται στην παροχή μιας υπηρεσίας, απο­

τέλεσμα κυρίως της ποιοτικής διάστασης των αναγκών μιας ομάδας ατόμων.

Σύμφωνα με αυτό τον τύπο παραγωγικής διαδικασίας, η διαμορφωμένη σχέση

επωφελούμενου - παραγωγού χαρακτηρίζεται ως σημαντική και συμβάλλει

στην ποιοτική υπόσταση της υπηρεσίας.

(β) Το δεύτερο σύστημα αντιτίθεται στο προηγούμενο, τουλάχιστον όσον

αφορά το πλαίσιο των διαμορφούμενων σχέσεων, εφόσον υιοθετεί ένα αυτο­

ματοποιημένο σύστημα παροχής υπηρεσιών και λαμβάνει υπόψη του τις ικα­

νότητες των επωφελούμενων, π.χ. συστήματα κρατήσεων CRS - GDS, ξενοδο­χειακές εφαρμογές πληροφορικής. (Sheldon, 1997).

(γ) Το τρίτο σύστημα μπορεί να θεωρηθεί ως το ενδιάμεσο των δύο προη­

γουμένων. Το συγκεκριμένο σύστημα ενεργοποιεί τις παρεχόμενες υπηρεσίες

ενός παραγωγού με τη βοήθεια των δράσεων ενός Tour Operator. Ο επαγγελ­ματισμός και οι δεξιότητες του τελευταίου, σε συσχετισμό με το υφιστάμενο

σύστημα διοίκησης, οριοθετεί τις διαμορφούμενες εμπορικές σχέσεις και την

ποιοτική ανάδειξη της τουριστικής προσφοράς.

Οι προτεινόμενες από τους τουριστικούς παραγωγούς υπηρεσίες στην

αγορά, προγραμματισμένες ή μη, εξειδικευμένες ή γενικές, αντιπροσωπεύουν 39

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ, ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005), 35-54

40

υποσύνολα της υποδοχής. Η rereυπoδoχψere μπορεί να οριστεί ως η πρόθεση

προσφοράς υπηρεσιών σε μεμονωμένα άτομα ή ομάδες ατόμων που ταξιδεύ­

ουν εκτός του τόπου μόνιμης κατοικίας τους, η ποιότητα των οποίων ανταπο­

κρίνεται στο κίνητρο ή κίνητρα της μετακίνησης. Ουσιαστικά, η rereυπoδo­

χήrere στο πλαίσιο μιας ευρείας προσέγγισης, αντιπροσωπεύει γενικότερα την

πρωτογενή και δευτερογενή τουριστική προσφορά και ειδικότερα τα μεταφο­

ρικά μέσα, τα τουριστικά καταλύματα, την οινοποτοτροφοδοσία, τις δραστη­

ριότητες αναψυχής, καθώς και τις χρήσεις της πληροφορικής στον τουρισμό

(Βαρβαρέσος, 2000α: 133-139). Σήμερα, στο πλαίσιο μιας στρατηγικής προ­

σέγγισης η ποιότητα της υποδοχής, αντιπροσωπεύει συστήματα παροχής υπη­

ρεσιών περισσότερο σύνθετα και ολοκληρωμένα: ξενοδοχειακές αλυσίδες,

καθετοποιήσεις Tour Operators, εταιρείες κρουαζιέρων, εταιρείες ενοικία­

σης αυτοκινήτων, κ.λπ. (Parenteau, 1991: 12-23 και Middleton, 2000).

4. Οι παράμετροι: αγορά, ποιότητα και τιμή.

Στο πλαίσιο της αξιολόγησης μιας τουριστικής υπηρεσίας, η καταλληλότη­

τα της σύλληψής της, η πληρότητα της παραγωγής της, η ποιότητά της, καθώς

και η εφαρμοζόμενη τιμολογιακή πολιτική αποτελούν τις κρίσιμες παραμέ­

τρους. Η παροχή υπηρεσιών οφείλε ι να λαμβάνει υπόψη της τη δυνητ)κή ζήτη­

ση καθώς επίσης και τον ανταγωνισμό. Τα παραπάνω οδηγούν στη διατύπωση

τριών τύπων ερωτημάτων, ως ακολούθως:

• Ποια είναι η συμπεριφορά της αγοράς έναντι μιας παρεχόμενης υπηρε­

σίας, η οποία αποτελεί επιλογή βασιζόμενη όλο και συχνότερα στα αποτε­

λέσματα της έρευνας αγοράς;

• Ποια είναι η ποιοτική διάσταση της τουριστικής υπηρεσίας από μέρους

του καταναλωτή;

• Ποιες εκτιμήσεις μπορούν να γίνουν σχετικά με τη διαδικασία τιμολό­

γησης;

Οι απαντήσεις στα παραπάνω ~;ρωτήματα μπορούν να συμβάλλουν στη

διαμόρφωση ενός σκεπτικού ως προς τις παρεχόμενες υπηρεσίες έναντι μιας

δυνητικής ζήτησης και ανταγωνιστικής προσφοράς. Επίσης θα πρέπει να λη­

φθεί ιδιαίτερα υπόψη η σπουδαιότητα των ιδιαιτεροτήτων του τουρισμού, οι

οποίες παρουσιάστηκαν στη δεύτερη ενότητα.

4.1. Η αγορά

Μία προσέγγιση αξιολόγησης της τουριστικής αγοράς ορίζει τα ακόλουθα

τρία πεδία έρευνας:

• Σε ποιο βαθμό οι επιχειρήσεις/ οργανισμοί παροχής υπηρεσιών γνωρί­

ζουν την αγορά;

STELIOS VARVARESSOS, MARIOS SOTERIADES - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 8 (2005), 35-54

• Ποιες είναι οι αντιστοιχίες που διαμορφώνονται μεταξύ των επιλεγμέ­

νων υπηρεσιών και τμημάτων της αγοράς;

• Ποιες είναι οι αντιδράσεις/ συμπεριφορά της αγοράς;

Η έρευνα αγοράς αντιπροσωπεύει μια διαδικασία υψηλής προστιθέμενης

αξίας (Moutinho, 1995 και Χρήστου, 1999). Αυτή υποστηρίζει τις στρατηγικές

επιλογές της τουριστικής επιχείρησης και, ως εκ τούτου, δεν πρέπει να είναι

ανακριβής, εφόσον αποτελεί ένα εργαλείο αποτύπωσης των προοπτικών της.

Οφείλει επομένως να είναι εύχρηστη και αποτελεσματική για μεγάλο χρονικό

διάστημα, παρά τις τεχνικές δυσκολίες που αντιπροσωπεύουν οι συγκεκριμέ­

νες προϋποθέσεις (Morrison, 2001δ: 161-193). Ωστόσο, η γνώση των ευκαι­

ριών της αγοράς απορρέει από τις απαντήσεις στα ακόλουθα ερωτήματα:

• Ποιος είναι ο τύπος των ζητούμενων υπηρεσιών;

• Για ποιο τμήμα της αγοράς;

• Σύμφωνα με ποιες μεθόδους εμπορευματοποίησης;

Όλες οι απαντήσεις που μπορούν να δοθούν στα παραπάνω ερωτήματα

εμπεριέχουν οικονομικούς στόχους δράσεων και αποτελούν τις βάσεις της

χρηματοοικονομικής πολιτικής, την οποία καλείται να υλοποιήσει ο παραγω­

. γός. Το πρώτο επίπεδο της έρευνας συμβάλλει στον επακριβή προσδιορισμό των ακόλουθων δύο καταστάσεων:

• Ποια επίπεδα της παρεχόμενης υπηρεσίας, απευθυνόμενα σε μια ενερ­

γοποιημένη ζήτηση, αντιπροσωπεύουν την επιδιωκόμενη από το δυνητικό

πελάτη χρηστικότητα / ικανοποίηση;

• Ποια επίπεδα της παρεχόμενης υπηρεσίας απευθυνόμενα σε μια ενερ­

γοποιημένη ζήτηση, οδηγούν ουσιαστικά σε μια αποτύπωση των πιθανών

κινδύνων που μπορεί να αποθαρρύνουν το δυνητικό πελάτη;

Αυτές οι δύο καταστάσεις θα πρέπει να εξεταστούν ταυτόχρονα με τον

προσδιορισμό των άμεσα σχετιζομένων τμημάτων αγοράς. Όπως προτείνει ο

Morrison, τα τμήματα αγοράς οφείλουν να · διακρίνονται από (Morrison, 2001α: 196-216):

• Εσωτερική ομοιογένεια αρκετά ισχυρή ως προς τα χαρακτηριστικά των

ατόμων που τα αποτελούν.

• Έντονες διαφορές έναντι των άλλων υποσυνόλων της προσδιορισμένης

πελατείας.

Ουσιαστικά, οι μεθοδολογικές δυσκολίες εστιάζονται στην επιλογή των

κατάλληλων και παράλληλα επιχειρησιακών κριτηρίων τμηματοποίησης

(Mazanec, 1994). Η έρευνα αποδεικνύεται ιδιαίτερα δύσκολη στην περίπτωση των τουριστικών υπηρεσιών, για τις οποίες οι δυνητικοί πελάτες έχουν πλέον

διαμορφώσει λειτουργικές ανάγκες που ποικίλουν στο χιδρο-χρόνο. Η δυσκο-

41

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ, ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005) , 35-54

42

λία προσέγγισης ουσιαστικά τοποθετείται στην διάκριση των χαρακτηριστι­

κών των τμημάτων της αγοράς και των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας

(Morrison, 2001α: 45-68). Τα άυλα αγαθά της διαμορφούμενης σχέσης πελα­τεία - παρεχόμενες υπηρεσίες, είναι το αποτέλεσμα επιλογών σχετικών με την

τοποθέτηση τους στην αγορά, τη μορφή επικοινωνίας και τις εμφανείς ή λαν­

θάνουσες ανάγκες της δυνητικής πελατείας. Ωστόσο, σε καμία περίπτωση δεν

θα πρέπει να αλλοιωθεί η έννοια του σκοπού και της ποιότητας της παρεχόμε­

νης υπηρεσίας στην αρχική της σύλληψη, εφόσον η εμπλοκή των επιχειρησια­

κών μεταβλητών στη διαμόρφωση της ποιότητας αποδεικνύεται αρκετά ισχυ­

ρή στο πεδίο των τουριστικών υπηρεσιών. Οι προαναφερθείσες επιλογές εν­

σωματώνονται επίσης σε ένα πλαίσιο ελέγχου των εξωγενών και ενδογενών

παραγόντων, που λαμβάνονται υπόψη στην παραγωγή και οργάνωση, από

τους παραγωγούς των τουριστικών υπηρεσιών (Ηγουμενάκης, 1999: 202-206):

• Ενδογενείς παράγοντες: αποδοτικότητα, κερδοφορία, προμήθειες,

προσωπικό, χρηματοοικονομικά, κ.λπ.

• Εξωγενείς παράγοντες: θεσμικό, οικονομικό, τεχνολογικό, φυσικό πε­

ριβάλλον, κ.λπ.

Οι κύριες μεταβλητές της έρευνας αγοράς επιτρέπουν μερικώς την ανάδει­

ξη εκείνων των μεθόδων που είναι σε θέση να εκτιμήσουν το βαθμό αποδοχής

ή μη συγκεκριμένων συνθηκών από τον παραγωγό των τουριστικών υπηρε­

σιών. Οι επιχειρησιακές επιλογές συνδεδεμένες άμεσα με την προσφορά και

τον τύπο υπηρεσίας, στα πλαίσια της προβολής τους αναφορικά με τις προο­

πτικές και τη δυναμική του συστήματος παραγωγής και διοίκησης τουριστικών

υπηρεσιών, μπορούν να αποτελέσουν πεδίο οικονομικής ανάλυσης και αξιολό­

γησης, επεκτεινόμενες στις υφιστάμενες σχέσεις μεταξύ δυνητικής προσφοράς

και ουσιαστικής τουριστικής ανάπτυξης (Lumsdom, 1997: 34-63). Η παραγωγή μιας τουριστικής υπηρεσίας και ο βαθμός ανταπόκρισης της αγοράς συμβάλ­

λουν στη διαμόρφωση μιας σειράς παραμέτρων, οι οποίες επιβεβαιώνουν την

ενυπάρχουσα σχέση μεταξύ τουριστικής προσφοράς και ζήτησης (Kotler et al., 1996). Αυτό οδηγεί, με τη βοήθεια δεικτών των οποίων τα χαρακτηριστικά και ο βαθμός συνθετότητας αποτελούν .απόρροια των καθορισθέντων στόχων, στη

διατύπωση μερικών κύριων ερωτημάτων που αφορούν την τουριστική αγορά.

Τρία πεδία ανάλυσης διαμορφώνονται στα πλαίσια της έρευνας αγοράς:

• Η ποσοτική διάσταση / θέση της προσφοράς στην αγορά (ομάδες προϊ­όντων)

• Τα κύρια ποιοτικά στοιχεία (καταγραμμένα και ιεραρχημένα) που σχε­

τίζονται με την αγορά-στόχο και την αντίστοιχη προσφορά.

• Τα κύρια χαρακτηριστικά του ανταγωνισμού και οι δυνατότητες υπο­

κατάστασης των προσφερομένων προϊόντων.

Οι αντιπροσωπευτικοί δείκτες που αναφέρονται στα παραπάνω πεδία εί­

ναι οι ακόλουθοι:

STELIOS VARVARESSOS, MARIOS SOTERIADES - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 8 (2005) , 35-54

• Καταγραφή των κερδισμένων τμημάτων της αγοράς (τομεακή προ­

σέγγιση) .

• Συνολική αξιολόγηση της αγοράς στο πλαίσιο μιας δυναμικής προσέγ­

γισης (ομαδοποιήσεις προϊόντων, προβλέψεις, κ.λπ. ).

• Ποσοτική προσέγγιση των δραστηριοτήτων των χωρικών ενοτήτων

προέλευσης ή προορισμού των τουριστών (αριθμός επισκεπτών, τιμές, σύ­

νολο εισπράξεων). Οι εκτιμήσεις που αφορούν την υποδοχή λαμβάνουν

υπόψη τους και τις διαμορφούμενες σχέσεις μεταξύ υποδοχής και χωρικών

ενοτήτων προέλευσης των τουριστών. Οι τελευταίες (Tour Operators, με­ταφορικές εταιρείες) από τη μεριά τους αποσκοπούν σε μια βελτιστοποίη­

ση των διαμορφούμενων σχέσεων των προαναφερθέντων ενοτήτων.

Αυτή η μορφή αξιολόγησης αφενός μεν ορίζει την ποσοτική διάσταση και

τη δυναμική της αγοράς, αφετέρου δε επιτρέπει την σφαιρική προσέγγιση της

τουριστικής προσφοράς σε σχέση με τις υφιστάμενες αγορές.

Η αποτίμηση των ποιοτικών μεταβλητών της πραγματικής ζήτησης, συνι­

στά ένα δεύτερο επίπεδο εκτίμησης της αγοράς από την προσφορά. Η δυνατό­

τητα ερμηνείας της κατανάλωσης και η οριοθέτηση συγκεκριμένων τύπων κα­

ταναλωτών, συνθέτουν πλεονεκτήματα της ποιοτικής προσέγγισης, καθιστώ­

ντας κατ' αυτό τον τρόπο εφικτή, την απάντηση σε μια σειρά ερωτημάτων

(Παυλίδης, 1999: 392-423). Σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν επίσης, εκτός των

αναλύσεων που αφορούν κίνητρα, τρόπο ζωής, απόψεις και συμπεριφορές κα­

ταναλωτών (Βαρβαρέσος & Σωτηριάδης, 2002), οι πιθανές ερμηνείες των δια­τυπωμένων συμπερασμάτων, οι οποίες επιτρέπουν το χαρακτηρισμό συγκε­

κριμένων καταστάσεων ως ανασταλτικών ή αυξητικών των τουριστικών ροών.

Το περιεχόμενο τους χαρακτηρίζεται ως σημαντικό για τις εκτιμήσεις που

αφορούν τις συνθήκες αγοράς, ενώ η ικανοποίηση τους βοηθά αποτελεσματι­

κά τις αναλύσεις των κινήτρων της πελατείας που σχετίζονται με τις υπηρε­

σίες, τα επιθυμητά γνωρίσματα και την ιεράρχησή τους, τη δέσμη των αποδε­

κτών τιμών, τη ψυχολογική τιμή , την ενδεχόμενη τιμή ρήξης, τη συχνότητα κα­

τανάλωσης, καθώς και την καταγραφή των ιδ~αιτεροτήτων της κατανάλωσης.

Τρεις τύποι πληροφόρησης χρησιμοποιούνται στις περισσότερες περιπτώσεις,

πληροφόρηση που απορρέει από:

• τα δημογραφικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή,

• τις επιχειρηματικές επιλογές της προσφοράς,

• τα καταναλωτικά κίνητρα και συμπεριφορές.

Ουσιαστικά, το βάρος της ανάλυσης εστιάζεται στις διαχρονικές αξιολογή­

σεις. Τα αποτελέσματα που συνάγονται από την ποιοτική ανάλυση των πωλή­

σεων και την επεξεργασία των αποτελεσμάτων των ερωτηματολογίων, συμ­

βάλλουν στη βελτίωση των ερευνών σχετικά με τις διενεργούμενες μεταβολές

στο σύνολο της πελατείας. Η μελέτη του ανταγωνισμού αποτελεί επίσης τμήμα

43

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ, ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005), 35-54

44

της αγοράς. Ο προσδιορισμός των κύριων χαρακτηριστικών του υφιστάμενου

ανταγωνισμού αποτελεί το πρώτο στάδιο, όπου ιδιαιτερότητες και προβλεπό­

μενες εξελίξεις μπορούν να αποτελέσουν το αντικείμενο μιας επακριβούς κα­

ταγραφής βασισμένης σε μια εις βάθος έρευνα, που καλείται να χρησιμοποιή­

σει τις ακόλουθες κατηγορίες πληροφόρησης (Lewis et al., 2003: 63-98):

• Ίδια χαρακτηριστικά (εμπορικό σήμα, κοινωνική αποδοχή, τόπος

εγκατάστασης, μορφή διοίκησης, ιδιοκτησιακό καθεστώς) .

• Τεχνικά χαρακτηριστικά ή προτεινόμενες υπηρεσίες.

• Μεταβλητές κλειδιά της ανταγωνιστικής προσφοράς (τιμολογιακή πο­

λιτική, κανάλια διανομής, εμπορία, προβολή-προώθηση) .

Η πρακτική εφαρμογή των παραπάνω συνοψίζεται στην ευχερέστερη αντι­

παράθεση των ανταγωνιστών, στον προσδιορισμό των πιθανών εξελίξεων και

στην εκτίμηση του μεγέθους του κινδύνου. Μια ολοκληρωμένη ανάλυση του

ανταγωνισμού οφείλει να λάβει υπόψη τα ακόλουθα δύο ερωτήματα:

• Ποια είναι η μορφή του επερχόμενου ανταγωνισμού;

• Ποιος είναι ο δυνητικός ανταγωνισμός;

Η διερεύνηση αυτών των ερωτημάτων αναγείρει σημαντικές δυσκολίες

ανάλυσης και ελέγχου , ιδιαίτερα όσον αφορά την αξιοπιστία των πηγών πλη­

ροφόρησης και των μεθόδων έρευνας (επιχειρηματικές πληροφορίες, επιμε­

λητήρια, κλαδικές έρευνες, κ.λπ. ), οι οποίες επιτρέπουν την αξιολόγηση των ανταγωνιστών. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αν και διαδραματίζει καθορι­

στικό ρόλο στην αγορά, εντούτοις μπορεί να επιτευχθεί μόνο μετά από το κρί­

σιμο σημείο το οποίο αντιστοιχεί σε τμήμα της ελεγχόμενης αγοράς, π.χ. αγο­

ρά κρουαζιέρας (Vellas & Becherel, 1999: 284-288).

4.2. Η ποιότητα.

Η ποιοτική διάσταση μιας υπηρεσίας μετουσιώνεται σε στοιχείο-κλειδί της

χρηματοοικονομικής πολιτικής μιάς επιχείρησης, όταν η διατήρηση ενός υψη­λού επιπέδου ποιότητας αποτελεί τη βάση μιας στρατηγικής διαφοροποίησης.

Τέσσερα κύρια σημεία πρέπει να υπογραμμιστούν αναφορικά με τη διαδικα­

σία αξιολόγησης της ποιότητας τουριστικών υπηρεσιών:

• Ο μεγάλος αριθμός των εννοιολογικών προσεγγίσεων της ποιότητας.

• Τα χαρακτηριστικά της διοίκησης ποιότητας

• Η μέτρηση της ποιότητας και η αξιολόγηση των μεθόδων της.

• Η δυνατότητα εφαρμογής του μάνατζμεντ ποιότητας στις τουριστικές

υπηρεσίες.

STELIOS VARVARESSOS, MARIOS SOTERIADES - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 8 (2005), 35-54

4.2.1. Οι εννοιολογικές προσεγγίσεις της ποιότητας.

Η έννοια της ποιότητας είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ικανοποίηση

των αναγκών που απορρέουν από την ενεργοποίηση της ζήτησης. Χωρίς να γί­

νει αναφορά στις αναλύσεις των Engel και Maslow, είναι σημαντικό να σημει­ωθεί ότι η κατανάλωση των τουριστικών υπηρεσιών αποσκοπεί στην ικανοποί­

ηση ενός μεγάλου αριθμού αναγκών - ασφάλεια, εκτίμηση, αναγνώριση, ψυχι­κή ανάταση, αναψυχή, κ.λπ. - έστω και εάν συχνά παρατηρείται μια σύγχυση

μεταξύ αυτών των αναγκών και της αγοράς, η οποία επηρεάζει σημαντικά την

έννοια της ποιότητας. Η διασφάλιση της ποιότητας από τις επιχειρήσεις φαί­

νεται να είναι το αποτέλεσμα των ακόλουθων τριών καταστάσεων:

• Η επιδίωξη του καταναλωτή να ικανοποιήσει τις ανάγκες του.

• Τα ενδογενή μειονεκτήματα και πλεονεκτήματα του συστήματος προ­

σφοράς, που είναι σε θέση να μεταβάλουν την αρχική αντικειμενική αξιο­

λόγηση της ποιότητας μιας τουριστικής υπηρεσίας.

• Τα εξωγενή μειονεκτήματα και πλεονεκτήματα.

Οι τρεις αυτές καταστάσεις της πραγματικής ικανοποίησης μιας ανάγκης

προσδίδουν μια ποιοτική διάσταση στην προσφορά η οποία μπορεί να χαρα­

κτηριστεί ως "αντικειμενική ποιότητα". Η έ'Υοια της ποιότητας μπορεί επίσης

να παραχθεί από τη ζήτηση, στα πλαίσια μιας αποδεκτής βάσης, αντίστοιχη

εκείνης της προσφοράς (συμπεριφορές ομάδων ή μεμονωμένων τουριστών -καταναλωτών) .

Το σύνολο αυτών των καταστάσεων αξιολόγησης της ποιότητας υπηρε­

σιών, συνδεδεμένων με τη ζήτηση, παραπέμπει στην έννοια της "αποδεκτής

ποιότητας", χαρακτηριζόμενη από τους επαγγελματίες ως "υποκειμενική ποιό­

τητα", η οποία πρέπει να λαμβάνεται υπόψη στις διαδικασίες αξιολόγησης του

μάρκετινγκ (Laws, 1991). Η διαμορφούμενη σχέση ζήτησης - προσφοράς

προσδιορίζει μια τιμή ή μια κλίμακα τιμών, όπου διαφαίνονται οι δυνατότητες

διαφοροποίησης. Οι έννοιες της "πραγματικής τιμής", της "ψυχολογικής τιμής",

της "τιμής ρήξης", καθώς και της σχέσης "ποιότητας / τιμής", αποδεικνύουν

έμπρακτα τις πολλαπλές πτυχές της προσέγγισης "ποιότητα", λαμβάνοντας

υπόψη· τις ενδογενείς και εξωγενείς αδυναμίες που την χαρακτηρίζουν, προ­

κειμένου να διαμορφωθε ί μια αντικειμενική αντίληψη ως προς το επίπεδο της

ποιότητας (Parasuraman et al., 1994), ιδιαίτερα στο πεδίο των παρεχομένων τουριστικών υπηρεσιών.

4.2.2. Η ποιότητα των τουριστικών υπηρεσιών.

Η ποιότητα μπορεί να οριστεί ως η αναζήτηση της δυνατότητας ολικής ικα­

νοποίησης του πελάτη στο μικρότερο δυνατό κόστος. Αυτή η αναζήτηση ικα­

νοποιείται από τις ακόλουθες δύο συνθήκες (Morrison, 2001α: 319-336):

45

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ , ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005), 35-54

46

• Έλεγχο των διαδικασιών εφαρμογής και εμπορευματοποίησης (τεχνι­

κή οπτική).

• Κινητοποίηση όλων των συμμετεχόντων στην οργάνωση ( ανθρωποκε­ντρική οπτική).

Οι πρόσφατες αναλύσεις σχετικά με την έννοια της ποιότητας των Deming, Juran, lshikawa, Grosby, κ.ά, οι οποίες κατέληξαν σε προσεγγίσεις επιχειρη­ματικού τύπου - κύκλοι ποιότητας, μηδέν λάθη, ολική ποιότητα, κ.λπ. - οδήγη­

σαν σε αναπροσαρμογές και δυνατότητα μιας ορθολογικότερης προσέγγισης

της ποιότητας (Gilbert & Joshi, 1992 και Βαρβαρέσος & Σωτηριάδης, 2003), η οποία θα μπορούσε να διαρθρωθεί στους ακόλουθους τέσσερις άξονες:

• Επακριβής προσδιορισμός του πελάτη και των αναγκών του σε επίπεδο

υπηρεσιών.

• Συνεχής προσπάθεια βελτίωσης της ποιότητας απορρέουσας από τη συ­

νολική οργάνωση.

• Ανάπτυξη της ομαδικής συνεργασίας προκειμένου να δημιουργηθεί μια

δυναμική εμπιστοσύνης.

• Οργάνωση μιας διαδικασίας εντοπισμού και εξάλειψης των προβλημά­

των που οδηγούν στην απουσία ποιότητας.

Ως προς τις προσεγγίσεις σχετικά μεJtην ποιότητα, ο Ρ . Moisset στα πλαί­σια μιας έρευνας αξιολόγησης που αφορούσε συγκεκριμένη τουριστική προ­

σφορά υπογραμμίζει: 'Ή ποιότητα είναι πολύ δύσκολο να προσδιοριστεί. Αυ­

τή θέτει απλές ερωτήσεις που αποτελούν βασικά στοιχεία της έρευνας. στις

διαμορφούμενες με τον πελάτη σχέσεις. Το να δώσει μια επωνυμία δεν αρκεί

για να οικειοποιηθεί κανείς την ποιότητα, η οποία ανταποκρίνεται στην ακό­

λουθη επιδίωξη : βελτίωση των παρεχομένων υπηρεσιών με αυστηρά καθορι­

σμένο τρόπο σε σχέση με τον ποιοτικό και ποσοτικό καθορισμό του τρόπου

δράσης στην ακολουθούμενη διαδικασία. " (AFIT, 1995: 17).

Τα στάδια που αφορούν την ποιότητα μπορούν να παρουσιαστούν με τη

μορφή των παρακάτω ερωτημάτων:

• Τι προσπάθεια καταβλήθηκε σε επίπεδο κ0;τανόησης των προσδοκιών

του τουρίστα και της δυναμικής της αγοράς;

• Σε τι βαθμό λήφθηκαν υπόψη και καταγράφηκαν οι εμπειρίες που αφο­

ρούν την εμπορευματοποίηση, το ανταγωνιστικό περιβάλλον και τον συνε­

χή έλεγχο της στρατηγικής τοποθέτησης του προϊόντος;

• Ποια στρατηγική ολικής ποιότητας εφαρμόστηκε στα πλαίσια της οργά­

νωσης της προσφοράς, με τη βοήθεια πολιτικών και δράσεων συγκεκριμέ­

νων προτεραιοτήτων;

• Ποια μέθοδος χρησιμοποιήθηκε για την μέτρηση της ποιότητας, εφόσον

STELIOS VARVARESSOS, MARIOS SOTERIADES - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 8 (2005), 35-54

άνευ αντικειμενικής μέτρησης δεν μπορεί να υφίσταται αξιόπιστη αντιμε­

τώπιση της ποιοτικής διαδικασίας; (Hsu & Powers, 2002: 25-32 και Δερβι­τσιώτης 2002).

Οι απαντήσεις των ερωτημάτων παραπέμπουν στις επιλογές μεθόδων, πο­

σοτικών ή ποιοτικών, αποδεκτών και εφαρμόσιμων στις τουριστικές υπηρε­

σίες (Adriaensens et al., 1993).

4.2.3. Η μέτρηση της ποιότητας μιας τουριστικής υπηρεσίας.

Η μέτρηση της ποιότητας μιας τουριστικής υπηρεσίας, καταναλισκόμενης

από τον τουρίστα, μπορεί να ληφθεί ως αποτίμηση μιας συγκεκριμένης στά­

σης. Σ' αυτό το πλαίσιο η γενική μέθοδος μέτρησης της ποιότητας, με υποκει­

μενικό τρόπο οδηγεί στη διαμόρφωση ενός μοντέλου , όπως εκείνο του

Fishbein, το οποίο χαρακτηρίζεται για την απλότητα της εφαρμογής του:

Α = Σ pi ei

όπου: J>

Α = η στάση ως προς το αντικείμενο μελέτης/ σφαιρική εκτίμηση της προ­

σφερόμενης υπηρεσίας.

i = ο αριθμός των χαρακτηριστικών γνωρισμάτων που έχουν ληφθεί υπόψη

για την αξιολόγηση της υπηρεσίας.

pi = η ειδική βαρύτητα / στάθμιση του χαρακτηριστικο.ύ γνωρίσματος i.

ei = η εκτίμηση του κάθε χαρακτηριστικού γνωρίσματος.

Η ανάπτυξη μιας τέτοιας διαδικασίας αποτίμησης προϋποθέτει την ικανο-

ποίηάη των εξής τριών συνθηκών:

• Ανάδειξη των χαρακτηριστικών γνωρισμάτων στα οποία βασίζεται η

αξιολόγηση μιας τουριστικής υπηρεσίας από τον καταναλωτή.

• Καθορισμός της ειδικής βαρύτητας που αποδ,ίδεται από τον καταναλω­

τή σε κάθε χαρακτηριστικό γνώρισμα .

• Εκτίμηση της συνολικής στάσης του καταναλωτή έναντι της ποιότητας, η

οποία επιτυγχάνεται μέσω της διαμόρφωσης μιας ποιοτικής βαθμολόγησης.

Ο προσδιορισμός των χαρακτηριστικών γνωρισμάτων, στα οποία βασίζε-

ται η στάση του καταναλωτή, μπορεί να επιτευχθεί με τη βοήθεια πιλοτικών

ερευνών και τη χρήση ποιοτικών συνεντεύξεων. Ωστόσο, θα πρέπει να υπο­

γραμμιστεί ότι αφορούν ομοιογενή σύνολα που αποτελούν την τουριστική

υπηρεσία.

4.2.4. Η τυποποίηση των τουριστικών υπηρεσιών.

Οι τομείς του τουρισμού γενικότερα και της ξενοδοχίας ειδικότερα, εφάρ­

μοσαν αρκετά γρήγορα ποιοτικές ρυθμίσεις και πιστοποιητικά ποιότητας

47

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ, ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙΟΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005) , 35-54

48

(Gilbert & Joshi, 1995). Η κατηγοριοποίηση των ξενοδοχείων σύμφωνα με το σύστημα των αστεριών, η ταξινόμηση των εστιατορίων σύμφωνα με τις ανέσεις

τους, κ.λπ., επιβεβαιώνουν την αναζήτηση πλεονεκτημάτων ποιοτικής διαφο­

ροποίησης στην αγορά. Η εφαρμογή της τυποποίησης, παρre όλες τις αντίθε­

τες απόψεις, αποτελεί κύριο σημείο μιας προβληματικής σχετικά με το συγκρι­

τικό πλεονέκτημα και αποσκοπεί στην παραγωγή ενός αναγνωρίσιμου τουρι­

στικού προϊόντος. Σύμφωνα με το παραπάνω σκεπτικό, απορρέει η αναγκαιό­

τητα πιστοποίησης των παρεχομένων υπηρεσιών, χρησιμοποιώντας τα συστή­

ματα τυποποίησης 9001, 9002, 9003 του International Standard Organization (ISO). Από τα συστήματα αυτά μόνον το 9002 μεταφερόμενο στον τουρισμό φαίνεται να είναι το πί'ο εύχρηστο , εφόσον συνδέεται περισσότερο με τις υπη­ρεσίες (HCIMA, 1994).

Στο επιχειρηματικό πλαίσιο το πλεονέκτημα 'tης πιστοποίησης διευκολύνει

τον εντοπισμό συνεργατών με διακριτές εμπορικές και τεχνικές δυνατότητες.

Αυτό αφορά κατ' εξοχήν μεγάλες επιχειρήσεις που απευθύνονται σε μια απαι­

τητική πελατεία . Η ποιότητα, στο βαθμό που αποτελεί για τις σύγχρονες κοι­

νωνίες καθοριστικό παράγοντα του συγκριτικού πλεονεκτήματος των τουρι­

στικών υπηρεσιών, φαίνεται να αντιπροσωπεύει μια έννοια-κλειδί για το του­

ριστικό μάρκετινγκ (Witt & Moutinho, 1995: 229-264). Όμως η ποιότητα,

όπως παρουσιάστηκε προηγουμένως, στο πλαίσιο μιας οικονομικής οπτικής,

ενεργοποιεί μια συμπληρωματική διαδικασία που αντανακλάται στη σχέση

"ποιότητα - τιμή". Ως εκ τούτου , προκύπτει η ανάγκη προσέγγισης της τιμολό­

γησης των τουριστικών υπηρεσιών (Morrison, 2001β: 571-597).

4.3. Η τιμολόγηση των τουριστικών υπηρεσιών.

Η διαμόρφωση μιας τιμολογιακής πολιτικής προϋποθέτει την προγενέστε­

ρη καταγραφή των ιδιαιτεροτήτων των τουριστικών υπηρεσιών που έχουν

αναλυθεί στη δεύτερη ενότητα. Αφού ληφθούν υπόψη τα προαναφερθέντα χα­

ρακτηριστικά της τουριστικής υπηρεσίας, πρέπει να εξεταστούν τα πεδία­

κλειδιά που σχετίζονται με την εφαρμογή μιας τιμολογιακής πολιτικής (Witt & Moutinho, 1995: 367-373 και Morrison, 2001β : 580-597). Η εφαρμογή μιας πο­λιτικής τιμών μπορεί να βασίζεται στα ακόλουθα δύο σημεία:

• Μέθοδος διαμόρφωσης της τιμής.

• Πρακτικές τιμολογιακής διαφοροποίησης.

Το πρώτο σημείο αναφέρεται στην τεχνική προσέγγιση της διαμόρφωσης

της τιμής, χωρίς ωστόσο να παραβλεφθούν οι οικονομικές πτυχές οι οποίες

διαμορφώνουν προϋποθέσεις σχετικές με τον καθορισμό μιας τιμής, καθώς

και με τον προσδιορισμό των κρίσιμων σημείων που επιτρέπουν την αξιολόγη­

ση της καταλληλότητας των μεθόδων υπολογισμού (Ηγουμενάκης, 1999: 220-262). Μία ορθολογική και τεκμηριωμένη επιλογή μιας τιμής λαμβάνει υπόψη της όλες τις μεταβλητές της οργάνωσης, του κόστους και των συνθηκών αγο­

ράς (Lewis et al. , 2003: 231-260). Ο καθορισμός μιας τιμής μπορεί να είναι το

STELIOS VARVARESSOS, MARIOS SOTERIADES - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 8 (2005), 35-54

αποτέλεσμα των ακόλουθων τριών επιπέδων αξιολόγησης:

• Καθορισμός ενός δείκτη ποσοτικής έκφρασης των εσόδων.

• Ιεράρχηση των τουριστικών υπηρεσιών σε όρους προτεινόμενων τιμών.

• Καταγραφή των αδυναμιών καθορισμού μιας τιμής, οι οποίες επιβάλ­

λονται από την ίδια την αγορά.

Το δεύτερο σημείο αναφέρεται στη διαμόρφωση από τους υπεύθυνους της

οργάνωσης και εμπορίας τουριστικών υπηρεσιών, εμπορικών συστημάτων

υποστήριξης και προσέλκυσης της πελατείας μέσω της τιμολογιακής πολιτι­

κής. Η τιμή , θεωρούμενη -Φς παράμετρος της αγοράς σε ένα ανταγωνιστικό

περιβάλλον, αποΚτά τα πλαίσια του "Yield Management" την θέση μιας μετα­βλητής πιλότου, προσδιορισμένης από την προσφορά και την εξελικτική πο­

ρεία της ζήτησης. Υπογραμμίζεται ότι η έννοια του "Yield Management" μπο­ρεί να ερμηνευτεί ως "διοίκηση απόδοσης / σοδειάς" και να θεωρηθεί ότι αντι­

προσωπεύει τις διαδικασίες μεγιστοποίησης των εσόδων μέσω της επίτευξης

του καλύτερου δυνατού ποσοστού πληρότητας (Σωτηριάδης, 1999: 126-129 και Pele-Bonnard, 2002: 119-120). Η επιδίωξη αυτή επιτυγχάνεται μέσω της συ­στηματικής εφαρμογής μιας πολιτικής διαφορετικών τιμών, επιδιώκοντας πα­

ράλληλα τη μη αλλοίωση των προσδιοριστικών παραγόντων της εικόνας της

τουριστικής υπηρεσίας (Cheneνak & Keane, 1988).

Η υιοθέτηση αυτής της προσέγγισης εμφανίστηκε την δεκαετία του '80 στις εταιρείες αερομεταφορών, ξενοδοχίας και ενοικίασης αυτοκινήτων, όταν η

απελευθέρωση των αγορών και ο άκρατος ανταγωνισμός ορίζονται ως ο ρυθ­

μιστικός παράγοντας της αγοράς. Η διοίκηση της δυναμικότητας αποτελεί ση­

μείο-κλειδί μιας πολιτικής Yield Management (Balfet, 2001: 221-232). Κατ'

αυτό τον τρόπο, όταν διαμορφώνεται μια ελλειμματική προσφορά έναντι της

τουριστικής ζήτησης, ο παραγωγός επωφελείται από την κατάσταση αυξάνο­

ντας ποσότητα και τιμή. Αντίθετα, όταν εμφανίζεται μια πλεονάζουσα προ-

. σφορά, επιβάλλεται να διασφαλιστούν τα καλύτερα τμήματα της αγοράς, προ­

σφέροντας το πλεόνασμα της δυναμικότητας σε χαμηλές τιμές. Στο πλαίσιο

όμως μιας σχετικά εξισορροπημένης αγοράς, η εφαρμογή του Yield management συμβάλλει στο να δώσει μια μεγαλύτερη δυναμική στην οργάνω­ση των υπηρεσιών. Η αξιολόγηση μιας πολιτικής πωλήσεων, βασισμένη σε μια

πολιτική διαφοροποίησης των τιμών, μπορεί να επιτευχθεί με τη βοήθεια των

ακόλουθων τεσσάρων αναλυτικών μεθόδων:

• Εκτίμησης του επιπέδου ευαισθησίας, των κερδών και των εσόδων σε

σχέση με την τιμή και το ποσοστό πληρότητας (Σωτηριάδης, 1999: 129-135).

• Πολιτικής διαφοροποίησης των τιμών και μείωσης ή ενίσχυσης της πα­

ρεχόμενης υπηρεσίας.

• Επιπέδου ικανοποίησης των τεχνικών παραγόντων της πολιτικής δια­

φοροποίησης των τιμών.

49

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ, ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005), 35-54

50

• Διαχείρισης μιας πολιτικής διαφοροποίησης των τιμών σχετικά με την

τοποθέτηση υπηρεσιών στην αγορά.

Από τα παραπάνω απορρέει η σπουδαιότητα εφαρμογής μιας πολιτικής

διαφοροποίησης των τιμών στην τουριστική βιομηχανία, η οποία εφαρμόζει

σήμερα τεχνικές του Yield Management. Ως εκ τούτου, φαίνεται να αποτελεί ένα δυναμικό εργαλείο στον τομέα των υπηρεσιών γενικότερα και των τουρι­

στικών υπηρεσιών ειδικότερα. Η συγκεκριμένη διαπίστωση ενισχύεται ακόμα

περισσότερο από την παγκοσμιοποιημένη πλέον χρήση και εφαρμογή της πλη­

ροφορικής στον τουρισμό και ιδίως των πληροφοριακών συστημάτων κρατή-,,,. σεων (Ροοη, 1996).

5. Συμπεράσματα.

Οι επαγγελματίες του τουρισμού κατά τη διάρκεια των τελευταίων δεκαε­

τιών επιδίωξαν να συμπεριλάβουν προσεγγίσεις μάρκετινγκ στις στρατηγικές

ανάπτυξης. Η αρχική όμως αντίληψη αναφορικά με το τουριστικό μάρκετινγκ

εμπεριείχε σε μεγάλο βαθμό εμπειρικές προσεγγίσεις, οι οποίες στη συνέχεια

εμπλουτίστηκαν με το ανάλογο θεωρητικό υπόβαθρο και την επιστημονική

έρευνα. Η χρήση των νέων τεχνολογιών στον τουρισμό, η υιοθέτηση συστημά­

των τυποποίησης (ISO) στην παροχή ποιοτικών τουριστικών υπηρεσιών και η εφαρμογή των συστημάτων του Yield Management στην τουριστική βιομηχα­νία, απεικονίζουν το σύγχρονο περιβάλλον του μάρκετινγκ τουριστικών υπη­

ρεσιών. Αυτό επηρεάζεται επίσης άμεσα από τις ραγδαίες ανακατατάξεις και

μεταβολές των διεθνών τουριστικών ροών, απόρροια του έντονου ανταγωνι­

σμού τόσο σε επίπεδο χωρών προέλευσης (Tour Operators, Ξενοδοχειακές αλυσίδες, κ.λπ.) όσο και σε επίπεδο χωρών υποδοχής (banalisation). Σ' αυτό το πλαίσιο η αξιολόγηση της προσφοράς των τουριστικών υπηρεσιών μπορεί

να επιτευχθεί με τη βοήθεια των παραμέτρων της Αγοράς, της Ποιότητας και

της Τιμής.

Οι παραπάνω παράμετροι, η ανάλυση των οποίων αποτέλεσε τον κεντρικό

άξονα της παρούσας δημοσίευσης, διαρθρώνεται από μια ακολουθία επιμέ­

ρους στοιχείων τα οποία υπήρξαν και τα εργαλεία της μεθοδολογικής προσέγ­

γισης μάρκετινγκ που υιοθετήθηκε. Αυτά είναι τα ακόλουθα:

• Έρευνα της αγοράς και των απορρεόντων κινδύνων.

• Γνώση της αγοράς για την επιλογή της παρεχόμενης τουριστικής υπη­

ρεσίας.

• Σύνθεση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος και των επιδιωκόμενων

ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.

• Εννοιολογικές προσεγγίσεις της ποιότητας.

STELIOS VARVARESSOS, MARIOS SOTERIADES - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 8 (2005) , 35-54

• Ποιοτική διαδικασία των παρεχομένων τουριστικών υπηρεσιών .

• Μέτρηση της ποιότητας μιας τουριστικής υπηρεσίας .

• Τυποποίηση ποιότητας των τουριστικών υπηρεσιών.

• Αξιολόγηση της πρακτικής τιμολόγησης σε σχέση με την αγορά και τις

ενδογενείς αδυναμίες της προσφοράς.

• Τιμολόγηση και μεγιστοποίηση των συνολικών εσόδων.

• Αξιολόγηση της καταλληλότητας της εφαρμογής μιας πολιτικής τιμολό­

γησης (pricing policy).

Βιβλιογραφία

α. Ελληνική:

Βαρβαρέσος, Σ. (1992), Μάρκετινyκ Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού, Αθήνα: Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού.

Βαρβαρέσος, Σ. (2000α), Τουρισμός, Οικονομικές Προσεγγίσεις (2η έκδο­

ση), Αθήνα: Προπομπός.

Βαρβαρέσος, Σ. (2000β) , Τουρισμός: Έννοιες, Μεγέθη, Δομές (2η έκδοση),

Αθήνα: Προπομπός.

Βαρβαρέσος, Σ. και Σωτηριάδης, Μ. (2002), «Καταναλωτική Συμπεριφορά Τουριστών: Αναγκαιότητα Ολοκληρωμένων Προσεγγίσεων», Επιθεώρηση

Κοινωνικών Ερευνών, Τόμος 108-109, σσ. 347-390.

Βαρβαρέσος, Σ. και Σωτηριάδης, Μ. (2003), «Διοίκηση Ποιότητας στις Ξε­νοδοχειακές Επιχειρήσεις» , Αρχείον Οικονομικής Ιστορίας, Τόμος XV(l), σσ.143-162.

Δερβιτσιώτης, Κ. (2002), Ανταγωνιστικότητα με Διοίκηση Ολικής Ποιότη­τας (2η έκδοση), Αθήνα: Interbooks.

Gee, C., Makens, J. and Choy, D. (2001), Τουριστική & Ταξιδιωτική Βιομη­χανία (3η έκδοση), Αθήνα: Έλλην.

Ηγουμενάκης, Ν. (1999), Τουριστικό Μάρκετινyκ, Αθήνα: Εκδόσεις

Interbooks.

Lewis, R ., Chambers, R. and Chacko, Η. (2003), Ξενοδοχειακό Μάρκετινyκ Αθήνα: Έλλην

Morrison, Α. (2001α) , Τουριστικό και Ταξιδιωτικό ΜάρκετινyΚ (3η έκδο­ση) , Αθήνα: Έλλην.

Morrison, Α. (2001β), Εφαρμογές Τουριστικού και Ταξιδιωτικού Μάρκε­τινyκ (2η έκδοση), Αθήνα: Έλλην.

51

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ, ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005), 35-54

52

Morrison, Α. (2001γ), Εισαγωγή στο Τουριστικό και Ταξιδιωτικό Μάρκε­τινγκ (2η έκδοση), Αθήνα: Έλλην.

Moπison, Α. (2001δ), Στρατηγικός Σχεδιασμός Τουριστικού Μάρκετινγκ

(2η έκδοση), Αθήνα: Έλλην.

Παυλίδης, Π. (1999), Ξενοδοχειακό Μάρκετινγκ ( 4η έκδοση), Αθήνα: Ιδία έκδοση.

Πετρέας, Χ. (1991), Τουριστικό Μάρκετινγκ, Αθήνα: Εκδόσεις Γαλαίος.

Πετρώφ, Γ., Τζωρτζάκης, Κ. και Τζωρτζάκη, Α. (2001 ), Μάρκετινγκ Μάνα­τζμεντ, Αθήνα: Εκδόσεις Rosili.

Σωτηριάδης, Μ. (1999), Οικονομική Διοίκηση Ξενοδοχειακών Επιχειρήσε­ων, Αθήνα: Εκδόσεις Προπομπός, σσ. 99-135.

Χρήστου, Ε. (1999), Έρευνα Τουριστικής Αγοράς, Αθήνα: Interbooks, σσ.31-43.

β. Ξενόγλωσση:

Adriaensens, Β., Ingham, Μ. et Vankerkem, Μ. (1993), Marketίng et qualitέ totale, Bruxelles: De Boek Universite.

AFIT (1995), «Se differencier par la qualite: une demarche indispensable pour le tourisme franςais», La Gazette officielle du tourisme, Νο 1287, 31 juillet.

Balfet, Μ. (2001), Marketing des serνices touristίques et hδteliers, Paris: Ed. Ellipses.

Balfet, C., Bontou, Μ.-Ν., Balfet, Μ. et Clauzel, Β. (1994), Marketing dans les industries de l'accueil, Paris: Editions ΒΡΙ.

Briggs, S. (2001), Successfu.l Tourism Marketing (2nd edn), London: British Library.

Cazes, G. (1989), Le tourisme international, mirage ou stratέgie d'avenir?, Paris: Hatier.

Chenevak, and Keane (1988), ''Yield management, what, how and why?", The Hotel Technology Newsletter, DKC Report.

Eiglier, Ρ. et Langeard, Ε. (1986), Serνuction, une approche du marketίng des serνices, Paris: McGraw-Hill.

Gilbert, D.C. and Joshi, 1. (1992), "Quality Management and the Tourism and Hospitality Industry", in Cooper, C. and Lockwood, Α. (eds), Progress in Tourism, Recreation and Hospitality Management, Vol. IV, London: Belhaven Press, pp. 149-165.

STELIOS VARVARESSOS, MARIOS SOTERIADES - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 8 (2005), 35-54

HCIMA (1994), Managing Qualίty, London: HCIMA.

Hsu, C. and Powers, Τ. (2002), Marketίng Hospίtality (3rd edn), New York: John Wiley & Sons.

Kotler, Ρ. (1994), Marketίng Management: Analysis, Planning, Implementatίon and Control (8th edn), Hemel Hempstead: Prentice Hall International.

Kotler, Ρ., Bowen, J ., and Makens, J.C. (1996), Marketίngfor Hospίtalίty and Tourίsm, Hemel Hempstead: Prentice Hall International.

Langlois, Μ. et Tocquer, G. (1992), Marketίng des servίces, le defi relatίonnel,

Quebec: Gaetan Morin.

Lanquar, R. et Hollier, R. (2001), Le marketing touristique (6eme edition), Collection "Que sais-je?" Νο 1911, Paris: Ed. P.U.F.

Laws, Ε. (1991), Tourίsm Marketing, Servίce and Qualίty Management Perspectίves, Cheltenham: Stanley Thornes.

Lumsdom, L. (1997), Tourίsm Marketing, London: International Thomson Business Press.

Mazanec, J. (1994) "Segmenting Travel Markets", ίη Teare, R., Mazanec, J., Crawford-Welch, S. and Calver, S., Marketίng in Hospίtalίty and Tourίsm: Α Consumer Focus, London: Cassell, pp. 99-164.

Middleton, V.T.C. (2000) Marketίng ίn Travel and Tourίsm (3rd edn), Oxford: Butterworth-Heinemann, pp. 13-35.

Moutinho, L. (1995) "Marketing Research", ίη Witt S. and Moutinho L. ( eds ), Tourism Marketing and Management Handbook (2nd edn), Hertfordshire: Prentice Hall Europe, pp. 286-294.

Parasuraman, Α., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1994), "Reassessment of Expectations as a Comparison Standard ίη Measuring Service Quality -Implications for Further Research", Joumal of Marketίng, Vol. 58 (1 ), pp.111-124.

Parenteau, Α. (1991), Le marketίng pratίque du tourίsme d'accueίl (2eme edition), Paris: Ed. Jacques Lanore.

Pele-Bonnard, C. (2002), Marketίng & tourίsme: premίere rencontre, Paris: Ed. Chiron.

Ροοη, Α. (1996), Tourίsm, Technology and Competitίve Strategies, New York: CAB International.

Sheldon, Ρ. (1997) Tourism Infonnatίon Technology, Wallingford (UK): CAB International.

Tinard, Υ. (1992), Le tourisme - Economίe et Management, Paris: Ediscience.

53

ΣΤΕΛΙΟΣ ΒΑΡΒΑΡΕΣΟΣ, ΜΑΡΙΟΣ ΣΩΤΗΡΙΑΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 8 (2005), 35-54

54

Tocquer, G. et Zins, Μ. (1989), Marketing du tourisme, Montreal: Gaetan Morand.

Vellas, F. et Becherel, L. (1999), The Intemational Marketing of Travel and Tourism, London: Macmillan Press Ltd.

Weaver, D. and Oppermann, Μ. (2000), Tourism Management, Sidney: John Wiley & Sons.

Witt, S. and Moutinho, L. ( eds) (1995), Tourism Marketing and Management Handbook (2nd edn), Hertfordshire: Prentice Hall Europe, pp. 229-264 and 367-373.